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  1. 1. Estrategias de 360 grados BTL Comunicación de 360 grados Cali, octubre10 de 2008 BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  2. 2. Estrategias de 360 grados Mezcla de Mercadeo Mezcla de Mercadeo • Producto • Precio • Plaza • Promoción Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM) • Publicidad • Promoción de Ventas • Ventas Personales • Relaciones Públicas BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  3. 3. Estrategias de 360 grados Medios ATL y BTL Above the line (ATL) Radio Televisión Prensa Revistas Below the line (BTL) Activaciones de Marca Relaciones Públicas Punto de Venta Promociones Trade Marketing, etc. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  4. 4. Estrategias de 360 grados TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS Aviso Comercial Inserto Patrocinio Prensa Suplemento y Wipe (Recuadro pantalla) Televisión Revistas Publirreportaje Congelado Clasificado Programa especializado Cuña Patrocinio Radio Infomercial Programa especializado BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  5. 5. Estrategias de 360 grados MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD No sabe 3% Revistas 11 % Prensa Televisión 20 % 57 % Radio Fuente: Revista P&M – Enero 2008 9% BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  6. 6. Estrategias de 360 grados INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.) Correo Directo 20.2 % Televisión 23.3 % Publicidad Exterior 0.8 % Radio Medios resta ntes 7.0 % 12.6 % Revistas 7.7 % Periódicos 22.1 % Directorio Telefónico Fuente: Revista P&M – Enero 2008 6.3 % BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  7. 7. Estrategias de 360 grados INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA) Revistas 5,0 % Prensa 15,6 % T Naciona l V 35,6 % Radio 30,1 % T Regional V 13,7 % Fuente: IBOPE – Enero 2008 BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  8. 8. Estrategias de 360 grados INVERSIÓN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007 (en millones de pesos) 1. Bavaria 9.244.868 2. Sofasa 8.392520 3. Bancolombia 8.389.665 4. Procter & Gamble 8.257.578 5. Postobón 8.138.495 6. Unilever 7.359.002 7. Nacional de Chocolates 6.939.551 8. Movistar 6.783.727 9. Alpina 5.810.482 10. Colombia Móvil 5.748.052 11. Sancela 5.354.257 12. Comcel 5.252.212 Revista P&M Enero 2008 Fuente: BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  9. 9. Estrategias de 360 grados POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007 Gastos Varios 9% Alimentos 31% Transporte y 17% Comunicación Cultura - Diversión 3% 5% Vestuario 5% Salud Educación 5% 25% Vivienda Raddar P&M Enero 2008 Fuente: BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  10. 10. Estrategias de 360 grados MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007 (en porcentaje) 1. Volantes 56.72 2. Vallas 49.54 3. Camiones con vallas 24.51 4. Camiones pintados 20.88 5. Pantallas múltiples de T.V. 19.67 6. Vehículos altoparlantes 15.41 7. Publicidad por correo 13.48 8. Altoparlantes en calles 11.41 9. Displays/inflables/globos 7.83 10. Postales 6.33 EGM Fuente: Personas de 12 a 69 años. Niveles sociales 2 al 6. 17 principales ciudades. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  11. 11. Estrategias de 360 grados Tradicionales medios ATL Los medios masivos de comunicación han sido los que tradicionalmente han soportado la responsabilidad de la creación de marca a través de presencia de marca. Cantidad de impactos requeridos para generar recordación de marca: Revistas 3 Televisión 7 Radio 14 BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  12. 12. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  13. 13. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  14. 14. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  15. 15. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  16. 16. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  17. 17. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  18. 18. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  19. 19. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  20. 20. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  21. 21. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  22. 22. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  23. 23. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  24. 24. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  25. 25. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  26. 26. Estrategias de 360 grados BTL no convencional Below the line (BTL) Tradicionalmente conocidos como medios no convencionales: Activaciones de Marca Relaciones Públicas Punto de Venta Promociones Marketing Directo Vía Pública Entre otras. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  27. 27. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  28. 28. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  29. 29. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  30. 30. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  31. 31. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  32. 32. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  33. 33. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  34. 34. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  35. 35. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  36. 36. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  37. 37. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  38. 38. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  39. 39. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  40. 40. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados * Jaime Alberto Orozco Toro
  41. 41. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  42. 42. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  43. 43. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  44. 44. Estrategias de 360 grados Construcción de Marca Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA, pero ¿cuál podrá ser la mejor manera de implementarla? La respuesta será que no existen fórmulas, pero si GUIAS para lograr posicionar un producto nuevo en la mente del target o posesionarlo en el mercado. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  45. 45. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Comenzar siempre con un ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. • Elementos de la mezcla de mercadeo. • Competencia. • Macroambiente. • Antecedentes de la marca. • Público objetivo. • Otros. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  46. 46. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Diseñar los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicación. • Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicación. • Tener en cuenta las normas para formular un objetivo. • Definir las necesidades del nuevo producto. • Tener presente: marca, medios, presupuesto, etc. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  47. 47. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Desarrollar el planteamiento ESTRATÉGICO. • Incluir el QUÉ estratégico y el CÓMO táctico. • Reconocer posicionamientos indicados y no indicados. • Enfocar se en los valores agregados del producto. • Definir la posición estratégica: ataque, defensiva, flanqueo o guerrilla. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  48. 48. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA • Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales. • Mayor frecuencia es más importante que mayor alcance. • El BTL permite involucrar al consumidor a la campaña, el ATL le brinda mayor posicionamiento. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  49. 49. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA • Cada medio debe funcionar por separado pero bajo unidad temática. • ATL crea actitud hacia la marca, el BTL modifica comportamientos. • Verificar la efectividad de campaña a través del ROI. • Las CIM como base para el desarrollo estratégico de medios (ATL-BTL). BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  50. 50. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA • El 70% de decisión de compra se realiza en el punto de venta. • Sea ATL o BTL, siempre cuidar el valor de marca. • Marca sombrilla: manejo de posicionamiento por separado. • Evaluar los costos por mil (CPM) para elección de medios. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  51. 51. Estrategias de 360 grados NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA • BTL como mercadeo guerrilla con comunicación diferenciada. • Posibilidad de ATL estratégico y BTL táctico. • Darle continuidad a las estrategias a largo y mediano plazo. • Aprovechar las posibilidades que brindan cada medio por separado (ATL-BTL). BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  52. 52. Estrategias de 360 grados Casos exitosos de BTL No se trata de discutir si son más efectivos los ATL o los BTL, se trata de sacar el mayor provecho de cada uno para las empresas, sobre todo para PYMES con poco presupuesto para publicidad. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  53. 53. Estrategias de 360 grados CASO BTL – Banco de Bogotá Posicionamiento de la marca. Resultados: Incremento de llamadas al callcenter. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  54. 54. Estrategias de 360 grados CASO BTL – Colchones Flex Sentir el confort del colchón, creación Goodwill. Resultados: Creación de TOM. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  55. 55. Estrategias de 360 grados CASO BTL – CLINICA MARQUEZ Incremento imagen de marca, aumento visitas a la pagina. Resultados: Free press en medios masivos. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  56. 56. Estrategias de 360 grados CASO BTL – Axe Soho Free Press en emisoras del país. Resultados: Una de las portadas más recordadas. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  57. 57. Estrategias de 360 grados Campañas de 360 grados La gran variedad de medios nos permiten generar estrategias de 360 grados, combinando de la mejor manera las oportunidades que nos brindan las CIM. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  58. 58. Estrategias de 360 grados POSIBILIDADES DE UTILIZACION DE MEDIOS Floorgraphics Marketing relacional Empaques Líneas gratuitas Internet Buses / Metro Merchandising Contactos POP con el Medios interactivos consumidor Correo directo Paraderos Buses Free Cards Vallas CD ROM Relaciones Públicas Cine Advergaming BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  59. 59. Estrategias de 360 grados Caso CLUB COLOMBIA 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  60. 60. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  61. 61. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  62. 62. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  63. 63. Estrategias de 360 grados Caso HOLASA 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  64. 64. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  65. 65. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  66. 66. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  67. 67. Estrategias de 360 grados Caso COLCAFE 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  68. 68. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  69. 69. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  70. 70. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  71. 71. Estrategias de 360 grados Caso SPRITE 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  72. 72. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  73. 73. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  74. 74. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  75. 75. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  76. 76. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  77. 77. Estrategias de 360 grados BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  78. 78. Estrategias de 360 grados Recomendaciones Finales • Aprovechar las condiciones del mercado: el 84% en Colombia compra en la tienda de barrio. • Nuevas posibilidades de creación de imagen de marca para PYMES. • Colombia con un 60% de población pobre, necesidad de buscar nuevos medios. • Las condiciones están dadas para construcción de marca con bajos presupuestos. BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro
  79. 79. Estrategias de 360 grados ¡ GRACIAS ! Jaime Alberto Orozco Toro jaime.orozco@upb.edu.co BTL – Comunicación de 360 grados Jaime Alberto Orozco Toro

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