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Recopilación de Artículos                        Jorge Pereira
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RecopilacióN De ArtíCulos De Mercadeo Jorge Pereira

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SIGAMOS CONOCIENDO LA MERCADOTECNIA

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RecopilacióN De ArtíCulos De Mercadeo Jorge Pereira

  1. 1. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 1
  2. 2. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Jorge Pereira Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación. 2
  3. 3. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Indice de Contenidos Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3
  4. 4. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Outsourcing Informático............................................................................................................. 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono...................................................................... 92 Población y Mercadeo ............................................................................................................... 94 Portafolio de Productos ............................................................................................................. 96 Promociones a Granel ............................................................................................................... 97 Publicidad e Internet .................................................................................................................. 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ............................................................................. 101 Seleccionando Vendedores ..................................................................................................... 103 Servicio y Cliente ..................................................................................................................... 105 Sobre el ................................................................................................................................... 108 Sub Contratación de Servicios................................................................................................. 109 Trade Marketing....................................................................................................................... 111 Ventas Asociativas .................................................................................................................. 113 ¿Cuatro o siete Ps...? .............................................................................................................. 115 4
  5. 5. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José, Costa Rica, en el mes de Noviembre del año pasado. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción, y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación, esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". Los mandatarios leyeron declaraciones, preparadas por sus escritores políticos, sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación, para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. Puede tener muchos significados, algunos muy ambiguos. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. Como no significa nada concreto, se consiguen con ella crear "esperanzas". La esperanza en algo, llámese como se llama, siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos, pero lo que vendían eran "esperanzas". Lamentablemente la realidad - espantosa y desagradable - es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. Se repite incansablemente, que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces, para lograr subsistir adecuadamente. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología, la abogacía, la administración de negocios. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados, master y doctores, en esas y otras muchas ciencias, que buscan trabajo, sin encontrarlo. Algunos de ellos se juntan, crean instituciones educativas como un modo de vida, solo agravando el problema. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones, dedicados a enviar sus CV, como spam, a todas las direcciones e-mail que consiguen. Muchos se dedican a la venta, como una actividad puente. Como no se encuentran en "su salsa", son aves de paso en esta actividad, en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. Por otro lado, una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. De esta forma las PYMEs, gran mayoría de la empresas en nuestros países, no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes, amigos y conocidos, en ese mismo orden. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. Cuando decimos 5,000, no es lo mismo que decir 8 millones. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. Ocho millones es la población de Bolivia, la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. Es la mitad de la población de Chile. Demasiada gente que no tiene trabajo. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo, tiene una desocupación en crecimiento. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor, pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados, ni tan ricos, ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. Las cantidades de desempleados, en proporción a la fuerza de trabajo, son mayores en los países que se encuentran mal económicamente, como los nuestros. El Pleno empleo 5
  6. 6. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto, para dar combatir el desempleo, fueron los megaproyectos. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres, que tenían buenos niveles de vida. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. Hasta hace poco, se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá, entre 1904 y 1914, en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. Seguir educando, sin planes nacionales de ocupación plena, es bastante inconsistente. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado, luego de ser preparados, en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. La situación que se está enfrentando es grave. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores, que hace algunos años. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad, desarrollo de software, diseño gráfico, mercadeo, derecho, administración de negocios, logística y otras muchas actividades, por profesionales establecidos en Manila, Karachi, o Tombuctú. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio, pronto podremos conectarnos a unos equipos, los cuales por medio de Internet, permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos, que el caso amerite. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes, los cuales no proponen acciones concretas y positivas, para conseguir que los niños, que ahora mismo ingresan a los parvularios, puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. Aspiración universal que como alguien dijo, es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. 6
  7. 7. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. Para el moderno concepto del mercadeo de relación, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios, que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más, o algo nuevo, a usuarios satisfechos, que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a través de sus recomendaciones, para tener acceso a nuevos clientes potenciales. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación, para sugerirlas a clientes potenciales. Las actividades de postventa pueden ser muchas, estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta, y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa, ya sea por medio de cartas, tarjetas de agradecimiento, visitas personales o llamadas telefónicas programadas. Compruebe la entrega. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica; la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio, y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega, una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. Compruebe la instalación. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega, para supervisar o examinar la instalación. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial, que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado, ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora, y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días, en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras, o ampliación de la actual. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. Consiga pedidos adicionales. El mantener la relación con el cliente, lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas, si el cliente decide que requiere artículos de características similares, cantidades mayores del mismo artículo, o suministros adicionales. Consiga referidos. Tanto el cliente como sus empleados, cuando reciben buen servicio, se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7
  8. 8. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com resolver situaciones difíciles, ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario, por medio de una llamada telefónica, carta o visita personal, puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal, y definitivamente conduce a negocios futuros. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera, mutuamente provechosa. 8
  9. 9. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. Pero, si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios, las habilidades de venta solas, no son suficientes. Capacitación profesional, dada por expertos con experiencia, e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos, arcabuces y mosquetes que escupían fuego. En el actual hiper-competido mundo de los negocios, la forma en que se utilice las nuevas herramientas, de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición, cada día a menor costo, pueden dar la requerida ventaja competitiva. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. La primera es la computadora portátil. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo, pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. La segunda herramienta es el modem, el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica, pueda enviar y recibir mensajes electrónicos, facsímiles y archivos de datos, con seguridad y rapidez. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes, administrar las citas, preparar reportes, hacer llamadas telefónicas, y enviar correspondencia personalizada. Además, este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones, órdenes de pedido, contratos, y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal, o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas, la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada, el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas, esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. La venta es un juego de números. Pero, los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta, o el cliente comprará en otro lugar. Las fuerzas de venta automatizadas, pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. Información inmediata sobre existencias, fechas de entrega, calidades y cantidades disponibles. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. Utilizando programas tan comunes como los navegadores, Netscape o Internet Explorer, y utilizando el lenguaje HTML, Java o CGI se puede preparar presentaciones, que incluyan brillantes gráficos, animaciones, ventajas del producto o servicio, comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. La automatización es imperativa, en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel, publicidad de respuesta directa, y alto nivel de automatización. 9
  10. 10. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no, y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así". La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta. Miquel Colás de Retail & Trade Group, hace algunas consideraciones cortas, claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. El comprador ha asumido - o se le han traspasado - varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto, transportarlo hasta la caja, ponerlo en la bolsa,... La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta. En consecuencia, los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB). En España, el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación- lo hace sobre la marcha, mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. Por otra parte, el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra. No sirve comprar bien si luego no se vende bien, cambios en los perfiles, funciones y herramientas de los compradores. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado". La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor. Por el momento, los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son, la mayoría de las veces, rudimentarios y generales. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta, por lo que el control del mismo (referencias, espacio, ubicaciones,...) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta, debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia, nuevos conceptos comerciales, rentabilizar su negocio,... Las nuevas tecnologías de información, la concentración de la distribución, su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad, hacen de las nuevas de gestión (DPP, Spaceman,...) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada sección- categoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10
  11. 11. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Para diferenciarse de la competencia. Para mejorar el rendimiento de sus categorías. La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder. 11
  12. 12. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero, un grupo a mi alrededor me miró muy raro. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. No se trata de lo uno, ni de lo otro. Los blogs o Web Logs, han crecido, en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión, garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. ¿Y qué ... es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar, ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin, en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación, ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services), computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro, por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes, revisar los mensajes de otros, hacer comentarios, y seguir el hilo a los mensajes. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. Miles de BBS, especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware, y vienen en todo tipo de formas y colores. Incluso hay muchos gratuitos, del tipo freeware. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. La guerra de Irak, especialmente los opositores a ella, sacaron partido de los blogs. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate", en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso, que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. Esto últimos es visto por los blogeros, como el reconocimiento de los blogs, como una fuente confiable de noticias, forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera, por un medio masivo como CBS. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios, reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa, que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. Es que los blogs permiten a 12
  13. 13. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com todo el que entre en el blog, dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)". o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ". Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo, Escocia. 13
  14. 14. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola, comercial, industrial, profesional. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas, sino que a diferencia de lo que fuera hace poco, viene de todos los lugares del planeta. En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo, nos da un mucha intranquilidad). Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. Muchas son las formas de conseguirlo, pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". Definir la calidad no es fácil, porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios, convirtiéndose en una filosofía, con diferentes escuelas. Sea TQM, ISO o como se llame, en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor, al menor costo, mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. Deming, Jurán, Feigenbaum,Crosby, Ishikawa, Taguchi, llamados los gurús de la calidad, llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria, y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo, sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida, trabajando menos y obteniendo más, en ambientes más seguros y confortables. El concepto de calidad, que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas, se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia, acelerada e incrementada por la globalización. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad. "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros, (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad, acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas, que compiten a partir de exigencias similares. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible, reduciendo los peligros de manejos inadecuados, homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente". ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante, ya que cuando no se tiene poder adquisitivo, o como en el caso de nuestros países el poder 14
  15. 15. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com adquisitivo se reduce a cada momento, no hay calidad que valga. El consumidor compra lo que puede, con el dinero que tiene, cuando consigue juntarlo en el monto adecuado. 15
  16. 16. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas - que espero no termine - se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo", a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. Esto me alegra mucho, ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO.COM ha sido, desde su creación, la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas, sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Plantear definiciones propias, aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas, en países pobres. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir; si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir, en el mundo actual, si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia, aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. Nosotros, los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español", podemos hacerlo. Más bien debemos hacerlo de inmediato. Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas, como el de los "universales", en las que había muchas bajas. Esas eran nobles batallas. Se luchaba por conceptos, se combatía por defender ideas puras. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Muy pocos las conocen, muchos menos las pueden añorar. Por tratarse de un arte, el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto, sin tiempo, sin limitación alguna. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original, que promoviera en HBR Theodore Levitt. Entre ellos se cuentan Charles Ames, Delek Newton, Benson Chapiro, Louis W. Stern y P. Kotler. En lo personal, la definición que más me agrada, por acercarse mucho a la definición misma de arte, la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing", Houghton Mifflin Co., Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio, desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing, la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Este artículo, de la edición Set/Oct. de 1975 de HBR, es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio, en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. 16
  17. 17. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena, Colombia, un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo, cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento, con cualquier denominación que se les de, deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara, a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones, tareas y responsabilidades que realiza. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. En las empresas públicas esto no suele hacerse, porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido, desde sus orígenes, la de proporcionar empleo, que no puede dar la empresa privada. Los grandes megaproyectos, como construcción de las pirámides de Egipto, siempre fueron una forma de dar trabajo (pan, techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas, constituyendo la normalidad. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño, asistente administrativa a una hija, gerente de mercadeo a un hijo, todos ellos pagados. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor, muchas veces hasta mal pagados. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing, se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. En España, hasta el día de hoy, existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización, a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo, como lo hacemos en Latinoamérica. Recordemos que es T. Levitt, creador de Harvard Business Review, quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa, desea y tiene decisiones propias. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar, mercadeo y mercadear. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. Comercializar: 1. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. 2. Poner a la venta un producto. Comercialización: 1. Acción y efecto de comercializar. Mercadeo: 17
  18. 18. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 1. Acción y efecto de mercadear. 2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. Mercadear. (De mercado): 1. Hacer trato o comercio de mercancías. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. Conclusión Los términos comercializar, mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar, mercadear y al mercadeo de los productos, porque no hay duda que se producirá un caos. Lo que vemos le sucede, al amigo de la consulta, es que muchos autores, ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo, creyéndose con la autoridad para ello. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros, con una liberalidad poco apropiada. Con esto provocan increíbles confusiones, incluso a nivel organizativo, como la que se le produce al amigo que nos consulta. 18
  19. 19. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades, es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas, cuando tienen que buscar trabajo. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. Es bastante curioso, porque el CV, no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto, que es el postulante a un puesto. Especialmente los egresados de marketing, que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera, deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. Lamentablemente no ocurre así. El CV no es una biografía general y amplia, con la historia completa de la vida escolar, universitaria, personal y laboral. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo, ya que si no son relevantes, para la posición concreta, nadie se tomará la molestia de leerlos. Por otro lado, los que tienen que hacer selección, reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto, los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. De lo que se trata, a la larga, es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas, cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo, para determinar en forma clara y precisa sus fortalezas y debilidades, para optar a la posición específica de que se trata. 2. Inicie su CV con una definición de lo que usted es, señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia, adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. 3. No incluya objetivos genéricos, vagos e intangibles, tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. 4. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona, al que leerá su CV, que es una oferta de trabajo. 5. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano, y el empleador lo sabe perfectamente bien. 6. Evite incluir información que pueda revelar su religión, color político, o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas, igual que usted o yo. 7. A menos que sea relevante para el puesto, no incluya una gran cantidad de aficiones. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades, en lugar de sus hobbies. En la entrevista, si se la dan, tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares, para causar mejor impresión. 8. No trate de saber más matemáticas que la profesora. Si la posición requiere de 5 años de experiencia, concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. Demostrar 20 años de experiencia, cuando piden solamente 5, puede que no le beneficie para nada. 9. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria, no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria, la cual se supone que la hizo en alguna parte. Adicionalmente a su educación formal, incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 19
  20. 20. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com medianamente inteligente, especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente, y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años. 10. Antes de enviar su CV a un empleador potencial, revíselo cuidadosamente, y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. Del mismo modo, revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer. Su redacción es importante, porque por ella se calificará su capacidad de comunicación. 20
  21. 21. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes, conocida por las siglas en inglés CRM, por Customer Relationship Management, es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, implica un viaje continuo, no un destino. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas, no de un día para otro. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes, en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente, con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM, Administración de Relaciones con Clientes. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial, y ahora la tecnología lo permite. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas, servicios de atención telefónica, a la gerencia y potencialmente a todo el personal, la misma información del cliente, además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. Existe numerosas alternativas en el mercado, algunas de las cuales pasamos a detallar. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. A mayor parametrización, mayor costo de diseño e implantación, así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica, elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta, tales como facturación, saldos y otra información básica. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. Asimismo, los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes, que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación, esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration, CTI por sus siglas en inglés, es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía, enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos, proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente, y al mismo tiempo reduciendo costos, mejorando y personalizando la atención de las llamadas. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama, o por la captura del código personal del cliente. Una vez que el cliente ha sido identificado, la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. 21
  22. 22. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM. 22
  23. 23. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com CRM y Mercadeo Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • Cómo aumentar las ventas; y • cómo retener a los clientes. Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso. 23
  24. 24. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa. 24
  25. 25. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora, luego de muchos años de dudarlo, que toda organización llega a tener una cultura propia. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. Las organizaciones, sean grandes o pequeñas, al igual que los individuos, llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales, asume una vida propia, independiente de sus componentes. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas, ya que han adquirido valor propio e intrínseco, que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. Se convierten en instituciones legendarias. La consolidación de una cultura organizacional, crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. Dentro de las culturas se dan subculturas, esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra, las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta, donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural, como los rituales, símbolos, historias y lenguaje. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. Es un hecho concreto y positivo. Las culturas que dan características particulares a una organización, como todo, no son ni buenas ni malas. Simplemente son como son. Algunos autores, luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas, han concluido que ellas tienen algunas características comunes. Eso es lógico y evidente. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. A mayor éxito de la organización, mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. He conocido personas que esperaban años, pacientemente soportando el desempleo, para ingresar solo a una organización determinada concreta. Otra es que la cultura organizacional modela, guía, determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas, como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa), pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia, particular y diferenciada, la cual se afianza con el transcurso del tiempo. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres, tradiciones, procedimientos y sistemas con los cuales opera, funciona. En el caso de una PYME, es el emprendedor que la crea, quien es el que imprime carácter, desde que inicia actividades, a la organización. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere, y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura, a quienes cree que comulgarán con sus ideas. La enorme industria de la computación personal, iniciada hace 30 años, nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. Entre ellos el más conocido es Bill Gates, que crea la gigantesca corporación Microsoft, partiendo de la nada. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder, cuando quiere hacer mejoras en una organización, es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. Frente a cualquier cambio que se proponga, por 25
  26. 26. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com mínimo que sea, que modifique la cultura establecida, confronta rechazos inmediatos, aunque sea para el beneficio de todos. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial. 26
  27. 27. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios, otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. Todos ellos están en lo correcto. Hoy en día, hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico, cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. En general, logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento, desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua, para nuestros fines, como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña"; y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución". En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. Se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vaya bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. No solo como una estrategia competitiva, reducir costos y lo más importante, para dar un excelente servicio al cliente, todo ello a costos razonables. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio, ciclo de pedidos, distribución, almacenamiento, fabricación, aprovisionamiento, compras, etc...). Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratégicos con los clientes, transportistas, operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar, con todo ello, la posición competitiva de la empresa. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento, por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento, permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente, en el momento oportuno. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios, la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena, viene dada por los ajustes en los costos de operación, y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir, la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. 27
  28. 28. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La administración de inventarios, es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor - distribuidor - consumidor. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee, define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. La profesionalización de los negocios, la reducción de stocks, de costos, de tiempos de desarrollo, entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería, lo cual ocurre demasiado en las empresas. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos, liberando recursos para utilizar en otras áreas. 28
  29. 29. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates, quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. Es considerado el buscador más eficiente y rápido, de cientos existente. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores. Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito, GMail, que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. Con ello ha conseguido posicionar su marca, Google, en el primer. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita, que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard, Stanford, Oxford, Michigan, y la New York Public Library. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. Siendo ya un buscador tan eficiente, lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos, Kai-Fu Lee, haya sido contratado por una empresa competidora, llevándose cocimientos valiosos. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año, para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. (Habiendo comenzado hace muy poco, China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet, lo cual representa menos del 7% de su población total. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). Dr. Lee, es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon, el cual trabajó anteriormente para Apple Computers, a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee, alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft, al tomar un trabajo en Google. El juez que sigue la causa en contra del Dr. Lee, ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales, reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente, no es el desenlace del juicio. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel, investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google, porque si es astuto, como debe serlo, creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera, como contratista independiente. Otro aspecto interesante de este asunto, en el cual se debe reflexionar, es la importancia del "conocimiento", que ambas empresas ven en el Dr. Lee. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz, sonidos y transferencia de palabras. Lo que a nosotros nos llama la atención, desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo, es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores, por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia, una de ellas conocida como Internet. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación, de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. Esto al igual que lo 29
  30. 30. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek". De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono, y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa". Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía, radio, TV, cine e inclusive las formas de publicidad. Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo. 30
  31. 31. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos, o conseguir dinero de inversionistas externos. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas, quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos, utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Al igual que un mapa guía a un viajero, el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir, donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. Determinar cuales son sus metas y objetivos. Anticipar posibles problemas y fallas. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados, personal de ventas, suplidores, asociados en los objetivos de la empresa. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero, ya que enfoca la organización en lo importante. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo, o se necesite conseguir socios, inversionistas o compradores potenciales de la empresa. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona, un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación, y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan , viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”, como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente, la llamada planeación periódica, planeación de proyectos especiales, planes maestros, se han utilizado desde tiempos inmemoriales. Un forma de planeación y control, orientados a la contabilidad, han sido los presupuestos. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa, numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación, que son todas coincidentes. En resumen, podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”, entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. 31
  32. 32. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios, que se intercambian por dinero, en un lugar llamado el mercado. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse, con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. Objetivos y filosofía de la empresa. Características de la empresa. Composición y Organización. Recursos humanos. Recursos físicos. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. Estrategias de producción / servicios. Precios venta y costos. Mercado: Determinación mercado objeto. Distribución y Logística. Análisis de la Competencia. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas - Campaña de Publicidad - etc. Plan Financiero: Objetivos de Venta, Costos y Gastos, Utilidades esperadas. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios, es necesario primero que nada, que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación, en forma clara y precisa 1. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? 2. ¿Cual es el propósito de su negocio 3. ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. 4. ¿Por qué razón comenzó su negocio? 5. Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. 6. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? 7. ¿Tiene información escrita, folletos, diagramas, fotografías, comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? 8. ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? 9. ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? 10. ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? 11. ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. 12. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? 13. ¿Cual es su mercado objeto? 14. ¿Cual es su competencia actual? 15. ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? 16. ¿Cómo se diferencia en precio? 17. ¿Hace usted ofertas especiales? 18. ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? 19. ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? 20. ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32
  33. 33. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante, se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro, "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. Manning y B. Reece, de la cual se han hecho seis ediciones. De las 583 páginas del libro mencionado, solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. Esto es solo un 3% de esta obra, que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad, y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta, en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas, el cual es a mi entender, el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors", los que comienzan y se encuentran en entrenamiento; "seniors , los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad; y finalmente los "closers " o cerradores, los que tienen como especialidad el hacer cierres. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones, son la elite de la fuerza de ventas. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Como tales conducen los mejores carros, tienen oficinas privadas, se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato, luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. No existe venta sin cierre. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. Los grandes "cerradores" no hablan del tema. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. Son excelentes profesores, pero como no les ha tocado hacer cierres, les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación, se tuvo una interesante charla con un prospecto, se pasó un rato entretenido. Pero, el vendedor no ganó comisión alguna. La empresa que hizo una inversión importante, para llegar al prospecto por medio de la venta personal, tampoco recibió nada. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Invirtió en catálogos, sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor, visuales, publicidad, movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor, en un reporte diario. Cuando no existe un cierre, el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta, es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. El sutil arte requiere intuición, perseverancia y resolución. Principalmente esto último. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda, permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. 33
  34. 34. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 34
  35. 35. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Plan de Mercadeo Toda actividad, sea ir de un cuarto a otro, ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial, para tener un marco de referencia y medir resultados. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus incios. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Esto tiene dos finalidades. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos, y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto, lo cual se consolida en un plan general de la empresa. No importa el tamaño de la operación, siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). 2. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas, promoción e investigación. 3. Efectos de Resultados de la Recomendación, en términos de pérdidas y ganancias. 4. Plan de Comunicaciones 1. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades,nuevos clientes, etc. 2. Estrategias para lograr los objetivos: 1. Estrategia Creativa. Mensaje principal 2. Estrategia de Medios. Medios en que usará los recursos asignados. 3. Estrategia de promoción de ventas. 4. Actividades promocionales. 5. Estrategia de Relaciona Públicas. 3. Tácticas Específicas. 1. Plan Creativos (bocetos, guiones, etc.) 2. Plan de Medios 3. Plan de Campaña de Ventas. 4. Plan de Promoción de Ventas. 5. Plan de Relaciones Públicas. 5. Plan de Investigación de Mercadeo. 1. Estrategia 2. Tácticas Específicas 6. Plan de Campaña de Ventas: 7. Responsabilidad del Gerente de Ventas. Fuerza de ventas. Tipos de ventas a utilizar. Capacitación.Territorios. Reportes. Control de Resultados. 35
  36. 36. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Poder POP Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos. 36
  37. 37. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta. 37

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