Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Conversie Attributie Effectief Meten Van (Online) Marketing Campagnes

1,414 views

Published on

Presentatie over conversie-attributie: het effectief meten van conversies en conversiewaarde in cross-mediale online marketing campagnes, zoals gegeven tijdens de Google Analytics User Conference (GAUC) 2010 in Amsterdam door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketing.

Published in: Business

Conversie Attributie Effectief Meten Van (Online) Marketing Campagnes

  1. 1. Conversie-attributie<br />Conversie meten in cross-media online marketing campagnes<br />
  2. 2. Wolter Tjeenk Willink<br />Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing<br />Voorzitter IAB Taskforce Search<br />Introductie<br />http://nl.linkedin.com/in/wolter<br />
  3. 3. Traffic Builders<br />Opgericht in 2001<br />Specialist in zoekmachinemarketing<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Campagnemanagement (SEA)<br />Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analytics<br />Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderol<br />Introductie<br />
  4. 4. Online marketing anno 2010<br />Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk<br />Conversie-attributiemodellen<br />Uitgelicht: Appropriate Attribution model<br />Web analytics vs. Attributie tools<br />Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden<br />Aanbevelingen<br />Noot: de presentatie is morgen te downloaden via <br />www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl<br />Inhoud<br />
  5. 5. Online marketing anno 2010<br />
  6. 6. Best gewaardeerd door webwinkels (2009)<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Adverteren in zoekmachines (SEA)<br />E-mail marketing<br />Affiliate marketing<br />(Betaalde) linkverwijzingen<br />Banner advertising<br />Online marketing anno 2010: kanalen<br />
  7. 7. Online marketing anno 2010: budget<br />Verdeling online marketing budget in Nederland<br />
  8. 8. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Criteria zijn o.a.:<br />Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen<br />Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee<br />Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie<br />Mate van targeting<br />Etc.<br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />
  9. 9. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />Banners<br />SEO<br />SEA<br />
  10. 10. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />Banners<br />E-mail<br />Affiliate<br />
  11. 11. Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:<br />Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht<br />De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien<br />Onderzoek webwinkels: <br />slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne<br />52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop<br />Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
  12. 12. Andere media “stuwen” Search<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
  13. 13. Andere media “stuwen” Search<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
  14. 14. Attributie dilemma<br />Voorbeelden uit de praktijk<br />
  15. 15. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken<br />comScore study 2007<br />WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.<br />Tracked conversion worth<br />Real conversion worth<br />
  16. 16. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
  17. 17. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
  18. 18. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:<br />U schrapt ten onrechte marketingkanalen<br />U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords<br />U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes<br />U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd<br />Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!<br />Wat betekent dit voor u?<br />
  19. 19. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:<br />Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline<br />Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties<br />Integriteit van conversiedata:<br />vaak verspreid over meerdere bronnen<br />“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen<br />Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)<br />Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders<br />Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel<br />Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”<br />Conversie-attributie is de oplossing<br />
  20. 20. Conversie-attributiemodellen<br />
  21. 21. Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)<br />Even attribution<br />Weighted attribution<br />Attributiemodellen<br />
  22. 22. Last cookie counts<br />Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten<br />Attributiemodellen<br />
  23. 23. First cookie counts<br />Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Optioneel in alle webanalytics pakketten<br />Attributiemodellen<br />
  24. 24. “Intelligent” attribution<br />Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie<br />Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie<br />Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)<br />Attributiemodellen<br />
  25. 25. Even attribution<br />Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.<br />Diverse tijdgebonden varianten: bijv:<br />7 day backward looking from “last touch”<br />30 day forward looking from “first touch”<br />Attributiemodellen<br />
  26. 26. Weighted attribution<br />Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen<br />Weging afhankelijk van onder andere:<br />Rol van het marketingkanaal in de marketingmix<br />Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product<br />Doorlooptijd van het koopproces<br />Etc. <br />Attributiemodellen<br />
  27. 27. “Appropriate Attribution”<br />Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)<br />
  28. 28. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:<br />Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:<br />Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Appropriate Attribution<br />
  29. 29. Stap 2: Campagnes classificeren<br />Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de <br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts / <br />Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts<br />Appropriate Attribution<br />
  30. 30. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Conversion campagnes: ratio dicht bij 0<br />Acquisition campagnes: ratio zeer positief<br />Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile<br />Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. <br />winstgevendheid van marketingkanalen. <br />Appropriate Attribution<br />
  31. 31. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” <br />Appropriate Attribution<br />
  32. 32. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget<br />Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:<br />Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken<br />Actie: CPC verhogen<br />Meer generieke keywords toevoegen<br />Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:<br />Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie<br />Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride<br />Appropriate Attribution<br />
  33. 33. Webanalytics vs. Attributietools<br />
  34. 34. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden<br />Webanalytics vs. conversie-attributie tools<br />
  35. 35. Google Analytics & conversie-attributie<br />
  36. 36. First Cookie Counts mogelijkheden:<br />utm_nooverride tagCampagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1<br />Google Analytics hacksetCustomVar en uitlezen van __utma cookie<br />Custom variables<br />Addons, zoals BTBucket<br />Multi-touch mogelijkheden:<br />“Super Cookie” superSetVar en __utmv cookie<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  37. 37. UTM_NOOVERRIDE<br />Campagnes taggen met campaign tracking urlshttp://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1<br />Gevolg: first cookie counts<br />Nadelen:<br />Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO<br />Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  38. 38. setCustomVar / utma cookie<br />Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek<br />Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een herhaalbezoek<br />In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer weggeschreven<br />Nadelen:<br />Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  39. 39. Super cookie<br />Werkt met separaat container cookie<br />In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven<br />Nadelen:<br />Vrij complex implementatieproces<br />Data niet goed te analyseren in Google Analytics<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  40. 40. Aanbevelingen<br />
  41. 41. Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne<br />Google Adwords<br />Banner advertising<br />E-mail marketing<br />Affiliate marketing<br />Vergelijkingssites<br />Etc.<br />Weetwat je meet!<br />Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopproces<br />Ontwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je business<br />Weesniet bang voorverandering<br />Aanbevelingen<br />
  42. 42. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde <br />kunnen zijn? <br />Traffic Builders B.V.<br />Schoutstraat 53-55 <br />1315 EW Almere <br />Tel. 036-5374241<br />E-mail: wolter@traffic-builders.com<br />Contact<br />

×