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Planejamento de Marketing -      Posicionamento
Posicionamento Competitivo
DefiniçãoA maneira pela qual os clientes percebem   as ofertas disponíveis no mercado,      comparadas umas às outras.
Desenvolvimento1. Segmentação de mercado3. Seleção de mercados-alvo5. Posicionamento
PrincípioO Posicionamento Competitivo começa  na criação da oferta e da imagem da oferta e da empresa, com o objetivo de  ...
Níveis•   Empresas•   Produtos / Serviços•   Marcas
Nem toda a diferenciação cria umaposição competitiva forte. Os critériospara um posicionamento significativo         são o...
Critérios•   Importância•   Único•   Superior•   Comunicável•   Acessível (custo para o cliente)•   Rentável
Proposição de ValorA adoção coerente dos critérios citados anteriormente gera uma proposição devalor. É uma promessa feita...
Pilares da Proposição de Valor•   Abordagem direta•   Sem pressão•   Paz de espírito•   Cortesia
Erros de Posicionamento             Valor único estreito      Valor único amplo            Superposicionamento      Subpos...
Pesquisa de PosicionamentoÉ a aferição da imagem dos componentes   da oferta (produtos, serviços, marca e      empresa) na...
Tipos de pesquisa•   Qualitativa•   Quantitativa
Pesquisa QualitativaEntendimento de como clientes percebem o posicionamento da oferta:• A marca como pessoa ou animal.• Dr...
Pesquisa QuantitativaÉ a comparação do posicionamento da    empresa com o dos concorrentes•   Definição do ambiente•   Esc...
Estratégias de Posicionamento          Competitivo
Vantagem Competitiva   O objetivo da estratégia deposicionamento é desenvolver umavantagem competitiva sustentável.
Vantagem Competitiva        SustentávelA incidência conjunta de determinadas  características dos recursos de uma     empr...
Vantagem Competitiva     Sustentável        Contribuem para gerar          valor aos clientes                   VCS  São e...
Estratégias para VCS•   Liderança em Custos•   Diferenciação
Liderança em Custos•   Economias de escala•   Efeitos das curvas de experiência e    aprendizado•   Utilização da capacida...
Diferenciação•   Características de produto•   Canais de distribuição•   Política de preços•   Direcionamento promocional•...
Posicionamento Dinâmico
DefiniçãoO que você faz com seus clientes paradefinir sua posição no setor (McKenna)
A área de conhecimento de marketing  surgiu para conquistar mais clientes.Hoje a preocupação maior do marketing é         ...
Para atuar em mercados em turbulência,     a melhor estratégia é estabelecer relações entre fornecedores, parceiros e     ...
Posicionamento DinâmicoSobreposição do posicionamento da  oferta, do mercado e da empresa.
Posicionamento Dinâmico               Oferta           Consumidor     Mercado            Empresa
Posicionamento Dinâmico• Oferta: Qual a reputação da marca junto  aos clientes?• Mercado: Quem ajuda a influenciar a  estr...
Atuação da área de vendas• Desenvolvimento de relações através  do conhecimento do negócio e do  cliente.• Propiciar a int...
Cadeia de Valor
DefiniçãoConjunto de processos administrativos e operacionais que determinam o valor de         uma oferta no mercado.
Cadeia de Valor•   Tradicional: gerar valor de marca•   Contemporânea: gerar valor de cliente
Cadeia de Valor A cadeia de valor é composta de processos que criam capacidadesdistintivas para a empresa dentro do       ...
Processos de uma CV•   Compreensão do mercado•   Inovação•   SCM (Supply Chain Management)•   CRM (Customer Relationship  ...
Compreensão de MercadoManter contato estreito com clientes para   entender suas motivações, valores e tendências de mudanç...
InovaçãoRespostas rápidas a anseios cada vez      mais voláteis dos clientes.
SCM Conexão entre clientes, empresa efornecedores em função da demanda.
CRM     O conceito de Marketing deRelacionamento aliado a técnicas de TI, com o objetivo de otimizar a utilização    de da...
Os processos de SCM dão suporte aos          processos de CRM
Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento   Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a                  ...
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Posicionamento de Marketing

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Função e diferentes modelos de posicionamento de marketing

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Posicionamento de Marketing

  1. 1. Planejamento de Marketing - Posicionamento
  2. 2. Posicionamento Competitivo
  3. 3. DefiniçãoA maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado, comparadas umas às outras.
  4. 4. Desenvolvimento1. Segmentação de mercado3. Seleção de mercados-alvo5. Posicionamento
  5. 5. PrincípioO Posicionamento Competitivo começa na criação da oferta e da imagem da oferta e da empresa, com o objetivo de fazê-las ocupar uma posição significativa e única nas mentes dos clientes-alvo.
  6. 6. Níveis• Empresas• Produtos / Serviços• Marcas
  7. 7. Nem toda a diferenciação cria umaposição competitiva forte. Os critériospara um posicionamento significativo são os seguintes:
  8. 8. Critérios• Importância• Único• Superior• Comunicável• Acessível (custo para o cliente)• Rentável
  9. 9. Proposição de ValorA adoção coerente dos critérios citados anteriormente gera uma proposição devalor. É uma promessa feita aos clientes que resume a posição que a empresa deseja assumir em comparação aos concorrentes.
  10. 10. Pilares da Proposição de Valor• Abordagem direta• Sem pressão• Paz de espírito• Cortesia
  11. 11. Erros de Posicionamento Valor único estreito Valor único amplo Superposicionamento SubposicionamentoConfiável É excessivamente Não possui exclusivo ou limitado especificidade suficiente Posicionamento Posicionamento Duvidoso ConfusoMenosConfiável As afirmações são A posição não é clara improváveis para o consumidor
  12. 12. Pesquisa de PosicionamentoÉ a aferição da imagem dos componentes da oferta (produtos, serviços, marca e empresa) na mente dos clientes.
  13. 13. Tipos de pesquisa• Qualitativa• Quantitativa
  14. 14. Pesquisa QualitativaEntendimento de como clientes percebem o posicionamento da oferta:• A marca como pessoa ou animal.• Dramatização.• “Marciano Amigável”.
  15. 15. Pesquisa QuantitativaÉ a comparação do posicionamento da empresa com o dos concorrentes• Definição do ambiente• Escolha dos concorrentes diretos• Seleção dos atributos
  16. 16. Estratégias de Posicionamento Competitivo
  17. 17. Vantagem Competitiva O objetivo da estratégia deposicionamento é desenvolver umavantagem competitiva sustentável.
  18. 18. Vantagem Competitiva SustentávelA incidência conjunta de determinadas características dos recursos de uma empresa geram uma vantagem competitiva sustentável.
  19. 19. Vantagem Competitiva Sustentável Contribuem para gerar valor aos clientes VCS São exclusivos Difícil aquisição da empresa ou imitação
  20. 20. Estratégias para VCS• Liderança em Custos• Diferenciação
  21. 21. Liderança em Custos• Economias de escala• Efeitos das curvas de experiência e aprendizado• Utilização da capacidade instalada• Relações entre UENs• Fatores determinantes de custo
  22. 22. Diferenciação• Características de produto• Canais de distribuição• Política de preços• Direcionamento promocional• Marca
  23. 23. Posicionamento Dinâmico
  24. 24. DefiniçãoO que você faz com seus clientes paradefinir sua posição no setor (McKenna)
  25. 25. A área de conhecimento de marketing surgiu para conquistar mais clientes.Hoje a preocupação maior do marketing é fidelizar os clientes atuais.
  26. 26. Para atuar em mercados em turbulência, a melhor estratégia é estabelecer relações entre fornecedores, parceiros e clientes.
  27. 27. Posicionamento DinâmicoSobreposição do posicionamento da oferta, do mercado e da empresa.
  28. 28. Posicionamento Dinâmico Oferta Consumidor Mercado Empresa
  29. 29. Posicionamento Dinâmico• Oferta: Qual a reputação da marca junto aos clientes?• Mercado: Quem ajuda a influenciar a estrutura do mercado?• Empresa: Qual a imagem da empresa dentro do ambiente em que atua?
  30. 30. Atuação da área de vendas• Desenvolvimento de relações através do conhecimento do negócio e do cliente.• Propiciar a integração do cliente na cadeia de valor, ou seja, o envolvimento do cliente com a empresa.
  31. 31. Cadeia de Valor
  32. 32. DefiniçãoConjunto de processos administrativos e operacionais que determinam o valor de uma oferta no mercado.
  33. 33. Cadeia de Valor• Tradicional: gerar valor de marca• Contemporânea: gerar valor de cliente
  34. 34. Cadeia de Valor A cadeia de valor é composta de processos que criam capacidadesdistintivas para a empresa dentro do mercado.
  35. 35. Processos de uma CV• Compreensão do mercado• Inovação• SCM (Supply Chain Management)• CRM (Customer Relationship Management)
  36. 36. Compreensão de MercadoManter contato estreito com clientes para entender suas motivações, valores e tendências de mudança nestes atributos
  37. 37. InovaçãoRespostas rápidas a anseios cada vez mais voláteis dos clientes.
  38. 38. SCM Conexão entre clientes, empresa efornecedores em função da demanda.
  39. 39. CRM O conceito de Marketing deRelacionamento aliado a técnicas de TI, com o objetivo de otimizar a utilização de dados e informações para o desenvolvimento de estratégias de marketing.
  40. 40. Os processos de SCM dão suporte aos processos de CRM
  41. 41. Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a 243; 276 a 292Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” - McKenna - Cap 3 Gustavo Mendonça

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