2. 2
Jak zwiększyć sprzedaż w eCommerce
Jak rewolucja nowoczesnej technologii dla
Google Ads pozwoli sklepom internetowym
zwiększać sprzedaż? Czyli czym jest model
atrybucji Data-Driven, jak odejść od modelu
Last-Click i wykorzystać jedno źródło prawdy w
e-commerce, i jak zwiększać przychody
włączając nowy model oparty o dane i
technologie uczące się.
Krystian Kucharski
Wiceprezes / Performance Director
Kompetencje Przedstawienie
k.kucharski@promotraffic.pl
+48 534 444 777
17. Krok 2 Ścieżki wielokanałowe - przypomnienie
17
83% konwersji z udziałem
źródła google / cpc miało
miejsce, kiedy ten kanał
rozpoczynał ścieżkę
zakupową
19. Modelowanie
atrybucji Co robi różnicę, który model wybrać?
Co robi różnicę?
Modelowanie atrybucji nie jest nowością, ale to
wciąż skomplikowany i czasochłonny proces. Wielu
marketerów nie zawraca sobie nim głowy.
Firmy e-commerce rzadko wykorzystują ścieżki
wielokanałowe i modelowanie atrybucji do
zwiększania sprzedaży w sklepach online.
Tymczasem analizy wzajemnie przeplatających się
kanałów i kampanii marketingowych pozwalają
zwiększać zyski i optymalizować nieefektywne
źródła pozyskiwania ruchu.
19
21. Krok 2 Ścieżki wielokanałowe - przypomnienie
21
Ponad 600
konwersji i
15000 kliknięć
w ciągu
ostatnich 30 dni
22. Checklista O czym należy pamiętać?
22
Pamiętaj o poprawnym wdrożeniu Universal Google Analytics
Wykluczaj domeny odsyłające, systemy płatności, które mogą powodować niepotrzebną
interakcję
Pamiętaj aby tagować wszystkie źródła pozyskiwania ruchu poza kampaniami AdWords
Grupuj kanały marketingowe w analizach danych
Zastosuj cross-domain tracking pracując na dwóch domenach sklepów internetowych
Nie określaj błędnie strategii stawek (ecommerce ROAS ; usługi CPA ; inne
maksymalizacja konwersji
Zadbaj o wybranie właściwej konwersji oraz błędnie wybrany model atrybucji
26. Strategia działań Reklamy produktowe
26
Wyzwanie:
widocznośćGoogle nie wyświetla
wszystkich moich produktów
w kampanii
Wyzwanie: działania
konkurencji
Nie wiem czy właściwie
reaguję na działania
konkurencji?
Wyzwanie: brak wiedzy
Nie jestem w stanie poprawić
efektywności kampanii. Czy
to już maksimum możliwości?
Wyzwanie: czas
Prowadzenie kampanii jest
bardzo czasochłonne
1
2
3
4
27. Strategia działań
Kampanie
produktowe
27
Pełne
wykorzystanie
asortymentu
Zmiany stawek CPC
w czasie
rzeczywistym
Optymalizacja
na poziomie
produktów
Strategia kampanii
pod ROAS lub CPA
1
2
3
4
Rozwiązanie:
Inteligentne kampanie
produktowe
Korzystamy ze skryptów i narzędzi, które
codziennie, dzięki modelom predykcji zmieniają
stawki na wybranych produktach w celu
zwiększenia rentowności, generowaniu większej
sprzedaży wraz ze wzrostem ROAS.
W czasie rzeczywistym odpowiadamy na działania
konkurencji lub wykorzystujemy szanse rynkowe.
Dzięki połączeniu poprzez API z PLA zmiany CPC
sięgają nawet 20 000 zmian stawek dziennie.
Uruchamiając inteligentne kampanie produktowe
zwiększamy liczbę produktów wyświetlanych w
PLA. Dotychczas liczba ta wzrastała od 50% do
100%.
28. Strategia działań
Kampanie
produktowe
28
Optymalizacja
kampanii pod efekt
w postaci ROAS
lub CPA
Zwiększenie
efektywności już w
pierwszych 30
dniach
Optymalizacja i
stałe zmniejszanie
kosztu pozyskania
potencjalnego
klienta (śr. CPC)
Zmiany stawek
nawet kilkadziesiąt
tysięcy razy
dziennie
Pełniejsza
ekspozycja oferty
produktowej w
Google
(zwiększenie liczby
wyświetlanych
produktów w PLA
nawet o kilkaset
procent)
30. Rolmarket.pl
• Wzrost przychodu o
100%
• Spadek stawek CPC
o 20%
• Ponad 20 000 zmian
stawek dziennie
• Wzrost ROAS z
400% do 600%
Cel: ROAS
Strategia działań
Kampania
produktowa
30
31. Europ24.pl
• Wzrost przychodu o
80%
• Spadek stawek CPC
o 40%
• Ponad 15 000 zmian
stawek dziennie
• Wzrost ROAS z
200% do 700%
Cel: ROAS
Strategia działań
Kampania
produktowa
31
32. Sneakerstudio.pl
• Wzrost przychodu o
20%
• Spadek stawek CPC
o 40%
• Ponad 15 000 zmian
stawek dziennie
• Wzrost ROAS z
200% do 500%
Cel: ROAS
Strategia działań
Kampania
produktowa
32
33. Puccini.pl
• Wzrost przychodu o
200%
• Spadek stawek CPC
o 10%
• Ponad 10 000 zmian
stawek dziennie
• Wzrost ROAS z
200% do 600%
Cel: ROAS
Strategia działań
Kampania
produktowa
33
34. Sklepsportowy.pl
• Wzrost przychodu o
400%
• Spadek stawek CPC
o 40%
• Ponad 20 000 zmian
stawek dziennie
• Wzrost ROAS z 0%
do 600%
Cel: ROAS
Strategia działań
Kampania
produktowa
34
35. PromoTraffic Dziękuję!
35
Nie bój się automatyzacji. Ona pracuje,
kiedy Ty śpisz ;)
Krystian Kucharski
Wiceprezes / Performance Director
k.kucharski@promotraffic.pl
+48 534 444 777
Editor's Notes
Jak rewolucja nowoczesnej technologii dla Google Ads pozwoli sklepom internetowym zwiększać sprzedaż? Czyli czym jest model atrybucji Data-Driven, jak odejść od modelu Last-Click i wykorzystać jedno źródło prawdy w e-commerce, i jak zwiększać przychody włączając nowy model oparty o dane i technologie uczące się.
Model ten jest najłatwiejszym modelem do policzenia i zrozumienia przez marketerów. Z racji prostoty, łatwych obliczeń i braku wiedzy jest też najczęściej wykorzystywany. Model Last-Click przypisuje całą wartość konwersji ostatniemu punktowi styku Internauty z witryną e-sklepu. W ten sposób wszystkie wcześniejsze kroki, źródła ruchu, które odbył potencjalny klient są pomijalne co może wprowadzać w błąd, a brak analizy ścieżek wielokanałowych i modeli atrybucji ostatecznie wprowadzi nas w zjawisko tzw. spirali śmierci. Innymi słowy skupiając się tylko na źródłach, którym przypisana jest „zasługa” za pozyskanie transakcji bardzo często zapominamy o źródłach, które również brały udział w procesie zakupowym i bez nich potencjalny klient nie dokona transakcji.
Wielu marketerów podejmując decyzję na podstawie modelu Last-Click optymalizuje koszty i przenosi budżety reklamowe na błędne źródła, którym przypisana jest konwersja. Z czasem jednak, po wyeliminowaniu wcześniejszych punktów styku stopniowo sprzedaż będzie ulegała zmniejszeniu. Podejmowane na tej podstawie decyzje o alokacji budżetów reklamowych na poszczególne kanały będą obarczone błędem. Eliminacja źródeł, które otwierają ścieżkę zakupową spowoduje likwidację całej ścieżki decyzyjnej potencjalnego Internauty.
Ścieżkę zakupową porównać możemy do gry zespołowej, w której każdy z zawodników ma swój wkład w ostateczny wynik meczu. W przypadku piłki nożnej najczęściej bramki strzelane są przez napastników, jednak nawet najlepsi piłkarze na tych pozycjach nie są w stanie sami wygrać meczu. To dzięki podaniom obrońców, pomocników oraz dobrej strategii i taktyce menedżera drużyna ma szansę strzelić bramkę. W takiej ocenie nie możemy patrzeć „modelem Last-Click”, w której całość zasługi przypisalibyśmy tylko jednemu z jedenastu zawodników. Oczywiście podobnie jak w przypadku działań marketingowych będziemy mieli kluczowych zawodników, których nie sposób zastąpić innym sportowcem, co może ostatecznie zmniejszyć szansę na zwycięstwo (konwersję w działaniach reklamowych).
Dobrym przykładem złego zarządzania modelami atrybucji może być również sklep sportowy. W asortymencie sklepu oferowane są buty sportowe, akcesoria na siłownie, sprzęt fitness, piłki, akcesoria sportowe. Właściciel sklepu po analizach sprzedażowych zauważa, że większy przychód i marżę posiada na sprzęcie fitness, których cena przeważnie przekracza 1000 zł. Pozostałe produkty powodują więcej problemów tj. zwroty, reklamacje, kwestie logistyczne, a w dodatku marża jest niższa. W ten sposób eliminuje problematyczne produkty i zamawia do magazynu tylko produkty wysokomarżowe. W efekcie wpada we wspomnianą „spiralę śmierci”. Klienci, którzy dotychczas przychodzili głównie do sklepu z zamysłem zakupu akcesoriów sportowych i niskomarżowych produktów z czasem lub przy okazji dokonywali zakupów większych. W skutek złych decyzji wyeliminowani zostali potencjalni klienci, sprzedaż maleje, a w skrajnych przypadkach spada do zera.
Modelowanie atrybucji ścieżek konwersji w Google Analytics będzie coraz trudniejsze wraz z rozwojem marketingu, nowych technologii oraz zwiększaniem się ilości kanałów marketingowych. Pamiętajmy, że największą część konwersji wywołują wielokrotne interakcje - prawie 80%. Pomimo tego ponad połowa marketingowców używa modelu atrybucji do pojedynczej interakcji. Im szybciej uciekniemy od modelu Last-Click, tym szybciej uzyskamy przewagę nad konkurencją, zaczniemy lepiej rozumieć sprzedaż w naszym e-sklepie i przede wszystkim dzięki nowym rozwiązaniom atrybucji będziemy lepiej alokować budżety reklamowe.
Ponad 600 konwersji i 15000 kliknięć w ciągu ostatnich 30 dni
Z pomocą przychodzi narzędzie Google Attribution, które przedstawi nam jedno źródło prawdy o konwersjach w naszym e-commerce. Jego celem jest pomoc każdej firmie w zrozumieniu, w jaki sposób funkcjonuje ich marketing. Narzędzie danych, które określa prawidłową ilość udziału przyporządkowanego do każdego kroku ścieżki decyzyjnej. W ten sposób pozwoli nam na obiektywne rozdzielenie wartości konwersji w obrębie wszystkich podłączonych źródeł.
Ponad 600 konwersji i 15000 kliknięć w ciągu ostatnich 30 dni
Z pomocą przychodzi narzędzie Google Attribution, które przedstawi nam jedno źródło prawdy o konwersjach w naszym e-commerce. Jego celem jest pomoc każdej firmie w zrozumieniu, w jaki sposób funkcjonuje ich marketing. Narzędzie danych, które określa prawidłową ilość udziału przyporządkowanego do każdego kroku ścieżki decyzyjnej. W ten sposób pozwoli nam na obiektywne rozdzielenie wartości konwersji w obrębie wszystkich podłączonych źródeł.
Ponad 600 konwersji i 15000 kliknięć w ciągu ostatnich 30 dni
Ponad 600 konwersji i 15000 kliknięć w ciągu ostatnich 30 dni
Po zmianie z modelu Last-Click zmieni się całkowicie obraz efektywności realizowanych kampanii. Najczęściej stracą kampanie z zapytań brandowych, większa część konwersji przypisana będzie do kampanii otwierających ścieżkę sprzedaży, tym samym automatyczne strategie i optymalizacja kampanii AdWords pod większy zwrot z inwestycji ROAS będzie bardziej precyzyjna i skalowalna dzięki nagłej większej liczby konwersji w kampaniach, które dotychczas tylko otwierały ścieżkę sprzedażową.