Customer Experience Management 09

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Customer Experience Management, La Administración de la Experiencia del Cliente en el Contact Center.

Conferencia Dictada Por Gonzalo Grcía Rihbany en el 2° Congreso de Contact Centers en Lima Perú, Noviembre 2009

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Customer Experience Management 09

  1. 1. CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT<br />EL Centro de Contacto<br />Fábrica de Experiencias con Clientes<br />Congreso Contact Centers, Lima Perú 2009<br />Gonzalo García Rihbany<br />Director General Adjunto <br />
  2. 2. Agenda<br /><ul><li>Características del Cliente Actual
  3. 3. Customer Experience Management
  4. 4. Los 5 elementos del CEM
  5. 5. La Estrategia de CEM en el Centro de Contacto</li></li></ul><li>Características de los Clientes Actuales<br />
  6. 6. Evolución del marketing<br />Segmentos de<br />Mercado<br />Mercadotecnia<br />Masiva<br />Mercadotecnia<br />1 a 1<br /><ul><li>Foco en el cliente
  7. 7. Muchas campañas
  8. 8. Alcance discreto
  9. 9. Basado en el comportamiento del cliente y su perfil
  10. 10. Largo plazo
  11. 11. Foco en grupos
  12. 12. Perfiles de grupo
  13. 13. Mas campañas
  14. 14. Menor alcance
  15. 15. Basado en análisis de segmentos ó demográficos
  16. 16. Mediano plazo
  17. 17. Persuasión
  18. 18. Foco en el producto
  19. 19. Anónimo
  20. 20. Algunas campañas
  21. 21. Gran alcance
  22. 22. No investigación
  23. 23. Corto plazo</li></li></ul><li>¿Cómo es el nuevo cliente?<br />Los clientes de hoy tienen:<br /><ul><li>(DESEPERADO) Menos tiempo.
  24. 24. (INFLEXIBLE) Cero tolerancia a tiempos de espera.
  25. 25. (SENSIBLE) Molestia si lo empleados no pueden decidir.
  26. 26. (VOLUBLE) Mas opciones que nunca.
  27. 27. (SEGURO) Mayor poder de compra.
  28. 28. (EXIGENTE) Altas expectativas y cero paciencia.
  29. 29. (INDIVIDUAL) Soluciones específicas a sus necesidades.
  30. 30. (POCO LEAL) Ningún problema por cambiar de marca. </li></li></ul><li>Customer Experience Management<br />
  31. 31. CEM Realidad o Moda????<br />Que es CRM: Es una estrategia centrada en la forma en que administramos la relación con nuestros clientes a través de los distintos procesos de contacto (marketing, ventas y servicio) para generar oportunidades de negocio. La clave está en obtener información sobre el cliente y su comportamiento para personalizar al máximo la relación.<br />Que es CEM: se refiere a la forma en la que observamos y medimos las vivencias y emociones(experiencia)de nuestros clientes a través de los distintos puntos de contactocon el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.<br />
  32. 32. Diferencias entre CRM y CEM<br />CRM<br />CEM<br /><ul><li>Valor emocional
  33. 33. Investiga Comportamientos
  34. 34. Analiza al cliente en su ambiente
  35. 35. Busca incrementar las compras
  36. 36. Gente y transacciones
  37. 37. Mide cada proceso por la experiencia
  38. 38. Valor Funcional
  39. 39. Genera Comportamientos
  40. 40. Analiza datos del cliente
  41. 41. Busca incrementar las ventas
  42. 42. Sistemas y Transacciones
  43. 43. Mide los procesos por sus resultados: Ventas</li></li></ul><li>Diferencias entre CRM y CEM<br />La Relaciones empresa – cliente …… o cliente – empresa?<br />Inversión en la relación<br /><ul><li>Estudio realizado en 362 compañías.
  44. 44. Empresas que consideran entregar una “Experiencia Superior” a sus clientes - 80%
  45. 45. Clientes que consideran que reciben una “Experiencia Superior” – 8%</li></ul>Fuente: Bain & Co.<br />Conexión Emocional<br />Tiempo<br />
  46. 46. Diferencias entre CRM y CEM<br />La Paradoja del tiempo de la Relación Empresa - Cliente<br />Inversión en la relación<br />Conexión Emocional<br />
  47. 47. Los 5 Elementos del CEM<br />
  48. 48. Los 5 Elementos del CEM<br />Ciclo de Vida de las Relaciones Empresa - Clientes<br />PDC<br />PDC<br />PDC<br />Productos<br />1<br />Como define sus necesidades, en atributos de producto, en valor y en experiencias de contacto<br />2<br />5<br />EXPERIENCIA<br />Personal <br />4<br />Procesos <br />PDC<br />PDC<br />PDC<br />EMPRESA<br />CLIENTE<br />Ciclo de Vida de las Relaciones Cliente - Empresa<br />3<br />
  49. 49. 1. Análisis del Cliente10 cualidades que buscan los clientes en una empresa<br />6<br />1<br />Comunicación<br />Credibilidad<br />Seguridad<br />Conocimiento y comprensión<br />Elementos Tangibles<br />Creen y confían<br />Servicio cuando se necesita<br />Habilidades y conocimientos<br />Contacto fácil<br />Empatía<br />Abierta y sincera<br />Confianza y honestidad<br />Cero daños y riesgos<br />Necesidades, deseos, expectativas<br />Apariencia y presentación<br />Fidelidad<br />Capacidad de Respuesta<br />Profesionalismo<br />Accesibilidad<br />Cortesía<br />7<br />2<br />8<br />3<br />9<br />4<br />10<br />5<br />
  50. 50. 1. Análisis del ClienteEmociones e Impacto en la Lealtad<br />Sentimientos<br />Recordación<br />Impacto<br />Éxtasis <br />Sentimiento: Me encanta<br />Recordación: Alta<br />Impacto: Comparte con Muchos<br />Disfrutable <br />Sentimiento: Me gusta<br />Recordación: Media<br />Impacto: Comparte con pocos<br />Indiferencia<br />Sentimiento: “X” da igual<br />Recordación: Nula<br />Impacto: Baja<br />Decadencia<br />Sentimiento: No me gusta<br />Recordación: Media<br />Impacto: Muy bajo<br />Rechazo<br />Sentimiento: Lo detesto<br />Recordación: Alta<br />Impacto: Pérdida<br />
  51. 51. 2. Análisis de la Empresa y la MarcaLas 3P’s que influyen al cliente<br />LA MARCA<br />EL CLIENTE<br /><ul><li> Diferenciados de la competencia.
  52. 52. + Productos para el mismo cliente.
  53. 53. Generadores de Valor.
  54. 54. Alta calidad.</li></ul>¿Qué quieren y no quieren los clientes del producto?<br />Productos<br /><ul><li>Bien entrenados y con actitud de servicio.
  55. 55. Amigables y empáticos.
  56. 56. Empowement</li></ul>¿Qué opinan los clientes acerca del trato de las personas?<br />Personal <br /><ul><li>Fácil acceso.
  57. 57. Diferentes opciones de contacto.
  58. 58. Excelente servicio al cliente.
  59. 59. Velocidad en el contacto.</li></ul>¿Qué opinan los clientes acerca de los procesos por los que tienen que pasar?<br />Procesos<br />
  60. 60. 2. Análisis de la Empresa y la MarcaLa Empresa Centrada en el Cliente<br />Centrada en el Cliente<br /><ul><li>Alta Calidad
  61. 61. Empleados con Decisión
  62. 62. Comunicación honesta
  63. 63. Reconocimiento por lealtad</li></ul>Obtener la lealtad es la meta<br /> Satisfacción: no dice nada sobre las intenciones y comportamiento futuro del cliente.<br /> Lealtad: decide continuar la relación a futuro con una actitud positiva<br /> Experiencia del Cliente debe ser excelente durante el proceso de relación para obtener clientes leales<br />Lealtad del Cliente<br />Estrategia del Negocio<br /><ul><li>Ventas
  64. 64. Utilidades
  65. 65. Estrategia
  66. 66. Valor del Cliente </li></li></ul><li>3. El Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente <br />EXPERIENCIA DEL CLIENTE<br />Conocimiento<br />Lealtad<br />Satisfacción<br />Conciencia<br />Selección<br />Consideración<br />Defensa<br />Ventas<br />Servicio a Clientes <br />Marketing<br />Compra<br />Post Compra<br />Pre compra<br />Venta<br />Post Venta<br />Pre Venta<br />
  67. 67. 4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad<br />Que es CEM: vivencias y emociones(experiencia)a través de los distintos puntos de contacto.<br /><ul><li>Cada interacción con nuestro cliente es un punto de contacto.
  68. 68. Son el lente a través del cual podemos observar, medir y entender las fronteras entre nuestro mundo y el de nuestros clientes.
  69. 69. El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y de ello depende el futuro de la relación.
  70. 70. Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora.</li></li></ul><li>4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad<br />Que es CEM: vivencias y emociones(experiencia)a través de los distintos puntos de contacto.<br /><ul><li>Existen solo tres categorías de Puntos de Contacto:</li></ul>Bidireccionales o Humanos<br />Unidireccionales o Estáticos<br />Multidireccionales o Interactivos<br />
  71. 71. 5. La Experiencia<br />La Experiencia del Cliente es el campo de batalla por la competitividad en la economía actual.<br /><ul><li>La mala experiencia es la principal causa de la pérdida de clientes.
  72. 72. 87% de los clientes jamás regresarán a una empresa después de una mala experiencia</li></ul>Fuente: Right Now Technologies and Harris Interactive Oct 2008<br />Hoy en día la Experiencia del Cliente es probablemente una de las mejores maneras de crecer un negocio.<br />83% de los Directores de Marketing afirman que: “La experiencia del cliente es determinante para el fortalecimiento de marca y el crecimiento del negocio”<br />50% de las empresas no la miden de forma efectiva.<br />Fuente: CMO Council / Forrester Research<br />El costo por adquirir – y el peligro por perder – clientes es excesivamente alto.<br /><ul><li>Adquirir un nuevo cliente puede costar 5 veces mas que retener a un cliente actual.
  73. 73. Un crecimiento del 2% en la retención de clientes puede tener el mismo efecto en ganancias que una reducción de costos del 10%</li></ul>Fuente: Satmetrix, Bain & Co.<br />
  74. 74. Hagamos que nuestros clientes vivan nuevas experiencias en cada contacto para crear lazos emocionales y racionales a largo plazo.¿De que forma ves a tus clientes?<br />
  75. 75. La Estrategia de CEM<br />El Centro de Contacto<br />Fábrica de Experiencias <br />con Clientes<br />
  76. 76. ¿Cómo implemento CEM en mi Contact Center?<br />15 recomendaciones<br />¿ Para que quiero mejorar la experiencia de mis clientes en el CC? <br />¿ Cómo y que necesito para mejorar la experiencia de mis clientes durante todo el ciclo de relación?<br />¿ Cuál es la experiencia que viven mis clientes cuando interactúan a través del Centro de Contacto? <br />¿ Como implemento la estrategia considerando Personal, Tecnología y procesos?<br />¿ Que tengo que evaluar para medir si esta funcionando o necesita mejoras?<br />
  77. 77. Diagnostique de la Situación Actual<br />1<br />Defina Objetivo General<br />¿Para que queremos mejorar la experiencia del cliente?<br /><ul><li> Lograr la mayor permanencia posible.
  78. 78. Lograr que compren mas o productos de mayor margen.
  79. 79. Incrementar el uso o compra de nuestros productos / Servicios.</li></ul>2<br />Clasifique a sus clientes<br /><ul><li>Todos los clientes y prospectos no tienen el mismo valor.
  80. 80. Clasifique de acuerdo a su rentabilidad.
  81. 81. 4 niveles: Platino, Oro, Bronce, Perdedores.</li></ul>3<br />Defina los puntos de contacto <br /><ul><li>Mapee “TODOS” los puntos en los que interactúa con su cliente.
  82. 82. Defina los medios de contacto en cada punto: Estáticos, Humanos, Interactivos.
  83. 83. Identifique al Centro de Contacto y como es la interacción con el cliente.
  84. 84. Medios
  85. 85. Personas
  86. 86. Procesos
  87. 87. Tecnología</li></li></ul><li>Diagnostique de la Situación Actual<br />4<br />Conozca la percepción de sus clientes <br /><ul><li>Verifique desde el punto de vista del cliente los puntos de contacto
  88. 88. Defina la percepción de sus clientes en cada punto de contacto dentro del Centro de Contacto
  89. 89. Defina y evalúe las necesidades de atención y servicio a través del centro de contacto
  90. 90. Medios (opciones de contacto)
  91. 91. Personal (Conocimiento, empowerment y actitud)
  92. 92. Proceso ( velocidad y eficiencia)
  93. 93. Tecnología (facilidad de acceso y uso)</li></ul>5<br />Analice sus fortalezas y debilidades<br /><ul><li>Haga una lista de las fortalezas y otra de debilidades
  94. 94. Analice que puede hacer para mantener o mejorar sus fortalezas
  95. 95. Analice que puede hacer para transformar las debilidades en fortalezas</li></li></ul><li>Defina la Estrategia<br />6<br />Establezca objetivos considerando 4 perspectivas<br /><ul><li>Financieros: incremento en ventas, rentabilidad.
  96. 96. Cliente: percepción, índice de recomendación, solución en el primer contacto.
  97. 97. Procesos: costos, calidad, tiempo, efectividad.
  98. 98. Capital humano: productividad, satisfacción, competencias.</li></ul>7<br />Traduzca los objetivos en métricas<br /><ul><li>Financieros: 15% incremento en ventas, 26% rentabilidad.
  99. 99. Cliente: 85% percepción, 80% índice de recomendación, 80% solución en el primer contacto.
  100. 100. Procesos: 20% en reducción de costos, 6 sigma en calidad, reducción de AHT a 6 seg. , efectividad.
  101. 101. Capital humano: 90% satisfacción, 80% de apego a competencias (personal nuevo ingreso).</li></ul>8<br />Determine los recursos necesarios<br /><ul><li>Personal
  102. 102. Tecnología
  103. 103. Operaciones</li></ul>9<br />Defina un plan de acción para cumplir objetivos<br /><ul><li>Proyectos
  104. 104. Actividades
  105. 105. Responsables
  106. 106. Tiempos</li></li></ul><li>Ejecute la Estrategia<br />10<br />Ejecute el plan de acción<br />11<br />Gestione correctamente el cambio<br /><ul><li>Definir la necesidad del cambio.
  107. 107. Obtener y mantener el respaldo de la Dirección General.
  108. 108. Establecer e implantar una buena estrategia de comunicación.
  109. 109. Unificar los objetivos de las personas a los de la organización.
  110. 110. Comunicación, capacitación y entrenamiento.</li></ul>12<br />Documente todo el proceso<br /><ul><li>Es importante para identificar mas fácilmente los aspectos y características que forman parte del proyecto.
  111. 111. Los usuarios irresponsables del mismo podrán reconocer mas fácilmente las ventajas y desventajas, características y funcionalidades.
  112. 112. Se detectan fallas o errores en la implementación y buenas prácticas y logros. (se genera conocimiento)</li></li></ul><li>Mida, Evalúe y Mejore<br />13<br />Pregunte a sus clientes y verifique el éxito del proyecto<br /><ul><li>Net Promoter Score (índice de recomendación)</li></ul>En una escala del 1 al 10 ¿Qué tanto recomendaría nuestra empresa a un amigo o conocido?<br /><ul><li>First Contact Resolution (Resolución en el primer contacto)</li></ul>Soluciones Resueltas / Solicitudes Realizadas ó ¿Cuándo nos contacta resolvemos su necesidad en el primer contacto?<br /><ul><li>Calidad en el Contacto:</li></ul>¿En una escala del 1 al 10 como califica la atención recibida por el agente que lo atendió?<br />Evaluaciones por IVR, por Email, por WEB, por Teléfono, Encuestas Telefónicas, Focus Groups.<br />Lo importante es reducir el tiempo entre el contacto y la evaluación<br />
  113. 113. Mida, Evalúe y Mejore<br />14<br />Controle los indicadores o métricas de Servicio<br />INDICADORES DE ACCESO<br /><ul><li>Tasa de Abandono
  114. 114. Tiempo promedio de abandono</li></ul>MP<br />2% - 6%<br />&lt;120 seg.<br />INDICADORES DE CALIDAD<br /><ul><li>NPS
  115. 115. FCR
  116. 116. Monitoreo de Contactos</li></ul>MP<br />Promotores 9-10<br />Pasivos 7-8<br />Detractores 0-6<br />&gt;80%<br />&gt;80%<br />MP<br />80% - 20 S.<br />20 seg.<br />D/ C.OP<br />INDICADORES DE VELOCIDAD<br /><ul><li>Nivel de Servicio
  117. 117. ASA
  118. 118. AHT</li></ul>15<br />Evalúe resultados y determine acciones de mejora<br />
  119. 119. Mida, Evalúe y Mejore<br /><ul><li>1er Estudio de Benchmarking: Contact Centers Latinoamérica.
  120. 120. 11 Países
  121. 121. 1,395 Contact Centers para responder en línea a una encuesta,
  122. 122. Participación de 245 empresas,
  123. 123. Se consideraron 181 cuestionarios</li></li></ul><li>Mida, Evalúe y Mejore<br />
  124. 124. Mida, Evalúe y Mejore<br />
  125. 125. Mida, Evalúe y Mejore<br />
  126. 126. Gracias<br />http://www.imt.com.mx<br />BLOG: clientesyempresas.wordpress.com<br />Email: g.rihbany@imt.com.mx<br />

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