“Online Video Reklam” Potansiyelinin Ortaya Konulması<br />1. Giriş:<br />Online ortamın doğası, bizlere, yeni kurallara ...
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Online Video Reklamların Potansiyeli
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Online Video Reklamların Potansiyeli

2,803 views

Published on

Online Video Reklam Üzerine Araştırma Yazısı

Online Video Reklamların Potansiyeli

  1. 1. “Online Video Reklam” Potansiyelinin Ortaya Konulması<br />1. Giriş:<br />Online ortamın doğası, bizlere, yeni kurallara hızla adapte olmayı, farklı unsurların entegrasyonunu, sürekli iyileştirmeyi ve sınırsız potansiyellerin varlığını dikte ediyor. Web, çevremizi sadece çok farklı içeriklerle değil içeriklerin farklı şekilde sunulmasıyla da sarıyor. Günümüzde büyük bir “hype” olarak addedilen online video konusunu da içeriğin farklı şekilde paketlenmesine iyi bir örnek olarak görebiliriz. NBC Universal’in Dijital Eğlence Bölüm Başkanı Vivi Zigler, yakın zamanda online video’yu şu şekilde tanımladı: <br />“ Online video’yu anlamak hareket eden bir trenin Poloroid makineyle resmini çekmeye benzer. Sonuç “flu”dur.” <br />Online mecra’nın video’yu neden heyecanla kucakladığını 1960’larda McLuhan’ın şu sözlerine kulak vererek anlamaya çalışabiliriz. “Bir mecranın içeriğini çoğunlukla başka bir mecra oluştur”. Online video ve geleneksel televizyon mecralarının ilişkisini incelemek bize bu yeni reklam mecrasının dinamiklerini, pazarlamacı ve reklamcılara ne gibi imkanlar sunmakta olduğunu anlamamıza yardımcı olacaktır.<br />Bu makale online video reklamcılığın çeşitli yönleri ile incelenmesi ve getirdiği potansiyelleri Pazarlama Dünyasının gözleri önüne sermek amacıyla ve Türkçe hiç bir kaynak olmaması nedeniyle de özellikle Türkçe hazırlanmıştır.<br />2. Online Video Reklam Nasıl Başladı?<br />Online video reklamcılığı günümüzde en çok gelecek vadeden online reklam formatı olduğu gibi en hızlı büyüyen fırsat olarak da görülmektedir. Televizyon reklamcılığının yaşattığı tecrübeye benzer olması, tüketicilerin geniş bandı benimsemeleri, internet içeriğindeki gelişmeler ve tüketim bu büyümeye katkı sağlamıştır. Hem tüketici hem de reklamcı tarafından online video’ya ilgi artmasına rağmen, video reklamcılığını karışık yapan birçok bileşen bulunmaktadır. Bu da, reklam standartları ve en iyi örnekler konusunda sektörün bilgilendirilmesini gerekli kılmaktadır.<br />Online video reklamcılığı hemen hemen 10 yıl önce ortaya çıkmıştır. Ama birçok kişi Mark Cuban ve Todd Wagner'ın olan Broadcast.com'un 1998'de Yahoo'ya 5,7 milyar dolara satışını online videonun doğuşu olarak kabul etmektedir. Internet balonun patlamasıyla 2000'li yılların başı boyunca video yavaş ilerlemiştir. Ancak interaktif endüstri tekrar oluştuğunda Microsoft Windows Media Player, Yahoo, The FeedRoom ve MSNBC gibi liderler, video içeriği ve test programlarını girişimci reklamcılara satarak endüstriyi yavaş yavaş harekete geçirdiler.2005'de büyüme çok hızlanmaya başladı. Yayıncı network’lerinden içerik sağlayıcılara kadar çeşitli firmalar, kaliteli video içeriğinden kullanıcının ürettiği videolara kadar çok farklı modelleri gelir kalemlerine kattılar. Geniş bant internet'in yaygın kullanımı ve video sıkıştırma teknolojilerindeki gelişmeler de bu gelişime katkıda bulunan önemli faktörlerdi.İki olay reklamcılık dünyasının online video’nun parlak geleceğine odaklanmasına yardımcı oldu. Birincisi, Starcom ve Mediavest gibi önde gelen medya ajanslarının konuya olan ilgisiydi. Bunlar kendilerini reklamcılık tarihinin önde gelen ilk ve lider video reklam ajansı olarak konumlandırdılar. Procter & Gamble, McDonald's, Kellogg's ve Coca-Cola gibi müşteriler, online video’ya milyonlarca dolar ayırdı. Bu olay medya satın alma şirketlerinin bu konuya ilgisini arttırdı.İkinci olay 2006 yılında YouTube'un Google'a satışı ile meydana geldi. 1,65 milyar dolarlık satış fiyatı ile online video tekrar bütün dünyadaki gazetelerin ön sayfalarındaki yerine geri döndü. Ancak 1998'dekinin aksine reklamcılar, ajanslar ve yayıncılar bu sefer online görüntüleme ve arama motoru reklamcılığı ile ilgili tecrübe sahibiydi ve online video’ya katkı için bütçelerini genişletmeye hazırdılar.Bu sırada geleneksel televizyon pazarlamacıları online video’nun multimedya gücünü kolaylıkla anladılar ve online video reklamcılığı fırsatları ile ilgilenmeye başladılar. <br />3. Online Video Reklam Nedir?:<br />Aralık 2005’te IAB (Interactive Advertising Bureau)’nun dijital video komitesi online video reklamlar için bir rehber oluşturdu.<br />Rehberin oluşturulma amacı online video reklam konusunda medya planlama, satınalma ve yaratıcı üretim alanlarının geliştirilmesine olanak tanımaktı.<br />2005’ten bu yana online video tüketiminin hızla artması, yeni tüketim şekilleri ve kullanıcı tecrübelerinin de çıkmasına bağlı olarak yeni online video reklam formatları da ortaya çıktı.<br />Online video reklamların ilişkilendirildiği online video yayın tiplerini şöyle sıralayabiliriz.<br />1) “In stream” yani “Akış içi video”<br />2) “In banner” yani “Banner içi video”<br />3) “In text” yani “İçerik içi video”<br />1) Akış içi video<br />Herhangi bir video gösterici içinde yayınlanan ve izlenen video. Bu akış içinde ve etrafında konuşlanan online video reklamlarını üçe ayırabiliyoruz.<br />a) “Linear video ads”- Video’ya müdahele etmeyen, izleyen tarafından video’ya ek bir zamanda izlenen video reklamlar<br />Pre- roll: Video başlamadan önce veya sonra önce gösterilen reklam<br />Takeover: Video’yu durdurup gösterilen reklam<br />b) “Non linear video ads” – Video izleyici tarafından izlenirken ortaya çıkan reklamlar.<br />Overlay: Video oynarken video alanın belirli bir kısmında çıkan reklam. Tıklandığı zaman video’yu durdurup ilgili aksiyona yönlendirir.<br />Product placement: Video içerisinde ürün yerleştirme<br />c) “Companion ads”: Video göstericinin çevre alanlarında yer alan reklamlar.<br />2) Banner içi video:<br />Banner alanında yayınlanan video.<br />3) İçerik içi video:<br />Sayfada yer alan bir içeriğin veya kelimenin üzerine gelindiğinde kullanıcının insiyatifi ile başlatılan video.<br />Bu formatlardan bazıları reklamverenlar tarafından tercih edilmektedir. Amerika’nın büyük in-stream online video reklam network’lerinden YUME’nin Mayıs 2010‘da açıkladığı “In-Stream Video Advertising Trends“ analizinde de gördüğümüz üzere pre-roll formatı %94 oranla en fazla tercih edilen format olarak ortaya çıkmakta. OPA (Online Publisher’s Association’un yaptığı araştırma sonuçlarında ise yine pre-roll en etkin format olarak ifade edilmekte.<br /> <br />Çeşitli örnek çalışmalar için aşağıdaki linkleri ziyaret etmenizi öneririm: <br />http://www.yume.com/ad_gallery/<br />http://www.brightroll.com/gallery/?post_id=146<br />http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/264343/264343_88948_10329_Demo.html<br />http://www.google.com/ads/videoadsolutions/demos.html<br />http://fireflyvideo.com/<br />4. Online Video Pazarını Büyüklüğü ve Potansiyeli: <br />Türkiye:<br />Çok yeni bir mecra olması ve ölçümleme çalışmalarının son bir kaç aydır yapılabiliyor olması nedeniyle Türkiye’deki online video reklam pazarının büyüklüğüne ilişkin net bir rakam bulunmamaktadır. Sektöre ait yegane bilgi verilen çeşitli demeçlere dayanmaktadır. Örneğin:<br />Deloitte TMT (Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon) Grubu’nun hazırladığı ve medya dünyasındaki olası gelişmeleri ele alan “2010 Medya Öngörüleri” raporunu yayınlandı. 2010 yılında medya sektöründeki ana eğilimleri çarpıcı bulgularla ortaya koyan rapora göre “Ismarlama Video” (Video on Demand) işinde büyük gelir artışı beklenirken, DVD satışlarının ise bu yıl ikiye katlanması öngörülüyor. 2009’da 600 milyar dolar olan dünya reklam pastasında geleneksel reklamcılık ağırlığını korumaya devam ederken, bu pasta içindeki payı yaklaşık %10 olan online reklamcılığın 2010 ve sonrasında büyüme trendini sağlıklı bir şekilde sürdüreceği anlaşılıyor.<br />Deloitte 2010 Medya Öngörüleri raporunu değerlendiren Deloitte Türkiye TMT Lideri ve Ortak Oktay Aktolun şunları söyledi: “Klasik medya değerlendirmelerinin geçmişte kaldığı yeni bir döneme giriyoruz. Teknolojinin de yardımıyla medya sunum ortamlarında gözle görülür bir artış ve çeşitlenme yaşıyoruz. Özellikle video ve müzik gibi içeriğin tüketiminde büyük bir patlama yaşanırken, TV ve web’in birbirine rakip olmanın tam tersine yan yana birbirini desteklediği farklı bir medya ortamına tanık oluyoruz. Geleneksel kalıplar değişirken, reklam veren açısından yazılı ve görsel medya henüz ağırlığını koruyor. Dünya reklam pastası içinde payı %10 gibi küçük bir oranda da olsa online reklamlar, pazar payını yavaş ama sağlam adımlarla artırıyor. Bu arada online video ve indirilebilir müzik sunumlarının da ciddi bir pazar oluşturmaya başladığını gözlemliyoruz”.<br />Türkiye online reklam pastasının %50’sini elinde tutan Medyanet firması, cirosu içerisinde online video reklam payının % 6 olduğunu belirtmektedir. Bundan yola çıkarak online video reklamcılığın önünde büyük bir potansiyel olduğunu tahmin edebiliriz. <br />Sektöre giren çeşitli araştırma firmaları ve ölçümleme sistemleri sayesinde önümüzdeki yıllarda Türkiye’deki online video reklam pazar büyüklüğünü görebilmeyi ümit ediyoruz.<br />Amerika:<br />Online video reklamlarının Amerika’da gelmiş olduğu durumun incelenmesi online video reklamın nasıl bir ilerleme kaydettiğini gözlemlemek açısından önemli veriler ortaya koyacaktır.<br />Genel reklam piyasası için kötü geçen 2009 yılında eMarketer’in tahminleri arama motoru reklamları hariç diğer online reklam türlerini tümünün azalacağı ancak online video reklamın %41 büyümesi yönündedir.<br />eMarketer’in CEO’su Geoff Ramsey‘in son 3 ay içeriside verdiği çeşitli demeçlerinde sektör ile ilgili önemli ipuçları yer alıyor.<br />“Akan video (video stream) ve video reklam yayın ağlarındaki (video network) patlamayla 2010’da daha fazla pazarlamacı online video reklam’ı keşfedecektir. Televizyon şovları, diziler, özel spor organizasyonları vb. gibi profesyonel video içeriği sunan sitelerin kataloglarının gelişmesi ile de online video çok daha geniş kitlelere yayılacaktır. <br />“2010 yılında Online video reklamcılığı %35 artacak, bu artış ileriki yıllarda da devam edecek ve 4 yıl içerisinde Online video reklam harcamalarının 5 katına çıkacaktır”<br />Mayıs 2010’da açıklanan Amerikan Reklam Ajansları Yöneticileri nezdinde gerçekleştirilen “BrightRoll Video Advertising“ araştırmasında ise ajansların online video reklama harcamaları yönlendirdiği ortaya çıktı. Yöneticilerin %94’ü 2009’a kıyasla 2010’un birinci çeyreğinde online video reklama daha fazla yatırım yapacağını belirtiyor. <br />5. Online Video Reklamın Avantajları ve Televizyon reklamları ile karşılaştırılması:<br />Geniş Kitlelere Ulaşım:<br />Online video reklam son yıllardaki artışı ile ile geniş kitlelere ulaşabilen bir mecra olduğunu kanıtlamıştır. ComScore Video Metrix’e göre Son 1 yıldaki Amerika online video tüketim alışkanlıklarındaki artış rakamları da bize bu sektörün hedef kitleye ulaşım potansiyelini göstermektedir.<br />Nielsen’nin Mart 2010’da açıkladığı “Video Census“ araştırmasına göre ise online video sitelerini ziyaret eden aylık tekil ziyaretçi sayısı geçen yıldan %1,3 artarak da 131 milyon ziyaretçiye ulaşmıştır.<br />Spesifik Kitlelere Ulaşım:<br />Ziyaretçileri tanımlayabilme ve takip edilebilme, belirli özelliklere sahip veya belirli davranışlarda bulunanlarını ayrıştırılabilme özelliğinden dolayı online video reklam önceden belirlenmiş spesifik hedef kitleye ulaşmayı mümkün kılmaktadır. Bu da reklam yatırımının hedefe doğrudan yapılabilmesi ve bütçenin verimli kullanılmasını sağlamaktadır. <br />Brightroll CEO’su Tod Sacedoti bir demecinde online video reklamın 2009’da hedefleme alanında yenilikler yaparak reklamvereni online hedef kitlesi ile doğrudan buluşturması nedeniyle çok etkin bir mecraya dönüştüğünü belirtmektedir.<br />Aksiyona Yönlendirebilme:<br />Televizyon reklamlarının aksine online video izleme süreci izleyiciyi anında aktif olarak aksiyona yönlendirme potansiyeline sahiptir. OPA (Online Publisher’s Association)’nın yaptığı araştırma sonucunda online video reklamı izleyen kitlenin %52’si ardından aksiyona geçmiş, %16’sı ise verilen linke tıklayarak ürünü satın almıştır. <br />Yine aynı araştırmaya göre geleneksel medya ile karşılaştırıldığında satın alma sürecine internet en etkili mecralardan biri olarak öne çıkmaktadır.<br />Marka’ya katkı:<br />Online video reklamın izleyicinin marka ve mesaj ile olan ilişkisini kuvvetlendirdiği ortaya konulmuştur. Nielsen IAG verilerine göre televizyon ve online video reklamın birlikte kullanıldığı kampanyalarda izleyici markayı %15, mesajı ise % 18 daha fazla hatırlamaktadır.<br />Nilesen’in Microsoft ile ortak yaptığı ve Nisan 2010’da açıkladığı bir araştırmaya göre genel hatırlanma oranları TV reklamlarında %46 olan iken online video reklamlarında %65’tir. Ayrıca marka beğenisi de %26 ile TV reklamlarından %12 daha fazladır.<br />Reklamı kabullenme:<br />İzleyiciler en sevdikleri televizyon programını kesip araya giren reklamlar yerine izlemek istedikleri video’dan once 8-12 saniyelik pre-roll reklamı tecih ediyor. Yine OPA (Online Publisher’s Association)’nın yaptığı araştırmada online ziyaretçilerin %52’si ücretsiz video izlemenin karşılığında pre-roll reklamlara katlanabileceğini belirtiyor.<br />ComScore’un Nisan 2010’da açıklamış olduğu bir araştırmaya göre ise online video izleyen kitle televizyon reklamlarından %50 -%75 daha fazla reklamı kabullenmeye hazır. Televizyon reklamlarında kabul edilebilir oran saatte 4 dakika iken online video reklamlarda 6-7 dakikaya kadar çıkmaktadır. Bu bilgi “izleyicinin televizyondaki reklamları atlama isteğini” online video izlemenin artma nedeni olarak gösteren analistlere meydan okumaktadır.<br />Reklam etkinliği:<br />Amerika’nın en büyük video reklam network’lerinden biri olan BrightRoll’un reklam ajansları ve medya satın alma ajansları nezdinde gerçekleştirdiği Mayıs 2010’da açıklanan araştırmaya göre reklam ajansları daha etkin olduğunu düşündükleri için harcamalarını online video reklama kaydırıyorlar. <br />6. Online Video Reklamcılığın Negatif Yönleri:<br />Tutarsızlık:<br />Online video’nun en büyük problemi çeşitli konularda tutarsızlık göstermesidir. Reklam sürelerinin değişiklik göstermesi, farklı video formatlarınn kullanılması, farklı ölçümleme teknolojileri ve iş modelleri gibi konularda endüstri standartlerı henüz oturmamıştır. Bu nedenle mecraya olan güven reklamverenler ve ajanslar göünde henüz oluşturulamamıştır.<br />Kalite:<br />Mecranın yeni olmasından dolayı uygulama ajanslarında henüz bu formatta etkin, yaratıcı ve kaliteli uygulamalar üretmek ile ilgili tecrübe ve birikim oluşmamıştır. Televizyon reklamının aynısını koymak en pratik çözüm olarak gözükse de bu mecranın avantajlarını kullanılmasını mümkün kılmamaktadır. Yine BrightRoll’un gerçekleştirdiği araştırmaya göre reklam ajansları bunu ana problemlerden biri olarak belirtmektedir.<br />Auto-play:<br />Online video reklamların otomatik olarak başlaması bu mecraya olan güveni sarsması açısından önemli bir dezavantaj olarak ortaya çıkmaktaır. Ancak yaratıcı yaklaşımlar ile dikkati çekmeyi başaramayan uygulamalar nedeniyle reklamın mecburen izlenmesini avantaj olarak görülebilir. Bu yaklaşım uzun vadede bu reklamların izleyici tarafından göz ardı edilme riskini de beraberinde getirmektedir.<br />7. Sonuç:<br />Online video reklam daha yeni yeni keşfedilen bir online mecra olmakla birlikte geleneksel reklamcılığın kalesi olan televizyon reklamcılığına benzerliği ile büyük ilgi görmektedir. Bu sayede sektörde hızla kabul görmüş ve kullanılmaya başlanmıştır. Buna ek olarak reklamverene sunduğu net faydalar ve televizyon reklamcılığının sağladığı ana faydaların üzerine getirdiği pozitif unsurlar ile online reklam dünyasından büyümeye en açık mecralarından biridir. <br />Amerika pazarında potansiyeli çok net ortaya konulmuştur. Pazar büyüklüğü anlamında olmasa bile bu piyasanın online video reklam mecrasına gösterdiği ilgi ve büyüme trendi bize Türkiye’de payı çok küçük olan bu mecranın büyüme potansiyeli olduğunu düşündürmektedir. <br />8. Literatür Taraması:<br />Online video reklam konusunun bu kadar gündemde olması ve bu konuda derin bilgi ihtiyacına rağmen bu konu akademik dünyada henüz yeteri kadar ilgi görmemiş durumda. Bu konu ile ilişkili olabilecek bazı makalaler aşağıda belirtilmiştir ancak bu makalelerin çoğu yeni geliştirilen online video reklam algoritmaları üzerine teknik makaleler olmaları nedeniyle konuya yeteri kadar destek olamamışlardır.<br />- Tao Mei, Xian-Sheng Hua, Linjun Yang, Shipeng Li (2007) “VideoSense – Towards Effective Online Video Advertising” Microsoft Research Asia, Beijing China<br />Bu makale online video reklamların izleyici nezdinde daha kabul edilebilir ve daha etkili olması için geliştirilen “video sense” teknolojisinin algoritmaları hakkında bilgi vermektedir. <br />Bu makale online video reklamcılığında yeni teknolojilerin geliştirildiği bilgisini ortaya koymuş ve tüketici nezdindeki kabul edilebilirliğin sınırlarının yakın zamanda zorlanacağı öngörüsünü katmıştır.<br />- Tao Mei, Xian-Sheng Hua, Shipeng Li (2008) “Contextual In-Image Advertising” Microsoft Research Asia, Beijing China<br />Bu makale bir öncekinden 1 yıl sonra aynı kişiler tarafından yazılmış ve aynı sistemin ismi “Image Sense” olarak değiştirilerek benzer şekilde yayınlanmıştır. Yukarıdakine ek bir bilgi tesbit edilmemiştir. <br />- Wei-Shing Liao, Kuan-Ting Chen, Winston H. Hsu (2008) “AdImage: Video Advertising by Image Matching and Ad Scheduling Optimization” National Taiwan University, Taipei, Taiwan<br />Yukarıdaki iki makaledeki online video reklam teknolojilerine benzer bir teknolojinin başka bir akademik ekip tarafında geliştirilmiş bir versiyonu hakkında bilgi veren bir makaledir. Yukarıdakilere ek bir bilgi tesbit edilmemiştir. <br />- Chriss Grosso, Amy Gugenheim Shenkan, Hobart P. Sichel (2006) “A reality Cehck for online advertising” McKinsey & Company , San Francisco USA<br />Bu makale üç online reklam mecrasında talebin arzı geçeceği ile ilgil bir öngörü sunmaktadır. Bunların arasında online video’nun telebe en az yanıt verebilecek mecra olması ilgi çekicidir.<br />Online video arzının online video reklam sektörünün gelşimi açısından ne kadar önemli olduğunu ve online video reklamın diğer online reklam mecralarıdan daha fazla telep göreceği konusunda bize bir ipucu vermek açısından bu makalenin önemli olduğunu düşünmekteyim.<br />9. Diğer Referanslar:<br />Online Video Advertising to Increase 35 Precent in 2010, eMarketer CEO<br />http://www.beet.tv/2010/04/sexy-new-technologies-like-convergence-and-real-time-location-services-are-alluring-but-have-a-ways-to-go-before-they-reach.html<br />Can digital video fix online display advertising?<br />http://econsultancy.com/blog/5898-can-digital-video-fix-online-display-advertising<br />Online Video Viewership Rises 1.3%<br />http://www.marketingcharts.com/direct/online-video-viewership-rises-13-12779/<br />Ad Agencies Shift Spend to Video<br />http://www.emarketer.com/Article.aspx?Ntk=basic&R=1007669&Ntt=video+advertising+market&No=1&N=0&xsrc=view_article_sitesearchx<br />Nielsen - The Global Online Media Landscape – April 2009<br />Viewers Tolerant of Online TV Ads<br />http://www.marketingcharts.com/television/viewers-tolerant-of-online-tv-ads-12486/<br />Online Video Ads Beat Regular TV Ads<br />http://www.marketingcharts.com/television/online-video-ads-beat-regular-tv-ads-12655/<br />U.S. online video advertising revenue will exceed $1.3 billion in 2010, says Parks Associates<br />http://industry.tekrati.com/research/10983/<br />Banner Day: Online Video Ads To Grow 41%<br />http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=128035<br />Online Ads Surpass TV Ads In Recall, Likability<br />February Online Video Usage Rises 10%<br />http://www.marketingcharts.com/television/february-online-video-usage-rises-10-12276/<br />http://www.brightroll.com/gallery/?post_id=146<br />http://fireflyvideo.com/<br />

×