Referencement semantique-smx-paris-2013 Par David Degrelle

11
SMX PARIS – 6 ET 7 JUIN 2013
RÉFÉRENCEMENT SÉMANTIQUE 3.0
David Degrelle
Fondateur de 1ère Position
@david_degrelle

22
LES DÉBUTS DU WEB SÉMANTIQUE : LE BALISAGE HTML
2
<TITLE> : Pour indiquer le titre du
document web
<META> Description : Indiquer une
description de la page web
<META> Keywords : Pour renseigner
les mots clés (obsolète)
<H1> : Pour indiquer le titre visible
dans une page web
H2, H3, …, H6 : Les intertitres
<P> : Pour indiquer un paragraphe
<STRONG> : Pour mettre un texte en
gras
ALT (attribut) : Pour décrire le contenu
d’une image
<ul>, <li>, <ol> : Pour indiquer une liste
ordonnée
Mais ces balises
ne suffisent pas…

33
LE DÉFI DE LA SÉMANTIQUE POUR GOOGLE
Un fruit charnu
(baies roses) ?
Une étendue de mer
entourée de terre ?
Une ouverture
dans un bâtiment ?
Une armoire
informatique ?
Exemple d’une recherche dans Google sur le mot clé : baie
Mais quel type de baie recherchait l’internaute ?

44
KNOWLEDGE GRAPH : LE MEILLEUR DE GOOGLE EN SÉMANTIQUE ?
Lancée le 4 décembre 2012 en France. Comprendre les relations entre les choses : objets,
personnes, faits, documents tous formats. Recherche prédictive basée sur l’intention.
Source : http://www.1ere-position.fr/blog/knowledge-graph-google-france-recherche-semantique

55
LA TECHNIQUE EN SEO SEMANTIQUE

66
RICH SNIPPETS SUR GOOGLE 1/2
Permettent d’ajouter des informations « enrichis », dans les pages de
résultats Google : une photo, des notes, des prix, …

77
RICH SNIPPETS SUR GOOGLE 2/2
Mais également la durée d’une recette avec parfois les calories, des
infos sur des évènements, bientôt les conditions de neige ?

88
INTEGRER DES RICH SNIPPETS A SON SITE
Pour développeur : En fonction des types d’informations : Applications,
auteurs, évènements, musique, produits, recettes, avis, ajouter dans le
code HTML des balises telles que définies par Schema.org
Pour webmaster/référenceur : Google met à disposition depuis mai
2013 un outil WYSIWYG pour générer facilement le code HTML :
https://www.google.com/webmasters/markup-helper/

99
TESTER L’INTÉGRATION DES RICH SNIPPETS
Outil de Google pour vérifier l’intégration technique, théorique, des
rich snippets http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

1010
SUIVRE LES DONNÉES STRUCTURÉES DANS GOOGLE WEBMASTER TOOLS
Dans Google Webmaster Tools : http://www.google.com/webmasters/tools/?hl=fr
Aller dans > Optimisation > Données structurées pour avoir le nombre de pages
contenant des metadonnées prises en compte par Google.

1111
AJOUTER UNE PHOTO AUTEUR DANS LES PAGES GOOGLE
1ère étape : Créer un profil Google Plus : https://plus.google.com/?hl=fr
2ème étape : Authentifier le site en ajoutant un lien vers les sites ou les blogs
sur lesquels vous publiez (Direct Connect de Google).
http://support.google.com/plus/bin/answer.py?hl=fr&answer=1711199
3ème étape : Authentifier l’auteur en créant une page auteur sur le site,
indiquant nom, prénom et un lien vers la page profil Google+, avec l’attribut
rel=me, rel=author ou ?rel=author dans l’url
Source : http://www.1ere-position.fr/blog/ajouter-photo-google-page-auteur-wordpress

1212
AUTHENTIFIER UNE PAGE PRO GOOGLE+
1– Créer une page PRO sur Google+ : https://plus.google.com/pages/create
2– Intégrer le badge Google+ https://developers.google.com/+/plugins/badge/config
Ou un lien <a rel="publisher" href=https://plus.google.com/xxxx>Sur Google+</a>
Ou via une balise LINK dans le HEAD de la page :
<link rel="publisher" href="https://plus.google.com/ID" />
3– Ajouter un lien depuis la page PRO Google+ vers le site à authentifier
http://www.journaldunet.com/solutions/expert/50713/comment-optimiser-le-referencement-d-une-page-google--d-entreprise.shtml

1313
MOTS CLÉS ET CONTENU EN SEO SÉMANTIQUE

1414
LA RECHERCHE DES MOTS CLÉS EN SEO SÉMANTIQUE
Google proposait un outil « magique », la Wonder Wheel qu’il a arrêté en 2011.
Source : http://www.abondance.com/actualites/20110816-11046-pourquoi-la-roue-magique-a-t-elle-disparu-des-resultats-de-google.html

1515
LES REMPLAÇANTS GOOGLE DE LA ROUE MAGIQUE…
L’outil de suggestions de mots clés et thèmes de recherche
https://adwords.google.com/o/KeywordTool ainsi que les
recherches associées (en bas des résultats de Google)

1616
GOOGLE SUGGEST ET UBERSUGGEST
http://www.ubersuggest.org

1717
LES AUTRES OUTILS DE RECHERCHE DE MOTS CLÉS ET DE SENS
95% des sites francophones
18 millions de mots clés francophones
webtools.seeurank.com
2,9 millions de sites en France
6 millions de mots clés francophones
fr.semrush.com

1818
DICTIONNAIRE ELECTRONIQUE DES SYNONYMES : VOYAGE
www.crisco.unicaen.fr/des/

1919
STRATÉGIE DE COCON SÉMANTIQUE
Page Cible : Mot-clé
concurrentiel à cibler
Création de
pages
complémentaires
avec co-
occurence
Analyse de
l’environnement
sémantique
• Analyser l’univers sémantique du mot-clé à cibler : Co-
occurrence, saisonnalité, etc.
• Type d’actualités : curation, nouvelle, éditoriale, etc.
• Structurer les pages complémentaires => Longue
Traîne liée directement ou connexe au mot-clé
principal.
• Réaliser un texte de
500 mots minimum
en relation avec le
mot-clé à positionner
Segmentez vos idées pour dynamiser vos mots-clés concurrentiels !

2020
Accueil
Catégorie A Site d’Autorité 1
Page A
Page B
Page C
Page D
ON-SITE OFF-SITE
Site d’Autorité 2
Ancresviamenudenavigation
Maillage interne Liens VERS l’extérieur
LE COCON SÉMANTIQUE EN ILLUSTRATION
Sites thématiques proches
et complémentaires

2121
SYNTHÈSE ET CONCLUSION

2222
RÉFÉRENCEMENT SÉMANTIQUE : SYNTHÈSE
 Repenser vos mots clés, ne pas cibler que les synonymes, travailler la longue
traîne selon les attentes et contextes de recherches de VOS utilisateurs
 Définir des Persona selon vos cibles de prospects/clients, créer des
personnages fictifs représentatifs par groupe thématique
 Créer du contenu pertinent et régulièrement, qui répond aux différentes
questions posées par les internautes, intégrer une démarche d’OpenData
 Créer une arborescence en appliquant le principe de cocon sémantique
(siloing), co-occurrence, contenus frais
 Intégrer les metadonnées (rich snippet), authentifier le site sur Google+, page
auteur et page pro et l’open graph, les boutons de partages sociaux
 Créer des blogs thématiques, ultra-spécialisés sur 1 sujet en particulier, autour
du site principal et animer vos communautés via les réseaux sociaux !

2323
« SKY IS THE LIMIT »

2424
Web Semantique et SEO
Gilles Delaporte, Mondeca
GILLES.DELAPORTE@MONDECA.COM

2525
PRÉSENTATION
• Gilles Delaporte: Directeur Marketing et Commercial
• Plus 15 ans expérience autour de la gestion de l’information et des
connaissances
• A assister à la naissance et l’émergence du Web Sémantique
• L’accompagne depuis 10 ans chez Mondeca
• Organisation, structuration et enrichissement des contenus

2626
QUELQUES MOTS SUR LE WEB SEMANTIQUE
Un ensemble de technologies, d’outils et de standards
Pour une information plus accessible, compréhensible, partageable
Construire des solutions interopérables et automatisables
Du Web 1.0 au WEB 3.0 …. Ou de la page à la « donnée »
Data

2727
STANDARDS ET POINTS IMPORTANTS
Standards portés par le W3C
• OWL pour les ontologies et modèles
• RDF pour la description des ressources et objets d’informations
• SKOS pour la gestion de référentiels ou métadonnées
• SparQL pour l’interrogation
Notions importantes:
• Multilingue : Unicode
• Identification unique : URI
• Des Vocabulaires partagés
• Des terminologies de description
• Un langage proche de l’humain
Information est décomposée en: sujet , prédicat , objet
doc.html a pour auteur Fabien , doc.html a pour thème Musique
Elles forment un graphe

2828
DES POSTULATS
Le savoir est ce qui me permet de rendre une donnée utile
• Transforme la donnée en information et l’information en savoir
Un savoir utile devient encore plus utile s’il est partagé
• Une donnée inutile ou incomplète l’est encore plus en étant partagée
Le contenu sémantique des données est plus durable que tout format,
tout mode de stockage et toute application qui les utilise
Ce qui est durable:
• Les sujets, les entités, les objets dont on parle
Ce qui l’est moins:
• Les phrases, les morceaux de textes, certains contenus…
Le durable mérite l’investissement…

2929
POUR CRÉER DE LA VALEUR AVEC LE WEB SÉMANTIQUE
1
2
3
De l’intelligence, des ressources:
pour décrire, comprendre, organiser
Des outils, des traitements, de l’automatisme:
• pour traiter les contenus, assister les utilisateurs
Des moyens d’exposition de la richesse des contenus
• Recherche, exploration dynamique, classification, publication

3030
LE LINKED OPEN DATA
Un ensemble d’initiatives, de
données, de vocabulaires, de
langages disponibles… mais
aussi le mouvement Open data
Dublin Core
Basic Geo

3131
ET POUR LE SEO?
Être visible : présent sur les moteurs de recherche en bonne place
Etre compris: améliorer le taux de transformation
Etre accessible: par différents points d’entrées , par le jeu des relations
Savoir Retenir : richesse des contenus, des services, de la personnalisation
Le Web sémantique va aider sur ces différents axes. Il va constituer un cadre
pour l’intelligence métier, offrir les moyens de doper les services et de
pouvoir constituer des « contenus intelligents »

3232
ET DE LA METHODE
Enrichir les contenus par de la sémantique:
• Structuration et organisation
• Identification des «entités», des sujets, des «POI»
• Repérage de concept
• Mise en relation
• Agrégation
Des métadonnées, des liens, de nouveaux contenus, de l’exploration
intelligente

3333
CHAINE DE TRAITEMENT
Inférence
Ajout
métadonnées
Contrôle Qualite
Content
Annotation
Pilotage du Workflow
linguistique
référentiels
pose metadatas
Content
Classification
Classification basée
sur des règles métier
publication
dynamique
Ontologie et référentiels
Alimente les composants
Serialisationflux
Rules Editor

3434
ET ENSUITE?
Vocabulaire pour les métadonnées, définit les attributs ou propriétés
utilisables pour décrire une « chose »
1) Les métadonnées traduites dans le formalisme Schema.org (autres aussi)
2) Ajoutées aux contenus entre des balises de type /div
➤ Pour être « comprises » et « utilisées » par les moteurs de recherche web
Conduit à améliorer l’identification du contenu
Permet une meilleure exposition des résultats
Améliore le taux de transformation via les rich Snippets
Différents tests annoncent de 15 % à 30% de plus en CTR

3535

3636
ET LA GRANDE QUESTION
Est-ce que l’utilisation de schema.org améliore le ranking!
Google dit qu’il n’utilise pas les « meta » pour son algo de ranking… mais:
Le contenu est mieux identifié
Une page avec dans le texte paris et dans les metas «PARIS» ne pourra faire
qu’améliorer la réponse, d’autant si le PARIS est un identifiant connu!
Aussi:
It would be better to ask “will schema.org metadata help people find my
pages using Google”, to which the answer is yes (phil barker)

3737
MAIS ENCORE PLUS LOIN
RDF est un langage formel, il autorise la mise en œuvre de raisonnements
Des règles pourront être appliquées sur les contenus pour:
• Classifier automatiquement ces contenus
• Compléter l’information
• Poser des liens entre contenus
Exemple de règle: si doc A porte la métadonnée « ville » des « usa » et nom d’un
« joueur » de basket ou d’une « équipe » de basket et le terme « basket », alors
affecter la catégorie IPTC, sport, basket, NBA
La classification permet d’affecter le contenu à une catégorie, un thème, un
profil client etc… utilisée pour:
• la recherche à facettes ( filtrage dynamique des résultats de recherche)
• La navigation dynamique dans un portail

3838
EXEMPLE

3939
ET DANS UN MONDE IDEAL
La recherche sur Google ramène en tête une page « hub » sur le sujet
➤ Pérenne, durable, qu’on peut garder dans ses favoris
De cette page « hub » on peut naviguer vers
➤ Une fiche descriptive style dictionnaire
➤ Des dossiers pour approfondir
➤ Des sujets reliés : liens vers d’autres pages « hub »
➤ Des articles, des discussions sur les forums
➤ Eventuellement des pages de référence hors site
De toute page on peut naviguer vers les pages « hubs » des sujets dont
traite la page, les pages « hub » sont donc une cible prioritaire du SEO
Elles sont produites automatiquement à partir des métadonnées, règles et
classification depuis un TripleStore

4040
PAGES HUB
Produites à partir du graphe formé par les différentes assertions générées
Organisés autour d’index ou de taxonomies ( plans de classements)

4141
PAGE HUB OU TOPIC PAGE
By jean delahousse

4242
NYT

4343

4444

4545

4646
AUTOUR DES SUJETS, CONCEPTS ET TERMINOLOGIES
Poser des métadonnées c’est bien… mais encore faut il que celles-ci
répondent aux sujets et thèmes traités, qu’elles soient réutilisables,
reconnues, organisées…
La constitution d’un référentiel constitue la première opération et se
poursuit tout au long de la vie des contenus et productions.
Ce référentiel va servir aux rédacteurs comme aux outils pour « traiter » et
enrichir les textes.
Le processus est dit d’annotation et consiste en la pose automatique de
métadonnées pour des textes en s’appuyant sur ces référentiels. Une
révision peut être faite ou non…

4747
EXEMPLE TOURISME
Constitues à partir des
différentes études,
publications de la
destination, ainsi que
des blogs et des pages
facebook.
"L'identité du Territoire" repose
sur une écoute et une analyse
fine du territoire. Il s'agit de
recueillir et analyser les images et
valeurs identitaires du Territoire
véhiculées par les acteurs culturels
et touristiques. Puis de les relier
aux mots des gens, de la marque
et du territoire. à partir d'un
corpus fourni par la Destination et
ajustée par des entretiens terrain
mots métiers sont à la fois
disponibles auprès de
différents producteurs de
données du LOD (
thésaurus, listes autorités…)
mais aussi constitués par les
producteurs de contenus

4848
EXEMPLE ARLES

4949
EN RDF SUR LE LOD

5050
La production de contenus à l’heure
du web sémantique
par Julien Barras, hREF
JULIEN@HREF.FR

5151
PRÉSENTATION
• Julien Barras : fondateur et dirigeant de l’agence éditoriale hREF
• Précédemment directeur du développement de Benchmark Group
pendant 10 ans
• A ce poste, création de 200 000 pages de contenus web avec une forte
composante structuration, data et SEO (dictionnaire, villes, voyages,
prénoms…)
• Ces contenus uniques = apport de trafic SEO et d’image de marque >>
Notion de « patrimoine éditorial »
• Création d’une agence éditoriale, hREF, ayant pour vocation d’aider ses
clients à développeur leur patrimoine éditorial.

5252
QUELS TYPES DE CONTENUS VISER AUJOURD’HUI ?
Double phénomène :
• Allongement incessant du nombre de mots dans les requêtes sur Google
• Knowledge Graf : Google « se réserve l’audience » sur les requêtes
courtes
Restons
chez
Google…

5353
QUELS TYPES DE CONTENUS VISER AUJOURD’HUI ?
Le travail autour des contenus doit tenir compte de ces phénomènes liés au
web sémantique et aux choix de Google.
• Produire des contenus plus
riches, mieux choisis, plus
massifs : importance de la
méthodologie de conception des
contenus
• Enrichir et structurer les
contenus pour les mettre au
niveau du web sémantique et
maximiser son SEO
• Ne pas perdre de vue la place de
l’humain dans ce système

5454
PLACE DE L’HUMAIN DANS LA DÉMARCHE EDITO-SEO
Avant la technique, ne pas perdre de vue que l’homme est au
cœur du système :
• Le lecteur > importance du SEO pour le capter, mais aussi (et
avant tout) importance de la qualité du contenu pour le
retenir
• Le rédacteur > son but = aller à la rencontre des lecteurs et
des moteurs. En amont : une conception solide du projet. En
aval de son travail : des enrichissements automatisés des
contenus.
• Le client > connaître et respecter ses valeurs, ses objectifs,
son discours. Cela doit imprégner toute la démarche avec un
regard critique à toutes les étapes.

5555
Conception d’un produit éditorial

5656
CONCEPTION D’UN PRODUIT ÉDITORIAL
Produire des contenus plus riches, mieux choisis, plus massifs : Comment
faire concrètement ?
3 temps principaux dans la conception :
• Organiser,
• Filtrer,
• Enrichir

5757
ORGANISER
Mots clés du champ lexical
Identifier les mots clés significatifs d’un champ lexical
Importance de la sémantique et de l’association des mots clés dans l’univers
étudié !

5858
ORGANISER
Expressions clés pertinentes
Viser seulement les mots clés les plus génériques ne peut être suffisant.
Associer entre eux les mots clés pour obtenir des expressions clés permet
de commencer à tisser son « cocon sémantique »

5959
FILTRER
Popularité de l’expression insuffisante
Tester la popularité de chaque expression permet de déterminer celles à
travailler et celles à exclure.
Sans négliger la pertinence éditoriale ! Ne pas créer des « trous » artificiels
dans des dossiers pour des raisons SEO…

6060
FILTRER
Positionnement client déjà optimal
Inutile de travailler des expressions sur lesquelles son site est déjà leader !

6161
FILTRER
Concurrence trop forte
Inutile de travailler des expressions si la concurrence est de toute évidence
trop bien armée.

6262
ENRICHIR
Mots clés secondaires
Les expressions visées suffisent rarement à faire le tour de la question tant
en SEO qu’en intérêt lecteur.
>> Poursuite de l’analyse en greffant des mots clés secondaires à travailler.

6363
ENRICHIR
Linking interne
Conception d’un linking interne au projet + liant le projet aux contenus
préexistant

6464
ENRICHIR
Autour de chaque expression clé, complétée de
mots clés secondaires et d’un maillage de lien, on
peut greffer un titre, des accroches, des
arguments…
Mais sans oublier la démarche inverse ! Partir de
l’argument, l’idée, la vision, et les décliner pour
qu’ils soient optimisés pour le référencement…
>> Fin de la conception du produit éditorial et
place à la production.

6565
Enrichir ses contenus par des données structurées

6666
DONNÉES STRUCTURÉES
L’écriture web orienté « sémantique » implique l’ajout de tags spécifiques au
sein même du contenu (rich snippets). Mais la structuration du contenu en
amont permet d'aller plus loin :
• Plus de pages, plus précises, avec plus de contenus : elles peuvent être
filtrées, classées, catégorisées
• Automatisation de la création du code html des pages gérant les tags
appropriés au balisage sémantique
• Intégration des données et des tags au sein de l’éditorial même (plus
élégant, plus contextuel) et utilisation des champs données pour une
mise en page graphique tournée vers l'utilisateur, plutôt que vers des
tableaux de données
• Mise en place d'un linking interne automatisé s'appuyant sur les termes
les plus importants, création de pages pivots = contribution à
l'amélioration du SEO "classique"

6767
DONNÉES STRUCTURÉES
Une « donnée » n’est pas forcément un chiffre : ce peut
être une catégorie, un caractère…
Faire un effort dans la collecte et l’enrichissement de
banque de données peut représenter un double apport
éditorial :
• Les données en elles-mêmes représentent souvent un
produit éditorial qualitatif, si elles sont bien mises en
musique.
• Ces données représentent dès lors une source
exclusive d’information pour une exploitation
éditoriale originale.
Exemple : Encyclopédie des villes de France, sur le Journal
du Net.

6868
Un projet ambitieux de référencement sémantique ?
Consultez-nous !
David Degrelle de 1ère Position : davidd@1ere-position.fr
Gilles Delaporte de Mondeca : gilles.delaporte@mondeca.com
Julien Barras de hREF : julien@href.fr

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