Los consumidores
emergentes, el gran
   reto del trade
  Rafael España González
  Cali, Octubre 10 de 2008



     Rafael ...
“Hay más avances a nivel
del comercio al por menor
que     manufactura     o
finanzas.         Es   la
distribución comerc...
El comercio lidera el
          progreso
El aumento de productividad en USA no
se debe a las punto.com, sino a las
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Impresiones del FMI
         Show:
Fiebre por los orgánicos
Portabilidad: volver a viajar
Degustación sin miseria
Producto...
Portafolio, 1 de Junio de 2007

Rafael España – Director Económico
Estados Unidos y el Mundo
                                                                                                ...
Lo que hoy
está
leyendo el
staff del
retail en
Suramérica
     Rafael España – Director Económico
Y esta es mi lectura
recomendada para todos
ustedes. Es una versión
    alpargatizada del
pensamiento estratégico
    de l...
Tres caminos
                    para seducir a
                          los
                    consumidores
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“Los modelos importados de
  economías desarrolladas son
    fórmula adecuada para la
  innovación dirigida a grupos
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Los franceses (con
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está), no entenderían
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Un supermercado dejó de ser un
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necesario y se ha convertido en
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¿Donde prefieren comprar los
        consumidores franceses?
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¿Va de compras por
entretenimiento cuando realmente
  no necesita algo en particular?

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Los hallazgos de HBR

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     latinoamericanos
 comienzan a desafiar los
   paradigmas vigentes
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Iniciativas que deberían
   generalizarse en nuestro
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Iniciativas que deberían
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Iniciativas que deberían
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 pirámide reciben productos y servicios a
precios alcanzables, pero más importante
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La conversión de la
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    Rafael España – Director Económico
¿Dónde
  almuerzan
los ejecutivos
      de
 Coca-Cola?
       Rafael España – Director Económico
El atractivo de la base de la
pirámide en América Latina:
Realizan la tercera parte del gasto total de los
hogares en bien...
El atractivo de la base de la
pirámide en América Latina:
Son fieles a sus marcas aun que no estén en
promoción (43%)
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Y el tendero ahí




   Rafael España – Director Económico
Total canasta ACNielsen
    Total Colombia – Variación Volumen Año
                     Móvil




Fuente: ACNielsen
      ...
La fogosidad de los
  grandes almacenes
cambió notoriamente
el comportamiento de
     compra de los
     colombianos.
    ...
Estacionalidad de las ventas
       de los supermercados




Fuente: FENALCO
                  Rafael España – Director Ec...
AVISO CLASIFICADO
Las      principales    cadenas      de
supermercados de Colombia, cuyos
locales son visitados por 2 mil...
Qué tienen en común:
J.C. Penny                  Home
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Carrefour                   Sears
...
Respuesta: Fracasaron en
Chile. Ojo con la cultura
La comunidad de negocios
chilena tiene fuertes lazos
sociales similares...
¿Sabe usted qué productos hacen
            sinergias?
¿Qué productos son comprados con
cuales otros de forma simultanea,
...
Si compra licores en el súper,
  ¿Qué otra cosita llevará?
      Si es hombre …
… de estrato medio – bajo …
… hincha del A...
% de veces que al
comprar licores lleva:
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Como quien dice,
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     Rafael España – Director Económico
La
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 marido de
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Y ya para
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Cuando un empresario piensa en
 invertir en América Latina, el
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Chile
 Brasil
 Escala                       Reglas de
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México         “Cerca
                  del cielo”



                  Creatividad

                                   Ar...
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Los consumidores emergentes el gran reto del trade Marketing

  1. 1. Los consumidores emergentes, el gran reto del trade Rafael España González Cali, Octubre 10 de 2008 Rafael España – Director Económico
  2. 2. “Hay más avances a nivel del comercio al por menor que manufactura o finanzas. Es la distribución comercial el área donde se van a ver los mayores cambios e innovaciones, en el curso PETER DRUCKER de los próximos años”. Rafael España – Director Económico
  3. 3. El comercio lidera el progreso El aumento de productividad en USA no se debe a las punto.com, sino a las transformaciones en las cadenas de abastecimiento, y muy particularmente a la forma que ha adoptado el eslabón final de esa cadena: el retail. (McKinsey) Rafael España – Director Económico
  4. 4. Impresiones del FMI Show: Fiebre por los orgánicos Portabilidad: volver a viajar Degustación sin miseria Productos regionales Alimentos con fármacos Rafael España – Director Económico
  5. 5. Portafolio, 1 de Junio de 2007 Rafael España – Director Económico
  6. 6. Estados Unidos y el Mundo New North Dakota Hampshire Minnesota Montana Bangladés Washington Ecuador Túnez Norway Turquía Rep.Vermont Wisconsin South Maine Sudáfrica Dom. Orego Dakota Marrueco Idaho Wyoming Israel Croacia Michigan Ucrania New York Rhode Uzbekistán Argentina Iowa Brasil Island Nebraska Venezuela Pennsylvania Rep. Checa Bélgica Indiana Holanda Illinois Dina- Ohio Nevada Utah México marca Australia Colorado West Irlanda Perú Kansas Virginia Missouri Finlandia Argelia Malasia Virginia Polonia Kentucky Australia Portugal North Oklahoma Tennessee Carolina California Arkansas Arabia Saudita Filipinas Suecia New México Francia Pakistán Arizona South Hungría Alabama Carolina Tailandia Mississippi Singapur Georgia Iran Texas Suiza Luisiana Canada Indonesia COLOMBIA Florida Korea Rafael España – Director Económico
  7. 7. Lo que hoy está leyendo el staff del retail en Suramérica Rafael España – Director Económico
  8. 8. Y esta es mi lectura recomendada para todos ustedes. Es una versión alpargatizada del pensamiento estratégico de los duros de la Universidad de Harvard Rafael España – Director Económico
  9. 9. Tres caminos para seducir a los consumidores emergentes Guillermo D´Andrea, Leticia Costa, Fernando Fernández y Fabio Fossen Rafael España – Director Económico
  10. 10. “Los modelos importados de economías desarrolladas son fórmula adecuada para la innovación dirigida a grupos altos, pero no permiten romper los paradigmas existentes entre los consumidores emergentes” HBR, mayo/07 Rafael España – Director Económico
  11. 11. Los franceses (con excepciones, claro está), no entenderían fácilmente la siguiente frase: Rafael España – Director Económico
  12. 12. Un supermercado dejó de ser un lugar para ir a comprar lo necesario y se ha convertido en América Latina, en un espacio para almorzar con la familia, comer un helado, hablar con los amigos o llevar a los niños a jugar. Rafael España – Director Económico
  13. 13. ¿Donde prefieren comprar los consumidores franceses? % de Consumidores 11,3 C OM P R A S D ESD E C A SA Y/ O VIA WEB 12,1 GR A N D ES SUP ER F IC IES ESP EC IA LIZ A D A S C OM P R A S D IR EC T A S EN F A B R IC A S 13,5 GR A N D ES SUP ER F IC IES E H IP ER S EN 17,3 D ON D E H A Y D E T OD O 30,6 P EQUEÑOS C OM ER C IOS P R OXIM OS 38,0 P EQUEÑOS SUP ER M ER C A D OS D E B A R R IO Fuente: “La Revolución Comercial”. Rafael España – Director Económico
  14. 14. ¿Va de compras por entretenimiento cuando realmente no necesita algo en particular? Mexico 21% 54% 21% 4% 3% Europa 32% 53% 12% NUNCA 1 VEZ AL MES O MENOS SEMANALMENTE DOS VECES SEMANALES O MAS Fuente: Nielsen, 2006 Rafael España – Director Económico
  15. 15. “Detesto ir al “Detesto comprar mercado” ropa” USA 15% Alemania 8% Europa 9% Europa 4% México 1% México 2% Fuente: Nielsen, 2006 Rafael España – Director Económico
  16. 16. Los hallazgos de HBR Algunos empresarios latinoamericanos comienzan a desafiar los paradigmas vigentes sobre los consumidores de la región. Rafael España – Director Económico
  17. 17. Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro medio: • Elektra verifica el posible riesgo del solicitante consultando a vecinos. Si hay cuotas vencidas se visita al cliente y en ciertos casos se comunica ese hecho también a los vecinos. Rafael España – Director Económico
  18. 18. Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro medio: • En lugar de reportar automáticamente a los morosos a centrales de riesgo, Casas Bahía fomenta la mutua fidelidad dando un tratamiento personalizado a los morosos y trabajando junto con ellos para hallar soluciones. Rafael España – Director Económico
  19. 19. Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro medio: • Casa & Ideas vende colecciones exclusivas; la compra promedio es de US $ 15 y el 70% de sus ventas proviene de consumidores habituales. Su marketing se basa en el boca a boca. • Surtifruver vende perecederos al estilo gourmet con precios módicos. Rafael España – Director Económico
  20. 20. “Los consumidores de la base de la pirámide reciben productos y servicios a precios alcanzables, pero más importante aún, reciben reconocimiento, respeto y buen trato. La creación de autoestima e impulso empresarial en la base de la piramide es la contribución más duradera que pueden hacer los empresarios” Prahalad Rafael España – Director Económico
  21. 21. La conversión de la pirámide en diamante Rafael España – Director Económico
  22. 22. ¿Dónde almuerzan los ejecutivos de Coca-Cola? Rafael España – Director Económico
  23. 23. El atractivo de la base de la pirámide en América Latina: Realizan la tercera parte del gasto total de los hogares en bienes masivos. Los bienes durables ( microhondas, DVD, PC, aspiradoras, lavadoras, etc.) ingresaron a la fase de crecimiento. El 38% de los hogares D – E deciden su compra según la calidad o marca. Rafael España – Director Económico
  24. 24. El atractivo de la base de la pirámide en América Latina: Son fieles a sus marcas aun que no estén en promoción (43%) Sí se preocupan con intensidad por la salud: 78% de las amas de casa pobres evita el uso de grasas en sus comidas y 46% evita azúcar. A la pregunta de cómo le gustaría que fueran los alimentos del futuro, 54% señaló que preferirá los que ayuden a mantener la salud. Rafael España – Director Económico
  25. 25. Y el tendero ahí Rafael España – Director Económico
  26. 26. Total canasta ACNielsen Total Colombia – Variación Volumen Año Móvil Fuente: ACNielsen Rafael España – Director Económico
  27. 27. La fogosidad de los grandes almacenes cambió notoriamente el comportamiento de compra de los colombianos. Rafael España – Director Económico
  28. 28. Estacionalidad de las ventas de los supermercados Fuente: FENALCO Rafael España – Director Económico
  29. 29. AVISO CLASIFICADO Las principales cadenas de supermercados de Colombia, cuyos locales son visitados por 2 millones de personas por día y no propiamente por la familia Miranda, desean contactar a empresa especializada en comunicación no tradicional en espacios no convencionales. Se brindará refrigerio y café recién hecho toda la noche Rafael España – Director Económico
  30. 30. Qué tienen en común: J.C. Penny Home Depot Carrefour Sears Ahold - Disco Rafael España – Director Económico
  31. 31. Respuesta: Fracasaron en Chile. Ojo con la cultura La comunidad de negocios chilena tiene fuertes lazos sociales similares a los Keiretsu de Japón, los cuales dificultan la acción de miembros extranjeros. Rafael España – Director Económico
  32. 32. ¿Sabe usted qué productos hacen sinergias? ¿Qué productos son comprados con cuales otros de forma simultanea, en cada uno de los supermercados? Si lo supiéramos se podría determinar un mejor acomodo del producto. Rafael España – Director Económico
  33. 33. Si compra licores en el súper, ¿Qué otra cosita llevará? Si es hombre … … de estrato medio – bajo … … hincha del América … … que vive en San Fernando … … admirador de Camilo Sesto … Rafael España – Director Económico
  34. 34. % de veces que al comprar licores lleva: Gaseosas 60 Bebidas energizantes 45 Bebidas lácteas 28 Galletas 12 OTC 22 Cigarrillos 77 Cosméticos 1 Rafael España – Director Económico
  35. 35. ¿ A quien escogería usted como CEO de una organización del retail colombiano? Rafael España – Director Económico
  36. 36. Como quien dice, para gerenciar un supermercado hoy por hoy se requiere: Rafael España – Director Económico
  37. 37. La creatividad del noveno marido de la Taylor Rafael España – Director Económico
  38. 38. Y ya para terminar: Rafael España – Director Económico
  39. 39. Cuando un empresario piensa en invertir en América Latina, el menú de opciones, ¿qué le indica? Colombia Brasil Venezuela Chile Argentina México Rafael España – Director Económico
  40. 40. Chile Brasil Escala Reglas de juego claras Ganancias corto plazo Venezuela Rafael España – Director Económico
  41. 41. México “Cerca del cielo” Creatividad Argentina Consistencia macroeconómica Perú Y Colombia??
  42. 42. Rafael España – Director Económico
  43. 43. Rafael España – Director Económico
  44. 44. MUCHAS GRACIAS Rafael España – Director Económico

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