Stratégie d'entreprise power point

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Stratégie d'entreprise power point

  1. 1. LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DE BURGER KING 1 22 octobre 2013 Master Marketing et Vente - Entreprenariat - Série 2 MEILLASSOUX Julien, TESTA Guillaume, CHAZOT Noémie mercredi 23 octobre 13
  2. 2. 2 Table des matières I. Introduction ........................................................................................................................... 2 1. Présentation de l’entreprise.........................................................................................................2 2. Histoire de l’entreprise et son évolution ................................................................................... 2 3. Problématique et annonce du plan. ........................................................................................... 3 II. Analyse de l’environnement..................................................................................................4 1. Le marché Français de la restauration commerciale.................................................................4 2. Commentaires .......................................................................................................................... 5 3. Le PESTEL ............................................................................................................................... 6 4. Commentaires ........................................................................................................................... 9 5. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France.....9 III. Analyse interne .................................................................................................................. 12 1. Quelles stratégies Burger King met-il en œuvre au niveau mondial ?.....................................12 2. Adaptations locales de Burger King ........................................................................................12 3. Ressources et compétences de l’entreprise. ............................................................................13 IV. Conclusion ......................................................................................................................... 15 1. Le SWOT .................................................................................................................................15 2. Les raisons de l’échec de Burger King sur le marché français ............................................... 16 3. Préconisations ......................................................................................................................... 17 V. Bibliographie ......................................................................................................................18 VI. Annexes .............................................................................................................................19 mercredi 23 octobre 13
  3. 3. 3 I. INTRODUCTION 1. Présentation de l’entreprise 2. Histoire de l’entreprise et son évolution 3. Problématique et annonce du plan mercredi 23 octobre 13
  4. 4. 1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE 4 mercredi 23 octobre 13
  5. 5. 5 • Une société anonyme • Une chaîne de restauration rapide • créée en 1953 , à Jacksonville (Etats-Unis) mercredi 23 octobre 13
  6. 6. 6 • Ses fondateurs : James Mclamore et David Edgerton • Siège social : Miami , Floride (Etats-Unis) • Son PDG :Alexander Behring les Fondations mercredi 23 octobre 13
  7. 7. QUELQUES CHIFFRES 7 360 000 employés + de 12 500 restaurants (dont la moitié aux Etats-Unis) Chiffre d’affaires : 2,33 Milliards de dollars en 2012 mercredi 23 octobre 13
  8. 8. PARTICULARITÉS 8 • Slogan : «Have it your way» • Segment du marché cible : les 18-34 ans et les 5-14 des classes moyennes et supérieuresMascotte : «The King» mercredi 23 octobre 13
  9. 9. PRINCIPAUX CONCURRENTS 9 mercredi 23 octobre 13
  10. 10. 2. L’HISTOIRE DE L’ENTREPRISE ET SON EVOLUTION 10 mercredi 23 octobre 13
  11. 11. LES PRÉMICES D’UN SUCCES • Premier Burger King le 4 décembre 1954 à Miami • la star de Burger King : «The Whopper» 11 mercredi 23 octobre 13
  12. 12. FAITS IMPORTANTS • En 1967 , Burger king est rachetée par Pillsbury puis par Grand Metropolitan PLC of Britain en 1988 • En 1997 , Burger king décide de fermer ses 39 restaurants français • Le 13 décembre 2002 , Burger king est rachetée pour 1.5 milliards de dollars et pour 4 milliards de dollars en 2010 par 3G capital 12 mercredi 23 octobre 13
  13. 13. SA PLACE DANS LE MONDE • Burger King est aujourd’hui le n°2 de la restauration rapide • 90% de ses restaurants sont franchisés , l’entreprise est présente dans plus de 73 pays différents 13 Présence de Burger King mercredi 23 octobre 13
  14. 14. 3. PROBLÉMATIQUE ET ANNONCE DU PLAN 14 La stratégie d’internationalisation de Burger king en France : échec ou succès ? mercredi 23 octobre 13
  15. 15. II.ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT 15 1. le marché français de la restauration 2. Commentaires 3. Le Pestel 4. Commentaires 5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France mercredi 23 octobre 13
  16. 16. LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA RESTAURATION 16 mercredi 23 octobre 13
  17. 17. A. LES ACTEURS DE LA RESTAURATION COMMERCIALE 17 Sur place ou à emporter ? mercredi 23 octobre 13
  18. 18. B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS 18 restauration traditionnelle cafétérias et autres libres-services restauration rapide débits de boisson restauration d’hôtellerie service des traiteurs mercredi 23 octobre 13
  19. 19. B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS 18 52% 3% 9% 18% 17% 1% Répartition des établissements restauration traditionnelle cafétérias et autres libres-services restauration rapide débits de boisson restauration d’hôtellerie service des traiteurs mercredi 23 octobre 13
  20. 20. 19 restaurants indépendants groupes et chaînes bars , cafés , brasseries mercredi 23 octobre 13
  21. 21. 19 63% 25% 12% Répartition du Chiffre d’affaires de la restauration commerciale en 2009 restaurants indépendants groupes et chaînes bars , cafés , brasseries mercredi 23 octobre 13
  22. 22. DYNAMISME DE LA RESTAURATION RAPIDE 20 la restauration rapide représente 40% du marché total de la restauration commerciale (en terme de CA) Le secteur avec le plus fort taux de croissance de la filière restauration mercredi 23 octobre 13
  23. 23. 2. COMMENTAIRES 21 • Dynamisme et attractivité de la filière restauration en France (surtout restauration rapide) • Réelle opportunité de croissance pour burger king • la menace des nouveaux entrants est à surveiller mercredi 23 octobre 13
  24. 24. 22 Environnement Opportunités Menaces Politique -Barrières commerciales peu nombreuses -Politique du «manger sain» et du «made in france». -L’Etat veut lutter contre «la mal bouffe» -Mouvements politiques anti-restauration rapide 3. LE PESTEL DE BURGER KING mercredi 23 octobre 13
  25. 25. 23 Economique Le secteur de la restauration rapide est dynamique(+3,97% entre 2011 et 2012) l’augmentation de la TVA le pouvoir d’achat des français en berne Socioculturel - Baisse du temps alloué pour manger - Part de plus en plus importante de la restauration extérieure au domicile - Les consommateurs veulent manger vite sans négliger la qualité - Part plus importante des autres produits (sandwichs représentent 2/3 des ventes) - le consommateur cherche à créer son propre produit peur vis-à-vis de la restauration rapide à cause de problèmes antérieures mercredi 23 octobre 13
  26. 26. 24 Technologique - Bornes libre-service Applications de commande en ligne - Coûts d’investissements importants Environnement - Démarche écologique attendue par les consommateurs aussi bien dans le contenant que dans le contenu même des produits , les consommateurs sont sensibles à ce sujet - Sur exploitation animale perçue par les consommateurs nuisant à la bonne image de l’entreprise Légal - Plusieurs lois encadrant l’activité ont été mises en place spécialement - les conditions sanitaires et les conditions de sécurité sont contraignantes - Développement d’une loi limitant les fast foods en France mercredi 23 octobre 13
  27. 27. 4. COMMENTAIRES 25 Opportunités Menaces mercredi 23 octobre 13
  28. 28. 4. COMMENTAIRES 25 0 25 50 75 100 2007 2009 2011 2013 Analyse opportunités / menaces Opportunités Menaces mercredi 23 octobre 13
  29. 29. 5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France 26 Etat(3) * l’intensité de chaque élément concurrentiel est notée de 1 à 5 , 5 étant la plus forte note mercredi 23 octobre 13
  30. 30. CONCURRENCE DIRECTE 27 mercredi 23 octobre 13
  31. 31. MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS 28 mercredi 23 octobre 13
  32. 32. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS 29 mercredi 23 octobre 13
  33. 33. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS 30 mercredi 23 octobre 13
  34. 34. PRODUITS DE SUBSTITUTION 31 mercredi 23 octobre 13
  35. 35. L’ETAT 32 mercredi 23 octobre 13
  36. 36. A RETENIR 33 • L’intensité concurrentielle est assez forte sur le marché (due à la concurrence directe et aux produits de substitution essentiellement) • Burger King doit s’allier avec des entreprises du secteur profitant alors de son expérience • le marché de la restauration rapide est en plein «boom» • Les difficultés de Quick peuvent bénéficier à Burger king (éventuel rachat) mercredi 23 octobre 13
  37. 37. FACTEURS CLÉS DE SUCCÉS PERMETTANT UN AVANTAGE CONCURRENTIEL • L’emplacement • Une rigueur nutritionelle et qualitative • Une capacité d’investissement importante • Un nombre élevé d’établissements 34 mercredi 23 octobre 13
  38. 38. III.ANALYSE INTERNE • 1. Quelles stratégies Burger King met-il en oeuvre au niveau mondial ? • 2.Adaptations locales de Burger King • 3. Ressources et compétences de l’entreprise 35 mercredi 23 octobre 13
  39. 39. • 1. Quelles stratégies Burger King , met-il en oeuvre au niveau mondial ? 36 mercredi 23 octobre 13
  40. 40. SYSTÈME DE LA FRANCHISE 37 mercredi 23 octobre 13
  41. 41. UNE RÉDUCTION DES COÛTS 38 mercredi 23 octobre 13
  42. 42. EXPORTATION DU CONCEPT 39 mercredi 23 octobre 13
  43. 43. AUGMENTATION DES PROFITS 40 Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA annuels mercredi 23 octobre 13
  44. 44. AUGMENTATION DES PROFITS 40 Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA annuels mercredi 23 octobre 13
  45. 45. BAISSE DU RISQUE FINANCIER 41 mercredi 23 octobre 13
  46. 46. LES STRATEGIES INTERNATIONALES 42 Stratégie internationale générale de BK Préconisation pour le marché français mercredi 23 octobre 13
  47. 47. UNE APPROCHE GLOBALE •Même type de produit •Même concept de restaurant •Même processus de fabrication 43 mercredi 23 octobre 13
  48. 48. 2.ADAPTATIONS LOCALES DE BURGER KING 44 mercredi 23 octobre 13
  49. 49. STRATÉGIE DE REDEPLOIEMENT PROGRESSIF ET DISCRET 45 mercredi 23 octobre 13
  50. 50. S’EXTRAIRE DE LA CONCURRENCE DIRECTE 46 mercredi 23 octobre 13
  51. 51. PARTENARIAT AVEC AUTOGRILL 47 mercredi 23 octobre 13
  52. 52. AVEC QUELQUES ADAPTATIONS • Un self service au Japon • Produits propres au pays • Un service de nuit pendant le ramadan 48 mercredi 23 octobre 13
  53. 53. 3. RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE • Edith Penrose (1914-1996) a développée la théorie des compétences . «la firme est un ensemble de ressources humaines , matérielles et immatérielles productives. Ce sont les compétences distinctives utilisant ces ressources qui procurent à la firme un avantage concurrentiel et qui détermine sa performance» 49 mercredi 23 octobre 13
  54. 54. LES RESSOURCES 50 mercredi 23 octobre 13
  55. 55. LES RESSOURCES PHYSIQUES 51 73 pays12500 établissements mercredi 23 octobre 13
  56. 56. LES RESSOURCES FINANCIÈRES 52 CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards) 3G capital Justice Holdings investisseurs interéssés mercredi 23 octobre 13
  57. 57. LES RESSOURCES FINANCIÈRES 52 0 2 4 5 7 2012 CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards) 3G capital Justice Holdings investisseurs interéssés mercredi 23 octobre 13
  58. 58. LES RESSOURCES FINANCIÈRES 52 0 2 4 5 7 2012 CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards) 55%29% 16% Capital de Burger King 3G capital Justice Holdings investisseurs interéssés mercredi 23 octobre 13
  59. 59. LES RESSOURCES HUMAINES • 360 000 employés • moyenne d’âge basse (28 ans) • Fort turn-over des salariés • Main d’oeuvre peu qualifiée 53 mercredi 23 octobre 13
  60. 60. LES RESSOURCES TECHNOLOGIQUES • Forte dépense en R & D • Geo Localisation Mobile • Investissement de 750 millions de dollars annuellement pour la modernisation des processus 54 mercredi 23 octobre 13
  61. 61. RESSOURCES ORGANISATIONNELLES • Grande flexibilité dans l’embauche des salariés • Rigidité des règlements • Expérience partagée avec les partenaires 55 mercredi 23 octobre 13
  62. 62. LES RESSOURCES MERCATIQUES • 7ème en terme de notoriété • Fort attachement des consommateurs • 10% des français citent la marque comme leur préférée alors qu’elle n’était plus implantée 56 mercredi 23 octobre 13
  63. 63. LES COMPÉTENCES OU RESSOURCES UNIQUES • Produits propres à la marque • Un système de communication et d’information efficace • Volonté d’être présent dans les lieux dits «alternatifs» 57 mercredi 23 octobre 13
  64. 64. L’INNOVATION EN PARTICULIER • Grâce à des dépenses en R&D importantes Burger king a pu se démarquer : 58 mercredi 23 octobre 13
  65. 65. IV. CONCLUSION 1. Le SWOT 2. Les raisons de l’échec de Burger king sur le marché français 3. Préconisations 59 mercredi 23 octobre 13
  66. 66. 60 Forces Faiblesses - Forte position sur le marché - Diversification des produits - Qualité au coeur de la stratégie - Forte capacité financière - Grande notoriété - Connaissance du marché - Capacité d’innovations - Présence dans les lieux dit alternatifs - Développement des commandes à distance - Système de promotions - Démarche écologique - Incohérence de la vision stratégique - Acteurs multiples dans le processus décisionnel - Perte de contrôle et dépendance vis à vis des franchises - Instabilité de la direction générale - Faible nombre d’établissements - Faible adaptation aux marchés locaux 1. Le SWOT mercredi 23 octobre 13
  67. 67. 61 Opportunités Menaces - Notoriété de la marque en France - Grande consommation de fast-foods en France - Expérience et notoriété des partenaires - Réduction du temps consacré aux repas -Système de partenariat et de franchise efficace -Vulnérabilité au marché domestique aux Etats-Unis(Concentration) - Concurrence intense - Géant Macdonald’s en face - Demande croissante des produits plus sains - Implantations coûteuses - Importance de l’héritage gastronomique français - Emergence d’une législation anti-fast foods - Politique de prix élevés mercredi 23 octobre 13
  68. 68. 2. LES RAISONS DE L’ÉCHEC DE BURGER KING SUR LE MARCHÉ FRANCAIS • Manque de rentabilité • Nombre trop limité de restaurants (économie d’échelle impossible) • Communication insuffisante • Concurrence accrue du secteur en France • Forte Concentration en centre-Ville , délaissement des provinces • Choix stratégiques inadptatés 62 mercredi 23 octobre 13
  69. 69. 3. PRÉCONISATIONS • Prendre appui sur son principal partenaire (Autogrill) • Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif») • Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance) • Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..) • Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique 63 mercredi 23 octobre 13
  70. 70. 3. PRÉCONISATIONS • Prendre appui sur son principal partenaire (Autogrill) • Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif») • Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance) • Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..) • Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique 63 mercredi 23 octobre 13
  71. 71. OUVERTURE • Décembre 2012 : Ouverture du premier Burger king à Marseille • Août 2013 : Reims • Décembre 2013 : Paris (Gare Saint-Lazare) 64 mercredi 23 octobre 13

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