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3. Segmentacion del mercado

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3. Segmentacion del mercado

  1. 1. Segmentación de Mercados Agropecuarios I.A. Guillermo León Marín Serna Esp. Gerencia de negocios internacionales
  2. 2. Segmentación del mercado • No se puede abarcar a todos los consumidores • Identificar variables para segmentar el mercado • Buscar grupos pequeños con características similares Porcicultura Avicultura Ganadería
  3. 3. Segmentación de Mercados • Para que sirve • Canalizar esfuerzos en los mercados potenciales. • Diseñar productos compatibles con la demanda • Determinar características promocionales efectivas • Escoger los medios de publicidad mas efectivos
  4. 4. Tipos de segmentación • Geográfica • Demográfica (edad, sexo, tamaño de familia, educación, ingresos, clase social, religión, nacionalidad) • Psicográfica (Estilos de vida, personalidad) • Conductual (tipo de usuario, frecuencia de uso)
  5. 5. Año Población 2014 47,661,790 2013 47,121,090 2012 46,581,820 2011 46,044,600 2010 45,509,580
  6. 6. La edad • Etapa soltera : Pocos obstáculos económicos, compran de todo, van de vacaciones y paseos • Parejas recién casados: gozan de una posición económica que no tendrán en los próximos años • Familia 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su punto mas alto, escasa liquidez. • Familia 2 hijos menores de 12 años: mejor posición económica, la mayoría de las esposas trabajan. • Familia de personas mayores que viven sin hijos • Retirados : reducción de ingresos, gastos en medicina. • Tomado de Alvin Toffler
  7. 7. Segmentación psicográfica • Dimensiones Psicograficas Actividades • Trabajo • Pasatiempos • Actividades sociales • Vacaciones • Diversiones Intereses • Familia • Empleo • Recreación • Modas • Alimentos Opiniones • Política • Empresa • Economía • Futuro • cultura
  8. 8. Segmentación conductual Criterios conductuales • Tipo de usuario • Frecuencia de uso • Ocasión de compra • Condiciones de compra • Forma de compra • Tasa de uso • Lealtad a la marca Segmentos • Regular, potencial, no usuario • Diaria, mensual, ocasional. • Fines de semana, viajes, celebraciones • Contado, crédito, catalogo, internet • Racional, impulsivo • Pequeño usuario, medio, gran • Leal, eventual
  9. 9. Condiciones para una segmentación • El criterio se de segmentación debe ser mesurable, y los datos de fácil obtención. (ejem. Deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecológico Vs. Edad) • El segmento debe estar disponible utilizando los canales e instituciones que apoyan el mercadeo actual. (ejemplo periódicos EL TIEMPO regiones Bogotá, eje cafetero, costa atlántica). • El segmento debe ser suficientemente grande para que resulte rentable • (Tomado de Céspedes, 2008)
  10. 10. Segmentación por beneficios • Es el método ideal para la segmentación • El agricultor quiere un cultivo sano (beneficio), no un plaguicida (producto) Segmento por beneficio Demografía Conducta Psicografia Presentación buscada Precio bajo Ama de casa de estrato medio-bajo Uso diario desayuno Conservadoras Leche entera de 1 litro Sabor agradable Niños Uso diario mezclado con saborizante Busca el gusto de consumir Leches con sabores en cajas Contenido nutricional Familias con hijos en crecimiento Uso diario diferentes preparaciones Conservadores Leche entera en cajas larga vida Bajo contenido de grasa y calorías Jóvenes adultos que cuidan su figura Uso diario solo al almuerzo Activos sociables Leche descremada en cajas
  11. 11. Segmentación de mercados para empresa Criterios demográficos Segmentos Sector empresarial Manufactura, servicios Subsector empresarial Maderas, transformadora, enlatadora, trilladores Tamaño de la empresa Volumen de ventas, numero de empleados, monto activos Tipo de capital Publica, Privada, Mixta Orientación al lucro Con-Sin Animo de lucro
  12. 12. Valor Salud y Bienestar Conve-niencia Placer • Población cada vez mayor • Salud • Demanda de productos orgánicos • Demanda de alimentos funcionales • Alimentos como medicina • Más productos nuevos • Diversión • Confort • Étnico y exótico • Indulgente y sin culpa • “Premium” y prestigioso • El valor del tiempo • Más mujeres trabajando • El estilo de vida cambia: más acelerada • Familias de un miembro • Consumidores más educados y sofisticados • Proporcionalmente menos gastos en alimentos • Demanda por marcas “premium” • Distribución de ingresos • Conciencia por gastos en el caso consumidores con bajo nivel de ingresos La inocuidad y calidad de los alimentos son esenciales Los consumidores se diferencian por ingreso, demografía, actitud y percepción La innovación controla la competitividad Consumidores son de suma importancia
  13. 13. Segmentación del mercado europeo Woof's (Well-off Older Folks) • mas de 50 años • Demandan bienes de lujo, viajes, recreación, salud, medicina y decoración. Poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan la mitad del gasto en consumo Dinkies, (Double Income, No Kids) • Parejas de entre 25 y 35 años. Demandan recreación, deportes, bienes de lujo, compras diarias • suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud.
  14. 14. Familias VIB (very important baby) • Compuesto de parejas entradas en años que poseen una buena estabilidad laboral y social Tiger lady • Independencia y realización personal. Son emprendedoras, consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida.
  15. 15. • Independientes • Personas solas 30-45 años tienen alto poder adquisitivo, buscan disfrutar la vida. En UE-: personas viven solas consumen €180 mil millones, 28% más que hace cinco años el 40% de compras de alimentos lo hacen quienes viven solos • LOHAS: lifestyle of health and sustainability • Personas interesadas en salud, bienestar, en los productos orgánicos, buscan lo alternativo, la energía renovable y el ecoturismo son personas social y ambientalmente concientes de las implicaciones de sus decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por precio como lo es por ética. Fuente http://www.foex.gob.sv/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=39
  16. 16. • Holanda sobrepasa un PIB per cápita de 30.000 euros y tanto Francia como Alemania sobrepasan los 25.000 euros Inglaterra: $253.15 / semana AleAmllaenmiaa g: n$e5 0: 0$.50070/s.0e7mana
  17. 17. 25% 75% Compra Planeada Decisión Pto Vta  Disminuye inversión publicitaria en TV – Mayor concentración en punto de venta  Consumidor más exigente y menos leal.  Exige más valor por su dinero.  Mayor numero de tiendas – mayor posibilidad de comparación.  Todos venden de todo, riesgo: única diferenciación es el  Mayor presión de costos – Alta competencia  Necesidad de mayor conocimiento del consumidor y sus preferencias. Clusters/surtidos de acuerdo con características del consumidor Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam
  18. 18. Perfil del mercado japonés • Hay un crecimiento constante en los volúmenes de productos importados • En contraste su producción agrícola esta decreciendo • Mas de a mitad de la población agrícola es mayor de 65 años • El auge de la comida japonesa se configura como una oportunidad para la importación de sus productos
  19. 19. • La trazabilidad se convierte e un factor primordial para el consumidor japonés • (vacas locas, influenza aviar, falsificación de fechas de vencimiento, aditivos no permitidos) • El 54% de los consumidores basa su decisión de compra mas en la seguridad que en el precio • Importan mas del 60% de los alimentos • Pescado 27% • Carne 18,3% • Frutas y vegetales 12% • Granos 11% *Principal proveedor USA y China
  20. 20. Oportunidades • La comida preparada • Comidas con características especiales • Alimentos con beneficios para la salud (mercado de 26 billones USD) • Cada vez prefiere las bebidas alcohólicas con menos alcohol (Frutas tropicales con sabores exóticos). • El consumo de café presenta tasas de crecimiento de 4% anual (Brasil, Colombia, Indonesia) • Agua mineral
  21. 21. Consumidor latinoamericano • Donde se produce lenteja, trigo, cebada, manzanas
  22. 22. Consumidor latinoamericano • En los países latinoamericanos la publicidad se ha dirigido al segmento de mayores ingresos de la población • Descuidado el 80% restante
  23. 23. Consumidor latinoamericano • Ingreso per cápita latinoamericano 3.000 • Ingreso per cápita norteamericano 23000 • Muchas de las estrategias de marketing son copiadas de países desarrollados
  24. 24. Consumidor latinoamericano • 60 % e la población es joven • 1/3 de la población es menor de 15 años • Solo el 59% de la población es económicamente activa
  25. 25. Consumidor latinoamericano • Las tiendas de barrio conviven con los supermercados y grandes superficies (carnicerías, revuelterias, pescaderías, panaderías) • Las mujeres toman la decisión de compra el 85% de las veces
  26. 26. Migración Internacional • 200 millones migrantes (3% de la población global) • 85 millones de migrantes laborales • En el mundo hay entre 30 y 40 millones de Migrantes Irregulares. (Entre el 15% y el 20% del total de Migrantes) • Fuentes: organization sundial para las migraciones
  27. 27. Colombianos en el exterior 3.331.107 colombianos en el exterior (Censo DANE 2005) Aproximadamente el 10% del total de la población colombiana en el país FLUJOS MIGRATORIOS 1985 – 2005 (personas) 1985 1.500.000 1990 1.704.000 1995 1.852.000 2000 2.371.000 2005 3.331.107
  28. 28. DESTINOS INTERNACIONALES Estados Unidos 35,4% España 23,3% Venezuela 18,5% Otros 13,9% Ecuador 2,4%
  29. 29. PAÍSES LATINOS RECEPTORES REMESAS INTERNACIONALES México 25.0 Brasil 4.5 Colombia* 4.6 Guatemala 4.1 El Salvador 3.6 República Dominicana 3.2 Ecuador 3.2 Fuente: BID
  30. 30. Fuente: Fenalco
  31. 31. en los ochenta, un hogar típico urbano destinaba el 3.6% de su presupuesto familiar en alimentos y bebidas consumidos fuera de casa. En la actualidad, esa proporción se ha duplicado. ¿A qué atribuir este cambio en los hábitos de los consumidores? consumidor le desagrada cocinar Influencia de los niños Baja de precios Se perdió la formalidad Crecimiento de las ciudades
  32. 32. Los futurólogos y especialistas en los asuntos de prospectiva sostienen que la principal tendencia mundial de cara al nuevo siglo, y de la cual Colombia no escapará, es el ENCAPSULAMIENTO, es decir, refugiarse de un mundo hostil en el hogar, evitándose desde el desplante de un camarero hasta un ‘raponazo’ o el contagio de una enfermedad. La consigna empresarial para el nuevo siglo es: No espere que los consumidores vengan a usted. Usted debe llegar a ellos en sus propios hogares. Una nueva generación de colombianos, adicta al internet, y con señales de pertenecer a la categoría de los tecnosexuales, se Fuente: convierte en una magnífica oportunidad fenalco
  33. 33. El 94% de la población nacional paga en efectivo, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios para hacerlo
  34. 34. Estrategias para seleccionar mercado • Estrategia de agregación: utiliza una mezcla de mercadeo para llegar de manera masiva. • Estrategia un solo segmento: permite penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el. • Estrategia varios segmentos: muchas

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