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La Competitività del Sistema
Turistico Italiano
Evidenze dal Rapporto sulla Competitività Turistica Mondiale


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Agenda della Presentazione


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Chi e’ il World Economic Forum?
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Il Rapporto sulla Competitività del Settore Turismo
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Il Rapporto sulla Competitività Mondiale
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L’Indice sulla Competività Turistica
                                                                   Fonte dei Dati?
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L’Indice sulla Competitività Turistica
                                                                   La Struttura


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The T&T Competitiveness Index
                                                                   Structure

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L’Indice della Competitivita’ Turistica
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L’Indice della Competitivita’ Turistica
                                                                   Risultati 2008
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L’Indice della Competitività Turistica
                                                                   Risultati 2008
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L’indice T&T del Forum classifica l’Italia al 28°
                                                                   posto...
Negli ultimi 10+ anni, Arrivi ed Entrate turistiche in
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Una delle cause è la frammentazione
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L’altra è la frammentazione della governance
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Gli effetti sono gli svantaggi competitivi relativi
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Policy incerte sfavoriscono il mercato turistico e
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Il basso indice di competitività dei prezzi
                                                                   dell’Italia...
L’Italia deve mantenere la sostenibilità
                                                                    ambientale pe...
La nostra immagine Paese è ancora positiva
                                                                     sopratutto...
Ciò è confermato anche dai vantaggi
                                                                   competitivi evidenz...
Per il miglioramento della competitività
                                                                    dell’Italia è...
Per il miglioramento della competitività
                                                                   dell’Italia è ...
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Plenaria 6 Chiesa Demonte Wef

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Plenaria 6 Chiesa Demonte Wef

  1. 1. La Competitività del Sistema Turistico Italiano Evidenze dal Rapporto sulla Competitività Turistica Mondiale Thea Chiesa Responsabile Trasporti e Turismo World Economic Forum Alberto de Monte, Principal T&T - Booz & Company Riva del Garda 20 giugno 2008
  2. 2. Agenda della Presentazione Chi e’ il World Economic Forum Il programma sulla Competitività Globale e il Rapporto 2008 sulla Competitività del settore Turistico Mondiale La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia L’ Indice della Competitività del Sistema Turistico (TTCI - Travel & Tourism Competitiveness Index) I risultati comparativi del TTCI per il 2008 20 Giugno 2008 Analisi sulla Competitività Italiana: la performance del Paese sulla base della ricerca (Booz & Company) 2
  3. 3. Chi e’ il World Economic Forum? • Organizzazione Internazionale e Fondazione senza scopo di lucro • Costituita nel 1971 dal Prof. Klaus Schwab, attuale Presidente • Sede Centrale a Ginevra. Uffici internazionali a New York, USA e Pechino, Cina • Scopo: Piattaforma neutrale per facilitare il dialogo e la collaborazione tra il Pubblico e Privato • Dialoghi, collaborazione e progetti su temi di attualità ed innovativi La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia • Rete di esperti mondiali capace di identificare i temi più critici per i governi e le aziende creando la possibilità di scambiare metodi e pratiche per meglio affrontare tale problematiche • Monitoriamo i temi globali che hanno maggiore impatto sul settore privato • Collaborazione tra tutti gli attori ad un problema (società civile, media, etc.) Punti di Forza del Forum • 1000+ aziende mondiali di tutti settori industriali 20 Giugno 2008 • Presenza attiva della società civile, media, rappresentati religiosi, governi, ecc. • Programmi per valutare la competitività delle nazioni a livello globale • Programmi per valutare la competitività dei settori industriali (es. Turismo) • Programmi di sviluppo scenari ( regionali, settoriali) • Rete per valutare i rischi globali 3
  4. 4. La Rete sulla Competitività Mondiale Globale La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Prodotto Principale: Rapporto sulla Competitività Globale Programma iniziato nel 1979 con una copertura di 16 Paesi Attualmente il programma monitora 131 Paesi 20 Giugno 2008 2007 e’ il 28° Anniversario della nascita del programma 4
  5. 5. Il Rapporto sulla Competitività del Settore Turismo Perchè Monitorare il settore Turistico (1/2) Il settore è cruciale per lo sviluppo economico e la prosperità di molte nazioni. E’ uno dei settori chiave per Paesi in via di sviluppo per ridurre la povertà e raggiungere gli obbiettivi posti nei “Millenium development goals” delle Nazioni Unite. Il Rapporto va visto come un potente strumento nel dialogo La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia tra settore privato e governi per meglio capire quali sono le leve sulle quali realizzare un piano d’azione per lo sviluppo sostenibile del settore turistico nazionale. L’ Indice sulla Competitività Turistica (TTCI) misura i fattori e le politiche che incentivano lo sviluppo del settore a livello nazionale. Inoltre stabilisce il quadro internazionale del settore. 20 Giugno 2008 Rapporto e’ sviluppato con organismi internazionali: UNWTO, IUCN, Associazioni Internazionali di Settore: IATA, WTTC, e il settore privato: British Airways, Bombardier, Emirates, Netjets, Travelport, Carlson, SilverSea Cruies, Abercrombie & Kent, Booz & 5 Company, ...
  6. 6. Il Rapporto sulla Competitività Mondiale L’Indice e’ fortemente correlato con gli indicatori più tradizionali del settore Turistico Competività Globale e Arrivi Internazionali La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 20 Giugno 2008 Fonti: WTTC, World Economic Forum 6
  7. 7. L’Indice sulla Competività Turistica Fonte dei Dati? A) Questionario sull’Opinione di “Executives”: Fornisce dati sulle opinioni dei leader d’impresa a livello mondiale; il questionario è importante specialmente per quelle variabili per le quali non esistono fonti di dati affidabili Gli intervistati confrontano i propri ambienti operativi con standard La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia internazionali sulla base di una serie di dimensioni. E’ diffuso in tutti i paesi analizzati dal rapporto Fornisce dati unici su molte variabili qualitative delle istituzioni nazionali e del settore privato Nel 2007 abbiamo ottenuto un record di risposte: 11,000 7 domande specifiche sul settore turistico sono state incluse nel 20 Giugno 2008 questionario fornendo informazione di ulteriore importanza per questo Rapporto B) Dati primari ottenuti principalmente da IATA, ICAO, UNWTO, WTTC, WTO, ecc. 7
  8. 8. L’Indice sulla Competitività Turistica La Struttura Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia B. Ambiente A. Quadro Normativo Imprenditoriale C. Risorse Umane, e Regolamentare ed Infrastruttura del Culturali e Naturali Turismo 20 Giugno 2008 8
  9. 9. The T&T Competitiveness Index Structure Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) B. Ambiente A. Quadro Normativo Imprenditoriale C. Risorse Umane, e Regolamentare ed Infrastruttura del Culturali e Naturali Turismo La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 1.Policy, regole e 6. Infrastrutture Trasporto Aereo 11. Capitale Umano regolamentazioni 7. Infrastrutture Trasporto su 12. Affinità per il Sistema 2. Sostenibilità Ambientale “Travel & Tourism” Terra 3. “Safety & Security” 8. Infrastrutture Turistiche 13. Risorse Naturali 20 Giugno 2008 4. Salute e Igiene 9. Infrastrutture ICT 14. Risorse Culturali 5. Livello di Priorità del Sistema 10. Competitività di Prezzo “Travel & Tourism” nel Sistema T&T 9
  10. 10. L’Indice della Competitivita’ Turistica Risultati 2008 Top 20 (risultati di 130 Paesi, scala 1-7) Travel & Tourism T&T Regulatory T&T Business T&T Human, Competitiveness Framework environment and cultural, and Index infrastructure natural resources Economy Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score Switzerland 1 5.63 1 5.94 2 5.55 3 5.39 Austria 2 5.43 4 5.86 8 5.27 7 5.16 Germany 3 5.41 6 5.67 3 5.43 9 5.13 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Australia 4 5.34 30 5.23 11 5.18 1 5.61 Spain 5 5.30 28 5.24 5 5.32 4 5.33 United Kingdom 6 5.28 26 5.28 6 5.32 5 5.26 United States 7 5.28 49 4.75 1 5.58 2 5.52 Canada 9 5.26 23 5.31 4 5.40 10 5.07 France 10 5.23 12 5.57 7 5.28 12 4.85 Iceland 11 5.16 3 5.86 9 5.21 36 4.40 Finland 12 5.11 5 5.74 23 4.80 14 4.78 Denmark 13 5.10 10 5.61 10 5.20 28 4.49 20 Giugno 2008 Hong Kong SAR 14 5.09 2 5.91 16 5.04 42 4.31 Portugal 15 5.09 14 5.50 22 4.83 11 4.93 Norway 17 5.05 8 5.66 19 4.90 20 4.60 Netherlands 18 5.01 22 5.35 14 5.11 21 4.58 New Zealand 19 4.96 15 5.48 26 4.72 17 4.70 Luxembourg 20 4.95 24 5.28 12 5.17 35 4.41 10
  11. 11. L’Indice della Competitivita’ Turistica Risultati 2008 EU 15 (risultati di 130 Paesi, scala 1-7) Travel & Tourism T&T Business T&T Human, Competitiveness T&T Regulatory environment and cultural, and Index Framework infrastructure natural resources Economy Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score Austria 2 5.43 4 5.86 8 5.27 7 5.16 Belgium 27 4.84 21 5.36 31 4.61 22 4.56 Denmark 13 5.10 10 5.61 10 5.20 28 4.49 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Finland 12 5.11 5 5.74 23 4.80 14 4.78 France 10 5.23 12 5.57 7 5.28 12 4.85 Germany 3 5.41 6 5.67 3 5.43 9 5.13 Greece 22 4.92 17 5.46 30 4.63 18 4.66 Ireland 21 4.93 11 5.57 20 4.90 41 4.31 Italy 28 4.84 41 4.99 24 4.77 15 4.74 Luxembourg 20 4.95 24 5.28 12 5.17 35 4.41 Netherlands 18 5.01 22 5.35 14 5.11 21 4.58 Portugal 15 5.09 14 5.50 22 4.83 11 4.93 Spain 5 5.30 28 5.24 5 5.32 4 5.33 20 Giugno 2008 Sweden 8 5.27 9 5.62 15 5.05 8 5.15 United Kingdom 6 5.28 26 5.28 6 5.32 5 5.26 L’Italia si posizione a l’ultimo posto del ranking generale del EU15, specialmente debole il quadro normativo, e ambiente imprenditoriale. 11
  12. 12. L’Indice della Competitività Turistica Risultati 2008 Trend Regionali France Italy 7 Latin America and the Caribbean OECD South Asia EU 15 Average East Asia and the Pacific 5.57 5.47 6 5.32 5.28 5.15 5.11 5.04 4.99 4.98 4.85 4.85 4.82 4.78 4.77 4.74 5 4.42 4.29 4.15 4.10 4.04 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 3.92 3.86 3.68 3.64 3.46 4 3.43 3.33 3.06 3 2 1 20 Giugno 2008 0 Travel & Tourism Subindex A: T&T Subindex B: T&T Business Subindex C: T&T Human, Competitiveness Index Regulatory Framew ork environment and cultural, and natural infrastructure resources 12
  13. 13. L’indice T&T del Forum classifica l’Italia al 28° posto su 131 Paesi per competitività - tutti gli altri Paesi del “ClubMed” sono davanti ITALY RANKING ALTRI PAESI “CLUB MED” SPAGNA 5 FRANCIA 10 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia PORTOGALLO 15 GRECIA 22 ITALIA 28 20 Giugno 2008 13
  14. 14. Negli ultimi 10+ anni, Arrivi ed Entrate turistiche in Italia sono cresciuti ma ad un tasso inferiore rispetto a Spagna e Francia Trend Storico Arrivi Internazionali Trend Storico Entrate Internazionali Confronto Italia-Francia-Spagna Confronto Italia-Francia-Spagna CAGR CAGR K Unit ’95/’06 Mil di € ’95/’06 80.000 45.000 FRANCIA 2.5% SPAGNA 7.1% 70.000 40.000 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 60.000 35.000 FRANCIA 4.6% SPAGNA 4.8% 30.000 ITALIA 3.1% 50.000 40.000 ITALIA 2.6% 25.000 30.000 20.000 20 Giugno 2008 20.000 15.000 1995 2000 20052006 1995 2000 20052006 Fonte: UNWTO 14
  15. 15. Una delle cause è la frammentazione dell’offerta alberghiera Catene Alberghiere in % dell’Offerta Totale # Hotel Confronto Italia-Francia-Spagna Confronto Italia-Francia-Spagna 33,527 100% 19,811 17,607 34% 64% La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia ITALIA FRANCIA SPAGNA 86% # Camere per Hotel 66% Confronto Italia-Francia-Spagna 36% 88 90 61 14% 20 Giugno 2008 ITALIA FRANCIA SPAGNA Catene Alberghiere Totale Alberghi ITALIA FRANCIA SPAGNA 15
  16. 16. L’altra è la frammentazione della governance del sistema turistico ILLUSTRATIVO - NON ESAUSTIVO Gli Attori della Governance del Sistema Turistico ■ ENIT ed Osservatorio ■ Sottosegretario alla del Turismo Presidenza del Consiglio con delega al Turismo ■ Sviluppo Italia ■ Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Governo Centrale ■ Ministero per i Beni e le Attività Culturali Enti ed Agenzie ■Ministero dell’Ambiente Associazioni di Regioni ed Categoria Amministrazioni e Federazioni Locali ■ Federturismo ■ Assessorati al Turismo ■ Assoturismo 20 Giugno 2008 – Regionali ■ FIPE ■Federalberghi e – Provinciali Associazioni Territoriali – Comunali ■AICA 16
  17. 17. Gli effetti sono gli svantaggi competitivi relativi nelle aree Policy, Prezzi, Sostenibilità dello Sviluppo ed Immagine 1 2 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 3 20 Giugno 2008 4 17
  18. 18. Policy incerte sfavoriscono il mercato turistico e quindi gli investimenti esteri in Italia Ciclo Mercato Hotel nei Paesi EMEA Policy - Le Principali Issue Dublino, Regno Unito Politica nazionale del turismo poco efficace Madrid, S. Pietroburgo – “Branding” Paese poco sviluppato - facciamo Londra Milano leva sulla rendita di posizione ma non Stoccolma Crescita adeguiamo immagine ed offerta alle nuove Monaco Lenta tendenze del turismo mondiale Roma Declino La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Zurigo Perdita di competitività delle nostre località Heatrow, Gatwick – Milano, Roma, Firenze e Venezia tengono - Parigi anche se in declino nel ciclo del mercato Varsavia, Mosca Praga degli hotel Bruxelles Abu Dhabi, Vienna, – Altre città in contrazione (Bologna, Torino, Amsterdam Napoli) Dubai, Ginevra Crescita Copenhagen Declino Dusseldorf Barcellona Lento Il Cairo Immagine Paese verso gli investitori Doha internazionali Jeddah Francoforte, Colonia – 21° posto e Tier 2 (secondo gruppo) per Amburgo Marrakech, Instanbul Berlino Budapest “Risk Premium Factor” e Trasparenza degli investimenti nel settore immobiliare 20 Giugno 2008 Fonte: Jones Lang Lasalle Hotel Investment Outlook 2008, EIU, Booz & Company 18
  19. 19. Il basso indice di competitività dei prezzi dell’Italia si giustifica rispetto alla Spagna, mentre rispetto alla Francia risulta migliore Confronto Competitività di Prezzo Italia Base 100 RANKING COMPETITIVITA’ PREZZO TTCI ITALIA 124 TRASPORTI ALBERGHI RISTORAZIONE Costo Costo Tratte Costo Camere per Hotel Trasporto Noleggio Aeree Low Ristoranti (4, 3 e 2 stelle) La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Ferroviario Auto Cost FRANCIA 130 169 81 34 107 125 Costo Costo Tratte Trasporto Noleggio Aeree Low Costo Camere per Hotel Ristoranti Ferroviario Auto Cost SPAGNA 88 223 66 170 68 75 20 Giugno 2008 Fonte: Analisi Booz & Company 19
  20. 20. L’Italia deve mantenere la sostenibilità ambientale per restare competitiva nel turismo 35 Top 30 del TTCI vs. Environmental Performance Index Ranking - 2008 (1) Indice di Fare leva sulla Mantenere la sostenibilità ambientale Correlazione = 0,52 sostenibilità ambientale per mantenere la competitività 30 per migliorare la competitività Italia 25 La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 20 Forum TTCI Rank 15 Francia 10 Canada Svezia Regno Unito Stati Uniti 20 Giugno 2008 5 Australia Svizzera Germania Spagna Migliorare la Sostenibilità Ambientale è Austria cruciale per mantenere la competitività 0 0 10 20 30 EPI Rank 40 50 60 70 Fonte: World Economic Forum (WEF) Travel & Tourism Competitiveness Index report (2008); Environmental Performance Index (Yale Center for Environmental Law & Policy – 2008) 20
  21. 21. La nostra immagine Paese è ancora positiva sopratutto grazie alla rendita di posizione dei nostri tipici asset Ranking Brand Italia Categorie Top Ten vs. Fuori Top Ten Categorie fra i “Top 10” Categorie fuori i “Top 10” History Authenticity Resort / Lodging Options Art & Culture Outdoor Activities / Sports Beach La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Families Natural Beauty Fine Dining Environmental Rest & Relaxation Shopping Safety Nightlife Value for Money Friendly Locals Extend A Business Trip Conferences Non orientiamo l’offerta e 20 Giugno 2008 Facciamo leva sulla nostra l’immagine alle tendenze rendita di posizione del turismo mondiale Fonte: Country Brand Index, FutureBrand 2007 21
  22. 22. Ciò è confermato anche dai vantaggi competitivi evidenziati dal TTCI, ovvero quantità dell’offerta turistica e patrimonio culturale La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia 20 Giugno 2008 22
  23. 23. Per il miglioramento della competitività dell’Italia è necessario porsi obiettivi sfidanti ma possibili - l’esempio della Spagna L’Esempio della Spagna L’Esempio della Spagna Risultati 2005-2007 Risultati 2005-2007 Piano di Promozione Turistica Piano di Promozione Turistica Analisi dei mercati: 14 Paesi + 6 Tipologie di Turismo Analisi dei mercati: 14 Paesi + 6 Tipologie di Turismo 2005-07 2005-07 Immagine e Posizionamento: Immagine e Posizionamento: Piano Operativo 2008 Piano Operativo 2008 – – copertura del 70-80% dei target obiettivo copertura del 70-80% dei target obiettivo Piano di Cambiamento 2008- Piano di Cambiamento 2008- – – co-finanziamento al 60/40 pubblico/privato co-finanziamento al 60/40 pubblico/privato 2012 2012 controvalore di immagine (es., 250 M€ equivalenti di – – controvalore di immagine (es., 250 M€ equivalenti di Piano del Turismo Spagnolo Piano del Turismo Spagnolo comunicazione su stampa) comunicazione su stampa) Orizzonte 2020 - CONESTUR* La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Orizzonte 2020 - CONESTUR* Sviluppo e Commercializzazione Sviluppo e Commercializzazione – Turismo balneare: formazione di 31.000 agenti, – Turismo balneare: formazione di 31.000 agenti, Obiettivi Obiettivi comunicazione a 3,264 M di turisti potenziali comunicazione a 3,264 M di turisti potenziali – Maggiore penetrazione su – Maggiore penetrazione su – Viaggi culturali: 229 nuove offerte di prodotto, 222 – Viaggi culturali: 229 nuove offerte di prodotto, 222 segmenti di clienti (Paese / segmenti di clienti (Paese / campagne locali, 9,1 M di turisti potenziali raggiunti campagne locali, 9,1 M di turisti potenziali raggiunti Gruppi SES) e miglioramento del Gruppi SES) e miglioramento del – Turismo congressuale: formazione di 7.700 agenti, >500 di – Turismo congressuale: formazione di 7.700 agenti, >500 di Posizionamento Competitivo Posizionamento Competitivo riunioni congressuali aggiuntive riunioni congressuali aggiuntive della Spagna della Spagna – 122 aggiunte in cataloghi di operatori internazionali, 5,2 M – 122 aggiunte in cataloghi di operatori internazionali, 5,2 M – Applicazione di un sistema di – Applicazione di un sistema di di turisti raggiunti attraverso direct marketing di turisti raggiunti attraverso direct marketing obiettivi legati alle decisioni e obiettivi legati alle decisioni e Marketing on-line: miglioramento qualità informativa ed Marketing on-line: miglioramento qualità informativa ed basati su dati / informazioni e basati su dati / informazioni e 20 Giugno 2008 efficacia promozionale del portale, incremento accessi, efficacia promozionale del portale, incremento accessi, valutazione dei risultati valutazione dei risultati incremento utenti professionali registrati incremento utenti professionali registrati – Intensificazione della – Intensificazione della Eccellenza nella gestione: aumento della partecipazione Eccellenza nella gestione: aumento della partecipazione collaborazione fra le collaborazione fra le dei professionisti del settore agli eventi di Turespaña dei professionisti del settore agli eventi di Turespaña amministrazioni amministrazioni Nota: Consejo Español del Turismo, organo composto da amministrazioni pubbliche ed operatori privati del settore turistico 23
  24. 24. Per il miglioramento della competitività dell’Italia è necessario porsi obiettivi sfidanti ma possibili - alcune proposte Proposta per il Sistema Turistico Italiano IPOTESI Possibili Obiettivi di Breve (<1 anno) Possibili Obiettivi di Breve (<1 anno) Possibili Obiettivi di Medio Possibili Obiettivi di Medio Disegno ed avvio di un modello e Disegno ed avvio di un modello e programma di cooperazione fra programma di cooperazione fra Riduzione del gap degli arrivi / Riduzione del gap degli arrivi / Amministrazione Centrale, Amm.ni Locali, Amministrazione Centrale, Amm.ni Locali, entrate da turismo internazionale entrate da turismo internazionale Enti / Agenzie ed Associazioni Enti / Agenzie ed Associazioni vs. Spagna / Francia vs. Spagna / Francia La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia Identificazione di target specifici e del Identificazione di target specifici e del posizionamento dell’Italia posizionamento dell’Italia Raggiungere la top 10 del ranking Raggiungere la top 10 del ranking Definizione ed avvio di un programma per internazionale del TTCI del WEF internazionale del TTCI del WEF Definizione ed avvio di un programma per – Sviluppo del marchio “Italia” – Sviluppo del marchio “Italia” Favorire lo sviluppo di segmenti Favorire lo sviluppo di segmenti turistici che riducono la turistici che riducono la – Riposizionamento dell’immagine – Riposizionamento dell’immagine stagionalità stagionalità – Adeguamento della promozione e – Adeguamento della promozione e comunicazione in funzione dei target comunicazione in funzione dei target Mantenere la sostenibilità Mantenere la sostenibilità specifici specifici ambientale ambientale 20 Giugno 2008 Definizione di obiettivi specifici, Definizione di obiettivi specifici, misurabili e ad alto impatto attraverso un Migliorare la distribuzione Migliorare la distribuzione misurabili e ad alto impatto attraverso un Consiglio per la Competitività misto Consiglio per la Competitività misto geografica del turismo geografica del turismo pubblico-privato pubblico-privato 24

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