Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Nuevas estrategias para las Compañías de Consumo Masivo Mc Kinsey Quarterly, Diciembre 2004 Extractado y traducido por Gui...
“ Días de Gloria” <ul><li>Las empresas ya han obtenido muchos beneficios de haber reestructurado sus portafolio de product...
“ ¿Y ahora?” <ul><li>Lo que vemos es que: </li></ul><ul><ul><li>Las cías. deben acelerar la construcción de habilidades en...
Mejorando la ejecución: habilidades <ul><li>Se necesitará tener todavía mejores habilidades en 4 principales áreas: Brand ...
Mejorando la ejecución: Efectividad en Marketing/Ventas <ul><li>La declinación en la productividad de la publicidad tradic...
Mejorando la ejecución: Innovación <ul><li>Las compañías de consumo masivo más exitosas, serán las que traten las Innovaci...
Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Las compañías de consumo masivo que están en países como Brasil, China e India,...
Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Son noticias difíciles para los ejecutivos que las grandes cías. deban adaptar ...
El rompecabezas “value” (productos de precio bajo, donde el consumidor busca una buena relación precio/uso, con foco en la...
Explotando las ventajas de escala y de diversificación <ul><li>Aquí imaginamos dos escenarios extremos: </li></ul><ul><ul>...
Estrategias no ortodoxas: Nuevos modelos de negocios <ul><li>Tradicionalmente las cías. han estado integradas verticalment...
Estrategias no ortodoxas: Probando con los servicios <ul><li>Nestlé Nespresso vende café gourmet en forma directa a consum...
Estrategias no ortodoxas: Las categorías olvidadas. <ul><li>Algunas pocas cías. tendrán una ventaja al enfocarse en cierta...
<ul><li>“ La competencia cada vez mayor en precios, significa que el ritmo de cambio en los productos de consumo masivo co...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Nuevas Estrategias Consumo

6,764 views

Published on

Nuevas Estrategias de Consumo

Published in: Business
  • Be the first to comment

Nuevas Estrategias Consumo

  1. 1. Nuevas estrategias para las Compañías de Consumo Masivo Mc Kinsey Quarterly, Diciembre 2004 Extractado y traducido por Guillermo González Guereño
  2. 2. “ Días de Gloria” <ul><li>Las empresas ya han obtenido muchos beneficios de haber reestructurado sus portafolio de productos y haberse concentrado en las principales marcas. </li></ul><ul><li>Y aunque en forma persistente se persiguen aún mayores mejoras en productividad, la mayoría de los resultados ya se han alcanzado. </li></ul><ul><li>Además el surgimiento de las cadenas de descuento y la expansión de las marcas propias, están poniendo mas presión que nunca en los precios de los productos de marca. </li></ul><ul><li>Una cantidad de indicadores de las grandes compañías de consumo masivo sugieren que la dinámica de la industria estará cambiando de manera importante. </li></ul><ul><li>Y que las muy buenas estrategias de los últimos 10 años han perdido vigencia. </li></ul>
  3. 3. “ ¿Y ahora?” <ul><li>Lo que vemos es que: </li></ul><ul><ul><li>Las cías. deben acelerar la construcción de habilidades en sus procesos principales, porque la ejecución del día a día, es –y será- un importante factor de éxito. </li></ul></ul><ul><ul><li>También deberán: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>servir mejor los mercados “emergentes”, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>responder al mayor énfasis en “valor” en los países desarrollados, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>y cosechar los beneficios de escala y diversificación </li></ul></ul></ul>
  4. 4. Mejorando la ejecución: habilidades <ul><li>Se necesitará tener todavía mejores habilidades en 4 principales áreas: Brand marketing, Ventas, Innovación, y la Cadena de suministros. </li></ul><ul><li>Los ganadores serán no solo los que adopten e implementen las mejores prácticas más rápido, sino también los que introduzcan nuevas formas, muchas veces prestadas de otras industrias. </li></ul>
  5. 5. Mejorando la ejecución: Efectividad en Marketing/Ventas <ul><li>La declinación en la productividad de la publicidad tradicional hará presión para que se apliquen los recursos en forma más inteligente: Nuevos medios de comunicación, nuevas herramientas de Marketing y desarrollo de nuevos segmentos de consumidores. </li></ul><ul><li>En ventas, deberán seguir tratando de maximizar el gasto en trade –el dinero dado a los clientes para que promuevan las ventas. </li></ul><ul><li>El manejo de la relación con las cadenas y las interfases con ellos, serán importantes para las compañías multicategorías que buscan las ventajas de escala y de diversificación. </li></ul>
  6. 6. Mejorando la ejecución: Innovación <ul><li>Las compañías de consumo masivo más exitosas, serán las que traten las Innovación como un desafío Estratégico y Organizacional: </li></ul><ul><ul><li>Esforzándose especialmente en no hacer distinciones entre ideas creadas en la empresa y las externas (obtenidas por adquisiciones o acuerdos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Y adaptando los acercamientos (approaches) según los distintos tipos de innovación </li></ul></ul>
  7. 7. Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Las compañías de consumo masivo que están en países como Brasil, China e India, se concentran en la minoría de la población que puede pagar productos premium, dejando a los competidores locales atender a la gran mayoría de los consumidores de bajos recursos. </li></ul><ul><li>Los locales saben como llegar a los almacenes de barrio, a los cuales las cías. globales les cuesta alcanzar, y han resistido a las grandes cadenas vendiendo algunos productos a precios muy bajos, y aún así brindándoles ganancias. </li></ul>
  8. 8. Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Son noticias difíciles para los ejecutivos que las grandes cías. deban adaptar sus productos a las necesidades locales, sin embargo P&Gamble y Unilever han tenido algunos éxitos con esa fórmula. </li></ul><ul><li>Muchos otros todavía encuentran difícil implementar los grandes cambios que esto implica en creación de marcas, distribución y manufactura. </li></ul><ul><li>Competir en el mercado masivo de los países en desarrollo significa repensar la forma en que se hacen las cosas- tema no fácil para grandes y exitosas compañías. </li></ul><ul><li>Aquellas que logren hacerlo bien, se convertirán en verdaderas corporaciones globales, y sacudirán el balance de fuerzas en la industria. </li></ul>
  9. 9. El rompecabezas “value” (productos de precio bajo, donde el consumidor busca una buena relación precio/uso, con foco en las características intrínsecas del producto mas que en la marca) <ul><li>También es necesario servir a los consumidores centrados en productos value en los mercados desarrollados: </li></ul><ul><ul><li>El movimiento a “value” es una tendencia más fuerte para compañías que apuntan al mercado masivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentrarse en segmentos mas “premium”, tiene sentido en categorías como el vodka, pero son auto-liquidadoras en productos para limpieza del hogar </li></ul></ul><ul><ul><li>Además existen presiones sobre el precio de los productos premium, ya que están surgiendo marcas propias “Premium” </li></ul></ul><ul><ul><li>Para decidirse sobre qué tipo de acercamiento tomar, las compañías deben evaluar sus fortalezas y debilidades: Aquellas marcas que están debajo de la segunda o tercera posición en market share, y no ocupan un nicho claramente definido, deberían pensar en fabricar marcas propias como la más atractiva opción. </li></ul></ul>
  10. 10. Explotando las ventajas de escala y de diversificación <ul><li>Aquí imaginamos dos escenarios extremos: </li></ul><ul><ul><li>Algunas, entre las más enfocadas, deberán apuntar a mantener su independencia a través de juntar fuerzas en fusiones con iguales, o a través de alianzas y joint ventures para encontrar oportunidades de crecimiento (como PepsiCo y Unilever en bebidas basadas en tés). </li></ul></ul><ul><ul><li>Otras, las grandes cías. de consumo masivo, deben jugar sus recursos en innovaciones tecnológicas transformadoras (por ej. las etiquetas de identificación y seguimiento electrónico de los inventarios), y deberán desarrollar acuerdos estratégicos con las grandes cadenas, que mejoren las ventajas de la diversificación basada en un mejor conocimiento de las preferencias de los consumidores. </li></ul></ul>
  11. 11. Estrategias no ortodoxas: Nuevos modelos de negocios <ul><li>Tradicionalmente las cías. han estado integradas verticalmente: Ellas diseñan, fabrican, hacen el marketing, y venden sus productos. Cada vez más se apartan de ese modelo y hacen la tercerización de alguna o toda su producción. Cías. manufactureras coexistirán con cías. generadoras de marcas puras que no fabrican. </li></ul><ul><li>Muchas cías. pueden pensar más creativamente cuando no tienen que ocuparse de tener la fábrica ocupada. </li></ul><ul><li>Por otra parte, nuestros análisis muestran que las cías. manufactureras pueden obtener la misma rentabilidad que las cías. “de marca”, a través de la excelencia operacional y actuar como proveedoras de la creciente tendencia de las marcas propias y de los mercados “value”. </li></ul>
  12. 12. Estrategias no ortodoxas: Probando con los servicios <ul><li>Nestlé Nespresso vende café gourmet en forma directa a consumidores y bares, y Danone mantiene los dispensers de agua de 1,7 millones de oficinas y hogares. </li></ul><ul><li>El movimiento hacia los servicios es un desafío: Requiere de nuevas habilidades y se corre el riesgo de dañar las marcas al introducirlas en territorios de difícil control. Además de que durante la fase inicial, los retornos son bajos. </li></ul><ul><li>Pero como en todos lados los consumidores demandan cada vez más servicios, algunas cías. encontrarán la forma de servirlos. </li></ul><ul><li>En principio empresas de cualquier tamaño pueden ingresar, pero los requisitos son exigentes: no sólo se necesita creatividad para inventar conceptos atractivos, sino que determinación para llevarlos a cabo. </li></ul>
  13. 13. Estrategias no ortodoxas: Las categorías olvidadas. <ul><li>Algunas pocas cías. tendrán una ventaja al enfocarse en ciertas categorías de productos que los cías. globales olvidan o ignoran. </li></ul><ul><li>Existen ciertas categorías de productos que son muy chicas o fragmentadas, que son sensibles a los gustos locales, o muy dependientes de ciertas cadenas de aprovisionamiento locales. </li></ul>
  14. 14. <ul><li>“ La competencia cada vez mayor en precios, significa que el ritmo de cambio en los productos de consumo masivo con seguridad se acelerará” </li></ul><ul><li>“ Las compañías mejor posicionadas para prosperar, serán aquellas que mejor preparadas para tomar la búsqueda del crecimiento en nuevos espacios” </li></ul>

×