Aguardiente Puro colombia

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Trabajo Final de Investigación de Mercados

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Aguardiente Puro colombia

  1. 1. INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES PURO COLOMBIA PRESENTADO A: GUSTAVO AGUDELO INTEGRANTES: PAMMELA PINO CARLOS ANDRES LENIS KATERIN TRUJILLO DANIEL FELIPE SILVA GISELLE ECHEVERRYUNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
  2. 2. CONTENIDOINVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINTRODUCCIÓNMISIÓNVISIÓN1. Capítulo 1 Análisis Situacional1.1 Análisis de la demanda1.2 Características del mercado1.3 Entorno general1.4 Entorno interno2. Capítulo2 Mezcla de Marketing2.1 Producto2.2 Distribución2.3 Precio2.4 Promoción3. Capítulo 3 Medidas de DesempeñoDISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN4. Capítulo 4 Metodología de la investigación4.1 Planteamiento del problema4.2 Formulación del problema4.3 Objetivos General Específicos4.4 Guía de entrevistas a profundidad5. Capítulo 5 Informe de entrevistas a profundidad.6. Capítulo 6 Análisis de los Resultados7. Capítulo7 Estrategia de MercadoBIBLIOGRAFÍA
  3. 3. WEB GRAFÍAINTRODUCCIÓNEn el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por quedetectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una granoportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadoraidea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (noregiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil elmercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella“tipoexportación”.Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marcaICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente SinAzúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho saborcolombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestraregión.En el año 2006 se funda la empresa: INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES S.A. “ICL”,quien adquiere los derechos de la marca ILC Puro Colombia y quien, un año más tardefirma una alianza estratégica con la empresa INDUSTRIAS NUEVO MILENIO S.A.concesionario de la Licorera de Bolívar en Cartagena, con quien se viene trabajando elposicionamiento del producto a nivel nacional e Internacional.
  4. 4. MISIÓNGarantizar una óptima gestión de Producción, Distribución, Mercadeo yComercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios ycalidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.
  5. 5. VISIONPara el 2012 ser una de las empresas de Producción, distribución, mercadeo ycomercialización con mayor reconocimiento a nivel nacional, con incursióninternacional, en las categorías de Licores, permitiéndonos la rentabilidad esperada.
  6. 6. Capítulo 1 Análisis SituacionalANALISIS DE LA DEMANDAEn el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por quedetectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una granoportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadoraidea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (noregiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil elmercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella tipoexportación.Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marcaICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente SinAzúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho saborcolombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestraregión. Esta marca nace con el espíritu de crear un producto diferenciador y quegenerará una mejor imagen de calidad en los productos colombianos. Es ahí donde secrea la marca ICL Puro Colombia. El 11 de noviembre del 2007, se inician las ventas enla ciudad de Cartagena, a propósito del reinado nacional, logrando una granaceptación en este mercado. Posteriormente, se llega a la ciudad de Medellín, la cual,encantada con el buen gusto y calidad del producto, aumenta sus índices de ventas yen seis meses logra gran aceptación en el mercado.Actualmente la empresa cuenta conuna sede administrativa ubicada en la ciudad de Cali y una planta de producción en elmunicipio de la Unión Valle; la producción de los licores se hace a través de uncontrato de concesión suscrito con Casa Grajales.El consumidor compra aguardiente puro Colombia, lo compra en supermercados,estancos, discotecas, bares y tiendas. El consumidor compra para festejar eventos,pasarla bien con sus amigos, salir de la rutina y pasar un momento agradable, el
  7. 7. compra dependiendo sus gustos y la situación en la medida que se necesite y compraen el momento que se desee .Las características y el comportamiento del comprador afuturo cambian en la medida que quiera explorar algo nuevo, un degustar un nuevosabor y reconocer a puro Colombia como un aguardiente líder en el mercado. Los clientes están satisfechos en un alto nivel ya que el mercado refleja buenaaceptación y las ventas se han aumentado, para la retención de clientes es preferenciade cada persona pero a su vez Puro Colombia hace cada día nuevos clientes que sefidelizan con la marca ya sea por su presentación, sabor y calidad.Con una corta trayectoria, la empresa en el mercado ha hecho una labor comercial enlos departamentos de Bolívar, Atlántico, Antioquia, Sucre, San Andrés y Providencia,dando apertura en el mes de septiembre al departamento de Cundinamarca yRisaralda, logrando un reconocimiento y una aceptación por parte de losconsumidores hacia la marca; adicionalmente la empresa ha enfocado sus esfuerzosen mejorar la cobertura de todos los canales de distribución que un producto deconsumo masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidoresespecializados en dichos canales.A continuación una tabla con los segmentos del mercado.DEMOGRAFICASEdad mayor de 18 años (>18)Genero Femenino y masculinoCiclo de Vida Familiar Joven, soltero(a); joven, casado(a), sin hijos, y con hijos; casado(a) con hijos y sin hijos.Ingresos Aproximadamente salario mínimo mensual legal vigente (461.500)Ocupación Profesional o técnico, directivo, trabajador del gobierno, funcionario o emprendedor, obrero, oficinista, supervisor, vendedor, operario, jubilado, ama de casa.Educación Ninguna.Religión Católica, CristianaPSICOGRÁFICASNivel Socioeconómico 2,3,4,5 y 6
  8. 8. Estilo de Vida Luchadores, trabajadores, esforzados, vividores, realizadores.Personalidad Alegre, sociable, divertido, espontáneo.CONDUCTUALESocasiones Celebraciones, fechas importantes, eventos, reuniones amistosas y familiares.beneficios Diversión, socialización, felicidad, alegría.Nivel de uso Usuario habitual, potencial y primerizo.Frecuencia de uso Frecuente (semanalmente como mínimo).Nivel de Fidelidad Normal, mucha y total.Disposición No conoce, conoce, está informado, interesado, deseoso, con intención de compra.Puro Colombia tiene tendencias futuras en el mercado con la introducción de whisky,ron 18 años, cerveza, agua, bebida energética y el licor de aguardiente. Con estosproductos pretenden ampliar su gama para brindar mayor satisfacción a losconsumidores. Garantizando una óptima gestión de producción, distribución,mercadeo y comercialización de productos de alta competitividad, que generenbeneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.Elmercado selectivo son los hombres y mujeres mayores de edad pertenecientes a estemercado , son alegres, espontáneos, dinámicos, líderes, sociables, les gusta divertirse,celebrar y pasarla bien en compañía, debido a su cultura de relacionarse y compartiralegremente con sus amistades y conocidos.CARACTERISTICAS DEL MERCADOPrincipales Competidores de la ICL a nivel nacional Fabrica de Industria Empresa de Industria de licores de licorera de licores de licores del Valle Antioquia Caldas Cundinamarca -Alta -Publicidad -No hay -Alta publicidad publicidad Local publicidad a -Eventos locales Agresividad / -Eventos -Vallas, nivel nacional -Buen Estrategias masivos comerciales -Vallas, radio presupuesto -Buen locales, radio para campañas presupuesto
  9. 9. para campañas Tipo de Pública Pública Pública Pública Empresa Tamaño Grande Grande Grande Grande Concentración 42,12% 27,59% 15,41% 8,66% exportaciones -Mal trato y -Da prioridad -Falta de -Falta de descuido a a un solo publicidad liquidez sus clientes producto -No tiene sus -Problemas Debilidades -Los gerentes descuidando productos de burocráticos son el otro alta calidad -Poca asignados de - -Poca innovación acuerdo al innovación -Planta con altos gobernante niveles de actual desorden -Altos -Tiene el ron -Buen presupuestos más posicionamiento Fortalezas para apetecido del dentro del publicidad y mercado departamento eventos colombiano masivos -Aguardiente -Ron viejo de -Aguardiente -Aguardiente Portafolio Antioqueño Caldas Néctar blancodel valle -Ron -Aguardiente -Ron Santa Fe -RonTrapiche Medellín Cristal Premium AñejoFuente: ICL 2010.CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA COMPETENCIAIndustria Licorera Del Valle (ILV)“La licorera cuenta con una moderna planta de producción con una capacidadinstalada de 24 millones de unidades de 750c.c. La planta cuenta con tres líneas de
  10. 10. envasado que le permiten a la licorera ajustar su producción de acuerdo a la demanda.En la actualidad, la utilización de la planta se encuentra en el 55%, contando con unamplio potencial de crecimiento dada la subutilización de la capacidad instalada. Suproducción es de aproximadamente 120.000 botellas de 750cc, por cada turno de 8horas”.Fabrica De Licores de Antioquia (FLA)La FLA está en capacidad de producir unos 180 millones de botellas, trabaja al 35 porciento de su capacidad instalada, produciendo alrededor de 63 millones de botellas.Industria Licorera de Caldas (ILC)La ILC con una capacidad instalada de 50 millones de unidades al año, producealrededor de 30 millones de botellas, entre maquilas al departamento de Caquetá,Nariño, Norte de Santander y Putumayo.ENTORNO GENERALECONOMICO: Con una participación del 2% del PIB Nacional, el sector de bebidasrepresenta una parte fundamental para la economía del país, sabiendo que en esteporcentaje se encuentran empresas multinacionales tales como Bavaria, SAB Miller,Coca Cola Servicios de Colombia, Coca Cola FEMSA, Postobón, Nestlé, Red Bull deColombia, Pepsi Cola Panamericana, entre otros.En los dos últimos años, el crecimiento del sector ha disminuido levemente dada lacrisis económica de la cual estamos saliendo y que se sufrió como consecuencia delpilar mundial económico (E.U.), cuando se oficializó por medio del gobierno de dichopaís la crisis. TECNOLOGICO:La maquinaria necesaria para la elaboración de Aguardiente y Rones es especializada y difícilmente adquirida en el mercado, debido a su alto costo se requiere tener un volumen considerable de materia prima, que tiene un costo elevado para producir este tipo de bienes de consumo masivo. LEGAL: Los aguardientes en Colombia son monopolios, por tal motivo, son manejados directamente por los gobiernos departamentales, de tal manera, es imprescindible tener una relación política y tener conocimiento legal sobre la categoría.
  11. 11. SOCIO-CULTURAL: Los impuestos que generan los licores a nivel nacional representan aproximadamente el 48% del valor de compra de los mayoristas, estos ingresos van dirigidos para la salud, la recreación y educación de los departamentos, siendo una suma importante para el desarrollo sociocultural de las regiones. DEMOGRAFICO-GEOGRAFICO: Dado a que culturalmente se celebran muchas fiestas alusivas a los diferentes municipios y/o departamentos, Colombia es un país de alto consumo de licores, en donde la mayor participación de consumo se concentra en los 125 municipios de Antioquia. Debido a las características de los colombianos (alegre, sociables, rumberos) hace que se consuma en las diferentes edades, razas, genero, estrato social, entre otros. GOBIERNO: En este aspecto es el gobierno el actor principal, a través de sus gobernadores determinan el manejo de este tipo de productos, decidiendo quien compra y quien vende, un monopolio garantizado, con el cual es muy complicado competir. Los gobiernos departamentales cuentan con una figura llamada “convenio de intercambio de licores” y es por medio de este convenio que se regulariza la entrada, las cuotas y los precios de los productos dentro de cada territorio departamental. En este aspecto la empresa depende totalmente del gobierno y de manera particular del gobernador en ejercicioENTORNO INTERNOIndustria Colombiana de Licores de S.A. cuenta con una maquinaria de alta tecnología,llegando a producir 8000 unidades por hora, de unidades de 750cc mensuales.Equivalente a 5´760.000 unidades mensuales aproximadamente.La planta de producción de casa Grajales, maquilador de ICL, como se mencionóanteriormente. Tiene a disposición dos bodegas que ocupan un área total de 2200 mt2,de las cuales una es utilizada para almacenamiento de materias primas (tapas,botellas, cajas) y la otra, la planta de producción, que contiene seis (6) tanques deacero inoxidable con capacidad de 40.000 litros cada uno para el almacenamiento dealcohol extra neutro, agua y tafia, esta última es la materia prima para la elaboracióndel Ron. El personal de la empresa está capacitado para desarrollar todas las
  12. 12. funciones requeridas, comprometidos y dispuestos a contribuir con el mejoramientode la misma.La empresa busca conservar sus clientes, mediante incentivos y servicios postventa,buscando una fidelización hacia la compañía, como fortalezas de la empresa cabedestacar la capacidad de producción disponible, Innovación en la presentación delproducto (Envase), marca País, seguridad de la tapa (Antirelleno) Cuenta con los másaltos estándares de calidad, hologramas sellos de seguridad y el respaldo de una granempresa para el bienestar del consumidor y como debilidad la alta dependencia de laempresa maquiladora, Limitación en la disponibilidad de recursos financieros y sernuevos en el mercado.TENDENCIAS FUTURASCon el fin de seguir conquistando mercados la industria colombiana de licoresincursionara en el mercado de cerveza puro Colombia, bebida energizarte, ron añejo18 años y el licor de aguardiente para seguir ampliando su línea. BEBIDA ENERGETICA LICOR DE AGUARDIENTECERVEZA PURO COLOMBIA
  13. 13. Capítulo 2 Mezcla de MarketingPRODUCTOLa empresa Industria Colombiana de Licores maneja tres productos de excelentecalidad bajo la marca PURO COLOMBIA, el primero y el segundo están determinadospor la línea de aguardiente, mientras la otra está dada bajo la línea del Ron añejo 6años; uno de los aguardientes es el sin azúcar y el otro es el tradicional, aquel que seconsume en menor cantidad pero que debe tenerse en el mercado gracias a un nichoque cumple con dichas preferencias. Los atributos son sin duda determinantes en losproductos mencionados, específicamente en el aguardiente sin azúcar, producto quese está analizando a lo largo del trabajo. Éste tiene una muy favorable presentación,no sólo en botella (750 ml) sino también en la media (375 ml) y el tetra pack(1000ml), que atrae a que las personas lo adquieran, pues es muy cierto cuando sedice que “todo entra por los ojos”, además, por primera vez en el mercado deaguardiente, brinda seguridad en su botella, pues posee una tapa giratoria,dosificadora y anti relleno que no permite que se adultere el producto o al menosfácilmente, pues como es de saberse, en la región del Valle del Cauca se había estadopresentando problemáticas en cuanto la calidad. La tapa además, es permanente eimportada, lo que sigue corroborando su gran importancia, ya que tras haberconsumido el licor, la botella no puede ser envasada nuevamente. El producto encuestión tiene 29° de alcohol, los mismos que comprenden los demás en el mismomercado.El aguardiente es una bebida alcohólica anisada elaborada a partir de mezcla de agua,azúcar, esencias y alcohol extra neutro, obtenido a partir de la fermentación conlevadura de las mieles de la caña de azúcar. Además, una parte importante es elenvase, el cual es de vidrio pigmentado en su base con color azul y su etiqueta estádirectamente pigmentada en el envase, su tapa es de plástico con casquete dealuminio brillante y colocado por presión, lo cual facilita el consumo y enriquece lasatisfacción de los clientes.
  14. 14. Tabla. Aguardiente Sin Azúcar. Nombre del Producto Aguardiente Sin Azúcar Nombre comercial ICL PURO COLOMBIA Presentación Botella de 1.000cc, 750cc y 375cc Registro sanitario IINVIMA 2007L-0003226 Características Color : Incoloro sensoriales Apariencia:Líquida Consistencia: Líquida Olor: Anisado característico Composición cualitativa Alcohol etílico extraneutro Esencias anisadas Azúcar refinada Agua potable Grado alcohólico 29ºClaramente, los atributos mencionados anteriormente son aquellos factores quesirven como diferenciador, de modo que crea la competencia suficiente para unmercado tan exigente como lo es el del licor y más, del aguardiente, pues en el Valledel Cauca está presente la Industria de Licores del Valle con su producto“AGUARDIENTE BLANCO”, aquel que no requiere ni la más mínima publicidad graciasal posicionamiento que tiene en la región. Los clientes consumen el producto por lasimple tradición, pues hasta hace aproximadamente dos meses actuaba comomonopolio y ello no causaba posibilidad alguna para el cambio. Sin embargo, esto noquiere decir que no vayan a consumir PURO COLOMBIA, pues hasta el momento ysegún comentarios citados por el Presidente de la Compañía, el producto ha sido losuficientemente competitivo, tanto así que muchas personas están ejerciendo larecordación de la marca gracias al consumo que ya se obtuvo y de manera muyexitosa. Una cuestión importante a destacar es que gracias a esa presentación quetiene tanto la botella como la media de aguardiente, la adquisición resulta perfectapara cualquier ocasión, dándole el status a la misma.La segmentación mencionada ya en el análisis de la demanda, contempla que laspersonas que pueden consumir el aguardiente sin azúcar deben ser aquellas quecumplan con la mayoría de edad, género femenino o masculino y con cualquier estadocivil. Las personas que lo consigan, deben tener el poder adquisitivo, pues el precioiguala a la marca BLANCO y no es precisamente lo más económico. Para resumir oanalizar un poco la cuestión de la demanda, es posible inferir que cualquier personaque desee pasar un rato agradable, sea con la familia o los amigos, puede consumir el
  15. 15. producto, pues éste funciona en los ambientes grupales, de hecho, sirve como factorde integración y cuando se piensa en ello, la mayoría de las veces, implica felicidad,alegría y ejemplifica un momento salido de la cotidianeidad.Resulta indispensable contemplar que el servicio es realmente preciso para impulsaruna compra, pues de este depende que las personas conozcan el producto y semotiven a consumirlo, dadas las circunstancias de que éste está muy reciente en elmercado Vallecaucano. Para esta cuestión, la marca PURO COLOMBIA está manejandociertas estrategias de mercadeo, para ello mantiene unas rutas establecidas entre losclientes de la misma empresa para así enviarles unas personas de impulso que comoobjetivo tienen el hecho de vender y “consentir”. La empresa tiene planeado buscar lamayor cantidad de opciones para obtener la fidelidad de los clientes con la marca.Además, en cuanto a término de servicio, se está llegando a los mayoristas, aquellosque son reconocidos a nivel municipal y regional, de tal manera que estos ya tienensus contactos establecidos y ya han brindado comodidad, por lo cual ya han adquiridouna reputación positiva en el medio; esto a su vez, aumenta la probabilidad de que elproducto sea de fácil acceso.Según entrevistas realizadas a las personas que consumieron el producto(aguardiente sin azúcar), se ha encontrado gran satisfacción, pues reuniendo lospuntos anteriores, este licor además de su suave sabor, de su excelente presentación,de su inalcanzable calidad y de su seguridad, ha tenido un impacto positivo yrealmente, ha habido personas que han dejado de comprar la competencia poradquirir este nuevo. Lo que afirmaban las personas es que es más suave, más dulce yque es muy similar al “vodka absolut”, lo que claramente crea prestigio, adicional aesto, se encontró sorpresa por parte de los clientes por el precio, pues se imaginabanque podría ser más costoso.PRECIOAnalizando el precio y todo lo concerniente a él en la marca PURO COLOMBIA, esposible decir que mantiene una demanda elástica, pues como ya se ha mencionadodesde el inicio del trabajo, esta es nueva en el mercado del Valle del Cauca y antes deque entrara se encontraba como monopolio la marca “BLANCO”, entonces,comprendiendo esa situación, parecer preciso indicar que ante una disminución o unaumento del precio, la cantidad demandada se verá altamente influenciada, lo quequiere decir que en comparación con el precio de la competencia, ante un aumento delmismo, la cantidad demandada disminuirá considerablemente y viceversa. Todo lo
  16. 16. anterior gracias a que es un producto de lanzamiento y el precio parece un factorperfecto para el posicionamiento y la obtención de utilidades.Realmente las políticas de precios no gozan de libertad, pues bajo un contrato con lasautoridades competentes del departamento del Valle del Cauca, se definió que elprecio de cualquier producto PURO COLOMBIA no podía estar por debajo del preciode la competencia, que en este lugar es precisamente aquel patrocinado por laIndustria de Licores del Valle. Es por esto que según el Gerente General Edwin Herreralos precios oficiales son: $20,408 la botella Aguardiente sin azúcar, $10,672 la mediade aguardiente sin azúcar, Ron añejo 6 años $23,448 la botella y $12,372 la media deron. Además cabe indicar que si se trata del precio al canal, para permitir margen deganancia a los distribuidores se le da el descuento del 4% sobre los mismos precios yaaclarados. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esos son los precios oficiales y nonecesariamente los que se encuentran en estancos o en grandes superficies, muchomenos en discotecas, eso sí, enfocados al público en general. De hecho, el precio de labotella de Aguardiente sin azúcar que es la que se está estudiando, en promedio giraen torno a los $21,000 en dichos lugares. Todo lo anterior arroja la conclusión de quela organización a menos que desee postular un precio mayor a la competencia, nopuede ejercer la libertad para adecuarlo por debajo, por tanto no es lógico hablar delprecio que “debiera ser” según Industria Colombiana de Licores (ICL).El precio de cualquiera que sea el producto perteneciente a la marca PUROCOLOMBIA, fue fijado teniendo en cuenta lo que la mayoría de las organizacionesatienden, y es precisamente los costos de fabricación, sean directos o indirectos y losgastos relacionados con la administración y ventas. En este último, cabe destacar laparticipación de la publicidad que promociona el producto en el departamento encuestión. No es posible hablar de una variación del precio del producto PUROCOLOMBIA, gracias a la barrera creada como requisito para la participación de lamarca en el mercado Vallecaucano.Resulta conveniente indicar que sea cual sea la industria en la que se desenvuelva unaorganización, debe necesariamente establecer un precio y lo esperado es que este seacompetitivo. Es claro que este medidor es realmente considerable para los clientes,pues aquí se evaluarían capacidades adquisitivas de compra o el simple hecho deofrecer un asequible precio para que de esa manera, las personas conozcan elproducto y se animen a seguirlo consumiendo. Es por ello, que este factor esdeterminante a la hora de evaluar las posibles ventas futuras, pero gracias a que lalínea de Aguardiente de la marca Puro Colombia iguala a los precios de la marca“BLANCO” en el mismo producto, no existe rivalidad en este sentido. La IndustriaColombiana de Licores no choca con la Industria de Licores del Valle en este proceso
  17. 17. de fijación de precios, pues mediante el contrato se establecieron dichos parámetros,entonces resulta inútil hablar de una competencia ligada al precio, pues claramenteésta se da y se desenvuelve por la calidad, sabor, presentación o hasta por la mismatradición. Lo preocupante para la marca examinada, es que la competencia ejerzadistintas estrategias que lleven al final a la baja de su precio, pues a pesar de que laprimera pudiese bajarlo también, claramente se verían afectadas tanto la marca“BLANCO” como la de PURO COLOMBIA, primero porque las rentas del departamentose verían en peligro y las de la empresa privada bastante comprometidas.DISTRIBUCIÓNDistribuidor es aquel que nos permite tomar posesión de la mercancía y luego larevende a los clientes finales, en este caso en la organización ICL cuenta con unosdistribuidores como sistemas de venta y pre-venta con el fin de que el cliente sientacómodo con el producto teniendo en cuenta que es un licor que ha salido nuevo almercado.Algo muy importante que hay que resaltar es el sistema pre- venta es que el clientedebe realizar el pedido 36 horas antes, para que su producto sea distribuido a tiempoy no se presente ningún tipo de inconveniente al ser entregado ya que el clientesiempre es importante para la compañía y por supuesto que se cumpla con susnecesidades.Las partes a las que ICL distribuye son:La 14.Makro.Olímpica.Carrefour.Autoservicios independientes.El beneficio al que se quiere llegar en la organización es ser una de las mejores tanto anivel nacional como a nivel internacional, que se tenga una buena cobertura de losclientes que son los más interesados en obtener los productos de la compañía en estecaso el aguardiente y el ron. Además es muy interesante que PURO COLOMBIA seareconocidos hasta el último rincón de las ciudades y del mundo, esto puede ser elimpulso de una gran motivación teniendo en cuenta que los clientes son muyimportantes para la organización ya que son personas que tendrán una recordaciónpor sus buenos precios, su buena calidad, su innovación en los empaques y por laatención al cliente ya que es un aspecto muy importante dentro de esta.
  18. 18. Cobertura mayorista/ minoristaCabe destacar que un distribuidor mayorista es un componente de la cadena dedistribución en donde la empresa o el empresario, no tienen contacto directo con losconsumidores o usuarios finales sino que entrega su tarea a un especialista y elminorista se trata deuna empresa comercial o persona de régimen de autónomo quevende solo productos al consumidor final.En este caso aplicándolo a la organizaciónICL la red de distribución mayorista que se utilizará en el Departamento del Valle, yaque es una de las propuestas realizada por investigadores y analistas de la compañía,dentro de estas se encuentran cinco distribuidores, de los cuales uno se localizará enel municipio de Buenaventura, uno en Tulúa y uno en Cartago con el fin de poder serlos responsables de abastecer los demás canales, y los de la red minorista son todosaquellos encargados de distribuir los canales tradiciones como licoreras, tiendas ypuntos de consumo referenciando a discotecas, bares, restaurantes, hoteles y casinos.
  19. 19. DISTRIBUCIÓN FÍSICALa organización ICL cuenta con dos camiones propios de la empresa, dado el momentode que el pedido sea un poco más extenso de lo normal se contratan o se alquilan mascamiones con el fin de cumplir con el pedido del cliente en el menor tiempo posible.PROMOCIÓNLa promoción establecida por la Empresa PURO COLOMBIA cuenta con unpresupuesto promocional de 451.027.259 millones de pesos el cual se consideraóptimo, esto se puede afirmar debido a que la adecuada actividad promocional serefleja en la fidelización de los clientes y posteriormente en las ventas.Las cuatro tablas siguientes establecen un material POP, personal, vestuario y elproducto en una botella especial que se regala.MATERIAL POPDESCRIPCION CANTIDAD V/R UNIDAD V/R TOTALBROCHURE 500.000 $ 365 $ 182.500.000AFICHES 50.000 $ 1050 $ 52.500.000VOLANTES 1.000.000 $ 125 $ 125.000.000PENDONES 50 $ 3825 $ 191.259INFLABLES 10 $ 1.500.000 $ 15.000.000TOTAL: $ 375.191.259BOTELLASCANTIDAD PRECIO X UNIDAD TOTAL10.000 $4.500 $ 45.000.000
  20. 20. PERSONAL SALARIO TOTALModelos $ 350.000 $ 10.500.000Logística $ 600.000 $ 12.000.000Conductores $ 600.000 $ 3.000.000TOTAL: $25.500.000VESTURIO CANTIDAD X PRECIO X UNIDAD TOTAL PERSONACamisetas modelos 4 $ 12.800 $1.536.000Vestidos modelos 4 $ 21.000 $ 2.520.000Camiseta logística 4 $12.800 $ 1.024.000Camiseta conductor 4 $ 12.800 $ 256.000TOTAL: $ 5.336.000Para la empresa PURO COLOMBIA la articulación de la promoción con la excelentecalidad es muy importante debido a que en la medida en que estas se aplicancorrectamente la demanda del producto y la satisfacción de los clientes se ve reflejadodirectamente y eso se podrá apreciar con la investigación cualitativa.A continuación se describe las herramientas de promoción utilizadas por la empresa ylos objetivos a alcanzar con cada una de ellas:
  21. 21. Herramientas de Promoción utilizadas. Aumenta Lanzamientos Darlo a Posiciona Aumentar AumentarObjetivo r ventas de nuevos Conocer r imagen frecuencia participación productos del de compra mercadoVariable productoPublicidad x x xPromoción x x x xde ventasMercadeo x x x x x xdirectoRelaciones x xpúblicasVentas x xpersonalesOtro, cuál? La empresa utiliza el mercado directo y las ventas personales como estrategia para captura y hacerle seguimiento a sus clientes, así mismo se invierte en publicidad como herramienta para lograr el posicionamiento del producto en el mercado. Dadas las características del producto y el mercado hacen que el contacto personal revista especial importancia al momento de generar la recompra, es decir lograr que los clientes compren más y con mayor frecuencia. La forma en que se mida las herramientas promocionales son con las ventas, efectivamente cuando las ventas aumenten, es porque la promoción que se le ha hecho al producto ha sido impactante y generó una palabra en la mente del consumidor, cuando el consumidor entra a conocer el producto la facilidad de la empresa para entrar al mercado se hace más notoria, pues cuando ya el cliente reconoce la marca y el producto como tal, la formalización de este mismo genera una alternativa creadora de reconocimiento y demuestra que la publicidad ha funcionado de manera positiva. La manera más adecuada de publicitar el producto y la marca Puro Colombia como tal es a través de de Radio, pues en este medio no se tienen tantas restricciones como se
  22. 22. tiene en televisión o vallas publicitarias. A continuación esta el presupuesto de inversión en cada uno de los aspectos publicitarios:Medios Enero - Abril - Junio Julio - Sept. Oct. – Dic. Total % MarzoRadio 40.000.000 32.000.000 30.000.000 102.000.000 14%Vallas 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 36.000.000 5%Revistas 2.000.000 5.000.000 4.000.000 11.000.000 1%Periódicos 5.000.000 6.000.000 11.000.000 1%Internet Industria Colombiana de Licores S.A. (Web - Máster)Eventos 50.000.000 43.000.000 75.000.000 80.000.000 248.000.000 33%Degustacion 15.000.000 15.000.000 15.000.000 15.000.000 60.000.000 8%esDescuentos 58.000.000 64.000.000 75.000.000 90.000.000 287.000.000 38%ComercialesTOTAL 172.000.000 170.000.000 215.000.000 198.000.000 755.000.000 100% Fuente: ICL
  23. 23. Capítulo 3 Medidas de DesempeñoLas ventas actuales por línea de producto son consideradas como el principal fuete deinvestigación y análisis de la empresa, pues se cuenta con considerada rigurosidadpara establecer el objetivo y razón de ser de la compañía que es vender la marca PuroColombia.Se producen anualmente alrededor de 50´000.000 de botellas, hay que considerar quehay dos tipos de botellas, botellas convertidas que son aquellas canecas que cuentancon 375 ml. y que al ser dos canecas se convierten en una botella convertida, ytambién hay botellas reales, que son aquellas que contienen 750 ml.Delos 50 millones de botellas que se producen anuales, el 80% de ellas son deAguardiente Puro Colombia, y el 20% restante son de Ron Puro Colombia, es decir yarrojando los datos en cifras, se producen analmente 40.000.000 botellas deAguardiente, y 10.000.000 botellas de Ron.Partiendo de que la producción de botellas de Aguardiente anualmente son40.000.000, y que hay dos tipos de botellas, convertidas y reales, el 60% son botellasreales con un contenido liquido de 750 ml. lo que indica que 24.000.000 botellascontienen esta cantidad, y que el 40% restante son botellas convertidas, con uncontenido de 375 ml. es decir que hay 16.000.000 botellas convertidas, perorealmente, hay 32.000.000 canecas de Aguardiente Puro Colombia.Siguiendo este orden de ideas, y teniendo en cuenta que el Aguardiente no es el únicolicor que produce Puro Colombia, la ICL también produce Ron Puro Colombia, querepresenta el 20% delos50 millones de botellas que se producen al año, lo que indicase producen 10.000.000 botellas divididas en dos partes, botellas reales y botellasconvertidas, las primeras representan el 50% de la cantidad total de botellasproducidas, lo que serian5.000.000 botellas anuales, y las segundan tambiénrepresentan el 50% de las botellas totales producidas, que son 5.000.000 botellasconvertidas, pero realmente son 10.000.000 canecas producidas con un contenido de375 ml.
  24. 24. 60% --- 750 ml. 24.000.000 botellas reales Aguardiente Puro 40% --- 375 ml. Colombia 16.000.000 botellas 80% = convertidas 40.00.000/botellas 32.000.000 canecas 50.000.000 de botellas anuales Ron Puro Colombia 50% --- 750 ml. 20% = 5.000.000 botellas reales 10.000.000/botellas 50% --- 375 ml. 5.000.000 botella convertidas 10.000.000 canecasLa participación que la empresa Puro Colombia tiene en el mercado es de un 5%, puesvale destacar que dicha compañía empezó a circular legalmente en el Valle del Caucapocos meses atrás, lo que implica que aun la marca no esté bien posicionada en elmercado ni cuente con un reconocimiento importante por parte del mercado engeneral, pero aun así poco apoco Puro Colombia por medio de publicidad radial, hahecho que la marca como tal entre fuertemente en el mercado, apoderándose de ungran nicho, y compitiendo mano a mano, con el aguardiente Blanco del Valle, en sabor,precio, calidad, imagen y muchos otros aspectos que han ocasionando la consolidaciónde la compañía en el Valle del Cauca.Cabe recordar, que Puro Colombia no solo tiene operación en dicho sector, puescuenta con una planta de producción propia en Bogotá, y desde la Unión-Valle, se
  25. 25. maquila y se produce la bebida alcohólica para todo el sector pacifico del país, PuroColombia tiene operación nacional, y lidera el mercado en la costa norte de Colombia,lo que es Santa Marta, Cartagena y Barranquilla.Dentro de la producción PURO COLOMBIA muestra una división en porcentajes deproducto elaborado que compite en el mercado frente a otras marcas establecidas porla competencia.La siguiente tabla da a conocer como el portafolio de la empresa PURO COLOMBIA dedivide porcentualmente en las tareas de producción, es un reporte al año 2011. % Participación en Portafolio EMPRESA Unidades al año Producción Aguardiente tradicional 12 72.000 Aguardiente sin azúcar 46 276.000 Ron añejo 6 años 42 252.000 100% 600.000
  26. 26. Capítulo 4 Metodología de la investigaciónPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMALa economía globalizada ha traído cambios e implicaciones en el mercado de licorescolombiano, debido no solo a las exigencias de los consumidores sino también por loscambios que enfrentarán los monopolios internos de los departamentos, la entrada denuevos productos obligará a la industria a desarrollar programas de competitividad,lo que implica que cada día hayan más productos sustitutos que harán dinamizar lacompetencia en la industria licorera.Hay muchos factores que perjudican las ventas de la industria licorera, pues laspreferencias desempeñan un papel fundamental en los consumidores que afecta demanera directa el posicionamiento de las marcas. Aquellos factores que perjudican ypromueven estas preferencias son el tradicionalismo y el reconocimiento, siguiendoeste orden de ideas muchos de los consumidores se prevén de consumir nuevoslicores y se abstienen de probar otro tipo al que ya están acostumbrados a consumir,por eso es difícil para una empresa licorera entrar en el mercado y obtenerposicionamiento. Por otra parte cuando una empresa no es reconocida en el mercadotiene la tendencia a ser discriminada y es básicamente lo que PURO COLOMBIA quiereerradicar, quitar ese punto de vista de la mente de los consumidores y promover sumarca hasta llegar a competir contra BLANCO DEL VALLE.En la actualidad las empresas licoreras se han venido revitalizando, mediante ladiversificación de productos y otros esfuerzos de mercadeo, sin embargo, en el casode la Industria de Licores del Valle estos esfuerzos no han sido notorios, los golpescomerciales o los malos manejos administrativos han impedido que la compañía defruto a sus estrategias y ha desplazado a sus consumidores a elegir otras alternativas.Con la marca PURO COLOMBIA de la Industria Colombiana de Licores S.A se quierepenetrar en el mercado y conocer si este producto puede adaptarse a los gustos yrequerimientos de la región (preferencias). Se requiere inicialmente una investigaciónde mercado que defina si existe una congenialidad y una aceptación, con lo que ofreceel producto y los parámetros que exigen los consumidores, además, si son acordes conlas tendencias en el consumo de esta industria; para esta exploración se trabajaráespecíficamente con el municipio de Santiago de Cali.
  27. 27. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA¿Cuáles son los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PUROCOLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores?
  28. 28. OBJETIVOSOBJETIVO GENERALConocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PUROCOLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores.OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer las experiencias de vida del consumidor con el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y con su competencia. Identificar las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar en la ciudad de Santiago de Cali. Comprender de qué manera se logra incentivar el consumo de aguardiente sin azúcar. Analizar la recompra del producto luego de una promoción interesante en términos del aguardiente sin azúcar. Verificar si realmente los consumidores de aguardiente sin azúcar conocen las consecuencias de dicha compra en términos de los ingresos que ocasiona a la región determinada.
  29. 29. GUIA DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDADPara comprender de qué manera se logra ejercer entrevistas a profundidad, esnecesario analizar ciertas variables o factores puntuales que deben usarse a la hora delas mismas. Teniendo claro lo anterior es posible decir que según los objetivosespecíficos de la investigación, se podrán hacer las siguientes preguntas: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted? ¿Qué hace que usted decida consumir una marca determinada aguardiente sin azúcar? ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar? ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente? ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo.En el momento en que se postularon los objetivos de la investigación que implica elconocer los factores que intervienen en el consumo de aguardiente sin azúcar marcaPURO COLOMBIA, se tuvo en cuenta la estrategia central de la gerencia de IndustriaColombiana de Licores, aquella que describe como objetivo alcanzar el 30% delmercado de licor, teniendo en cuenta que no sólo se basa en el aguardiente sinotambién en el ron. La investigación llevada a cabo por el grupo, busca entender esosfactores que impulsan esa estrategia a largo plazo, lo cual es realmente comprometidobajo una íntima relación con la empresa. En otras palabras, se debe focalizar temas otérminos como preferencias, reconocimiento de marca, posicionamiento, publicidad,entre otras.La investigación está enmarcada bajo una segmentación demográfica y psicográfica,donde se enfoca en personas cuya clase social es media – alta, consumen confrecuencia aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y sus edades oscilan entre los 18y los 50 años de edad.Dada la condición de que el trabajo de campo se reflejará en entrevistas aprofundidad, es posible decir que el número de personas a entrevistar será de 10.Además se requieren dos sesiones cada una aproximadamente de una hora, teniendoen cuenta que éste es el tiempo acumulado de las entrevistas, claramente el horariovaría según las condiciones del entorno y será de 6 pm – 10 pm.
  30. 30. Las anteriores se llevaran a cabo en el estanco MERCASUR LA 66, ubicada al sur de laciudad de Santiago de Cali y otro estanco denominado LICORES JR., ubicado en laavenida sexta norte de la ciudad de Santiago de Cali; estos dos se caracterizan por serlos líderes mayoristas en la misma.En cuanto al presupuesto se debe tener en cuenta todo aquello que se requiere para laelaboración adecuada de la investigación de mercados enfocada a la marca PUROCOLOMBIA, entonces cabe destacar una suma total de $100,000, distribuidos entransporte, alimentación, costos de edición del video e imprevistos. En términos decosto temporal, seria de dos días aproximadamente.El ambiente en que se desenvolverán las entrevistas será alegre, dado el producto quese está analizando, pues en la mayoría de las veces, éste se consume para vivir unaespecial experiencia. Para el trabajo de campo se necesita de una cámara filmadoracon la suficiente resolución para captar de manera acertada las respuestas de losentrevistados. La accesibilidad a estos dependerá de la compra de aguardiente sinazúcar PURO COLOMBIA, pues de este modo se logra visualizar la preferencia pordicha marca.
  31. 31. Capitulo 5 Informe de entrevistas a profundidadINTRODUCCIONICL Puro Colombia es una organización con principios éticos y una culturaorganizacional descrita en la misión, visión y valores. Cuenta con políticas, normas yprocedimientos que orientan las acciones de cada uno de los colaboradores. La calidades la prioridad, por ello la destiladora y plantas de envasado están certificadas bajo laNorma ISO 9001-2000.Asimismo fomentan el desarrollo personal y profesional de los colaboradores a travésde programas formales de educación que tienen como objetivo principal elevar elnivel académico de estos mismo para que puedan continuar con un plan de carrera enla empresa.Industria Colombiana de Licores es una organización donde la Responsabilidad SocialEmpresarial forma parte de la estrategia empresarial y se ve reflejada en sus prácticasinternas, con sus colaboradores, y externas, con la comunidad, clientes y proveedores.Industria Colombiana de Licores opera bajo la premisa fundamental de que estánregidos por leyes y ordenamientos cuya observancia y cumplimiento es indispensablepara que puedan existir y funcionar óptimamente en su entorno social. Aunque todosestos valores son parte de cultura organizacional y del quehacer cotidiano de laempresa, es necesario formalizar y establecer un marco de referencia común queunifique los criterios y oriente las acciones de todas las personas empleadas por ICL,Industria Colombiana de Licores.La importancia del mercado de licores en el valle del cauca, radica en que al ser eltercer departamento con más competitividad del país y el tercer departamento demayor consumo de licores a nivel nacional, sea atractivo para que la empresaindustria colombiana de licores con su portafolio de aguardientes y rones de la marcaPuro Colombia, ingrese a competir con la industria licorera del valle (aguardienteblanco del valle) siendo esta líder en el mercado de aguardientes en la región, dadoque culturalmente prevalece esta categoría y con la industria licorera del caldas (ronviejo de caldas) que ha abarcado el mercado de los rones.Industria colombiana de licores ( ICL) con sus productos innovadores busca cautivara los consumidores ofreciéndoles una nueva alternativa que vaya a acorde a sus
  32. 32. gustos y preferencias, logrando penetrar este importante mercado y generando unvalor agregado que en la actualidad no se encuentra.Mediante la elaboración de este proyecto, se busca encontrar la información necesariapara evaluar y determinar el camino más idóneo para determinar todos aquellosfactores que influyen en el consumo de aguardiente sin azúcar, a partir de laspreferencias y costumbres que cada persona tenga. Para ello es necesario laelaboración de una investigación de mercados y de una exploración a fondo en la sepodrá obtener dicha información que servirá de base para la estructuración de lasestrategias y escenarios adecuados que facilitaran la aceptación de la marca puroColombia como una nueva alternativa de licores en el departamento.La investigación se dio bajos muchos parámetros, las alternativas para alcanzarlos sonlos FocusGroup o las entrevista a profundidad, estas últimas se consideraron las másadecuadas para entrar a indagar todo lo que los consumidores piensan y opinanacerca del Aguardiente sin azúcar Puro Colombia, pero para ello lo primero eraestablecer una pregunta problema, un objetivo general y unos objetivos específicos,que permitieran direccionar la investigación y crear un marco conceptual formalizadopara establecer la ruta de acción y la forma de acción de la investigación.A partir de lo anterior, la idea de llevar a cabo la investigación de analizar los factoresinfluyentes para el consumo de aguardiente sin azúcar, radica en que ICL PuroColombia, es la única empresa privada en Colombia que se ha involucrado en unaindustria licorera, pues cabe destacar que todos los licores no importados y fabricadosdirectamente en Colombia, pertenecen a una, es decir, Blanco del Valle, Antioqueño,Néctar, Ron Viejo de Caldas, Ron Márquez, son productos y bebidas alcohólicas quepertenecen a una industria de licores y cada una de ella pertenece a un departamentoy en cada una de ellas, el gobierno de ese departamento es quien hace el papel depropietario. Por esta razón es que ICL Puro Colombia cautivo el interés del grupo, y asu vez genero especulaciones acerca de que puede pasar con la competencia directa,aguardiente sin azúcar Blanco del Valle.La pregunta problema que determina el que se va a investigar está arraigada a cuálesson los factores que afectan el consumo de los licores desde la perspectiva de laspreferencias o hábitos de los consumidores. Para encaminar la investigación, se entroa enfatizar la entrevistas a profundidad, donde se conto con basta participación de losconsumidores para responder preguntas ligadas a cada uno de los objetivosespecíficos. Un objetivo general define el que se busca entrar con la investigación, yque contrasta con la formulación del problema, pues generalmente este objetivogeneral busca responder a la pregunta problema y para llegar a este, es necesario
  33. 33. trazar objetivos específicos que determinen los peldaños que se deben escalar paraalcanzar la meta de la investigación.El objetivo general de esta investigación involucra identificar los factores que afectanel consumo de Aguardiente sin azúcar bajo las preferencias de cada uno de losconsumidores de este licor, para ellos se necesita examinar mediante la investigaciónde mercados si los gustos y preferencias del mercado vallecaucano van acorde a lamarca Puro Colombia, determinar si existe factibilidad financiera y mercadotécnica dela marca Puro Colombia para combatir a la competencia en el mercado vallecaucano,realizar el análisis respectivo de la situación externa e interna de la compañía,formular las estrategias de tipo comercial y de marketing para conseguir un impactopositivo de la marca Puro Colombia en el Valle del Cauca.Las entrevistas a profundidad se realizaron en dos sitios distintivos de la ciudadSantiago de Cali, ambos son estancos reconocidos y cuentan con alto flujo de comprasde bebidas alcohólicas, uno de ellos se llama Licores JR., situado es el norte de laciudad, exactamente en la Avenida 6ta, y el otro es Mercasur la 66, ubicado en el surde la ciudad, en la Autopista Sur-Oriental con calle 66, en cada uno de ellos serealizaron cinco entrevistas para un total de 10, las entrevistas a profundidad enLicores JR., donde fue el primer estanco que se visito, se estuvo de 5:00 pm a 7:00pm,identificando las preferencia de los consumidores de aguardiente sin azúcar y la ideau opinión sobre el aguardiente sin azúcar Puro Colombia, dentro de las 5 personas quese entrevistaron cualitativamente existía un factor común, y era el sabor delaguardiente Puro Colombia y que su particularidad es que al día siguiente de tomadono había casi síntomas de “guayabo”.Las primeras 5 entrevistas se realizaron a aquellas personas que consumen elaguardiente Puro Colombia, y así identificar que los motivaba a consumir aguardientesin azúcar y que pensaban acerca de la marca Puro Colombia, en Mercasur la 66 serealizaron las segundas 5 entrevistas y aquí surgió algo muy común y para identificarlas generalidades del aguardiente, unas de las preguntas en las entrevistas era si sabiapara donde iba destinado cierto porcentaje del dinero que pagaban por una bebidaalcohólica, y los 5 dijeron que si sabían, pues hay que tener en cuenta que dichoporcentaje va destinado a la educación, salud y recreación, y explícitamente laspersonas no decían todas tres pero si decían una de todas ellas.Los investigadores son cinco estudiantes de la universidad San Buenaventura,adscritos al programa de Administración de Negocios 5° semestre, y cada tuvo elmismo grado de participación, todos trabajaron e investigaron por igual, se hizo unalluvia de ideas y se llego a la conclusión que los informante y personas entrevistadasdeberían ser aquellas personas que consumen y conocen el aguardiente sin azúcar
  34. 34. Puro Colombia, puesto que se tenía que tener un enfoque informativo especifico, y quehablara de las experiencias y atributos que ha tenido y que tiene Puro Colombia.La segmentación que utilizo el grupo de investigación se hizo pensando en que laspersonas que consumen Puro Colombia son personas entre 18 y 60 años, pues no setiene un rango de edad reducido, porque durante la observación hubo muchaspersonas de edades distintas, unos mayores otros menores, que compraban PuroColombia, por ende no era conveniente establecer un menor rango de edad, tambiénse enfatizo de esas persona a aquella que consumen frecuentemente aguardiente sinazúcar, de esta manera hay mayor facilidad en determinar que piensan acerca de PuroColombia y relacionarlo y diferenciarlo con otros aguardientes, las personas con unestrato social medio-alto se involucraron porque estas personas son las que mayorconsumen este tipo de licores. En sí, la segmentación se realizo para las personas,hombre y mujeres entre 18 y 60 años, que consumen frecuentemente aguardiente ypertenecen a un estrato social medio-alto.La metodología de investigación cualitativa busca identificar cuestiones relacionadascon la formación y la adquisición de un conocimiento científico que permita generarconocimiento para el investigador y para cada persona que lea o escuche lo que lainvestigación arrojo, la implantación de un recurso analítico es la parte másimportante que tiene que generar una pauta y así llegar a un procedimiento formalque permita personificar la investigación, es decir, el análisis de los resultados se tieneque hacer bajo una pauta y así secuenciar la investigación y darle una ruta quepermita desglosar y reducir cada uno de los datos.Una de las grandes limitaciones que aquejo la investigación es que muchas personasno estaban dispuestas ser filmadas y esto entorpecía la investigación porque elconsumo del aguardiente es en cantidades inimaginables, pero al no poder registraresto, no se demostraba la realidad de las cuestiones, afortunadamente hay personasquienes si dejaban filmar y responder las preguntas que el investigador tenia.La investigación se dio bajo entrevistas a profundidad, pero estas representan unapequeña muestra de que piensan los consumidores del aguardiente sin azúcar PuroColombia y cuáles han sido sus experiencias con el producto.
  35. 35. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTASDado que la meta de las narraciones empleadas a la hora de analizar la investigacióncualitativa, que en este caso es la entrevista a profundidad, es dar respuesta a lapregunta de investigación o simplemente a los objetivos específicos que llevan alcumplimiento del general, se hará una breve recopilación de los datos, para que de esamanera se logre comprender soluciones al respecto.Es claro que el primer objetivo específico lo que buscaba era conocer las experienciasde vida por parte del consumidor con el aguardiente sin azúcar de las diversas marcasen la ciudad de Santiago de Cali, es por ello que cabe destacar las respuestas puntualesde los mismos frente a la pregunta: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando haconsumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro?Daniel Valencia“Que es muy bueno y muy consumible”Alex Balanta“Un primero de Enero después de haber pasado todo la rasca y todo, nos habíanregalado una canequita de PURO COLOMBIA y pues con eso empezamos la rumba otravez. Algo muy elegante.”Edward Patiño“Nunca he consumido el aguardiente, apenas lo acabo de probar y es tan rico queacabo de cambiar uno de la Licorera del Valle por el que ustedes me están ofreciendo,el PURO COLOMBIA”Jhonatan Toro“Una vez me dieron un trago de aguardiente Blanco y sabia horrible, pienso que erafalso.”Jean Pierre“La anécdota con aguardiente normal, fue mi primera borrachera, a los 18 años.”Juan Pablo Sandoval“ah… si pues por ahí un parcero el otro día se estaba cotizando un man ahí se leestaban volteando los cables, un parcero que anda por ahí.”
  36. 36. Ernesto Tejada“Está diferente, está como un poco menos anisado, a mi no me gusta anisado anywaypero me gusta el sabor.”Natalie Rios“Bueno pues recuerdo una vez que lo tome, era la primera vez, pues aquí en Caliestamos como muy acostumbrados al BLANCO pero estábamos en la casa de unosamigos y lo tome y pues era muy suave y yo entonces como que si no, no pasa nada.”SebastianCespedes“Con mis amigos la primera vez que lo había probado en mi conjunto residencial,tomamos nos pareció muy rico y la verdad pues se fue de largo la rumba.”Luego de conocer cuál es exactamente el primer recuerdo de una muestra catalogadacomo acertada por el hecho de conocer el producto en cuestión, se logra precisar queen términos de experiencia, el aguardiente sin azúcar ocupa un lugar bastantesatisfactorio en la mente de los clientes, pues no sólo crea un ambiente propicio sinoque también es capaz de generar momentos inolvidables y que en últimas impulsacada vez su compra. Como se evidencia en cada una de las respuestas de losentrevistados, éstos se sienten realmente a gusto con las condiciones y la satisfacciónde necesidades que genera, se postula además palabras clave como rumba, bueno,elegante, suave y rico como medio de comprobación. Cabe destacar que las anécdotasmencionadas no sólo tienen que ver con el aguardiente PURO COLOMBIA sinotambién con su competencia directa, BLANCO DEL VALLE. En últimas, el productobase de dicha investigación de mercados, claramente cumple con las expectativas delos clientes en todo tipo de escenarios, pues además de la sensación que genera,también se crean experiencias, que en este caso resultaron ser positivas.Esta primera pregunta que se realizó da pie a que se conozcan dichas vivencias yexperiencias por parte de los consumidores.Ahora bien, luego de analizar el punto anterior, cabe comprender que para saber laspreferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar, se requiere conocerantes las marcas consumidas por los entrevistados o al menos de los que dieron unarespuesta puntual, entonces se observa que bajo la pregunta: ¿Qué aguardiente sinazúcar ha consumido usted?, se obtuvo:
  37. 37. Daniel Valencia“Yo he consumido varios, de varias marcas pero me he decidido por el Puro Colombiaporque es un aguardiente muy bueno, muy exquisito”Alex Balanta“BLANCO DEL VALLE”Edward Patiño“BLANCO DEL BALLE y ahorita ORIGEN”Jean Pierre“Es la primera vez que tomo aguardiente sin azúcar”Ernesto Tejada“BLANCO DEL VALLE”Natalie Rios“BLANCO o EL CAUCANO que lo tomas y te arde de una.”Sebastian Tejares“BLANCO DEL VALLE y ANTIOQUEÑO”Ahora, luego de conocer los testimonios anteriores, cabe destacar que losaguardientes sin azúcar que las personas han consumido adicional al PUROCOLOMBIA, vienen siendo los pertenecientes a la Licorera del Valle con las marcasBLANCO y ORIGEN, pero además se destaca el ANTIOQUEÑO y EL CAUCANO, loscuales implican licoreras distintas. En el momento en el que se corrobora querealmente los entrevistados han consumido variadas marcas, es posible inferir queentonces conocen los atributos respectivos y por ende, lo que hace que prefieran unproducto frente a otro. Gracias a dicha aclaración, se puede proceder con lasrespuestas de la siguiente pregunta: ¿Qué hace que usted decida consumiraguardiente Puro Colombia sin azúcar?Daniel Valencia“Que es bajo en azúcar, el sabor es muy bueno y su precio también.”Alex Balanta“Tiene como un sabor mas diferente, es mas anisado. Es diferente al BLANCO es muyrico”.
  38. 38. Ernesto Tejada“Muy económica la caneca y la botella”.Natalie Rios“Pues a mi me gusta que es distinto.”Juan Pablo Sandoval“No pues es de buen sabor y pues no da tanto guayabo.”Maria Eugenia Echeverry“Que es muy sabroso y no hace daño, no te da nada al otro día.”SebastianCespedes“De pronto que al otro día no se siente como tanto el guayabo.”Con dicha pregunta claramente se llegó a resultados bastante satisfactorios para lainvestigación de mercados, pues como ya se ha mencionado a lo largo del trabajo, elobjetivo principal, es decir, la razón de ser de los objetivos específicos, mantiene laidea de conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcarPURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de losconsumidores y es esta pregunta, la que precisamente informa sobre ello. Un análisisimportante a desarrollar surge cuando se sabe que el producto es atractivo para losconsumidores por el hecho de que sea sin azúcar, sin embargo, esto no es lo queprecisamente hace que se consuma PURO COLOMBIA y no otra marca, pero casospuntuales que se destacaron fue el hecho de que tal aguardiente mantenga un sabormucho mas suave que los otros en el mercado, aquel que cuando es consumido, es massabroso, pues tal y como lo dijeron los entrevistados, es un poco mas dulce que losdemás. Como se logró apreciar, es ésta una de las razones principales que haposicionado la marca en consideración en el mercado del Valle del Cauca,específicamente en la ciudad de Santiago de Cali y en tan poco tiempo de incursión.Además, otro punto interesante que sobresalió en las respuestas, fue el factor precio,pues como es de saberse, éste actúa como impulso a la hora de adquirir un bien oservicio, lo importante acá es comprender que a pesar de que la ILV bajo un contratorestringió a la compañía la autonomía para postular un precio y que por ende debeestar por encima o igual que la competencia, para los consumidores sí es un indicadorpositivo, pues a pesar de que no lo mencionaran a profundidad, se entendió que supercepción es un producto de alta calidad, no sólo por el sabor ya mencionado sinotambién por su diseño, envase y seguridad. A lo que se desea llegar es que existe unexcedente del consumidor cuando se va a adquirir el aguardiente sin azúcar, pues los
  39. 39. clientes sobrepasan sus expectativas y pagan menos por un producto que parececostar un poco más.Adicional a lo ya aclarado, hay un aparente factor motivante para cualquierconsumidor de licor, que implica un momento de diversión sin ningún síntomarelacionado con enfermedad por esa acción y es el NO guayabo. La gran mayoría de losentrevistados coincidieron en que a pesar de que el guayabo se genere según elorganismo de cada quien, al día siguiente de haber consumido en poca o gran cantidadaguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, no se va a sentir mayor daño. En otraspalabras, un factor que realmente impulsa el consumo de dicho producto, es el hechode que unas horas después, se estará tan bien como cuando lo estaba disfrutando.Resulta conveniente entonces destacar que la marca PURO COLOMBIA se ha visto bienaceptada por los consumidores tradicionalistas, pues existen los suficientes motivospara consumirlo.Con el fin de analizar diversos factores o situaciones, se añadió la siguiente pregunta:¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar?, las respuestasobtenidas fueron:Daniel Valencia“Unas dos veces a la semana.”Alex Balanta“Cada ocho días.”Jhonatan Toro“Pues cada vez que puedo, no siempre así tengo fechas.”Edward Patiño“la verdad poca, yo aguardiente casi no consumo, lo consumo es por mi trabajo.”Juan Pablo Sandoval“Frecuentemente, cada fin de semana cada 15 días.”Maria Eugenia Echeverry“Lo probé y luego desapareció hasta ahora que lo veo nuevamente.”Natalie Rios“Yo creo que para las fechas como especiales, entonces, como un cumpleaños algo así.Puede ser por ahí mes y medio.”
  40. 40. SebastianCespedes“Cada 15 días.”Lo que se logra apreciar es que la mayoría de las personas entrevistadas consumenfrecuentemente el aguardiente sin azúcar y entonces ello implica una granoportunidad para la compañía, pues se evidencia que el producto ha impactado de talmanera que puede cobrar ritmo y lograr ocupar en algún momento el primer puestoen la mente de los clientes. Ahora, lo importante no es que las personas entrevistadasconsuman licor todo el tiempo, sino realmente qué es lo que los motiva a elegir lamarca PURO COLOMBIA. Entonces, se está cumpliendo con las expectativas, tanto losclientes como la compañía.Entendiendo todo lo anterior, se postuló además la siguiente pregunta: ¿Qué tanimportante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardientesin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente?, para ello lasrespuestas fueron:Daniel Valencia“La promoción es muy importante porque aparte de el bajo precio lo motiva a uno aseguir comprando y seguir consumiendo este producto”Alex Balanta“Generalmente así haya o no haya promoción uno lo consume”Ernesto Tejada“Una promoción, como un especial, como una oferta, me parece bueno.”Maria Eugenia Echeverry“Son importantes porque hacen conocer el producto.”Natalie Rios“Bueno yo creo que muy buena, no se si en este momento están viendo que alláadelante están en una nueva licorera que están lanzando y ese lugar esta muy lleno acomparación de esta licorera, entonces yo creo que el mercadeo que le puedan hacerhace que las personas se sientan identificadas con el producto.SebastianCespedes“De pronto me lleva a comprar mas en cantidad.”
  41. 41. Jhonatan Toro“La calidad. Que sea pues de una buena empresa. Y no mas, que tenga un buendescuento.”Edward Patiño“Pues promoción vamos a mirar que promoción tiene, y la promoción para nosotroslos que trabajamos con licores más que un gancho debería ser una necesidad quenosotros tengamos y que ustedes nos solventen”Juan Pablo Sandoval“Si porque es economizar dinero y eso es importante”.Tal y como se logra apreciar, los entrevistados asociaron la palabra promoción con elprecio que lleva a comprar en cantidad y que incentiva la adquisición del producto,además, se habló de su calidad como método de promoción y hubo una persona quedictó que la promoción para él no era importante, pues así estuviera fuerte o no,siempre consumiría PURO COLOMBIA gracias al apego que creó con esta.Gracias a que la investigación cualitativa comprende no solo las entrevistas aprofundidad sino también la observación como la base para el análisis, cabe destacarque se observó directamente en los puntos de venta como son dos de los mayoristasmás importantes de la misma ciudad, cómo los clientes se veían influenciados pordiversas promociones para adquirir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, talescomo el parrandón vallenato que se sitúo aproximadamente dos horas el día yaaclarado del trabajo de campo, el impulso respectivo donde se daba una degustacióndel producto, la publicidad de combate mediante los “carros valla” y otros carros, perotambién incentivos de boletería para un evento que se estaba manejando ese mismodía en el parque de la caña y otro a realizar el 15 de Septiembre de 2012 y todo por lacompra de cualquier producto de la compañía, donde claramente estaba incluido elaguardiente sin azúcar. Se entendió que la motivación visual o que genere un valoragregado para los clientes implica un aumento en las ventas de la misma.Además, se puede observar que los entrevistados, es decir las personas queconformaron la muestra para la investigación no tienen mucha claridad sobre lo querealmente implica la palabra promoción, la mayoría de estos lo asocian con el precio odescuento y dicho término representa cómo la empresa, en este caso ICL, se muestradesde una óptica interesante que lleve a atraer nuevos clientes.
  42. 42. Por último, se dio la siguiente pregunta: ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte deldinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme unejemplo, para lo cual los entrevistados asumieron que:Daniel Valencia“El dinero va para la salud y educación”Alex Balanta“Supuestamente se va una parte para la salud y otra parte me imagino que para laILV”.Edward Patiño“Creo que el 25% va para la salud, la verdad no estoy seguro de lo demás.”Jhonatan Toro“Para el deporte.”Jean Pierre“Para la salud publica.”Ernesto Tejada“Creo algunos lo hacen para fundaciones, o para cosos de niños así.”María Eugenia Echeverry“A la educación.”Natalie Rios“Para el trabajo, las bebidas alcohólicas están destinadas a la salud.”SebastianCespedes“No, no sabría decirte.”Como se evidencia, la mayoría de la muestra tiene una idea de lo que sucede con losrecursos que se efectúan por una compra de licor, lo que quiere decir es que entoncesestas personas probablemente consumen BLANCO DEL VALLE o aguardiente ORIGENpor el simple hecho de conocer que ese dinero sería efectivo para el departamento, locual arroja preocupación, pues seguramente si se “empapan” mas acerca de PUROCOLOMBIA, conocerán que es privada y quizá actué como factor des motivante.
  43. 43. Con las anteriores preguntas se logra satisfacer cada uno de los objetivos específicosdictaminados en el trabajo de investigación con base en la marca PURO COLOMBIA,pues se conocen las experiencias de vida, las preferencias por el aguardiente sinazúcar de la misma marca, los incentivos, la importancia de la promoción o al menoscomo es apreciada por los consumidores y también se logró conocer qué taninformados se encontraba los entrevistados con respecto a la parte monetaria delasunto.Cabe destacar además, el comentario del Coordinador de Trade Marketing para lamarca PURO COLOMBIA a nivel del Valle del Cauca, pues este personaje, llamadoDarinzon Romero, conoce a fondo el tema del consumo y del impacto en la ciudad deCali. Es por esta razón que luego de que se le preguntó que opinaba sobre los factoresmotivadores e impulso, respondió:“Bueno te cuento que a pesar que es muy poco tiempo el que llevamos en el mercadoaquí en el Valle del Cauca, en estos dos meses hemos visto que la aceptación delproducto es muy buena, no sólo por la calidad en si del producto sino por lapresentación y la garantía de seguridad que le damos al cliente, que es un producto100% colombiano y que no puede ser adulterado. Nos satisface realmente saber quees un producto que tiene tan buena aceptación y que la gente poco a poco estaacogiendo y que se va llevando un buen puntaje de participación en lo que es elsegmento que acoge el aguardiente y ron en mismo departamento.”
  44. 44. CÓDIGOS SOBRE EL ESTUDIO DE LA ADOPCIÓN DEAGUARDIENTE PURO COLOMBIA I. Antecedentes A. Observación 1. Ver el consumo de aguardiente sin azúcar 2. Ver que marca de aguardiente sin azúcar han adoptado 3. Tener experiencia con aguardiente Puro Colombia sin azúcar 4. Tener experiencia con Aguardiente Blanco del Valle sin azúcar B. Pruebas 1. Establecimientos de expendio de bebidas con alcohol 2. Personas adultas con mayoría de edad (18 años) 3. Personas que gustan del aguardiente sin azúcar 4. Personas que compran aguardiente sin azúcar Blanco del Valle 5. Personas que compran aguardiente sin azúcar Puro Colombia 6. Adultos que consumen aguardiente Blanco del Valle sin azúcar 7. Adultos que consumen aguardiente Puro Colombia sin azúcar C. Complejidad 1. Seguridad personal 2. Timidez 3. Permisos de los establecimientos 4. Tiempo 5. Dinero 6. Tradicionalismo 7. Fidelización de los clientes 8. Recordación 9. Novedad D. Ventaja relativa 1. Excelente calidad 2. Presentación 3. Precio 4. Misma clase sin azúcar 5. Sabor
  45. 45. E. Compatibilidad1. Apertura a nuevas experiencias2. Incertidumbre a la novedad3. Aguardiente sin azúcar4. Bebida alcohólica5. Sabor suave, anisado6. Cultura aguardenteraII. Procesos1. Sondeo en los polos de la ciudad Santiago de Cali2. Ir a plazas en sur y norte de la ciudad (punto de venta)3. Estanco Mercasur la 664. Estanco Licores JR5. Apreciar la dinámica del consumo de aguardiente sin azúcar6. Compartir opiniones con los consumidores y compradores7. Muestras gratis (degustaciones)8. Conocer el producto aguardiente Puro Colombia sin azúcar9. Vender sensaciones, no un productoIII. UsosF. Diversión1. Fiestas con amigos2. Reuniones familiares3. Trabajo (barman)G. Frecuencia1. Una o dos veces a la semana2. Cada ocho días3. Fechas especiales4. En el trabajo ( barman)5. Cada 15 díasIV. ResultadosH. Compra1. Satisfacción2. precio
  46. 46. 3. Calidad4. Cantidad5. SaborI. Promoción1. Conocer el producto2. Asociación con el precio3. No importa la promoción (se sigue comprando el producto en su ausencia)4. El cliente se identifica5. Estimula más la compra (cantidad)6. Satisface la necesidad del ahorroJ. Ingresos1. x% para salud2. x% para recreación3. Para la ILV4. 25% para la salud5. x% para el deporte6. x% para fundaciones7. no se sabe
  47. 47. INTEGRACIÓNTEORÍA FUNDADAEn ocasiones se cree que incursionar en un mercado monopolístico implica fracaso, nosiempre se cumple, porque a pesar de que las personas sean tradicionalistas, cuandose les ofrece nuevos productos de calidad con buen precio los clientes estándispuestos a romper con la misma y disfrutar la innovación.
  48. 48. ANÁLISIS DE CASOS NEGATIVOSEn el examen que se ha hecho de los casos que contradicen las ideas o teoríasplanteadas por los investigadores cabe resaltar que al ser un público (los clientes delaguardiente sin azúcar, marca Puro Colombia) que no poseen formación alguno demercadotecnia se tergiverso un poco el concepto de promoción, asumiendo unapostura netamente de semejanza a la variación del precio en la plaza.
  49. 49. ROL DE TABULACIÓNTeniendo en cuenta que el rol de la tabulación en el análisis cualitativo “es un pocopolémico debido a que se tiene entendido que los datos recolectados no son captadosde encuestas en las que las preguntas a los sujetos se hacen exactamente de la mismamanera”
  50. 50. INVESTIGACIÓN CUALITATIVAAl pasar del tiempo la investigación se ha convertido en una visión orientada a unaacción social, enfocando el estudio de la sociedad con el propósito de poder explotarlas relaciones sociales y poder describir la realidad que se vivencia con talinvestigación, por esta razón la investigación cualitativa requiere un profundo alcancedel comportamiento humano para así poder obtener respuestas a las preguntas porresponderse.El objeto como tal es analizar el respectivo estilo de investigación como su nombre loindica cualitativo con el fin de poderse acercar a la realidad que se propone demostrarla realidad social que se está desarrollando respectivamente a los objetivos a los quese quiere llegar.La investigación cualitativa se utiliza con el fin de utilizar palabras, textos, discursos,dibujos, gráficos, imágenes para poder acercarse a la investigación y a lo que se quierelograr con ella. La investigación cualitativa tiene un punto central a destacar y es quese deriva de una estructura de motivaciones que tiene cada uno de los sujetos a losque se les realiza la investigación gracias a lo que estos nos responden la investigaciónes más amena y hace que tenga éxito con todos los comentarios que cada uno saca arelucir es un aporte importante a la investigación.Datos para tener en cuenta antes de la investigación:El aguardiente es una bebida nacional de los países escandinavos, comenzó en Italiacuando se intentaba encontrar el elixir de la vida eterna.La historia del aguardiente comienza en el siglo XIII, no en Escandinavia sino,curiosamente, en Italia. En la búsqueda de un elixir que asegurara la vida eterna, loscientíficos de aquel entonces dedujeron que aquel podría extraerse del espíritumágico presente en el vino. Así empezó la destilación que dio origen al aqua vitae oagua de la vida. A medida que el arte de la destilación se difundía por toda Europamedieval, el aqua vitae pasó a ser el eau de vie en Francia y el usigebeatha (que engaélico significa whisky) en las islas británicas.Cuando el aqua vitae llegó a Escandinavia a fines del siglo XV, se seguía produciendo,exclusivamente, del vino. Pero como la vid no crece en climas fríos, el vino tenía queimportarse, lo que convertía a esta bebida en un producto exótico y costoso, utilizadoprincipalmente como medicina. Al no lograr la inmortalidad, al aguardiente, o
  51. 51. branvin(vino quemado) -como también se lo conocía-, se le atribuyeron maravillosospoderes curativos.Estos datos fueron muy interesantes para la investigación ya que estos datos fuerontomados del ministerio interior de justicia misterio de la protección socialY dirección nacional de estupefacientes por esta razón se puede observar como hasido el consumo de alcohol en todos estos años.86% de las personas de la muestra declaran haber consumido alcohol al menos algunavez en la vida, siendo mayor el consumo entre los hombres que entre las mujeres(90% y 82% respectivamente). El consumo reciente o prevalencia del último año es61%, con una diferencia mayor entre hombres y mujeres (72% y 52%). El uso actual oprevalencia del último mes es declarado por 35% de las personas, 46% de loshombres y 25% de las mujeres. Por otra parte, entre aquellas personas que no habíanconsumido alcohol, 32% lo hizo por primera vezdurante el año previo al estudio.Indicadores de consumo de alcohol según el sexoConcentrando el análisis en la prevalencia de último mes, el porcentaje de personasque manifiestan haber consumido alcohol en ese periodo (35%) equivale a cerca desiete millones de personas en el país; de ellas, 4.3 millones son hombres y 2.6 millonesson mujeres. Se observa que la diferencia en el consumo entre hombres y mujeres esestadísticamente significativa.Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes ynúmero de casos de alcohol, según el sexo
  52. 52. En términos de la edad, la mayor tasa de uso actual de alcohol se presenta entre losjóvenes de 18 a 24 años, con 46%, y le sigue el grupo de 25 a 34 años, con casi 43%. Ladiferencia entre dos grupos no es significativa, pero si son estadísticamentesignificativas las diferencias entre ellos y los otros tres grupos.Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes ynúmero de casos de uso de alcohol, según grupo de edad (años).El uso actual de alcohol según estrato socioeconómico se describe en la tablasiguiente, donde el mayor consumo se registra en los estratos 5 y 6, con 57%, seguidopor el estrato 4, con 38%. El menor consumo en términos de frecuencia se reporta enel estrato 1, con 27%. La tasa de consumo en los estratos 5 y 6 es significativamentesuperior a las de los otros estratos Socioeconómicos.Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes ynúmero de casos de uso de alcohol, según estrato socio económico.
  53. 53. La edad de inicio del consumo de alcohol es alrededor de 16 años entre los hombres y17 años entre las mujeres, si se considera la mediana como indicador. En términosgenerales, se encuentra que 25% (percentil 25) de quienes han consumido alcoholalguna vez en la vida, consumieron por primera vez a los 15 años o menos,observándose un año de diferencia entre hombres y mujeres. 75% (percentil 75) delos hombres que han consumido alcohol lo hicieron por primera vez a los 18 años oantes, y 75% de la mujeres tomaron alcohol por primera vez a los 20 años o antes.Edad de inicio del consumo de alcohol según el sexoEstos datos fueron recolectados por el estudio nacional de consumo de sustanciaspsicoactivas, antecedentes muy importantes que lograron enfocar la investigaciónpara así poder plantear los objetivos realizados en las entrevistas que se realizaron elviernes 24 de agosto de 2012 en Mercasur de la 66 y licores jr .Como ya se sabe la organización puro Colombia brinda a todo el público sus diferentesproductos como el aguardiente sin azúcar, Ron añejo y Aguardiente tradicional quehasta ahora se están conociendo en el valle, esta organización a demostrado un graninterés, ofrecer un reconocimiento tanto de la marca como del producto por estarazón cabe destacar como se maneja la competencia de blanco del valle frente a puroColombia.Noticia que salió el día lunes 9 de julio del 2012, habla sobre el papel que juega blancodel valle dentro de los límites del departamento ya que surgió un nuevo competidoren su propia casa. Se trata de aguardiente puro Colombia que produce la industriacolombiana de licores, ICL pues gracias a un encadenamiento de fábrica vende susproductos en la misma región. Se presentaron varios permisos pertinentes firmados por el gobernador quien fue elencargado del valle durante el mes de abril. Este producto se envasa en la planta decasa Grajales al norte del departamento y se venden en los supermercados de lastiendas, estancos, bares, discotecas de toda la región incluso al casi al mismo precioque brinda aguardiente blanco del valle.
  54. 54. Blanco del Valle tiene que enfrentar un competidor en su propio terreno, comenzó aescribirse el 25 de enero de 2012 cuando ICL, la empresa dueña de la marca PuroColombia, y Casa Grajales suscribieron un contrato de maquila para el envasado deaguardiente y ron.Según la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE) dio permiso a la gobernaciónpara incluir los licores fabricados y elaborados por casa Grajales.El contrato que se obtiene de estas dos compañías es que se permite vender unmínimo de 52.334 botellas cada año aunque en esta cantidad se ha podido demostrarque no hay un límite que demuestre lo contrario.Blanco del valle. La creación de la industria de licores del valle en el año 1921, fue larespuesta a la necesidad de obtener recursos destinados a la inversión pública.Después de la independencia nacional, el gobierno autorizo a los particulares produciry comercializar aguardiente hasta1905, fecha en la cual es estado asume de nuevo elmonopolio cediéndolo a los departamentos.Hacia el año 1921, nace la industria licores del valle, con la ayuda del español DiegoDelgado Zafra, experto en el campo de la destilación de licores; a el le correspondióadelantar en una vieja casona, donde también funcionaba la casa de gobierno, ubicadaen la carrera 4 con calle 14, los trabajos para instalar los alambiques que dieronorigen a su famosa industria licorera.Se empezaron a producir licores y alcoholes perfumados que gozaron de prestigio entodo el país.Con la caña de azúcar que cosechan en la tierra vallecaucana, producen el alcohol máspuro de Colombia, materia prima con la que luego dan origen al aguardiente blanco,un licor muy vallecaucano por que lleva por dentro toda la alegría de la región y sugente.El aguardiente blanco del valle contiene 85% menos azúcar y 100% puro sabor, sucertificación de origen y los mejores ingredientes pues así es como lo certifican.
  55. 55. INVESTIGACION CUANTITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAEl mundo globalizado ha traído grandes repercusiones en todo tipo de actividades,tanto que ha causado un avance en términos de eficiencia para los procesos querequieren las mismas. Cabe destacar el canal de distribución como un aspectorelevante a la hora de analizar la empresa en su conjunto. Industria Colombiana deLicores bajo su marca PURO COLOMBIA como toda organización, busca generar valora los accionistas por medio de un número considerable de ventas, aquellas quedependen directamente de la producción, la cual se da por el funcionamiento de lasplantas que se ubican en La Unión – Valle, Chocó y Bolívar y del impacto positivo de lamarca; ahí ya se está evidenciando una cobertura a nivel nacional y una causa deléxito de la empresa. Ahora, ICL ha estado interesada en ofrecerles a los clientes suproducto, de modo que se genere la satisfacción esperada y por tanto la recordaciónde la marca, pero para ello resulta indispensable contar con efectivos puntos deventa.Teniendo en cuenta dicha afirmación, es importante dedicar especial atención a esosimpulsos mentales donde lo único que predomina es el poder de la misma, pues setrata de comprender que hay una conciencia que recoge percepciones dependiendo delos estímulos exteriores e interiores que las causen. Entonces, resulta favorableindicar que un punto de venta puede estar relacionado con la recordación de la marca,pues intervienen motivaciones, que llevan a deseos y por tanto a actitudes,precisamente de compra.Toda empresa busca obtener y adquirir de los clientes recordación, y es aquí donderadica la problemática que gira alrededor de esta investigación, pues el problema quesurge tras las entrevistas realizadas dentro de la investigación cualitativa, y para darlepasó a lo cuantitativo de ella, es que tan importante son los puntos de venta para larecordación de la marca, es decir, si es necesario tener una cobertura total, en cadauno de los puntos o establecimientos donde se venda licor, o simplemente tenercobertura en puntos estratégicos de la ciudad para hacer que los clientes recuerden lamarca y el producto.Cuando una compañía tiene recordación por parte de sus clientes, se procede a tenerun posicionamiento en el mercado, que determina el reconocimiento de la compañía yde la marca como tal, para ello es necesario introducir una palabra que defina la
  56. 56. marca en la mente de los consumidores, solo de esta manera se creara un vínculo queconecte lo que la empresa es, y su razón social con los clientes.La marca está ligada a factores determinantes para que todo gire en torno acuestiones diversificadas en términos comerciales, la marca no es un objeto solo, vaacompañado de muchas más herramientas que determinan si esta representa un buenproducto o no, calidad, canales de distribución, proveedores, políticas, estrategias,precio, presentación del producto, empaque, etc., son factores que de cierta formaestán implícitos el producto terminado y hace que represente puntos de valor para losclientes.Cabe destacar que el Aguardiente es un producto de consumo masivo, por ende esnecesario entrar a indagar sobre qué cantidad de licor le cabe al cuerpo humano y asídeterminar cuánto de este podría consumir una persona, así se dará paso adeterminar cuál podría ser el volumen de ventas por persona y a su vez clarificarcuáles son esos factores mentales y psicológicos que permiten que el cerebro recuerdelas cosas, así manera se creara una estrategia en la que se determine si los puntos deventa influyen en la recordación de la marca y de serlo, de qué manera sucede.
  57. 57. FORMULACION DEL PROBLEMA¿Para estimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tenerparticipación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor?
  58. 58. OBJETIVOSOBJETIVO GENERALDeterminar la forma de expandir el mercadode la marca PURO COLOMBIA.OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar los factores que llevan a mejorar la recordación de la marca del aguardiente PURO COLOMBIA. (Mensaje, Calidad, Frecuencia Publicitaria o Imagen) Conocer desde la perspectiva del cliente en que puntos de venta debería estar PURO COLOMBIA. Evaluar bajo la percepción de los clientes los lugares que para ellos son considerados más eficientes en ventas del aguardiente sin azúcar. Conocer lo que para los clientes son consideradas razones estratégicas en términos de atraer la compra del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en los puntos de venta. Calcular en qué medida las personas que consumen aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA se encuentran satisfechas con el mismo. Evaluar cuál es el establecimiento donde es adquirido con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. Conocer las razones por las cuales un cliente se cambiaria de una marca de aguardiente sin azúcar a PURO COLOMBIA bajo el mismo producto. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca BLANCO DEL VALLE. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca PURO COLOMBIA.
  59. 59. NUMERO DE ENCUESTAS TAMAÑO MUESTRALProbabilidad de éxito (p) P 0,5Probabilidad de fracaso Q 0,5(q)Población= (N) N 1518,682Nivel de confianza= sigma Z 1 1,96Margen de Error= e E 5% 0,05 SIGMA1 90% 1,642 95% 1,963 99% 2,57 sigma2 * N * p * q n = ----------------------------- e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 1458,542193 = ----------------------------- ----------------------------- ----------------------------- 3,794205 + 0,9604 1458,54219 = -------------- 4,754605n = 306 ENCUESTAS
  60. 60. POBLACION POR GRUPOS DE EDAD Y SEXO (2011) EDAD TOTAL F y M 20-24 199,722 25-29 195,755 30-34 178,194 35-39 156,732 40-44 155,007 45-49 153,052 50-54 129,64 55-59 102,633 60-64 78,627 65-69 57,298 70-74 44,792 75-79 33,22 80 Y + 34,01 Total 1519Población TotalSantiago de Cali2.177.038Población por comunas(personas y hogares) # personas # viviendas Encuestas a realizarcomuna 2 105.879 31.169comuna porcentaje # encuestas17 109.865 31.656 32,7% 100comuna19 102.886 30.020 33,2% 102comuna 31,5% 9622 9.053 2.407 3% 8 100% 306TOTAL 327.683 95.252

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