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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

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  1. 1. INVESTIGACION DE MERCADOS DIRECTV INTEGRANTES: JUAN DAVID MARULANDA VALENTINO PARZIALE ALEJANDRO ALZATE OROZCO JHONATAN ENRIQUEZ UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA INVESTIGACION DE MERCADOS ADMINISTRACION DE NEGOCIOS 2013 1
  2. 2. Tabla de Contenido DIRECTV pagina 1. Investigación Exploratoria……………………………………………………….. 4 1.1 Visión……………………………………………………………………………...5 1.2 Misión………………………………………………………………………………5 1.3 Valores……………………………………………………………………………..5 1.4 DIRECTV…………………………………………………………………………..6 1.5 Características y comportamiento del comprador……………………………..7 1.6 Competidores……………………………………………………………………...8 1.7 Retención de clientes……………………………………………………….........8 1.8 Características del mercado……………………………………………………..9 1.9 Condiciones económicas y tendencias……………………………………….10 1.10 Responsabilidad social…………………………………………………........10 1.11 Tendencias tecnológicas……………………………………………………11 1.12 Entorno interno……………………………………………………………….12 1.13 Análisis DOFA………………………………………………………………...13 2 Metodología Científica………………………………………………………….16 2.1 Problemática……………………………………………………………………...16 2.2 Formulación del Problema……………………………………………………...17 2.3 Objetivo General…………………………………………………………………17 2.4 Objetivos específicos……………………………………………………………17 3. Informe Focus Group…………………………………………………………….18 3.1 Conclusión Focus Group…………………………………............................20 2
  3. 3. 4. Investigación Cuantitativa……………………………………………………..21 4.1 Planteamiento del problema…………………………………………………21 4.2 Formulación del problema…………………………………………………...21 4.3 Objetivo general………………………………………………………………21 4.4 Objetivos específicos…………………………………………………………21 4.5 Preguntas a los objetivos específicos……………………………………....22 4.6 Tamaño Muestral……………………………………………………………...23 5. Análisis de encuesta……..……………………………………………………24 5.1 2da pregunta encuesta……………………………………………………….25 5.2 3era pregunta encuesta………………………………………………………26 5.3 4ta pregunta encuesta………………………………………………………...27 5.4 5ta pregunta encuesta………………………………………………………...28 5.5 6ta pregunta encuesta………………………………………………………...39 5.6 7ma pregunta encuesta……………………………………………………….30 6. Estrategias de Mercado………………………………………………………..32 7. Mapa Estratégico.………………………………………………………………..35 8. Balance Score Card……………………………………………………………..36 9. Conclusiones…………………………………………………………………….37 10. Recomendaciones……………………………………………………………..38 3
  4. 4. Capítulo 1 Investigación Exploratoria Es el sistema de televisión satelital líder en el mundo, que ofrece más canales y una espectacular selección de programación que incluye películas, deportes, eventos exclusivos, noticias, programas infantiles, canales educativos y muchas alternativas más. La tecnología digital de vanguardia le brinda la nitidez de imagen y la pureza del audio con calidad inigualable. El sistema de televisión de DIRECTV es un servicio de difusión directa por satélite en vivo con sede en El Segundo, California, que transmite televisión digital incluidos canales de audio y radio por satélite a los televisores fijos de Estados Unidos y América Latina en que los clientes estén suscritos y que cuenten con un decodificador y una antena parabólica de Directv receptora. El sistema DirecTV es propiedad de la compañía DirecTV Group, empresa que en 2005 adquirió la totalidad de DirecTV en América Latina 4
  5. 5. 1.1 Visión Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de televisión en el mundo. 1.2 Misión Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio, convirtiendo a DIRECTV en la selección favorita del consumidor. 1.3 Valores • Liderazgo • Innovación • Agilidad para la toma de decisiones • Integridad • Trabajo en equipo • Foco a Resultados 1.4 DIRECTV 5
  6. 6. DIRECTV tiene uno de los servicios de televisión por cable más avanzados del mercado, por su amplia cobertura, resolución en la transmisión y, en definitiva, un paquete de opciones muy interesante que comprueban que por lo menos en lo que se refiere a otras opciones de televisión, esta compañía está entre la vanguardia de la información. Hace una décadas era común que los cables inundaran los techos de las casas, con el objetivo de que alguna de las múltiples opciones en canales se pudiera disfrutar sin mayor inconveniente; ahora con la opción del satélite, es posible que las tradicionales formas de conexión televisiva hayan pasado a los recuerdos más gratos del pasado, y hayan logrado instalarse en un baúl muy especial de la memoria. Claro que considerando las etapas de la historia en cuanto la televisión dejó de pertenecer a los circuitos cerrados para poder afianzarse dentro del mercado internacional de transmisión, es claro que DirectTV ya ha tenido una muy importante categoría de diversas manifestaciones en el ámbito cultural. ¿Por qué razón la opción de DirectTV se ha impuesto sobre las demás, y se ha despertado un afán increíble por obtener los beneficios de esta forma de transmisión? Porque sencillamente con el paquete Directv Plus es posible controlar la manera de ver televisión en formas que no nos hubiésemos imaginado antes. Por ejemplo, si estamos viendo un partido de fútbol muy importante, pero en ese preciso instante están pasando un programa que también nos interese ver, simplemente la opción del Plus nos permite grabar el partido mientras disfrutamos de la otra serie. Otra ventaja del DirectTV Plus, es que podemos controlar totalmente lo que ven nuestros hijos, de tal manera que no puedan acceder a contenido que consideremos pernicioso para ellos. Una de las más de las maravillosas opciones que nos deja el Directv Plus, es que independientemente del número de canales que tengamos, podemos armar nuestro propio paquete de tal forma que ya podemos reconocer nuestro propio menú personal y no tengamos necesidad de estar haciendo zapping innecesariamente. Todo esto se puede obtener obviamente mientras en el área a instalar el códice para la transmisión haya una buena cobertura, y por supuesto las condiciones necesarias para que la señal satelital llegue sin inconveniente alguno. 6
  7. 7. El servicio técnico de DirectTV es así que está capacitado para en últimas poder analizar todos los hechos concernientes a las formas de conectar la televisión y, de una vez por toda, tengamos la transmisión que siempre hemos soñado. 1.5 Características y comportamiento del comprador Desarrolle un análisis de segmentación con base en el perfil demográfico y psicográfico. geográfico, Los clientes de DIRECTV compran un servicio de TV satelital que les permite entretenerse de una forma sana bien sea solo o con su familia. En Colombia existe mucha diversidad de culturas. DirecTV lo adquieren consumidores tanto americanos como de otras partes del mundo ya que cuenta con programación internacional y local con diferentes, es muy demandado por las familias debido a que tiene programación dedicada a adultos, jóvenes, niños y ancianos y es de fácil compra debido a los cómodos precios que están entre 30 y 70 dólares dependiendo la misma programación. DIRECTV tiene clientes directos, sin embargo el fuerte de las ventas a nuevos subscritores es mediante authorized Dealers (distribuidores autorizados) estos venden mediante publicidad que realizan bien sea en puestos dentro de centros comerciales, supermercados o call centers. El servicio de TV es considerado hoy en día vital en un hogar. Por esto el servicio de TV satelital se compra en cualquier momento, sin embargo se ha notado que las ventas se maximizan en los meses de Junio, Julio, Septiembre y Noviembre. Según a las condiciones de cada cliente y de su rigen o cultura ordenan un paquete que se acomode a sus gustos y tienen una cantidad de canales de acuerdo a su agrado. Los clientes esperan a futuro que todos los canales sean en HD con sonidos digitales teniendo en cuenta que el valor de su factura no aumente, también los clientes desean canales educativos sobre diferentes asignaturas y que puedan comprarse mediante PP-VIEW a un costo económico. 7
  8. 8. 1.6 Competidores Actualmente DIRECTV tiene una sola empresa competente quien presta servicio de TV satelital, esta empresa es CLARO y se caracteriza por la economía en sus paquetes, sin embargo no se compara con la calidad en su producto aumentado. Características del competidor Comportamiento competitivo La principal característica de CLARO son sus precios de paquetes, esto lo diferencia mucho de DIRECTV ya que hace que la publicidad sea muy llamativa. Con la Televisión Avanzada de CLARO tienes canales para todos los gustos. Encontrarás géneros como: música, infantil, cultural, internacional, variedades, deportes, noticias, series, cine y religioso. Canales como Nick Junior y Baby TV (infantil) que los niños pueden disfrutar; Discovery Science y Discovery Civilization (Documentales) para los adultos; y Turbo (Carros) y Fox (series) para los jóvenes, entre muchos otros. Debido a esto DIRECTV es la marca de mayor “Top of heart” del mercado Colombiano, esto se refiere a ser la marca que todos quisieran tener (32% DIRECTV frente a 30% CLARO y 12% de UNE), a pesar de tener menos usuarios que estos dos operadores. 1.7 Retención de clientes Los clientes satisfechos son clientes que se retienen, según el reporte de CHURN de la compañía emitido el 12-31-2010 solamente un 1.54 por ciento de los clientes que se instalan se desconectan voluntariamente, esto es debido al muy buen servicio al cliente y las garantías de instalación y servicio. Además los bureau crediticios son exigentes. 8
  9. 9. 1.8 Características del mercado DIRECTV hasta el 2010 tiene 18.542.194 clientes, este permite contar con un decodificador que graba digitalmente contenidos, o el Directv Plus HD, que ofrece varios canales en alta definición. Así las cosas, el 15 por ciento de los 180.000 clientes actuales de Directv ya cuenta con uno de estos beneficios o con ambos. Registro de 2008, 2009 y 2010. La ultima investigación (Ref: Brand 360 2009) demuestra como los principales atributos a considerar para suscribirse a un sistema de televisión son en primer lugar liderazgo y calidad(Compañía reconocida, calidad de Imagen y sonido, amplia oferta de canales), en segundo lugar servicios únicos (Tiene servicio de televisión de alta definición HD, Permite controlar la televisión, es decir pausar, retroceder y grabar ) y en tercer lugar servicio al cliente y proximidad (Tiene el mejor servicio al cliente, es efectiva a la hora de brindar asesoría a inquietudes o reclamos). Observamos como la calidad y exclusividad son cada día más relevantes para el consumidor Colombiano y así mismo DIRECTV está por encima de todas las marcas en los anteriores. DIRECTV es la compañía líder del sistema de televisión satelital más sofisticado y con la mejor tecnología del mercado, que esta fijo en lugares como Estados Unidos y América Latina, dirigido así a una segmentación geográfica porque se encuentra en diferentes naciones, en diferentes países, o distintas ciudades en donde cualquier persona podrá disponer del servicio. Este dirigido también para cualquier tamaño familiar que son los grupos que más lo adquieren por todos los paquetes que traen, a cualquier ciclo de vida familiar y a disposición de los diferentes ingresos de las familias. Todo depende de los estilos de vida que las personas tengan y así dispondrán de las diferentes opciones que DirecTv ofrece. 9
  10. 10. Los clientes de DIRECTV son personas cabeza de hogar quienes necesitan de una gran variación en programación debido a que en su familia existen personas con edades diferentes y quienes precisan de mirar diferentes canales. Toda la propaganda es dirigida mediante segmentación demográfica a personas entre 4 y 60 años, es decir a todos a excepción de los ancianos quienes la mayoría por cultura o status usan DIRECTV. 1.9 Condiciones económicas y tendencias El proveedor de televisión satelital DIRECTV superó ampliamente las estimaciones de ganancias para el primer trimestre, ya que un crecimiento mayor de lo esperado en América Latina. Las ganancias de la compañía fueron más fuertes incluso que la más optimista de las 18 estimaciones de analistas de Wall Street, y sus acciones subían un 3,4 por ciento en las operaciones previas a la apertura del mercado. Los ingresos netos atribuibles a DIRECTV fueron de 690 millones de dólares, o 1,20 dólares por acción, frente a los 731 millones, o 1,07 por acción, de hace un año. Las ganancias por acción aumentaron, a pesar de que las utilidades cayeron, debido a que el número de acciones de la compañía se redujo drásticamente. Los ingresos de la firma aumentaron un 8 por ciento a 7.580 millones de dólares. En América Latina, agregó 583.000 suscriptores en el trimestre. Analistas encuestados por StreetAccount esperaban unos 519.000 clientes nuevos. 1.10 Responsabilidad social Como compañía líder de televisión paga operando en Latinoamérica, DIRECTV se compromete en contribuir a la comunidad enriqueciéndola por medio de sus innovadores servicios y tecnología. A través de varios programas que componen Generación DIRECTV™, damos apoyo enfocado en educación, alivio de víctimas de desastres naturales y actividades comunitarias. La iniciativa Generación DIRECTV utiliza la tecnología, el servicio, la marca y especialmente a su gente para generar cambio social en áreas necesitadas de la región con propósito de enriquecer a una futura generación de clientes de DIRECTV, empleados y más que todo comunidades. Escuela+™ es el primer programa original en emerger desde Generación DIRECTV™. Tiene como primordial objetivo colaborar, complementar y enriquecer 10
  11. 11. el contenido educativo para las escuelas de educación primaria y secundaria, utilizando la más alta tecnología de DIRECTV® a través del equipo decodificador DIRECTV Plus™ y el contenido educativo de sus socios, Discovery en la Escuela, Microsoft, World Bank, Fundación Torneos y Competencia para la Educación y National Geographic. Una campaña creada para identificar y resolver problemas en comunidades latinoamericanas. Piedra, Papel y Tijera es la vida misma, cambiando. El esfuerzo apunta a transformar escuelas, orfanatos, hogares y mejorar comunidades. DIRECTV® lidera la iniciativa con el apoyo de sponsors de renombre nacional e internacional. Piedra, Papel y Tijera ofrece una oportunidad única: ¡IR y hacer la diferencia con nuestras propias manos! Eco DIRECTV tiene como propósito en proveer un modo de acción correcto y responsable con el medioambiente. Eco DIRECTV implementa esta causa tan importante por medio de programas educacionales de reciclaje a los empleados, recaudación de materiales reciclables en las oficinas y esfuerzos donativos con entidades sin fines de lucro. Acción Generación es un proyecto humanitario que provee alivio para víctimas de desastres naturales y da seguimiento meses después de los eventos con propósito de restablecer la esperanza. Generación DIRECTV™ funda este proyecto con presupuestos reservados al momento que sean necesarios. Junto a la política de DIRECTV™ fondos complementarios, toda donación de empleados será igualada por DIRECTV™ duplicando el esfuerzo. 1.11 Tendencias tecnológicas HD o Alta Definición es el formato de televisión digital con la mejor resolución y máxima calidad de imagen, superior a la definición Standard (SD). Con DIRECTV HD las imágenes resulta más nítidas, excepcionalmente detalladas y con una increíble riqueza de colores. Junto con sonido Dolby Digital 5.1 para una experiencia de sonido envolvente, es algo que no se puede describir en palabras, tienes que verlo para creerlo. Te ofrecemos la mejor y más variada programación en Alta Definición con las imágenes más nítidas, excepcionalmente detalladas y con una increíble riqueza de colores. 11
  12. 12. DIRECTV Plus HD™ Graba, pausa y retrocede la televisión con la mejor imagen con hasta 1080 líneas de resolución y Sonido Dolby Digital 5.1 para una experiencia envolvente. DIRECTV 3D Lo has visto en el cine, una imagen tan real que casi puedes tocar los objetos que estás mirando. Ahora DIRECTV trae esta experiencia del 3D a tu hogar. Este servicio es gratuito para clientes que tengan contratado el servicio DIRECTV Plus HD, y DIRECTV Platino. • TV 3D Para ver contenido 3D que ofrece DIRECTV, debes tener un TV con capacidad Full HD 3D y lentes 3D. • Decodificador Los modelos HD DVR / DIRECTV Plus HD™ cuentan con la capacidad de reproducir la señal 3D. • Servicio HD Contrata el servicio DIRECTV Plus HD o DIRECTV Platino y automáticamente podrás ver la programación de DIRECTV 3D. 1.12 Entorno interno Cuentan con un gran equipo para comercializar los diferentes productos en telecomunicaciones en diferentes partes de la ciudad de Cali. Cuentan con una gran publicidad por medio de pendones publicitarios, televisión e internet etc. 1.13 Análisis DOFA Fortalezas de DIRECTV 12
  13. 13. Proceso formal de planeación estratégica. Gente con experiencia y compromiso. Apoyo de la alta gerencia para DTV panamericana Clima laboral positivo. Compromiso y orientación al cliente interno y externo. Oferta de valor a empleados Disponibilidad de recursos técnicos y humanos. Relaciones laborales sanas. Estructuras físicas confortables. Gente en posiciones críticas con conocimiento de procesos de DTV. Capacidad para ajustarnos a necesidades específicas de clientes.  Ser un negocio con foco en la prestación de servicios de entretenimiento y servicio al cliente.             Debilidades de DIRECTV  Comunicación interiorizada en la cultura.  Experiencia y recursos para crecimiento.  Implementación de Estrategia del Talento (Planes Sucesión y Carrera, Retención).  Autonomía para materializar estructura planeada para Gerencia.  Inmadurez en gestión Infraestructura tecnológica.  Políticas y procesos aún en evolución.  Equipos de trabajo en ajuste – formación  Cumplimiento sistemático de objetivos (Proyectos, KPIs) claves del negocio.  Consolidar acciones que permitan mejorar el control del Ausentismo.  Gestión de información para la toma de decisiones oportuna. Oportunidades de DIRECTV.  UNIR (Foco cliente, mejorar procesos)  El crecimiento sostenido y proyectado de DIRECTV PanAmericana.  Incrementar portafolio servicios países.  Entorno político y económico favorable.  Sector/Industria Estratégica Gobierno 13
  14. 14.  Implementar tecnologías disponibles que apalanquen los objetivos.  Negociaciones favorables debido a economías de escala del negocio.  Mayor productividad efecto de servicio de Calidad y Optimización de procesos.  Nueva Ley de Generación de Empleo. Amenazas de DIRECTV.  Riesgo laboral debido al crecimiento.  Falta de Planeación y/o procesos No-Formales/Complejos de las Operaciones internas.  Comunicación débil entre las áreas internas de las Operaciones.  Problemas de calidad en los servicios en Canales de Datos o Señal Canales.  Costo Local (mercado) vs. Panamericana. Cobertura de DIRECTV en América Latina y Colombia. 14
  15. 15. .CAPITULO II 15
  16. 16. 2. METODOLOGIA CIENTIFICA 2.1 Problemática: Aunque DIRECTV es la primera empresa en brindar un servicio de televisión con un moderno sistema de grabación digital que le da al cliente el control de la programación en pausar, retroceder, repetir y saltar a la programación en vivo y además con formato en alta definición, en la actualidad tiene una gran competencia con la empresa de telecomunicaciones “Claro” debido a que han implementado en su servicio este mismo sistema y con precios más bajos que los de DIRECTV, es por esto que están ingresando a los estratos más bajos y captando la atención de los estratos medios. Por lo anterior se puede hacer las siguientes preguntas: • ¿Deberá DIRECTV crear una extensión de línea para los estratos bajos, que le permita permanecer como la empresa número uno de televisión en Colombia? • ¿Podrá DIRECTV utilizar solamente como estrategia de ventas para los estratos medio-bajos el servicio “Prepago” aún menor costo? De acuerdo a lo anterior se puede indicar lo siguiente, para que DIRECTV pueda permanecer como la empresa número uno de televisión colombiana, sus directivos deberán involucrarse en los estratos medios y bajos por medio de estrategias de mercado que permitan investigar e identificar cual será la mejor oportunidad de conquistar estos estratos, lo cual les permitirá como compañía posicionarse como la empresa #1 en entretenimiento colombiano. 16
  17. 17. 2.2 Formulación del Problema. Existe la posibilidad que DIRECTV ingrese en estratos medios-bajos por medio de una extensión de línea que permita a esta segmentación de mercado satisfacer las necesidades de entretenimiento a un costo flexible a sus ingresos? 2.3 Objetivo General. Investigar nuevos mercados (Estratos medios-bajos) que permitan a DIRECTV posicionarse como la empresa numero # 1 en cobertura de entretenimiento por medio de la prestación de servicio de televisión, garantizando las necesidades de los clientes (costo, calidad, programación o beneficios). 2.4 Objetivos Específicos.  Identificar el costo-beneficio que están dispuesto los clientes a pagar para satisfacer sus necesidades de entretenimiento.  Analizar el comportamiento de clientes actuales (estratos 4,5 y 6), con la nueva segmentación de mercados que busca la compañía.  Conocer a fondo las necesidades de esta segmentación de mercado (estrato bajo y medio), con el fin de convertirlos en clientes potenciales.  Encontrar oportunidades de atraer mayor volumen de mercado atraves de otros tipo de proveedores como lo son (Tv, Internet, Telefonía). 17
  18. 18. CAPITULO III 3. Informe Focus Group Nuestra investigación sobre el servicio de DIRECTV inicia en el barrio Popular estrato 2 de bajos recursos donde nos dirigimos y fuimos atendidos muy amablemente por la familia Zúñiga la cual nos suministró la información equivalente para el desarrollo de nuestra investigación de mercados. La familia Zúñiga utiliza actualmente el servicio de entretenimiento UNE por su bajo costo y porque les dan el servicio de internet y telefonía a su vez lo cual significa para ellos un precio más asequible, pero en algunos miembros de la familia podemos ver que no están muy a gusto con el servicio UNE ya que no ofrecen canales deportivos donde no se transmiten los partidos más exclusivos (importantes), eso por una parte de la familia (género masculino) por otro lado las mujeres cabeza de hogar nos confirmaron que les gustaría ver más diversidad de canales los cuales les contribuyeran al crecimiento y aprendizaje de sus hijos. Finalmente la familia Zúñiga nos manifestó que les gustaría pasarse al servicio de entretenimiento de DIRECTV si estos reducen sus costos. Posteriormente nos dirigimos a entrevistar nuestro cliente Premium el señor Blises Mosquera en el barrio la Flora en el norte de Cali estrato 4 el cual nos manifestó que no estaba muy a gusto con el servicio de DIRECTV ya que se dio información errónea sobre los beneficios que tenía con el servicio Premium. En la información que se le dio le dijeron que podía acceder a películas actuales y no muy pasadas de moda sin embargo nos demostró su inconformidad ya que solo pasaban la trilogía de el Señor de los Anillos todas la semanas y que las películas estaban muy pasadas de moda. El señor Blises Mosquera al final de la entrevista nos contó que le parece una buena idea de que DIRECTV preste sus servicios a los estratos bajos ya que estos son los que cumplidamente pagan sus impuestos y son los que más ven televisión. A continuación nos dirigimos a entrevistar la familia sarmiento la cual fue entrevistada por Alejandro Álzate Orozco los cuales tenían el servicio de entretenimiento UNE y se encuentran satisfechos con este servicio por su cómodo precio. EN esta familia podemos observar que tampoco están enterados de que DIRECTV ha disminuido bastante sus precios y que ahora prestan el servicio de DIRECTV prepago y al finalizar de la entrevista como la familia Zúñiga estarían 18
  19. 19. dispuestos a cambiarse al servicio de entretenimiento de DIRECTV por su diversidad de canales. La familia escobar de el mismo barrio Popular utilizan el servicio UNE porque es muy económico y también se siente satisfechos con el servicio ya que tiene bastantes canales para Niños y también cabe destacar que se sienten satisfechos con el servicio de acorde a su capacidad económica. La Familia escobar conoce sobre el servicio de DIRECTV y tienen muy buenas referencias sobre dicho servicio pero por sus capacidad económica no está a sus alcances. También nos manifiestan que estarían dispuestos a cambiarse a DIRECTV siempre y cuando disminuyan sus precios. La 5ta familia entrevistada fue la familia Briseño también residente en el barrio Popular tienen el servicio de entretenimiento UNE el cual les suministra los canales de aprendizaje básicos tales como DISCOVERY CHANEL y HISTORY CHANEL entre otros. Hacen uso de UNE por la comodidad de pago por su precio bajo. Al igual que las demás familias entrevistadas del barrio Popular estarían dispuestas a cambiarse a DIRECTV si estos disminuyen sus precios por su gran diversidad de canales. La Última familia entrevistada fue la familia Salazar Castaño la cual fue entrevistada por Valentino Parziale en el barrio Floralia. Esta familia cuenta con el servicio de entretenimiento CLARO el cual los tienen muy satisfechos por los servicios que se les otorgan sin embargo carece de servicio de entretenimiento como nos comenta el joven Juan David Salazar el cual le gusta mucho el futbol. Ellos estarían dispuestos a cambiarse de servicio de entrenamiento DIRECTV por su gran variedad de canales deportivos y películas si este disminuye sus precios. 3.1 CONCLUSIONES 19
  20. 20. Como conclusiones podemos destacar con base a nuestra investigación que los estratos de bajos recursos estarían dispuestos a cambiarse de servicio entrenamiento y pasarse a DIRECTV siempre y cuando ellos ofrezcan mejores precios que sus servicio actuales. También cabe destacar que le falta a DIRECTV aumentar sus campañas publicitarias ya que algunos de los entrevistados no conocen del servicio DIRECTV prepago por ende invitamos a DIRECTV que realicen campañas para los estratos de bajos recursos 20
  21. 21. CAPITULO IV 4. Investigación Cuantitativa 4.1Planteamiento del problema Directv es el sistema de televisión satelital líder en el mundo, que ofrece más canales y una espectacular selección de programación que incluye películas, deportes, programas infantiles, canales educativos y muchas alternativas más. Su tecnología de vanguardia le brinda exclusividad, nitidez de imagen y la pureza del audio con calidad inigualable. De acuerdo a la investigación realizada y con los datos obtenidos en los estratos bajos, podemos evidenciar que la compañía poco ha explorado este nicho de mercado para ofrecer su servicio de televisión satelital, ya que según las estrategias de marketing que presenta Directv genera hacía la población de estratos bajos (1-2) exclusividad, por ende había confusión y poca información sobre los precios que hoy en día maneja DirecTV y sus ofertas como DirecTV prepago, por tal motivo surge la necesidad de solucionar este problema y poder abarcar este segmento del mercado y así poder satisfacer sus necesidades. 4.2Formulación del problema ¿Cómo penetrar el mercado en los hogares de estratos bajos sin perder la exclusividad de DirecTV? 4.3Objetivo general Identificar las estrategias de marketing que debe emprender la empresa Directv para ingresar a los hogares de estratos bajos sin perder la exclusividad. 4.4Objetivos específicos • Definir los medios de comunicación más efectivos para impactar en el mercado de hogares de estratos bajos. • Identificar las necesidades de entretenimiento satelital de la población de estratos bajos. • Conocer las promociones y ofertas que influencian la decisión de compra de la población que habita en los estratos 1 y 2. • Conocer cuáles son los valores agregados que más valoran las personas que habitan en estratos bajos para afiliarse a un sistema de televisión digital. 21
  22. 22. • Identificar la manera de diferenciarse ante la competencia para ingresar al nicho de mercado de estratos bajos • 4.5Preguntas a los Objetivos específicos (tipo encuesta) ENCUESTA DE MERCADO DIRECTV Conocer cuáles son los valores agregados que más valoran las personas que habitan en la comuna 4 para afiliarse a un sistema de televisión digital. Nombre del encuestador Nombre del encuestado Genero Masculino 3 4 5 6 7 8 Femenino Le gustaría que en su hogar conozcan los beneficios de DIRECTV o de conocerlo le gustaría contratarlo? • Lo conozco y me gustaría contratarlo • Lo conozco, pero no me gustaría contratarlo • Me gustaría conocer más acerca del producto • No me interesa conocer a cerca del producto Cuantas personas viven actualmente con usted? • 1 • 2 • 3 • Más de 4 personas Como está conformada su familia? • Adultos • Adultos y menores El servicio actual de entretenimiento con el que cuentan cubre sus necesidades? • Si • No • Solo cubre mi necesidad económica El motivo por el cual no cuentan con DIRECTV es: • Costoso • Poco conocimiento del producto • Baja publicidad Si DIRECTV le ofrece un precio competitivo a su proveedor actual lo contrataría? • Si • No • Tal vez 4.6Tamaño Muestral 22
  23. 23. Para la elaboración de nuestra investigación tomamos como comuna ejemplar la 4 con 56.933hab1( 2.8% de la población de Cali), donde se encuentran 22 barrios, de los cuales tomamos como ejemplo el barrio Popular con aproximadamente 2500hab y más o menos 625hogares(N). SIGMA Probabilidad de éxito (p) Probabilidad de fracaso (q) Población= (N) Nivel de confianza= sigma Margen de Error= e n = sigma2 * N * p * q ----------------------------2 2 e * (N-1) + sigma * p * q p q N Z e 0,5 0,5 625 1 2 3 2 5% 1,64 1,96 2,57 1,96 0,05 95% 600,25 = ------------------------------------- = 1,56 90% 95% 99% + 0,9604 600,25 -------------- = 238 encuestas 2,5204 5. Análisis de las Encuestas El objetivo principal es conocer cuáles son los valores agregados que más valoran las personas que habitan en la comuna 4 para afiliarse a un sistema de televisión digital. 1 http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65164/1/comuna_cuatro. pdf 23
  24. 24. La encuesta se realizo en el sector de la comuna 4 tomando como muestra el barrio Popular el cual cuanta con 625 hogares donde se realizo un total de 253 encuestas. A continuación detallamos el análisis de cada pregunta de dicha encuesta: Género: De la siguiente muestra se detalla que el 54% de la muestra corresponde al género masculino y el 46% al género femenino. 5.1 Pregunta Filtro: 24
  25. 25. Al iniciar la encuesta se realizo una pregunta filtro con el objetivo de conocer la cantidad de encuestados que conocen este servicio y adicionalmente para generar un filtro que permita que la encuesta sea contestada por la segmentación solicitada. De dicho análisis se concluye que el 96% conocen la compañía y un 4% faltante no la conocen por ende no continuaron con la encuesta. 5.2. Le gustaría que en su hogar conozcan los beneficios de DIRECTV o de conocerlo le gustaría contratarlo? 25
  26. 26. Esta pregunta va dirigida al nicho de mercado seleccionado con el fin de conocer si los encuestados estarían dispuestos a conocer más del producto. El resultado de dicha pregunta fue el siguiente: • El mayor porcentaje (37%) lo obtuvo la opción (Me gustaría conocer más acerca del producto) lo cual indica que la mayoría de las personas encuestadas estarían dispuestas a conocer más acerca del servicio brindado por DirecTV. • Por otra parte el 30% de los encuestados demuestran conocer la compañía, manifestando que les gustaría contratarlo. • El tercer porcentaje corresponde al 27%, el cual indica que hay un gran porcentaje de personas encuestadas que conocen el producto mas no están interesadas en obtenerlo. 5.3 Cuantas personas viven actualmente con usted? 26
  27. 27. Esta pregunta va dirigida a los encuestados con el fin de saber cuántas personas viven en el domicilio para identificar la cantidad de decodificadores que este tipo de segmentación puede adquirir por familia, dependiendo su estabilidad económica. • El 43% de los encuestados seleccionaron la opción de más de 4 personas lo cual indica que como mínimo se deben tener en inventario más de 2 decodificadores. • Y los porcentajes restantes se repartieron en menos de 4 personas, por ende necesitan menos o igual de 2 decodificadores. 5.4 Como está conformada su familia? 27
  28. 28. Esta pregunta fue realizada con el fin de identificar el tipo de programación y de entretenimiento que buscan o que cubren las necesidades de estas familias. En la grafica se identifica que el porcentaje mayor corresponde a que las familias están conformadas mayormente por adultos y menores en lo cual se evidencia que el tipo de necesidad de entretenimiento debe tener mayor variación y alternativa de canales. 5.5 El servicio actual de entretenimiento con el que cuentan cubre sus necesidades? 28
  29. 29. Esta pregunta fue realizada a los encuestados para identificar si el tipo de servicio de entretenimiento por cable alcanza a suplir las necesidades, dando paso al servicio de DirecTV como una alta expectativa de producto al ofrecer un servicio de gama alta a estratos económicos bajos. • El 62% de las personas encuestadas demuestran que están satisfechas con su servicio de entretenimiento actual, lo que demuestra que en realidad falta mayor conocimiento del servicio de DirecTV. • Por otra parte el 16% y el 22% demuestran que el tipo de servicio contratado actualmente no cubren las necesidades al 100%. 5.6 El motivo por el cual no cuentan con DIRECTV es: 29
  30. 30. Con esta pregunta queremos observar los motivos por el cual este barrio no usan el servicio de Directv. • Cabe aclarar que los encuestado demuestran que DirecTV utiliza un alto costo de consumo lo que los limita a poder contar el servicio, por lo cual la empresa debe crear estrategias de mercado que permita ingresar a estos estratos. • El 35% restante de los encuestados nos retroalimentan al momento de indicar que manejan poco conocimiento de la compañía, por lo cual la empresa debe cubrir mayores estrategias de mercadeo y publicidad en esta segmentación de mercado. 5.7 Si DIRECTV le ofrece un precio competitivo a su proveedor actual lo contrataría? 30
  31. 31. Para concluir la encuesta se pregunto a los encuestados si estarían dispuestos adquirir el servicio a un costo flexible y competitivo al mercado con el fin de determinar si es viable ingresar a este tipo de segmentación de mercados. • Es importante el resultado que arrojaron los encuestados al indicar en un 68% que estarían dispuestos a cambiar el servicio actual por DirecTV estando en un precio competitivo al mercado. • por otra parte el 29% de los encuestados demuestran algún tipo de posibilidad de ingresar en dicho mercado, lo cual nos demuestra que el bajo conocimiento del servicio y expectativas del mismo crean en el cliente la oportunidad de conocer un nuevo proveedor de servicio en lo cual debe trabajar Directv para captar dicho mercado. 6. Estrategias de Mercado 31
  32. 32. Las encuestas demuestran que sus actuales proveedores de televisión les satisfacen, pero esto es estrictamente lo necesario, dejando atrás toda la grandeza de la experiencia de esta nueva era digital, perdiéndose de herramientas con un mayor desarrollo, no queremos satisfacer una necesidad básica, queremos transformar la forma de ver televisión. Creación del Paquete: DirecTV Open y Open+ Se requiere la creación de un producto como lo es Directv Plus o Dirctv Premium, si vemos la competencia (Claro) tiene televisión digital básica, digital avanzada y digital avanzada HD, como servicio adicional esta el poder pausar, grabar y retroceder. Ellos van generando costos adicionales por cada beneficio, nosotros necesitamos implementar estos beneficios a precios bajos en un nuevo paquete. Es indispensable la creación de este, para que los clientes Premium se sientan tratados de una manera privilegiada, con el paquete Open, se quiere seguir manejando la marca DirecTV como aspiracional, un lujo que estos estratos se quieren regalar. DirecTV Open: Paquete de canales básicos, con un codificador de grabado y un segundo convencional. DirecTV Open+: Paquete de canales básicos + un canal de moviecity y uno de HBO, con un codificador de HD de grabado y un segundo convencional. Hay que ser realistas y es que si la gente tiene un servicio de triple play, sea UNE o Claro, no va a ser sencillo que se pasen a un paquete doble de internet y telefonía, y nos dejen la televisión en nuestras manos, toca ser agresivos y tenemos los medios… Estrategia de Cliente Directv ha invertido muchísimo dinero en la compra de derechos televisivos, por ejemplo la transmisión exclusiva de la liga de futbol inglesa “Barclays Premier League”. En estratos bajos el futbol hace parte de sus proyectos de vida, padres que sacan de sus recursos para que sus hijos sean futbolistas profesionales, este deporte tiene una inmensa demanda televisiva y sobre todo en estos hogares. Hay partidos de Falcao García y James Rodríguez que juegan en Francia que solo DirecTV SPORTS transmite, tenemos un valor agregado y tenemos que darlo a conocer. Esta gente necesita conocer más y romper el paradigma que les hace pensar que a DirecTV no pueden acceder por las fronteras de precios. Las familias 32
  33. 33. que se sientan en la noche a ver sus novelas; mujeres amas de casa que les gusta tener el control de su hogar, se van a sentir maravilladas al tener también el control de sus novelas, pausarlas por tantos factores que lo hacen correr a uno, grabar porque un día algún evento no le permitió ver televisión y retroceder para repetir esa escena que se perdió o que por un grito no escucho. Entre otras. Estrategia de Posicionamiento: “No se realizaran otros tipos de propagandas o comerciales, para que los clientes de Plus y Premium no vean afectado su status” DirecTV pre pago, fue la manera más ágil y sencilla de querer llegar a este segmento, pero no ha tenido la acogida que se esperaba, debe ser que parte de ello es la parte socio-cultural, donde la elaboración de presupuestos es basado en gastos mensuales fijos y no la elaboración de planes prepagos de servicios, en Colombia la gente prefiere comprar con una tarjeta de crédito que ahorrar para comprar. Por esta mentalidad se planeó DirecTV Open. Para darlo a conocer vamos a tomar como base lo hecho con DirecTV prepago, el producto se impulsó en centros comerciales, para el paquete Open vamos a ubicarnos en súper mercados y las grandes tiendas, con toda la publicidad basada en el eslogan “DirecTV para todos”. Se montan unos Stands y se le va proporcionando toda la información de este nuevo servicio que DirecTV ofrece, a cada persona que vaya pasando, ahí el vendedor debe hacer hincapié en que la televisión satelital solo tenía una frontera que era el precio, pero ahora con Open y Open+ se va a llegar a muchos más hogares. Estrategia de Costo: El objetivo final es destruir dos barreras a las que DirecTV se ve sometido todo el tiempo, la primera es dar a conocer los ajustes que se han realizado al precio de los productos y la segunda enseñar que productos se manejan y que calidad tiene la experiencia televisiva que solo DirecTV da. Para esto el asesor debe hacer cuadros comparativos de costos-beneficios entre Open y la televisión básica de los otros proveedores, mostrando el precio como la nueva arma de DirecTV. DOFA del Nuevo Paquete y su Estrategia Amenazas: 33
  34. 34. - Que los clientes que vienen con los paquetes Premium y Plus presenten quejas por las tarifas y se desencadene una ola de rebajas de precios en los servicios. Debilidades: - La poca capacidad de publicidad del nuevo paquete (para evitar la amenaza mencinada) - Aunque los precios sean bajos solo ofrecemos TV, y la mayoría de usuarios ya están afiliados a planes Triples y Dobles. - Reinicio de los codificadores cuanto es tiempo de fuertes tormentas. Fortalezas: - La práctica manera de instalar antenas sin tanto cableado, sea cual sea la zona, no importa su ubicación. - Las programaciones exclusivas que UNICAMENTE DirecTV tiene. - La visión y proyección que da el posicionamiento de marca (un producto no básico sino aspiracional). - El software del codificador es el más completo, simple de manejar y con un excelente estilo visual. Oportunidades: - El Desarrollo tecnológico de los televisores y su baja en precios permite una mejor experiencia HD en este segmento. - La Copa del Mundo en el 2014. 34
  35. 35. 7. Mapa Estratégico 35
  36. 36. 8. Balance Score Card 36
  37. 37. 9. CONCLUSIONES • El mercado de televisión digital crece y seguirá creciendo lo que obliga a DIRECTV a buscar alternativas novedosas para proporcionar sus productos y servicios. • Una eficaz estrategia de mercadeo, acompañada de recursos motivadores y que agreguen valor a los hogares de estratos bajos como un excelente portafolio de nuestros productos y servicios, donde se presente de forma clara y persuasiva la descripción de toda la programación de Directv y su oferta al mercado publicitario, puede ser determinante a la hora de la toma de decisiones por parte de nuestros clientes nuevos. • La mayoría de los hogares de estratos bajos según nuestra investigación cuantitativa desean tener una amplia propuesta de opciones para su entretenimiento que impacte emocionalmente, se hace entonces necesaria una presentación de la oferta, que sea persuasiva y motivadora, con el fin de diferenciarse de la competencia de manera tal de presentarse como una empresa única y diferente. 37
  38. 38. 10. RECOMENDACIONES • Brindar capacitación a nuestros nuevos clientes para mostrar todas las características que posee nuestra señal de televisión digital, con esto conllevamos a que haya mayor interés por parte de los hogares de estratos bajos. • Invertir en campañas de mercadeo que impacten emocionalmente en los hogares de estratos bajos a nivel competitivo debido a la gran demanda de televisión digital que existe en los barrios de estrato 1 y 2. • Realizar una amplia gama de promociones y ofertas de acuerdo a nuestros productos y servicios que influencian la decisión de compra de la población que habita en los estratos 1 y 2. 38
  39. 39. 39

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