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Zara

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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

Zara

  1. 1. INVESTIGACION DE MERCADOSCASO ZARASOFIA JOHANA OSORIO ESCOBARMICHAEL ALEXANDER ZORRILLA GOMEZDIEGO JAVIER GOMEZ NOREÑAFUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVASPROGRAMA TECNOLOGICO DE ADMINISTRACION Y FINANZASSANTIAGO DE CALI2013
  2. 2. INVESTIGACION DE MERCADOSCASO ZARAPresentado por:SOFIA JOHANA OSORIO ESCOBARMICHAEL ALEXANDER ZORRILLA GOMEZDIEGO JAVIER GOMEZ NOREÑAGRUPOA4ATDOCENTEGUSTAVO AGUDELOFUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVASPROGRAMA TECNOLOGICO DE ADMINISTRACION Y FINANZASSANTIAGO DE CALI2013
  3. 3. INTRODUCCIONEste documento se hace con el objetivo de investigar la línea de moda ZARAque pertenece al grupo Inditex y es la marca insignia de esta compañía, naceen Europa en 19975. Esta marca esta evaluada por mas de 7000 mil millonesde euros y tienen un lugar privilegiado entre las 100 mejores marcas a nivelmundial, con la investigación exploratoria se conoce la poca publicidad de lamisma frente a sus competidores, también indagar sobre su aceptación yreconocimiento en Colombia, con la investigación cualitativa se conoce a travésde un video su poca publicidad y en la investigación cuantitativa se observa yaflagelos pero también fortalezas mas a fondo que a lo largo del trabajo sedemostraran.
  4. 4. TABLA DE CONTENIDO1. INVESTIGACION EXPLORATORIA2. PLANTEAMIENTO3. FORMULACION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA4. OBJETIVOS4.1 GENERAL4.2 ESPECIFICOS5. MARCO DE REFERENCIA6. HIPOTESIS7. ELEMENTOS DE APOYO8. BIBLIOGRAFIA9. CRONOGRAMA DE PRESUPUESTOS10.VARIABLES CUANTITATIVAS10.1PLANTEAMIENTO11.FORMULACION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA12.OBJETIVOS13.ENCUESTA14.POBLACION15.MUESTREO16.HALLAZGOS17.MATRIZ DOFA18.ESTRATEGIAS.
  5. 5. 1. INVESTIGACION EXPLORATORIAZara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente algrupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia dela empresa y está representada en Europa, América, África y Asia con 1412tiendas en 69 países, 500 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560tiendas de todo el grupo. Algunas de sus tiendas operan bajo las marcasLefties y Zara Reduced, orientadas a vender ropa muy barata y restossobrantes de temporada.ZARA, nace en 1975 en Coruña, España es una de las principales empresasde moda internacional que pertenece al grupo Inditex, uno de los mayoresgrupos de distribución del mundo que integra diseño (un equipo de creación demás de 200 profesionales), fabricación, distribución y venta, a través de unaamplia red de tiendas propias.La misión de ZARA es mantenerse líder en el sector textil, crear su ropaadaptada a cada tipo de persona, la visión es expandirse a todas las ciudadesdel mundo para así llegar a ser el máximo líder en el sector textil.ZARA vende todo tipo de prendas de vestir, calzado, accesorios. (Fragancias,lentes, carteras, correas, aretes, brazaletes, pulseras)Lo que finalmente vende ZARA es variedad, moda, prestigio ,imagen, fidelidad,calidad de servicio, calidad en productos y alta calidad a un precio accesible,vendé la pertenencia a un grupo y el status para la gente que compra susproductos, ya que hay otras marcas que venden el mismo producto pero a unprecio muy alto.La mayoría de las personas que compran ZARA son personas jóvenes y demediana edad, sobre todo el público femenino, aunque también hombres engran medida, que trabaja o estudian tienen un nivel socio económico medioalto y en algunos casos de nivel alto. Hombres y mujeres que les interesa versea la moda con prendas accesibles tanto en precio con en accesibilidad paraconseguirlas.ZARA tiene como filosofía la satisfacción del clientes, sus diseños son actualesy asequibles en sus precios, sacan pocas prendas de un solo diseño, tienenuna capacidad para lanzar nuevos productos al mercado en corto tiempo, elpúblico objetivo abarca casi todas las edades, brindan un status a las personas
  6. 6. diseño atractivo en las tiendas, comprar en ZARA se convierte en unaexperiencia placentera y feliz.Las características del comprador varían según Edad, estrato social,educación, género, nivel de ingresos y estructura familiar, hay negocios demoda que tienen compradores fijos durante largos períodos, son quieneslograron estudiar a su clientela y desarrollar un producto ajustado asu identidad. ZARA es uno de ellos su clientela es fiel, ya que su ropa simbolizalogros y satisfacción de necesidades.Internet también se ha convertido en uno de los mejores escaparates para quelas cadenas muestren sus propuestas de moda y mantengan una relacióndirecta y cercana con sus clientes.Los clientes de ZARA en la mayoría de veces se sienten satisfechos, a unmuy buen nivel, el éxito corporativo empieza y termina con la satisfacción delcliente, y Zara es bastante consciente de esta realidad.Sus clientes son personas, principalmente mujeres, que buscan una manerapráctica, rápida y económica de estar a la moda, y la promesa de valor de Zaraes satisfacer estas expectativas. Para lograrlo, se adapta a las tendencias ydiferencias de los mercados de manera evolutiva apoyándose en informaciónde fácil acceso: los diseñadores dan la misma importancia a lasconversaciones frecuentes con los gerentes que a su clientela o consumidores.A las mujeres les gusta estar a la moda, pagar un precio razonable y cuidar quela prenda que se compra no sea tan masiva, como para que se corra el riesgode encontrar a otra persona con la misma prenda que se está usando.La experiencia del cliente, es muy importante para Zara, por eso su estrategiade marketing está centrada en un conocimiento profundo del cliente, de susinsights, de sus sueños y sus máximos deseos.ZARA es singular en varios aspectos: los productos que ofrece ZARA estárealmente equilibrados, ya que se obtiene el producto a un precio realmenteaccesible porque es un producto que garantiza una muy buena calidad yduración del mismo, y sobre todo que son productos que están a la moda y quenormalmente las personas los conseguirían a precios muy altos o en rebajascuando ya no están a la moda.El potencial del mercado de ZARA es amplio ya que su administración se hapreocupado por satisfacer no solo a las mujeres o los jóvenes sino también alos hombres niños y a personas mayores.La segmentación de ZARA la podemos dividir así:Geográfica: ya que está presente en 82 países, y en cada uno de ellos segúnla demanda, ofrece unos productos y otrosDemográfica, cada una de sus tiendas está dividida en dos secciones porsexo, y dentro de estas por edad (joven y adultos).
  7. 7. Psicográfica: enfocado a un público más o menos selecto y de clase media-alta.La estrategia de demanda selectiva está orientada a mejorar la posicióncompetitiva de un producto, servicio o negocio. El punto fundamental de estasestrategias es complacer al cliente en variedad, innovación, tecnología,gamas, colores, etc. Zara ha reinventado el modelo de negocio establecido enla moda textil, asignando una parte importante de su producción a proveedoreslocales, lo que le permite una mayor agilidad a la hora de responder a lastendencias del mercado (Moscoso, 2006). Su modelo de gestión ha sido objetode estudio, entre otros. De cara al futuro, Inditex se plantea seguir afrontandosus retos empresariales desde la fuerte implicación de los equipos en elproyecto gracias a su cultura corporativa compartida; el empeño constante porinnovar y la búsqueda de la eficiencia. En particular, Inditex estudia ellanzamiento de una nueva cadena especializada en calzado y complementos,que podría ser la novena marca del gigante textil. La “potencial” cadena sesumaría a otros proyectos de la compañía para este año 2011, en el que prevéinvertir 800 millones de euros, incrementar su superficie comercial dentro de unrango de entre 460 y 500 nuevas tiendas y desembarcar en Australia ySudáfrica. La demanda selectiva va dirigida especialmente a los jóvenes, sobretodo mujeres, pero sin olvidar a los hombres y niños.Toda sociedad del sector textil debe responder a la incertidumbre de unaclientela muy cambiante así como a los riesgos imprevisibles. El mayor riesgoes que la producción no encuentre su mercado. Además, ZARA se enfrenta auna doble competencia.La de los productos básicos procedentes de países con una produccióna bajo costo.La de empresas mundiales sobre los productos de gamas superiorescomo H&M.Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo ideas tendencias y gustos, quela propia sociedad ha ido madurando, de ahí su éxito entre personas, culturas ygeneraciones que a pesar de sus diferencias comparten una especialsensibilidad por la moda.Estudio de mercado, ventas, mercado meta: personas de diferentes edades,producto de calidad, estar pendiente de las últimas tendencias, sexo cultura ygeneración que se interesaron por los productos, estar a la vanguardia en lamoda contar con profesionales competentes, encargados del diseño, quecuenta con revisión internacionales en talleres para asegurar la buena calidad.Los competidores directos de zara son del nivel más alto: Benetton, de Italia.THE GAP en USA, y THE LIMITED. Y en Colombia MANGO.Para el sector textil en general, la mayor amenaza llega desde Asia, estospaíses ofrecen mano de obra barata y cuentas con gran habilidad para copiarcualquier producto, los que obliga a las empresas a cambiar su forma deactuar.
  8. 8. Los principales rivales de Inditex son: Gap, H&M, Benetton, los cuales nofabrican sus colecciones, mientras la compañía española está integrada,verticalmente, lo que le brinda capacidad de respuesta y flexibilidad.GAP: diseñan y comercializan no fabrican.Benetton y Mango: integran procesos de diseño y fabrican no comercializan.Realizan franquicias y a veces jointventure (tipo de alianza estratégica quesupone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos omás personas.A diferencia, ZARA diseña fábrica y comercializa y además tiene un sistema deintegración vertical (teoría que describe un estilo de propiedad y control.A primera vista puede parecer que Mango e Inditex se parecen, pero lo ciertoes que la estrategia empresarial que sigue cada una de estas empresas esdiferente. En primer lugar Inditex sigue una estrategia a nivel de grupodescentralizada, a través de la integración vertical, es propietaria de la mayoríade las tiendas y puede presumir de tener una ventaja competitiva muypoderosa frente a su competencia, el valor de marca, que ya supera los 4.200millones de euros.Mango sin embargo, se caracteriza por una estrategia empresarial centralizadaque funciona por franquicias, externaliza casi la totalidad de su producciónpuede considerarse el grupo textil más internacional de nuestro país.Con este panorama, ambas corporaciones coinciden en algunos puntos ydifieren en otros en cuanto a su estrategia de marketing.Ambos tienen un modelo de negocio similar con moda rápida, fresca y escasa,sacando varias colecciones al año y a un precio asequible para el consumidor yun diseño próximo a sus necesidades.Sin embargo Mango ha optado por la amplia comunicación publicitaria sacandocampañas periódicamente en medios masivos como exterior o prensa. Alcontrario que Mango, Inditex ha optado por no hacer prácticamente ningún tipode publicidad, por lo que le supone un gran ahorro de costos.Tanto Mango como Inditex siguen una estrategia de internacionalización, con ladiferencia de que Mango prefiere ser el primero en la entrada de nuevosmercados y a través de franquicias, e Inditex no salta a otros mercados hastaque no se consolida, siendo propietario de la mayoría de sus tiendas.La industria de la confección es un sector tradicional, que elabora un productomaduro y participa de un mercado altamente competitivo, donde las empresasson habitualmente tomadoras de precios definidos a nivel nacional o
  9. 9. internacional. Sin embargo hay una parte de la industria orientado hacia elmercado de la moda y el diseño que logra prolongar el ciclo de la vida delproducto mediante la innovación, diferenciación y actuación sobre los gustosde los consumidores.El sector europeo del textil es una de las primeras víctimas de la globalización yla discriminación por los precios. Los mercados más importantes del textil sonEuropa (135 mil millones de euros), Estados Unidos (100 mil millones de euros)y China junto a Japón (35 mil millones de euros). En este entornohipercompetitivo, las marcas como ZARA y H&M han entendido la necesidadde emprender importantes cambios para mantenerse competitivos. Estasempresas tienen pocas características en común excepto el hecho de quedistribuyen productos de última moda a un público muy amplio. Las empresasde la industria del textil evolucionan pues en un entorno caótico. En efecto, lamoda está, por definición, en perpetuo movimiento: representa los gustos demomento. Además de la incertidumbre relacionada con el tiempo, existennumerosas otras variables que hay que tener en cuenta a la hora de elaborarde la estrategia de la empresa.Para protegerse de un mercado de la moda incierto, ZARA ha elegido, porejemplo, una estrategia limpia que rompe con la de sus principalescompetidores. Es la integración vertical de la cadena de valor. Esta estrategiaes posible gracias a una organización y a una logística milimetrada. Todo ellohace que ZARA pueda practicar una gestión de escasez, es decir que larenovación de las colecciones es prácticamente mensual.A día de hoy, la empresa logra lanzar veinte mil nuevos diseños al año y envíados colecciones nuevas por semana a sus tiendas distribuidas en todo elmundo. Tiempo récord si se tiene en cuenta que sus competidores tardanvarios meses en completar este mismo proceso. Gracias a ello, Inditex superaa sus competidores en la habilidad para reaccionar a los gustos de losconsumidores. Además de un excelente equipo de trabajo, diseño, distribucióny comercialización en llave con una logística ágil y eficaz. Los escaparates sonla carta de presentación de Inditex en las principales arterias comerciales delas grandes ciudades, las páginas Web de cada una de las cadenas son losescaparates en Internet.Principales fuerzas y debilidades:Capacidad para lanzar rápidamente productos nuevos.El público objetivo abarca casi todas las edades.
  10. 10. Zara es una empresa de la industria textil diseña, produce ycomercializa sus productos.Su marca le da un especial valor agregado.Precios asequibles.Pocas prendas de un solo diseño para dar la sensación deexclusividad.Secciones para jóvenes, adultos, hombres, mujeres y niños.Su principal objetivo es satisfacer al público.Tiendas llamativas.Rompieron con el mito de solo dos temporadas, primaveraverano, otoño invierno.Debilidades:No es considerado como un producto de lujo.Gasto enorme en alquileres, ya que está situado en los mejoreslugares de todos los países.Distribución centralizada en España.Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda: produce pordebajo de la demanda estimada y en ocasiones los clientes noencuentran aquello que estaban buscando.Zara, la principal cadena de moda del grupo Inditex, es la marca española másvalorada del 2012, según la clasificación elaborada por la consultoraInterbrand, que la sitúa en el puesto 37º. En la lista de las 100 mejores marcasglobales, solo se incluye otra compañía española, el Banco Santander, a mayordistancia que la empresa de Amancio Ortega, en el puesto 76º. Como ya eshabitual, Coca-cola lidera el ranking, con una valoración de 77.839 millones dedólares (60.112 millones de euros).La evolución de las dos únicas empresas españolas de la lista de Interbrand esdesigual. Así, Zara -valorada en 7.327 millones de euros- ha subido un 18% suvaloración A escalado siete puestos respecto al año anterior; mientras que el
  11. 11. Santander-valorada en 3.684 millones de euros- ha bajado el 6% y descendidoocho puestos del ranking. Sin embargo, está solo por debajo de otras entidadescomo HSBC (33), Goldman Sachs (48), Citi (50) y Morgan Stanley (54).Zara ha conseguido en el último año superar a Gucci (cae del puesto 39º al38º) y acercarse a una de sus principales rivales, la sueca H&M (pasa delpuesto 21º al 23º), que sube su valoración, pero no tanto como la española,solo un 1%.Los empleados de Inditex forman parte de las políticas de ResponsabilidadSocial Corporativa del Grupo. Además de en su día a día, la RSC está presenteen su compromiso con el medioambiente (reflejado en el capítulo Dimensiónmedioambiental, página 124) como con la inversión y el compromiso social delGrupo.Los equipos de Medioambiente y Arquitectura del Grupo, con el apoyo deexpertos y tecnólogos de las universidades de A Coruña, Santiago deCompostela y Vigo, han definido el modelo de buenas prácticas en materiamedioambiental que permite a Inditex y a sus proveedores establecer un marcode trabajo dirigido a alcanzar la sostenibilidad de las tiendas. El proyecto 3Spretende garantizar la reducción de consumos y emisiones de CO2 asociadasa las tiendas trabajar en la construcción de tiendas con parámetros desostenibilidad. En este ámbito destacan iniciativas como el desarrollo de latienda coeficiente y la sensibilización y formación del personal detienda enmateria medioambiental.Para hacer realidad la sostenibilidad del desarrollo humano hace falta uncambio en la perspectiva global, actuando sobre las causas fundamentales, esdecir sobre las pautas económicas de producción-consumo que no sonsostenibles ecológicamente por exceder la capacidad de carga de losecosistemas.Los resultados que Inditex ha alcanzado en el ejercicio 2010muestran que elGrupo continúa su estrategia de crecimiento global multiformato y, lo que esmás importante, son reflejo de la fortaleza de su modelo de negocio.Las ventas han experimentado durante el ejercicio un significativo crecimientodel 13%, para situarse en 12.527 millones de euros. Debido al fuertecrecimiento de la cifra de negocio y a la mayor eficiencia operativa, el EBITDAse elevó un 25%, hasta2.966 millones de euros. Con la mejora continua de laeficiencia el Grupo ha mejorado su rentabilidad: el beneficio neto crecióUn 32% hasta 1.732 millones de euros.2010 ha sido también un año de fuerte crecimiento de la superficie comercialde Inditex. El Grupo ha abierto 437 nuevas tiendas y cerrado el ejercicio con5.044 establecimientos de sus ocho formatos en 77 países. Se han añadidomás de 239.000 m2de nueva superficie, alcanzando a 31 de enero de 2011 untotal que supera los 2.600.000 m2. Zara, con más de 120 aperturas, continúaliderando el crecimiento y representa alrededor de dos tercios de las ventas deInditex. El resto de cadenas también han incrementado significativamente supresencia comercial en el ejercicio, al tiempo que han profundizado supenetración global con múltiples entradas en nuevos mercados. Como prueba
  12. 12. de la capacidad de nuestro modelo de negocio para aprovechar oportunidadescon un enfoque global basta mencionar que sólo en el ejercicio 2010 el Grupoha abierto tiendas hasta en 45países diferentes.Inditex es una empresa multicultural y multirracial integrada por 100.138profesionales de más de 150 nacionalidades. Todos ellos, independientementede su proximidad a la tienda, se rigen por los deseos de moda del cliente y lasvariables de responsabilidad social corporativa y medioambiental establecidaspor Inditex.El grupo Inditex facturó en 2010 12.527 millones de euros, siendo así el primergrupo textil mundial por facturación, con una total de 5.044 tiendas distribuidaspor 77 países y una plantilla de 100.138 personas.Zara es una marca con un recorrido muy largo en el mercado de la modadando a conocer su marca sin necesidad de mucha publicidad aunque en laactualidad cuenta con su página de internet donde puedes ver las tendenciasen la moda actual y sus últimos diseños de la marca, también existe la opciónde comprar por la página de internet sin necesidad de desplazarse al almacén.También crea un impacto importante con sus vitrinas y maniquís llamativas eimpecables.Ventas de Inditex en el mundo:El Grupo ha generado 6.598 puestos de trabajo en los nueve primeros meses ycuenta ya con 116.110 empleados. Las ventas en tienda a tipo de cambioconstante crecieron un 15 % entre el 1 de agosto y el 9 de diciembre.Durante el período el Grupo ha sumado 360 aperturas, hasta alcanzar un totalde 5.887 tiendas en 86 mercados. La tienda de Zara en internet comienza suactividad en Canadá durante el periodo primavera-verano de 2013.A cierre de este período, Inditex contaba con 112.468 empleados, 9.267 másque un año antes. Apuesta por la inversión en España con 450 millones deeuros destinados a actividades comerciales y logísticas, base del crecimientointernacional.El beneficio neto alcanza 944 millones de euros, un 32% más que en el mismoperiodo del ejercicio anterior.Durante los seis primeros meses del ejercicio, el Grupo ha abierto 166 tiendas,hasta alcanzar los 5.693 establecimientos en 85 mercados Zara ha comenzadola venta online en China el 5 de septiembre. Massimo Dutti y Zara Homecomienzan su actividad de comercio electrónico en EEUU a partir de octubreZARA: contribuye el 64.9% a las ventas totales de Inditex.URTERQUE: 0,5%ZARA HOME: 2,3%
  13. 13. OYSHO: 2,4%PULL&BEAR: 6,8%MASSIMO DUTTI: 7,2%BERSHKA: 10,0%Ventas por áreas geográficas:Europa: 45%España:28%Asia:15%America:12%El 67.8% de la facturación de Inditex corresponde a ventas de zara. A partir del23 de mayo del 2001 Inditex cotiza en las cuatro bolsas españolas. La marcaespañola aparece valorada en 30730 millones de dólares.Las ventas crecieron el 17 %, hasta los 11.362 millones, en tanto que si lacomparativa se hace a tipo de cambios constantes el aumento fue del 15 %. Elresultado bruto operativo (ebitda) se situó en 2.778 millones de euros, superioren un 25 % al obtenido en los nueve primeros meses del ejercicio anterior, y elneto (ebit) repuntó el 30 % y sumó 2.185 millones de euros.ZARA es una marca mundialmente conocida y con muchos años en elmercado de la moda. Zara que se ha destacado por su crecimiento progresivoy gradual alrededor del mundo.Poco a poco la nueva marca fue consolidándose en el mercado español. Y nosólo eso haciéndose fuerte. Tan exponencial fue su crecimiento que cuandocumplió sus primeros diez años ya había 70 locales de Zara en toda España.Madrid, 12 dic. (EFE).- El grupo Inditex, propietario de Zara, continúamostrándose inmune a la crisis al ganar en los nueve primeros meses de suejercicio fiscal 1.665 millones de euros, el 27 % más que en el mismo periodode un año antes, apoyado en la apertura de nuevas tiendas físicas, sobre todoen China, y online.
  14. 14. INVESTIGACION CUALITATIVA2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:AGENCIAS| NUEVA YORK Zara es considerada una de las tres únicasmarcas españolas que logran situarse un año más entre las 100 más valiosas anivel mundial, según la clasificación anual Brandz Top 100, elaborada por laconsultora Millward Brown Optimor, que coloca a Apple como la marca másvaliosa del mundo por segundo año consecutivo.Lo que podemos ver a grandes rasgos es que la marca ZARA está ganandoparticipación en el mercado, aumentado sus cifras en ventas gracias a susprecios, variedad de ropa y accesorios, siguiendo con un pronóstico: podemosdecir que poco a poco a un paso lento pero firme va creciendo en mercadoglobal la marca, lo que tenemos que resaltar es que zara carece de inversiónen la publicidad, factor que no ayudad a que se posicione más rápido en elmercado global , conociendo que su competencia directos es MANGO enColombia.
  15. 15. 3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA¿Cómo sería el posicionamiento de Zara a nivel global si invirtiera en publicidade iniciará una campaña más agresiva para dar a conocer más su marca?
  16. 16. 4. OBJETIVOS4.1 Objetivo general:Analizar factores sociales para penetrar con la publicidad en el mercado globalfrente a su competencia.4.2 Objetivo específico:1. Evaluar el impacto sicológico del conocimiento de la marca2. Conocer el medio más apropiado para persuadir al consumidor3. Investigar los canales de comunicación precisos para aumentar elmercado4. Indagar si Zara es eficaz o eficiente frente a sus usuarios
  17. 17. 5. ENCUESTA (MARCO DE REFERENCIA)1. Por cual medio te has enterado de la marca ZARA?2. A través de qué canal de comunicación desearía enterarse de la marca?Porqué?3. Conoces la calidad de ZARA? Qué te Parece su exclusividad?4. Has usado alguna prenda de ZARA? TE satisface? Porqué5. Cual prefieres para utilizar ZARA o MANGO? Dame una razón?6. Como calificas la atención de ZARA? Si es negativa como podríamejorar?
  18. 18. 6. HIPOTESISEl día 8 de marzo de 2013 hicimos la encuesta y el video.Entrevistamos ocho personas (cinco mujeres y tres hombres) entre 16 y 38años que en su mayoría son estudiantes a excepción de un ama de casa. Laencuesta la realizamos en los hogares o sitios de trabajo de cada una de estaspersonas que muy amablemente accedieron a colaborar con esta investigación.El potencial del mercado de ZARA es amplio ya que su administración se hapreocupado por satisfacer no solo a las mujeres o los jóvenes sino también alos hombres niños y a personas mayores.La demanda selectiva va dirigida especialmente a los jóvenes, sobre todomujeres, pero sin olvidar a los hombres y niños que también marcan una pautaimportante al momento de comprar ya que se encuentra ropa y accesoriospara toda la familia.ZARA se preocupa mucho por su innovación, variedad, diseños, tecnologíagamas, colores, moda rápida, fresca y escaza, Inditex ha optado por no hacerprácticamente ningún tipo de publicidad, por lo que le supone un gran ahorrode costos que es el objetivo principal de este estudio; Sin embargo Mango sucompetencia directa en Colombia ha optado por la amplia comunicaciónpublicitaria sacando campañas periódicamente en medios masivos comoexterior o prensa,En el trascurso del día durante la encuesta pudimos reconocer el importanteposicionamiento de ZARA frente a MANGO, a pesar de esta diferencia, ya quecasi todas la personas prefieren a Zara por encima de Mango, por diferentesrazones moda rápida, casual, variedad en diseños, colecciones nuevas cadasemana, tiendas agradables, calidad, promociones, precios y buen servicio,aunque en algunos casos dijeron que eran “similares” en sus diseños yvariedad a excepción de que MANGO solo vende ropa para mujeres lo que esuna debilidad frente ZARA que atiende las necesidades de todas las personascreando reconocimiento y superioridad.Las personas nos contaron en su mayoría que saben de ZARA por el internet,por el voz a voz y por sus tiendas y escaparates llamativos, también quecuando han comprado se han ido con una agradable experiencia y ganas de
  19. 19. volver. Para finalizar concluimos que ZARA está muy bien posicionada a pesarde su escaza publicidad y sigue siendo líder por encima de MANGO, tambiénque les gustaría saber de ZARA por un medio televisivo.El lanzamiento de la tienda online de Zara es un excelente precedente para laentrada del resto de las cadenas en la venta electrónica prevista para elejercicio 2011, un momento esperado con gran expectación por parte de losquince millones de admiradores que las ocho cadenas del Grupo acumulan enredes sociales, dato que confirma a Inditex como una de las empresas con másseguidores en la red. Esto nos indica que estamos en la era en donde latecnología hace la diferencia ya que todos estamos en RED, nos sugiere queZARA va por muy buen camino, sigue creciendo, y han acertado en susmétodos.RESPUESTA A NUESTROS OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y A NUESTRAFORMULACIÓN:Para dar respuesta a nuestra formulación del problema, diseñamos de acuerdoa los pasos del profesor y la asesoría de su asistente una entrevista encomunidad con 8 personas dándonos respuesta a nuestros objetivosespecíficos.Los resultados que nos arrojaron las encuestas y la investigación que hemoshecho en este caso de ZARA es:Esta marca es muy llamativa en los centros comerciales, sus espacios físicosson agradables, su entorno, su variedad de vestuario son sobresalientes perola paradoja es que en la “calle” no son llamativos porque no tienen unapublicidad de alta gama.Uno de nuestros objetivos específicos fue si ZARA era eficaz o eficiente paracon sus usuarios y nos dimos cuenta de que ZARA tiene una fortaleza frente amango y es la variedad extensa para todo tipo de vestuario (mujer, hombre,niño adultos etc.). Mango está dirigida hacia el vestuario femenino sin embargoZara es poco publicista frente a MangoLO QUE MÁS NOS IMPACTO:Para dar una conclusión sabemos que nuestros objetivos específicos seesclarecieron al realizar el video y nos dimos cuenta de que ZARA tiene queromper el paradigma de la exclusividad, ¿PARA SER EXCLUSIVO SENECESITA PUBLICIDAD? Para ellos el no invertir mucho en publicidad lo haceexclusivos, pero analizando nuestro conocimiento de mercado para hacerexclusivo se necesita es de innovación pero si se necesita publicidad igual. Esaes la idea que le podemos dar a ZARA.
  20. 20. 7. ELEMENTOS DE APOYOLos elementos de apoyo que utilizamos para el desarrollo de esta investigacióny dar respuesta a nuestros objetivos general y específicos fueron lasentrevistas que realizamos personalmente e investigaciones en documentos,notas y trabajos, bibliotecas, salas de internet.
  21. 21. 8. PRESUPUESTOGASOLINA $ 25.000REFRIGERIO $ 20.000EDICTOR $ 60.000TOTAL $ 105.000
  22. 22. INVESTIGACION CUANTITATIVA10. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:ZARA es una compañía que tiene diseño, calidad e innovación donde poseebases para sus propias operaciones de fabricación que impactan diversidad deedades en donde se da a conocer por la internet vía on- line, sin embargoconociendo más a fondo acerca de esta compañía nos damos cuenta que susinventarios No cubren la totalidad de la demanda: Produce por debajo de lademanda estimada y en ocasiones los consumidores no encuentran aquelloque estaban buscando, También Incurren en grandes gastos de alquiler delocales: Ha de tener en cuenta que están en el centro de las ciudades másimportantes, No cuenta con página Web a nivel nacional de cada país, sino queuna en común con idioma predeterminado "ingles" y La poca masificación depublicidad de Zara, hacen que no sea tan conocida en el medio.Conociendo todas estas variables se comienza a determinar algunos flagelospara esta compañía y es aquí donde se origina nuestro planteamiento deproblema en donde destacamos que No cuenta con página Web a nivelnacional de cada país, sino que una en común con idioma predeterminado"ingles" demostrando la poca masificación de publicidad de Zara, ya que Lagran publicidad de la competencia, le prohíbe ser tan conocida.
  23. 23. 11. FORMULACION DEL PROBLEMA¿Se podría lograr un posicionamiento más alto en la mente del cliente, si seiniciara una campaña más agresiva publicitaria, Realizando la página web anivel nacional de cada país con su idioma respectivo?
  24. 24. 12. OBJETIVOS12.1 OBJETIVO GENERALIdentificar cual es la publicidad segmentada a los clientes, por medio de lapágina web llevándolas a lugares nacionales.12.3 OBJETIVO ESPECIFICO1. Determinar si los diseños exhibidos en la tienda on- line realmente están ensus tiendas físicas2. Analizar qué tan Asequibles son los precios que maneja zara3. Conocer el impacto publicitario en sus tiendas físicas dentro de los centroscomerciales.4. cual es el porcentaje de su segmentación de mercado que realmente haceuso de sus prendas5. Comparar su publicidad frente a su competencia directa.
  25. 25. 13. ENCUESTA1. ¿Los diseños exhibidos en la tienda on-line de ZARA, realmente losencuentra usted en sus tiendas físicas?SiempreAlgunas vecesNunca2. ¿Los precios del vestuario de ZARA son Accequibles para usted?SiempreAlgunas vecesNunca3. ¿Cuando pasa por una tienda de ZARA, usted se siente atraído?SiempreAlgunas vecesNunca4. ¿Qué Marca Prefiere usted?ZARAMANGOSTRADIVARIUS5. ¿De las Marcas ya mencionadas, cual le ofrece mejor información vía on-line?ZARAMANGOSTRADIVARIUS
  26. 26. DISEÑOS DE ZARAMuestrario de ayuda para responder la encuesta:
  27. 27. DISEÑOS DE MANGO
  28. 28. 14. POBLACIONUna de grandes ventajas con que cuenta ZARA es que su administración hapensado en satisfacer las necesidades de toda la familia, como son: jóvenes,mujeres, hombres, niños y adultos. Para realizar la próxima encuesta hemosdecido escoger la población del FCECEP, donde CESAR GOMEZ DIRECTORdel área DIRECCION DE MERCADEO nos brindo los siguientes datos:Población global: 4631 estudiantes, que pertenecen a estos diferentes estratosESTRATO 3 53%ESTRATO 2 21%ESTRATO 4 8%ESTRATO 1 8%ESTRATO 5 8%ESTRATO 6 1%TOTAL 99%Femenino: 2314 siendo un 50% de la población.Masculino: 2316 siendo un 50% de la población.JORNADA MAÑANA:
  29. 29. Población global: 840 estudiantes.Femenino: 427 siendo un 51% de la poblaciónMasculino: 413 siendo un 49% de la población.JORNADA TARDE:Población global: 630 estudiantesFemenino: 427 siendo un 51% de la poblaciónMasculino: 310 siendo un 49% de la poblaciónJORNADA NOCHE:Población global: 2542 estudiantesFemenino: 1272 siendo un 50% de la poblaciónMasculino: 1270 siendo un 50% de la poblaciónJORNADA FIN DE SEMANA:Población global: 619 estudiantesFemenino: 296 siendo un 48% de la poblaciónMasculino: 323 siendo un 52% de la población15. MUESTREOEl número de encuestas se llevara a cabo en el fcecep en la jornada de lanoche, puesto que la mayoría de mujeres tienen un acceso más fácil a estevestuario por su actividad laboral y por su autonomía a la hora de decidir lasmarcas.(1.96)21272 (0.5) (0.5)n0= _________________________(0.007)2(1272 - 1) + (1.96)2 (0.5) (0.5)3.8416 1272 (0.5) (0.5)n0= _________________________0.0049 (1271) + 3.8416 (0.5) (0.5)1221.6288
  30. 30. n0 = ___________________________________6.2279 + 0.96041221.6288n0 =______________ = no =169 Encuestas7.1883HALLAZGOSEstadísticos descriptivos168 16 38 22,02 4,127168edadN válido (según lista)N Mínimo Máximo Media Desv. típ.De acuerdo a las investigaciones realizadas encontramos los hallazgos quedemuestran en el cuadro descriptivo, la edad, posicionada en un rango de 16años hasta 38 años, lo que nos arroja una media de 22.02 años de edadsignificando asi la importancia de la media en este caso descriptivo.genero10 5,9 5,9 5,9159 94,1 94,1 100,0169 100,0 100,0MASCULINOFEMENINOTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  31. 31. Observamos datos acerca de la variable genero, donde se aprecia que elporcentaje masculino es de un 5.9 % que significa 10 hombres de 169encuestas y tenemos con su mayoría un 94.1% para el género femeninodemostrando un total de 159 mujeres de 169 encuestas.¿es usted cliente de ZARA?123 72,8 75,0 75,041 24,3 25,0 100,0164 97,0 100,05 3,0169 100,0sinoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoPodemos ver de las encuestas realizadas, en la pregunta relacionada acercade si ¿es usted cliente o no de zara? que un 25% respondio que No y un 75%arrojo en sus encuestas un SI.los diseños exhibidos en la tienda on-line de zara,realmente los encuentra usted ensus tiendas fisicas31 18,3 19,1 19,1106 62,7 65,4 84,625 14,8 15,4 100,0162 95,9 100,07 4,1169 100,0siemprealgunas vecesnuncaTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoA su vez preguntamos acerca de la veracidad de los diseños exhibidos en supagina on line si se encuentran en sus tiendas fisicas, lo que arrojo un 19.1%para la variable SIEMPRE, un 65.4% ALGUNAS VECES y un 14.8% NUNCA,siendo mas relevante con un alto porcentaje la opcion algunas veces.
  32. 32. ¿Los precios del vestuario de ZARA son accequibles para usted?42 24,9 25,1 25,1109 64,5 65,3 90,416 9,5 9,6 100,0167 98,8 100,02 1,2169 100,0siemprealgunas vecesnuncaTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoUna de las preguntas claves era el indagar si los precios de zara eranaccequibles para las mismas, demostrandonos que un 25.1 % respondioSIEMPRE, un 65.3% ALGUNAS VECES y un 9.6% NUNCA.¿cuando pasa por una tienda de ZARA usted se siente atraido?104 61,5 61,5 61,557 33,7 33,7 95,38 4,7 4,7 100,0169 100,0 100,0siemprealgunas vecesnuncaTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoUna variabale importante en esta encuesta es investigar acerca de su impactoen cuanto a instalaciones fisicas y comfort de sus tiendas, pues un 61.5%expreso SIEMPRE, un 33.7% ALGUNAS VECES mientras que un 4.7%NUNCA.
  33. 33. ¿que marca prefiere usted?119 70,4 70,8 70,829 17,2 17,3 88,119 11,2 11,3 99,41 ,6 ,6 100,0168 99,4 100,01 ,6169 100,0zaramangostradivariuszara y mangoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoEs interesante saber acerca de sus competencias directas, en este casoMango y Stradivarius, poniéndolos en una situación de preferencia a losencuestados en las marcas ya mencionadas, el 70.8% respondió Zara, el 17.3mango, el 11.3 Stradivarius y un 0.6% respondió zara y mango.¿ de las marcas mencionadas cual le ofrece mejor informacion on-line?103 60,9 65,2 65,235 20,7 22,2 87,319 11,2 12,0 99,41 ,6 ,6 100,0158 93,5 100,011 6,5169 100,0zaramangostradivariuszara y mangoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoPara cerrar esta encuesta preguntamos de las marcas mencionadas cualofrecía mejor información vía on line lo que nos arrojó un 65.2% Zara, un 22.2Mango, un 12.0 Stradivarius y un 0.6% zara y mango.
  34. 34. FORTALEZAS DEBILIDADES1 Posicionamiento de marca 1Inventarios que no cubrenlatotalidad de lademanda.2Diseño,calidad,innovacion: ofrece moda a temporada aprecios competitivos2Enocasiones los consumidores no encuentranlo que buscan.3Tranquilidad en lacompra: El consumidor no se ve atosigadopordependientes cuando estáenelestablecimiento.3 Carenciade utilizaciónde canales de publicitarios4 Incorporaciónde nuevos tecnologías 4 Incurre engrandes gastos de alquilerde locales5 Poseerbases parasus propias operaciones de fabricación 5 No cuentaconpáginaWeb anivelnacionalde cadapaís,6 segmentacionde procesos 6 Lapocamasificaciónde publicidad de Zara,No los conocenOPORTUNIDADES AMENAZAS1 Crecimiento de flujos migratorios 1 copiade sus productos ypronunciacionde sumarca(nombre)Pirateria2 Incremento puntos de venta 2 Contrabando3 Expansióninternacional 3 Imitaciones chinas4 AlianzaestratégicaconIphone 4 Restrinciones gubernamentales5 5 Otras empresas enelmercadoESTRATEGIASFOExplotar la excelente innovacion,calidad y diseño de la marca con una publicidad agresiva,que genere flujos migratorios.(F2,O1)ESTRATEGIASDOESTRATEGIASFAGenerar seguridad y tranquilidad en sus prendas como estrategia de fidelizacion delusuario ,frente a las imitaciones chinas(F3,A3)ESTRATEGIASDAAumentar la masificacion de publicidad mediante la pagina web para reducir riesgos de otras empresas en elmercado.(D6,A5)Fabricar inventarios que cubran la demanda para satisfacer sus usuarios y no dar lugar a otras marcas (D1,A1)Diferenciación con excelencia de calidad e innovacion frente a la copia de sus productos y marca (nombre).(F2,A1)ANALISIS INTERNOANALISIS EXTERNOAprovechar la incorporacion de nuevas y altas tecnologias para fortalecer una expansion internacional.(F4,O3)Idear canales publicitarios agresivos para incrementar sus ventas y puntos.(D3,O2)Crear pagina web a nivelnacionalde cada pais,para un crecimiento de flujos migratorios(D5,O1)ESTRATEGIAS
  35. 35. Estrategias FOExplotar la excelente innovación, calidad y diseño de la marca con unapublicidad agresiva, que genere flujos migratorios. (F2, O1)Aprovechar la incorporación de nuevas y altas tecnologías para fortalecer unaexpansión internacional. (F4, O3)ESTRATEGIAS DOIdear canales publicitarios agresivos para incrementar sus ventas y puntos.(D3, O2)Crear pagina web a nivel nacional de cada país, para un crecimiento de flujosmigratorios (D5, O1)ESTRATEGIAS FAGenerar seguridad y tranquilidad en sus prendas como estrategia defidelización del usuario, frente a las imitaciones chinas(F3,A3)Diferenciación con excelencia de calidad e innovación frente a la copia de susproductos y marca (nombre). (F2,A1)ESTRATEGIAS DAAumentar la masificación de publicidad mediante la pagina web para reducirriesgos de otras empresas en el mercado. (D6, A5)Fabricar inventarios que cubran la demanda para satisfacer sus usuarios y nodar lugar a otras marcas (D1, A1).

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