Bavaria

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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

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Bavaria

  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAINFORME INVESTIGACIÓNCERVEZA BAVARIAMARTHA NANCY CÁCERES CHAMORROELIANA ALEXANDRA BASTIDASCENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALESFACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVASPROGRAMA: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZASSANTIAGO DE CALI2013
  2. 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAINFOME INVESTIGACIÓN CERVEZA BAVARIAMARTHA NANCY CÁCERES CHAMORROELIANA ALEXANDRA BASTIDASASESOR:GUSTAVO AGUDELOFÁTIMA GONZÁLEZCENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALESFACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVASPROGRAMA: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZASSANTIAGO DE CALI2013
  3. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIATABLA DE CONTENIDO1. INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA2. INFORME CUALITATIVO2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA2.3 OBJETIVO GENERAL2.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS2.5 PREGUNTAS3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN3.1 METODOLOGIA3.2 INFORME DE LA ENTREVISTA3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS4. INFORME CUANTITATIVO4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA4.3 OBJETIVO GENERAL5. ENCUESTA6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO7. PROCESO DE MUESTREO8. MARCO MUESTRAL9. INFORME DE ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
  4. 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA10. GRÁFICO DE LAS ENCUESTAS11. INFORME FINAL12. ANÁLISIS SITUACIONAL: DOFA13. ESTRATEGIAS DE MERCADEO14. CONCLUSIONES15. REFERENCIAS BIBLIGRAFICAS
  5. 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAINVESTIGACIÓN EXPLORATIVA1. Características y comportamiento del comprador:PRODUCTO: CERVEZAQue compraBavaria es una de las compañías más admiradas y sólidas de Colombia: por sutalento humano, su fuerte y balanceado portafolio de productos, la excelencia desus operaciones y la gran lealtad de sus clientes y consumidores, dando comoresultado una de las entidades mejores posicionadas del país.“Haciendo Amigos” es la promesa y marca corporativa que hace alusión a losmás de 120 años, a través de los cuales Bavaria, ha logrado estar al lado de todoslos colombianos, integrando muchos de sus programas, iniciativas y mensajes conel concepto de amistad, y sumado a la cadenas de valor de los consumidores lesotorga garantía de bienestar al creer en sus ideas y apoyar sus sueños.Esta compañía busca también fortalecer el vínculo emocional con loscolombianos, haciendo evidente y visible todo aquello que hace por el país.El consumo de Cerveza ha venido aumentando desde 1980, aunque existan otrasbebidas alcohólicas ninguna sustituye a la cerveza, ya que es una bebidaasequible para todos los estratos y personas mayores de edad. Los clientes yconsumidores de Bavaria son:Establecimientos comercialesJóvenesAdultosPersonas de la tercera edadCada uno de ellos no solo busca consumo de cerveza sino que también esperanencontrar en ellas suavidad, calidad, poder disfrutar tiempos agradables con otraspersonas y lo más importante refrescar sus días.Además Bavaria ha utilizado grandes estrategias que hacen que sus clientes sevean retenidos y prefieran sus cervezas, dentro de estas estrategias de retenciónse encuentran las campañas publicitarias sobre grandes ofertas; un ejemplo de
  6. 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAello fue el caso del mes de la cerveza donde la empresa ofreció algunos de susproductos a precios bastante cómodos lo cual permitió a sus clientes aumentarsus compras. También utiliza publicidad en televisión, radio, revistas y vallas conel fin de mostrarle al cliente propuestas de cervezas de calidad, que refrescan ycon las que pueden pasar un buen rato con amigos.Por todo ello los clientes se ven altamente satisfechos, haciendo que sea la mayorcompañía de cervezas en Colombia, la operación más grande de SABMiller enLatinoamérica y uno de los contribuyentes más importantes a las utilidades de esegrupo cervecero en el mundo.Pero lo mejor es que Bavaria podrá contar con que los consumidores en el futuroseguirán con la compañía, ya que ofrecen en sus cervezas ingredientes que laspersonas necesitan, como lo son vitaminas de complejo B, calcio, potasio,magnesio, fibra, es baja en sodio y azúcar y además libre de grasas, colesterol,cafeína y nitratos.a. Quien CompraLa cerveza continúa siendo uno de los productos más rentables según cifrasentregadas por Bavaria: el 73% de los hombres toma cerveza lo que genera un consumo anual de66 litros por persona. El 41% de las mujeres hace lo propio y consume en promedio 24 litros alaño. El colombiano promedio destina el 10,75% al consumo de cerveza Entre el 30% y el 50% de la población colombiana consume productosenvasados en cerveza los que menos consumen son las personas entre los 45 y 54 años de edad,C. Donde CompranLos diferentes consumidores de la cerveza Bavaria compran el producto:. Estancos. Tiendas. Supermercados. Almacenes de cadena. Plantas de Cerveza: Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Duitama, Medellín yTocan cipa
  7. 7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAD. Porque Compran Cerveza Se consume cerveza por ser un producto barato Tiene menos niveles de alcohol que otros licores El precio es una variable principal ya que el valor de una cerveza nacionales equivalente al de un jugo natural un té helado, un yogurt e incluso unagaseosa. Permisividad de los padres y las familias frente al consumo Por ser una bebida refrescante para la temporada de calor Tomar una cerveza o hasta 2 cervezas es bueno para la salud pero se debeconsumir de manera responsable y moderada El alcohol es aceptado como un método de convivencia y pasatiempo Para relajarse Otros compran cerveza porque tiene un fuerte impacto al paladar y esbuena para acompañarse con carnes muy condimentadas. Para adobar las carnes. puede formar parte de una dieta balanceada y una vida saludable enhombres y mujeres adultos. Contiene la mayoría de vitaminas del complejo b, calcio, potasio, magnesioy fibra, y es baja en sodio y azúcar.b. Águila Marca líder de Bavaria con 8.6 millones de hectolitros vendidos enF08. Águila refresca la pasión de los colombianos.c.Águila Light La marca de mayor crecimiento en F08, con un 64%. ConÁguila Light que se prolongan los mejores momentos.d.Póker Segunda marca del portafolio de Bavaria con 4.4 millones dehectolitros vendidos en F08. Con Póker siempre gano, es cerveza deverdad.e.Club Colombia Marca Premium número uno de Colombia, reconocidainternacionalmente. Las mejores cosas de la vida toman tiempo.f. Pilsen La marca que recompensa el trabajo bien hecho.g. Costeña La marca de la rumba joven en Colombia.h. Peroni La cerveza intensamente refrescante, que llena tu autoexpresiónitaliana.
  8. 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAi. Redd’s El sabor que despierta los sentidos de las mujeres colombianasE. Como compran cerveza:Siendo la cerveza es una bebida milenaria, natural y refrescante, con unincomparable sabor y aroma, producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo yadjuntos. Estos ingredientes, 100% naturales, hacen de la cerveza, una bebidaúnica.Ha logrado conquistar a distintos tipos de consumidores sin importar edadesy creencias uniéndolos solo un gusto; además de ser una bebida elaborada coningredientes naturales, contiene la mayoría de vitaminas del complejo B, calcio,potasio, magnesio y fibra, y es baja en sodio y azúcar.Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. De este modo, unconsumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta balanceada y unavida saludable en hombres y mujeres adultos.Por otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría debebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenidoalcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación porexcelencia.Haciéndose más fácil su consumo y su adquisición en diferentes sitios ymodalidades sin ninguna molestia para los consumidores. Los clientes de lasbebidas como la cerveza pueden ascender a ella con toda facilidad y comodidadcomo lo dan las ventas de contado y crédito que son estrategias diseñadas por losproveedores de este tipo de bebidas; además la cerveza es considerado en elPaís como una bebida refrescante, hecho por el cual su venta es masiva y de fácilacceso sin que haya ninguna clase de restricción por fuera de lo estipulado por laley.Una de las principales formas de comprar de la cerveza es los centros derecreación y diversión como lo son las discotecas, tiendas pequeñas, clubs,tabernas y sitios recreativos donde su consumo es de mayor frecuencia. La formacomo comprar una de las bebidas más importantes como es la cerveza, es decir lacerveza Bavaria es consumida por unidad y al por mayor para las grandesempresas distribuidoras.
  9. 9. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAF. CUANDO COMPRAR CERVEZA:La cerveza puede consumirse en todos periodos de tiempo, ya que tienevarias características definidas que la hacen consumible por diferentes tipos declientes y de múltiples costumbres.Las intenciones de compra varían significativamente, algunos consumidores lohacen por las presentaciones y los atributos.G. QUE CANTIDAD COMPRA DE CERVEZA:En el primer semestre del año 2012 las ventas consolidadas en volumen deCerveza Bavaria sumó 10,5 millones de hectolitros superiores en 5% a las deigual periodo en el 2011.En el 2012 el consumo de cerveza de producción nacional ascendió a 21,6millones de hectolitros lo que representó unos 47 litros por habitante.Proyectó que este verano el consumo de cervezas crecerá entre 15 y 20 porciento a comparación de la misma estación del año pasado, con lo cual sevenderían más de 460 millones de litros.Las ventas netas consolidadas en el primer semestre del año 2012 fue de 2, 25billones de pesos con un aumento de 8,5 por ciento respecto al igual periodode 2011 cuando se totalizó 2,07 billones de pesos."Los veranos siempre son una época de detonación de consumo de la cervezay el crecimiento es casi entre 15 y 20 por ciento más que el resto de lasestaciones del año", señaló Paredes.Además, indicó que el verano es en definitiva la temporada más importantepara la venta de cervezas, ya que se consume alrededor del 30 por ciento deltotal del año.
  10. 10. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAReferente al consumo per cápita de cerveza en el país, refirió que el añopasado se alcanzaron los 41 y 42 litros de cerveza por persona, casi tres litrosmás que en 2007 (39 litros).H. COMO CAMBIARAN LAS CARACTERISTICAS Y EL COMPORTAMIENTODEL COMPRARDOR EN EL FUTURO.Las características y el comportamiento del comprador Se podría familiarizarcon la inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores,evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de los argentinosque hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cervezarubia (a los sumo negra) para compartir con amigos.Volviendo al fenómeno de consumo, el origen de esta tendencia parte, por unlado, de una globalización cada vez más intensa, es decir que la apertura hacianuevos mercados, la posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones demanera inmediata en todo el mundo a través de nuevos canales y tecnologíasde comunicación han contribuido, sin dudas, a la generación de un vínculomucho más estrecho entre los países y sus culturas. Hoy en día, esrespectivas mexicanas, de comidas orientales, de vinos argentinos o chilenos,y, por supuesto, de cervezas holandesas, belgas o alemanas con la naturalidadpropia de quien puede acceder a ellas de manera cotidiana.De otra parte, por otra parte se revela que la compañía viene analizando laposibilidad de implementar en el país en un periodo no superior a dos añoscultivos de cebada propios que podrían generar cerca de 10 mil empleosdirectos en el País; logrando así llamar la atención de los consumidores yligándolos directamente con el producto.El comportamiento del consumidor se verá afectado por los diferentes cambiosde imagen y diseño de la cerveza, además los consumidores a medida queconocen más sobre los productos se vuelven más exigentes y su consumo veligado a sus nuevas preferencias y motivaciones.Las exigencias del mercado y su determinaciones han logrado que la calidadde nuestros productos surge como consecuencia de hacer las cosas biendesde el comienzo, en forma ordenada y metódica, logrando así el objetivo
  11. 11. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAcomún de todos los que operan en nuestra organización, la satisfacción denuestros clientes, tanto externos como internos, en el marco de un procesointegrador de todas las áreas involucradas en el sistema de calidad.Nuestro compromiso con la calidad se basa en:La adecuación del enfoque y la gestión de calidad.Fomentar la creatividad y el aporte a la calidad, a través de capacitación,motivación, del personal y trabajo en equipo.La utilización de materias primas e insumos óptimos, disponibles en elmercado.Extender esta política a nuestros proveedores y clientes, incentivándolos a unamejora continua de la calidad de los productos y servicios.Este punto ha impulsado el consumo y dado el nivel exigido por los consumidoresde cerveza, puesto que a medida del tiempo los clientes para la empresaaumentan considerablemente y por ende sus peticiones.Se considera que el comportamiento del consumidor es un factor determinantesobre la demanda de este, puesto que la cerveza por ser considerada comouna bebida refrescante tiene un consumo muy activo y diversos por ladiferentes características de esta; las situaciones del entorno afectan decomplejamente el consumo, ya que la sociedad es el motor que orienta laspreferencias de un determinado producto.I. ESTAN SATISFECHOS LOS CLIENTES DE CERVEZA Y A QUE NIVEL.Según los datos representados por las noticias el consumo de cerveza Bavariaaumentado considerablemente a medida de los periodos comerciales puestoen la industria cervecera; los clientes satisfechos de cerveza son demasiadosy han permitida que la empresa crezca de manera rápida y exagerada.Es casi una perogrullada decir que dentro del mercado de las bebidasalcohólicas en Colombia, la cerveza continúa siendo uno de los productos másrentables. Según cifras entregadas por Bavaria, el 73% de los hombres tomacerveza, lo que genera un consumo anual de 66 litros por persona, mientrasque el 41% de las mujeres hace lo propio y consume, en promedio, 24 litros alaño.
  12. 12. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIACon todos los datos anteriores podemos identificar que el nivel de satisfacciónde los clientes es un 85% en todo el país y si hacer distinción de condicionessociales y edades.J. SE RETIENEN A LOS CLIENTES Y QUE NIVEL.Según estudios realizados la marca de cerveza Bavaria es la empresa pionera,líder en Colombia y países cercanos donde sus productos son consumidos demanera masiva y con el mismo comportamiento para las diferentes clases decerveza, puesto que cuando una parte del segmento le gusta y prefierePOKER otras se inclinan por AGULA LIGHT.Las diferentes estrategias de publicidad y promoción que tiene la compañíahan permitido que los clientes de cerveza se mantengan fieles a la marca ytambién se ha logrado capturar nuevos consumidores que viene tras unatradición y una cultura cervecera que crece a pasos de gigante.El lanzamiento de nuevos estilos de cerveza y los convenios con programasimportantes a nivel social, como también las pautas publicitarias como lo sonpor ejemplo las de AGUILA con chicas Águila y todo lo que concierne al futbol,donde se busca llamar la atención de la mentes jóvenes y sociedades futuras.Si bien en el país se factura más, el consumo per cápita ha caído. De hecho,en el mercado argentino se registraron ingresos por 3.650 millones de dólares,seguido de Perú, con 3.000 millones de dólares, y Chile, con 1.600 millones dedólares.Según un informe reciente de la calificadora de riesgos Fitch Ratings Colombia,el 90 por ciento de esas ventas correspondió a cerveza y en 10 por ciento amaltas, con 10 por ciento.La calificadora consideró que en el objetivo de Bavaria de recuperar el volumende ventas durante el 2011, juega a su favor que los consumidores ya haninteriorizado el nuevo precio de la cerveza introducido en el 2010. Sinembargo, el consumo per cápita de los gauchos fue mayor que el de loscolombianos, con 62 litros. Después están Perú, con 61; Colombia, con 53, yChile, con 47.
  13. 13. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIADe estas cifras reveladas se afirma que los clientes de cerveza se mantienenfieles a la marca a un nivel visto EN porcentajes del 95%, y así mismo se hancapturado un mínimo 20% de nuevos consumidores dados por la estrategia deprecio de la empresa.2. CARACTERISTICAS DEL MERCADOMercado potencialUn mercado potencial de 86 millones de consumidores en Colombia, Ecuador,Perú y Panamá donde tiene posicionadas al menos 70 marcas líderes, es quizásel mayor atractivo de Bavaria para seducir a un eventual inversionista extranjero.Según el diario londinense The Financial Times, el grupo inglés SABMiller,segundo en la industria cervecera del mundo, es hoy uno de los más interesadosen la compañía, y está dispuesto a pagar 9.000 millones de dólares por ella.El negocio se proyecta mucho mejor a futuro si se tiene en cuenta que en loscuatro países donde opera el GEB el consumo per cápita promedio de cervezases de 29,6 litros por año en comparación del promedio latinoamericano de 40litros.Bavaria ha tenido un proceso de expansión acelerado con resultados muysignificativos y esto nos ha puesto en el radar de muchas empresas. Yo no dudoque Bavaria sea del interés de algunas compañías pero de ahí a que esté enventa no hay tal circunstancia. Pienso que aquí puede haber un proceso de pensarcon el deseo más que la realidad de una oferta por 9.000 millones de dólares.Los colombianos han estado sometidos durante más de un siglo a un solo tipo decerveza, inclusive, producto de una sola compañía que siempre ha dominado elmercado. Esa es la debilidad que han aprovechado las cervezas artesanales.El mercado colombiano ha abierto un espacio que han sabido aprovecharfabricantes artesanales de cerveza, quienes han dispuesto una baraja dealternativas que ya cautivaron una porción importante del mercado.
  14. 14. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAAunque la participación todavía es muy baja, se trata de un espacio interesanteque han logrado empresas como Bogotá Beer Company (BBC) y 3 Cordilleras,que hasta ahora reportan crecimiento en ventas con productos de buena calidad,premiados en países de naturaleza cervecera y que solo dejan buenoscomentarios entre los consumidores.El gerente de BBC, Berny Silberwasser, asegura que en el segmento de cervezasartesanales, entre más competencia haya será mejor para laindustria, sinembargo, espera que los competidores que entren al negocio elaboren cervezasde buena calidad.Asegura que en otras geografías el mercado de cervezas masivas estádecreciendo, pone como ejemplo Estados Unidos, mientras que la categoría decervezas finas “especiales”.La acogida que ha tenido la cerveza BBC en otras ciudades donde secomercializa, a través de los supermercados, motivó a Silberwasser a abrir PUBsen otras ciudades, por lo que seguramente sus espacios tendrán presencia enciudades como Medellín, Villavicencio, Eje Cafetero, Barranquilla, Cartagena,Santa Marta, entre otras.Segmentos:. Interesados por la calidad: Son interesados por la calidad tanto en lapresentación como en el líquido y están dispuesto a pagar por ella lo que sea,adoran la calidad y detestan los productos de baja calidad.. Interesados en la salud: Prefieren las cervezas sin alcohol, no son muysensibles a los precios, se inclinan hacia la alta calidad, se preocupan más por lasalud.. Orientados al placer: menos sensibles a los precios, disfrutan las cervezas decalidad.. Jóvenes: Generalmente nuevos en el consumo de cerveza, sensibles a losprecios y aprecias un buen valor, les gusta salir y socializar, no les gustan lascervezas sin alcohol, prefieren la cerveza regular a la light, y están abiertos a losdiseños y tamaños variados.
  15. 15. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA. Otros: prefieren las presentaciones de tamaño grande y menos costosas, no lesgustan las cervezas sin alcoholDEMANDA SELECTIVABavaria es une empresa Ya reconocida internacionalmente Su posicionamiento enel mercado es mucho mayor que cualquier empresa similar.Por este motivo se basa en una DEMANDA PRIMARIA ya que es una empresaque tiene ganado el mercado en su industria. Esta empresa se preocupa más enofrecerles a sus clientes variedad de productos que satisfagan sus necesidades endiferentes ocasiones. Por el momento más o menos ofrece al mercado 16productos diferentes en formas y clases. Lo que quieres BAVARIA es poderofrecer gran variedad para que el cliente pueda satisfacer diferentes necesidadesen diferentes ocasiones.TENDENCIAS FUTURAS DEL MERCADO Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertementeimpulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustosy factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevoscanales y formatos de canales comerciales establecidos; y destacando queel internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entreempresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro paíscomienza a posicionarse como un destino atractivo de inversión para laventa al detalle, siendo esta causa directa para que las tendencias vayancambiado tanto de un periodo a otro. La empresa cervecera en su nueva etapa de crear bebidas refrescantes,analiza la posibilidad en el futuro de adquirir los alimentos como la chalupay la granadilla. Lanzó esta semana en Neiva Maltiz, un refresco que puedetomar cualquier persona.
  16. 16. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Bavaria también se fijó en estos alimentos regionales, porque con la nuevaestrategia de bebidas, a parte de la cerveza y la Pony Malta, lanzó almercado un nuevo grupo de jugos y líquidos energizarte para toda lafamilia. Con el nuevo reto que tiene la empresa cervecera de fabricar no solocerveza o malta, sino la tendencia de bebidas familiares, existe laposibilidad que en el futuro con la aparición en el mercado de líneas debebidas como jugos, se tenga en cuenta a las frutas como la cholupa y lagranadilla como los primeros sabores de las bebidas. Dentro de las nuevas líneas de bebidas de Bavaria que tendrá en elmercado, ya dio el primer paso con „Maltizz‟. “Maltizz, nació como una nueva alternativa de crear bebidas no alcohólicasen Bavaria. Nos dimos cuenta que las mamás no estaban satisfechas conmuchas bebidas que estaban en el mercado que le daban a sus hijos,entonces se nos ocurrió crear una gratificante, sana y ligera al paladar.Pensamos que con nuestra materia prima que es la malta y que esta ofrecemuchos beneficios para la salud, podríamos conquistar ese mercado con unproducto que no es alcohólico y sí da aportes a la salud. Además, es unacompañamiento perfecto para las comidas dentro y fuera del hogar”, dijo laseñora Orozco. Bavaria se lanza al mercado con nuevos productos pensando en todos losintegrantes de la familia, porque quiere no sólo ofrecer bebidas alcohólicascomo es la cerveza, sino productos no alcohólicos que pudieran consumirlos adultos y niños.
  17. 17. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAB. COMPETENCIAEn nuestro país Bavaria ocupa un 70% del mercado por lo cual no tienecompetencia.México:CoronaPanamá: Representada por la cervecería Barú.Heineken le hace competencia a Bavaria con la marca Tuncan.Brasil:Representada por la cerveza BrahmaBudweiserCARACTERISTICAS DEL COMPETIDOREl mercado cervecero mundial se encuentra en consolidación, hay grandesempresas cerveceras que están interesadas en salir a los mercados externos conel plan no solo de exportar sino también de adquirir, con el fin de aumentar supoder de negociación e incrementar el control sobre el mercado.Productores de América Latina, al tener que enfrentarse con competidoresinternacionales tales como Heineken, Anheuser-Busch y Labatt, buscan expandirsus operaciones tanto nacional como internacionalmente para sobrevivir.La multinacional Heineken decidió comenzar a competirle a Bavaria con la marcaTucán, producto elaborado en Chile que será importado y comercilizado por la filialde la firma en el país.Heineken decidió adoptar al público infantil como el segmento principalpara lacomercialización de su bebida, razón por la cual pondrá a disposición de losconsumidores dos presentaciones. Una, la Tucán Malta Jr., en lata de 250mililitros, dirigida al segmento infantil entre los siete y 11 años y otra, la Premiumde 350 mililitros para los jóvenes mayores.
  18. 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA3. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADESFORTALEZAS Única empresa nacional de cerveza Existe una fuerte integración horizontal y vertical Altas barreras al ingreso de nuevos competidores Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanasen países extranjeros A partir de 1915, Bavaria comienza su expansión nacional, junto con laconstrucción de fábricas de cerveza en gran parte de Colombia, incluyendola inauguración de la Cervecería de Bavaria en Bogotá, la cual posicionó ala compañía a la vanguardia tecnológica en Latinoamérica. Bavaria se divide en dos sociedades anónimas: una de ellas, dedicada alas actividades industriales, continuó llamándose Bavaria S.A.; la otra sedenominó Valores Bavaria S.A., y se dedicó sólo a actividades de inversiónen empresas donde el Grupo posee acciones. Junto con la expansión nacional y la restructuración y fortalecimiento de suplataforma productiva, Bavaria inició un proceso de internacionalización. Dada la creciente tendencia a la adquisición de pequeñas y medianascompañías cerveceras por parte de grandes empresas internacionales,Bavaria detectó la necesidad de consolidarse tanto a nivel nacional comointernacional; de lo contrario, se estancaría y corría el riesgo de serabsorbida. la empresa tiene entre sus fortalezas la posición competitiva del grupo anivel nacional e internacional, así como la diversificación en sus ingresos yla naturaleza del negocio en cuanto a la generación de flujos de caja.
  19. 19. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIADEBILIDADES Rivalidades entre accionistas Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos. Elevada dependencia del mercado interno el nivel de endeudamiento actual, el riesgo económico y político de lospaíses donde opera el Grupo Empresarial Bavaria. existe el riesgo de la entrada de nuevos competidores a los mercadosdonde opera la empresa, a la vez que es preocupante el impacto negativode la tasa impositiva sobre el consumo per cápita. El tratado de Libre Comercio.4. FUTURO ENTORNO COMPETITIVODentro de las prioridades de desarrollo sostenible, Bavaria se ha enfocado en: Desincentivar el consumo irresponsable de alcohol Producir mas cerveza utilizando menos agua Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor Beneficiar a las comunidades en las que opera Bavaria Alcanzar lo que actualmente es considerado como la mejor práctica en uncampo particular Convertir creativamente riesgos potenciales en oportunidades de negocio Cumplir con los desafíos y riesgos con los que anticipamos. Todas las operaciones deben alcanzar el nivel 1 Buscar alternativas para cerrar las brechas identificadas como resultado delanálisis de acuerdo con las competencias. Implementar programas corporativos de liderazgo, trabajo en equipo,comunicación, negociación, manejo del tiempo. Nuestra Política de Entrenamiento y Desarrollo ha asegurado el fomento,De una cultura de alto desempeño, a través de unos lineamientos clarossobre el alcance y los tipos de programas de capacitación que atocinamos,con el fin de apoyar planes de carrera y planes individuales de desarrollo.
  20. 20. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Nuestro objetivo es que nuestras bebidas alcohólicas sean consumidasresponsablemente sólo por aquellas personas con edad legal parahacerlo.Las personas que no superan la edad legal para consumir alcohol no debenhacerlo. En consonancia con esto, creemos necesario reforzar las leyesque prevengan el acceso de los menores de edad a las bebidasalcohólicas, y apoyamos los esfuerzos dirigidos a crear conciencia en lospadres, expendedores y otros adultos, sobre los riesgos del consumo enmenores de edad y sobre la venta de alcohol a personas jóvenes. Reducir el consumo de energía y la emisiones de carbono Fomentar la reutilización de empaques y el reciclaje. Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor.C. ENTORNO GENERAL:1. CONDICIONES ECONOMICAS Y TENDENCIAS.La economía de Colombia es una economía emergente destacada en elpanorama internacional gracias al fuerte crecimiento que ha experimentado enla última década y al gran atractivo que ofrece a la inversión extranjera; seposiciona hoy como la cuarta economía más grande de América Latina, tras lasde Brasil, México y Argentina y en la clasificación internacional, se encuentradentro de las 30 mayores del mundo.Colombia participa en varias organizaciones y comunidades internacionales enbusca de cooperación y consolidación de acciones para el desarrolloeconómico y sostenible.Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertementeimpulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos yfactores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevoscanales y formatos de canales comerciales establecidos; y destacando que elinternet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre
  21. 21. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAempresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país comienzaa posicionarse como un destino atractivo de inversión para la venta al detalle,siendo esta causa directa para que las tendencias vayan cambiado tanto de unperiodo a otro.en Colombia existen actualmente fronteras regionales (departamentos) para elcomercio de licores que, legalmente, podrían conformar 23 unidadesaduaneras independientes. Cada departamento tiene el derechoconstitucional de ejercer un monopolio en la producción y comercialización delicores dentro de su territorio geográfico.La Ley autoriza a los departamentos a ceder toda o una parte del monopolio deproducción a empresarios privados, o a permitir la comercialización deproductos que vienen de otras regiones o de otros países, mediante conveniosque se celebran de manera individual y por un tiempo determinado.No se conocen estudios que permitan describir con precisión algunascaracterísticas básicas de la demanda de bebidas alcohólicas en Colombia,tales como la elasticidad precio e ingreso de la demanda, la proporción delingreso gastado en licores y la distribución del consumo por estratossocioeconómicos, entre otras variables.Gracias a la economía de nuestro país tiene un nivel más elevado en laindustria cervecera, permitiendo que este producto sea considerado uno de lospilares de la economía colombiana dados por sus grandes aportes a lasolidificación del país en una sociedad cambiante y en constante desarrollo.Uno de los principales problemas de la economía colombiana es el conflictoarmado que impide que las negociaciones con otros países se lleven a cabo enuna tranquilidad, puesto que el gran temor de los países en intervenir unproblema interno ocasionándoles grandes pérdidas sociales y económicas.2. REGULACIONES GUBERNAMENTALES.La cervecera Bavaria, se quejó de nuevo por el aumento del Impuesto al ValorAgregado, IVA, y del impuesto al consumo de cerveza, decretado el jueves porel Gobierno Nacional.
  22. 22. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAPara la cervecera, el aumento de 13 puntos porcentuales en impuestos los forzaráa incrementar los precios de sus bebidas a partir del primero de febrero, cuandoentran en vigencia los decretos. Anunciaron que una botella retornable de 330 mlde Águila, Póker, Pilsen y Costeña pasará de costar $1.200 a $1.300, lo querepresenta un alza del 8,3%. Bavaria agrega que la subida reducirá el consumo.“Bavaria venía haciendo grandes esfuerzos para no incrementar los precios alconsumidor, los cuales no se han modificado desde octubre de 2008 para apoyara los consumidores en tiempos económicos difíciles”, dice la empresa.E l impuesto especial a la producción y servicios (IEPS).Este impuesto tiene efecto directo con el precio de venta de la cerveza, por sise llega a realizar algún cambio. La tasa del IEPS representa el 25,0% delprecio de la cerveza.Impuesto al valor agregado (IVA), este es un impuesto importante en el preciode venta y representa el 15%.Reglamentación en relación con el producto.Reglamentación con relación con el Medio Ambiente.3. CONTAMINACION, SEGURIDAD, PREOCUPACIONES POR ELCONSUMISMO.La cerveza que se consume en la actualidad en poco se parece a laoriginaria, muy probablemente consumida por vez primera en tiempos delos asirios. Aunque el fundamento continúa siendo el mismo, lafermentación de la cebada, el paso a una producción industrializada hapropiciado que el producto fermente en condiciones controladas y conlevaduras bien conocidas. Ello no quita que esporádicamente puedandetectarse contaminantes.Para asegurar estos extremos se hace imprescindible impedir, entre otros,la presencia de patógenos y de alterantes indeseables. Ambos aspectos, enespecial el primero, se consiguen mediante pasteurización y otros sistemasde eliminación. Pero para certificar su inocuidad se requieren distintosprocesos de verificación. Los más empleados hasta la fecha requieren una
  23. 23. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAserie de cultivos que retrasan considerablemente el dictamen sobre cadalote, por lo que se están desarrollando nuevos sistemas que reduzcan ysimplifiquen los pasos a seguir.El control de calidad de la cerveza se basa en la filtración sobre membranay cultivo en placa, que se está viendo desplazado por técnicas basadas enPCR Para el control de calidad, el inconveniente principal es que losmicroorganismos, que no se ven inhibidos por los factores descritosanteriormente, van a disponer de un cierto tiempo para poder proliferar. Poreste motivo, el control requiere un análisis sobre grandes cantidades deproducto para detectar pequeñas concentraciones de patógenos.Los consumidores que compran cerveza tienen distintas edades,ocupaciones y condiciones familiares. Todos son adultos con mayoría deedad para beber, que compran los productos para consumo personal. Losestudios de mercado indican que estos consumidores se pueden dividir encinco principales grupos o segmentos con necesidades y comportamientosde compra similares. Impulsados por la calidad – Son apasionados de la calidad Premium(tanto en la presentación como en el líquido) y están dispuestos apagar por ella lo que sea; adoran la buena calidad y detestan losproductos de baja calidad. Interesados en la salud – Prefieren la cerveza sin alcohol o light; noson muy sensibles a los precios; se inclinan hacia la alta calidad,pero les preocupa más la salud; no están muy interesados en eldiseño, pero no compran envases grandes ni PET. Orientados al placer – Menos sensibles a los precios; disfrutan lascervezas de calidad premium y de presentaciones de calidad; tienenpreferencia por las cervezas regulares, y no les gustan laspresentaciones en tamaño grande. Jóvenes – Generalmente nuevos en el consumo de cerveza;sensibles a los precios y aprecian un buen valor; les gusta salir ysocializar; no les gustan las cervezas sin alcohol; prefieren más lacerveza regular a la light, y están abiertos a los diseños y tamañosvariados. Otros – Prefieren las presentaciones de tamaño grande y menoscostosas (tanto en el diseño como en el líquido); no comprancervezas Premium, y no les gustan las cervezas sin alcohol.
  24. 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA4. TENDENCIAS TECNOLOGICAS.Se exponen algunos de los avances tecnológicos logrados en los últimos añoscon la aplicación de los conocimientos científico técnico obtenidos sobre elproceso de elaboración de cervezas, dirigidos a reducir el costo de produccióny mejorar la calidad del producto.Se tratan aspectos básicos como son: procesos para la reducción de laoxidación antes y durante la maceración; reducción del contenido desustancias volátiles que afectan la calidad del producto; sistemas para lareducción del consumo de energía en la elaboración del mosto(aprovechamiento del calor de los vahos del tacho, reducción de laevaporación y otros...).Se presentan varios de los resultados obtenidos en Cuba con la aplicación delos conceptos de Producción Más Limpia, en el marco del Programa Ambientalde las Naciones Unidas para la Industria y el Medio Ambiente. En estapresentación se destacan; la utilización de enzimas proteolíticas para mejorarla composición del mosto cervecero elaborado con grandes proporciones deadjuntos; el incremento del rendimiento de la malta mediante la adición deenzima α-amilasa termoestable y el desarrollo de un proceso de elaboración demosto que permite reducir el consumo de energía térmica hasta el 75%, reducirel consumo de agua, la emisión de residuales e incrementar significativamentela capacidad de producción.Un avance notorio y fundamental de la cerveza a nivel e comercialización es elinternet a nivel de la comercialización del producto como tal, ya que estopermite minimizar las distancias y hacer un plan de mercadeo más avanzadopenetrando y enflacando las mentes de los jóvenes consumidores.5. CLIMA POLITICO :Al finalizar el año inmediatamente anterior, el Fondo Monetario Internacionalevaluó el crecimiento económico colombiano como muy bueno (proyectado en4,9%) en tanto se ha presentado sostenido y con proyecciones positivas al finaldel gobierno Santos. Tal crecimiento es superior al promedio latinoamericano,
  25. 25. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAa lo cual se suma una tasa de inflación bastante buena (3%). Del mismomodo, la producción industrial y las exportaciones han crecido de maneraimportante en los últimos años, al tiempo que el gobierno anunció conbombos y platillos que la tasa de desempleo en Colombia disminuyó a un dígitoen el último tercio del 2011.Unas de las políticas más importantes son cumplir con los requisitos y mejorarcontinuamente la eficacia de su sistema integrado de gestión, asumiendo laresponsabilidad por la calidad de sus productos y servicios, la prevención,control y mitigación de los impactos al medio ambiente así como los riesgos deseguridad y salud ocupacional que estos puedan generar.Establecer y revisar periódicamente objetivos y metas de calidad, medioambiente, seguridad y salud ocupacional, en coherencia con esta política.Cumplir con las normas legales y regulaciones vigentes así como otroscompromisos suscritos, aplicables a la calidad, higiene y protecciónalimentaria, al medio ambiente, a la seguridad y a la salud ocupacional de susactividades, productos y servicios.D. ENTORNO INTERNO:1. RECURSOS / HABILIDADES DE MARKETING:La razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida noofrecer en el mercado unas soluciones específicas a los problemas que tienenun grupo determinado de seres humanos y que serían en un momento dadomuy fáciles de resolver, es que tales beneficios podrían ser dañinos para losseres humanos o para la sociedad en conjunto; y cuando una empresa aplicaesta filosofía, podría decirse que tiene una orientación o un enfoque demarketing con responsabilidad social, declarando que la organización existe nosolo para lanzar al mercado una línea continua de soluciones expresadas enproductos o servicios sino también para velar por los intereses de losindividuos y la sociedad; siendo este precisamente un concepto que tiene muyclaro Bavaria, quien se caracteriza por su compromiso con el desarrollo socialy económico de la comunidad, la responsabilidad con el medio ambiente, y porel cumplimiento de los compromisos establecidos en su Código de BuenGobierno, sin dejar atrás los aportes realizados a la economía nacional de
  26. 26. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAColombia, a través de la generación de empleo y en el pago de importantesimpuestos en el país.La compañía cervecera ya empieza a sentir el estilo de la multinacionalsudafricana. La meta es duplicar el tamaño de la empresa en un período de 5 a7 años, y la estrategia para lograrlo ya está lista, Buscando la expansión de laempresa logrando acaparar todos los sectores de la industria.Otra estrategia de la empresa Bavaria S.A es que identificada y distinguidacon el premio a la gestión del recurso humano entregado por el diario Portafoliogracias al buen trato que brindan a sus empleados además del desarrolloprofesional y personal que le brindan a los mismos. Bavaria es la empresa debebidas más importante del país, en la actualidad cuenta con más de 4.000colaboradores que apoyan el objetivo de la compañía de incorporar el sistemaglobal de desarrollo sostenible creado por SABMiller.Ahora el principal desafío para Bavaria será mantener esta imagen que lacataloga como una gran empresa para trabajar en el país, convirtiendo cadavez más su capital humano en socio estratégico de negocio y mejorando surelación promoviendo las oportunidades de bienestar laboral.Bavaria es líder en la promoción del emprendimiento en Colombia: Nos hemosposicionado como la empresa líder en promoción del emprendimiento enColombia.En el 2010 entregamos 13.340 millones de pesos en premios en tresaños, capacitaciones a 1.300 emprendedores. Estamos trabajando paracrear un sistema en el que la confianza permita que haya un encuentroentre oferta y demanda en los negocios. Tenemos aliados para cadainiciativa- Hemos consolidado un equipo de trabajo con diferentesorganizaciones. Logramos que varias organizaciones se alineen paracrear un ecosistema para el fortalecimiento del emprendimiento deColombia.5. RECURSOS Y HABILIDADES DE PRODUCCION.Siendo Bavaria una empresa líder en ventas cuenta con un gran nivel deproducción y esto se ve representado en los convenios internacionales yen el aumento de la demanda de la cerveza:
  27. 27. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAPara contextualizar a Bavaria dentro del sector de las bebidas enColombia, presenta las empresas más importantes por nivel de ventasque componen el mercado de bebidas. Este sector es dominado por elGrupo Empresarial Bavaria y el Grupo Ardila Lulle, dos de los másgrandes grupos empresariales de Colombia. El primero lo componenBavaria, Cervecería Leona, Cervunión y Malteria Colombia; y elsegundo está conformado por Postobón, Gaseosas Colombianas,Gaseosas Lux y Gaseosas Duitama.RECURSOS FINANCIEROS:Los recursos financieros de la empresa BAVARIA son de nivel de inversiones yrepresenta la solides de la compañía y es la ventaja competitiva que permite talcrecimiento tanto en ventas como en infraestructura para poder dar abasto alnivel de demanda presentado en todo el países.RECURSOS TECNOLOGICOS:Bavaria S. A. invirtió 300.000 millones de pesos en su campaña lasSúper Retornables, de remplazo de envases retornables, con avanzadatecnología y la intención de proteger el planeta e incrementar las ventasde los clientes.Bavaria además ha ganado varios premios de innovación y desarrollo,los últimos galardones que recibió fueron en los premios "Great Idea"que se entregan a nivel sudamericano, los productos que ganaronfueron:Águila Light: por ser la primera marca light del portafolio colombiano con3,39% grados de alcohol, un perfil de amargo considerablemente másbajo y la única en envase trasparente.Redd‟s: fue la número uno en su categoría por estar elaborada a partirde procesos de filtrado especiales y ser la única que se toma con hielo,lo que la hace más sofisticada, suave y refrescante
  28. 28. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIATodos estos componentes permiten que la empresa Bavaria pueda serconsiderada la empresa líder de cerveza, puesto de su constante innovaciónpermite que la empresa vaya perfeccionando los productos y así llamando másclientes, sin importar las exigencias que tenga como consumidor nuevo.Bavaria S.A tiene un profundo compromiso con la calidad y la experiencia. Másde 600 análisis fisicoquímicos, microbiológicos y organolépticos, realizados enlos laboratorios de Control de Calidad y de Procesos durante todas las etapasde la fabricación de la cerveza, desde la recepción de materias primas einsumos de packaging, hasta la cerveza puesta en diferentes lugares delmundo, garantizan la Calidad al final de cada etapa del proceso de producción.BAVARIA S.A CUMPLE CON LAS SIGUIENTES NORMAS DE CALIDAD.ISO 9001:2000ISO1401:2004OHSA 1801: 1999:OHSAS 18001 es la especificación de evaluación reconocidainternacionalmente para sistemas de gestión de la salud y la seguridad en eltrabajo. Una selección de los organismos más importantes de comercio,organismos internacionales de normas y de certificación la han concebido paracubrir los vacíos en los que no existe ninguna norma internacional certificablepor un tercero independiente.OHSAS 18001 trata las siguientes áreas clave:Planificación para identificar, evaluar y controlar los riesgosEstructura y responsabilidadConsultoría y comunicaciónControl de funcionamientoPreparación y respuesta ante emergenciasMedición, supervisión y mejora del rendimiento.TENDENCIAS FUTURAS EN EL ENTORNO INTERNO:La empresa Bavaria tiene una gran solides dentro del ambiente interno que lepermite mantener en un nivel de superioridad a diferencia de las demásmarcas de cerveza, las tendencias se mantendrán y se busca aumentar elvolumen de ventas en un 60% en comparación a las del año pasado.
  29. 29. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAOtra tendencia es mantener la diferenciación basada en que se estáestableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de bebidas alcohólicas,la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido alcohólico, lo que laha posicionado como la bebida de la moderación por excelencia.En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de unproceso de fermentación controlado, por medio de levadura cerveceraproveniente de un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable,cebada malteada sola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o susextractos o concentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854.MEZCLA DE MARKETINGA. PRODUCTO1. Atributos /Beneficios del producto que son importantesBavaria juega un papel constructivo en la sociedad colombiana y actuamos demanera responsable y proactiva en torno al manejo de los muchos problemassociales que afectan al país.Nuestra cerveza es un valor agregado para el disfrute de la vida de la mayoría denuestros consumidores. Además de brindar satisfacción a nivel social, el alcoholpuede brindar beneficios para la salud física de algunas personas, siempre que seconsuma con moderación.La cerveza es una de las bebidas más antiguas y nobles de la humanidad. Es unabebida milenaria, natural y refrescante, con un incomparable sabor y aroma,producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo y adjuntos. Estos ingredientes,100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida única.Además de ser una bebida elaborada con ingredientes naturales, contiene lamayoría de vitaminas del complejo B, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es bajaen sodio y azúcar. Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. Deeste modo, un consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dietabalanceada y una vida saludable en hombres y mujeres adultos.
  30. 30. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAPor otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría debebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenidoalcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación porexcelencia.En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de unproceso de fermentación controlado, por medio de levadura cervecera provenientede un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable, cebada malteadasola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o sus extractos oconcentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854.El alcohol se asocia con ciertas enfermedades, condiciones de salud yconsecuencias sociales negativas, particularmente, cuando el consumo de alcoholes excesivo o irresponsable. Aunque reconocemos que finalmente nuestrosconsumidores son responsables de sus propios hábitos de bebida, nuestrapublicidad no presentará el rechazo, la abstinencia o el consumo moderado comoaspectos negativos, ni tampoco podrá sugerir que el alcohol tiene propiedadescurativas, ni mostrará mujeres embarazadas, o estará dirigida a menores de edad.2. COMO DEBERIA DIFERENCIARSE EL PRODUCTORealizando un análisis de la competencia nuestro producto Cerveza Bavariadebería diferenciarse de la competencia utilizando una estrategia de precios, tratarde disminuir el costo de la cerveza frente a las otras marcas pero manteniendosiempre una cultura de mejoramiento continuo y satisfacción de sus clientes.3. QUE SEGMENTOS SE ATRAERANLa cerveza Bavaria atrae segmentos como:Bavaria lanza cerveza para mujeres La empresa Bavaria, propiedad de laSurafricana SAP Miller, presentó a periodistas su nuevo productoRedd´s, una cerveza para mujeres. La bebida que ha sido muyexitosa en países como Suráfrica, Polonia y Rusia, fue adecuada parael mercado colombiano. Redd´s entra a hacer parte de una línea de
  31. 31. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAmarcas Premium de Bavaria, dentro de las que ya se cuentan, ClubColombia y Peroni Dentro de las características que la empresadestaca de su nuevo producto están la carencia de sabor amargo,pues no contiene lúpulo, menos contenido de alcohol (4,5 por ciento),menor nivel de gas y sabor agradable.Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismova dirigido a las personas mayores de 18 años.Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 años, debido a que esorefleja nuestra investigación de mercado.4. IMPORTANCIA DEL SERVICIO Y LA GARANTIAEl servicio al cliente es totalmente importante porque me permite que losvendedores realmente sepan lo que están vendiendo así como sus funciones,aplicaciones y condiciones en las que se encuentra nuestro producto.Los clientes nunca deben ser un estorbo ya que estos representan la base de laempresa y deben ser tratados de la mejor manera. Para una empresa el cliente eslo principal ya que los productos se hacen con base a las necesidades de nuestrosclientes.Es importante tener en cuenta que no debemos dejar a nuestros clientes enespera y tampoco se les ignora por lo cual, el vendedor debe tener siempre laatención hacia los clientes.La buena comunicación entre un servidor y un cliente siempre debe ser respetaday creativa de modo que el cliente se sienta cómodo para recibir la informaciónnecesaria.El cliente siempre debe ser atendido de manera correcta para ganar su respeto,lealtad y confianza.La garantía es importante para los consumidores ya que permite tener la certezade que en caso de vicios o defectos que afecten con correcto funcionamiento delproducto, los responsables de harán cargo de su reparación para que el productovuelva a reunir las condiciones óptimas de uso.
  32. 32. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAVARIACIÓN DEL PRODUCTODesde la segunda década del siglo XX hasta los sesentas, la cerveza BavariaPilsener conservó un diseño de etiqueta muy semejante con variaciones casiimperceptibles.Hay alrededor de veinte etiquetas distintas que al unirse conforman la secuenciadel producto en el tiempo.Podemos observar que la variación de la etiqueta de esta cerveza que ya tienemas de 94 años de estar en el mercado, se ha sabido mantener la esencia deesta, encontrando en estas el águila sobre un mundo, manteniendo con algunamodificación de tonalidades el amarillo azul y rojo, la última renovación realizadaal envase y etiqueta de esta cerveza fue el año pasado después de cuatrodécadas sin realizarle modificación alguna.En la nueva etiqueta, por ejemplo, se cambió el Cervecería de Barranquilla porCerveza de Colombia y se añadió a la comunicación gráfica la frase Refrescanuestra pasión, la cual representan la propuesta de valor que Bavaria quiereofrecer a sus consumidores. Los colores que hacen parte de la etiqueta, amarillo,azul y rojo, se mantienen. Queriendo representar por medio de estos colores elespíritu festivo de los colombianos. Según Bavaria El azul, por su parte, reflejarefrescar, atributo funcional que va más allá de calmar la sed y se acerca más ala renovación de un espíritu siempre listo a compartir. Finalmente, indicaron que elrojo destella la misma pasión que los colombianos demostramos en las cosas quehacemos.
  33. 33. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
  34. 34. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAIMPORTANCIA DEL EMPAQUEBavaría es una empresa que esta comprometida con la mitigación del impactoambiental que genera nuestros empaques; por esta razón, trabajamos en lareducción del peso, la posibilidad de reúso de los empaques y la utilización dematerial reciclado en los mismos.Los empaques de Bavaria están en un proceso de mejora continua para permitiruna menor demanda de materiales y generar una menor cantidad de residuos.Empaques como:a. Empaque primaria compuesto por: botellas no retornables, botellasretornables, latas, tapas de cerveza, láminas, tapas plástica0073.b. Empaque secundario compuesto por: cartónc. Empaques compuestos: snack, servilletas, vasos de icopor, residuos decomidad. Empaques plásticos: botellas de agua, botellas de maltae. Vidrios: Botellas vacías, frascos vacíos.La renovación de los envases y empaques de Bavaria contribuye al reusó y elreciclaje, Todos los empaques de los productos de Bavaria son potencialmentereciclables, el 93% de nuestras botellas son retornables. En el 2009, el 93% delmaterial usado en las cajas del nuevo formato provino del material reciclado delas antiguas cajas.
  35. 35. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAIniciativas como las anteriores, hicieron merecedora a Bavaria de dos importantespremios durante el 2009: el Premio Nacional a la Responsabilidad Ambientalentregado por la Fundación “Siembra Colombia” y la embajada Británica enColombia y el “Premio Portafolio 2009” en la categoría de Protección del MedioAmbiente.Bavaria S. A. invirtió 300.000 millones de pesos en su campaña las SúperRetornables, de remplazo de envases retornables, con avanzada tecnología y laintención de proteger el planeta e incrementar las ventas de los clientes.La embotelladora informó que las Súper Retornables, que estuvieron por primeravez en el mercado en el 2006, son más livianas, utilizan 20 por ciento menos derecursos naturales no renovables, son más resistentes y permiten ser reutilizadasel doble de veces que los demás envases retornables del mercado.“Las tecnologías aplicadas a la fabricación, manipulación, transporte y limpieza delos nuevos envases retornables, disminuyen su rozamiento y desgaste ygarantizan un retorno en promedio de 44 veces, contra 20 ciclos de otros envasesretornables. Es decir, Bavaria ha duplicado la vida útil de cada botella, y de estemodo, ha reducido considerablemente el consumo de vidrio y sus componentes -arena, piedra caliza y carbonato de sodio-, la utilización de combustibles fósilespara su fabricación y las respectivas emisiones de carbono”, dijo en uncomunicado oficial Bavaria.Ese esfuerzo se suma a los planes que ya tenían en marcha de reciclaje de vidrioy polietileno de botellas y canastas antiguas, en los cuales reutilizaron 130.000toneladas de vidrio y 34.000 de polietileno desde marzo del 2007 -equivalentes acerca de 550 millones de botellas y 19 millones de canastas respectivamente-, enlo que se considera uno de los proyectos de reciclaje de envases más importantellevado a cabo por SABMiller en el mundo.“Estamos hablando de millones de envases de maltas y cervezas que circulan porel país. Si una botella retornable nueva tiene una vida útil doble, podemos pensarque estamos reduciendo en el doble nuestro impacto en el medio ambiente, en loque a fabricación de botellas se refiere”, Fernando Jaramillo, vicepresidente deAsuntos Corporativos de Bavaria, empresa subdiaria de SABMiller.44 retornos en promedio tienen los nuevos empaques de la compañía contra 20que es el de otros empaques retornables. Esto les permite reducir su efecto en elmedio ambiente.
  36. 36. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIACOMO SE PERCIBE EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON LAS OFERTAS DELA COMPETENCIAEl mercado de la cerveza es uno de los más fuertes en Europa. En esta época decrisis económica dirige sus comunicaciones al target de manera creativa einnovadora siempre en la búsqueda de acrecentar su cuota de mercado. Para elloutilizan estrategias agresivas que les permiten ir un paso adelante de sucompetencia, Heineken y Bavaria dos multinacionales cerveceras sonprotagonistas de este artículo ya que debido a su competencia handesencadenado una guerra en sus comunicaciones que se destaca por lacreatividad en sus mensajes, quiero compartir con ustedes 2 comerciales, elprimero es de Heineken destacado por los insight´s que incluye en el mensaje delcomercial, y por otro lado igualmente creativo el comercial producido por Bavariaaprovechando la situación para sacar partido de ella y poner a Heineken en unaposición no deseada, al final se trata de 2 comerciales que en su trasfondo tienenuna guerra marcada por el mercado de la cerveza.DISTRIBUCIÓNTIPOS DE DISTRIBUIDORESRegional AntioquiaCentro de Distribución: MedellínTipo: PrimarioCiudad: MedellínDepartamento: AntioquiaDirección: Carrera 50 A No. 38-39Centro de Distribución: MonteríaTipo: SecundarioCiudad: MonteríaDepartamento: CórdobaDirección: Kilómetro 4 Vía Planeta Rica – Montería
  37. 37. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIARegional BogotáCentro de Distribución: TechoTipo: PrimarioCiudad: BogotáDepartamento: Bogotá D. C.Dirección: Avenida Boyacá No. 9 - 02 TechoCentro de Distribución: AutosurTipo: SecundarioCiudad: BogotáDepartamento: Bogotá D. C.Dirección: Autopista Sur No. 63 - 40 BogotáCentro de Distribución: NeivaTipo: SecundarioCiudad: NeivaDepartamento: HuilaDirección: Carrera 5 Sur No. 9 -75 NeivaRegional CentralCentro de Distribución: VillavicencioTipo: SecundarioCiudad: VillavicencioDepartamento: MetaDirección: Kilómetro 3 Antigua Vía RestrepoCentro de Distribución: IbaguéTipo: SecundarioCiudad: IbaguéDepartamento: TolimaDirección: Urbanización Berlín Manzana K Vía El TotumoCentro de Distribución: HondaTipo: Secundario
  38. 38. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIACiudad: HondaDepartamento: TolimaDirección: Calle 15 No. 13 A - 120Centro de Distribución: GirardotTipo: SecundarioCiudad: GirardotDepartamento: CundinamarcaDirección: Calle 22 Avenida 29Centro de Distribución: TocancipáTipo: PrimarioCiudad: TocancipáDepartamento: CundinamarcaDirección: Carretera Central Norte Kilómetro 30 Vía TunjaRegional CostaCentro de Distribución: BarranquillaTipo: PrimarioCiudad: BarranquillaDepartamento: AtlánticoDirección: Carrera 38 No. 8 - 38Centro de Distribución: CartagenaTipo: SecundarioCiudad: CartagenaDepartamento: BolívarDirección: Kilómetro 1 sector bajo MirandaCentro de Distribución: SincelejoTipo: SecundarioCiudad: SincelejoDepartamento: SucreDirección: Calle 38 No. 34 - 240Centro de Distribución: Santa Marta
  39. 39. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIATipo: SecundarioCiudad: Santa MartaDepartamento: MagdalenaDirección: Diagonal 38 No. 38 A - 39Centro de Distribución: ValleduparTipo: SecundarioCiudad: ValleduparDepartamento: CesarDirección: Carrera 7a No. 41 - 131Centro de Distribución: San AndrésTipo: SecundarioCiudad: San AndrésDepartamento: San Andrés IslasDirección: Calle 8 No. 7 - 93 John Well, La CerveceríaRegional OccidenteCentro de Distribución: PereiraTipo: SecundarioCiudad: PereiraDepartamento: RisaraldaDirección: Lotes La Esmeralda y Campo Hermoso Kilómetro 10, tramo No. 1 rutaPereira - Cerrito - Cartago. Vereda VillegasCentro de Distribución: NariñoTipo: SecundarioCiudad: PastoDepartamento: NariñoDirección: El Cipré, corregimiento Catambuco Kilómetro 6 Vía IpialesCentro de Distribución: PopayánTipo: SecundarioCiudad: PopayánDepartamento: CaucaDirección: Parque Industrial Lote 2E - 12E. Antigua Hacienda La Elvira
  40. 40. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIACentro de Distribución: ArmeniaTipo: SecundarioCiudad: ArmeniaDepartamento: QuindíoDirección: Kilómetro 7 Vía Armenia - El CaimoCentro de Distribución: ValleTipo: PrimarioCiudad: YumboDepartamento: Valle del CaucaDirección: Calle 15 No. 25 A - 37Regional OrienteCentro de Distribución: TunjaTipo: SecundarioCiudad: TunjaDepartamento: BoyacáDirección: Carrera 6ª No. 54 - 137Centro de Distribución: CúcutaTipo: SecundarioCiudad: CúcutaDepartamento: Norte de SantanderDirección: Corregimiento de El Escobal Lote 1, sobre el Anillo vial Oriental SantaClara parte plana BoconóCentro de Distribución: BucaramangaTipo: PrimarioCiudad: BucaramangaDepartamento: SantanderDirección: Kilómetro 4 vía Café MadridCentro de Distribución: TibasosaTipo: PrimarioCiudad: TibasosaDepartamento: BoyacáDirección: Kilómetro 4 vía Duitama Sogamoso
  41. 41. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAACTITUDES Y MANEJO DEL CANAL PARA EL MANEJO DEL PRODUCTOLa compañía tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por semana,a través de 53centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional.Además mantiene una estructuraorganizada de 550 territorios de venta con 535vehículos de reparto.Sus principales puntos de venta son las bodegas, quienes representanaproximadamente el 50% delas ventas. Como puntos de venta adicionales tienena los bares, restaurantes y licorerías, querepresentan un 34% de lasventas, mientras que las ventas en supermercados y particularesrepresentan el16% restante.La empresa con esta estructura de distribución puede llegar con rapidezofreciendo una ampliavariedad de productos y para todo tipo de segmentos yclientes, logrando con ello atender lasnecesidades de todos sus clientes. Esto haconstruido una estrecha relación con los distribuidores ymayoristas que limita ohace difícil la imitación de otras empresas.Su proceso productivo porque susprocesos y sus conocimientos se apoyan entecnología depunta, lograndoproductos con estándares internacionales de calidad.2. ANALISIS DE LACADENADE VALORAnálisis de las actividades primarias1.1 Logística interna:Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos queingresan a la empresatengan la calidad solicitada, y se maneje lo máseficientemente posible (conservación y menorcosto) para su traslado a laproducción. Todo esto se hace mediante las siguientes actividades:Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación consusprincipales productos y servicios.Transporte de materiales mediante bandas (fajas eléctricas), la cual permiterapidez,eficiencia en el transporte.Buena conservación y ubicación de los inventarios en los almacenes, la cualpermitemantener la calidady la mejor distribución.
  42. 42. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAPRECIO.CUAL ES LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.Como todos los bienes de consumo la cerveza presenta una elasticidad y esta sedesplaza o se contrae a medida que los precios suben o bajan, La industria de lasbebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005debido al buen desempeño ala elaboración de cerveza y agua embotellada.El consumo de la cerveza, generalmente está influenciado por dos factores: elpoder adquisitivo de la población y el precio del producto siendo el últimodeterminante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte delprecio del producto, un factor que también determina es la cantidad de sustitutosque tenga el producto.Debemos de mencionar como una de nuestras tesis secundarias que la demandade la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios, es decir, la variaciónporcentual de la cantidad demandada es mayor a la variación porcentual delprecio.Por ello podemos decir que la demanda de cervezas dependerá en:A. El precioCuando una cerveza sube el precio, habrá otras posibilidades de elegir hacia unacerveza más barataB. El ingreso de los consumidoresLas personas que tengan un buen ingreso económico, tendrán las posibilidades deelegir a las cervezas caras o baratasC. La edadEn la mayoría de los casos, las personas que consumen más cervezas son losque tienen entre 18 y 25 años, a eso también se debe la acción de la publicidadque más que todo va dirigido a ese segmento de personas.D. Efecto de sustituciónEL consumidor podrá remplazar una cerveza cara por una cerveza que es baratade las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto esindependiente en cada individuo y sociedad.Es importante resaltar que del aumento de los impuestos sobre las bebidasalcohólicas va generando un cambio en el comportamiento de compra delconsumidor:1. El impuesto al consumo de cervezas es un tributo nacional, cuya renta seencuentra cedida a favor de los Departamentos y del Distrito Capital. Es unimpuesto indirecto en la medida en que el incidido económicamente es elconsumidor final.
  43. 43. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA2. La tarifa vigente es del 48 por ciento -una de las más altas en Latinoamérica- yque se distribuye así: 40 por ciento para los Departamentos y Distrito Capital, y 8por ciento de impuesto a las ventas destinado a financiar el segundo y tercer nivelde atención en salud.Del IVA del 8 por ciento no nos permiten descontar el IVA de la materia prima -como sí se le permite a todos los demás productos- con lo cual es un mayor valordel costo.3. El proyecto de reforma tributaria propone adicionarle un IVA del 5 por ciento condestino a la Nación y que no admitiría tampoco descuento. Por tanto, la cervezasería el único producto en el país y en Estatuto Tributario al que no se le daría elrégimen general del IVA, soportando así un trato discriminativo.La tributación sería, entonces, del 53 por ciento del precio de venta al detallista,porcentaje excesivamente alto para un producto de consumo eminentementepopular y que forma parte de la canasta familiar que elabora el Dañe.Adicionalmente, propone la reforma tributaria que los envases y empaques,retornables y no retornables, formen parte de la base gravable del impuesto alconsumo. Suponemos que se trata de un error al pensar que un envase retornablesea gravado con impuestos cada vez que entra y sale de la fábrica, puesimplicaría una cadena infinita de gravámenes que no consulta con la naturaleza delas operaciones con estos envases.QUE POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS SON ADECUADAS.A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principaldeterminante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas másrecientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamentemayor en el comportamiento de la decisión del comprador. El precio es el únicoelemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementosgeneran costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de lacombinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferenciadel producto y de los componentes de canalización.Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por loscostes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en lacuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo queéste dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para lafijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, elposicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.Es muy importante resaltar que la fijación del precio va ligada directamente almonto que cuesta producir una unidad terminada e identificar cual es el porcentajede descuento por producir en volumen; por tal razón Bavaria presenta un nivel deprecios muy uniforme para todas las marcas y una de las principales estrategiases la caracterización de la cerveza, es decir le unas características propias a unapara satisfacer una necesidad de un segmento y por ende le asigna el precio
  44. 44. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAacorde de la demanda del segmento y el valor agregado que posee dichoproducto.CUAL DEBERIA SER EL PRECIO DE LA LINEA DE PRODUCTO.Por se Bavaria una empresa ya posesionada y la dueña de todo el mercado decerveza en Colombia y algunos países extranjeros tiene la capacidad de asignarprecios con comodidad y dependiendo de lo establecido por la ley, por esto sedice que raíz de la decisión gubernamental que elevó el IVA para la cerveza del3% al 14%, vigente desde el primero de febrero de 2010, Bavaria realizó un ajustea los precios sugeridos al consumidor de sus marcas en cien pesos.El ajuste, anunciado públicamente por la Compañía a finales del mes pasado,contempla un aumento en el precio del 8,3% para las marcas masivas (Águila,Póker, Pilsen y Costeña) que pasaron de 1.200 pesos a $1.300.Los nuevos precios sugeridos son:MarcaPrecioClub Colombia (330 cm3)Redd‟s (330 cm3)$ 1,600Águila Light (330 cm3)$1.400Águila (330 cm3)Póker (330 cm3)Pilsen (330 cm3)Costeña (330 cm3 y 350 cm3)$ 1,300Águila [Aguilita (225 cm3)Costeñita (175 cm3)Cola & Pola (330 cm3)$ 1,000Los precios sugeridos al consumidor de Pony Malta no aumentaron.COMO SE ESTABLECEN LAS VARIACIONES DE PRECIO PARA UNPRODUCTO.Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia,distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, porsupuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes
  45. 45. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAafectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y sudecisión entraña grandes riesgos.1. Los efectos sobre el propio producto: Reacciones de los compradores alcambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de preciopodemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores Las reacciones alcambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando elnúmero de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que seofrece es idéntico y cuando los compradores están informados. En unasituación de competencia monopolística se puede esperar:- Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.- Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.3. Los efectos sobre otros productos: Se determinan utilizando la elasticidadcruzada, que se define como el cociente entre la variación relativa de lademanda de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien.Según analista económico y político determino que las variaciones se establecendependiendo del comportamiento del consumidor y que tan elástica es estay deigual forma de como se observa el mercado y de que necesidades está prestando.COMO DEBEMOS REACIONAR ANTE LA AMENAZA DE UN PRECIOCOMPETITIVO.Como se sabe BAVARIA es una empresa líder y por lo tanto no tienecompetencia, los precios son dominio de la empresa y son ellos quienes eligen elporcentaje de aumento o disminución; pero dado el caso se presentara dichoproblema se podría hacer:La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y porende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capacesde mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque deprecios. Por lo general, la primera reacción es bajar los precios propios para imitara la competencia, sin embargo esa no es siempre la mejor solución.Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor respuesta sea no bajar losprecios nunca, y buscar, en su lugar, maneras positivas de incrementar el valor delos productos para que justifiquen un precio superior y compitan en base aatributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos de la empresa tienenmayor calidad que los de la competencia, se podría ofrecer una garantía extendidaque a la competencia le costaría más igualar. Sin embargo, en el momento delataque, esos movimientos estratégicos pueden ser limitados, especialmente en elcorto plazo.
  46. 46. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIACómo responder, pues, al sentirnos amenazados por la competencia, no esnecesariamente obvio. No siempre responder a la reducción de precios de uncompetidor oportunista con una reducción general de precios, es lo másinteligente. A veces es aconsejable ignorar dicha movida, en caso de que se tratede un competidor estratégicamente más débil, o acomodarse a las nuevas reglasdel juego, si el oportunista tiene una ventaja competitiva en costos. Pero esto nosignifica que debemos evitar siempre responder ante una amenaza de reducciónde precios. Hay situaciones en las cuales el costo de perder ventas excede el deuna respuesta selectiva de reducción de precios. En dichos casos puede convenirdefenderse de un competidor estratégicamente más fuerte o, incluso, atacaraprovechando el error de juicio de un competidor más débil. Sea cual sea elresultado del análisis, debemos por lo menos tomarnos el tiempo de hacerlo, paraasegurarnos de que estamos reaccionando de la mejor manera posible.QUE TAN IMPORTANTE ES EL PRECIO PARA EL COMPRADOR.Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del productodependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevadocorresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precioparticularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad delproducto.El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad. Unproducto de alta calidad disponible sólo a un precio alto no se considerará comoun valor. Y tampoco se contemplará como valor ni servicio que se reduceexclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos a bajoprecio. En cambio los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad queesperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar. Lasinvestigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medidacon los pobres. La clase baja maneja poca información sobre el precio y variedadde productos, tienden a comprar productos en oferta o con precios rebajados. Lasclases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relación directa entreprecio y calidad, pero también se dirigen por la opinión común sobre el productoen cuanto precio y calidad.Los precios con base al valor, constituyen una estrategia de establecimiento deprecios que creció a partir del movimiento de la calidad. En lugar de calcular losprecios de los competidores, esta estrategia comienza por el cliente, considera lacompetencia y determina entonces el precio apropiado. La hipótesis básica es quela empresa recibe impulso del cliente y trata de entender los atributos que los
  47. 47. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAclientes necesitan o desean en los bienes en los bienes y servicios que adquieren,así como el valor de ese paquete de atributos. Estos evalúan el valor de unproducto (no solo si el precio es justo) en relación con el valor de las alternativas.Además del dinero que los consumidores entregan cuando compran un bien oservicio también tiene que invertir tiempo y esfuerzo. En determinadas situaciones,muchos clientes están dispuestos a canjear el sacrifico monetario por el nomonetario. Por ejemplo, aunque las tiendas de conveniencia cobren más en unoscuantos artículos, los clientes sin perder tiempo en un gran supermercado paraalcanzar un paquete de pan o un litro de leche, están dispuestos a pagar más porque eso les ahorra tiempo.Las reducciones de precio y las ofertas promociónales casi siempre estánacompañadas por el uso de algunos materiales en el punto de compra. Por lotanto, la repercusión relativa de cada una a veces no es clara. Sin embargo,existen muchas pruebas de las que las reducciones de precios dentro de la tiendaafectan a las decisiones de la marca. El patrón general es un agudo incremento enlas ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un agudoincremento en las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido deun retorno de ventas cercanas a lo normal con el tiempo o después que termina lareducción de precios.PROMOCION.CUAL ES EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL OPTIMO.partir de junio y hasta fin de setiembre, Cerveza Bavaria invita a sus clientes a dosfiestas de cumpleaños en Tonga y Samoa ( viaje incluido), en hoteles de lujo y enla que los ganadores del sorteo podrán llevar a 3 de sus mejores amigos ( oamigas…quien sabe) para celebrar su cumpleaños de una forma original yrealmente divertida: un día en Tonga y volverlo a hacer a partir de la medianocheen Samoa, las dos islas en donde se produce el cambio de día y que están unajunto a la otra. Así, los clientes ganadores de la promoción Cerveza Bavariarepetirán la fiesta de cumpleaños sin cambiar de día. Además se premiará con laposibilidad de festejar otros 18 cumpleaños de Bavaria (esta vez en casa)recibiendo cerveza y material promocional para su fiesta. Por otro lado sesortearán 500 camisetas personalizadas con el año de nacimiento de losganadores.Para comunicar dicha promoción, Cerveza Bavaria ha apostado por un soporteurbano intensivo y una acción de marketing móvil entre gente joven, utilizando elMAPU de DIANA MEDIA GROUP como la herramienta de comunicación adaptadaal target. Los MAPU que comunican la acción serán expuestos en más de 249
  48. 48. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIArestaurantes del circuito “Joven” de Madrid, Barcelona, Bilbao, Palma de Mallorcay A Coruña.Asimismo, los participantes podrán enviar a la mencionada web, durante estos trespróximos meses, los códigos que encuentren en la anilla de apertura de las latasde Cerveza Bavaria que se comercializan en supermercados y grandessuperficies, o los que encuentren en los más de 70.000 Rasca y Gana que sedistribuirán a cada una de las personas que consuman Cerveza Bavaria en baresy restaurantes.Bavaria IbéricaBavaria Ibérica dirige sus servicios fundamentalmente a los supermercados y lagran distribución, canales en los que la Cerveza Bavaria tiene una importantepresencia. Actualmente, el ámbito de acción de Bavaria Ibérica cubre tanto elmercado español como el portugués, incluyendo sus respectivos archipiélagos.La filosofía de trabajo de la empresa se ha basado, desde siempre, en ofrecerproductos de calidad que, en muchos casos, han sido pioneros. El más claroejemplo de ello lo encontramos con Bavaria Sin Alcohol 0‟0º, la primera cervezasin alcohol en introducirse en nuestro país y que mantiene el gusto y el sabor de lacerveza tradicional.Esto se consigue gracias al afán innovador demostrado desde siempre porBavaria, que desarrolló un proceso de producción propio y diferenciado del queusa el resto de empresas cerveceras. Mediante esta técnica se consigue unacerveza sin alcohol de forma natural, sin recurrir a los procesos posteriores deextracción de la graduación que caracterizan al mercado. Una cerveza, fresca,suave y que apaga la sed fácilmente. La experiencia del grupo Bavaria (presenteen más de 60 países de todo el mundo) y su vocación por ofrecer productosinnovadores y de gran calidad han hecho que la compañía se haya decantado enlos últimos tiempos por el desarrollo de especialidades, como cervezas de mayorgraduación o la misma 0‟0º sin alcohol.QUE TAN IMPORTANTE SON LA PROMOCION DE VENTAS, LA PUBLICIDADY LA VENTA PERSONAL EN LA ESTIMULACION DE LA DEMANDA.La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidormediante el cual el primero transmite información a éste con el objeto depersuadirle para que adquiera un determinado producto o servicio.Los objetivos básicos de la venta personal son:- Buscar y encontrar clientes potenciales.- Convertir a estos clientes potenciales en consumidores.
  49. 49. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA- Asegurar un elevado grado de satisfacción para tales consumidores.Frente a otros instrumentos de comunicación, la venta personal presenta una seriede ventajas:- La flexibilidad, ya que permite al vendedor adaptarse a las necesidades,deseos y reacciones del comprador potencial.- La acción del vendedor permite llevar el proceso de comunicación hasta laventa.- El mensaje que emite el vendedor alcanza con toda seguridad al compradorpotencial.- La labor del vendedor no se limita a la venta, sino que puede ejercer otrasfunciones de gran importancia para la empresa, como identificarcompradores potenciales, obtener información del mercado.La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de unaorganización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a susproductos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia sonsinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de lamercadotecnia. En esta exposición consideramos sinónimos, ambos términos,aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere latransferencia de los derechos o las actividades de los representantes deventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan lademanda. En nuestra definición, la promoción incluye la publicidad, la ventapersonal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen losfactores básicos de la mezcla de mercadotecnia.Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante lasépocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner derelieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventasestá en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y deayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de laventa. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de unproducto. Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura deprecios permanece inalterada. El problema principal es vender. Si requiere lapromoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.De lo dicho se puede inferir que la promoción de ventas, publicidad y ventaspersonales son de suma importancia para la estimulación de la demanda, yaque estas permiten que el consumidor conozcan más del producto y por endequieran comprarlo, puesto que el mensaje de la promoción lo estímulo paraconsumirlo o preferirlo ante los otros de la competencia.
  50. 50. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIACUAL ES LA MEZCLA PROMOCIONAL ADECUADA.Para lograr metas promocionales es importante decidirse por la mezclapromocional adecuada. Esta es una combinación de diferentes tipos depromoción. Una empresa optara por la mezcla promocional que sea más efectivapara persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar y apoyar los productosde su empresa.TIENE CUATRO FORMAS:La promoción de ventas: Es la actividad que estimula la demanda que financiael patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventaspersonales.Las relaciones públicas: Son una herramienta de administración destinada ainfluir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos ysus políticas.La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinadoridentificado que promueve ideas, organizaciones o productosLa venta personal: Es la presentación directa de un producto a un clienteprospecto por un representante de la organización que lo vende.La empresa BAVARIA tiene un nivel de ventas muy elevado, por lo cual laestrategia que escoja tendrá un nivel rentabilidad y aceptación alto. Además seafirma que la cerveza tiene un auge demasiado grande en Colombia y en elmundo entero, permitiendo así que la empresa crezca y su nivel de producciónaumente.COMO SE MIDE LA EFECTIVIDAD DE LAS HERRAMIENTASPROMOCIONALES.En pocas oportunidades se tienen en cuenta aspectos como índices defidelidad basados en encuestas, repetición de los clientes, situacionesincontrolables, y muchas otras cosas.Lo anterior significa, sencillamente, quehay que medir la efectividad del mercadeo considerando las variablescorrectas; es lógico y obvio, pero generalmente no se hace porque se miran lasfrías cifras de ventas, y ese no es, y no puede ser, el indicador único.Para poner un ejemplo, puede pensarse en una acción rutinaria decomportamiento del mercado. Un mensaje promocional (publicitario, porejemplo) puede hacer llegar un cliente potencial al almacén. En ese punto laactividad promocional cumplió su efecto, pero a partir de ese momento, los
  51. 51. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAresponsables del resultado son las directivas y las políticas trazadas, elpersonal, el local y la decoración junto con el aseo, los elementos de materialPOP, los sistemas de exhibición, para citar algunos. Ahora, el mensaje podíaestar estimulando a la compra de un producto determinado, y el cliente adquirirotro.En este mundo, con la gran variedad de productos a disposición delconsumidor, la publicidad juega un importante papel, puesto que si quieresdarte a conocer o inviertes en el mercado publicitario o te será muy difícilhacerte un hueco en el mercado.El ejemplo mas claro es la formula 1, donde las marcas se pelean por cualquierhueco en el mono del piloto o en el chasis del coche, pagando verdaderasfortunas por ese hueco. El consumidor, a pesar de ser racional, asocia el éxitode la marca en la competición y deseará tener un artículo de prestigiocontrastado. Por lo que para concluir, diremos que la influencia tiene unacapacidad limitada en la decisión de consumo de las personas, ya que estasson racionales y eligen los productos que maximizan su bienestar, pero porotro lado estos productos mayoritariamente los conocen mediante los anunciospublicitarios en los distintos medios de comunicación y distintos eventosdeportivos.Una forma de medir la efectividad de la promoción es establecer unacomparación de las ventas netas antes y después de la publicidad, y de allí sedetermina que tan rentable puede ser una promoción para un producto que yaes conocido y tiene gran dominio del segmento cervecero.QUE MEDIO PUBLICITARIO ES EL MÁS EFICAZ.Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día adía, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos yal igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosacola, sino una "coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidadintensiva.OBJETIVOS DE LA PUBLICIDADLos Objetivos de la publicidad son:Específicos: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios sonobjetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
  52. 52. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAobjetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivosestratégicos a largo plazo de la empresa.Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamostenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementarlas ventas un 20 por ciento.Definidos en el tiempo: Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100coches en un año.Delimitados a un Mercado: Debemos especificar en qué zona geográfica eincluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.Alcanzables: Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro DavidOgilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el granfallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. Novenda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie suscostumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos esfundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.Consideramos que un texto publicitario será las revistas deportivas, puesto quees la más vista por el segmento fuerte de la cerveza; es decir siendo loshombres los grandes consumidores de cerveza esta es la mejor forma dellamar su atención y atraparlos con nuestro producto.QUE MEDIOS DE COMUNICACIÓN SON MÁS EFICACES.La comunicación juega un papel de suma importancia dentro del desarrollo dela sociedad en general, ya que la misma tiene que ver con la forma como losindividuos interactúan. Uno de los elementos más representativos de laevolución tecnológica humana está en los medios de comunicación, losmismos han logrado evolucionar con el pasar del tiempo. En todos lados sepuede visualizar el avance en estos medios. Los medios de comunicaciónsocial se clasifican en: medios impresos, medios sonoros, medios visuales,medios audio-visuales. Dichos medios de comunicación ejercen una poderosainfluencia en la sociedad; estos son llamados medios de comunicación masivay los más importantes son, sin duda, la prensa, la radio y la televisión.Medios de Comunicación Masiva:Los medios de comunicación son una de las maneras más eficaces y rápidasde transmitir un mensaje, son un vehículo mediante el cual los diferentes
  53. 53. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIApoderes de la sociedad pueden ser escuchados. El propósito principal de losmedios de comunicación masiva (prensa, revistas, noticieros de radio ytelevisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero según su tipode ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener,formar, opinar, enseñar, etc.Prensa:La prensa o periódico es un medio editado normalmente con una periodicidaddiaria o semanal, cuya función principal consiste en presentar noticias. El periódicoademás puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información,aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas, chistes y artículosliterarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicosse basan en la publicidad. Es calificado como el medio de comunicación másinfluyente en materias de opinión.La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresanideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espaciodado. En esa tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentescaracterísticas encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es élquien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que seexpresarán, posteriormente, en los medios de comunicación.Los periódicos son también material para la investigación, dado que permitenalmacenar la información indefinidamente y constituyen un material de consultadisponible en cualquier momento en las hemerotecas.Ventajas de la Prensa:- Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatrolectores por ejemplar.- Permanencia física del mensaje impreso.- Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación einserción de los anuncios.- Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público omercado elegido.- Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda lainformación requerida.Desventajas de la Prensa:
  54. 54. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA- En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad enrelación a los consumidores muy específicos.- Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc.Radio:La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante lamodulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es efectivopara el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir lainformación. Y por su alcance electromagnético le es mucho más fácil el poderllegar a lugares lejanos.Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabrasy la música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio seescucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo depersonas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras quevan desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permitenque la radio sea el medio más cercano a las personas.La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente enla naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, unacalidad intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen. Uno de losfactores más importantes de la radio es que su costo de producción es menoselevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permitenutilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en loscomerciales.MEDIDAS DE DESEMPEÑO1. VENTAS ACTUALES POR LINEA DEL PRODUCTOSegún el balance financiero de 2011 entregado a la Superfinanciera, los ingresosoperacionales de Bavaria pasaron de $1,93 billones en 2010 a $2,08 billones en2011. Esto representó un incremento de lo facturado de 7,7%.La compañía también aumentó sus ganancias, al cerrar el año pasado con$690.737 millones, cifra que dista de los casi $550.000 millones obtenidos en2010. En cuanto a la utilidad bruta y operacional, las cantidades registradas alcierre de 2011 fueron de $1,36 billones y $534.663 millones, respectivamente.El destacado comportamiento de la firma en el nicho de cervezas, según lo explicóla compañía, se debe específicamente a las marcas Águila Light y Póker, las
  55. 55. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIAcuales crecieron para el segundo semestre del año de forma más acelerada a lascervezas premium. Aunque esta última categoría no creció lo esperado, laempresa aseguró que los lanzamientos de Club Colombia Roja y Club ColombiaNegra tuvieron resultados positivos.Las cervezas presentaron un crecimiento del 6,8%, impulsado por el fuerteincremento de las marcas Águila Light, 32,2%, y Póker, 7,2%, que continúancapitalizando el momento de los últimos dos años, así como Club Colombia,18,3%, que presenta una importante tendencia de crecimiento luego dellanzamiento de las variedades roja y negra, que han atraído nuevos consumidoresde la marca.En cuanto a Maltas, la categoría obtuvo un incremento del 9,2% apalancad.2. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ACTUAL POR LINEA DELPRODUCTODurante el primer semestre de este año las ganancias netas (noconsolidadas) de la empresa sumaron 325.348 millones de pesos, con unaumento de 28,7 por ciento respecto a igual periodo del 2010, cuandototalizaron 252.751 millones de pesos.Las ventas totales de cerveza en volumen de Bavaria y sus compañíassubordinadas en Colombia durante el primer semestre de 2012 registraronun incremento del 6,3%, comparada con las del mismo período del 2011,permitiéndole a la compañía mantener el crecimiento en el volumen deventas.En el primer semestre de 2012 se ejecutaron diversas acciones orientadasa mejorar el desempeño en el mercado y los resultados financieros de lacompañía. Seguidamente se presenta una síntesis de las más importantesactividades realizadasLas iniciativas de Bavaria se enfocaron en mantener el crecimiento delvolumen de ventas, en aumentar la competitividad en el mercado, enasegurar un entorno adecuado para el crecimiento sostenible y en fortalecerla cultura organizacional. Para alcanzar estos objetivos, ejecutamos lassiguientes actividades:

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