Sustainability

566 views

Published on

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Sustainability

  1. 1. ‫קיימּות: העלייה באחריות הצרכן‬ 2009 ‫תקציר מנהלים - ינואר‬ Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 1
  2. 2. ‫‪Sustainability‬‬ ‫קיימּות: העלייה באחריות הצרכן‬ ‫בעת שהתחזית בנוגע לכלכלה נותרת עגומה, הדוח‬ ‫הזה שופך אור על הדרך שבה אנשים מוצאים את‬ ‫שביב התקווה, בכך שהם חיים בצורה אחראית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫2‬
  3. 3. ‫סקירה כללית‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מאז 9891 מציירת ‪ Hartman Group‬את תמונת‬ ‫ההתפתחות של הצרכן האמריקני ומספקת נתונים, ממצאים‬ ‫ומייעצת לחברות בנוגע להרגלי צרכנים, אימוץ דרכי פעולה‬ ‫ושאיפות בתחום המוצרים הסביבתיים.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫3‬
  4. 4. ‫קיימות: העלייה באחריות הצרכן מרחיק מעבר לקידום‬ ‫התדמית הנמרץ ה”ירוק” של היום, ומאגד בתוכו את המידע‬ ‫וההשלכות המקיפים והעמוקים ביותר להבנת צדו של הצרכן‬ ‫בסוגיה המורכבת של קיימות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח מתאר את הבקיאות של הצרכנים בקיימות בתור מונח‬ ‫ודרך חיים, וכיצד הגישות וההתנהגויות הרבות הקשורות‬ ‫לאחריות כלכלית, חברתית, תאגידית וסביבתית, משתקפות‬ ‫במנהגי הקנייה שלהם.‬ ‫הדוח שופך אור על התשוקה הגוברת אצל צרכנים לחיות‬ ‫בצורה אחראית יותר.‬ ‫הדוח, שהמחקר אליו נערך עם תחילת המשבר הכלכלי, מציע‬ ‫תובנה בנוגע לתשקיף השלילי שיש לצרכנים על הכלכלה, ועל‬ ‫כך שהם חשים כי התוצאה החיובית תבוא עקב עשיית החלטות‬ ‫קנייה לפי עיקרון הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫4‬
  5. 5. ‫קיימות: העלייה במודעות הצרכן היא מפת הדרכים המוחלטת‬ ‫המשרטטת את התנהגות הצרכן והקניות שהוא עושה בתרבות‬ ‫הקיימות החדשה ואת הדרך שבה הוא מתאים את עצמו‬ ‫למציאויות הכלכליות החדשות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח בוחן התפתחויות של שווקי הערכים הסביבתי והחברתי‬ ‫ואימוצים ושאיפות של הצרכנים בנוגע אליהם, ומציע תובנה‬ ‫בנוגע לקטגוריות מוצרים חשובות הקשורות למטרות כלכליות,‬ ‫סביבתיות וחברתיות ולתכנון אסטרטגיית קיימות לזמן ארוך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫5‬
  6. 6. ‫הקדמה‬ ‫בתור משקיפי תרבות, ביכולתכם לדמיין את תשומת הלב‬ ‫הגדולה שהשקענו שעה שהחלה להתבהר תמונת המצב‬ ‫הכלכלי באמריקה באוגוסט ובספטמבר 8002, בדיוק בזמן שבו‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫חקרנו את החלקים האתנוגרפיים והכמותיים של מחקר זה.‬ ‫למעשה, החלק הכמותי של תחזית קיימות 8002 שנחקר,‬ ‫נאסף מהצרכנים בשבוע של 91-42 בספטמבר, ימים ספורים‬ ‫בלבד לאחר ההתמוטטות של ‪ Merrill Lynch‬ו-‪Lehman‬‬ ‫‪ Brothers‬בוול-סטריט, וחפפה לחשיפה של תכנית הסיוע‬ ‫הכלכלי הממשלתי.‬ ‫כך, בזמן איסוף הנתונים לדוח זה רק החלו הצרכנים להתאים‬ ‫את עצמם מחדש, לכל הפחות, למציאויות כלכליות חדשות, אך‬ ‫באותו הזמן המשיכו לחיות את חייהם. ומעניין מאוד, היה להם‬ ‫הרבה מה לומר על המושג המעורפל עדיין של קיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫6‬
  7. 7. ‫אנו אומרים הרבה מה לומר, מכיוון שכמו שהצביעו כמה מלומדים‬ ‫מהתעשייה, מקצת מנקודות האור היחידות במציאויות הכלכליות‬ ‫הקודרות של סוף 8002 נמצאות בנושאים המצטלבים עם קיימות‬ ‫(שתי דוגמאות שכיחות הן לצרכנים והן לתעשייה, הן “חיסכון באנרגיה”‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ו”תקווה לעולם טוב יותר”).‬ ‫אנו גם אומרים הרבה מה לומר, מכיוון שרבות מגישות, נהלי‬ ‫והתנהגויות הקיימות שאמרו ואישרו צרכנים במחקר הזה, משמשים‬ ‫כדי להדגיש את העומק והרוחב של גישות, שבשעה שרואים בן בדרך‬ ‫כלל קשורות ל”ירוק” או “סביבתי,” כוללות היום ברמת הצרכן ציפיות‬ ‫רחבות וידע רבים יותר בנוגע לנושאים הקשורים לאחריות, הן של‬ ‫האינדיבידואל והן של התאגיד.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫7‬
  8. 8. ‫“קיימות” אינה מילה הידועה לכל‬ ‫לא רק שהמילה קיימות נהגית לעתים נדירות בחוגי צרכנים, אלא‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שכאשר לחצנו, אינדיבידואלים רבים אינם בטוחים מה משמעותה.‬ ‫למעשה, ההכרה של הצרכנים את המונח קיימות זהה למעשה‬ ‫הן ב-7002 והון ב-8002: מעט יותר ממחצית (%65) הנשאלים‬ ‫אומרים כי הם מכירים את המונח היום בהשוואה‬ ‫ל-%45 ב-7002.‬ ‫כדי להדגיש את חוסר ההכרה שלהם את המושג וסוגיות‬ ‫הקשורות אליו, שלושה רבעים כמעט (%17) מהצרכנים אומרים‬ ‫שאינם יודעים או שאינם בטוחים אלו חברות תומכות בערכי‬ ‫קיימות ו-%57 מהם אומרים כי אינם יודעים או אינם בטוחים‬ ‫אילו מוצרים הם מוצרי קיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫8‬
  9. 9. ‫‪Sustainability‬‬ ‫“קיימות” אינה מילה הידועה לכל‬ ‫אנו מכנים את ההשקפות של צרכנים‬ ‫על המונח קיימות מעורפלות, ולו כדי להדגיש שהמונח,‬ ‫כמו שהיה במחקר הקיימות של השנה שעברה,‬ ‫בחלקו הגדול עדיין אינו מילה מוכרת ביותר,‬ ‫וכי יש לה משמעויות שונות בעבור צרכנים שונים.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫9‬
  10. 10. ‫עליית האחריות‬ ‫ללא קשר האם צרכנים מכירים או לא מכירים את המונח‬ ‫קיימות, או יכולים לספק הגדרה רשמית שלו, מצאנו כי לעתים‬ ‫קרובות הם מצביעים על מילים או ביטויים המתייחסים לטובת‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הכלל.‬ ‫מונחים חוזרים ונשנים, כגון “אחריות” ו”לעשות את הדבר‬ ‫הנכון,” עולים בראיונות בתור דרכים של הצרכנים לתאר השגה‬ ‫של טובת הכלל וקשורים לסוגיות כלכליות, חברתיות וסביבתיות‬ ‫הקרובות ללבם.‬ ‫כך אנו מוצאים כי קיימות משתקפת ברמת הצרכן במגוון‬ ‫התנהגויות, מקנייה או אי-קנייה ועד להצבעה והתנדבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫01‬
  11. 11. ‫התפיסה של אחריות מדגישה את הרעיון של התחברות, ופונה‬ ‫לאמונות של הצרכן כי הדבר הנכון בתחום אחד משפיע על‬ ‫תחומים אחרים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הצרכנים היום אומרים כי כדי שדבר מסוים יהיה אחראי בדרך‬ ‫אחת, אסור לו לגרום לפגיעה בדרך אחרת.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫11‬
  12. 12. ‫לחיות בקיימות בעת המשבר הכלכלי‬ ‫אף על פי שלא הייתה זו ההתמקדות הראשית של מחקר זה, אנו‬ ‫מוצאים שגם הצרכנים בעלי הכוונות הטובות ביותר והמחויבים ביותר‬ ‫לקיימות אינם מחוסנים מפני שינויים במצב הכלכלי.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫במקרים שבהם הצרכנים נאלצים לבצע פשרות, סביר להניח יותר‬ ‫שצמצומים ייעשו בקטגוריות מוצרים שאותם הצרכנים רואים כחיוניים‬ ‫פחות.‬ ‫מקצת הקטגוריות שנבחנו במחקר הזה, כגון מזון, טיפוח אישי וחומרי‬ ‫ניקוי לבית, נותרות כאלה שהצרכנים ממשיכים לקנות בעקביות, שכן‬ ‫הם תופסים אותן החשובות ביותר לאיכות החיים שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫21‬
  13. 13. ‫התנהגויות כלכליות שהצרכנים קושרים לקיימות‬ ‫הליכה לחנויות יד-שנייה, שימוש חוזר במוצרים למטרה‬ ‫שונה והימנעות מקניות מסוימות – עשויות לגדול, מאחר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שהן משתלבות עם התחום של תועלת אישית במונחים של‬ ‫אינטרסים כלכליים: לדוגמה, למגמת הפשטות, המצריכה את‬ ‫האפשרות לייצר פחות פסולת באמצעות פחות צריכה, אין‬ ‫השלכות על טובת הכלל בלבד,‬ ‫אלא גם השלכות כלכליות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫31‬
  14. 14. ‫אחריות כתגובה לאתגרים של היום ושל מחר‬ ‫כמו שמפורט בדוח, מגוון גדול של נושאים הנופלים תחת המילה‬ ‫קיימות קשורים בקשרים חלשים וחזקים למושג מסורבל זה.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בשעה שאפשר לומר כי מושגים ורעיונות כמו “מקומי,” “מסחר‬ ‫הוגן,” “ללא התנהגות אכזרית” ו”שקיפות” פועלים בצורה מלאה‬ ‫בתרבות, הרעיון של הצרכנים לעשות את הדבר הנכון למען‬ ‫טובת הכלל הוא עיקרון מנחה חזק אף יותר, המבסס תקווה‬ ‫גם במה שנראה כזמנים קשים.‬ ‫חשוב ביותר, אנו רואים את הצרכנים מחפשים אחר מוצרים,‬ ‫שירותים ונקודות מכירה, שהם מרגישים מייצגים חשיבה‬ ‫קדימה, חוויות טובות יותר בתחום שבו יש לקיימות קשרים‬ ‫עמוקים ברמות האישית, החברתית והגלובלית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫41‬
  15. 15. ‫בהמשך מה שאנו מוצאים מרתק ובעל ערך רב ליצרנים,‬ ‫קמעונאיים וספקי שירותים, בכך שרבות מאמונות הליבה‬ ‫והשאיפות המקיפות התנהגויות של קיימות מייצגים בעבור‬ ‫הצרכנים מסעות אישיים: את ההשראה למסעות פילוסופיים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ומונחי-מטרה אלה מספקים לא רק תקוות אישיות לחוויות‬ ‫באיכות גבוהה יותר ולאיכות חיים גבוהה יותר לעצמם‬ ‫ולקהילותיהם, אלא הן נהיות במהרה ציפייה ממוקדת ורחבה‬ ‫למצוא איכויות כאלה משתקפות בחנויות, עובדים, מותגים‬ ‫ושירותים שהם קונים, שעמם הם באים במגע ומשתמשים על‬ ‫בסיס יומיומי.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫51‬
  16. 16. ‫תקציר מנהלים‬ ‫תחזית קיימות 8002 עוסק בחמישה תחומי מפתח ומורכב‬ ‫מהשקפה רחבה של ההתמקדות הצרכנית בנוף הקיימות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שאלות מפתח שבהן יעסקו הפרקים להלן כוללות:‬ ‫1. אם המונח קיימות אינו עקבי עם הדאגות האישיות‬ ‫והחברתיות של צרכנים, האם יש מילה שכן?‬ ‫2. מה הן הגישות שיש לצרכנים בנוגע לקיימות, וכיצד הדבר‬ ‫מתורגם להתנהגות?‬ ‫3. בתוך המסגרת הצרכנית המקיפה את הקיימות, אילו‬ ‫מוצרים ושירותים רלוונטיים ומה מניע את הצרכנים לקנות‬ ‫אותם?‬ ‫4. מה עושה חברה ל”טובה” או “בת-קיימא” וכיצד הדבר‬ ‫מתורגם לתמיכה?‬ ‫5. על אילו היבטים של קמעונאות, כולל חוויה בתוך החנות,‬ ‫וגם נהלים מאחרוני הקלעים, נותנים הקונים את דעתם‬ ‫כאשר הם מעריכים קמעונאים?‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫61‬
  17. 17. ‫פרק 1: קיימות מנקודת המבט של בצרכן‬ ‫1‬ ‫פרק אחת בוחן את תפיסות הצרכן בנוגע למשמעות של‬ ‫קיימות ומוצא שלמרות גידול בנוכחות החברתית של סוגיות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקשורות למונח, “קיימות” עצמה אינה מילה מוכרת ויש לה‬ ‫משמעויות רבות למגוון של צרכנים.‬ ‫לא רק שבמילה קיימות נעשה שימוש לעתים רחוקות בחוגי‬ ‫צרכנים, אלא שכאשר מפצירים בצרכנים, רבים מהם אינם‬ ‫בטוחים מה משמעותה.‬ ‫קיימות משתקפת במספר גדול‬ ‫של התנהגויות, מקניות ואי-קניות‬ ‫ועד להצבעה והתנדבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫71‬
  18. 18. ‫פרק 2: גישות צרכנים‬ ‫2‬ ‫פרק שתיים מציג את השקפת העולם של ‪Hartman Group‬‬ ‫(דהיינו, עולם הקיימות), גישות של צרכנים כלפי קיימות וגורמים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מניעים לפיתוח מסגרת חשיבה של קיימות.‬ ‫השימוש במילה השקפה מאפשר לנו להמשיג התנהגות צרכן‬ ‫בתוך עולם של פעילות, כמו קיימות. צרכנים אינם פשוט‬ ‫“נולדים” לתוך עולם הקיימות.‬ ‫השתתפות בעולם הקיימות הוא מסע המתחיל בגישה‬ ‫ומתגלה בסופו של דבר בהתנהגות. במילים אחרות, לפני‬ ‫שהצרכנים בכלל מבטאים את ההשתתפות שלהם באמצעות‬ ‫התנהגויות וקניות, ראשית עליהם לפתח מסגרת חשיבה כדי‬ ‫אפילו להשתתף בעולם הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫81‬
  19. 19. ‫כמו לפני שנה, אנו מוצאים כי התפיסה של סיכון הוא עדיין נקודת‬ ‫השקפה חשובה של מודעות לקיימות בשביל אינדיבידואלים רבים.‬ ‫צרכנים רבים דואגים מכך שדבר מה שהם מעריכים – יהיה זה מצב‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הסביבה, הכלכלה, ההתייחסות המוסרית כלפי אחרים וכו’ - אכן‬ ‫נמצא בסכנה.‬ ‫אף על פי שהתפיסה של סיכון היא מרכיב המשפיע על גישות‬ ‫בתחום המודעות, סיכון אינו כל מודעות הקיימות.‬ ‫השיחות האחרונות שלנו עם צרכנים מגלות כי את המודעות גם‬ ‫עשויה לעורר הרגשת תקווה לעתיד ותשוקה לעשות ולהרגיש טוב.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫91‬
  20. 20. ‫פרק 3: התנהגות צרכן בעולם הקיימות‬ ‫3‬ ‫פרק שלוש חוקר את ההתנהגות בתוך עולם הקיימות ומוצא כי על‬ ‫ההתנהגות או הקנייה של אינדיבידואל להיות מונעים ברמה זו‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫או אחרת על-ידי תשוקה להשפיע בצורה חיובית על החברה או‬ ‫על הסביבה כדי שאלה יהיו השתקפות של הלך רוח של קיימות.‬ ‫כל תחום של קיימות - סביבתי, חברתי, כלכלי ותועלות‬ ‫אישיות – כולל את דרכיו שלו שבאמצעותם הצרכנים עשויים לאמץ‬ ‫לעצמם פעילויות וקניות שונות הנוגעות לתחום זה.‬ ‫פעילויות וקניות בכל דרך של קיימות משקפת התעצמות הדרגתית‬ ‫של השתתפות ומחויבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫02‬
  21. 21. ‫עולם הקיימות‬ Sustainability Core 13% Inner Mid-level 12% 35% Outside the 88% World of Inside the World Outer Mid-level Sustainability of Sustainability 31% Periphery 21% Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 21
  22. 22. ‫פרק 4: מוצרים בני-קיימא‬ ‫4‬ ‫הפרק הרביעי בוחן כיצד הצרכנים מעריכים האם מוצר הוא בר-‬ ‫קיימא או לא, וכמו כן את התנהגותם בעת ירידה בפעילות הכלכלית.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫אנו דנים כיצד פרשנויות מושפעות על-ידי מספר גדול של גורמים,‬ ‫כולל סוג המוצר, מי מייצר אותו וכיצד, האריזה של המוצר, תעודה‬ ‫ורישיון, העברת מסרים ותקשורת.‬ ‫לקטגוריות מוצרים שונות יש השלכות מיוחדות להן על הדרך שבה‬ ‫הצרכנים מעריכים קיימות לאור תועלות החברתיות, הכלכליות‬ ‫הסביבתיות והאישיות הקשורות להם.‬ ‫המשבר הכלכלי של סתיו וחורף 8002 מייצג הזדמנות גדולה לצפות‬ ‫כיצד הצרכנים מבצעים פשרות בין האינטרסים הכלכליים האישיים‬ ‫שלהם ובין הבחירות שלהם במוצרים בני-קיימא, המשפיעות על‬ ‫טובת הכלל. תגובה למצבים כלכליים כאלה תלויה ברובה הגדול‬ ‫עד כמה הצרכן מחויב לקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫22‬
  23. 23. ‫פרק 5: מזון ומשקאות בני-קיימא‬ ‫5‬ ‫הפרק החמישי חוקר את קטגוריית המזון והמשקאות ומוצא‬ ‫אותה מרכזית לתפיסת הקיימות של הצרכן.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הצרכנים רואים את הקטגוריה הזאת חשובה לכל תחומי‬ ‫הקיימות, ורואים בה למעשה אחת מסוגיות הקיימות בחשובות‬ ‫ביותר.‬ ‫החיבור הישיר שעושים‬ ‫הצרכנים בין מזון וכדור-הארץ‬ ‫מציב את התחום הסביבתי‬ ‫של הקיימות בראש מעייניהם‬ ‫של צרכנים הנמצאים בתוך‬ ‫עולם הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫32‬
  24. 24. ‫פרק 6: טיפוח אישי בר-קיימא‬ ‫6‬ ‫הפרק השישי מוצא שקטגוריית הטיפוח האישי נחשבת‬ ‫אינטימית באופן ייחודי, וכי מניעי הצרכנים לאימוצה הם בעיקר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫סיפוק של צרכים בריאותיים פיזיים ונפשיים, כאשר שיקולי‬ ‫הקיימות באים במקום השני.‬ ‫אימוץ של מוצרי טיפוח-אישי בני-‬ ‫קיימא אופייני לתחום התועלות‬ ‫האישיות וממשיך להתקיים סביב‬ ‫צורכי הגוף ולעתים קרובות בא‬ ‫לאחר אימוץ של מזון ומשקאות‬ ‫בני-קיימא.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫42‬
  25. 25. ‫פרק 7: חומרי ניקוי בני-קיימא לבית‬ ‫7‬ ‫הפרק השביעי מנתח את התנהגות הצרכנים בקטגוריית חומרי‬ ‫הניקוי הביתיים ומגלה מעבר בדרך שבה הצרכנים חושבים על‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫למה וכיצד הם מנקים את בתיהם.‬ ‫בעבר הייתה פעולת הניקיון צורה של “מלחמה בחיידקים,”‬ ‫ודמתה ליחסי המלחמה שבין הצרכנים ובין הסביבה שלהם.‬ ‫היום הצרכנים מדברים על‬ ‫הרעיון של לעבוד עם הטבע,‬ ‫לא נגדו, כדי להשיב בצורה‬ ‫טבעית את האיזון לסביבה‬ ‫הביתית שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫52‬
  26. 26. ‫פרק 8: תרופות ותוספי מזון בני-קיימא ללא מרשם‬ ‫8‬ ‫הפרק השמיני בוחן את קטגוריית התרופות ותוספי המזון ללא‬ ‫מרשם ומוצא כי סיקור תקשורתי גדל והולך בנוגע לתרופות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שהזדהמו יצר מודעות גדולה יותר אצל הצרכנים בנוגע למחזור‬ ‫החיים של מוצרים כאלה ולפוטנציאל ההשפעה שלהם.‬ ‫הצרכנים רואים את התחומים החברתיים והסביבתיים חשובים מאוד‬ ‫להערכה ולקנייה של גרסאות בנות-קיימא של מוצרים כאלה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫62‬
  27. 27. ‫פרק 9: שיפוץ ועיצוב באופן בר-קיימא של הבית‬ ‫9‬ ‫הפרק התשיעי סוקר את הטווח הרחב של מוצרים הנמצאים‬ ‫בעיצוב ושיפוץ הבית ובמכשירי חשמל ביתיים ובקשר שלהם‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫לקיימות.‬ ‫הקטגוריה הזאת מובחנת משאר קטגוריות המוצרים בכך‬ ‫שהצרכנים מקשרים בצורה בלעדית כמעט בין מוצרים‬ ‫בקטגוריה ובין התחום הסביבתי של הקיימות, ורואים בה חיונית‬ ‫בקריאה העכשווית “להיות ירוק.”‬ ‫הצרכנים מבקשים יותר שקיפות מידע בנוגע לבטיחות אישית‬ ‫וסביבתית בעיצוב ותכנון הבית ובמוצרים הקשורים לתחום.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫72‬
  28. 28. ‫פרק 01: שירותי מזון בני-קיימא‬ ‫01‬ ‫הפרק העשירי חוקר את קטגוריית שירותי המזון החל ממזון‬ ‫מהיר ומהיר קז’ואל ועד למזון המוגש בוועידות ובפגישות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מתוכננות.‬ ‫קטגוריית שירותי המזון ייחודית בכך שמסעדה נשפטת הן בתור‬ ‫סביבה קמעונאית והן בתור ספק של חוויית מזון.‬ ‫עקב כך בחנו את הקטגוריה הזאת משתי נקודות מבט, כשאנו‬ ‫חושפים את המשמעות שיש לקיימות בקשר שלה למרכיבי‬ ‫המרחב והחוויה של המסעדה ולאוכל שמוגש בה.‬ ‫התחומים הכלכלי, הסביבתי והחברתי של הקיימות רלוונטיים‬ ‫לטווח המלא של ספקי שירותי מזון: נותנים עליהם את הדעת‬ ‫לאור מוצרי המזון, החלל הפיזי ואתוס החברה של המסעדה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫82‬
  29. 29. ‫פרק 11: חברות בנות-קיימא‬ ‫11‬ ‫פרק אחד-עשר מתמקד בדרך שבה הצרכנים מגדירים חברה בת-‬ ‫קיימא ומוצא שאין זו משימה פשוטה בשביל הצרכנים, אלא שמעורב‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בה שקלול של מגוון גורמים.‬ ‫צרכנים רבים אינם מאמינים כי חברה יכולה , למעשה, להיות בת-‬ ‫קיימא.‬ ‫הצרכנים ספקניים בנוגע לכך שעסקים גדולים – בשל גודלם, הנוף‬ ‫הכלכלי הרחב יותר שבו הם קיימים, המטרה העיקרית שלהם‬ ‫להגדיל ככל האפשר את הרווח וההתנהלות העסקית הנדרשת‬ ‫לשם כך – מסוגלים להיות בני-קיימא מבחינה סביבתית, חברתית‬ ‫וכלכלית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫92‬
  30. 30. ‫פרק 21: קמעונאות בת-קיימא‬ ‫21‬ ‫פרק שנים-עשר מוצא כי הקמעונאים הם היבט חשוב של‬ ‫השתתפות הצרכן בקיימות, בכך שהם המתווך הבולט ביותר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בין הספקים ובין הצרכנים המחפשים לאמץ מוצרים ושירותים‬ ‫אחראיים יותר.‬ ‫עם זאת, תפקיד הקמעונאי הוא יותר מהיותו מקום פסיבי‬ ‫לקיום עסקאות, והוא מספק הן חוויה בעלת משמעות‬ ‫לצרכנים והן את המקום לשותפות בתחום הקיימות.‬ ‫למושגים של הצרכן המקיפים חוויה קמעונאית איכותית יש‬ ‫רלוונטיות לנושא הקיימות.‬ ‫לחוויות בתוך החנות של הצרכן יש את ההשפעה הגדולה ביותר‬ ‫על סך כל התפיסות שלו בנוגע לצרכן ולקשר שלו לקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫03‬
  31. 31. ‫פרק 31: מחשבות מסכמות והמלצות‬ ‫31‬ ‫הפרק האחרון מספק מחשבות מסכמות והמלצות ומציג עיקרי‬ ‫שיווק ודרכי תקשורת המספקים הנחיה ליצירת מסרים העולים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בקנה אחד עם וגם מתפקדים בתור קווים מנחים מסייעים‬ ‫לחברות להימנע מתפיסות של “התיירקות” (‪)Green washing‬‬ ‫– נקיטת פעולות כדי לקבל תווית של “ירוק,” כשבפועל אין‬ ‫הדבר כך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫13‬
  32. 32. ‫מתודולוגיה‬ ‫מתודות כמותיות‬ ‫תסקיר כמותי ארצי‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח הזה מציג את התוצאות של מחקר שבוצע באינטרנט של 658,1‬ ‫אמריקניים בוגרים, שנערך בספטמבר 8002 כדי להבין את הגישות‬ ‫וההתנהגויות של הצרכן הקשורות לקיימות.‬ ‫פרטים מתודולוגיים כיצד נאספו הנתונים וכיצד פותחו אומדני מפתח‬ ‫מסופקים בהמשך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫23‬
  33. 33. ‫מסגרת מדגם‬ ‫המדגם למחקר זה נלקח מקבוצה של צרכנים אמריקנים בוגרים בעלי גישה‬ ‫לאינטרנט. המדגם למחקר זה עוצב כדי לספק ייצוג הולם של האוכלוסייה האמריקנית‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫לפי אזור גאוגראפי, גיל, מגדר, גזע והכנסה. אף על פי שהמדגם מספק כיסוי מלא‬ ‫של מאפיינים אלה, פותחו משקלי מדגם כדי שיתאימו למחלקות קטנות יותר של‬ ‫הערכות של מפקד אוכלוסין שנעשה לאחרונה בארצות-הברית.‬ ‫ניקוי הבטחת איכות של הנתונים מכמות של 199,1 נשאלים, הביא למדגם מחקר של‬ ‫658,1 נשאלים החיים בארצות הברית בני שמונה-עשרה או יותר.‬ ‫סטיית המדגם למדגם המלא של 658,1 נשאלים היא פחות מ-±3.2 נקודות אחוז‬ ‫ברמת הביטחון %59; סטיית המדגם של המדגם של 195,1 צרכנים בעלי משמעות‬ ‫בתוך עולם הקיימות (מדגם שהשתמשנו בו לעתים קרובות בשביל הדוח הזה) הייתה‬ ‫פחות מ-±5.2 נקודות אחוז ברמת הביטחון %59.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫33‬
  34. 34. ‫פילוח צרכני הקיימות‬ ‫התהליך של סיווג הנשאלים לפלחים בתוך עולם הקיימות היה בעל שני שלבים.‬ ‫הצעד הראשון כלל בניית מדדי תמצית המתאימים לגישות ולהתנהגויות המפתח‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שתוארו לעיל; בצעד השני נעשה שימוש בממדי תמצית אלה כדי לסווג את כל אחד‬ ‫מהנשאלים בסקר לאחד מפלחי הצרכן.‬ ‫בעבור המחקר הזה הגדרנו “צרכני חוץ” בתור אלה מהנשאלים שאמרו שהם:‬ ‫ מעולם לא מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דאגותיהם לסביבה או על‬ ‫סוגיות של טובת החברה.‬ ‫ לעתים נדירות מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דאגותיהם לסביבה או על‬ ‫סוגיות של טובת החברה ונכשלים לעשות זאת (בחלקו) מכיוון שהם “לא באמת‬ ‫מודאגים.”‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫43‬
  35. 35. ‫חילקנו את עולם הקיימות לארבעה פלחי צרכנים המוגדרים לפי רמת ההשתתפות‬ ‫שלהם בעולם.‬ ‫בבניית הפלחים האלה נעשה שימוש במספר חלקי נתונים המתייחסים ל: תשומת לב‬ ‫למידע על קיימות, גישות כלפי קיימות, רגישות למחירים וסיבות להשתתפות בעולם‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקיימות.‬ ‫בעשותנו זאת הרחבנו את מודל העולם המסורתי של ‪( Hartman Group‬המכיל את‬ ‫שלושת הפלחים האלה: ליבה, רמת-ביניים ושוליים) בכל שחילקנו את רמת הביניים‬ ‫לשני פלחים: רמת ביניים פנימית ורמת ביניים חיצונית.‬ ‫הצרכנים שברמת הביניים הפנימית מציגים רמת מעורבות גבוהה יותר בעולם‬ ‫הקיימות לעומת הצרכנים שברמת הביניים החיצונית. המודל בן ארבעת הפלחים הזה‬ ‫מיועד לספק תיאור עשיר יותר של פלח הרמה הבינונית הגדול.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫53‬
  36. 36. ‫התהליך שלנו לסיווג הנשאלים לפי ארבעת פלחי צרכני הקיימות האלה היה בעל‬ ‫שני שלבים.‬ ‫בשלב הראשון הייתה מעורבת בנייה של מדדי תמצית המתאימים לגישות‬ ‫ולהתנהגויות מפתח, ובשלב השני עשינו שימוש במדדי תמצית אלה כדי לזהות‬ ‫את ארבעת הפלחים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫קבענו את החברות בכל אחד מהפלחים האלה בכך שהערכנו את רמת‬ ‫ההזדהות העצמות של כל נשאל עם שש גישות או התנהגויות של קיימות‬ ‫(כמו החלטות קניות):‬ ‫אני מחפש אחר מוצרים שלא מנסים אותם על בעלי-חיים‬ ‫1.‬ ‫אני נמנע מלקנות מוצרים עם יותר מדי חומר באריזה‬ ‫2.‬ ‫אני מודע לסוגיות קהילתיות מקומיות‬ ‫3.‬ ‫אני נמנע מלקנות מוצרים מחברות שלהן נהלי עבודה לא נאותים‬ ‫4.‬ ‫אני תומך בחברות המסייעות לקהילה המקומית שלי‬ ‫5.‬ ‫אני ממחזר להוט‬ ‫6.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫63‬
  37. 37. ‫בשימוש ברמת ההסכמה או אי-ההסכמה של הנשאלים (מ-”1 לא מסכים בהחלט”‬ ‫ועד “5 מסכים מאוד”) עם כל אחת משש ההצהרות האלה, ניקדנו נשאלים שאינם‬ ‫חיצוניים על בסיס מנהגי הקיימות שלהם.‬ ‫מהתוצאות האלה מיקמנו את הנשאלים באחת מתוך ארבע פלחי צרכנים, מרמת‬ ‫הניקוד הגבוהה ביותר (ליבה) ועד לנמוכה ביותר (שוליים):‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ ליבה – הצרכנים האלה מציגים מעורבות גבוהה בסגנון חיים של קיימות ודבקות‬ ‫בגישות פרו-קיימות.‬ ‫ רמת ביניים פנימית וחיצונית – לצרכנים ברמת הביניים הפנימית יש גישה שלמה‬ ‫יותר לקיימות, סביר להניח יותר כי לא רק שאימצו התנהגויות רבות המזוהות בתור‬ ‫גישות של רמת ביניים חיצונית, אלא סביר להניח שהתעלו עליהן עם התנהגויות‬ ‫וגישות עזות יותר.‬ ‫ שוליים – הצרכנים האלה מפגינים אך ורק מעורבות מינימלית, לא עקבית ועזה‬ ‫פחות בקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫73‬
  38. 38. :‫התוצאה של חלוקת הצרכנים בתוך – ומחוץ – עולם הקיימות מוצגת מתחת‬ :‫התוצאה של תהליך הפילוח הזה היא ההתפלגות להלן‬ Core 12% Sustainability Inner Mid-level 31% Outer Mid-level 27% Periphery 18% Outside 12% Total 100% :‫בתוך עולם הקיימות ההתפלגות היא זו‬ Core 13% Inner Mid-level 35% Outer Mid-level 31% Periphery 21% Total 100% Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 38
  39. 39. ‫שיטות איכותניות‬ ‫המחקר האיכותני בעבור המחקר הזה נערך בשלושה שווקים: סיאטל, דאלאס‬ ‫וקולומבוס במהלך חודש אוגוסט 8002.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫השתמשנו באתנוגרפיית צרכן עם חמישים לקוחות בתור אבן הפינה של המחקר‬ ‫האיכותני שלנו. ראיונות אתנוגרפיים כללו שיחות אחד על אחד בביתו של‬ ‫אינדיבידואל או במקום קמעונאי מסוים, כמו גם ראיונות קבוצתיים שנערכו גם כן‬ ‫בבתים של צרכנים. מפגשים אלה הפיקו יותר מ-001 שעות של דיון עמוק וגלוי עם‬ ‫צרכנים.‬ ‫בנוסף לראיונות, עשתה האתנוגרפיה שלנו שימוש בשילוב של נהלי איסוף נתונים כדי‬ ‫לספק תובנות באיכות גבוהה בנוגע להתנהגות הצרכן.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫93‬
  40. 40. ‫אתנוגרפיה‬ ‫אתנוגרפיית צרכן היא גישה הוליסטית (גישה שלפיה‬ ‫מכלולים שונים גדולים מסכום מרכיביהם) להבנת‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ההתפתחות של תרבות הצרכן ושורשיה נמצאים במחקר‬ ‫האנתרופולוגי המסורתי.‬ ‫הגישה מערבת את הצרכנים במקומות של “החיים האמתיים”: בית, עבודה, פעילות‬ ‫וקניות, ומאפשרת דו-שיח פתוח יותר וראייה חודרנית גדולה יותר לתוך הדרך שבה‬ ‫יוצרים הצרכנים קשרים עם מותגים, מוצרים ושירותים.‬ ‫ראיונות אתנוגרפיים אלה עוסקים לא רק בגישות, רגשות והתנהגויות של הצרכן, אלא‬ ‫גם כיצד קטגוריות מוצרים, מותגים ומוצרים עצמם מתמזגים בתוך הקשרים חברתיים‬ ‫ותרבותיים רחבים. מחקר איכותני זה מספק תיאור עשיר יותר של תפיסות, רגשות‬ ‫והתנהגות של הצרכן כדי לבודד ולהסביר מגמות צרכנים צומחות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫04‬
  41. 41. ‫בנוסף לכך, אתנוגרפיה של הצרכן היא הדרך הטובה ביותר‬ ‫לגלות את הסתירות הפנימיות בין מה שהצרכנים אומרים‬ ‫שהם עושים והתנהגותם בפועל.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫עבודת השטח למען המחקר הזה כללה את הדברים הבאים:‬ ‫ראיונות בבית‬ ‫יש דברים רבים שאנשים כמעט ואינם מדברים עליהם (לפחות לא בפומבי) או‬ ‫שנחשפים רק לאחר דיון עמוק, בעיקר כאשר הדברים אמורים בהרגלי קנייה וצריכה.‬ ‫בשל הסיבה הזאת, ערכנו ראיונות עומק מובנים בחלקם בבתי צרכנים, שם יכולים‬ ‫אתנוגרפים מיומנים לשוחח לפרטי פרטים עם המשתתפים.‬ ‫האתנוגרפר מאפשר למשתתף לבטא את דעותיו ומוביל את הדיון בגמישות לאורך‬ ‫נושאים שנקבעו מראש ועל ידי שאילת שאלות המשך מכוונות. לאחר הראיונות או‬ ‫במהלכם, אנו עורכים סיורים בהדרכת הצרכן ובהסכמתו, כדי לבחון את מה שיש‬ ‫בארונות המטבח, בחדר האמבטיה ובמקררים.‬ ‫חקירות אלה מאפשרים לנו להפריד בין שאיפות להתנהגות מסוימת ובין התנהגות‬ ‫אמתית - בין מה שאנשים אומרים שהם עושים ובין מה שהם עושים בפועל.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫14‬
  42. 42. ‫מפגשי רשת חברתית (‪)Social Network Parties; SNP‬‬ ‫מפגשי רשת חברתית מחליפים את קבוצות המיקוד המסורתיות. ‪ SNP‬מתרחשים‬ ‫בדרך כלל בבית של אחד מהמשתתפים, המתפקד בתור “מארח” של ההיאספות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫החברתית של חברים, שכנים או בני-משפחה.‬ ‫השיחות המתרחשות בתוך קבוצות כאלה שונות מהותית בהשוואה לשיחות שאותן‬ ‫תשמעו במתקן שבו נערכות קבוצות מיקוד. ראשית משתתפים הנמצאים בסביבה‬ ‫מוכרת ונוחה מוכנים לבוא לקראתך יותר.‬ ‫לפיכך ‪ SNP‬מאפשר לנו להתבונן בדינמיקה הקבוצתית ולהבין את שפת הקבוצה‬ ‫בנוגע למותגים ולאסוף מידע ואת הדרך שבה הוא מופץ בסביבה פתוחה ונוחה יותר.‬ ‫שיח ‪ SNP‬מועיל כדי להבין ולהעריך את ההבדלים בדרך שבה צרכנים מתארים את‬ ‫הגישות וההתנהגויות שלהם לזרים בהשוואה לאנשים קרובים להם, ומסייעים לחקר‬ ‫ההקשר החברתי של תפיסות וערכי הצרכנים.‬ ‫כאשר אנו מקיימים את אירוע הרשת החברתית, לא רק שאנו‬ ‫נהנים מהתועלות של חברי קבוצה שכבר רגילים ביחסים‬ ‫זה עם זה, אלא אנו גם לומדים כיצד חברי הקבוצה חולקים‬ ‫רעיונות, מנהגים והעדפות זה עם זה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫24‬
  43. 43. ‫סיורי “קנייה ושיחה” (“‪)”Shop and Talk‬‬ ‫סיורי “קנייה ושיחה” הם ראיונות הנערכים במצב מסוים שבהם אנו “מזדנבים,” בדרך‬ ‫כמה שפחות מפריעה, ומתבוננים בצרכנים בעת שהם קונים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫עמה מהשיטות המושמות במקרה הזה כוללים ראיונות ליד מדפי הקניות ו”בלשות.”‬ ‫אנו משתמשים בשיטות אלה כדי לחקור מודעות ותפיסת מותגים ומקומות תחרותיים,‬ ‫כמו גם בתהליך ההחלטה שמתבצע בנוגע לאפשרויות המותגים ליד מדפי הקניות.‬ ‫אנו מנתחים גם את החוויה‬ ‫הקמעונאית, חוקרים סידור מוצר,‬ ‫את החלל הפיזי, העברת מסרים‬ ‫(פנימית וחיצונית) ואת הציפיות‬ ‫שיש לצרכן מהקמעונאי.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫34‬
  44. 44. ‫שיעורי בית‬ ‫משימות לשיעורי בית משמשות נקודות שיגור להמשך דיון בעת ראיונות‬ ‫וכדי להוציא מהצרכנים רגשות, תפיסות וערכים בסיסיים נסתרים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בעבור המחקר הזה התבקשו הצרכנים להשלים קולאז’ אישי או לאסוף‬ ‫קבלות של קניות של החודש שקדם לראיון.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫44‬
  45. 45. ‫קולאז’‬ ‫לפני הראיונות שערכנו ביקשנו מהמשתתפים ליצור קולאז’ המתאר מה‬ ‫המשמעות של “לחיות בצורה אחראית” בעבורם.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקולאז’ים מאפשרים לצרכנים לבטא את המחשבות והאסוציאציות שלהם עם‬ ‫נושאים (קונספטים, מותגים, סגנון חיים, קטגוריות, פעילויות וכו’) באמצעות‬ ‫תמונות ומילים.‬ ‫במהלך הראיונות השתמשנו בתמונות בתור נקודת פתיחה לדיון.‬ ‫לאחר הראיון נאספו הקולאז’ים להמשך ניתוח.‬ ‫המומחים החזותיים והאתנוגרפים שלנו בחנו מקורות, בחירות, פרטים ומיקום‬ ‫של התמונות והטקסט, וחיפשו אחר תבניות המבטאות ערכים החשובים‬ ‫לתהליך החלטת ההחלטות של הצרכנים.‬ ‫הקולאז’ים מספקים ראייה חודרנית לחיי הצרכנים‬ ‫שהראיונות בלבד עשויים שלא לחשוף.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫54‬
  46. 46. ‫אוסף תפריטים‬ ‫ביקשנו מהמשתתפים לאסוף את כל הקבלות של הקניות לבית מהחודש שקדם‬ ‫לראיון.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ניתוח הקבלות מאפשר רובד חקירה נוסף בנוגע לעד כמה דיווחי הקניות של‬ ‫הצרכים עולים בקנה אחד עם מה שקנו בפועל.‬ ‫הקבלות נותנות לנו דרך‬ ‫לדון בתפיסות הצרכנים‬ ‫בנוגע לקמעונאים שונים,‬ ‫החלטות הקנייה שלהם‬ ‫העדיפויות הכלכליות‬ ‫והרגלי הקנייה שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫64‬
  47. 47. ‫סדרות מוצרים‬ ‫לצרכנים הוצגו סדרות מוצרים המייצגים טווח של מוצרים בתוך מגוון של קטגוריות,‬ ‫ממזון ומשקאות וחומרי ניקוי לבית ועד לעיצוב הבית, תרופות ללא מרשם וקטגוריות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫אחרות.‬ ‫לעתים קרובות הצרכנים מגלים שקל יותר לדון בתכונות ומאפיינים של מוצרים עם‬ ‫דוגמאות מוכנות, שלהן אפשר להגיב ושיכולות להשפיע.‬ ‫כך, על ידי שימוש בסדרות מוצר/מותג בתור מניעים, היה‬ ‫ביכולתנו לחקור לעומק מודעות מוצרים ומותגים ואת‬ ‫התכונות, הטענות והחוויות החושיות שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫74‬
  48. 48. ‫ספיגת פרסום‬ ‫בנוסף להצגת מוצרים, הפקנו “תחושות בטן” ודיונים בעלי משמעות בנוגע למוצרים‬ ‫ולפרסומי חברות. פרסומות דפוס הנמצאות במגזינים ובעיתונים נבחרו כדי לשקף‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מגוון חברות וקטגוריות מוצרים.‬ ‫בנוסף לאספקת דוגמאות “אמתיות” של מוצרים, שירותים ומסרים הנוגעים לקיימות,‬ ‫מודעות הפרסום סייעו לפתח דיון מה “עובד” ו”לא עובד” במסרים ובתקשורת.‬ ‫מצאנו שהפרסומות הן אמצעי‬ ‫יעיל לדיון אותנטי בנוגע‬ ‫לשיווק של חברה או מוצר וגם‬ ‫כלי מועיל למנוע תגובות לא‬ ‫מתוכננות מהצרכנים בנוגע‬ ‫למה מושך או לא מושך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫84‬

×