Análise Ambiental Externa e Interna

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Utiliza uma das etapas da metodologia do Planejamento Estratégico Empresarial.

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Análise Ambiental Externa e Interna

  1. 1. ESTRATÉGIAS DE EMPRESAS Análise dos ambientes externo e interno Oséas Lima
  2. 2. <ul><li>Objetivos: </li></ul><ul><li>Analisar o ambiente externo e desenvolver cenários </li></ul><ul><li>Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz de SWOT </li></ul>
  3. 3. Sumário: <ul><li>Análise do ambiente externo </li></ul><ul><li>- O ambiente geral </li></ul><ul><li>- O ambiente setorial </li></ul><ul><li>- Desenvolvimento de cenários </li></ul><ul><li>Análise do ambiente interno </li></ul><ul><li>- Recursos, capacidades e competências </li></ul><ul><li>essenciais </li></ul><ul><li>- Forças e fraquezas </li></ul><ul><li>- Fatores Críticos de Sucesso (FCS) </li></ul><ul><li>- A Matriz SWOT e a avaliação estratégica </li></ul>
  4. 4. Análise do ambiente externo : - Antecipar oportunidades e ameaças - Buscar o desempenho almejado pelas empresas - Elaborar cenários para a análise de longo prazo - Construir a organização do futuro - Lidar com as mudanças e incertezas
  5. 5. Análise do ambiente externo Ambiente geral - elementos próprios à vida em sociedade: Demográfico Econômico Sóciopolítico Tecnológico
  6. 6. Análise do ambiente externo Segmento Demográfico - Tamanho e taxa de crescimento da população - Pirâmide populacional (faixa etária) - Composto étnico e principais grupos lingüísticos - Distribuição de renda
  7. 7. Análise do ambiente externo Segmento Econômico - Evolução dos índices de preços e quantidades - Taxas de juros e de poupança - Evolução do PIB - Investimentos em capacidade de produção - Balança de pagamentos - Níveis de emprego e renda do país - Internacionalização da economia
  8. 8. Análise do ambiente externo Segmento Sóciopolítico - Principais traços culturais da população - Atitudes, hábitos e diversidade cultural - Leis de defesa da concorrência - Leis trabalhistas e tributárias
  9. 9. Análise do ambiente externo Ambiente setorial - Análise da indústria - As cinco forças competitivas
  10. 10. Análise do ambiente externo Análise da indústria - Prever o nível médio de lucratividade dos competidores - Compreender as diferenças de rentabilidade entre os competidores / na mesma indústria
  11. 11. Análise do ambiente externo As cinco forças competitivas - Rivalidade entre as empresas - Novos entrantes potenciais - Produtos substitutos - Poder de barganha dos consumidores - Poder de barganha dos fornecedores
  12. 12. Análise do ambiente externo Grau de rivalidade entre as empresas - É a mais óbvia das cinco forças - Grau de rivalidade alto, quando: - Indústria c/ crescimento lento - Concorrentes numerosos / equilibrados - Custos fixos / armazenamento elevados
  13. 13. Análise do ambiente externo - Excesso crônico de capacidade - Ausência de custos de mudança - Concorrentes com grandes interesses estratégicos - Ausência de diferenciação de produtos - Barreiras de saída elevadas
  14. 14. Análise do ambiente externo Ameaça de novos entrantes - Concorrentes em potencial - Análise da ameaça – barreiras à entrada - Retaliação dos concorrentes – fatores: - Histórico de retaliações na indústria - Empresas c/ recursos substanciais – “batalhas” - Crescimento de moderado a lento
  15. 15. Análise do ambiente externo - Forças e barreiras aos entrantes potenciais: - Grandes economias de escala no setor - Maior grau de diferenciação no produto - Elevadas necessidades de capital - Altos custos de mudança de fornecedor - Dificuldades de acesso aos canais de distribuição
  16. 16. Análise do ambiente externo Ameaça de produtos substitutos - Limita o montante do valor q/ a empresa pode criar - Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente - Grau de pressão dos produtos substitutos: - Percepção relativa de valor - Altos custos de mudança - Propensão dos compradores
  17. 17. Análise do ambiente externo Poder de barganha dos compradores - Compradores – consomem produtos ou serviços de determinada indústria - Determina quem se apropria do valor criado na indústria - Consumidores pressionam os competidores p/ reduzirem o preço / aumentarem a oferta
  18. 18. Análise do ambiente externo - Condições q/ aumentam o poder de barganha do comprador: - Existem poucos compradores - Produto padronizado - Custos p/ troca de fornecedor são baixos - Existência de produtos substitutos - Possibilidade de integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores
  19. 19. Análise do ambiente externo Poder de barganha do fornecedor - Elevar preços / reduzir a qualidade - Fornecedores – reter parte da rentabilidade da indústria / compradores incapazes de repassar aumento de preços aos consumidores
  20. 20. Análise do ambiente externo - Condições que reforçam o poder de barganha dos fornecedores: - Poucos fornecedores no mercado - Importância estratégica p/ a indústria - Indústria pouco importante - Alto grau de diferenciação do produto na indústria
  21. 21. Análise do ambiente externo - Não existem substitutos para os produtos fabricados pelos fornecedores - Altos custos de mudança de fornecedor - Possibilidade de integração vertical para frente por parte dos fornecedores
  22. 22. <ul><li>Cenário – configuração de situação / período </li></ul><ul><li>Determinar os rumos do ambiente de negócios </li></ul><ul><li>Evolução das tendências do ambiente externo </li></ul><ul><ul><li>Variáveis quantitativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Variáveis qualitativas </li></ul></ul>Análise do ambiente externo Desenvolvimento de cenários Tendência Ambiente Setorial Ambiente Geral Oportunidadese Ameaças
  23. 23. <ul><li>Elaborar cenários – elos coerentes de hipóteses </li></ul><ul><li>Identificar diferentes situações q/ podem ocorrer </li></ul><ul><li>Lidar com a incerteza (matéria-prima dos cenários) </li></ul><ul><li>Normalmente, elabora-se três cenários: </li></ul><ul><ul><li>Otimista </li></ul></ul><ul><ul><li>Intermediário </li></ul></ul><ul><ul><li>Pessimista </li></ul></ul><ul><li>Cenários Simples – principais variáveis de influência </li></ul><ul><li>Cenários sofisticados – técnicas avançadas de prospecção </li></ul>Análise do ambiente externo
  24. 24. <ul><li>Construir cenários – atividade constante </li></ul><ul><li>Percepção rápida de possível surgimento de fatores importantes para o futuro </li></ul><ul><li>Estudar cenários – estudar tendências e seus impactos nas organizações (de forma sistêmica) </li></ul><ul><li>Tendências – desencadeiam mudanças: </li></ul><ul><ul><li>Na competição </li></ul></ul><ul><ul><li>Nos mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Nos produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Nas organizações </li></ul></ul>Análise do ambiente externo
  25. 25. <ul><li>Processo de construção de cenários: </li></ul>Análise do ambiente externo <ul><li>Definição dos propósitos dos cenários / organização da equipe </li></ul><ul><li>Levantamento de dados – montagem dos cenários </li></ul><ul><li>Listagem dos fatores relevantes </li></ul><ul><li>Seleção dos fatores mais influentes </li></ul><ul><li>Escolha dos assuntos específicos a serem abordados </li></ul><ul><li>Agrupamento dos fatores (inter-relações / assuntos escolhidos) </li></ul><ul><li>Definição da situação atual (em termos dos fatores escolhidos) </li></ul><ul><li>Desenvolvimento do cenário mais provável </li></ul>
  26. 26. <ul><li>Processo de construção de cenários: </li></ul>Análise do ambiente externo 9. Alteração dos fatores básicos – geração de cenários alternativos 10. Preparação dos cenários alternativos 11. Verificação da consistência, transparência e amplitude dos cenários 12. Modificação dos cenários – em caso de falhas – e preparo da versão final
  27. 27. Análise do ambiente interno : Diagnóstico da situação da organização: - Forças e fraquezas - Capacidades e competências
  28. 28. Análise do ambiente interno Diagnóstico do ambiente interno: - Recursos da organização - Necessidades (capacidades e competências) - Características internas (forças e fraquezas) - Principais causas das forças e fraquezas - Desempenho interno x desempenho da concorrência
  29. 29. Análise do ambiente interno Modelo de análise do ambiente interno Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102. Terceirizar ou não? Capacidade Vantagem competitiva Forças e fraquezas Fatores críticos de sucesso Competitividade estratégica A descoberta das competências essenciais Análise da cadeia de valor <ul><li>Recursos: </li></ul><ul><li>-Tangíveis </li></ul><ul><li>Intangíveis </li></ul>Valiosa Rara Difícil de imitar Insubstituível
  30. 30. <ul><li>Recursos </li></ul><ul><ul><li>São as entradas no processo de produção </li></ul></ul><ul><ul><li>Podem ser: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...) </li></ul></ul></ul>Análise do ambiente interno Recursos, capacidades e competências essenciais
  31. 31. Análise do ambiente interno <ul><li>Recursos </li></ul><ul><ul><li>Unidade básica da análise da organização </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrutura básica de funcionamento da organização: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recursos existentes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capacidades desenvolvidas internamente </li></ul></ul></ul>Gestão de capacidades Objetivo central Posição competitiva sustentável
  32. 32. Análise do ambiente interno <ul><li>Capacidades </li></ul><ul><ul><li>Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao longo do tempo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Informações e retenção do conhecimento pelo capital humano da organização </li></ul></ul>Conhecimento Desenvolvimento da capacidade Vantagem competitiva sustentável
  33. 33. Análise do ambiente interno <ul><li>Competências essenciais </li></ul><ul><ul><li>Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de benefícios para o cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Fontes das vantagens competitivas sustentáveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Critérios: </li></ul></ul>Valiosa Rara Difícil imitação Insubstituível Capacidade Competência essencial
  34. 34. <ul><li>Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas </li></ul><ul><li>Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos </li></ul><ul><li>Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos </li></ul>Análise do ambiente interno Forças e fraquezas Recursos Capacidades Competências essenciais Forças e fraquezas Diagnóstico do ambiente interno
  35. 35. Análise do ambiente interno Forças e fraquezas <ul><li>Realização dos diagnósticos internos – ferramentas: </li></ul><ul><ul><li>Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Levantamento e benchmarking com os concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Brainstorming de forças e fraquezas </li></ul></ul><ul><ul><li>Caixas de sugestões e reclamações </li></ul></ul><ul><ul><li>Avaliações de desempenho individual, de equipes ou setores </li></ul></ul><ul><ul><li>Observação: necessidade de um sistema de informações e monitoramento- feedback </li></ul></ul>
  36. 36. <ul><li>Principais forças e fraquezas levam aos FCS </li></ul><ul><li>Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave do negócio </li></ul><ul><li>Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-los de forma eficaz </li></ul><ul><li>Identificação de FCS: </li></ul><ul><li>- Analisar o ambiente de negócios </li></ul><ul><li>- Analisar as especificidades do setor </li></ul>Análise do ambiente interno Fatores críticos de sucesso (FCS)
  37. 37. Análise do ambiente interno A matriz SWOT e a avaliação estratégica <ul><li>SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) </li></ul><ul><li>É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva </li></ul><ul><li>Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e fraquezas (ambiente interno) </li></ul>Oportunidades e ameaças Forças e fraquezas O que DEVE ser feito O que PODE ser feito
  38. 38. Análise do ambiente interno <ul><li>Matriz SWOT: </li></ul>Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças
  39. 39. Análise do ambiente interno <ul><li>Análise SWOT: </li></ul>Oportunidades Ameaças Forças 1. Capacidade de ação ofensiva 2. Capacidade defensiva Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
  40. 40. <ul><li>- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades </li></ul><ul><li>- Possibilidade de ALAVANCAGEM </li></ul>Análise do ambiente interno <ul><li>Análise SWOT: </li></ul>FORÇAS OPORTUNIDADES
  41. 41. Análise do ambiente interno <ul><li>Análise SWOT: </li></ul>- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças FORÇAS AMEAÇAS
  42. 42. Análise do ambiente interno <ul><li>Análise SWOT: </li></ul>- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades FRAQUEZAS OPORTUNIDADES
  43. 43. Análise do ambiente interno <ul><li>Análise SWOT: </li></ul>- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade FRAQUEZAS AMEAÇAS
  44. 44. Análise do ambiente interno <ul><li>Avaliação estratégica </li></ul>Análise SWOT Tendências Oportunidades Ameaças (Ambiente externo) Ambiente interno Estratégias passíveis de implementação
  45. 45. <ul><li>Revisão </li></ul><ul><li>Atividade individual (estudo de caso): </li></ul><ul><ul><li>Com base no texto “Imagem arranhada”, elaborar a matriz SWOT, identificando e enumerando as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa considerada. </li></ul></ul><ul><li>Atividade em equipe (05 alunos / Seminário): </li></ul><ul><li>- Com base na matriz SWOT elaborada na atividade individual, cada equipe deverá executar uma avaliação estratégica (análise SWOT) da empresa considerada. </li></ul>Conclusão
  46. 46. BIBLIOGRAFIA: LOBATO, David Menezes. et. al. Estratégia de empresas. – 8ª. Ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.

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