SlideShare a Scribd company logo

Sustainability

•
•
G
guestc63666
BusinessTechnology
1 of 48
‫קיימּות: העלייה באחריות הצרכן‬ 2009 ‫תקציר מנהלים - ינואר‬ Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 1
‫‪Sustainability‬‬ ‫קיימּות: העלייה באחריות הצרכן‬ ‫בעת שהתחזית בנוגע לכלכלה נותרת עגומה, הדוח‬ ‫הזה שופך אור על הדרך שבה אנשים מוצאים את‬ ‫שביב התקווה, בכך שהם חיים בצורה אחראית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫2‬
‫סקירה כללית‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מאז 9891 מציירת ‪ Hartman Group‬את תמונת‬ ‫ההתפתחות של הצרכן האמריקני ומספקת נתונים, ממצאים‬ ‫ומייעצת לחברות בנוגע להרגלי צרכנים, אימוץ דרכי פעולה‬ ‫ושאיפות בתחום המוצרים הסביבתיים.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫3‬
‫קיימות: העלייה באחריות הצרכן מרחיק מעבר לקידום‬ ‫התדמית הנמרץ ה”ירוק” של היום, ומאגד בתוכו את המידע‬ ‫וההשלכות המקיפים והעמוקים ביותר להבנת צדו של הצרכן‬ ‫בסוגיה המורכבת של קיימות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח מתאר את הבקיאות של הצרכנים בקיימות בתור מונח‬ ‫ודרך חיים, וכיצד הגישות וההתנהגויות הרבות הקשורות‬ ‫לאחריות כלכלית, חברתית, תאגידית וסביבתית, משתקפות‬ ‫במנהגי הקנייה שלהם.‬ ‫הדוח שופך אור על התשוקה הגוברת אצל צרכנים לחיות‬ ‫בצורה אחראית יותר.‬ ‫הדוח, שהמחקר אליו נערך עם תחילת המשבר הכלכלי, מציע‬ ‫תובנה בנוגע לתשקיף השלילי שיש לצרכנים על הכלכלה, ועל‬ ‫כך שהם חשים כי התוצאה החיובית תבוא עקב עשיית החלטות‬ ‫קנייה לפי עיקרון הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫4‬
‫קיימות: העלייה במודעות הצרכן היא מפת הדרכים המוחלטת‬ ‫המשרטטת את התנהגות הצרכן והקניות שהוא עושה בתרבות‬ ‫הקיימות החדשה ואת הדרך שבה הוא מתאים את עצמו‬ ‫למציאויות הכלכליות החדשות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח בוחן התפתחויות של שווקי הערכים הסביבתי והחברתי‬ ‫ואימוצים ושאיפות של הצרכנים בנוגע אליהם, ומציע תובנה‬ ‫בנוגע לקטגוריות מוצרים חשובות הקשורות למטרות כלכליות,‬ ‫סביבתיות וחברתיות ולתכנון אסטרטגיית קיימות לזמן ארוך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫5‬
‫הקדמה‬ ‫בתור משקיפי תרבות, ביכולתכם לדמיין את תשומת הלב‬ ‫הגדולה שהשקענו שעה שהחלה להתבהר תמונת המצב‬ ‫הכלכלי באמריקה באוגוסט ובספטמבר 8002, בדיוק בזמן שבו‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫חקרנו את החלקים האתנוגרפיים והכמותיים של מחקר זה.‬ ‫למעשה, החלק הכמותי של תחזית קיימות 8002 שנחקר,‬ ‫נאסף מהצרכנים בשבוע של 91-42 בספטמבר, ימים ספורים‬ ‫בלבד לאחר ההתמוטטות של ‪ Merrill Lynch‬ו-‪Lehman‬‬ ‫‪ Brothers‬בוול-סטריט, וחפפה לחשיפה של תכנית הסיוע‬ ‫הכלכלי הממשלתי.‬ ‫כך, בזמן איסוף הנתונים לדוח זה רק החלו הצרכנים להתאים‬ ‫את עצמם מחדש, לכל הפחות, למציאויות כלכליות חדשות, אך‬ ‫באותו הזמן המשיכו לחיות את חייהם. ומעניין מאוד, היה להם‬ ‫הרבה מה לומר על המושג המעורפל עדיין של קיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫6‬
‫אנו אומרים הרבה מה לומר, מכיוון שכמו שהצביעו כמה מלומדים‬ ‫מהתעשייה, מקצת מנקודות האור היחידות במציאויות הכלכליות‬ ‫הקודרות של סוף 8002 נמצאות בנושאים המצטלבים עם קיימות‬ ‫(שתי דוגמאות שכיחות הן לצרכנים והן לתעשייה, הן “חיסכון באנרגיה”‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ו”תקווה לעולם טוב יותר”).‬ ‫אנו גם אומרים הרבה מה לומר, מכיוון שרבות מגישות, נהלי‬ ‫והתנהגויות הקיימות שאמרו ואישרו צרכנים במחקר הזה, משמשים‬ ‫כדי להדגיש את העומק והרוחב של גישות, שבשעה שרואים בן בדרך‬ ‫כלל קשורות ל”ירוק” או “סביבתי,” כוללות היום ברמת הצרכן ציפיות‬ ‫רחבות וידע רבים יותר בנוגע לנושאים הקשורים לאחריות, הן של‬ ‫האינדיבידואל והן של התאגיד.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫7‬
‫“קיימות” אינה מילה הידועה לכל‬ ‫לא רק שהמילה קיימות נהגית לעתים נדירות בחוגי צרכנים, אלא‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שכאשר לחצנו, אינדיבידואלים רבים אינם בטוחים מה משמעותה.‬ ‫למעשה, ההכרה של הצרכנים את המונח קיימות זהה למעשה‬ ‫הן ב-7002 והון ב-8002: מעט יותר ממחצית (%65) הנשאלים‬ ‫אומרים כי הם מכירים את המונח היום בהשוואה‬ ‫ל-%45 ב-7002.‬ ‫כדי להדגיש את חוסר ההכרה שלהם את המושג וסוגיות‬ ‫הקשורות אליו, שלושה רבעים כמעט (%17) מהצרכנים אומרים‬ ‫שאינם יודעים או שאינם בטוחים אלו חברות תומכות בערכי‬ ‫קיימות ו-%57 מהם אומרים כי אינם יודעים או אינם בטוחים‬ ‫אילו מוצרים הם מוצרי קיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫8‬
‫‪Sustainability‬‬ ‫“קיימות” אינה מילה הידועה לכל‬ ‫אנו מכנים את ההשקפות של צרכנים‬ ‫על המונח קיימות מעורפלות, ולו כדי להדגיש שהמונח,‬ ‫כמו שהיה במחקר הקיימות של השנה שעברה,‬ ‫בחלקו הגדול עדיין אינו מילה מוכרת ביותר,‬ ‫וכי יש לה משמעויות שונות בעבור צרכנים שונים.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫9‬
‫עליית האחריות‬ ‫ללא קשר האם צרכנים מכירים או לא מכירים את המונח‬ ‫קיימות, או יכולים לספק הגדרה רשמית שלו, מצאנו כי לעתים‬ ‫קרובות הם מצביעים על מילים או ביטויים המתייחסים לטובת‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הכלל.‬ ‫מונחים חוזרים ונשנים, כגון “אחריות” ו”לעשות את הדבר‬ ‫הנכון,” עולים בראיונות בתור דרכים של הצרכנים לתאר השגה‬ ‫של טובת הכלל וקשורים לסוגיות כלכליות, חברתיות וסביבתיות‬ ‫הקרובות ללבם.‬ ‫כך אנו מוצאים כי קיימות משתקפת ברמת הצרכן במגוון‬ ‫התנהגויות, מקנייה או אי-קנייה ועד להצבעה והתנדבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫01‬
‫התפיסה של אחריות מדגישה את הרעיון של התחברות, ופונה‬ ‫לאמונות של הצרכן כי הדבר הנכון בתחום אחד משפיע על‬ ‫תחומים אחרים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הצרכנים היום אומרים כי כדי שדבר מסוים יהיה אחראי בדרך‬ ‫אחת, אסור לו לגרום לפגיעה בדרך אחרת.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫11‬
‫לחיות בקיימות בעת המשבר הכלכלי‬ ‫אף על פי שלא הייתה זו ההתמקדות הראשית של מחקר זה, אנו‬ ‫מוצאים שגם הצרכנים בעלי הכוונות הטובות ביותר והמחויבים ביותר‬ ‫לקיימות אינם מחוסנים מפני שינויים במצב הכלכלי.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫במקרים שבהם הצרכנים נאלצים לבצע פשרות, סביר להניח יותר‬ ‫שצמצומים ייעשו בקטגוריות מוצרים שאותם הצרכנים רואים כחיוניים‬ ‫פחות.‬ ‫מקצת הקטגוריות שנבחנו במחקר הזה, כגון מזון, טיפוח אישי וחומרי‬ ‫ניקוי לבית, נותרות כאלה שהצרכנים ממשיכים לקנות בעקביות, שכן‬ ‫הם תופסים אותן החשובות ביותר לאיכות החיים שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫21‬
‫התנהגויות כלכליות שהצרכנים קושרים לקיימות‬ ‫הליכה לחנויות יד-שנייה, שימוש חוזר במוצרים למטרה‬ ‫שונה והימנעות מקניות מסוימות – עשויות לגדול, מאחר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שהן משתלבות עם התחום של תועלת אישית במונחים של‬ ‫אינטרסים כלכליים: לדוגמה, למגמת הפשטות, המצריכה את‬ ‫האפשרות לייצר פחות פסולת באמצעות פחות צריכה, אין‬ ‫השלכות על טובת הכלל בלבד,‬ ‫אלא גם השלכות כלכליות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫31‬
‫אחריות כתגובה לאתגרים של היום ושל מחר‬ ‫כמו שמפורט בדוח, מגוון גדול של נושאים הנופלים תחת המילה‬ ‫קיימות קשורים בקשרים חלשים וחזקים למושג מסורבל זה.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בשעה שאפשר לומר כי מושגים ורעיונות כמו “מקומי,” “מסחר‬ ‫הוגן,” “ללא התנהגות אכזרית” ו”שקיפות” פועלים בצורה מלאה‬ ‫בתרבות, הרעיון של הצרכנים לעשות את הדבר הנכון למען‬ ‫טובת הכלל הוא עיקרון מנחה חזק אף יותר, המבסס תקווה‬ ‫גם במה שנראה כזמנים קשים.‬ ‫חשוב ביותר, אנו רואים את הצרכנים מחפשים אחר מוצרים,‬ ‫שירותים ונקודות מכירה, שהם מרגישים מייצגים חשיבה‬ ‫קדימה, חוויות טובות יותר בתחום שבו יש לקיימות קשרים‬ ‫עמוקים ברמות האישית, החברתית והגלובלית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫41‬
‫בהמשך מה שאנו מוצאים מרתק ובעל ערך רב ליצרנים,‬ ‫קמעונאיים וספקי שירותים, בכך שרבות מאמונות הליבה‬ ‫והשאיפות המקיפות התנהגויות של קיימות מייצגים בעבור‬ ‫הצרכנים מסעות אישיים: את ההשראה למסעות פילוסופיים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ומונחי-מטרה אלה מספקים לא רק תקוות אישיות לחוויות‬ ‫באיכות גבוהה יותר ולאיכות חיים גבוהה יותר לעצמם‬ ‫ולקהילותיהם, אלא הן נהיות במהרה ציפייה ממוקדת ורחבה‬ ‫למצוא איכויות כאלה משתקפות בחנויות, עובדים, מותגים‬ ‫ושירותים שהם קונים, שעמם הם באים במגע ומשתמשים על‬ ‫בסיס יומיומי.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫51‬
‫תקציר מנהלים‬ ‫תחזית קיימות 8002 עוסק בחמישה תחומי מפתח ומורכב‬ ‫מהשקפה רחבה של ההתמקדות הצרכנית בנוף הקיימות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שאלות מפתח שבהן יעסקו הפרקים להלן כוללות:‬ ‫1. אם המונח קיימות אינו עקבי עם הדאגות האישיות‬ ‫והחברתיות של צרכנים, האם יש מילה שכן?‬ ‫2. מה הן הגישות שיש לצרכנים בנוגע לקיימות, וכיצד הדבר‬ ‫מתורגם להתנהגות?‬ ‫3. בתוך המסגרת הצרכנית המקיפה את הקיימות, אילו‬ ‫מוצרים ושירותים רלוונטיים ומה מניע את הצרכנים לקנות‬ ‫אותם?‬ ‫4. מה עושה חברה ל”טובה” או “בת-קיימא” וכיצד הדבר‬ ‫מתורגם לתמיכה?‬ ‫5. על אילו היבטים של קמעונאות, כולל חוויה בתוך החנות,‬ ‫וגם נהלים מאחרוני הקלעים, נותנים הקונים את דעתם‬ ‫כאשר הם מעריכים קמעונאים?‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫61‬
‫פרק 1: קיימות מנקודת המבט של בצרכן‬ ‫1‬ ‫פרק אחת בוחן את תפיסות הצרכן בנוגע למשמעות של‬ ‫קיימות ומוצא שלמרות גידול בנוכחות החברתית של סוגיות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקשורות למונח, “קיימות” עצמה אינה מילה מוכרת ויש לה‬ ‫משמעויות רבות למגוון של צרכנים.‬ ‫לא רק שבמילה קיימות נעשה שימוש לעתים רחוקות בחוגי‬ ‫צרכנים, אלא שכאשר מפצירים בצרכנים, רבים מהם אינם‬ ‫בטוחים מה משמעותה.‬ ‫קיימות משתקפת במספר גדול‬ ‫של התנהגויות, מקניות ואי-קניות‬ ‫ועד להצבעה והתנדבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫71‬
‫פרק 2: גישות צרכנים‬ ‫2‬ ‫פרק שתיים מציג את השקפת העולם של ‪Hartman Group‬‬ ‫(דהיינו, עולם הקיימות), גישות של צרכנים כלפי קיימות וגורמים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מניעים לפיתוח מסגרת חשיבה של קיימות.‬ ‫השימוש במילה השקפה מאפשר לנו להמשיג התנהגות צרכן‬ ‫בתוך עולם של פעילות, כמו קיימות. צרכנים אינם פשוט‬ ‫“נולדים” לתוך עולם הקיימות.‬ ‫השתתפות בעולם הקיימות הוא מסע המתחיל בגישה‬ ‫ומתגלה בסופו של דבר בהתנהגות. במילים אחרות, לפני‬ ‫שהצרכנים בכלל מבטאים את ההשתתפות שלהם באמצעות‬ ‫התנהגויות וקניות, ראשית עליהם לפתח מסגרת חשיבה כדי‬ ‫אפילו להשתתף בעולם הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫81‬
‫כמו לפני שנה, אנו מוצאים כי התפיסה של סיכון הוא עדיין נקודת‬ ‫השקפה חשובה של מודעות לקיימות בשביל אינדיבידואלים רבים.‬ ‫צרכנים רבים דואגים מכך שדבר מה שהם מעריכים – יהיה זה מצב‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הסביבה, הכלכלה, ההתייחסות המוסרית כלפי אחרים וכו’ - אכן‬ ‫נמצא בסכנה.‬ ‫אף על פי שהתפיסה של סיכון היא מרכיב המשפיע על גישות‬ ‫בתחום המודעות, סיכון אינו כל מודעות הקיימות.‬ ‫השיחות האחרונות שלנו עם צרכנים מגלות כי את המודעות גם‬ ‫עשויה לעורר הרגשת תקווה לעתיד ותשוקה לעשות ולהרגיש טוב.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫91‬
‫פרק 3: התנהגות צרכן בעולם הקיימות‬ ‫3‬ ‫פרק שלוש חוקר את ההתנהגות בתוך עולם הקיימות ומוצא כי על‬ ‫ההתנהגות או הקנייה של אינדיבידואל להיות מונעים ברמה זו‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫או אחרת על-ידי תשוקה להשפיע בצורה חיובית על החברה או‬ ‫על הסביבה כדי שאלה יהיו השתקפות של הלך רוח של קיימות.‬ ‫כל תחום של קיימות - סביבתי, חברתי, כלכלי ותועלות‬ ‫אישיות – כולל את דרכיו שלו שבאמצעותם הצרכנים עשויים לאמץ‬ ‫לעצמם פעילויות וקניות שונות הנוגעות לתחום זה.‬ ‫פעילויות וקניות בכל דרך של קיימות משקפת התעצמות הדרגתית‬ ‫של השתתפות ומחויבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫02‬
‫עולם הקיימות‬ Sustainability Core 13% Inner Mid-level 12% 35% Outside the 88% World of Inside the World Outer Mid-level Sustainability of Sustainability 31% Periphery 21% Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 21
‫פרק 4: מוצרים בני-קיימא‬ ‫4‬ ‫הפרק הרביעי בוחן כיצד הצרכנים מעריכים האם מוצר הוא בר-‬ ‫קיימא או לא, וכמו כן את התנהגותם בעת ירידה בפעילות הכלכלית.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫אנו דנים כיצד פרשנויות מושפעות על-ידי מספר גדול של גורמים,‬ ‫כולל סוג המוצר, מי מייצר אותו וכיצד, האריזה של המוצר, תעודה‬ ‫ורישיון, העברת מסרים ותקשורת.‬ ‫לקטגוריות מוצרים שונות יש השלכות מיוחדות להן על הדרך שבה‬ ‫הצרכנים מעריכים קיימות לאור תועלות החברתיות, הכלכליות‬ ‫הסביבתיות והאישיות הקשורות להם.‬ ‫המשבר הכלכלי של סתיו וחורף 8002 מייצג הזדמנות גדולה לצפות‬ ‫כיצד הצרכנים מבצעים פשרות בין האינטרסים הכלכליים האישיים‬ ‫שלהם ובין הבחירות שלהם במוצרים בני-קיימא, המשפיעות על‬ ‫טובת הכלל. תגובה למצבים כלכליים כאלה תלויה ברובה הגדול‬ ‫עד כמה הצרכן מחויב לקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫22‬
‫פרק 5: מזון ומשקאות בני-קיימא‬ ‫5‬ ‫הפרק החמישי חוקר את קטגוריית המזון והמשקאות ומוצא‬ ‫אותה מרכזית לתפיסת הקיימות של הצרכן.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הצרכנים רואים את הקטגוריה הזאת חשובה לכל תחומי‬ ‫הקיימות, ורואים בה למעשה אחת מסוגיות הקיימות בחשובות‬ ‫ביותר.‬ ‫החיבור הישיר שעושים‬ ‫הצרכנים בין מזון וכדור-הארץ‬ ‫מציב את התחום הסביבתי‬ ‫של הקיימות בראש מעייניהם‬ ‫של צרכנים הנמצאים בתוך‬ ‫עולם הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫32‬
‫פרק 6: טיפוח אישי בר-קיימא‬ ‫6‬ ‫הפרק השישי מוצא שקטגוריית הטיפוח האישי נחשבת‬ ‫אינטימית באופן ייחודי, וכי מניעי הצרכנים לאימוצה הם בעיקר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫סיפוק של צרכים בריאותיים פיזיים ונפשיים, כאשר שיקולי‬ ‫הקיימות באים במקום השני.‬ ‫אימוץ של מוצרי טיפוח-אישי בני-‬ ‫קיימא אופייני לתחום התועלות‬ ‫האישיות וממשיך להתקיים סביב‬ ‫צורכי הגוף ולעתים קרובות בא‬ ‫לאחר אימוץ של מזון ומשקאות‬ ‫בני-קיימא.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫42‬
‫פרק 7: חומרי ניקוי בני-קיימא לבית‬ ‫7‬ ‫הפרק השביעי מנתח את התנהגות הצרכנים בקטגוריית חומרי‬ ‫הניקוי הביתיים ומגלה מעבר בדרך שבה הצרכנים חושבים על‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫למה וכיצד הם מנקים את בתיהם.‬ ‫בעבר הייתה פעולת הניקיון צורה של “מלחמה בחיידקים,”‬ ‫ודמתה ליחסי המלחמה שבין הצרכנים ובין הסביבה שלהם.‬ ‫היום הצרכנים מדברים על‬ ‫הרעיון של לעבוד עם הטבע,‬ ‫לא נגדו, כדי להשיב בצורה‬ ‫טבעית את האיזון לסביבה‬ ‫הביתית שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫52‬
‫פרק 8: תרופות ותוספי מזון בני-קיימא ללא מרשם‬ ‫8‬ ‫הפרק השמיני בוחן את קטגוריית התרופות ותוספי המזון ללא‬ ‫מרשם ומוצא כי סיקור תקשורתי גדל והולך בנוגע לתרופות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שהזדהמו יצר מודעות גדולה יותר אצל הצרכנים בנוגע למחזור‬ ‫החיים של מוצרים כאלה ולפוטנציאל ההשפעה שלהם.‬ ‫הצרכנים רואים את התחומים החברתיים והסביבתיים חשובים מאוד‬ ‫להערכה ולקנייה של גרסאות בנות-קיימא של מוצרים כאלה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫62‬
‫פרק 9: שיפוץ ועיצוב באופן בר-קיימא של הבית‬ ‫9‬ ‫הפרק התשיעי סוקר את הטווח הרחב של מוצרים הנמצאים‬ ‫בעיצוב ושיפוץ הבית ובמכשירי חשמל ביתיים ובקשר שלהם‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫לקיימות.‬ ‫הקטגוריה הזאת מובחנת משאר קטגוריות המוצרים בכך‬ ‫שהצרכנים מקשרים בצורה בלעדית כמעט בין מוצרים‬ ‫בקטגוריה ובין התחום הסביבתי של הקיימות, ורואים בה חיונית‬ ‫בקריאה העכשווית “להיות ירוק.”‬ ‫הצרכנים מבקשים יותר שקיפות מידע בנוגע לבטיחות אישית‬ ‫וסביבתית בעיצוב ותכנון הבית ובמוצרים הקשורים לתחום.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫72‬
‫פרק 01: שירותי מזון בני-קיימא‬ ‫01‬ ‫הפרק העשירי חוקר את קטגוריית שירותי המזון החל ממזון‬ ‫מהיר ומהיר קז’ואל ועד למזון המוגש בוועידות ובפגישות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מתוכננות.‬ ‫קטגוריית שירותי המזון ייחודית בכך שמסעדה נשפטת הן בתור‬ ‫סביבה קמעונאית והן בתור ספק של חוויית מזון.‬ ‫עקב כך בחנו את הקטגוריה הזאת משתי נקודות מבט, כשאנו‬ ‫חושפים את המשמעות שיש לקיימות בקשר שלה למרכיבי‬ ‫המרחב והחוויה של המסעדה ולאוכל שמוגש בה.‬ ‫התחומים הכלכלי, הסביבתי והחברתי של הקיימות רלוונטיים‬ ‫לטווח המלא של ספקי שירותי מזון: נותנים עליהם את הדעת‬ ‫לאור מוצרי המזון, החלל הפיזי ואתוס החברה של המסעדה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫82‬
‫פרק 11: חברות בנות-קיימא‬ ‫11‬ ‫פרק אחד-עשר מתמקד בדרך שבה הצרכנים מגדירים חברה בת-‬ ‫קיימא ומוצא שאין זו משימה פשוטה בשביל הצרכנים, אלא שמעורב‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בה שקלול של מגוון גורמים.‬ ‫צרכנים רבים אינם מאמינים כי חברה יכולה , למעשה, להיות בת-‬ ‫קיימא.‬ ‫הצרכנים ספקניים בנוגע לכך שעסקים גדולים – בשל גודלם, הנוף‬ ‫הכלכלי הרחב יותר שבו הם קיימים, המטרה העיקרית שלהם‬ ‫להגדיל ככל האפשר את הרווח וההתנהלות העסקית הנדרשת‬ ‫לשם כך – מסוגלים להיות בני-קיימא מבחינה סביבתית, חברתית‬ ‫וכלכלית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫92‬
‫פרק 21: קמעונאות בת-קיימא‬ ‫21‬ ‫פרק שנים-עשר מוצא כי הקמעונאים הם היבט חשוב של‬ ‫השתתפות הצרכן בקיימות, בכך שהם המתווך הבולט ביותר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בין הספקים ובין הצרכנים המחפשים לאמץ מוצרים ושירותים‬ ‫אחראיים יותר.‬ ‫עם זאת, תפקיד הקמעונאי הוא יותר מהיותו מקום פסיבי‬ ‫לקיום עסקאות, והוא מספק הן חוויה בעלת משמעות‬ ‫לצרכנים והן את המקום לשותפות בתחום הקיימות.‬ ‫למושגים של הצרכן המקיפים חוויה קמעונאית איכותית יש‬ ‫רלוונטיות לנושא הקיימות.‬ ‫לחוויות בתוך החנות של הצרכן יש את ההשפעה הגדולה ביותר‬ ‫על סך כל התפיסות שלו בנוגע לצרכן ולקשר שלו לקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫03‬
‫פרק 31: מחשבות מסכמות והמלצות‬ ‫31‬ ‫הפרק האחרון מספק מחשבות מסכמות והמלצות ומציג עיקרי‬ ‫שיווק ודרכי תקשורת המספקים הנחיה ליצירת מסרים העולים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בקנה אחד עם וגם מתפקדים בתור קווים מנחים מסייעים‬ ‫לחברות להימנע מתפיסות של “התיירקות” (‪)Green washing‬‬ ‫– נקיטת פעולות כדי לקבל תווית של “ירוק,” כשבפועל אין‬ ‫הדבר כך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫13‬
‫מתודולוגיה‬ ‫מתודות כמותיות‬ ‫תסקיר כמותי ארצי‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח הזה מציג את התוצאות של מחקר שבוצע באינטרנט של 658,1‬ ‫אמריקניים בוגרים, שנערך בספטמבר 8002 כדי להבין את הגישות‬ ‫וההתנהגויות של הצרכן הקשורות לקיימות.‬ ‫פרטים מתודולוגיים כיצד נאספו הנתונים וכיצד פותחו אומדני מפתח‬ ‫מסופקים בהמשך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫23‬
‫מסגרת מדגם‬ ‫המדגם למחקר זה נלקח מקבוצה של צרכנים אמריקנים בוגרים בעלי גישה‬ ‫לאינטרנט. המדגם למחקר זה עוצב כדי לספק ייצוג הולם של האוכלוסייה האמריקנית‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫לפי אזור גאוגראפי, גיל, מגדר, גזע והכנסה. אף על פי שהמדגם מספק כיסוי מלא‬ ‫של מאפיינים אלה, פותחו משקלי מדגם כדי שיתאימו למחלקות קטנות יותר של‬ ‫הערכות של מפקד אוכלוסין שנעשה לאחרונה בארצות-הברית.‬ ‫ניקוי הבטחת איכות של הנתונים מכמות של 199,1 נשאלים, הביא למדגם מחקר של‬ ‫658,1 נשאלים החיים בארצות הברית בני שמונה-עשרה או יותר.‬ ‫סטיית המדגם למדגם המלא של 658,1 נשאלים היא פחות מ-±3.2 נקודות אחוז‬ ‫ברמת הביטחון %59; סטיית המדגם של המדגם של 195,1 צרכנים בעלי משמעות‬ ‫בתוך עולם הקיימות (מדגם שהשתמשנו בו לעתים קרובות בשביל הדוח הזה) הייתה‬ ‫פחות מ-±5.2 נקודות אחוז ברמת הביטחון %59.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫33‬
‫פילוח צרכני הקיימות‬ ‫התהליך של סיווג הנשאלים לפלחים בתוך עולם הקיימות היה בעל שני שלבים.‬ ‫הצעד הראשון כלל בניית מדדי תמצית המתאימים לגישות ולהתנהגויות המפתח‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שתוארו לעיל; בצעד השני נעשה שימוש בממדי תמצית אלה כדי לסווג את כל אחד‬ ‫מהנשאלים בסקר לאחד מפלחי הצרכן.‬ ‫בעבור המחקר הזה הגדרנו “צרכני חוץ” בתור אלה מהנשאלים שאמרו שהם:‬ ‫ מעולם לא מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דאגותיהם לסביבה או על‬ ‫סוגיות של טובת החברה.‬ ‫ לעתים נדירות מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דאגותיהם לסביבה או על‬ ‫סוגיות של טובת החברה ונכשלים לעשות זאת (בחלקו) מכיוון שהם “לא באמת‬ ‫מודאגים.”‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫43‬
‫חילקנו את עולם הקיימות לארבעה פלחי צרכנים המוגדרים לפי רמת ההשתתפות‬ ‫שלהם בעולם.‬ ‫בבניית הפלחים האלה נעשה שימוש במספר חלקי נתונים המתייחסים ל: תשומת לב‬ ‫למידע על קיימות, גישות כלפי קיימות, רגישות למחירים וסיבות להשתתפות בעולם‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקיימות.‬ ‫בעשותנו זאת הרחבנו את מודל העולם המסורתי של ‪( Hartman Group‬המכיל את‬ ‫שלושת הפלחים האלה: ליבה, רמת-ביניים ושוליים) בכל שחילקנו את רמת הביניים‬ ‫לשני פלחים: רמת ביניים פנימית ורמת ביניים חיצונית.‬ ‫הצרכנים שברמת הביניים הפנימית מציגים רמת מעורבות גבוהה יותר בעולם‬ ‫הקיימות לעומת הצרכנים שברמת הביניים החיצונית. המודל בן ארבעת הפלחים הזה‬ ‫מיועד לספק תיאור עשיר יותר של פלח הרמה הבינונית הגדול.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫53‬
‫התהליך שלנו לסיווג הנשאלים לפי ארבעת פלחי צרכני הקיימות האלה היה בעל‬ ‫שני שלבים.‬ ‫בשלב הראשון הייתה מעורבת בנייה של מדדי תמצית המתאימים לגישות‬ ‫ולהתנהגויות מפתח, ובשלב השני עשינו שימוש במדדי תמצית אלה כדי לזהות‬ ‫את ארבעת הפלחים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫קבענו את החברות בכל אחד מהפלחים האלה בכך שהערכנו את רמת‬ ‫ההזדהות העצמות של כל נשאל עם שש גישות או התנהגויות של קיימות‬ ‫(כמו החלטות קניות):‬ ‫אני מחפש אחר מוצרים שלא מנסים אותם על בעלי-חיים‬ ‫1.‬ ‫אני נמנע מלקנות מוצרים עם יותר מדי חומר באריזה‬ ‫2.‬ ‫אני מודע לסוגיות קהילתיות מקומיות‬ ‫3.‬ ‫אני נמנע מלקנות מוצרים מחברות שלהן נהלי עבודה לא נאותים‬ ‫4.‬ ‫אני תומך בחברות המסייעות לקהילה המקומית שלי‬ ‫5.‬ ‫אני ממחזר להוט‬ ‫6.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫63‬
‫בשימוש ברמת ההסכמה או אי-ההסכמה של הנשאלים (מ-”1 לא מסכים בהחלט”‬ ‫ועד “5 מסכים מאוד”) עם כל אחת משש ההצהרות האלה, ניקדנו נשאלים שאינם‬ ‫חיצוניים על בסיס מנהגי הקיימות שלהם.‬ ‫מהתוצאות האלה מיקמנו את הנשאלים באחת מתוך ארבע פלחי צרכנים, מרמת‬ ‫הניקוד הגבוהה ביותר (ליבה) ועד לנמוכה ביותר (שוליים):‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ ליבה – הצרכנים האלה מציגים מעורבות גבוהה בסגנון חיים של קיימות ודבקות‬ ‫בגישות פרו-קיימות.‬ ‫ רמת ביניים פנימית וחיצונית – לצרכנים ברמת הביניים הפנימית יש גישה שלמה‬ ‫יותר לקיימות, סביר להניח יותר כי לא רק שאימצו התנהגויות רבות המזוהות בתור‬ ‫גישות של רמת ביניים חיצונית, אלא סביר להניח שהתעלו עליהן עם התנהגויות‬ ‫וגישות עזות יותר.‬ ‫ שוליים – הצרכנים האלה מפגינים אך ורק מעורבות מינימלית, לא עקבית ועזה‬ ‫פחות בקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫73‬
:‫התוצאה של חלוקת הצרכנים בתוך – ומחוץ – עולם הקיימות מוצגת מתחת‬ :‫התוצאה של תהליך הפילוח הזה היא ההתפלגות להלן‬ Core 12% Sustainability Inner Mid-level 31% Outer Mid-level 27% Periphery 18% Outside 12% Total 100% :‫בתוך עולם הקיימות ההתפלגות היא זו‬ Core 13% Inner Mid-level 35% Outer Mid-level 31% Periphery 21% Total 100% Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 38
‫שיטות איכותניות‬ ‫המחקר האיכותני בעבור המחקר הזה נערך בשלושה שווקים: סיאטל, דאלאס‬ ‫וקולומבוס במהלך חודש אוגוסט 8002.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫השתמשנו באתנוגרפיית צרכן עם חמישים לקוחות בתור אבן הפינה של המחקר‬ ‫האיכותני שלנו. ראיונות אתנוגרפיים כללו שיחות אחד על אחד בביתו של‬ ‫אינדיבידואל או במקום קמעונאי מסוים, כמו גם ראיונות קבוצתיים שנערכו גם כן‬ ‫בבתים של צרכנים. מפגשים אלה הפיקו יותר מ-001 שעות של דיון עמוק וגלוי עם‬ ‫צרכנים.‬ ‫בנוסף לראיונות, עשתה האתנוגרפיה שלנו שימוש בשילוב של נהלי איסוף נתונים כדי‬ ‫לספק תובנות באיכות גבוהה בנוגע להתנהגות הצרכן.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫93‬
‫אתנוגרפיה‬ ‫אתנוגרפיית צרכן היא גישה הוליסטית (גישה שלפיה‬ ‫מכלולים שונים גדולים מסכום מרכיביהם) להבנת‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ההתפתחות של תרבות הצרכן ושורשיה נמצאים במחקר‬ ‫האנתרופולוגי המסורתי.‬ ‫הגישה מערבת את הצרכנים במקומות של “החיים האמתיים”: בית, עבודה, פעילות‬ ‫וקניות, ומאפשרת דו-שיח פתוח יותר וראייה חודרנית גדולה יותר לתוך הדרך שבה‬ ‫יוצרים הצרכנים קשרים עם מותגים, מוצרים ושירותים.‬ ‫ראיונות אתנוגרפיים אלה עוסקים לא רק בגישות, רגשות והתנהגויות של הצרכן, אלא‬ ‫גם כיצד קטגוריות מוצרים, מותגים ומוצרים עצמם מתמזגים בתוך הקשרים חברתיים‬ ‫ותרבותיים רחבים. מחקר איכותני זה מספק תיאור עשיר יותר של תפיסות, רגשות‬ ‫והתנהגות של הצרכן כדי לבודד ולהסביר מגמות צרכנים צומחות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫04‬
‫בנוסף לכך, אתנוגרפיה של הצרכן היא הדרך הטובה ביותר‬ ‫לגלות את הסתירות הפנימיות בין מה שהצרכנים אומרים‬ ‫שהם עושים והתנהגותם בפועל.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫עבודת השטח למען המחקר הזה כללה את הדברים הבאים:‬ ‫ראיונות בבית‬ ‫יש דברים רבים שאנשים כמעט ואינם מדברים עליהם (לפחות לא בפומבי) או‬ ‫שנחשפים רק לאחר דיון עמוק, בעיקר כאשר הדברים אמורים בהרגלי קנייה וצריכה.‬ ‫בשל הסיבה הזאת, ערכנו ראיונות עומק מובנים בחלקם בבתי צרכנים, שם יכולים‬ ‫אתנוגרפים מיומנים לשוחח לפרטי פרטים עם המשתתפים.‬ ‫האתנוגרפר מאפשר למשתתף לבטא את דעותיו ומוביל את הדיון בגמישות לאורך‬ ‫נושאים שנקבעו מראש ועל ידי שאילת שאלות המשך מכוונות. לאחר הראיונות או‬ ‫במהלכם, אנו עורכים סיורים בהדרכת הצרכן ובהסכמתו, כדי לבחון את מה שיש‬ ‫בארונות המטבח, בחדר האמבטיה ובמקררים.‬ ‫חקירות אלה מאפשרים לנו להפריד בין שאיפות להתנהגות מסוימת ובין התנהגות‬ ‫אמתית - בין מה שאנשים אומרים שהם עושים ובין מה שהם עושים בפועל.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫14‬
‫מפגשי רשת חברתית (‪)Social Network Parties; SNP‬‬ ‫מפגשי רשת חברתית מחליפים את קבוצות המיקוד המסורתיות. ‪ SNP‬מתרחשים‬ ‫בדרך כלל בבית של אחד מהמשתתפים, המתפקד בתור “מארח” של ההיאספות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫החברתית של חברים, שכנים או בני-משפחה.‬ ‫השיחות המתרחשות בתוך קבוצות כאלה שונות מהותית בהשוואה לשיחות שאותן‬ ‫תשמעו במתקן שבו נערכות קבוצות מיקוד. ראשית משתתפים הנמצאים בסביבה‬ ‫מוכרת ונוחה מוכנים לבוא לקראתך יותר.‬ ‫לפיכך ‪ SNP‬מאפשר לנו להתבונן בדינמיקה הקבוצתית ולהבין את שפת הקבוצה‬ ‫בנוגע למותגים ולאסוף מידע ואת הדרך שבה הוא מופץ בסביבה פתוחה ונוחה יותר.‬ ‫שיח ‪ SNP‬מועיל כדי להבין ולהעריך את ההבדלים בדרך שבה צרכנים מתארים את‬ ‫הגישות וההתנהגויות שלהם לזרים בהשוואה לאנשים קרובים להם, ומסייעים לחקר‬ ‫ההקשר החברתי של תפיסות וערכי הצרכנים.‬ ‫כאשר אנו מקיימים את אירוע הרשת החברתית, לא רק שאנו‬ ‫נהנים מהתועלות של חברי קבוצה שכבר רגילים ביחסים‬ ‫זה עם זה, אלא אנו גם לומדים כיצד חברי הקבוצה חולקים‬ ‫רעיונות, מנהגים והעדפות זה עם זה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫24‬
‫סיורי “קנייה ושיחה” (“‪)”Shop and Talk‬‬ ‫סיורי “קנייה ושיחה” הם ראיונות הנערכים במצב מסוים שבהם אנו “מזדנבים,” בדרך‬ ‫כמה שפחות מפריעה, ומתבוננים בצרכנים בעת שהם קונים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫עמה מהשיטות המושמות במקרה הזה כוללים ראיונות ליד מדפי הקניות ו”בלשות.”‬ ‫אנו משתמשים בשיטות אלה כדי לחקור מודעות ותפיסת מותגים ומקומות תחרותיים,‬ ‫כמו גם בתהליך ההחלטה שמתבצע בנוגע לאפשרויות המותגים ליד מדפי הקניות.‬ ‫אנו מנתחים גם את החוויה‬ ‫הקמעונאית, חוקרים סידור מוצר,‬ ‫את החלל הפיזי, העברת מסרים‬ ‫(פנימית וחיצונית) ואת הציפיות‬ ‫שיש לצרכן מהקמעונאי.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫34‬
‫שיעורי בית‬ ‫משימות לשיעורי בית משמשות נקודות שיגור להמשך דיון בעת ראיונות‬ ‫וכדי להוציא מהצרכנים רגשות, תפיסות וערכים בסיסיים נסתרים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בעבור המחקר הזה התבקשו הצרכנים להשלים קולאז’ אישי או לאסוף‬ ‫קבלות של קניות של החודש שקדם לראיון.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫44‬
‫קולאז’‬ ‫לפני הראיונות שערכנו ביקשנו מהמשתתפים ליצור קולאז’ המתאר מה‬ ‫המשמעות של “לחיות בצורה אחראית” בעבורם.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקולאז’ים מאפשרים לצרכנים לבטא את המחשבות והאסוציאציות שלהם עם‬ ‫נושאים (קונספטים, מותגים, סגנון חיים, קטגוריות, פעילויות וכו’) באמצעות‬ ‫תמונות ומילים.‬ ‫במהלך הראיונות השתמשנו בתמונות בתור נקודת פתיחה לדיון.‬ ‫לאחר הראיון נאספו הקולאז’ים להמשך ניתוח.‬ ‫המומחים החזותיים והאתנוגרפים שלנו בחנו מקורות, בחירות, פרטים ומיקום‬ ‫של התמונות והטקסט, וחיפשו אחר תבניות המבטאות ערכים החשובים‬ ‫לתהליך החלטת ההחלטות של הצרכנים.‬ ‫הקולאז’ים מספקים ראייה חודרנית לחיי הצרכנים‬ ‫שהראיונות בלבד עשויים שלא לחשוף.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫54‬
‫אוסף תפריטים‬ ‫ביקשנו מהמשתתפים לאסוף את כל הקבלות של הקניות לבית מהחודש שקדם‬ ‫לראיון.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ניתוח הקבלות מאפשר רובד חקירה נוסף בנוגע לעד כמה דיווחי הקניות של‬ ‫הצרכים עולים בקנה אחד עם מה שקנו בפועל.‬ ‫הקבלות נותנות לנו דרך‬ ‫לדון בתפיסות הצרכנים‬ ‫בנוגע לקמעונאים שונים,‬ ‫החלטות הקנייה שלהם‬ ‫העדיפויות הכלכליות‬ ‫והרגלי הקנייה שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫64‬
‫סדרות מוצרים‬ ‫לצרכנים הוצגו סדרות מוצרים המייצגים טווח של מוצרים בתוך מגוון של קטגוריות,‬ ‫ממזון ומשקאות וחומרי ניקוי לבית ועד לעיצוב הבית, תרופות ללא מרשם וקטגוריות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫אחרות.‬ ‫לעתים קרובות הצרכנים מגלים שקל יותר לדון בתכונות ומאפיינים של מוצרים עם‬ ‫דוגמאות מוכנות, שלהן אפשר להגיב ושיכולות להשפיע.‬ ‫כך, על ידי שימוש בסדרות מוצר/מותג בתור מניעים, היה‬ ‫ביכולתנו לחקור לעומק מודעות מוצרים ומותגים ואת‬ ‫התכונות, הטענות והחוויות החושיות שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫74‬
‫ספיגת פרסום‬ ‫בנוסף להצגת מוצרים, הפקנו “תחושות בטן” ודיונים בעלי משמעות בנוגע למוצרים‬ ‫ולפרסומי חברות. פרסומות דפוס הנמצאות במגזינים ובעיתונים נבחרו כדי לשקף‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מגוון חברות וקטגוריות מוצרים.‬ ‫בנוסף לאספקת דוגמאות “אמתיות” של מוצרים, שירותים ומסרים הנוגעים לקיימות,‬ ‫מודעות הפרסום סייעו לפתח דיון מה “עובד” ו”לא עובד” במסרים ובתקשורת.‬ ‫מצאנו שהפרסומות הן אמצעי‬ ‫יעיל לדיון אותנטי בנוגע‬ ‫לשיווק של חברה או מוצר וגם‬ ‫כלי מועיל למנוע תגובות לא‬ ‫מתוכננות מהצרכנים בנוגע‬ ‫למה מושך או לא מושך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫84‬

Recommended

Object Oreinted Approach in Coldfusion
Object Oreinted Approach in ColdfusionObject Oreinted Approach in Coldfusion
Object Oreinted Approach in Coldfusionguestcc9fa5
 
Antonio januario contract
Antonio januario contractAntonio januario contract
Antonio januario contractketa gini-ama dila
 
Tugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantTugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantketa gini-ama dila
 
Feliz Cumple Amor 2.1
Feliz Cumple Amor 2.1Feliz Cumple Amor 2.1
Feliz Cumple Amor 2.1guestd15413
 
Tugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantTugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantketa gini-ama dila
 
Hidup Berjumpa Badai
Hidup Berjumpa BadaiHidup Berjumpa Badai
Hidup Berjumpa BadaiSuharta Natanael
 
Digital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisis
Digital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisisDigital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisis
Digital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisisketa gini-ama dila
 
2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by Hubspot2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by HubspotMarius Sescu
 

Recommended

Object Oreinted Approach in Coldfusion
Object Oreinted Approach in ColdfusionObject Oreinted Approach in Coldfusion
Object Oreinted Approach in Coldfusionguestcc9fa5
 
Antonio januario contract
Antonio januario contractAntonio januario contract
Antonio januario contractketa gini-ama dila
 
Tugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantTugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantketa gini-ama dila
 
Feliz Cumple Amor 2.1
Feliz Cumple Amor 2.1Feliz Cumple Amor 2.1
Feliz Cumple Amor 2.1guestd15413
 
Tugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantTugas agama dokter probo, brilliant
Tugas agama dokter probo, brilliantketa gini-ama dila
 
Hidup Berjumpa Badai
Hidup Berjumpa BadaiHidup Berjumpa Badai
Hidup Berjumpa BadaiSuharta Natanael
 
Digital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisis
Digital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisisDigital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisis
Digital 122446 t 26137-pemetaan distribusi-analisisketa gini-ama dila
 
2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by Hubspot2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by HubspotMarius Sescu
 
Everything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTEverything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTExpeed Software
 
Product Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsProduct Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsPixeldarts
 
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthHow Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthThinkNow
 
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfAI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfmarketingartwork
 
Skeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Technologies
 
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024Neil Kimberley
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)contently
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024Albert Qian
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations Rajiv Jayarajah, MAppComm, ACC
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data ScienceChristy Abraham Joy
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesTime Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 

More Related Content

Featured

Everything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTEverything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTExpeed Software
 
Product Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsProduct Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsPixeldarts
 
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthHow Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthThinkNow
 
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfAI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfmarketingartwork
 
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024Neil Kimberley
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)contently
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024Albert Qian
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesTime Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 

Featured (20)

Everything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTEverything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPT
 
Product Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsProduct Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
 
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthHow Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
 
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfAI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
 
Skeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Culture Code
Skeleton Culture Code
 
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data Science
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesTime Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best Practices
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project management
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
 

Sustainability

  • 1. ‫קיימּות: העלייה באחריות הצרכן‬ 2009 ‫תקציר מנהלים - ינואר‬ Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 1
  • 2. ‫‪Sustainability‬‬ ‫קיימּות: העלייה באחריות הצרכן‬ ‫בעת שהתחזית בנוגע לכלכלה נותרת עגומה, הדוח‬ ‫הזה שופך אור על הדרך שבה אנשים מוצאים את‬ ‫שביב התקווה, בכך שהם חיים בצורה אחראית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫2‬
  • 3. ‫סקירה כללית‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מאז 9891 מציירת ‪ Hartman Group‬את תמונת‬ ‫ההתפתחות של הצרכן האמריקני ומספקת נתונים, ממצאים‬ ‫ומייעצת לחברות בנוגע להרגלי צרכנים, אימוץ דרכי פעולה‬ ‫ושאיפות בתחום המוצרים הסביבתיים.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫3‬
  • 4. ‫קיימות: העלייה באחריות הצרכן מרחיק מעבר לקידום‬ ‫התדמית הנמרץ ה”ירוק” של היום, ומאגד בתוכו את המידע‬ ‫וההשלכות המקיפים והעמוקים ביותר להבנת צדו של הצרכן‬ ‫בסוגיה המורכבת של קיימות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח מתאר את הבקיאות של הצרכנים בקיימות בתור מונח‬ ‫ודרך חיים, וכיצד הגישות וההתנהגויות הרבות הקשורות‬ ‫לאחריות כלכלית, חברתית, תאגידית וסביבתית, משתקפות‬ ‫במנהגי הקנייה שלהם.‬ ‫הדוח שופך אור על התשוקה הגוברת אצל צרכנים לחיות‬ ‫בצורה אחראית יותר.‬ ‫הדוח, שהמחקר אליו נערך עם תחילת המשבר הכלכלי, מציע‬ ‫תובנה בנוגע לתשקיף השלילי שיש לצרכנים על הכלכלה, ועל‬ ‫כך שהם חשים כי התוצאה החיובית תבוא עקב עשיית החלטות‬ ‫קנייה לפי עיקרון הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫4‬
  • 5. ‫קיימות: העלייה במודעות הצרכן היא מפת הדרכים המוחלטת‬ ‫המשרטטת את התנהגות הצרכן והקניות שהוא עושה בתרבות‬ ‫הקיימות החדשה ואת הדרך שבה הוא מתאים את עצמו‬ ‫למציאויות הכלכליות החדשות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח בוחן התפתחויות של שווקי הערכים הסביבתי והחברתי‬ ‫ואימוצים ושאיפות של הצרכנים בנוגע אליהם, ומציע תובנה‬ ‫בנוגע לקטגוריות מוצרים חשובות הקשורות למטרות כלכליות,‬ ‫סביבתיות וחברתיות ולתכנון אסטרטגיית קיימות לזמן ארוך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫5‬
  • 6. ‫הקדמה‬ ‫בתור משקיפי תרבות, ביכולתכם לדמיין את תשומת הלב‬ ‫הגדולה שהשקענו שעה שהחלה להתבהר תמונת המצב‬ ‫הכלכלי באמריקה באוגוסט ובספטמבר 8002, בדיוק בזמן שבו‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫חקרנו את החלקים האתנוגרפיים והכמותיים של מחקר זה.‬ ‫למעשה, החלק הכמותי של תחזית קיימות 8002 שנחקר,‬ ‫נאסף מהצרכנים בשבוע של 91-42 בספטמבר, ימים ספורים‬ ‫בלבד לאחר ההתמוטטות של ‪ Merrill Lynch‬ו-‪Lehman‬‬ ‫‪ Brothers‬בוול-סטריט, וחפפה לחשיפה של תכנית הסיוע‬ ‫הכלכלי הממשלתי.‬ ‫כך, בזמן איסוף הנתונים לדוח זה רק החלו הצרכנים להתאים‬ ‫את עצמם מחדש, לכל הפחות, למציאויות כלכליות חדשות, אך‬ ‫באותו הזמן המשיכו לחיות את חייהם. ומעניין מאוד, היה להם‬ ‫הרבה מה לומר על המושג המעורפל עדיין של קיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫6‬
  • 7. ‫אנו אומרים הרבה מה לומר, מכיוון שכמו שהצביעו כמה מלומדים‬ ‫מהתעשייה, מקצת מנקודות האור היחידות במציאויות הכלכליות‬ ‫הקודרות של סוף 8002 נמצאות בנושאים המצטלבים עם קיימות‬ ‫(שתי דוגמאות שכיחות הן לצרכנים והן לתעשייה, הן “חיסכון באנרגיה”‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ו”תקווה לעולם טוב יותר”).‬ ‫אנו גם אומרים הרבה מה לומר, מכיוון שרבות מגישות, נהלי‬ ‫והתנהגויות הקיימות שאמרו ואישרו צרכנים במחקר הזה, משמשים‬ ‫כדי להדגיש את העומק והרוחב של גישות, שבשעה שרואים בן בדרך‬ ‫כלל קשורות ל”ירוק” או “סביבתי,” כוללות היום ברמת הצרכן ציפיות‬ ‫רחבות וידע רבים יותר בנוגע לנושאים הקשורים לאחריות, הן של‬ ‫האינדיבידואל והן של התאגיד.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫7‬
  • 8. ‫“קיימות” אינה מילה הידועה לכל‬ ‫לא רק שהמילה קיימות נהגית לעתים נדירות בחוגי צרכנים, אלא‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שכאשר לחצנו, אינדיבידואלים רבים אינם בטוחים מה משמעותה.‬ ‫למעשה, ההכרה של הצרכנים את המונח קיימות זהה למעשה‬ ‫הן ב-7002 והון ב-8002: מעט יותר ממחצית (%65) הנשאלים‬ ‫אומרים כי הם מכירים את המונח היום בהשוואה‬ ‫ל-%45 ב-7002.‬ ‫כדי להדגיש את חוסר ההכרה שלהם את המושג וסוגיות‬ ‫הקשורות אליו, שלושה רבעים כמעט (%17) מהצרכנים אומרים‬ ‫שאינם יודעים או שאינם בטוחים אלו חברות תומכות בערכי‬ ‫קיימות ו-%57 מהם אומרים כי אינם יודעים או אינם בטוחים‬ ‫אילו מוצרים הם מוצרי קיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫8‬
  • 9. ‫‪Sustainability‬‬ ‫“קיימות” אינה מילה הידועה לכל‬ ‫אנו מכנים את ההשקפות של צרכנים‬ ‫על המונח קיימות מעורפלות, ולו כדי להדגיש שהמונח,‬ ‫כמו שהיה במחקר הקיימות של השנה שעברה,‬ ‫בחלקו הגדול עדיין אינו מילה מוכרת ביותר,‬ ‫וכי יש לה משמעויות שונות בעבור צרכנים שונים.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫9‬
  • 10. ‫עליית האחריות‬ ‫ללא קשר האם צרכנים מכירים או לא מכירים את המונח‬ ‫קיימות, או יכולים לספק הגדרה רשמית שלו, מצאנו כי לעתים‬ ‫קרובות הם מצביעים על מילים או ביטויים המתייחסים לטובת‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הכלל.‬ ‫מונחים חוזרים ונשנים, כגון “אחריות” ו”לעשות את הדבר‬ ‫הנכון,” עולים בראיונות בתור דרכים של הצרכנים לתאר השגה‬ ‫של טובת הכלל וקשורים לסוגיות כלכליות, חברתיות וסביבתיות‬ ‫הקרובות ללבם.‬ ‫כך אנו מוצאים כי קיימות משתקפת ברמת הצרכן במגוון‬ ‫התנהגויות, מקנייה או אי-קנייה ועד להצבעה והתנדבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫01‬
  • 11. ‫התפיסה של אחריות מדגישה את הרעיון של התחברות, ופונה‬ ‫לאמונות של הצרכן כי הדבר הנכון בתחום אחד משפיע על‬ ‫תחומים אחרים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הצרכנים היום אומרים כי כדי שדבר מסוים יהיה אחראי בדרך‬ ‫אחת, אסור לו לגרום לפגיעה בדרך אחרת.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫11‬
  • 12. ‫לחיות בקיימות בעת המשבר הכלכלי‬ ‫אף על פי שלא הייתה זו ההתמקדות הראשית של מחקר זה, אנו‬ ‫מוצאים שגם הצרכנים בעלי הכוונות הטובות ביותר והמחויבים ביותר‬ ‫לקיימות אינם מחוסנים מפני שינויים במצב הכלכלי.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫במקרים שבהם הצרכנים נאלצים לבצע פשרות, סביר להניח יותר‬ ‫שצמצומים ייעשו בקטגוריות מוצרים שאותם הצרכנים רואים כחיוניים‬ ‫פחות.‬ ‫מקצת הקטגוריות שנבחנו במחקר הזה, כגון מזון, טיפוח אישי וחומרי‬ ‫ניקוי לבית, נותרות כאלה שהצרכנים ממשיכים לקנות בעקביות, שכן‬ ‫הם תופסים אותן החשובות ביותר לאיכות החיים שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫21‬
  • 13. ‫התנהגויות כלכליות שהצרכנים קושרים לקיימות‬ ‫הליכה לחנויות יד-שנייה, שימוש חוזר במוצרים למטרה‬ ‫שונה והימנעות מקניות מסוימות – עשויות לגדול, מאחר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שהן משתלבות עם התחום של תועלת אישית במונחים של‬ ‫אינטרסים כלכליים: לדוגמה, למגמת הפשטות, המצריכה את‬ ‫האפשרות לייצר פחות פסולת באמצעות פחות צריכה, אין‬ ‫השלכות על טובת הכלל בלבד,‬ ‫אלא גם השלכות כלכליות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫31‬
  • 14. ‫אחריות כתגובה לאתגרים של היום ושל מחר‬ ‫כמו שמפורט בדוח, מגוון גדול של נושאים הנופלים תחת המילה‬ ‫קיימות קשורים בקשרים חלשים וחזקים למושג מסורבל זה.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בשעה שאפשר לומר כי מושגים ורעיונות כמו “מקומי,” “מסחר‬ ‫הוגן,” “ללא התנהגות אכזרית” ו”שקיפות” פועלים בצורה מלאה‬ ‫בתרבות, הרעיון של הצרכנים לעשות את הדבר הנכון למען‬ ‫טובת הכלל הוא עיקרון מנחה חזק אף יותר, המבסס תקווה‬ ‫גם במה שנראה כזמנים קשים.‬ ‫חשוב ביותר, אנו רואים את הצרכנים מחפשים אחר מוצרים,‬ ‫שירותים ונקודות מכירה, שהם מרגישים מייצגים חשיבה‬ ‫קדימה, חוויות טובות יותר בתחום שבו יש לקיימות קשרים‬ ‫עמוקים ברמות האישית, החברתית והגלובלית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫41‬
  • 15. ‫בהמשך מה שאנו מוצאים מרתק ובעל ערך רב ליצרנים,‬ ‫קמעונאיים וספקי שירותים, בכך שרבות מאמונות הליבה‬ ‫והשאיפות המקיפות התנהגויות של קיימות מייצגים בעבור‬ ‫הצרכנים מסעות אישיים: את ההשראה למסעות פילוסופיים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ומונחי-מטרה אלה מספקים לא רק תקוות אישיות לחוויות‬ ‫באיכות גבוהה יותר ולאיכות חיים גבוהה יותר לעצמם‬ ‫ולקהילותיהם, אלא הן נהיות במהרה ציפייה ממוקדת ורחבה‬ ‫למצוא איכויות כאלה משתקפות בחנויות, עובדים, מותגים‬ ‫ושירותים שהם קונים, שעמם הם באים במגע ומשתמשים על‬ ‫בסיס יומיומי.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫51‬
  • 16. ‫תקציר מנהלים‬ ‫תחזית קיימות 8002 עוסק בחמישה תחומי מפתח ומורכב‬ ‫מהשקפה רחבה של ההתמקדות הצרכנית בנוף הקיימות.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שאלות מפתח שבהן יעסקו הפרקים להלן כוללות:‬ ‫1. אם המונח קיימות אינו עקבי עם הדאגות האישיות‬ ‫והחברתיות של צרכנים, האם יש מילה שכן?‬ ‫2. מה הן הגישות שיש לצרכנים בנוגע לקיימות, וכיצד הדבר‬ ‫מתורגם להתנהגות?‬ ‫3. בתוך המסגרת הצרכנית המקיפה את הקיימות, אילו‬ ‫מוצרים ושירותים רלוונטיים ומה מניע את הצרכנים לקנות‬ ‫אותם?‬ ‫4. מה עושה חברה ל”טובה” או “בת-קיימא” וכיצד הדבר‬ ‫מתורגם לתמיכה?‬ ‫5. על אילו היבטים של קמעונאות, כולל חוויה בתוך החנות,‬ ‫וגם נהלים מאחרוני הקלעים, נותנים הקונים את דעתם‬ ‫כאשר הם מעריכים קמעונאים?‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫61‬
  • 17. ‫פרק 1: קיימות מנקודת המבט של בצרכן‬ ‫1‬ ‫פרק אחת בוחן את תפיסות הצרכן בנוגע למשמעות של‬ ‫קיימות ומוצא שלמרות גידול בנוכחות החברתית של סוגיות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקשורות למונח, “קיימות” עצמה אינה מילה מוכרת ויש לה‬ ‫משמעויות רבות למגוון של צרכנים.‬ ‫לא רק שבמילה קיימות נעשה שימוש לעתים רחוקות בחוגי‬ ‫צרכנים, אלא שכאשר מפצירים בצרכנים, רבים מהם אינם‬ ‫בטוחים מה משמעותה.‬ ‫קיימות משתקפת במספר גדול‬ ‫של התנהגויות, מקניות ואי-קניות‬ ‫ועד להצבעה והתנדבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫71‬
  • 18. ‫פרק 2: גישות צרכנים‬ ‫2‬ ‫פרק שתיים מציג את השקפת העולם של ‪Hartman Group‬‬ ‫(דהיינו, עולם הקיימות), גישות של צרכנים כלפי קיימות וגורמים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מניעים לפיתוח מסגרת חשיבה של קיימות.‬ ‫השימוש במילה השקפה מאפשר לנו להמשיג התנהגות צרכן‬ ‫בתוך עולם של פעילות, כמו קיימות. צרכנים אינם פשוט‬ ‫“נולדים” לתוך עולם הקיימות.‬ ‫השתתפות בעולם הקיימות הוא מסע המתחיל בגישה‬ ‫ומתגלה בסופו של דבר בהתנהגות. במילים אחרות, לפני‬ ‫שהצרכנים בכלל מבטאים את ההשתתפות שלהם באמצעות‬ ‫התנהגויות וקניות, ראשית עליהם לפתח מסגרת חשיבה כדי‬ ‫אפילו להשתתף בעולם הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫81‬
  • 19. ‫כמו לפני שנה, אנו מוצאים כי התפיסה של סיכון הוא עדיין נקודת‬ ‫השקפה חשובה של מודעות לקיימות בשביל אינדיבידואלים רבים.‬ ‫צרכנים רבים דואגים מכך שדבר מה שהם מעריכים – יהיה זה מצב‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הסביבה, הכלכלה, ההתייחסות המוסרית כלפי אחרים וכו’ - אכן‬ ‫נמצא בסכנה.‬ ‫אף על פי שהתפיסה של סיכון היא מרכיב המשפיע על גישות‬ ‫בתחום המודעות, סיכון אינו כל מודעות הקיימות.‬ ‫השיחות האחרונות שלנו עם צרכנים מגלות כי את המודעות גם‬ ‫עשויה לעורר הרגשת תקווה לעתיד ותשוקה לעשות ולהרגיש טוב.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫91‬
  • 20. ‫פרק 3: התנהגות צרכן בעולם הקיימות‬ ‫3‬ ‫פרק שלוש חוקר את ההתנהגות בתוך עולם הקיימות ומוצא כי על‬ ‫ההתנהגות או הקנייה של אינדיבידואל להיות מונעים ברמה זו‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫או אחרת על-ידי תשוקה להשפיע בצורה חיובית על החברה או‬ ‫על הסביבה כדי שאלה יהיו השתקפות של הלך רוח של קיימות.‬ ‫כל תחום של קיימות - סביבתי, חברתי, כלכלי ותועלות‬ ‫אישיות – כולל את דרכיו שלו שבאמצעותם הצרכנים עשויים לאמץ‬ ‫לעצמם פעילויות וקניות שונות הנוגעות לתחום זה.‬ ‫פעילויות וקניות בכל דרך של קיימות משקפת התעצמות הדרגתית‬ ‫של השתתפות ומחויבות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫02‬
  • 21. ‫עולם הקיימות‬ Sustainability Core 13% Inner Mid-level 12% 35% Outside the 88% World of Inside the World Outer Mid-level Sustainability of Sustainability 31% Periphery 21% Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 21
  • 22. ‫פרק 4: מוצרים בני-קיימא‬ ‫4‬ ‫הפרק הרביעי בוחן כיצד הצרכנים מעריכים האם מוצר הוא בר-‬ ‫קיימא או לא, וכמו כן את התנהגותם בעת ירידה בפעילות הכלכלית.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫אנו דנים כיצד פרשנויות מושפעות על-ידי מספר גדול של גורמים,‬ ‫כולל סוג המוצר, מי מייצר אותו וכיצד, האריזה של המוצר, תעודה‬ ‫ורישיון, העברת מסרים ותקשורת.‬ ‫לקטגוריות מוצרים שונות יש השלכות מיוחדות להן על הדרך שבה‬ ‫הצרכנים מעריכים קיימות לאור תועלות החברתיות, הכלכליות‬ ‫הסביבתיות והאישיות הקשורות להם.‬ ‫המשבר הכלכלי של סתיו וחורף 8002 מייצג הזדמנות גדולה לצפות‬ ‫כיצד הצרכנים מבצעים פשרות בין האינטרסים הכלכליים האישיים‬ ‫שלהם ובין הבחירות שלהם במוצרים בני-קיימא, המשפיעות על‬ ‫טובת הכלל. תגובה למצבים כלכליים כאלה תלויה ברובה הגדול‬ ‫עד כמה הצרכן מחויב לקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫22‬
  • 23. ‫פרק 5: מזון ומשקאות בני-קיימא‬ ‫5‬ ‫הפרק החמישי חוקר את קטגוריית המזון והמשקאות ומוצא‬ ‫אותה מרכזית לתפיסת הקיימות של הצרכן.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הצרכנים רואים את הקטגוריה הזאת חשובה לכל תחומי‬ ‫הקיימות, ורואים בה למעשה אחת מסוגיות הקיימות בחשובות‬ ‫ביותר.‬ ‫החיבור הישיר שעושים‬ ‫הצרכנים בין מזון וכדור-הארץ‬ ‫מציב את התחום הסביבתי‬ ‫של הקיימות בראש מעייניהם‬ ‫של צרכנים הנמצאים בתוך‬ ‫עולם הקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫32‬
  • 24. ‫פרק 6: טיפוח אישי בר-קיימא‬ ‫6‬ ‫הפרק השישי מוצא שקטגוריית הטיפוח האישי נחשבת‬ ‫אינטימית באופן ייחודי, וכי מניעי הצרכנים לאימוצה הם בעיקר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫סיפוק של צרכים בריאותיים פיזיים ונפשיים, כאשר שיקולי‬ ‫הקיימות באים במקום השני.‬ ‫אימוץ של מוצרי טיפוח-אישי בני-‬ ‫קיימא אופייני לתחום התועלות‬ ‫האישיות וממשיך להתקיים סביב‬ ‫צורכי הגוף ולעתים קרובות בא‬ ‫לאחר אימוץ של מזון ומשקאות‬ ‫בני-קיימא.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫42‬
  • 25. ‫פרק 7: חומרי ניקוי בני-קיימא לבית‬ ‫7‬ ‫הפרק השביעי מנתח את התנהגות הצרכנים בקטגוריית חומרי‬ ‫הניקוי הביתיים ומגלה מעבר בדרך שבה הצרכנים חושבים על‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫למה וכיצד הם מנקים את בתיהם.‬ ‫בעבר הייתה פעולת הניקיון צורה של “מלחמה בחיידקים,”‬ ‫ודמתה ליחסי המלחמה שבין הצרכנים ובין הסביבה שלהם.‬ ‫היום הצרכנים מדברים על‬ ‫הרעיון של לעבוד עם הטבע,‬ ‫לא נגדו, כדי להשיב בצורה‬ ‫טבעית את האיזון לסביבה‬ ‫הביתית שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫52‬
  • 26. ‫פרק 8: תרופות ותוספי מזון בני-קיימא ללא מרשם‬ ‫8‬ ‫הפרק השמיני בוחן את קטגוריית התרופות ותוספי המזון ללא‬ ‫מרשם ומוצא כי סיקור תקשורתי גדל והולך בנוגע לתרופות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שהזדהמו יצר מודעות גדולה יותר אצל הצרכנים בנוגע למחזור‬ ‫החיים של מוצרים כאלה ולפוטנציאל ההשפעה שלהם.‬ ‫הצרכנים רואים את התחומים החברתיים והסביבתיים חשובים מאוד‬ ‫להערכה ולקנייה של גרסאות בנות-קיימא של מוצרים כאלה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫62‬
  • 27. ‫פרק 9: שיפוץ ועיצוב באופן בר-קיימא של הבית‬ ‫9‬ ‫הפרק התשיעי סוקר את הטווח הרחב של מוצרים הנמצאים‬ ‫בעיצוב ושיפוץ הבית ובמכשירי חשמל ביתיים ובקשר שלהם‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫לקיימות.‬ ‫הקטגוריה הזאת מובחנת משאר קטגוריות המוצרים בכך‬ ‫שהצרכנים מקשרים בצורה בלעדית כמעט בין מוצרים‬ ‫בקטגוריה ובין התחום הסביבתי של הקיימות, ורואים בה חיונית‬ ‫בקריאה העכשווית “להיות ירוק.”‬ ‫הצרכנים מבקשים יותר שקיפות מידע בנוגע לבטיחות אישית‬ ‫וסביבתית בעיצוב ותכנון הבית ובמוצרים הקשורים לתחום.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫72‬
  • 28. ‫פרק 01: שירותי מזון בני-קיימא‬ ‫01‬ ‫הפרק העשירי חוקר את קטגוריית שירותי המזון החל ממזון‬ ‫מהיר ומהיר קז’ואל ועד למזון המוגש בוועידות ובפגישות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מתוכננות.‬ ‫קטגוריית שירותי המזון ייחודית בכך שמסעדה נשפטת הן בתור‬ ‫סביבה קמעונאית והן בתור ספק של חוויית מזון.‬ ‫עקב כך בחנו את הקטגוריה הזאת משתי נקודות מבט, כשאנו‬ ‫חושפים את המשמעות שיש לקיימות בקשר שלה למרכיבי‬ ‫המרחב והחוויה של המסעדה ולאוכל שמוגש בה.‬ ‫התחומים הכלכלי, הסביבתי והחברתי של הקיימות רלוונטיים‬ ‫לטווח המלא של ספקי שירותי מזון: נותנים עליהם את הדעת‬ ‫לאור מוצרי המזון, החלל הפיזי ואתוס החברה של המסעדה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫82‬
  • 29. ‫פרק 11: חברות בנות-קיימא‬ ‫11‬ ‫פרק אחד-עשר מתמקד בדרך שבה הצרכנים מגדירים חברה בת-‬ ‫קיימא ומוצא שאין זו משימה פשוטה בשביל הצרכנים, אלא שמעורב‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בה שקלול של מגוון גורמים.‬ ‫צרכנים רבים אינם מאמינים כי חברה יכולה , למעשה, להיות בת-‬ ‫קיימא.‬ ‫הצרכנים ספקניים בנוגע לכך שעסקים גדולים – בשל גודלם, הנוף‬ ‫הכלכלי הרחב יותר שבו הם קיימים, המטרה העיקרית שלהם‬ ‫להגדיל ככל האפשר את הרווח וההתנהלות העסקית הנדרשת‬ ‫לשם כך – מסוגלים להיות בני-קיימא מבחינה סביבתית, חברתית‬ ‫וכלכלית.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫92‬
  • 30. ‫פרק 21: קמעונאות בת-קיימא‬ ‫21‬ ‫פרק שנים-עשר מוצא כי הקמעונאים הם היבט חשוב של‬ ‫השתתפות הצרכן בקיימות, בכך שהם המתווך הבולט ביותר‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בין הספקים ובין הצרכנים המחפשים לאמץ מוצרים ושירותים‬ ‫אחראיים יותר.‬ ‫עם זאת, תפקיד הקמעונאי הוא יותר מהיותו מקום פסיבי‬ ‫לקיום עסקאות, והוא מספק הן חוויה בעלת משמעות‬ ‫לצרכנים והן את המקום לשותפות בתחום הקיימות.‬ ‫למושגים של הצרכן המקיפים חוויה קמעונאית איכותית יש‬ ‫רלוונטיות לנושא הקיימות.‬ ‫לחוויות בתוך החנות של הצרכן יש את ההשפעה הגדולה ביותר‬ ‫על סך כל התפיסות שלו בנוגע לצרכן ולקשר שלו לקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫03‬
  • 31. ‫פרק 31: מחשבות מסכמות והמלצות‬ ‫31‬ ‫הפרק האחרון מספק מחשבות מסכמות והמלצות ומציג עיקרי‬ ‫שיווק ודרכי תקשורת המספקים הנחיה ליצירת מסרים העולים‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בקנה אחד עם וגם מתפקדים בתור קווים מנחים מסייעים‬ ‫לחברות להימנע מתפיסות של “התיירקות” (‪)Green washing‬‬ ‫– נקיטת פעולות כדי לקבל תווית של “ירוק,” כשבפועל אין‬ ‫הדבר כך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫13‬
  • 32. ‫מתודולוגיה‬ ‫מתודות כמותיות‬ ‫תסקיר כמותי ארצי‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הדוח הזה מציג את התוצאות של מחקר שבוצע באינטרנט של 658,1‬ ‫אמריקניים בוגרים, שנערך בספטמבר 8002 כדי להבין את הגישות‬ ‫וההתנהגויות של הצרכן הקשורות לקיימות.‬ ‫פרטים מתודולוגיים כיצד נאספו הנתונים וכיצד פותחו אומדני מפתח‬ ‫מסופקים בהמשך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫23‬
  • 33. ‫מסגרת מדגם‬ ‫המדגם למחקר זה נלקח מקבוצה של צרכנים אמריקנים בוגרים בעלי גישה‬ ‫לאינטרנט. המדגם למחקר זה עוצב כדי לספק ייצוג הולם של האוכלוסייה האמריקנית‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫לפי אזור גאוגראפי, גיל, מגדר, גזע והכנסה. אף על פי שהמדגם מספק כיסוי מלא‬ ‫של מאפיינים אלה, פותחו משקלי מדגם כדי שיתאימו למחלקות קטנות יותר של‬ ‫הערכות של מפקד אוכלוסין שנעשה לאחרונה בארצות-הברית.‬ ‫ניקוי הבטחת איכות של הנתונים מכמות של 199,1 נשאלים, הביא למדגם מחקר של‬ ‫658,1 נשאלים החיים בארצות הברית בני שמונה-עשרה או יותר.‬ ‫סטיית המדגם למדגם המלא של 658,1 נשאלים היא פחות מ-±3.2 נקודות אחוז‬ ‫ברמת הביטחון %59; סטיית המדגם של המדגם של 195,1 צרכנים בעלי משמעות‬ ‫בתוך עולם הקיימות (מדגם שהשתמשנו בו לעתים קרובות בשביל הדוח הזה) הייתה‬ ‫פחות מ-±5.2 נקודות אחוז ברמת הביטחון %59.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫33‬
  • 34. ‫פילוח צרכני הקיימות‬ ‫התהליך של סיווג הנשאלים לפלחים בתוך עולם הקיימות היה בעל שני שלבים.‬ ‫הצעד הראשון כלל בניית מדדי תמצית המתאימים לגישות ולהתנהגויות המפתח‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫שתוארו לעיל; בצעד השני נעשה שימוש בממדי תמצית אלה כדי לסווג את כל אחד‬ ‫מהנשאלים בסקר לאחד מפלחי הצרכן.‬ ‫בעבור המחקר הזה הגדרנו “צרכני חוץ” בתור אלה מהנשאלים שאמרו שהם:‬ ‫ מעולם לא מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דאגותיהם לסביבה או על‬ ‫סוגיות של טובת החברה.‬ ‫ לעתים נדירות מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דאגותיהם לסביבה או על‬ ‫סוגיות של טובת החברה ונכשלים לעשות זאת (בחלקו) מכיוון שהם “לא באמת‬ ‫מודאגים.”‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫43‬
  • 35. ‫חילקנו את עולם הקיימות לארבעה פלחי צרכנים המוגדרים לפי רמת ההשתתפות‬ ‫שלהם בעולם.‬ ‫בבניית הפלחים האלה נעשה שימוש במספר חלקי נתונים המתייחסים ל: תשומת לב‬ ‫למידע על קיימות, גישות כלפי קיימות, רגישות למחירים וסיבות להשתתפות בעולם‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקיימות.‬ ‫בעשותנו זאת הרחבנו את מודל העולם המסורתי של ‪( Hartman Group‬המכיל את‬ ‫שלושת הפלחים האלה: ליבה, רמת-ביניים ושוליים) בכל שחילקנו את רמת הביניים‬ ‫לשני פלחים: רמת ביניים פנימית ורמת ביניים חיצונית.‬ ‫הצרכנים שברמת הביניים הפנימית מציגים רמת מעורבות גבוהה יותר בעולם‬ ‫הקיימות לעומת הצרכנים שברמת הביניים החיצונית. המודל בן ארבעת הפלחים הזה‬ ‫מיועד לספק תיאור עשיר יותר של פלח הרמה הבינונית הגדול.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫53‬
  • 36. ‫התהליך שלנו לסיווג הנשאלים לפי ארבעת פלחי צרכני הקיימות האלה היה בעל‬ ‫שני שלבים.‬ ‫בשלב הראשון הייתה מעורבת בנייה של מדדי תמצית המתאימים לגישות‬ ‫ולהתנהגויות מפתח, ובשלב השני עשינו שימוש במדדי תמצית אלה כדי לזהות‬ ‫את ארבעת הפלחים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫קבענו את החברות בכל אחד מהפלחים האלה בכך שהערכנו את רמת‬ ‫ההזדהות העצמות של כל נשאל עם שש גישות או התנהגויות של קיימות‬ ‫(כמו החלטות קניות):‬ ‫אני מחפש אחר מוצרים שלא מנסים אותם על בעלי-חיים‬ ‫1.‬ ‫אני נמנע מלקנות מוצרים עם יותר מדי חומר באריזה‬ ‫2.‬ ‫אני מודע לסוגיות קהילתיות מקומיות‬ ‫3.‬ ‫אני נמנע מלקנות מוצרים מחברות שלהן נהלי עבודה לא נאותים‬ ‫4.‬ ‫אני תומך בחברות המסייעות לקהילה המקומית שלי‬ ‫5.‬ ‫אני ממחזר להוט‬ ‫6.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫63‬
  • 37. ‫בשימוש ברמת ההסכמה או אי-ההסכמה של הנשאלים (מ-”1 לא מסכים בהחלט”‬ ‫ועד “5 מסכים מאוד”) עם כל אחת משש ההצהרות האלה, ניקדנו נשאלים שאינם‬ ‫חיצוניים על בסיס מנהגי הקיימות שלהם.‬ ‫מהתוצאות האלה מיקמנו את הנשאלים באחת מתוך ארבע פלחי צרכנים, מרמת‬ ‫הניקוד הגבוהה ביותר (ליבה) ועד לנמוכה ביותר (שוליים):‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ ליבה – הצרכנים האלה מציגים מעורבות גבוהה בסגנון חיים של קיימות ודבקות‬ ‫בגישות פרו-קיימות.‬ ‫ רמת ביניים פנימית וחיצונית – לצרכנים ברמת הביניים הפנימית יש גישה שלמה‬ ‫יותר לקיימות, סביר להניח יותר כי לא רק שאימצו התנהגויות רבות המזוהות בתור‬ ‫גישות של רמת ביניים חיצונית, אלא סביר להניח שהתעלו עליהן עם התנהגויות‬ ‫וגישות עזות יותר.‬ ‫ שוליים – הצרכנים האלה מפגינים אך ורק מעורבות מינימלית, לא עקבית ועזה‬ ‫פחות בקיימות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫73‬
  • 38. :‫התוצאה של חלוקת הצרכנים בתוך – ומחוץ – עולם הקיימות מוצגת מתחת‬ :‫התוצאה של תהליך הפילוח הזה היא ההתפלגות להלן‬ Core 12% Sustainability Inner Mid-level 31% Outer Mid-level 27% Periphery 18% Outside 12% Total 100% :‫בתוך עולם הקיימות ההתפלגות היא זו‬ Core 13% Inner Mid-level 35% Outer Mid-level 31% Periphery 21% Total 100% Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group :‫מקור‬ 38
  • 39. ‫שיטות איכותניות‬ ‫המחקר האיכותני בעבור המחקר הזה נערך בשלושה שווקים: סיאטל, דאלאס‬ ‫וקולומבוס במהלך חודש אוגוסט 8002.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫השתמשנו באתנוגרפיית צרכן עם חמישים לקוחות בתור אבן הפינה של המחקר‬ ‫האיכותני שלנו. ראיונות אתנוגרפיים כללו שיחות אחד על אחד בביתו של‬ ‫אינדיבידואל או במקום קמעונאי מסוים, כמו גם ראיונות קבוצתיים שנערכו גם כן‬ ‫בבתים של צרכנים. מפגשים אלה הפיקו יותר מ-001 שעות של דיון עמוק וגלוי עם‬ ‫צרכנים.‬ ‫בנוסף לראיונות, עשתה האתנוגרפיה שלנו שימוש בשילוב של נהלי איסוף נתונים כדי‬ ‫לספק תובנות באיכות גבוהה בנוגע להתנהגות הצרכן.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫93‬
  • 40. ‫אתנוגרפיה‬ ‫אתנוגרפיית צרכן היא גישה הוליסטית (גישה שלפיה‬ ‫מכלולים שונים גדולים מסכום מרכיביהם) להבנת‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ההתפתחות של תרבות הצרכן ושורשיה נמצאים במחקר‬ ‫האנתרופולוגי המסורתי.‬ ‫הגישה מערבת את הצרכנים במקומות של “החיים האמתיים”: בית, עבודה, פעילות‬ ‫וקניות, ומאפשרת דו-שיח פתוח יותר וראייה חודרנית גדולה יותר לתוך הדרך שבה‬ ‫יוצרים הצרכנים קשרים עם מותגים, מוצרים ושירותים.‬ ‫ראיונות אתנוגרפיים אלה עוסקים לא רק בגישות, רגשות והתנהגויות של הצרכן, אלא‬ ‫גם כיצד קטגוריות מוצרים, מותגים ומוצרים עצמם מתמזגים בתוך הקשרים חברתיים‬ ‫ותרבותיים רחבים. מחקר איכותני זה מספק תיאור עשיר יותר של תפיסות, רגשות‬ ‫והתנהגות של הצרכן כדי לבודד ולהסביר מגמות צרכנים צומחות.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫04‬
  • 41. ‫בנוסף לכך, אתנוגרפיה של הצרכן היא הדרך הטובה ביותר‬ ‫לגלות את הסתירות הפנימיות בין מה שהצרכנים אומרים‬ ‫שהם עושים והתנהגותם בפועל.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫עבודת השטח למען המחקר הזה כללה את הדברים הבאים:‬ ‫ראיונות בבית‬ ‫יש דברים רבים שאנשים כמעט ואינם מדברים עליהם (לפחות לא בפומבי) או‬ ‫שנחשפים רק לאחר דיון עמוק, בעיקר כאשר הדברים אמורים בהרגלי קנייה וצריכה.‬ ‫בשל הסיבה הזאת, ערכנו ראיונות עומק מובנים בחלקם בבתי צרכנים, שם יכולים‬ ‫אתנוגרפים מיומנים לשוחח לפרטי פרטים עם המשתתפים.‬ ‫האתנוגרפר מאפשר למשתתף לבטא את דעותיו ומוביל את הדיון בגמישות לאורך‬ ‫נושאים שנקבעו מראש ועל ידי שאילת שאלות המשך מכוונות. לאחר הראיונות או‬ ‫במהלכם, אנו עורכים סיורים בהדרכת הצרכן ובהסכמתו, כדי לבחון את מה שיש‬ ‫בארונות המטבח, בחדר האמבטיה ובמקררים.‬ ‫חקירות אלה מאפשרים לנו להפריד בין שאיפות להתנהגות מסוימת ובין התנהגות‬ ‫אמתית - בין מה שאנשים אומרים שהם עושים ובין מה שהם עושים בפועל.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫14‬
  • 42. ‫מפגשי רשת חברתית (‪)Social Network Parties; SNP‬‬ ‫מפגשי רשת חברתית מחליפים את קבוצות המיקוד המסורתיות. ‪ SNP‬מתרחשים‬ ‫בדרך כלל בבית של אחד מהמשתתפים, המתפקד בתור “מארח” של ההיאספות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫החברתית של חברים, שכנים או בני-משפחה.‬ ‫השיחות המתרחשות בתוך קבוצות כאלה שונות מהותית בהשוואה לשיחות שאותן‬ ‫תשמעו במתקן שבו נערכות קבוצות מיקוד. ראשית משתתפים הנמצאים בסביבה‬ ‫מוכרת ונוחה מוכנים לבוא לקראתך יותר.‬ ‫לפיכך ‪ SNP‬מאפשר לנו להתבונן בדינמיקה הקבוצתית ולהבין את שפת הקבוצה‬ ‫בנוגע למותגים ולאסוף מידע ואת הדרך שבה הוא מופץ בסביבה פתוחה ונוחה יותר.‬ ‫שיח ‪ SNP‬מועיל כדי להבין ולהעריך את ההבדלים בדרך שבה צרכנים מתארים את‬ ‫הגישות וההתנהגויות שלהם לזרים בהשוואה לאנשים קרובים להם, ומסייעים לחקר‬ ‫ההקשר החברתי של תפיסות וערכי הצרכנים.‬ ‫כאשר אנו מקיימים את אירוע הרשת החברתית, לא רק שאנו‬ ‫נהנים מהתועלות של חברי קבוצה שכבר רגילים ביחסים‬ ‫זה עם זה, אלא אנו גם לומדים כיצד חברי הקבוצה חולקים‬ ‫רעיונות, מנהגים והעדפות זה עם זה.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫24‬
  • 43. ‫סיורי “קנייה ושיחה” (“‪)”Shop and Talk‬‬ ‫סיורי “קנייה ושיחה” הם ראיונות הנערכים במצב מסוים שבהם אנו “מזדנבים,” בדרך‬ ‫כמה שפחות מפריעה, ומתבוננים בצרכנים בעת שהם קונים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫עמה מהשיטות המושמות במקרה הזה כוללים ראיונות ליד מדפי הקניות ו”בלשות.”‬ ‫אנו משתמשים בשיטות אלה כדי לחקור מודעות ותפיסת מותגים ומקומות תחרותיים,‬ ‫כמו גם בתהליך ההחלטה שמתבצע בנוגע לאפשרויות המותגים ליד מדפי הקניות.‬ ‫אנו מנתחים גם את החוויה‬ ‫הקמעונאית, חוקרים סידור מוצר,‬ ‫את החלל הפיזי, העברת מסרים‬ ‫(פנימית וחיצונית) ואת הציפיות‬ ‫שיש לצרכן מהקמעונאי.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫34‬
  • 44. ‫שיעורי בית‬ ‫משימות לשיעורי בית משמשות נקודות שיגור להמשך דיון בעת ראיונות‬ ‫וכדי להוציא מהצרכנים רגשות, תפיסות וערכים בסיסיים נסתרים.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫בעבור המחקר הזה התבקשו הצרכנים להשלים קולאז’ אישי או לאסוף‬ ‫קבלות של קניות של החודש שקדם לראיון.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫44‬
  • 45. ‫קולאז’‬ ‫לפני הראיונות שערכנו ביקשנו מהמשתתפים ליצור קולאז’ המתאר מה‬ ‫המשמעות של “לחיות בצורה אחראית” בעבורם.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫הקולאז’ים מאפשרים לצרכנים לבטא את המחשבות והאסוציאציות שלהם עם‬ ‫נושאים (קונספטים, מותגים, סגנון חיים, קטגוריות, פעילויות וכו’) באמצעות‬ ‫תמונות ומילים.‬ ‫במהלך הראיונות השתמשנו בתמונות בתור נקודת פתיחה לדיון.‬ ‫לאחר הראיון נאספו הקולאז’ים להמשך ניתוח.‬ ‫המומחים החזותיים והאתנוגרפים שלנו בחנו מקורות, בחירות, פרטים ומיקום‬ ‫של התמונות והטקסט, וחיפשו אחר תבניות המבטאות ערכים החשובים‬ ‫לתהליך החלטת ההחלטות של הצרכנים.‬ ‫הקולאז’ים מספקים ראייה חודרנית לחיי הצרכנים‬ ‫שהראיונות בלבד עשויים שלא לחשוף.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫54‬
  • 46. ‫אוסף תפריטים‬ ‫ביקשנו מהמשתתפים לאסוף את כל הקבלות של הקניות לבית מהחודש שקדם‬ ‫לראיון.‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫ניתוח הקבלות מאפשר רובד חקירה נוסף בנוגע לעד כמה דיווחי הקניות של‬ ‫הצרכים עולים בקנה אחד עם מה שקנו בפועל.‬ ‫הקבלות נותנות לנו דרך‬ ‫לדון בתפיסות הצרכנים‬ ‫בנוגע לקמעונאים שונים,‬ ‫החלטות הקנייה שלהם‬ ‫העדיפויות הכלכליות‬ ‫והרגלי הקנייה שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫64‬
  • 47. ‫סדרות מוצרים‬ ‫לצרכנים הוצגו סדרות מוצרים המייצגים טווח של מוצרים בתוך מגוון של קטגוריות,‬ ‫ממזון ומשקאות וחומרי ניקוי לבית ועד לעיצוב הבית, תרופות ללא מרשם וקטגוריות‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫אחרות.‬ ‫לעתים קרובות הצרכנים מגלים שקל יותר לדון בתכונות ומאפיינים של מוצרים עם‬ ‫דוגמאות מוכנות, שלהן אפשר להגיב ושיכולות להשפיע.‬ ‫כך, על ידי שימוש בסדרות מוצר/מותג בתור מניעים, היה‬ ‫ביכולתנו לחקור לעומק מודעות מוצרים ומותגים ואת‬ ‫התכונות, הטענות והחוויות החושיות שלהם.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫74‬
  • 48. ‫ספיגת פרסום‬ ‫בנוסף להצגת מוצרים, הפקנו “תחושות בטן” ודיונים בעלי משמעות בנוגע למוצרים‬ ‫ולפרסומי חברות. פרסומות דפוס הנמצאות במגזינים ובעיתונים נבחרו כדי לשקף‬ ‫‪Sustainability‬‬ ‫מגוון חברות וקטגוריות מוצרים.‬ ‫בנוסף לאספקת דוגמאות “אמתיות” של מוצרים, שירותים ומסרים הנוגעים לקיימות,‬ ‫מודעות הפרסום סייעו לפתח דיון מה “עובד” ו”לא עובד” במסרים ובתקשורת.‬ ‫מצאנו שהפרסומות הן אמצעי‬ ‫יעיל לדיון אותנטי בנוגע‬ ‫לשיווק של חברה או מוצר וגם‬ ‫כלי מועיל למנוע תגובות לא‬ ‫מתוכננות מהצרכנים בנוגע‬ ‫למה מושך או לא מושך.‬ ‫מקור: ‪Sustainability: The Rise of Consumer Responsibility / The Hartman Group‬‬ ‫84‬