Gestión Estrategia, Balanced Scorecard, Guitart

1. Gestión Estratégica y Balanced Scorecard Programa Avanzado de Marketing Corporativo Universidad de Buenos Aires Patricio Guitart Director Ejecutivo Symnetics Argentina Noviembre 2009, Buenos Aires p.guitart@symnetics.com.ar © 2009 Symnetics | 1

2. Symnetics una firma internacional de consultoría focalizada en Estrategia & Resultados. Alemania Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador México Perú Polonia Suiza + 200 consultores + 500 proyectos + 20 años experimentados exitosos de experiencia © 2009 Symnetics | 2

3. Nuestras Alianzas Profesores de Harvard Business School, creadores del concepto y la metodología de Balanced Scorecard Robert David Kaplan Norton Profesores de la Universidad de Michigan, creadores de la metodología de Co-Creación. Venkat Francis Ramaswamy Gouillart © 2009 Symnetics | 3

6. Para ejecutar la estrategia los líderes tienen que sortear 5 barreras. Resultados de Negocios •  Cuenta con la información para tomar buenas decisiones? •  Su IT soporta la estrategia? Información •  Su estrategia tienen financiamiento? •  Sus planes se adaptan al cambio? •  Sus Operaciones soportan la Operaciones estrategia? •  Sus procesos clave entregan valor a los Recursos clientes? Gente •  Está su organización alineada a la estrategia? •  Se está midiendo el éxito de la Foco •  Sus empleados comprenden la estrategia? estrategia? •  Cuentas con las competencias para implementar la estrategia? © 2009 Symnetics | 6

7. La importancia y Beneficios de una buena definición y ejecución de la Estrategia Balanced Scorecard: Una buena idea en 1992, una idea comprobada en el 2009 Medición y Sistema de Mapas Apalancando Oficina de Alineamiento Dominar el Reporting Gestión Estratégica Activos Gestión Temas Sistema de Estratégicos Intangibles Estratégica Estratégicos Gestión 1992 1996 2000 2004 2005 2006 2008 © 2009 Symnetics | 7

8. Sistema de Gestión: The Execution Premium 2 TRADUCIR LA ESTRATEGIA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA 1 •  Mapa Estratégico / Temas •  Misión, Valores, Visión •  Indicadores / Metas •  Análisis Estratégico •  Iniciativa/ Portfolios •  Formulación de la Estrategia •  Fondeo / Stratex TESTEAR & ADAPTAR 6 3 ALINEAR LA ORGANIZACIÓN •  Análisis de Rentabilidad •  Unidades de Negocio Plan Estratégico •  Unidades de Soporte indicadores de desempeño •  Correlaciones Estratégicas • Mapa Estratégico •  Estrategias Emergentes •  Empleados • Balanced Scorecard • Stratex resultados Plan Operativo MONITOREAR & APRENDER 5 4 PLANEAR LAS OPERACIONES • Dashboards indicadores de desempeño •  Revisión de la Estrategia • Previsión de Ventas •  Mejora de procesos claves •  Revisión Operativa • Requerimientos de Recursos •  Planeamiento de Ventas • Presupuestos •  Plan de Capacidad de Recursos •  Presupuestación resultados EJECUCIÓN Proceso Iniciativa El Sistema Integrado de Ges2ón de la Estrategia propuesto por los Dres. Kaplan y Norton recoge las mejores y más avanzadas prác2cas y herramientas u2lizadas por las empresas líderes, a la vez que ofrece un esquema para iden2ﬁcar los desaFos y oportunidades de la ejecución. © 2009 Symnetics | 8

9. Cuál es el rol del Mapa Estrategico y del BSC? MISION Por que existimos VALORES En que creemos VISION Que queremos ser E STRATE G IA Nuestro plan de juego MAPA ESTRATEGICO Y BSC OBJETIVOS PERSONALES Qué debo hacer yo Procesos Operacionales Resultados Estratégicos Accionistas Satisfechos Clientes Fieles Procesos Efectivos Personas Motivadas y Focalizadas © 2009 Symnetics | 9

10. Antes que nada, hablemos de la Visión… ¿Cómo será nuestra organización en cinco años? Si alcanzamos el destino ﬁjado en nuestra Visión, cómo será vista la organización por:" •  los accionistas?" •  los clientes?" •  los colaboradores?" •  la comunidad?" © 2009 Symnetics | 10

11. Si la Visión está clara… Cuál es la estrategia para lograrla? “La Estrategia, es una serie integrada de elecciones que posicionan a una firma, en una industria, para ganar retornos superiores en el largo plazo”. Fuente: Jan Rivkin, “Where do great strategies come from?” Harvard Business School Faculty Seminar Series Lecture © 2009 Symnetics | 11

12. Hay cinco opciones que deben ser hechas para desarrollar la estrategia 1.  ¿Cómo se verá nuestro modelo económico? 2.  ¿A qué clientes serviremos, en dónde y qué les proveeremos? 3.  ¿Cómo puede nuestra organización servir a estos clientes? 4.  ¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa? 5.  ¿Cual es el portafolio de iniciativas y su encadenamiento en el tiempo que necesitamos ejecutar? Es esencial que esas elecciones sean vistas como un conjunto integrado que se refuerza mutuamente © 2009 Symnetics | 12

13. Una Lógica Natural de Causa y Efecto para Describir como crea valor una organización Y Alcanzar la Visión Resultados Para Impulsar el Éxito Financieros Financiero … Necesarias para Entregar Beneficios al un Conjunto de Beneficios Cliente únicos al Cliente … Procesos Para Desarrollar Procesos Eficientes eficientes Conocimiento, Habilidades, Equipar a Nuestra Gente … Sistemas y Herramientas © 2009 Symnetics | 13

14. El Mapa Estratégico: Herramienta para decribri como crea valor la organización Valor a los accionistas a largo plazo Financiera Nuevas Incrementar Mejorar la Mejorar la ¿Cómo se verá nuestro modelo fuentes de el valor al estructura de utilización de 1 económico? ingreso cliente costos activos Propuesta de valor al cliente ¿A que clientes serviremos? ¿En Clientes Precio / Calidad Características Relación de servicio Marca 2 dónde y qué les proveeremos? Procesos de Procesos de Procesos Procesos inovación administración operativos sociales y de clientes ambientales ¿Cómo nuestro sistema de entrega Procesos 3 de valor deberá ser configurado Internos Desarrollar la Incrementar el Proveer Ser un buen franquicia valor al cliente excelencia ciudadano para servir a estos clientes? operativa Aprendizaje Fomentar ¿Qué conocimientos necesitamos Y Competencias Tecnologías clima para 4 tener en nuestra empresa? Liderazgo Crecimiento estratégicas estratégicas tomar acciones ¿Cuál es el portafolio de iniciativas - Iniciativas 5 y calendario – que necesitamos para ejecutar la estrategia? El nuevo modelo de desarrollo de estrategia © 2009 Symnetics | 14

15. Componentes del Balanced Scorecard Mapa Estratégico Financiera Maximizar Rentabilidad Indicadores Metas Iniciativas Clientes Incrementar •  Market Share •  43 % •  Customer Market Share •  Porcentaje de Relationship Desarrollar Fidelizar clientes muy Management nuevos clientes clientes satisfechos •  80% (CRM) actuales Procesos Mejorar procesos Cómo será El nivel de Programas de comerciales medido el desempeño o acción clave éxito en el tasa de requeridos para Aprendizaje cumplimiento mejora alcanzar los Desarrollar Mejorar de la necesaria objetivos competencias sistemas de estratégicas información estrategia © 2009 Symnetics | 15

16. Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas Estrategia de Estrategia de Maximizar el valor Crecimiento Productividad Perspectiva de la Empresa Financiera Mejorar Mejorar Nuevas Aumentar el estructura de utilización de fuentes de valor del costos activos ingresos cliente Propuesta única de Valor al Cliente Perspectiva Disponi- Funciona Precio Calidad Selección Servicio Relación Marca del Cliente bilidad -lidad Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen Perspectiva Procesos Internos Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento © 2009 Symnetics | 16

19. Atributos de la Propuesta de valor Atributos Atributos del producto o servicio que la Básicos empresa atenderá a un nivel aceptable. Atributos Atributos del producto o servicio que la Diferenciadores empresa ha elegido como críticos para diferenciarse de la competencia. © 2009 Symnetics | 19

20. Cual es la Propuesta de Valor? Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo Mejor   Wal Mart Costo más Costo bajo como Alta calidad Entrega a Selección   Dell tiempo apropiada   McDonalds Total proveedor Líder en innovación de productos Desarrollo de Desarrollar   Apple Líder en nuevos pro- Primero en el nuevos   Mercedes mercado segmentos Producto ductos de alta performance de mercado   Intel Proveer la mejor solución total al cliente Comprensión   IBM Calidad en Cantidad de Intimidad las productos / de las Intimidad con  Goldman necesidades soluciones servicios el cliente Sachs con el ofrecidas por cliente de los clientes   Mobil Cliente Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos   Microsoft Estrategia Amplia gama de Innovación Mayor valor por   eBay Estándares Lock-in servicios y ampliamente y facilidad integración de   Mastercard en el uso fácil acceso usados productos de plataformas © 2009 Symnetics | 20

24. Curva de Valor de Cirque du Soleil Cirque du Soleil Muy Alto Nivel de Oferta v/s Expectativas de Alto Mercado Media Bajo Muy Bajo Circos Tradicionales Inexistente Atributos Claves" © 2009 Symnetics | 24

25. ¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor? Incrementar ¿Qué atributos podrían ser incrementados por sobre el estándar de la industria? Eliminar Crear ¿Qué atributos ¿Qué atributos podrían ser podrían ser creados eliminados que la que la industria nunca industria no esté ha ofrecido? apreciando? Reducir ¿Qué atributos podrían ser reducidos por debajo del estándar de la industria? © 2009 Symnetics | 25

26. El Concepto del Innovación de Valor Ahorros en Costos de Costos eliminar y reducir Value Ventajas por el Innovation Alto Volumen Valor Superior de Valor del Comprador aumentar y crear © 2009 Symnetics | 26

27. Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas Estrategia de Maximizar el valor Estrategia de Productividad de la Empresa Crecimiento Perspectiva Financiera Mejorar Mejorar Nuevas Aumentar el estructura de utilización de fuentes de valor del costos activos ingresos cliente Propuesta única de Valor al Cliente Disponi- Funciona Perspectiva Precio Calidad Selección Servicio Relación Marca bilidad -lidad del Cliente Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen Gestión de Gestión de Responsabilidad Innovación Operaciones Clientes Social Perspectiva Procesos Internos Res. Social" Innovación" Valor para el Accionista ($) Perspectiva de Gestión Clientes" Aprendizaje & Crecimiento Excelencia " Operacional" Tiempo (años) © 2009 Symnetics | 27

28. Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas Estrategia de Estrategia de Productividad Crecimiento Maximizar el valor de Perspectiva los accionistas Financiera Mejorar Mejorar Nuevas fuentes Aumentar el estructura de utilización de de ingresos valor del cliente costos activos Propuesta única de Valor al Cliente Perspectiva Disponi- Calidad Funciona- del Cliente Precio Selección Servicio Relación Marca bilidad lidad Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen Gestión de Innovación Responsabilidad Gestión de Clientes Operaciones Social Perspectiva Procesos •  Selección •  Identificar Oport. •  Medio Ambiente •  Proveedores Internos •  Adquisición •  Cartera de I+D •  Seguridad •  Producción •  Distribución •  Retención •  Diseño y Desarrollo •  Empleo •  Riesgo •  Crecimiento •  Lanzar Nuevos Prod. •  Comunidad Capital Humano Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento Información Estratégica Organización Trabajo en Cultura Liderazgo Alineación Equipo © 2009 Symnetics | 28

31. Las Metas deben ser desafiantes en el BSC Reforzando el Cambio" Metas Desafiantes Brecha de Planeamiento Negocios como Siempre Negocios como Siempre (Mejora Continua) (Mejora Continua) 2009 2013 2009 2013 Pensamiento Incremental" Visión de Futuro" © 2009 Symnetics | 31

32. Propósito de las Iniciativas en el BSC OBJETIVO Aumentar la Satisfacción de Clientes Los objetivos articulan los componentes de nuestra estrategia INDICADOR / META INICIATIVA Indicador Grado de 90% ESTRATÉGICA Satisfacción del Clientes 60% Iniciativa de brecha (Encuesta) Supply Chain para lograr Meta entregas en 90% de satisfacción tiempo Meta Actual Indicadores y metas dan seguimiento al progreso hacia Las iniciativas ayudan a cerrar la brecha el logro y comunicación la intención del objetivo. entre el desempeño actual y el deseado © 2009 Symnetics | 32

33. Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias Es clave para mantener el foco!!! Proceso para Ordenar Iniciativas Proyectos de Proyectos de Reunir todas las iniciativas calidad, Desarrollo, etc. actividades, etc. Mapear las iniciativas a los Proyectos de Proyectos objetivos estratégicos Marketing, corporativos, actividades, etc. etc. Establecer criterios de racionalización, por ejemplo: •  Impacto Estratégico •  Valor Presente Neto •  Tiempo de implementación •  Riesgo de implementación, etc Ordenar iniciativas para asignar recursos disponibles Resultado: Lista breve de iniciativas estratégicas alineadas © 2009 Symnetics | 33

34. Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias Identificar necesidades de calidad Implementación de recompensas Mejoras de TI en cadena de valor Mejora de instalaciones de prod. Programa de atención al cliente Desarrollo y cascadeo del BSC Rediseño de las instalaciones Mejora de retrabajo y mermas Rediseño del abastecimiento Identificación de causas raíz Relaciones con ganadores Asociaciones estratégicas Comunicaciones globales Implementación de SCOP Habilidades estratégicas Mejora de rendimientos Mercados emergentes Ganancias y Pérdidas Iniciativas Actuales Instalaciones de SV Sistemas expertos Comunicar Visión Alineación de TI Reformulación ISO 90002 ABM Perspectiva Objetivos Valor económico agregado Productor con el menor Financiera 2 iniciativas costo Seleccionar a los ganadores sin impacto globales en objetivos Crear nueva demanda Cliente Desempeño del precio Profundizar relación Integrar y alinear recursos Desarrollo de ventas y Interna clientes 9 iniciativas Desarrollo concentrado de para un tecnología objetivo Manufactura perfecta Administración de la gente y el cambio Aprendizaje Competencias estratégicas Sin iniciativas y Desempeño individual y de para este Crecimiento equipo objetivo Cultura sensible al cliente © 2009 Symnetics | 34

35. Ejemplo de un Plan de Comunicación Tiempo Plan de Comunicación del BSC Q1 02 Q2 02 Q3 02 Q4 02 Audiencia Mensaje Canal Facilitador 1 1 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 C Workshop CEO C C C C Ejecutivos D Workshop TBD D D A Reunión CEO A Líderes B Reunión Equipo Ejecutivo B C Reunión Equipo Ejecutivo C C C C A Email CEO A B Reunión Líderes B Gerentes C Reunión Líderes C C C C D Workshop TBD D D A Email CEO A B Reunión Gerentes B Empleados C Reunión Gerentes C C C C D Workshop TBD D D Qué es el BSC? / Qué es estrategia? C D A Introducción B Cuáles son los resultados? Cuál es mi rol? © 2009 Symnetics | 35 35

36. Revisar Periodicamente la Estrategia Para revisar la estrategia se usa el BSC. Permite revisar el desempeño, examinar las iniciativas estratégicas y ajustar la estrategia si es necesario 1 Identificar los Puntos Claves de Desempeño:   Focaliza el desempeño de objetivos NO de 2 3 indicadores. 5 Analizar el Desempeño del Objetivo:   Qué es lo que los indicadores nos están diciendo? Los indicadores están orientando el cambio y agregando foco? 4   Cuáles son las causas de raíz de lo que está pasando? Cuáles son las expectativas para el futuro? Y, las iniciativas actuales son suficientes para cerrar la brecha de desempeño?   Las iniciativas están en marcha para entregar el valor esperado? Si no, porqué y qué puede hacerse para resolver los problemas? Objetivo:   Qué acciones – incluyendo iniciativas adicionales o diferentes – se requieren para mejorar el 6 Discussion/Update: desempeño hacia adelante? Recommendations/Required Actions: 7 Person(s) Responsible: Due Date: Priority (A, B, C): Tomar acciones: Action Item Detail: 1.    Discutir y acordar cómo resolver los problemas. 2.  3.    Asignar responsabilidades para asegurar que la decisiones sean implementadas. © 2009 Symnetics | 36

37. Beneficios – “The Execution Premium”   Comprensión y consenso – Mapa Estratégico De qué manera cada actividad impacta en la estrategia a través de la relaciones lógicas de causa y efecto.   Alineamiento estratégico Alineamiento de la organización a partir de la traducción de los objetivos del Mapa Corporativo en objetivos de contribución de las Gerencias/ Areas.   Priorización y gestión de Iniciativas Estratégicas Seguimiento y control de avance de proyectos, programas de mejora continua y planes de acción   Aprendizaje estratégico y operacional continuo Movilización del cambio, a través de la comunicación, la motivación y el incentivo.   Acelerar el cambio cultural y el alineamiento de las personas y finalmente...... RESULTADOS TANGIBLES! © 2009 Symnetics | 37

Gestión Estrategia, Balanced Scorecard, Guitart

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