Plano de marketing Delta Cafés

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Delta Ouro

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Plano de marketing Delta Cafés

  1. 1. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro IDENTIFICAÇÃO • Disciplina: Design e Marketing de Novos Produtos • Docente: Raquel Reis • Ano curricular: 2008/2009 • Discentes: • André Leite, nº.6299|| Turma: 5202 • Luís Silva nº.6384|| Turma: 5202 • Regina Magalhães nº.6329|| Turma: 5202 • Sónia Ribeiro nº.6449|| Turma: 5202 1
  2. 2. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Agradecimentos O trabalho a seguir desenvolvido, só foi possível graças à colaboração de um conjunto de pessoas que disponibilizaram o seu precioso tempo aquando do esclarecimento das dúvidas que nos foram surgindo na execução deste. Assim, gostaríamos de prestar os nossos agradecimentos ao Tiago Pintão e ao Bruno Baptista que foram duas pessoas incansáveis na divulgação da informação por parte da empresa Delta Cafés. Por outro lado, agradecemos também todos os conhecimentos que nos foram transmitidos pela nossa professora Raquel Reis, que além de serem utilizados na execução do trabalho em estudo, irão possuir enorme importância para o desenrolar das nossas vidas enquanto profissionais de Marketing. A todos eles o nosso mais sincero Obrigado! 2
  3. 3. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Índice Sumário Executivo pág.4 1.Estudo do meio envolvente pág.5 1.1. Envolvente Contextual (Macro envolvente) pág.5 1.1.1 Contexto Económico pág.5 1.1.2 Contexto Tecnológico pág.6 1.1.3 Contexto Politico-Legal pág.7 1.1.4 Contexto Sócio-Cultural pág.9 1.2 Envolvente Transaccional (Micro Envolvente) pág.10 1.2.1 Clientes pág.10 1.2.2 Concorrentes pág.11 1.2.3 Fornecedores pág.15 1.2.4 Distribuidores pág.16 1.2.5 Comunidade pág.18 1.3. Caracterização do mercado de cafés pág.18 1.3.1 O mercado dos cafés pág.18 1.3.2 A crise do Café pág.22 2. Análise Interna da organização pág.24 2.1 História pág.24 2.2 Organograma da empresa. pág.25 2.3 Missão e Valores pág.26 2.4 Objectivos pág.26 2.5 Factores críticos de sucesso pág.27 2.6 Análise SWOT e Matriz BCG pág.29 2.7 Gama de Produtos Delta e Unidades de negócio pág.30 2.8 Estratégias Marketing-Mix da Empresa pág.34 2.9 Delta – Logótipos e campanhas pág.38 3.Estratégias de marketing do Delta Ouro pág.42 3.1 Apresentação e definição de Objectivos pág.42 3.2 Targeting pág.43 3.3 Segmentação pág.44 3.4 Posicionamento pág.47 3.5 Estratégias de Marketing-Mix pág.48 3.5.1 Produto pág.48 3.5.2 Preço pág.52 3.5.3 Distribuição pág.53 3.5.4 Comunicação pág.54 3.6 Analise SWOT do Delta Ouro e Matriz de Ansoff pág.60 4.Programas de acção pág.61 4.1 Orçamentação pág.61 4.2 Calendarização pág.63 4.3 Controlo pág.65 4.4 Plano de Contingência pág.67 Referencias Bibliográficas pág.68 Anexos pág.69 3
  4. 4. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Sumário executivo Nos tempos que correm, é essencial desenvolver e apresentar um Plano de Marketing que permita servir de base ao lançamento/desenvolvimento de um produto/serviço. É fundamental delinear todos os passos a percorrer e saber estudar o ambiente que nos envolve, pois é um dos aspectos que nos condiciona. Assim, este trabalho tem como objectivo expor um Plano de Marketing que foi efectuado em resposta ao repto lançado pela docente Raquel Reis. Foi-nos solicitado que criássemos um produto inovador (ou seleccionássemos um já patente no mercado) e elaborássemos um Plano de Marketing adequado para o mesmo. Neste sentido, optámos em primeiro lugar por escolher o produto Del’Ice (bebida refrescante produzida pela Delta Cafés), cujo lançamento foi um insucesso no mercado. Contudo, a falta de informação subjacente ao produto, levou a uma desistência por parte do nosso grupo respeitantemente à elaboração de um Plano de Marketing para o produto em questão. Sem deixar de lado a proposta de analisar a empresa Delta Cafés, preferimos seleccionar um dos vários lotes de café que a empresa comercializa. O Delta Ouro, foi o blend que concordámos em analisar pois em nosso entender, a sua notoriedade e reconhecimento não estão á altura de um nome tão prestigiado como o da Delta. Este panorama, conduziu à necessidade de aprofundarmos os nossos conhecimentos acerca da empresa e respectivo produto, bem como do mercado onde esta actua – o mercado dos cafés – analisando, por isso, o nível concorrencial e o tipo de consumidores que neste mercado coexistem. No fundo, atribuir ao lote Ouro um maior prestigio e valor é o nosso primordial objectivo, delineando estratégias adaptadas ao target; ao próprio mercado do café; e ao posicionamento em termos de preço e qualidade estruturado pela empresa Delta Cafés. Assim, o presente Plano de Marketing tem como intuito evidenciar todas as fontes de informação pelas quais nos baseámos para elaborar as estratégias para o nosso produto, esperando que estas se enquadrem com os pressupostos pré-estabelecidos pela docente. 4
  5. 5. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 1.Estudo do meio envolvente 1.1. Envolvente Contextual (Macro envolvente) • Contexto Económico O nosso país tem vindo a recuperar de uma crise económica que advém sobretudo da grande instabilidade política pós 25 de Abril e, também, de um conjunto de medidas mal aplicadas tendo em conta o contexto económico português. Podemos, no entanto, afirmar, que a economia portuguesa parece estar a recuperar e a ganhar estabilidade. A economia portuguesa (PIB) cresceu 1,9% no quarto trimestre de 2007, mais 0,2% relativamente ao terceiro trimestre, embora abaixo da média da zona Euro, que foi de 2,3%. Este crescimento do PIB deveu-se a uma maior procura interna e forte investimento, o que aliás se traduz numa percentagem de 3,5% de Formação Bruta de Capital Fixo (FBCF), valor que demonstra uma recuperação notória, já que a FBCF em 2006 fora negativa. Por seu turno, em 2007, as exportações registaram um aumento de 12,0% e as importações de 7,8%, em termos homólogos, o que determinou um aumento do défice da balança comercial com os Países Terceiros de 1,3%. A taxa de cobertura das importações pelas exportações passou de 60,2% para 62,5%, quando comparada com o mesmo período do ano anterior. O consumo privado manter-se-á contido até porque o elevado endividamento das famílias e o aumento das taxas de juro irão limitar o crescimento das despesas de consumo das famílias. A inflação cresceu, passando de 2,7% em Dezembro para 2,9% em Janeiro, devido à evolução do índice de preços nos serviços, a taxa de variação média anual manteve-se estável (2.5%). De acordo com o Eurostat, o valor nacional no primeiro mês do ano é igual ao da Alemanha, sendo a média no conjunto dos países que partilham a moeda única de 3,2%. A taxa de desemprego no quarto trimestre de 2007 atingiu os 7,8%, o que representa uma diminuição de 0.4% face ao trimestre homólogo. Já no primeiro mês deste ano, conforme dados divulgados recentemente pelo Eurostat, o valor foi de 7,5%, representando um recuo em termos homólogos de 0,7% (8,2% em Janeiro de 2007). 5
  6. 6. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro O endividamento das famílias portuguesas aumentou 10,7 por cento no ano passado, para 127.282 milhões de euros, tendo em conta os empréstimos bancários concedidos pelos bancos para habitação, consumo e outros fins. As taxas de juro Euribor registaram uma tendência de descida ao longo do mês de Janeiro, em especial para os prazos superiores a 1 mês, uma vez que a taxa de juro a 1 mês se manteve relativamente estável, após a correcção em baixa no final de Dezembro último. Embora o consumo possa ser contido, o crescimento da economia portuguesa (PIB) poderá incentivar ao aumento do mesmo. • Contexto Sócio-Cultural A análise do perfil sócio-cultural de Portugal pressupõe um estudo mais atento dos diversos indicadores demográficos, os quais iremos referir enquadrando-os na realidade vivida no nosso país. De acordo com os dados divulgados recentemente pelo INE (relativos a 2007), a população portuguesa registou uma taxa de crescimento efectivo de mais 0,17% que o ano anterior. Registou-se ainda o agravamento do índice de envelhecimento da população, que se situou em 112 idosos por cada 100 jovens, decorrente do declínio da taxa de natalidade, e do aumento da esperança média de vida. Verifica-se ainda que desde 1990, que em cada quinquénio a proporção dos indivíduos com idade inferior a 24 anos na estrutura da população vem diminuindo cerca de 2,8 pontos percentuais, situando-se em 27,0% em 2007. Relativamente a dados do contexto da vida activa, existe em Portugal uma taxa de população activa na ordem dos 56%. Da população activa, dois terços tem apenas a escolaridade básica. O número de estudantes a candidatar-se ao ensino superior tem vindo a aumentar, mas o nível de desemprego dos recém-licenciados também. A taxa de pobreza no nosso país atingiu os 18% em 2006. Embora este valor seja preocupante, deve referir-se que baixou dois pontos percentuais desde 2004. A maioria da nossa população concentra-se nas classes C2 e D, média-baixa e baixa, respectivamente. 6
  7. 7. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro O número de casamentos realizados diminuiu e o número de divórcios decretados aumentou. A mentalidade dos portugueses, condicionada pelo contexto cultural, tem vindo a modificar-se, uma vez que há uns anos atrás o índice de divórcios seria muito reduzido. Deve referir-se ainda a importância que a religião tem na nossa sociedade, sendo a religião católica a predominante no nosso país. Em determinadas circunstâncias a religião tem assumido um papel bastante influente. Um dos casos recentemente mais mediáticos, é o caso da despenalização da interrupção voluntária da gravidez, que após muita especulação, a nova lei já se encontra em vigor. A envolvente sócio-cultural tem sobretudo muita importância para o nosso produto devido ao facto de o consumo de café estar enraizado nos hábitos dos portugueses. • Contexto Político-Legal Depois do “Orgulhosamente Sós”, a entrada na União Europeia, em 1986, assinada por um Governo de coligação entre os dois maiores partidos políticos portugueses e com o apoio da grande maioria dos cidadãos representou, assim, um regresso à presença política de Portugal na Europa. Sendo a nossa Democracia jovem relativamente às Democracias de outros países europeus é natural que existam situações em que se vai além daquilo que são os limites aceitáveis da liberdade. Os anos que se seguiram à Revolução dos Cravos não foram pacíficos, trouxeram muita instabilidade política e muita confusão social. Há alguns anos que a confiança que os portugueses têm no Governo Português tem vindo a dar lugar à descrença, devido ao desgaste do sistema político-partidário português. Ainda assim, o actual governo tem-se esforçado por melhorar as condições do nosso país e tem apresentado vários programas que visam disciplinar as contas públicas e dar ênfase à economia nacional (como o Simplex, por exemplo). Este programa tem, entre muitas outras propostas realizadas a vários níveis, o “Empresa na hora” que, neste caso, é um programa que pretende desburocratizar o acto de criação de empresas, incentivando os portugueses a investirem num negócio e a tornarem-se empreendedores. Contudo, como componente importante da sua estratégia nacional, Portugal não deixou a ligação histórica aos países que falam português (Angola, Brasil, Cabo Verde, 7
  8. 8. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Moçambique, São Tomé e Príncipe e Timor) e às comunidades de portugueses e de luso-descendentes espalhadas pelos quatro cantos do Mundo. As políticas nacionais e internacionais não farão grandes interferências no lançamento e do nosso produto, só a níveis específicos, como por exemplo, as barreiras aduaneiras. O facto de os grandes países produtores de café não se encontrarem na Europa (tabela) poderá levantar alguns custos aduaneiros mas, estes não deverão ser muito acentuados. Tabela Dos principais produtores de café (Milhões de Toneladas) Fonte: Wikipédia • Contexto Tecnológico 8
  9. 9. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Qualquer empresa que queira triunfar e ter uma boa quota de mercado deve seguir sempre as tendências tecnológicas e a sua evolução. Com a crescente concorrência internacional é indispensável renovar e reestruturar o sistema produtivo português. Já que em termos de preços esta competição estaria perdida à nascença, há que apostar na especialização e na diferenciação dos produtos feitos em Portugal. A entrada de Portugal em 1986, na então denominada CEE, trouxe a esperança da modernização da indústria portuguesa. Os Governos não souberam criar sistemas de incentivo para a renovação das empresas e, por seu turno, os empresários, na sua grande maioria, não aplicaram os fundos comunitários da melhor forma. Actualmente, está em prática no nosso país o programa governamental apelidado de “Plano Tecnológico”. Este programa tem por base um conjunto de medidas que visam fazer de Portugal um país com mais e melhor tecnologia pois, a empresa que não possuir um bom suporte tecnológico não conseguirá inovar e consequentemente será ultrapassada pela sua concorrência. Assim surge em 2003 a COTEC uma associação que visa promover o aumento da competitividade das empresas localizadas em Portugal, através do desenvolvimento e difusão de uma cultura e de uma prática de inovação, bem como do conhecimento residente no país. Esta associação pretende ser um agente determinante da inovação empresarial em Portugal, desafiando as entidades públicas e não-públicas do sistema nacional de inovação e com elas articulando a sua intervenção. Deste modo a sua actuação direcciona-se em vários eixos estratégicos em que num primeiro se pretende promover uma cultura de inovação como fonte essencial da competitividade empresarial, num segundo potenciar a prática da inovação por todos os agentes do sistema nacional de inovação (SNI), e por último influenciar as orientações estratégicas dos sistemas Nacional e Europeu de Inovação (SNI e SEI). É importante referir que as empresas portuguesas pertencentes a esta associação representam 18% do PIB nacional. Estar sempre a par das novas tecnologias e investir nelas é jogar pelo seguro, garantindo a nossa posição. No entanto, há que saber usar novos meios, de modo a que os benefícios obtidos por estes compensem os altos custos. 9
  10. 10. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Económico Sócio-Cultural Politico-Legal Tecnológico Tendências -Ligeira recuperação -Estabilidade Diferenciação pela da procura interna Politica tecnologia Envelhecimento -Aumento da - Aumento da da população competitividade competitividade Impacto Positivo Afirmação dos países Diferenciação Alargamento do Economias de europeus a nível pela qualidade mercando escala mundial natural Impacto negativo Diminuição do Reduzido Maiores Maior necessidade contributo do comércio crescimento de investimentos de capitais externo para o PIB mercado Fonte: Cd fornecido pela Delta 1.2 Envolvente Transaccional (Micro Envolvente) 1.2.1 Clientes A Delta Cafés rege-se por três princípios base respeitantemente à clientela: Confiança; Fidelização; e Satisfação. Actualmente, a valoração da marca é gerida pelo consumidor, sendo a fidelização cada vez mais “consentida” pela confiança que o cliente tem na marca. Esta confiança, no caso da Delta, é a razão do seu sucesso e está associada à autenticidade ímpar da marca e à sua dimensão social. Portanto a estratégia da marca foi sempre a fidelização, através da personalização da relação marca-cliente, sendo cada situação comercial identificada como única e individualizada da globalidade dos negócios. Assim, a filosofia de gestão de Rui Nabeiro é ser “uma marca de rosto humano” com um relacionamento comercial na base de “um cliente, um amigo”, através do contacto pessoal permanente, a participação e exposição em feiras, concertos 10
  11. 11. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro (como o Delta Tejo) e festas populares, os convívios em Campo Maior, a dinamização de torneios e o forte apoio às iniciativas próprias dos clientes. A aposta na investigação e no desenvolvimento de produtos e serviços com maior valor acrescentado e responsabilidade ambiental e social, é outra das estratégias utilizadas pela Delta como forma de angariação e fidelização de clientela. Satisfaze-la é sem dúvida uma prioridade para a marca e para isso oferece uma gama de cafés variada, disponível a todos os consumidores e de qualidade. Em suma, poder-se-á dizer que o relacionamento entre a Delta e os seus clientes é em todo idêntico ao do homem do balcão e do seu cliente de todas as manhãs: aprenderam juntos a confiarem e a partilharem a vida no sabor e aroma de uma chávena de café. 1.2.2 Concorrentes Em termos concorrenciais, a Delta tem como concorrentes directos a Sical; Boundi; Nicola e Segafredo, entre outros como Tofa, Christina, Torrié, Camelo, etc. Passaremos a descrever sucintamente os quatro principais: -Sical – Foi adquirida pela Nestlé em 1987 sendo esta uma união extremamente enriquecedora para a marca e para a multinacional. Esta marca teve importante contributo na historia pois foi pioneira na criação de pequenas embalagens de celofane (1956) ; no lançamento de novas embalagens com válvula de controlo de aroma (1985) e ainda na introdução de um novo sistema de fecho muito prático, fácil e cómodo, que permite conversar todas as qualidades do café (2007). Actualmente a gama de produtos Sical para o Consumo no Lar é constituída predominantemente por lotes em formato 250 g, em grão ou moído (moagem normal e moagem grossa) – Lote 5 Estrelas; Kenya; Papua Nova Guiné; Vera Cruz e Descafeinado – e para o consumo HORECA por outros cinco lotes – Sublime; Superior; Descafeinado; Super bar e Lote Vending e as Napolitanas como complemento de serviço. A Sical é, assim, a primeira marca de café em Portugal a segmentar e comunicar a sua gama de produtos não só pela origem do café (África, América, Ásia/Oceânia), mas também pelo perfil (sabor, aroma) de cada um dos produtos. No campo da divulgação, a publicidade “o gostinho especial” lançada na década de 50 foi um enorme sucesso e em 1967 o lema da comunicação “Cada terra com seu uso, todos com Sical” ainda trouxe mais furor e prestigio à marca. No lançamento dos novos lotes 11
  12. 12. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro a marca utilizou, pela primeira vez, o conceito “as origens do café”, como substituição do já muito conhecido “Sical, o tal do gostinho especial”. A marca lançou também outras campanhas com assinaturas como “Mais que um lote, uma cultura” e “ Agora o fecho também é 5 estrelas”, sempre com o intuito de reflectir um imaginário de Aventura, Evasão, Autenticidade e Proximidade com a Natureza. Ainda em termos de comunicação, na construção das lojas quiosques e Coffee Shops (conceitos desenvolvidos em 1996) a Sical teve em especial atenção aspectos fulcrais como a arquitectura, a decoração e as cores/texturas, fazendo assim a demarcação de um território único e exclusivo da marca Sical. A marca faz ainda degustações em alguns pontos de venda; Concursos e sorteios; apoios e patrocínios; e está presente em feiras, congressos e claro na web. A Sical, no Canal HORECA, é distribuída em regime de auto-venda, em mais de 6.000 pontos de venda, através de várias equipas de vendas em Portugal Continental e Ilhas, garantindo visitas semanais aos clientes, enquanto que no Consumo Lar a distribuição é avaliada por canal (Hipers, Supers, Tradicionais e Cash) e áreas Nielsen. Conforme estes canais de venda, a marca pratica uma política de preços diferenciada adequando-se ao mercado. Normalmente os produtos no Canal HORECA não se vendem com descontos, mas, em contrapartida, a Sical faz elevados investimentos no ponto de venda, proporcionando ao cliente a identificação do seu estabelecimento com a marca da Sical. Em 2007 esta marca conseguiu consolidar a sua posição e aproximou-se da Delta devido a inovação e apoio dos media (tv, imprensa e outdoor), para além de que a forte presença nos pontos de venda e a dinâmica promocional foram cruciais para o efeito. - Buondi – em 1986 a empresa Montarroio (Grupo/RAR) criou a marca de café Buondi que posteriormente (1993) foi adquirida pela Nestlé, uma vez que esta comprou o grupo Montarroio.A Buondi destaca-se pelo seu estilo e bom gosto do melhor café expresso em Portugal, sendo uma marca de confiança e qualidade para cada vez mais clientes e consumidores. Apresenta um serviço de qualidade para com os seus clientes, uma postura dinâmica, voltada para o futuro e um acompanhamento permanente, reforçando a confiança de cada vez mais parceiros. Tem como missão “celebrar as melhores coisas da vida ao sabor do melhor expresso do mundo” e como valores: a modernidade, a descontracção, convívio, elegância e requinte. Actualmente a gama da Buondi é constituída por 4 lotes: Prestige, Premium, Gold e Decaffé. Para além destes lotes apresenta como complemento de serviços o Achocolatado e as Napolitanas. A Buondi possui estes lotes (excepto o Prestige) em 12
  13. 13. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 250g para possibilitar aos “apaixonados” do café ter este produto em casa, uma vez que é vendido em locais muito restringidos e para complementar o serviço ao hoteleiro. Quando se fala nas embalagens da Buondi pensa-se em sofisticação e bom gosto. E para completar esta ideia de sofisticação, a Buondi tem um design próprio de chávenas inspiradas na arte do século XX transportando os consumidores aos ambientes de outrora. Em termos de posicionamento a marca Buondi assenta num novo conceito: “quem gosta das melhores coisas da vida, gosta do melhor expresso do mundo”. Esta comunicação tem como base o logótipo, o código cromático distintivo da marca, o ícone da chávena (elemento diferenciador da marca), em fotografias temáticas exclusivas e na nova assinatura: “O melhor expresso do mundo". Quanto à comunicação, a Buondi tem como principais pontos: publicidade em media, material no ponto de venda e relações publicas. No que toca à distribuição, a Buondi é maioritariamente vendida por uma força de vendas directa. Cada um dos vendedores visita semanalmente o cliente, munido de um terminal portátil e fazendo-se transportar numa carrinha Buondi. Em 2003, a Buondi apostou num sistema moderno, dinâmico e prático, para empresas e escritórios, que garante, a qualquer altura do dia de trabalho, um expresso cremoso e consistente, com o aroma único do café Buondi: o Buondi Comfort Office. Este está disponível em dois lotes: o Café Expresso e o Descafeinado, no prático sistema monodoses, embaladas individualmente com total garantia de higiene e frescura. -Nicola- A missão da Nicola é “Levar a todo o Mundo o café, o expresso, as coffee shops, a qualidade e o serviço” e aposta na modernização e diferenciação. Foi criada nos primeiros anos de mil e oitocentos e desde então tentou conquistar o mercado e satisfazer os novos hábitos e exigências em relação ao café que iam surgindo. No início da década de 90, a Nicola é pioneira num novo conceito, as Nicola Gourmet vocacionadas para satisfazer os verdadeiros apreciadores de café. Adquirida em 2006 pela Nuntrinveste, a Nicola criou produtos inovadores como foi o caso do Suave (Outono 2003); elaborou campanhas jovens e arrojadas que aumentaram a sua notoriedade; e ainda lançou produtos no canal HORECA diferenciadores versus concorrência, como foi o caso do Nicola Premium (Janeiro 2004). Procurando sempre desenvolver gamas inovadores, a marca concebe também em 2004 dois lotes distintos – Nicola Selecto e Nicola Mundi – caracterizados pelo aroma sublime e sabor exótico, capazes de reportar os consumidores às origens longínquas dos 13
  14. 14. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro melhores cafés. Esta marca apresenta uma personalidade jovem, activa, dinâmica, arrojada e de confiança, devido em grande parte à sua notoriedade e presença no mercado. Neste sentido a avaliação dos consumidores, valores e personalidade da marca reflectem o posicionamento desta, ou seja, um “Encontro Perfeito” que está presente em França, Luxemburgo, Holanda, Alemanha, Áustria, Suiça, Macau, Guiné Bissau, Angola e Africa do Sul e Portugal (somente no Porto, Coimbra, Lisboa, Algarve e Madeira), no canal HORECA. No que compete a preços, a marca pratica preços mais baixos que os líderes de mercado, mas deixa claro que a qualidade se mantém inalterada. -Segafredo – pertence ao grupo italiano Massimo Zanetti. Tem como missão: “Levar a todo o Mundo o café, o expresso, as coffee shops, a qualidade e o serviço.” Aposta forte nos seus valores para uma evada comunicação e pelos quais rege o seu posicionamento, sendo estes: qualidade, serviço, saber, inovação e sentimento/emoção/prazer. É utilizada uma forma de distribuição moderna por parte desta marca de café, ou seja, é feita hipermercados, supermercados e cashs. A gama Segafredo Zanetti, para além do café, tem ainda produtos coloniais cuidadosamente seleccionados: desde cacau, ao chá e às especiarias. A Segafredo Coffe System é o último dos serviços desenvolvidos por esta marca e tem tido um enorme sucesso. Pratica um preço médio, um pouco abaixo dos líderes de mercado. Foi através desta marca, que na zona de Lisboa os expressos passaram a ser designados por “Bica”. Este nome surgiu a partir do slogan “ beba isso com açúcar” que resultou de uma campanha que a Segafredo fez quando saíram os primeiros expressos (que eram amargos) em Portugal. Presentemente, acreditamos que os valores respeitantes à quota de mercado que cada marca possui, não se alteraram muito em comparação a anos anteriores. A seguinte tabela ilustra o nível percentual de quota de mercado que a Delta e os seus principais concorrentes detinham naqueles anos. Actualmente os valores são um pouco diferentes mas com a mesma proporção, isto é, a Delta continua líder, seguido da Sical, Buondi, Nicola e Segafredo. 2003 2004 2005 2006 DELTA 32,2 31,1 30,6 32,5 14
  15. 15. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Sical 15,7 16,0 14,5 13,5 Boundi 10,6 11,1 9,8 9,9 Nicola 4,9 5,9 5,3 5,1 Segafredo 5,7 4,9 4,0 3,8 Outras 30,9 31,0 35,8 35,2 marcas Fonte: cd fornecido pela Delta 1.2.3 Fornecedores Com os seus fornecedores a Delta estabelece uma sustentabilidade de negócio WIN- WIN-WIN, partilha de competitividade e qualidade total. Os principais países produtores de café que fornecem a matéria-prima à Delta localizam-se na América do Sul e na Ásia, enquanto que a nível de embalagens tem -se verificado uma tendência para a concentração da indústria. A Delta tem conseguido minimizar o impacto da evolução dos custos através da manutenção de ligações de longo prazo, pois preocupa-se em explorar da melhor forma a sua cadeia externa. 15
  16. 16. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Fonte: Cedido por um trabalho da Universidade de Coimbra 1.2.4 Distribuidores A Delta possui frota própria e distribui os seus produtos um pouco por todo o Portugal e pelos países onde a marca está presente. Esta actividade é levada a cabo pela Nabeirodist, Lda. 16
  17. 17. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Fonte: Cd cedido pela Delta 17
  18. 18. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 1.2.5 Comunidade Desde cedo a Delta tem demonstrado a sua relevância a nível social, pois desde 1998 emprega mais de 20% da população activa da região, o que revela um grande esforço por parte da administração em manter uma responsabilidade social activa. A marca assegura uma contribuição pró-activa para a criação de “comunidades competitivas” através da dinamização de redes de parceria, envolvendo os colaboradores, os parceiros comerciais, os organismos públicos (ou privados) e as organizações (ou órgãos de gestão locais) no desenho e implementação dos projectos sociais. Portanto a condução dos negócios de forma responsável e consistente foi um factor-chave para a atribuição de vários prémios, entre eles o premio da “Melhor Empresa do Ano na Distribuição Alimentar”, o que veio reforçar a opção estratégica da marca ao centrar a sua acção na fidelização. Neste sentido, a marca assume-se como uma “Marca de Cidadania”, fidelizando a comunidade através dos seus produtos, serviços, postos de trabalho e valores, intervindo de modo activo no desenvolvimento integrado da comunidade. 1.3. Caracterização do mercado de cafés 1.3.1 O mercado dos cafés Em Portugal o mercado dos cafés é estudado por dois segmentos: pelo consumo imediato e pelo consumo no lar. Em relação ao segmento do consumo imediato (normalmente designado por canal HORECA), corresponde à restauração e à hotelaria e representa cerca de 72% do consumo de café em Portugal. Existem, neste mercado, mais de 100 marcas a concorrer entre si, o que torna o canal HORECA altamente competitivo. Por outro lado, O consumo no lar (“Take Home”) representa 28% do mercado mas tem apresentado um ligeiro crescimento, aproximando-nos da estrutura de consumo de outros países europeus, uma vez que as negociações tendem para a centralização e uniformização. No entanto a dimensão da empresa Delta e a sua representatividade no mercado português permite-lhe, face à concorrência, negociar melhores condições com as grandes superfícies. Mesmo assim, a tendência de redução dos canais e a criação de 18
  19. 19. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro marcas próprias por parte destas grandes superfícies ameaça este poder negocial, apesar da elevada fidelidade à marca característica deste mercado. A competitividade do mercado português é enorme, sendo muito difícil a entrada de novas marcas, principalmente no canal HORECA. Quem abre uma unidade de venda de café é assediado pelas diversas marcas do mercado, que oferecem os mais diversos incentivos para obter um contrato (poderá ser exclusividade). A maioria dos estabelecimentos comerciais estão fidelizados a um fornecedor, que pratica agressivas politicas promocionais, como a oferta de brindes, material para o estabelecimento, descontos de quantidade, facilidades de pagamento, etc. As diversas marcas que operam no mercado têm apostado na modernização e na qualidade de forma a poder responder às exigências de um mercado em mutação, permitindo-lhes estar presente nos diferentes segmentos, com uma gama completa de produtos que vão dos cafés torrados e solúveis, ao açúcar e chás. Os “coffee shop” ou boutiques de café surgiram como novas tendências de consumo em Portugal, sobretudo pela variedade de lotes que oferecem. A área do vending é outro sector onde o café tem tido um grande crescimento, actuando como um elemento diferenciador de Marketing. Este sector tem ajudado a obter novos clientes em escritórios, empresas, escolas e hospitais. A evolução dos comportamentos e a mudança de hábitos originaram novos espaços de consumo. Marcas estrangeiras e nacionais, lojas de franchising ou geridas pelas próprias marcas têm vindo a proliferar em centros comerciais e locais de grande passagem, alterando a imagem tradicional dos pontos de café a que estamos habituados. A Delta Cafés é hoje líder do mercado nacional de cafés torrados, concorrendo com mais de uma centena de marcas, algumas com uma forte implantação regional e outras ligadas a multinacionais de prestígio. Mercado Total de Cafés Torrados 19
  20. 20. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Os gráficos apresentados são extraídos de estudos de mercado realizados pela AC Nielsen. Mercado Cafés Torrados Puros Em Vol. - DJ'05 22.583.180 Kgs INA 28% INCIM 72% Mercado Total Cafés Torrados Quotas Pond.Vol. - DJ'05 O.MARCAS 8,1 20,4 SEGAFREDO 1,3 3,3 A BRASILEIRA 0,0 0,0 CAFEEIRA 0,1 0,3 NUTRINVEST 1,8 4,5 NICOLA 1,2 3,0 CHAV. D'OURO 0,6 1,5 O.NESTLÉ 0,9 2,3 BUONDI 3,9 9,9 SICAL 2,6 6,7 CAMELO 0,9 2,2 T. NESTLÉ 0,9 2,2 DELTA 8,8 22,1 0 5 10 15 20 25 30 35 INCIM INA 20
  21. 21. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro EVOLUÇÃO MERCADO TOTAL CAFÉS Vendas Em Mil Quilos 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1 .500 1 .000 500 0 I NA I NCI M MERCADO TOTAL CAFÉS QUOTAS EM VOLUME 40 35 30 25 20 15 10 5 0 DELTA CAMELO T.NESTLÉ SICAL BUONDI C. CHRISTINA C. TOFA O.NESTLÉ CHAVE D'OURO NICOLA NUTRINVEST CAFEEIRA A BRASILEIRA SEGAFREDO CAFÉS TORRIÉ CAFÉS CANDELAS Com estes gráficos pretendemos demonstrar, qual o peso que cada empresa possui no mercado do café. 21
  22. 22. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Como verificamos, a Delta Cafés é líder de mercado e é com esta mentalidade que pretende cada vez mais consolidar a sua posição no seu ramo de negócio. A concorrência é toda ela competitiva não podendo deixar de parte qualquer pormenor que poderá fazer a diferença aquando do aumento da quota de mercado. 1.3.2 A crise do Café A crise do café “Há uma crise a destruir o sustento de 25 milhões de produtores de café em todo o mundo. O preço do café caiu em mais de 50% nos últimos 3 anos, atingindo um mínimo em 30 anos. As perspectivas a longo prazo são sombrias. Os agricultores de café dos países em desenvolvimento, na generalidade pequenos produtores pobres, vendem agora os grãos de café por muito menos do que custam a produzir apenas 60% dos custos de produção na província de Dak Lak no Vietnam, por exemplo. Os agricultores acumulam elevados prejuízos, enquanto o café de marca rende impressionantes lucros.A crise do café tornou-se um desastre do desenvolvimento, cujo impacto se sentirá por muito tempo. (…) A solução tem de estar à escala da crise. É preciso um Plano de Resgate do Café, que reúna todos os principais intervenientes no circuito do café, para que o mercado beneficie tanto os pobres como os ricos. A questão não é só acerca do café. É um elemento chave no desafio global de tornar o comércio justo. O mercado do café está a falhar. Está a falhar os produtores em pequenas explorações familiares que costumavam subsistir com o café. Está a falhar os exportadores e os empresários locais que são esmagados perante a concorrência internacional. E está a falhar os governos que tinham encorajado a produção do café como forma de melhorar as receitas das exportações. (…) Provavelmente, o mercado do café acabará também por falhar as companhias gigantes de processamento do café, que de momento se mostram tão eficazes a converter os verdes grãos em notas verdes. (…) A indústria do café atravessa uma reavaliação radical, e para alguns dolorosa. De um mercado intervencionado, em que os governos desempenhavam um papel activo a nível nacional e internacional, transformou-se num sistema de mercado livre, em que todos podem participar e em que é o próprio mercado que determina os preços. Nos tempos mais recentes, isto tem significado preços muito baixos das matérias-primas para as companhias gigantes do café. (…) Apesar da estagnação do mercado de consumo, as 22
  23. 23. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro grandes companhias de café não deixam de avolumar as suas contas bancárias. No mercado livre, o seu alcance global proporciona-lhes opções sem precedentes. Os lotes de café padronizados de hoje em dia podem misturar mais de 20 espécies diferentes de café. Técnicas sofisticadas de gestão e cobertura do risco permitem a estas companhias, com um simples click do rato, comprar ao produtor com o preço mais baixo a cada momento, e misturar assim os lotes. No outro extremo da cadeia de valor, o mercado não se sente tão livre. Sem estradas nem transportes para os mercados locais, sem apoio técnico, acesso a crédito ou informação acerca dos preços, a grande maioria dos agricultores de café estão à mercê dos mercadores itinerantes que oferecem um preço de pegar ou largar . A solução óbvia que seria deixar o café para produzir outra coisa está pejada de obstáculos. Requer dinheiro que não têm, e produções alternativas com melhores perspectivas. Para um destes agricultores, virar as costas aos 4 anos que esperou para um cafezeiro começar a dar frutos é uma estratégia altamente arriscada. A falência do mercado do café resulta também, em parte, do fracasso assombroso das políticas das instituições internacionais. O Banco Mundial e o FMI encorajaram os países pobres a liberalizarem as transacções e a procurarem o crescimento ligado às exportações nas suas áreas de vantagem comparativa. O problema para muitos países pobres é que a sua vantagem pode ser extremamente curta como é aliás evidenciado pela inundação do mercado global pelo café, tal como por outros bens agrícolas primários. Estes países estão condenados a vender matérias-primas cujo valor que lhes é reconhecido quando chegam às estantes dos supermercados lhes escapa redondamente. (…) Até agora, os países consumidores e as grandes companhias neles sediadas têm reagido à crise com uma inexplicável complacência. Perante a miséria humana, têm havido muitas palavras, mas pouca acção. As soluções existentes baseadas no mercado o Comércio Justo e o desenvolvimento de mercados especializados de café são importantes, mas apenas para alguns agricultores. Podem ajudar a reduzir a pobreza e a preservar o ambiente. No entanto, o que é preciso não é uma solução de nicho, mas sim uma solução sistémica. O desafio é fazer o mercado do café funcionar bem para todos. Os anteriores fracassos nos esforços de intervenção no mercado têm de ser compreendidos e retiradas as lições devidas. Mas a lição dada pela situação actual também tem de ser notada. Os preços baixos do café criam um mercado de compradores, em que alguns dos indivíduos mais pobres e impotentes do mundo são deixados a negociar num mercado aberto com alguns dos mais ricos e poderosos. O 23
  24. 24. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro resultado é, sem surpresas, que os ricos enriquecem e os pobres empobrecem. É necessária a participação activa de todos os intervenientes no comércio do café para reverter a situação. O próximo ano é crítico. Os governos dos países produtores de café acordaram um plano que visa reduzir a oferta através da melhoria da qualidade do café transaccionado. Isto só funcionará se for secundado pelas grandes companhias e pelos países ricos, e se for complementado por medidas de longo prazo dirigidas a resolver o subdesenvolvimento rural. A Oxfam apela a um Plano de Resgate do Café para fazer o mercado beneficiar tanto os pobres quanto os ricos. Esse plano tem de reunir os principais participantes no negócio do café para ultrapassar a actual crise e criar um mercado mais estável.” Adaptado sumário do relatório de OXFAM do café 2. Análise Interna da organização 2.1 História Sendo uma empresa enorme mas com origens familiares, teve como seu empreendedor e expoente máximo o Sr. Comendador Manuel Rui Azinhais Nabeiro, que transportou para o modelo de negócio a essência relacional da magia do café. Rui Nabeiro decide em 1961 criar a sua própria marca de cafés, na vila raiana de Campo Maior, num diminuto armazém com 50 metros quadrados e sem grandes recursos (inicia a actividade com apenas duas bolas de torra de 30 kg de capacidade). O seu mercado natural era o espanhol, onde se viviam conjunturas sócio-culturais, políticas e económicas extremamente difíceis. Inicialmente, a Delta Cafés teve de conquistar a confiança do mercado. Para isso foi fundamental conquistar amigos, que recomendavam a marca fazendo com que esta ganhasse clientes fidelizados, possibilitando um crescimento sustentado do negócio. A partir da segunda metade dos anos 70, a estrutura comercial da Delta Cafés consolidou-se decisivamente, encarando de forma serena as novas exigências do mercado: desenvolvimento de novos produtos e serviços de qualidade global. Assim, surge em 1984 a separação da actividade comercial, assegurada pela empresa Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda., da actividade industrial, desenvolvida 24
  25. 25. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro pela Novadelta S.A., primeira empresa certificada neste sector, em 1994, pelo sistema de normas NP 29002. As decisões sempre foram perfeitamente delineadas na inovação e na qualidade, garantindo o desenvolvimento de uma Gama de Produtos adaptada e customizada. Este percurso culminou, em 1998, na reengenharia no Grupo Nabeiro/Delta Cafés, dando origem à criação de 22 empresas, organizadas por áreas estratégicas para o reforço da actividade principal do grupo. Verificou-se ainda a implementação do SAP como plataforma do sistema de informação de gestão. Nos dias de hoje, na Delta Cafés existem mais de 180 profissões e mais de 1800 colaboradores. 2.2 Organograma da empresa. Nabeirogest, Sociedade Gestora de Participações Sociais, SA  Direcção Jurídica  Direcção Recursos Humanos  Direcção de Sistemas de Informação  Auditoria Interna  Direcção de Marketing  Direcção Financeira  Direcção Comercial Delta Cafés Imobiliária Industria Serviços Hotelaria Agrícola Distribuição SGPS, SA Nabeirimóvel, Lda. Agrodelta,Lda Nabeiroauto, Lda. Novadelta, SA Nabeirotel, Lda. Seatur, Lda. Nabeirodist, Lda. Manuel Rui Azinhais Toldiconfex, Lda Nabeirotrans, Lda. Nabeirorest, Lda. Nabeiro, Lda C.F.M. Tecnidelta, Delta Cafés Lda. Madeira, SA Novadelta Espanha, Angonabeiro, Lda SA Torrefacção Camelo, SA 25
  26. 26. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 2.3 Missão e Valores A Delta Cafés tem como missão “corresponder às exigências reais dos diferentes tipo de clientes/mercados com vista à satisfação total e fidelização dos nossos consumidores, através de um modelo de negócio sustentado, gerador de valor económico, institucional, ambiental, social e intelectual, contribuindo assim para o desenvolvimento integrado da comunidade. A missão da Delta Cafés, na nossa opinião, é demasiado extensa e confusa e nenhum consumidor está disposto a ler uma missão extensa de cada vez que, por exemplo, acede à página da internet da mesma. Como tal, deixamos pendente esta critica quanto à missão. Quanto aos valores, a Delta cafés defende conceitos como: transparência, lealdade, qualidade, sustentabilidade, solidariedade e responsabilidade social. 2.4 Objectivos A Delta Cafés é sedeada em Campo Maior e trata-se de uma marca de cafés torrados e sucedâneos, cuja principal assinatura é: “Delta. A Verdade do Café”. Esta empresa dedica-se à torrefacção e comercialização de cafés no mercado HORECA, grossista e retalhista. Tem como máximas principais: “Uma Marca de Rosto Humano” e “Um Cliente um Amigo”. O modelo de fornecimento preferencial é a Auto Venda, apoiado em equipas especializadas de assistência técnica, sistemas de linhas verdes e merchandising personalizados. Todas as empresas durante a sua actividade estabelecem objectivos que esperam cumprir. A Delta Cafés como líder do mercado dos cafés em Portugal, também estabeleceu objectivos, sendo três os principais: fidelização dos clientes, qualidade do serviço prestado e o cultivar da imagem da Delta cafés quer nos relacionamentos externos quer nos relacionamentos internos da organização. Ao longo dos seus 40 anos de existência, a Delta Cafés adquiriu competências chaves nas mais diversas áreas, que lhe permitem deste modo continuar a ser líder de mercado e a fidelizar cada vez mais clientes. Assim, as competências chave que se destacam mais são: 26
  27. 27. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro - Gestão e manutenção da rede de distribuição, quer em termos de frota quer em termos de recursos humanos; - Gestão e controlo da qualidade ao longo de todos os processos de negócio, tendo recebido em 1994 o estatuto de Empresa Certificada pelo IPQ; -Capacidade de analise dos perfis dos clientes e dos mercados, permitindo responder da melhor forma as suas exigências; - Gestão da imagem, através da selecção criteriosa de eventos aos quais a Delta Cafés se deve associar 2.5 Factores críticos de sucesso Os factores críticos de sucesso resultam da análise dos objectivos descritos mais acima. Sendo assim, podemos dividir os objectivos por quatro factores críticos de sucesso: - Diferenciação dos produtos e serviços; - Grande variedade de produtos e serviços para responder aos diversos níveis de exigência dos consumidores; - Grande variedade de produtos e capacidade de adaptação dos diversos blends de forma a responder às exigências dos clientes dos países onde os países são comercializados; - Mecanismos de controlo de forma a garantir que os blends são sempre idênticos. Esta é uma das exigências segundo a qual o sistema de informação dedicado à produção deverá responder. Este factor pode ser medido pela quantidade de e variações do produtos colocados à disposição dos clientes, assim como pelos diversos níveis de serviços prestados pelos mesmos. - Qualidade dos produtos: - Depende muito da matéria-prima utilizada: o café verde. Deste modo é importante o controlo através de provas de qualidade, antes da entrada de novas matérias-primas. - Imposição de regras de gestão de qualidade rígidas e definidas. A qualidade pode ser comprovada pela superação do processo de certificação de uma das normas internacionais, como a ISO 9002. - Distribuição alargada: - Canais de distribuição mais abrangentes de forma a executar uma cobertura total 27
  28. 28. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro de todos os clientes. - Mecanismos de controlo dos meios logísticos disponíveis, de forma a proceder à escolha daquela que poderá servir melhor o cliente. Para isso, o SI deverá desempenhar um papel primordial na escolha desses meios e na reposição de stocks. Este factor poderá ser avaliado pelo número actual de distribuidores e pela área geográfica abrangida. - Relacionamento com o exterior: - Serviços apoio ao cliente através da assistência técnica após venda e fabrico de complementos de apoio à comercialização dos produtos. Os relacionamentos com os clientes podem ser beneficiados através do recurso à personalização proporcionada por ferramentas de CRM adequadas. - Acções de merchandising; Este factor pode ser medido sobretudo pelo grau de satisfação dos clientes, através, por exemplo, de um estudo estatitisco. 28
  29. 29. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 2.6 Análise SWOT e Matriz BCG -SWOT Forças Fraquezas - Diversidade de Produtos - Localização geográfica do edifício fabril, em - Criação de ferramentas de fidelização do Campo Maior, no seio do Alentejo; Cliente; - Todo o grupo tem seguido a filosofia de um - Inovação e rapidez na tomada de homem, Rui Nabeiro; decisão; - Criação de empresas estratégicas para o reforço da actividade principal; - Internacionalização do Negocio; - Oferta de serviço global; - Imagem de marca criada pela politica social da organização; Oportunidades Ameaças - Alargar o ramo de negócio a outros - Concorrentes directos produtos; - Criação de parcerias com empresas do ramo da distribuição; - Introdução de novos equipamentos no mercado, nomeadamente a Maquina de café “Delta Q”; 29
  30. 30. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Sugestões à SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos Quota de mercado elevada Distância que separa os centros de matéria- prima e os centros de produção Oportunidades Ameaças Livre circulação de produtos Concorrência cada vez mais forte -Matriz BCG O mercado do café não tem crescido muito nos últimos anos, por isso consideramos que a Delta cafés, dado os seus longos anos de experiência e o facto de ser líder do mercado, é uma vaca leiteira. A taxa de crescimento da Delta é baixa e a quota de mercado elevada. Nesta posição, os lucros e a geração de caixa são elevados. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. 2.7 Gama de Produtos Delta Mercado nacional 30
  31. 31. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Retalho: Horeca Directa Serviço Selecção Diamante Delta Selecção Diamante Serviço Standard HD Delta Platina Delta Ouro Delta Mayor Delta Mestre Delta Descafeinado Serviço Complementar “Mundo do Café” Delta Amazónia Take Home Delta Colômbia Delta Iorubá Cafés de Origens Seleccionadas Delta Aroma Amareto Delta Colômbia Delta Aroma Baunilha Delta Mussulo Delta Aroma Caramelo Delta Manaus Delta Aroma Irishcream Delta Timor Serviço Complementar de Cafetaria Cafés Com Aromas Delta Platina (Past.) Delta Aroma Amareto Delta Descafeinado (Past.) Delta Aroma Baunilha Delta Solúvel c/ cafeina Delta Aroma Caramelo Delta Solúvel s/ cafeina Delta Aroma Irishcream Cappucino Delta Cacau Delta Blends Delta Chá Delta Delta Ouro Infusões Delta Delta Superior Delta Chávena Serviço Institucional Delta Descafeinado Kit Delta Platina Kit Delta Ouro Cafés Solúveis Kit Delta Mayor Delta Solúvel c/ cafeina Kit Delta Mestre Delta Solúvel s/ cafeina Kit Delta Descafeinado Cappucino Delta Kit Delta Food Service Chocolate Kit Delta Food Service Leite Misturas e Cevadas Kit Delta Food Service Chá Mistura Ibérica Delta Mistura Peninsular Delta Semba Cevada Delta Seara 31
  32. 32. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Mercado Espanhol Serviço Premium Esp. Delta Platinium Delta Gran Seleccion Delta Luba Selecto Serviço Standard Esp. Delta Oro Delta Gran Taza Delta Descafeinado Serviço Complementar “Coffee Moments” Delta Amazónia Delta Colômbia Delta Iorubá Delta Aroma Amareto Delta Aroma Baunilha Delta Aroma Caramelo Delta Aroma Irishcream Serviço Complementar de Cafetaria Delta Solúvel c/ cafeína Delta Solúvel s/ cafeina Cacau Delta Chá Delta Infusões Delta Mercado exportação Serviço Premium Exp. Delta Platinium Delta Gran Seleccion Delta Luba Selecto Serviço Standard Exp. Delta Gran Taza 32
  33. 33. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Delta Descafeinado Serviço Complementar “Coffee Moments” Delta Amazónia Delta Colômbia Delta Iorubá Delta Aroma Amareto Delta Aroma Baunilha Delta Aroma Caramelo Delta Aroma Irishcream Serviço Complementar de Cafetaria Delta Solúvel c/ cafeína Delta Solúvel s/ cafeína Cacau Delta Chá e Infusões Delta Unidades de Negócio da Marca Delta 33
  34. 34. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro A Delta Cafés é hoje líder incontestado do mercado do café em Portugal, gerindo uma carteira de 26.000 clientes directos, através de 19 departamentos comerciais. 2.8 Estratégias Marketing (MIX) da Empresa A estratégia de MKT da Delta Cafés tem como principais parâmetros: - Fidelização: através da personalização da relação marca – cliente, sendo cada situação comercial identificada como única e individualizada da globalidade dos negócios, criando assim uma relação de Confiança na Marca Delta. A componente Pessoal do negócio é a base do sucesso, onde a postura de “Relationship Marketing” (numa verdadeira dimensão de “Marketing One-To-One”), foi assumida e enraizada na Delta, desde a sua fundação. Neste ponto é importante salientar que a Delta possui o Cartão Fidelização Delta que permite gerir “On-line” (de forma personalizada e interactiva) a carteira de cliente. - Qualidade: todo o trabalho realizado na empresa, quer seja ao nível dos produtos, quer seja ao nível da prestação de serviços, é sempre executado com a preocupação de transmitir que a qualidade é um dos requisitos pelo qual a Delta se debate. É sem dúvida um dos pontos fortes da empresa, permitindo-lhe ganhar a liderança no ramo dos cafés. - Relação personalizada com os clientes/fornecedores: O contacto pessoal permanente, a participação e sponsorização de feiras e festas populares, os convívios em Campo Maior, as caçadas, a dinamização de torneios e o forte apoio às iniciativas próprias dos clientes, permitiram à Delta Cafés um lugar impar na valoração da relação Cliente – Fornecedor. Actualmente, a valoração da marca é gerida pelo consumidor. A fidelização é cada vez mais “consentida” pela Confiança que o cliente tem na marca. Esta Confiança, no caso da Delta, é a razão do seu sucesso e está associada à autenticidade impar da marca Delta, à sua dimensão social. Hoje, a Delta Cafés assume-se como uma Marca de Cidadania, fidelizando a comunidade, não só pelos seus produtos/serviços, mas também pela sua intervenção na comunidade. 34
  35. 35. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro O campo de acção da Delta desenvolve-se em sistema integrado a três níveis: Nível Empresarial: Inovação, Auto aprendizagem e Liderança Visionária. Assegurar a Sustentabilidade do Grupo, correspondendo às exigências reais dos diferentes tipos de mercados com vista a satisfação e fidelização dos clientes/consumidores. Nível Factor Humano: Capacitar os Colaboradores para a Mudança. A competitividade do grupo depende do desenvolvimento do Potencial Humano dos Colaboradores, num Sistema Integrado de Formação Profissional Contínua. Assim, a Delta Cafés promove a Capacitação dos seus profissionais para a mudança, de modo a que estes promovam a sustentabilidade dos indivíduos e das suas famílias, sensibilizando-os para os direitos e deveres enquanto cidadãos activos/participativos, no grupo e na comunidade. Nível Cidadania: Desenvolvimento Integrado da Comunidade. O sucesso futuro depende da criação de “Comunidades Competitivas”, só possível através de um desenvolvimento integrado, sustentado em parcerias estratégicas entre o Grupo, o tecido empresarial, as instituições oficiais, ONGs, Associações, Escolas Profissionais e Universidades. No que concerne ao Mix: PRODUTO A transformação do produto assenta essencialmente na escolha criteriosa das matérias-primas, a serem utilizadas para a composição dos “Blends” comercializados, e no sistema de qualidade. As características de cada lote são constantes e percepcionadas pelos consumidores, o que facilita a escolha e a fidelização a determinado lote. A variedade do portfólio de produtos da Delta permite atingir todos os gostos e preferências dos consumidores e, caso seja necessário, adaptam o produto ao mercado geográfico, quer ao nível das origens de café verde quer no processo de torra, ou ainda na apresentação e empacotamento de café torrado. 35
  36. 36. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro As vantagens competitivas e a diferenciação em relação à concorrência estabelecem- se através de estratégias previamente definidas, como sejam: o preço, a promoção e a apresentação do produto. PREÇO É com todo o cuidado que a Delta define o preço dos seus produtos. São adaptados a cada mercado geográfico para proporcionarem um nível de competitividade elevado aos produtos. Procura-se situar o preço sempre num nível superior, de forma a evitar as guerras de preços e, por isso, a diminuição das margens operacionais. As tabelas de preços são negociadas consoante a natureza do cliente, distribuidor, retalho e consumidor final, para evitar distorções no mercado e garantir margens negociais para todos os intervenientes. As condições de pagamento são negociadas pontualmente e cada cliente poderá ser um caso. DISTRIBUIÇÃO Os produtos Delta Cafés estão presentes em dois mercados diferentes – HORECA e Take Home, o que nos obriga a adoptar estratégias de distribuição para cada canal. A Delta tem como grande preocupação gerir os possíveis conflitos entre os diferentes canais, de forma a garantir a presença junto do consumidor final. Os canais seleccionados estão directamente relacionados com os segmentos de mercado-alvo a atingir. Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios logísticos existentes, a Delta selecciona um pacote de produtos que satisfaça as necessidades dos consumidores nesse mercado. Desta forma, combate com a inexistência de rupturas e a cobertura ideal dada pelo respectivo canal de distribuição. Produtor Grossista Retalhista Consumidor Final COMUNICAÇÃO 36
  37. 37. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro A comunicação da Delta debruça-se essencialmente no marketing directo através da comunicação personalizada com o cliente final. Como cada canal possui características diferentes, a comunicação é, necessariamente, adaptada a cada canal. A comunicação no canal HORECA é feita, por um lado, através de catálogos e folhetos que exponham os produtos e por outro através de toldos, guarda-sóis, luminosos e outro merchandising diverso (cinzeiros, porta guardanapos, bandejas, relógios etc.) que divulguem a marca. No canal Take Home são organizadas acções no ponto de venda com a utilização de cartazes,flyers, bandas de linear e acções com promotoras. Comum a ambos os canais é a organização e montagem de diversas campanhas e concursos e as ofertas destinadas às acções de merchandising. A Delta aposta também: em publicidade nas embalagens dos seus produtos, participação em feiras nacionais e internacionais, organização de visitas e de convívios com os clientes, congressos, relações públicas, imprensa escrita, rádio e televisão. Após analisarmos cuidadosamente os aspectos referentes ao mix, verificamos que todos eles são metodologicamente pensados e elaborados pela Delta. Neste sentido, o modelo de negócio exibido pela empresa será o seguinte: Mercado Interno Mercado Externo Produção Delta Cafés Distribuição Delta Cafés Preço Delta Cafés Comunicação Delta Cafés Este modelo apresenta como vantagens um maior conhecimento do comportamento em novos mercados (os externos); a possibilidade de existir um maior controlo, na medida em que a empresa não necessita de monitorizar parceiros para saber se as estratégias estão a ir de encontro às esperadas (por exemplo); e a redução de custos de pagamento a parceiros (por exemplo). Contudo, o facto de todos os elementos do mix estarem a cargo da empresa, exige altos investimentos (a nível de equipamentos e transportes essencialmente), sendo esta a maior desvantagem que advém do modelo de negócio traçado pela Delta. 37
  38. 38. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 2.9 Delta – Logótipos e campanhas O responsável pela criação do logótipo da Delta foi o Sr. Comendador Rui Nabeiro. O logótipo é reconhecido por todo o país e só por si transmite uma enorme notoriedade. O triângulo do logótipo surge do nome da marca, uma vez que “Delta” é o nome da quarta letra do alfabeto grego e representa-se por um triângulo. As cores do logótipo são as cores da bandeira nacional (verde, amarelo e vermelho), o que inconscientemente gera uma íntima aproximação à marca. O primeiro logótipo da Delta Cafés era a duas cores: vermelho e amarelo, sendo a palavra Delta o principal destaque do logótipo. A partir da década de 80, a Delta adopta as suas cores características: o verde, o vermelho e o amarelo. Além das cores este logótipo apresenta um lettering diferente conseguindo um melhor equilíbrio entre os elementos. Posteriormente existe uma alteração arrojada, mantendo o lettering, o triângulo e as cores da marca. A parte de cima do logótipo é alterada fazendo uma clara alusão à planície alentejana. O actual logótipo apresenta-se com umas linhas mais simples. Possui um lettering sofisticado mantendo as cores da marca. Por outro lado, a Delta já elaborou um elevado número de campanhas em que cada uma teve um determinado objectivo. A grande maioria das campanhas da Delta Cafés 38
  39. 39. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro são realizadas para promover o produto, realizando-se esporadicamente campanhas puramente institucionais. Das campanhas já efectuadas destacamos as seguintes: Ganha Portugal Ganha com Delta Uma Promoção Apaixonante Deltamente Deltamente em Segurança 39
  40. 40. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 40 Anos de Café Mi Café Expo 98 Um Café por Timor Lorosae 40
  41. 41. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Um Mundial à Maneira Um Café à Maneira Todas estas campanhas foram metodologicamente executadas, tendo cada uma delas um determinado propósito, com o objectivo geral de fidelizar o cliente à própria campanha. Foram um enorme sucesso e significaram a ponte de contacto entre o público e a empresa. 41
  42. 42. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 3.Estratégias de marketing do Delta Ouro 3.1 Apresentação e definição de Objectivos Sendo a Delta Cafés uma empresa com um elevado portfólio de produtos é sempre delicado escolher um deles. Pelo facto de alguns blends da empresa estarem a ser desenvolvidos, achámos que seria interessante apostar numa estratégia de marketing para um blend pouco divulgado ou que não consta-se nas prioridades de comunicação da Delta. Por outro lado, e mediante um estudo exaustivo aos vários produtos da Delta, sentimos que esta detém um blend com características desejáveis pelo consumidor português e com uma relação produto-empresa que poderá ser um ponto forte para que a Delta possa ganhar mais alguma quota de mercado no ramo dos cafés. Este blend denomina-se Delta Ouro e foi um dos primeiros que a empresa produziu e a nosso ver poderá constituir uma peça-chave para conseguirmos colocar no terreno as estratégias por nós desenvolvidas (as quais veremos adiante). Outro motivo de escolha incidiu no facto deste blend se encontrar em dois grandes segmentos de mercado: Canal HORECA (cafés, restaurantes, bares, Snacks, e livre - serviços) e Tradicional (consumo no lar), o que torna mais fácil atingir os consumidores uma vez que o produto não se encontra disponível exclusivamente num local e para um único momento de consumo. Actualmente a Delta é a maior produtora de café nacional, com uma diversificada carteira de produtos e um vasto lote de cafés (Ouro, Ruby, Diamante, Platina, Chávena, Superior, Expresso...). Contudo depara-se com uma lacuna: a falta de reconhecimento desses mesmos lotes por parte dos consumidores. Assim, temos por intuito com este plano, delinear uma estratégia para o blend Delta Ouro com o objectivo de lhe atribuir notoriedade e reconhecimento enquanto “marca” e não apenas enquanto produto Delta (objectivos qualitativos) e ainda possibilitar um aumento de vendas do produto; aumentar a quota de mercado; manter a posição de liderança da empresa e, em função dos objectivos nacionais, preparar e elaborar uma estratégia de exportação (objectivos quantitativos). Em termos de facturação, a empresa líder do mercado de café em Portugal, factura cerca de 300 milhões de euros anualmente e produz cerca de 19982062kg (fonte cd da Delta Cafés) de torra de café natural, onde se encontra o Delta Ouro. 42
  43. 43. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 3.2 Targeting O target é a designação que se pode dar ao chamado público-alvo, isto é, o público a que se pretende chegar com o produto/serviço. Em relação ao Delta Ouro, apesar de termos referido que se dirige a todas as pessoas, pretendemos abranger uma faixa etária entre os 16 e os 70 anos, pois consideramos que as crianças não bebem café e os idosos com idades superiores a 70 anos já não sentem motivação e necessidade para beber café. É claro que isto não acontece sempre. Estamos consciencializados que todas as pessoas são diferentes e portanto nada nos garante que um idoso com idade superior a 70 anos não beba café. Dada a acessibilidade do Delta Ouro, obviamente que qualquer pessoa poderá adquiri-lo independentemente da sua idade ou condição social. As características do nosso target serão:  Idade: Entre 16 a 70 anos  Regiões Demográficas: Todo o país  Dimensão dos centros urbanos: Grande; Média  Rendimento: Acessível a todos.  Nível de Estudos: Básico; Secundário; Superior ou nenhum  Classe Social: Alta; Média e Baixa  Estatuto do utilizador: Primeiros Utilizadores; Utilizadores Regulares  Estatuto Fidelidade: Fiéis; Incondicional  Sensibilidade ao factor de Marketing: Preços; Ofertas Especiais  Hábitos de Consumo: Regularmente; 2/4 vezes por semana; Mensalmente TARGETING IDADE 16-70 Anos GRUPO Toda a População activa e não OCUPACIONAL Activa CLASSE Todas as Classes Sociais SOCIAL REGIÃO A nível Nacional 43
  44. 44. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Neste sentido, o Delta Ouro será um produto padronizado que actuará de igual modo nos diversos mercados onde está patente (Consumo Lar e HORECA). É de frisar que o único elemento que diferencia o produto no mercado HORECA e no Consumo Lar é o desenho presente na embalagem. M1 M2 P1 P2 P3 3.3 Segmentação Ao processo de marketing está subjacente um conhecimento profundo dos clientes e consumidores, no sentido de agir sobre eles de um modo mais eficaz. Qualquer que seja o público, este nunca é homogéneo, apresentando-se cada vez mais heterogéneo em termos sociais, culturais, económicos, hábitos, gostos e exigências. Para que uma empresa se adapte a um conjunto tão heterogéneo e consiga agir eficazmente sobre ele, é necessário submeter o mercado a processo geral de segmentação. A segmentação de mercado é uma etapa relevante na definição de uma estratégia de marketing não só para o nosso produto especifico, mas para todos em geral, pois permite um conhecimento mais aprofundado do mercado de modo a que as organizações ajustem a sua oferta às necessidades, desejos, atitudes e poder de compra 44
  45. 45. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro dos consumidores finais e identifiquem facilmente oportunidades de crescimento e ameaças. No que concerne aos critérios para segmentar o mercado, podemos frisar os critérios de segmentação mais utilizados e classificá-los em quatro categorias fundamentais, que poderão ser usadas individualmente ou cruzadas: 1- Critérios Demográficos, geográficos, sociais e económicos. 2- Critérios de Personalidade e de «estilo de vida». 3- Critérios de Comportamento relativamente ao produto. 4- Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto. Tendo como base os critérios de segmentação de mercado, a envolvente situacional e a caracterização do mercado português do café, considerámos como principais critérios de segmentação a utilizar para o blend Delta Ouro os Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto, através dos quais observaremos actos praticados pelos consumidores em relação ao produto. Assim, o nosso lote Ouro abrange um segmento de mercado mais alargado, isto é, não se restringe apenas aos jovens (como o caso de Delta Rubi) ou aos seniores (como o caso do Delta Diamante), mas sim a um publico global, apreciador de um lote de café de enorme qualidade, história e requinte. Este, visa essencialmente satisfazer os desejos e necessidades de consumidores com gosto pelo café, saciando-os através do seu aroma e paladar aprimorados, estabelecendo uma relação preço-qualidade satisfatória para ambas partes (empresa e consumidores). O Delta Ouro quer assim, chegar a casa de todos os consumidores, independentemente das suas classes sociais, comportamentos ou nível de vida com todo o seu esplendor e qualidade a que a Delta nos habituou. Salientamos o facto deste lote também abranger o canal HORECA e para esses pretende igualmente ser acessível, simples e sublime. Um lote concebido para todos sem excepção, de modo a levar o melhor dos cafés à comunidade em geral, possibilitado um retorno aceitável para a empresa. Neste âmbito: 45
  46. 46. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Critérios Pertinência Mensurabilidade Valor Operacional Demográficos Não são muito São mensuráveis, É operacional, +Geográficos + pertinentes porque portanto, porque Sócio-Económicos. subentendemos conseguimos saber conseguimos que não hajam estes critérios determinar entraves ao como base de quantas pessoas consumo do café segmentação para bebem café numa o nosso produto dada região (por exemplo) Personalidade Para o nosso Não é muito É +/- operacional produto, talvez mensurável, uma porque não seja muito vez que os conseguimos pertinente pois consumidores nem determinar com ele queremos sempre estão quantas pessoas abranger qualquer dispostos a dizer a bebem café mas tipo de verdade quando que sejam consumidores, não questionados. nervosas em querendo simultâneo já é segmentá-los mais difícil de quanto ao tipo de determinar (por personalidades. exemplo) Atitudes, Não são muito Não conseguimos Não é operacional. comportamentos pertinentes, pois medir eficazmente perante o produto não queremos estes critérios pois segmentar os sempre haverão consumidores incoerências nas quanto às suas respostas dos atitudes e consumidores e comportamentos omissões por parte no que respeita ao destes quando Delta Ouro. questionados. 3.4 Posicionamento 46
  47. 47. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro O posicionamento do produto engloba duas características complementares: identificação e diferenciação. No que respeita ao blend Ouro consideramos o sequente posicionamento no mercado face aos seus concorrentes: 1. IDENTIFICAÇÃO Tradicional PERFIL FORMATO Café em Grão e Moído DESTINADO População Nacional de todas as Classes Sociais 2. DIFERENCIAÇÃO Duas disposições diferentes do produto para dois segmentos diferentes O Sabor O Preço Portanto o intuito primordial da Delta ao criar o blend Ouro é posicioná-lo na mente dos consumidores como um produto que se difere dos restantes concorrentes particularmente pelas suas características únicas; conformidade da qualidade e design e, por consequência, fazer com que este seja o produto que os consumidores elegem como o que maior valor acrescentado lhes proporciona. 47
  48. 48. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 3.5 Estratégias de Marketing-Mix Em consonância com os objectivos estabelecidos por nós para o lote Delta Ouro, iremos desenvolver as estratégias de Marketing-Mix, as quais não são iguais às praticadas actualmente pela Delta. A razão desta situação reside no facto de estarmos, com este plano, a querer dar mais ênfase e notoriedade a um lote de café “esquecido” ou “adormecido” enquanto que na realidade a Delta Cafés não pretende o mesmo. 3.5.1 Produto A politica de produto, da Delta Ouro, implementada tem-se desenvolvido e aperfeiçoado gradualmente com enorme sucesso e sendo um produto com uma enorme tradição, não se fará qualquer alteração na política de produto já delineada. Esta politica passa essencialmente por dois factores fulcrais: -O Posicionamento - O Delta Ouro posiciona-se como “ Uma bebida com sabor e aroma intenso, equilibrado e com paladar vibrante”. -E a Atracção - O resultado é uma bebida encorpada, com sabor e aroma intenso e paladar vibrante. A Delta seleccionou para este lote desde os inigualáveis 48
  49. 49. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Arábicas da América às colheitas mais características dos Robustas Africanos, e portanto encontramos neste lote o sabor Delta em todo o seu esplendor. Portanto estamos perante um produto pertencente à classe dos consumer products, mais especificamente aos produtos de conveniência, uma vez que é um produto adquirido com alguma frequência e rotina. Em casos excepcionais, o blend Ouro poderá ser enquadrado como um emergency product, sempre quando os consumidores o adquirirem após sentirem uma enorme necessidade e desejo pelo mesmo. Contudo, o Delta Ouro também pode pertencer à classe dos shopping products, nomeadamente aos produtos homogéneos pois o cliente percepciona-o como sendo praticamente o mesmo face aos restantes pacotes de cafés, preferindo aquele cuja marca melhor qualidade detém e cujo preço seja mais acessível. Quanto à sua durabilidade e tangibilidade, é um produto não durável, uma vez que não tem um número ilimitado de utilizações (isto é, finda após um dado numero de utilizações) e é um bem tangível pois tem constituição física, material, podendo ser “palpável”. O seu nome deriva de um somatório de nomes, isto é, advém do nome da marca – Delta – somado ao nome Ouro, cuja leitura não tem conotações indesejáveis; é fácil e rápida; e é internacional (sendo adaptado aos diversos país onde é comercializado, por exemplo, em Espanha é comercializado como Delta Oro). A nível de branding, como já mencionámos, a Delta possui várias linhas de produtos, sendo o blend Ouro um produto que concerne à categoria da “restauração directa”: CATEGORIA: Restauração Directa Portugal Mayor Platina Ouro Diamante Ruby 49
  50. 50. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Portanto, a marca Delta Ouro deriva de uma marca umbrella, isto é, todos os produtos pertencentes à categoria “restauração directa” (a marca linha) se dirigem a uma clientela específica, cada um com uma promessa adequada: Delta Mayor; Delta Platina; Delta Ouro (…), são por isso, marcas pertencentes a uma “família de marca umbrella”. Em torno da marca Delta Ouro, giram elementos de carácter cognitivo e afectivo que visam criar notoriedade e identificação por parte dos consumidores e ao mesmo tempo transmitir valores e características inerentes à marca. Esses elementos, no caso do Delta Ouro, são o logótipo, que de forma imediata associa o produto á marca Delta; a assinatura da marca, reservado para frases publicitárias:”É Ouro, è Delta”; e os códigos ou grafismos (cores douradas e desenhos alusivos) que favorecem a identificação por parte dos consumidores a este blend. No que respeita ao design, a embalagem do nosso produto é composta essencialmente a dois níveis: -Primário- Embalagem que está directamente em contacto com o produto e que está adequada às necessidades do café, protegendo-o da acção da luz, oxigénio, humidade e odores estranhos. Esta embalagem é normalmente feita de plástico flexível e possui uma atmosfera inertizada que deve apresentar propriedades de barreira O2 e ao vapor de água e permitir ainda a soldagem hermética. A válvula desgaseificadora é outro dos acessórios que a embalagem do Delta Ouro possui e que possibilita a saída de CO2 (produzido durante o processo de torrefacção) e impede a entrada de O2 graças a uma membrana selectiva unidireccional. Este sistema garante essencialmente a preservação do aroma e o frescor do café (ver figuras que se seguem). Salientamos ainda que para o Delta Ouro, existe uma segunda alternativa de embalagem – a de metal (em lata), que além de proteger e conservar o produto, apresenta uma maior durabilidade e confere ao produto um acabamento elegante. Em ambos os casos, as embalagens são perfeitamente concebidas para facilitar o seu manuseamento por parte dos consumidores e contêm rotulagem e cores apropriadas. As cores predominantes, no caso do Delta Ouro, são o preto (luxo;distinção;rigor) e o dourado (cor do ouro), exprimindo assim o posicionamento de uma marca prestigiada e respectivo reconhecimento, proporcionando o desejo da compra. 50
  51. 51. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro - Secundário – Embalagem elaborada com materiais flexíveis, normalmente de cartão, para facilitar o transporte e armazenagem de várias embalagens (primárias) do Delta Ouro e proteger simultaneamente o produto do ambiente externo. Face aos dois segmentos de mercado onde actua (HORECA e Take Home), o Delta Ouro, apresenta uma imagem diferente, mas a sua ergonomia e funcionalidade é a mesma: Take Home HORECA Respeitantemente ao ciclo de vida do produto e uma vez que o Delta Ouro não é um produto novo e já se encontra há algum tempo no mercado, consideramos que este se encontra na fase da Maturidade. 51
  52. 52. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Nesta fase os objectivos de marketing passam sensivelmente pela maximização dos lucros e pela defesa da quota de mercado. Os lucros são elevados mas com tendência à redução. A empresa pratica preços concorrenciais e a própria concorrência tende a estabilizar ou reduzir. Os custos são baixos e as vendas atingem o máximo, começando mesmo abrandar. Esta fase caracteriza-se também por uma distribuição massiva e uma retoma da comunicação através de promoções e comunicação de novos modelos. Legenda 1- Lançamento 2- Crescimento 3- Maturidade 4- Declínio 3.5.2 Preço A estratégia enquanto politica de preço será essencialmente focada nas promoções ao nível dos dois segmentos de mercado onde o Delta Ouro se posiciona. Consideramos esta estratégia a mais adequada, uma vez que, tendo em conta a diminuição do poder de compra (afectado pela crise), é a melhor forma de cativar a atenção dos actuais e potenciais consumidores. No Delta Take Home, as promoções serão feitas em descontos na compra de 2 embalagens com oferta de um saco decorativo semelhante aos sacos que antigamente os exploradores utilizavam para guardar as pepitas de ouro. Quanto ao Delta HORECA será criado um cartão Delta Ouro, destinado aos clientes que compram para revenda, no qual lhes é atribuído: - Prazos especiais de pagamento - Descontos especiais para quantidades encomendadas 52
  53. 53. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro - Oferta de produto com a acumulação de pontos obtidos na soma de encomendas realizadas. Frisamos, que como estamos perante um produto já existente, o seu preço não se alterará (nem no canal HORECA, nem no canal Take Home), uma vez que se enquadra no ambiente onde opera, isto é, tem em linha de conta os custos de produção do Delta Ouro, a procura dos consumidores, o preço dos concorrentes e o posicionamento da marca. Como forma de aprofundarmos melhor este ponto, fizemos uma pesquisa intensiva em várias áreas comerciais e conseguimos obter uma média dos preços praticados no mercado pelas marcas de café que concorrem directamente com o Delta Ouro: Marcas Pacote 250g Lata 250g Delta Ouro 2,19€ 4,67€ Nicola 1,95€ __________ Sical 2,09€ __________ Buondi 2,00€ __________ Segafredo 2,54€ 3,54€ Em suma, praticaremos uma “Estratégia de Alto Preço”, uma vez que para um produto de elevada qualidade como o nosso, praticaremos um preço médio. 3.5.3 Distribuição A política de distribuição da Delta apresenta uma rede de distribuição altamente estruturada com uma enorme cobertura de Norte a Sul de Portugal. Os responsáveis pela mesma, constituem uma importante fonte de ligação entre os intermediários e a Delta. 53

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