REPORTAGEM                                                              	 Agronegócios                                    ...
REPORTAGEM                                                                  	Agronegócios   .22                           ...
21 de fevereiro de 2010                                                                                                   ...
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21 de fevereiro de 2010                                                                                                   ...
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21 de fevereiro de 2010                                                                                                   ...
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REPORTAGEM                                                	 Agronegócios                              21 de fevereiro de 2...
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Meio & Mensagem - Especial Agronegócios

  1. 1. REPORTAGEM Agronegócios 21 de fevereiro de 2010 .21 O tabuleiro verde dos bons negócios Responsável por quase 25% do PIB brasileiro, agronegócio ainda carece de marcas fortes Walter Falceta Jr.istockphoto Para quem viaja ao lado da de uma terra que se converte, de qualidade. Nesses verdejantes 2009, quando representou 42% meiro lugar nos mercados de janelinha nos aviões que sobre­ fato, no celeiro do planeta. bordados da geografia nacional, das exportações. Considerada a café, açúcar, etanol de cana­de­ voam o País, o cenário lá embaixo Vistas de perto, essas gle­ desenha­se a arte de quem cada grande cadeia produtiva, serve açúcar, tabaco e suco de laranja. é cada vez mais encantador e bas expõem uma realidade em vez mais conhece as melhores como pavimento para até um Também lidera o ranking de também intrigante. Vastas áreas mutação. Num mesmo espaço, técnicas de cultivo e criação. terço dos empregos. vendas do chamado complexo do interior vão compondo mosai­ produz­se muito mais do que O agronegócio é responsá­ O Brasil é hoje líder mun­ soja, que compreende farelos, cos, nos quais cada figura geomé­ antes. O conhecedor percebe­ vel por quase 25% do Produto dial na produção e exportação óleos e grãos. trica se tinge de um tipo diferente rá que se elevou não somente Interno Bruto (PIB) brasileiro, de variada gama de produtos No início de fevereiro, o Ins­ de verde. São as formas e cores a quantidade, mas também a conforme avaliação relativa a agropecuários. Mantém o pri­ tituto Brasileiro de Geografia à
  2. 2. REPORTAGEM Agronegócios .22 21 de fevereiro de 2010e Estatística (IBGE) divulgou Balança Comercialos números da agroindústriabrasileira em 2010. O resultadoapurado indicou uma expansãode 4,7%, o melhor desde 2007,quando o crescimento foi de 5%. Mesmo nos anos em que a balança comercial totalEsse quadro positivo se deve a foi negativa, o saldo do agronegócio foi positivo. Nosprogressos estruturais, ao con­ últimos 12 anos, o Brasil teve um saldo total acumuladotexto econômico e também às da balança comercial de US$ 247 bilhões. Nesse mesmocondições climáticas favoráveis período, o saldo acumulado da balança comercial doverificadas no ano passado. O jogo nesse tabuleiro de 70.000 agronegócio foi de US$ 444 bilhões.bons negócios também rende di­videndos àqueles que não vivem 60.000diretamente de semeaduras ecolheitas. A venda de caminhõesno atacado, por exemplo, regis­ 50.000trou alta significativa em 2010,fortemente influenciada pelos 40.000negócios iniciados no campo. Osmesmos bons ventos sopraramna área de tratores de rodas, 30.000tratores de esteira, cultivadoresmotorizados e colheitadeiras, 20.000durante todo o ano de 2010 (vermatéria na página ao lado). 10.000 Em sua versão “for export”os programas de financiamentotambém devem gerar vendas 0 Foto: © Paul Tobeck - Fotolia.comno segmento. Em janeiro, porexemplo, o governo assinou um -10.000 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009acordo para a modernizaçãoda infraestrutura produtivafamiliar em Gana. O objetivo é -20.000 Saldo Agro Saldo Totalimplantar na África uma versãodo Programa Mais Alimentos. O Fonte: Secex , elaborado por Informa Economics FNPinvestimento de US$ 95 milhõesvai permitir, por exemplo, a com­ lista, esse choque gerou imedia­pra de máquinas e implementos tamente uma busca por novas Commodities - Posição do Brasil no cenário mundialagrícolas produzidos por empre­ técnicas e saberes de gestão, Produtor Exportador Market share (%)sas brasileiras. destinados a elevar a produtivi­ Açúcar 1o 1o 41 dade e garantir a rentabilidade Suco de laranja 1o 1o 49Plantando a dos empreendimentos. Segundoimagem do negócio ele, esse foi o ponto de partida Café 1o 1o 26 Embora seja um segmento para uma mudança positiva na Soja 2o 1 o 35maiúsculo na economia nacional, organização do setor. Carne bovina 2o 1 o 32boa parte de seus protagonistas De acordo com Mendes, o Frango 3o 1 o 32corporativos permanecia anô­ segmento evoluiu principalmen­ Tabaco 2o 1 o 26nima até recentemente. Num te na geração de quantidade,mercado tradicionalmente co­ mas nem sempre foi capaz de Etanol 2o 1 omoditizado, o reconhecimento agregar valor aos produtos, tam­ Milho 3o 3o 6 Divulgaçãode marcas restringia­se a um pe­ pouco de desenvolver projetos Carne suína 5o 3 o 11queno círculo de produtores, for­ de marketing moldados para Mendes, da ABMR&A: falta agregar valor Leite 6onecedores de insumos, agentes alavancar os negócios no Ex­ Fonte:USDAnegociadores e distribuidores. terior. “Outros países seguiram Fundada em 1979, a Associa­ cias de publicidade, institutos de caminhos distintos, trocando a adotadas medidas dessa nature­ lheita cuidadosa, apenas dosção Brasileira de Marketing Ru­ pesquisa e consultorias especia­ quantidade pela qualidade, ofe­ za, damos um passo adiante da grãos apropriados”, informaral & Agronegócio (ABMR&A) lizadas. A proposta é estabelecer recendo ao mercado produtos commodity, aliando o volume à Mendes. “Como o volume é me­busca meios de alterar defini­ relacionamentos e favorecer de alto valor agregado”, observa. qualidade”, salienta. nor, restrito pela exigência detivamente esse panorama. Em o intercâmbio de informações O presidente da ABMR&A O especialista elogia a ex­ qualidade, paga­se a diferença”.2005, a entidade modificou seu entre os diferentes personagens considera que já existem va­ periência do Illy Café, empresa Segundo o consultor, o em­estatuto a fim de participar da cadeia produtiva. riedades aprimoradas de vários de origem italiana fundada pelo presário rural foi acostumadoextensivamente de todas as di­ Com experiência de 30 anos desses itens de exportação, que húngaro Francesco Illy. Sua uni­ a considerar que seu labor semensões do trabalho de marke­ no segmento, o agrônomo e ad­ começam a ser posicionados versidade do café tem uma sede concluía com o embarque doting, dentro e fora da porteira, ministrador Mendes considera como produtos diferenciados. em São Paulo. A organização produto no caminhão. “Hoje,conforme expressão corrente que o setor vem ganhando matu­ Para isso, segundo ele, contri­ possui certificado do sistema de ele começa a perceber que umaentre os profissionais da área. ridade desde a primeira metade buem os processos de validação qualidade, conforme a referên­ eventual rejeição lá na ponta, no De acordo com Maurício da década de 80, quando o então e licenciamento oficiais, com cia normativa ISO 9001, e um local de venda, vai gerar um im­Mendes, presidente da associa­ ministro do Planejamento (e já identificação geográfica. É o certificado de conformidade de pacto negativo em seu negócio”,ção, o objetivo tem sido fortale­ ex­ministro da Agricultura) An­ caso da “carne dos pampas”, produto, obtido mediante acor­ explica. “Portanto, ele vai secer as ações de marketing em tonio Delfim Netto definiu uma cuja obtenção do selo depende do com o Qualitè France, cujo conscientizando cada vez maistoda a cadeia produtiva. Esse série de cortes nos subsídios do atendimento de uma série objetivo é efetuar um processo de que precisa ser criterioso,esforço já reuniu em sinergia para o setor. “Fomos jogados na de exigências técnicas, como de vigilância e controle “cara a responsável e capaz tambémcooperativas, fabricantes de in­ piscina e tivemos que aprender alimentação de capins nativos cara” com o produtor. de se comunicar de maneirasumos, prestadores de serviços, a nadar”, explica. e licenciamento ambiental da “Nesse caso, o produtor é efetiva com os parceiros e comveículos de comunicação, agên­ Para o consultor e especia­ área de criação. “Quando são orientado a promover uma co­ a sociedade”.
  3. 3. 21 de fevereiro de 2010 .23Produção brasileira é estratégica no cenário mundial Ao analisar o cenário do caso do algodão, por exemplo, uma ideia do incremento, as 48,6 milhões de hectares para o Brasil tem o segundo maiorsegmento, o ministro da Agri­ prevê­se uma produção de 1,9 fazendas brasileiras produziram produzir grãos. Segundo o minis­ rebanho bovino do mundo, atráscultura, Wagner Rossi, afirma milhão de toneladas de pluma, 38 milhões de toneladas em tério, no entanto, a sobreposição apenas da Índia. O Brasil já é oque a perspectiva é de boa renda 756 mil a mais do que na safra 2000/2001. da terra da primeira safra faz com maior exportador mundial, maspara o agricultor em 2011. Ele anterior. O plantio do feijão Segundo o ministro, conside­ que 11,2 milhões de hectares deve aumentar em 25% o volumecomemora o recorde previsto registra crescimento de área da radas as crises produtivas em vá­ sejam utilizados duas vezes no de vendas ao exterior, atingindona produção e observa que a ordem de 8,4%, mas a produção rios países, a produção nacional mesmo ano. Por isso, a área real dois milhões de toneladas emrentabilidade deve escorar­ 2011, conforme previsão dase na valorização das com­ Confederação da Agricultu­modities. ra e Pecuária do Brasil. Rossi tem elogiado a Enceta­se uma reto­persistência e a capacidade mada dos negócios com aempreendedora dos produ­ União Europeia, abaladostores e de seus parceiros no no início de 2008, devidocampo. Em suas avaliações, a inadequações no sistemarepete um pensamento: nacional de rastreabilidade“Produzimos a um custo do gado. Essa redução foibaixo um alimento de quali­ compensada pelo cresci­dade, colocado no mercado mento dos negócios coma preço justo.” mercados que demandam De acordo com levan­ carnes menos nobres, comotamento da Companhia a Rússia e países do OrienteNacional de Abastecimento Médio. Dessa forma, o País(Conab) realizado em janei­ vendeu em 2010 o equiva­ro, mas divulgado este mês, lente a US$ 3,86 bilhões dea safra nacional de grãos carne bovina in natura, ono ciclo 2010/2011 deve que representou aumentoatingir um recorde de 153 de 27% em relação a 2009.milhões de toneladas. Se­ De acordo com o Minis­gundo essa estimativa, será tério da Agricultura, atéregistrado um aumento de 2020 o Brasil deve suprir2,6% (3,8 milhões de tone­ mais de 44% da demandaladas a mais) em relação mundial do segmento, oà safra passada. Por conta que inclui também a pro­dessa expansão, a área de dução de carne de frangocultivo deve crescer 3,1% e carne suína. Divulgaçãoe totalizar 48,8 milhões de Já o segmento de pro­hectares. Programa Boiadeiros do Brasil, da EPTV: até 2020 o País deverá fornecer quase metade da carne bovina a ser consumida no mundo dutos industriais derivados Para efeito comparativo, da atividade agrícola regis­convém lembrar que no ciclo cresce em 13,6%, atingindo 3,7 passou a ter importância estraté­ somada seria inferior a 38 milhões trou avanço de 3,6%. O carro­2000/2001 a safra de grãos foi de milhões de toneladas. gica no suprimento de alimentos de hectares, garantindo maior chefe dessa expansão foi a cana,cem milhões de toneladas, segun­ O volume impressiona, mas para o mundo. Sempre que se sustentabilidade à atividade. que teve crescimento de 8,1%. Odo a própria Conab. No período é acanhado se comparado ao da fala em expansão das áreas de segmento de derivados da pecu­seguinte, baixou a 96 milhões. soja. O crescimento foi de 2,8% cultivo, porém, surgem questio­ Boi gordo ária, por sua vez, cresceu 0,9% Esse crescimento está cal­ na área, atingindo 24,1 milhões namentos dos ambientalistas, Conforme a Pesquisa Pecuá­ no período. O IBGE mostroucado basicamente na ampliação de hectares. Os silos receberão preocupados com a devastação ria Municipal, do IBGE, divulgada ainda que o grupo inseticidas,das áreas de cultivo de algodão um total de 70,1 milhões de de matas nativas. em novembro de 2010 (com nú­ herbicidas e outros defensivos(56,1%), feijão, soja e arroz. No toneladas. Novamente, para ter O Brasil utiliza teoricamente meros coletados no ano anterior), cresceu 14,6%. Negócios em alta alavancam indústria automotiva Segundo a Associação Na­ rodas, tratores de esteira, cul­ quenos e médios agricultores, mento (PSI­BK) registrou (PAP) 2010/2011. cional dos Fabricantes de Veí­ tivadores motorizados e colhei­ bem como a programas de um total de R$ 2 bilhões em Outros projetos regionais culos Automotores (Anfavea), tadeiras, durante todo o ano estímulo à agricultura familiar. financiamentos para aquisição também ajudaram a movimen­ foram comercializados no ano de 2010. As vendas internas, Convém lembrar, entretanto, de máquinas agrícolas. Com tar o setor. É o caso do “Tra­ passado 170.886 caminhões segundo a Anfavea, totalizaram que muitos técnicos e gesto­ taxas de juros atraentes, os tor Solidário”, desenvolvido de todas as categorias, de se­ 62.812 unidades, somadas as res não empregam o termo beneficiados ganharam até desde 2007 pelo governo do mileves a pesados. Em 2008, quatro categorias. Em 2009, agronegócio para designar dois anos de carência e prazo Estado do Paraná em parceria com números que incluem os esse número fora de 50.124. esses agrupamentos celulares de reembolso que pode chegar com a New Holland. Já foram meses pré­crise, foram vendi­ Em 2005, as vendas atingiram de produção, ainda que suas a dez anos. entregues cerca de sete mil das 126.760 unidades no País. um total de 21.625 unidades. atividades sejam fundamentais O programa foi estendido unidades. As ações foram Em 2005, tinham sido 77.258 Parte desse aquecimento à performance do setor. até março de 2011. Os finan­ associadas aos programas de unidades. se deve aos consideráveis Somente entre julho e de­ ciamentos devem consumir 4% crédito do Programa Nacional A maré está boa também incentivos do governo federal zembro de 2010, o Programa dos R$ 100 bilhões previstos de Fortalecimento da Agricul­ para a área de tratores de ao setor, especialmente a pe­ de Sustentação do Investi­ no Plano Agrícola e Pecuário tura Familiar (Pronaf).
  4. 4. REPORTAGEM Agronegócios .24 21 de fevereiro de 2010 Marketing campanha institucional “CuidandoA voz dos silenciosos de tudo pra você, do campo até sua mesa”, com filmes de TV de um minuto e de 30 segundos, spots de 30 segundos em rádios e anúncios de página dupla e simples em revistas de circulaçãoEmpresas investem em ações de relacionamento para se aproximar dos produtores nacional. No ano seguinte, o mote foi “Agricultor brasileiro: quem conhece, reconhece”, com difu­ Nos últimos anos, as em­ investimento compartilhado e são também na TV e em revistas.presas que atuam no merca­ participação conjunta em even­ O ciclo de exposição da marcado agroindustrial iniciaram um tos e ações de comunicação. O continuou até 2007, com o bordãoprocesso de fortalecimento das intuito é expor adequadamente “Bunge, do campo à sua mesa”.ações de marketing e comunica­ as marcas, facilitar o acesso a no­ Segundo Telles, o objetivoção, sobretudo por conta das dú­ vos mercados, elevar o poder de foi mostrar as diversas atuaçõesvidas apresentadas, na ponta da negociação e abrir vias de contato da empresa na cadeia produti­cadeia, pelo consumidor comum para a prospecção de clientes. va, garantindo a segurança e ae por entidades defensoras de De acordo com Alessandro qualidade desde o campo até oseus direitos. Afinal, quem fabrica Roppa, gerente de marketing consumo. “Recordo que depoisos insumos? De que forma? São para a América Latina da NFT/ de um curto período de campa­produtos realmente confiáveis? Nutron, a ideia surgiu durante nha, já tínhamos 62% de recall”, Projetos robustos de difusão a fase aguda da crise mundial relata. “Em 2003, o País teve umda informação, esclarecimento de 2008­2009, quando muitas período de retração do consumo,e valorização da atividade foram das empresas sofreram cortes mas cresceu o nosso marketiniciados em tempos recentes expressivos em seus orçamentos share e nossas ações tiverampor gigantes do setor. Uma de marketing. “A proposta inicial uma considerável valorizaçãodessas empresas é a Nutron foi unir esforços das empresas na Bolsa de Valores”, relembra.Alimentos, do grupo holandês do segmento para realizar um De acordo com Telles, a es­Provimi, com 87 fábricas em 30 marketing diferenciado e nego­ tratégia de negócio, o marketingpaíses, uma referência de peso ciações conjuntas”, relata Roppa. e as ações de sustentabilidadeem nutrição animal no Brasil. Companhias como Serrana, precisam estar perfeitamente Escorada no conceito de XP Agro e Zinpro, representando alinhados nos projetos das em­“nutrition para o amanhã”, a diversos elos da cadeia produtiva presas que lidam com o agrone­ Fotos: divulgaçãocompanhia definiu como objetivo de proteína animal, se agregaram gócio. “Trabalhamos com capa­trabalhar pela qualidade e a segu­ ao projeto. A NFT tem hoje uma citação, orientação e premiaçãorança da nutrição humana. Por revista trimestral com tiragem dos produtores, pois é essa base Anúncio da Bunge (abaixo) e técnico em campo: trabalho de orientação ao produtor ruralmeio de investimentos em tec­ de 15 mil exemplares, promove concreta de qualidade que ga­nologia e formação contínua de treinamentos e cursos presenciais de governo, imprensa e entidades rante um bom marketing e umaprofissionais, a ideia é propiciar e realiza palestras online com cer­ do terceiro setor. comunicação efetiva”, explica.rentabilidade aos clientes e, para­ tificação. O portal de internet ofe­ As consultas tornaram­selelamente, gerar condições para a rece uma vasta quantidade de con­ regulares desde essa época e Papo na varandaprodução de alimentos saudáveis. teúdos. O grupo também está pre­ auxiliam a aprimorar constante­ Outra empresa da área que Seu Centro de Pesquisa em sente em redes sociais, como Fa­ mente a estratégia de negócio da procura inovar e compreender aNutrição Animal, por exemplo, cebook, Flickr, Orkut e LinkedIn. organização. “Percebemos que alma do homem do campo paraem Mogi Mirim (SP), tem insta­ De acordo com Roppa, as não bastava ter uma política para estabelecer suas parcerias é alações destinadas à realização de ações do grupo permitiram dentro dos muros da empresa”, Dow AgroSciences, que atua naexperimentos com aves criadas racionalizar e focar os investi­ afirma Telles. “Era preciso en­ área de sementes e biotecnolo­em galpão e gaiolas e também mentos em comunicação, ma­ tender toda a cadeia de valor.” gia. A companhia desenvolveu,com suínos em fase de creche. ximizando resultados. “Além Esse longo e criterioso estu­ por exemplo, o “Dia na varanda”,A unidade desenvolve produtos disso, divulgamos conteúdo do apontou a necessidade de se no qual a área de sombra e descan­e tecnologias, além de atuar em de relevância para fortalecer a fortalecerem as ações de respon­ so da casa da fazenda vira palcoprocessos de validação e na ho­ sustentabilidade econômica dos sabilidade e sustentabilidade. A de uma conversa educativa entremologação de seus fornecedores. clientes desta aliança”, explica. base dessa mudança foi a adoção um técnico e os produtores. A Em 2009, a Nutron idealizou do 3BL (Triple Bottom Line), empresa ainda promove cerca dee lançou um projeto pioneiro de Reação dos gigantes Adalgiso Telles, que passa parte também conhecido como 3Ps 500 palestras por ano e fomentamarketing cooperativado para o Ações estratégicas nessa área de seus dias em périplos inter­ (people, planet e profit), com atividades da Associação dossetor, a NFT Alliance, caracteri­ também foram desenvolvidas pela nacionais de difusão educativa. prestação regular de contas à Profissionais de Pecuária Susten­zado pela otimização de recursos, Bunge, presente no Brasil desde Neles, compartilha seus saberes sociedade. Isso vem sendo feito tável. “É importante que o setor 1905. Trata­se de uma das prin­ sobre produção, rentabilidade e por meio dos relatórios de sus­ possa se valer de argumentação cipais organizações nos setores políticas responsáveis nos cam­ tentabilidade que seguem as es­ científica nos grandes debates de agronegócio e alimentos, com pos social e ambiental. pecificações do Global Reporting que envolvem a produção rural”, cerca de 150 unidades e mais Segundo ele, em 2002, a em­ Iniciative (GRI), no qual são es­ afirma Douglas Ribeiro, líder de de 17 mil colaboradores, com presa deparou com o desafio de miuçadas as ações de governança marketing da corporação. faturamento bruto de R$ 27,2 alavancar o marketing em um e de impacto ambiental e social. Segundo ele, a informação se­ bilhões em 2009. Uma das maiores setor tradicionalmente comodi­ “Esse trabalho criou um dife­ gura é fundamental neste momen­ exportadoras do País, tem posição tizado. “Decidimos lidar com o rencial para algo que era comodi­ to em que o País assume posição destacada na origem de grãos e concreto, realizando pesquisas tizado, agregando valor à marca, de grande destaque internacional. processamento de soja e trigo, na com grupos de interesse para numa sinergia cruzada entre os “Nossas conquistas na área estão produção de fertilizantes e na fa­ determinar exatamente o que os produtos”, afirma Telles. Numa incomodando alguns produtores bricação de gêneros alimentícios. clientes e consumidores de fato pesquisa de marca corporativa de países competidores”, alerta. Não é por acaso que as ações valorizavam”, relata Telles. Nesse realizada em 2001­2002, a Bunge “Por isso, é fundamental investir de marketing, comunicação e inventário de percepções, buscou­ teve 0% de recall, segundo o exe­ em tecnologia e responsabilida­ sustentabilidade da Bunge são se também conhecer as demandas cutivo. O mesmo índice foi obtido de ambiental, bem como corri­ capitaneadas pelo mesmo pro­ e opiniões dos stakeholders, in­ para diferencial e valor de marca. gir as versões distorcidas sobreRibeiro, da Dow: 500 palestras por ano fissional, o experiente executivo cluindo­se nesse grupo instâncias Em 2003, a empresa lançou a as ações do nosso segmento”.
  5. 5. 21 de fevereiro de 2010 .25 São oito etapas em oitos Es­Disputa de ralis na rota dos cultivos tados, com provas realizadas em estradas de áreas tratadas com os produtos da companhia. Cada prova é realizada em um dia, com Multinacional norte­america­ nhas promocionais e viu o prêmio e milho e procurou incentivar da empresa. “O time atua com percurso aproximado de 400 qui­na, a FMC Agricultural Products Agência do Ano ser entregue a sua vendas e estreitar o relaciona­ determinação para fortalecer a lômetros e três paradas técnicas.tem sede em Campinas (SP) e agência de propaganda, a M­51. mento com os principais canais imagem da FMC no contexto do Cada carro tem um piloto e umtrabalha com uma extensa linha Um de seus destaques foi a de distribuição. Os revendedores agronegócio brasileiro”. navegador e recebe GPS, cro­de produtos para controle de pra­ promoção “Desbravadores”, em de melhor performance ganharam nômetro e adesivagem especial.gas, plantas daninhas e doenças que os participantes recebiam pe­ viagens para assistir a jogos da Pé na estrada A proposta é utilizar o es­em diversas culturas. Com posi­ riodicamente mensagens eletrôni­ Copa do Mundo da África do Sul. A vedete das ações da empresa, porte como indutor da troca deção destacada no fornecimento cas com perguntas, numa espécie “Nossa equipe se dedica à no entanto, é um desafio off­road, conhecimentos e como meio dede defensivos para as lavouras fortalecimento das relações comde cana­de­açúcar e algodão, vem o cliente. “A experiência criafortalecendo sua presença no uma relação com a marca e ajudasegmento de grãos, HF e Citrus. a difundir informações sobre os A empresa pretende lançar produtos usados nas lavourasmais 40 produtos até 2014, locais”, afirma Costa.quando tem a intenção dobrar Nas paradas, os consultoresseu faturamento anual. Em 2009, da empresa apresentam esta­foram US$ 422 milhões. Para ções tratadas, por exemplo, comatingir suas metas, tem investido o inseticida Talstar e o herbicidaem novas tecnologias, seguran­ Aurora, e oferecem orientaçõesça, sustentabilidade, formação de uso dos produtos.de pessoal e, logicamente, em Em 2011, o Giro FMC incor­ FMC promove a prova off road Giro FMC, que reúne empresários rurais e aproveita as paradas para demonstrar o uso dos produtosmarketing e comunicação. porou o Giro Solidário. Cada No fim de 2010, a companhia de quiz que rendia prêmios. O modernização das campanhas nomeado Giro FMC, que reúne competidor deve doar uma cestarecebeu o prêmio de Anunciante objetivo foi aproximar a organi­ de marketing, procurando trans­ empresários rurais em um “dia de básica a instituições beneficen­do Ano na XVI Mostra de Comu­ zação de seus clientes, divulgar o mitir mensagens com clareza ao campo” pleno de aventura e diver­ tes das cidades que sediam onicação ABMR&A (Associação portfólio de produtos e fortalecer consumidor, além de zelar pela são. Misto de rali de regularidade evento. A ideia visa tambémBrasileira de Marketing Rural e a memorização da marca. total transparência na relação e evento de relacionamento, pre­ estreitar os laços de colaboraçãoAgronegócio). Ganhou ainda duas A campanha Gol FMC teve com o produtor”, justifica Wal­ tende atrair 1,6 mil participantes com as comunidades das regiõesmedalhas de ouro para campa­ foco no mercado de grãos de soja ter Costa, diretor de marketing este ano, em sua terceira edição. onde a empresa atua.
  6. 6. REPORTAGEM Agronegócios .26 21 de fevereiro de 2010 MídiaPara todo o BrasilRodeios, trilhas e leilões atraem anunciantes e telespectadores do campo e também da cidade Até 1980, os negócios e a uma viagem às raízes brasileiras. da cidade. “O programa busca ocultura do setor agropecuário Seus conteúdos, no entanto, caminho da nova roça, que estáeram praticamente desconheci­ mostram que a cidade e o campo impulsionando o Brasil”, afirma.dos do público urbano. As coisas estão cada vez mais próximos e “Nosso homem do campo é umdo campo simplesmente não que a onda de modernização do empreendedor, que está conec­geravam notícias e conteúdos agronegócio ajuda a pavimentar tado e precisa se informar”.midiáticos. De certa forma, era o desenvolvimento sustentável A qualificação da coberturacomo se o Brasil se acanhasse de no País. justifica investimentos pesadosuma de suas principais vocações. Com base em Ribeirão Pre­ em jornalismo. É o caso do “Es­ Naquele ano, no entanto, to, o programa cobre o interior pecial Boiadeiros do Brasil”, queestreou o telejornal Globo Rural, de São Paulo e o sul de Minas demandou três meses de pes­apresentado pelo jovem Carlos Gerais, mobilizando jornalis­ quisa histórica e cinco meses deNascimento. A receptividade do tas de Campinas, São Carlos e gravações externas. As equipespúblico surpreendeu até mesmo Fotos: divulgação Varginha (MG). Desde 2002, percorreram 29 mil quilômetrosos idealizadores do programa. esses profissionais visitam as em cinco Estados brasileiros eNo ano seguinte, foi realizada fazendas da região para mostrar no exterior. “Fomos para a Índiaa primeira reportagem interna­ novas tecnologias, modelos de mostrar a origem dos zebuínos Uma das 15 unidades móveis do SBA: programação focada no interesse do pecuaristacional sobre a cultura de maçãs investimento e casos de em­ e depois percorremos o Brasilna Argentina. Em 1983, uma preendimentos inovadores. Não acompanhando o trabalho nas fa­ retas up­link percorrem o País e a lucrar indiretamente com oreportagem sobre a seca no Nor­ faltam sugestões culinárias e até zendas”, relata o repórter Dirceu atuam decisivamente no fecha­ agronegócio, como montadorasdeste rendeu à equipe o Prêmio mesmo sessões de moda de viola. Martins. “O boi é um elemento mento de negócios à distância. de veículos, redes de varejo eVladimir Herzog de Anistia e Segundo o diretor de jornalis­ bancos. “Esses anunciantes vãoDireitos Humanos. Dois anos de­ mo, Humberto Candil, a ordem é encontrar no canal modelos depois surgia a revista Globo Rural. atualizar sempre a programação, exposição da marca que não A experiência das Organiza­ atendendo às demandas daque­ se restringem aos 30 segundosções Globo revelaria a demanda les que direta ou indiretamente convencionais”, afirma Bortolai.por conteúdos dessa natureza vivem do agronegócio. Em 2010,e também a existência de um foram produzidas 1,4 mil repor­ Foco e customizaçãofilão de negócios midiáticos no tagens. Dois programas ganha­ O Sistema Brasileiro do Agro­segmento. Três décadas depois, ram espaço na grade. O Terra­ negócio também aposta em umaa cobertura do mundo rural viva Sustentável visa auxiliar o programação focada e inovado­evoluiu. Programas jornalísticos, produtor a desenvolver práticas ra, capaz de auxiliar o produtoreducativos e de entretenimento de aumento de produtividade rural e gerar negócios diretos esão oferecidos em vários canais com responsabilidade e respeito indiretos no segmento. O SBAsegmentados, em plataformas ao meio ambiente. O Consultor reúne as emissoras Agro Canal,multimidiáticas, atingindo pra­ Terraviva traça panoramas do Canal do Boi e Novo Canal, ofe­ticamente todo o território na­ mercado e sugere estratégias recendo conteúdo a 62 milhõescional. para ampliação da rentabilidade. de telespectadores potenciais. A As iniciativas regionais esta­ Canal Terra Viva, do Grupo Bandeirantes: 1,4 mil reportagens produzidas em 2010 Para Candil, o Terraviva se programação pode ser acompa­beleceram foco e sintonia fina beneficia de estar inserido em nhada por meio de parabólicas,com as demandas setoriais da Hoje, a programação pode forte na história, na cultura e na um grupo de comunicação de canais a cabo e internet.cadeia de valor. Tome­se como chegar a dez milhões de teles­ economia brasileira”. abrangência nacional e alcance Somente em 2010, o SBA es­exemplo o material produzido pectadores, em 289 municípios. internacional. “Durante muito teve envolvido na geração de R$pelo Grupo EPTV, afiliado à De acordo com Marcos Pizano, Em pauta tempo, os assuntos do campo 1,5 bilhão em negócios no cam­própria Rede Globo. O pro­ editor executivo do programa, Outros players do mercado não foram bem tratados pela po, especialmente por meio dagrama Caminhos da Roça tem o importante é ter em mente também constituíram suas ba­ imprensa”, observa. “Hoje, há transmissão de leilões. O sistemacenário rústico e jeito caipira, que os assuntos do mundo rural ses de cobertura dos assuntos uma mudança nesse quadro, e dispõe de 15 unidades móveis,conduzindo o telespectador em também interessam ao homem rurais. É o caso do Grupo Ban­ contribuímos ao colocar o agro­ que viajam por 24 Estados, co­ deirantes de Comunicação, que negócio na pauta nacional”. brindo leilões, feiras, exposições desde 2005 leva ao ar o canal De acordo com Alexandre e eventos corporativos. Terraviva. É sintonizado pela Bortolai, diretor comercial do Entre seus principais progra­ Sky, Via Embratel, TecSat, Nossa canal, a obtenção de receitas mas figura o Bom Dia Produtor, TV e 56 operadoras regionais. O esbarra na legislação restritiva com notícias, informações de sinal também pode ser captado da publicidade de produtos agro­ mercado e reportagens sobre no­ pelas parabólicas de Banda C e veterinários, bem como na sazo­ vas tecnologias e equipamentos. Banda L e pela internet. nalidade que caracteriza o uso de Outra atração é o Zebu para o A grade de programação medicamentos, defensivos e in­ Mundo, com entrevistas e repor­ tem telejornais, programas de seticidas. “Nossa matéria­prima tagens desse nicho de produção. entrevistas e debates, cotações, especial são os leilões no horário O Na Agenda do Martelo divulga previsão do tempo e atrações nobre, pagos por criadores ou informações sobre os principais musicais ligadas à cultura do pelas leiloeiras”, revela. leilões. campo. Os diferenciais do Ter­ Outra fonte de receitas se “Primeiro fazemos a progra­ raviva são a cobertura das feiras apresenta nos últimos tem­ mação focada nos interesses do agropecuárias e os leilões ao pos para a mídia especializada. pecuarista, para só depois pen­Reality show do Canal Rural monitora ao vivo culturas de soja em Londrina e Sinop vivo. As unidades móveis e car­ São os setores que passaram sarmos nas formatações comer­
  7. 7. 21 de fevereiro de 2010 .27 um reality do agronegócio que acessadas pelo celular. Uma rede a patrocinadora da série. A Reality roça monitora áreas de cultivo. A segunda edição, iniciada em 2010, estabeleceu o foco em duas áreas demonstrativas, uma social é base para debates sobre o assunto. O projeto é patrocina­ do por gigantes do ramo, como Bunge, Basf e Massey Ferguson. equipe viajou 12,3 mil quilô­ metros em um caminhão VW Constellation 13180. na Embrapa Soja, em Londrina Outro programa, o Expedi­ Novos negócios Para os executivos do Ca­ ser assistidos em canais a cabo (PR) e outra na Embrapa Mato ções da Produção, que vai ao Em junho de 2010, o Ca­ nal Rural – que pertence ao ou captados por parabólicas. O Grosso, em Sinop (MT). ar aos domingos pela manhã, nal Rural iniciou um road Grupo RBS e está no ar desde material também é disponibili­ Seguindo o esquema BBB, fo­ vale­se de aventuras off­road show de 50 apresentações 1996 –, o trunfo da emissora é zado na internet. ram instaladas câmeras que per­ para mostrar as principais áreas para exibir, de forma dirigida, sua forte penetração no nicho Sempre em busca de novas mitem o monitoramento ao vivo, de produção agrícola, com foco um panorama do agrone­ dos tomadores de decisão do receitas publicitárias e de forma­ via internet, 24 horas por dia, em culturas de cana­de­açúcar, gócio a agências e anun­ setor. O canal mescla jorna­ tações mais avançadas, o Canal das duas áreas. A experiência é arroz, café, algodão e soja. A ciantes. Dados de pesquisa lismo, entretenimento e com­ Rural tem lançado programas acompanhada por programas na proposta é misturar informa­ Ipsos Marplan indicaram os pras e seus conteúdos podem como o Lavouras do Brasil, TV e as informações podem ser ção técnica, história, cultura e nichos de oportunidade no a adrenalina do mundo 4x4. A segmento. Outro objetivo da equipe do projeto é liderada por iniciativa foi expor o alcance Clóvis Chakal e percorre o País e credibilidade da empresa, em duas picapes incrementadas. apresentada como a “princi­ O projeto tem patrocínio da pal plataforma de conteúdo Nissan do Brasil, que fornece as do agronegócio”. duas Frontiers, e apoio técnico “Outra de nossas atrações da Basf. Em cada trecho, o grupo é o Brahma Super PBR (Pro­ recebe um agrônomo da Basf fessional Rural Rider), que especializado na cultura visita­ valoriza essa tradição no Bra­ da. O périplo da equipe pode sil e oferece bons espetáculos ser seguido no site do projeto e à audiência”, afirma Nilson também por um perfil no Twitter. Moysés, diretor de mercado Em sua terceira edição, o do canal. “Essas atividades projeto “Na Estrada” procurou também oferecem oportuni­ acompanhar a trajetória de pro­ dades na área comercial, pois dutos agrícolas desde o cultivo nossa equipe trabalha para até o consumidor final. Foram determinar criteriosamente 12 programas que mostraram as as demandas do anunciante e rotas de produtos como hortali­ adequá­la a nossa programa­ ças, maçã e coco. A MAN Latin ção”. De acordo com Moysés, America, fabricante dos cami­ trata­se de uma aprimorada Brahma Super PBR, torneio de montaria em bois transmitido pelo Canal Rural: emissora mescla jornalismo e entretenimento nhões e ônibus Volkswagen, foi plataforma crossmídia.ciais”, afirma Jorge Luís Campos,responsável pela divisão comer­cial do SBA. “Investimos forte­ O que pensa e como se informa o produtor rural brasileiromente em meteorologia e somosa emissora que mais transmite Realizada pela Associação revistas do setor agrícola. Se­ Hábitos de Mídiaao vivo da BM&F Bovespa, com Brasileira de Marketing Rural gundo a consulta mais recen­ Melhor meio de divulgação de mensagem sobre novos lançamentos, usos, características de produtos, máquinas e equipamentosequipe própria”. & Agronegócio (ABMR&A) e te, são apenas 24%. Os que Safra 98/99 Safra 2003/04 Safra 2008/09 De acordo com Campos, os conduzida pelo Instituto Ip­ liam jornal, na virada do sé­ Televisão 40% 51% 61%canais da casa disponibilizam sos Marplan, a pesquisa Perfil culo, eram 58%. Nos tempos Rádio 12% 22% 43% Dias de campo* 12% 43% 37%todos os formatos comerciais Comportamental e Hábitos atuais, são 32%. A internet, Palestras - 24% 30%padronizados, como a inserção de Mídia do Produtor Rural no entanto, era acessada por Internet - 9% 20%de 30 segundos, patrocínios Brasileiro oferece dados inte­ 3% em 1998/1999. Dez anos Reuniões técnicas 10% 9 18%e vinhetas. “Nosso principal ressantes para quem pretende depois, abrangia uma fatia de Jornal - 5% 18% Jornais de cooperativas 7% 6% 14%diferencial, no entanto, é a dialogar com o segmento. 30% dos entrevistados. Demonstração de produtos em feiras/exposições - - 14%programação a la carte, com Foram realizadas 2.450 Para 65%, os Estados Uni­ Mala direta 6% 16% 12%dezenas de opções de negócios, entrevistas pessoais, em 14 dos são o país que realiza a Folhetos distribuídos em cooperativas/revendas/feiras, etc. - 15% 12% Revistas agropecuárias - 7% 10%como o Pecuária BR, o maior Estados e 230 municípios, melhor promoção/marketing Painéis de estrada - 10% 9%programa pecuário do mundo, entre agosto e novembro de de sua produção agropecuá­ Boletim técnico de empresas - 4% 5%com conteúdos gerados ao vivo 2009. A divulgação ocorreu ria, seguidos da Holanda, com Revistas de assuntos gerais - - 4% Seção/Suplemento agropecuário - - 2%diretamente do Pantanal”, afir­ no ano passado. A primeira 7% das escolhas. *Safras 98/99 e 2003/2004: Inclui demonstração de produtos - Base: Total da amostrama o executivo. Segundo ele, edição do trabalho é de 1986. Questionados sobre a al­já foram produzidas campanhas No que tange a hábitos ternativa que melhor traduz a Questões gerais País que realiza a melhor promoção/marketing de sua produção agropecuáriade merchandising para a Nissan, de mídia, vale destacar o fato expressão “marketing”, 51% Safra 2008/09Volvo, Ourofino e CRV Lagoa, de que em 1991/1992 93% concluíram que são “ações Estados Unidos 65%entre outras empresas. assistiam à TV. Em 2008/2009, que as empresas fazem para Holanda 7% “Temos inúmeros cases esse número pulou para 98%. melhor promover, distribuir, China 3% Japão 2%em que nossos parceiros co­ A TV ainda é vista como o precificar e desenvolver seus Argentina 2%merciais puderam aumentar o “melhor meio de divulgação produtos”. No entanto, 11% Colômbia 2%faturamento em mais de dez de mensagem sobre novos ainda consideram que o con­ Outros 19%vezes”, assegura Campos. “Isso Alternativa que melhor traduz a expressão Marketing: lançamentos, usos, caracterís­ ceito se traduz na frase “fan­ Safra 2008/09ocorre porque conhecemos o ticas de produtos, máquinas e tasias e ilusões para persua­ Ações que as empresas fazem para melhor promover, distribuir, precificar e desenvolver seus produtos 51%agronegócio na prática e por­ equipamentos” (ver quadro). dir consumidores”. Outros Ações que as empresas fazem para melhor entender e atender o mercado 29%que as ações são elaboradas Na evolução do decênio, 6% identificam o marketing Fantasias e ilusões para persuadir consumidores 11% Enrolação, enganação, mentira para “dourar a pílula” 6%a quatro mãos, entre o SBA e alguns dados merecem aten­ como “enrolação, enganação Nenhuma 4%seus parceiros”. ção. Em 1998/1999, 33% liam e mentira” (ver quadro). Base Respondente (999)
  8. 8. REPORTAGEM REPORTAGEM Agronegócios .28 21 de fevereiro de 2010 Negócios Terra de oportunidades Consumo cresce no interior do País e impulsiona setores como construção civil e automotivo Com a economia do campo no Estado subiu de 58.449 para aquecida, inúmeras outras áreas 103.316. Vale prestar atenção ao são hoje beneficiadas. Crescem crescimento no número de com­ as cidades das áreas produtoras, panhias dedicadas ao agribusi­ diversificam­se as atividades ness. O total saltou de 1.392 para e empregos qualificados são 6.819 em uma década. O share de gerados do outro lado da por­ consumo (parcela do valor gasto teira. Esta mudança de cenário no Brasil, com base 100) subiu pode ser vista em detalhes, por de 1,26 para 1,43. Esse número exemplo, pelos estudos do IPC mostra não somente que o Estado Marketing. Os mapas do Índi­ cresceu, mas também que au­ ce de Potencial de Consumo mentou proporcionalmente sua (IPC) exibem franco desenvol­ participação no consumo do País. vimento de regiões ou Estados Outro caso de destaque é a fortemente influenciados pelo cidade de Londrina (PR). Em agronegócio. dez anos, o total de consumo da É o caso, por exemplo, de população rural e urbana subiu Mato Grosso. Em dez anos, o total de R$ 3,3 bilhões para R$ 7,1 bi­Image Plus/Glow Images do consumo da população rural e lhões. Nesse período, o número urbana subiu de R$ 10,34 bilhões de empresas cresceu de 18.631 para R$ 31,66 bilhões. Entre 2000 para 30.585. Também ali, o agri­ e 2010, o número de empresas business teve avanço significati­
  9. 9. REPORTAGEM Agronegócios 21 de fevereiro de 2010 .29vo. O número de companhias foi tem ocorrido uma descentraliza­ nhou musculatura com base emde 133 para 443. ção no crescimento econômico”, jobs realizados para corporações De acordo com o presidente afirma Marco Pazzini, diretor do de peso na área do agronegócio,do Sindicato Rural Patronal de IPC Marketing. Segundo ele, os como Vale Fertilizantes, Brazi­Londrina, Narciso Pissinatti, ganhos do Nordeste têm como lian Beef, NovAmérica, Lagoao agronegócio é uma vocação base os programas de desen­ da Serra e Bunge Fertilizantes.natural da região, privilegiada volvimento e renda do governo De acordo com a Cauduro,pela ótima qualidade das terras. federal. “No caso do Centro­ findou o modelo da produção de“Recentemente, as boas condi­ Oeste e do Norte, no entanto, é commodities agrícolas, substitu­ções climáticas e o incremento forte a influência da expansão do ído por outro em que a obtenção Divulgaçãono preço das commodities deram agronegócio”, analisa. do lucro exige investimentos emnovo impulso à atividade”, afir­ Outro setor que colhe os frutos Pazzini, do IPC Marketing: consumo cresce em região influenciada pelo agronegócio tecnologia, logística, recursosma. “O setor segue firme como do avanço do segmento é a indús­ humanos e marketing. Segundomotor da economia local, geran­ tria automotiva. É o caso da Nis­ paga (Canal do Boi e Terraviva). sempre usando muito humor, esse novo padrão, só prospera dedo negócios em outros setores”. san do Brasil, que registra vendas “O agronegócio é o principal sem medo de parecer kitsch”, fato quem sabe vender melhor, Um desses segmentos benefi­ expressivas nas regiões do agro­ foco para a comunicação da afirma. A estratégia inclui a com maior margem e de formaciados é a construção civil. Lon­ negócio. Suas picapes fazem su­ Frontier em 2011, de modo que utilização de elementos comuns sustentável.drina ergue paredões de prédios, cesso, por exemplo, entre os cha­ todo o planejamento de comu­ no cotidiano desse público­alvo, Segundo Marco Rezende,muitos deles de elevado padrão. mados agroboys. São tidas como nicação priorizou esse target”, como a música sertaneja e os diretor de branding e novos ne­“Em termos de metragem cons­ imponentes e capazes de aguentar afirma Heloísa Silva, gerente de desafios off­road. gócios da Cauduro, o principaltruída, temos avançado 10% ao o tranco das estradas vicinais. marketing da Nissan do Brasil. ativo intangível exigido nesseano, atendendo a uma demanda Os investimentos em publi­ “Da linguagem dos comerciais à Serviços especializados mercado é confiança. “O produ­reprimida”, afirma Osmar Alves, cidade da Nissan abrangem boa seleção de mercados e progra­ O desenvolvimento do agro­ tor entrega o que o consumidorvice­presidente do Sinduscon parte dos veículos de mídia diri­ mação, tudo foi pensado para negócio também tem fomentado valoriza ou vai desaparecer”,Norte PR. Segundo ele, há anos, gidos ao segmento. Com o Canal falar diretamente com o público a geração e o crescimento acele­ afirma. Para o executivo, é fun­verifica­se que os produtores ru­ Rural, a empresa tem uma ação do setor”. rado de serviços de consultoria damental que se tenha confiançarais buscam os confortos e como­ de cessão de veículo incluída no De acordo com Heloísa, a e comunicação focados nesse no fertilizante, nas sementes,didades da cidade. “Portanto, se pacote de mídia, com duração Nissan tem buscado se dife­ mercado. na inseminação artificial e nasa agricultura vai bem, nosso setor até março deste ano. A compa­ renciar no mercado, fugindo da É o caso da Cauduro Associa­ práticas ambientais. Por fim,segue o ritmo de crescimento, nhia também marca presença na comunicação tradicional do seg­ dos, empresa especializada em é imprescindível que a famíliaespecialmente quando há boas programação setorial dos canais mento. “A abordagem valoriza os branding e design, cujo eixo de tenha confiança no alimento quelinhas de financiamento”, explica. de TV aberta (Globo e Band) e atributos do produto em compa­ ação é a construção da “marca chega a sua mesa. “Os números mostram que em canais segmentados da TV ração direta com a concorrência, eficaz”. Nos últimos anos, ga­ “No agronegócio, a mar­ à

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