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Cómo valoraruna campañade publicidad     Claves para aprender a     crear, vender y comprar          campañas exitosas Nat...
Cómo valorar                                           una campaña                                           de publicidad...
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Índice            1                Antes de empezar,    hay algo que tienes que saber…          Qué puedo esperar de      ...
Antes de empezar,hay algo que tienes        que saber...
Cómo valorar                una campaña                de publicidadLa publicidadconvencionalha muerto.
Cómo valorar                                                                           una campaña                        ...
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Cómo saber si estoy    ante una buena campaña: en qué  tengo que fijarme
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¡Gracias!Natalia RodríguezRedactora creativa y coach paracreativos publicitarios   + 34 686 924 021   natalia.rodriguez@...
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Cómo valorar una campaña de publicidad: claves para aprender a crear, vender y comprar campañas exitosas

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Seminario impartido en: Universidad Autónoma de Barcelona (Spain). 29 noviembre 2012.

Autor: Natalia Rodríguez, consultora, copywriter y coach para creativos publicitarios. Diciembre 2012.

Published in: Education

Cómo valorar una campaña de publicidad: claves para aprender a crear, vender y comprar campañas exitosas

  1. 1. Cómo valoraruna campañade publicidad Claves para aprender a crear, vender y comprar campañas exitosas Natalia Rodríguez, redactora creativa y coach para creativos publicitarios Noviembre 2012
  2. 2. Cómo valorar una campaña de publicidadAlguien me dijo una vez: “de publicidad,sabemos todos”.Si eso fuese verdad, campañas como esta noexistirían:
  3. 3. Cómo valorar una campaña de publicidadAprender a valorar una campaña de publicidades imprescindible si vas a crear campañas,vender campañas o comprar campañas. ¡Lo he comprobado empíricamente!El 90% de los ejecutivos de cuentas yanunciantes no tiene criterio publicitario y estoocasiona problemas muy graves a las agenciasy a los propios anunciantes…
  4. 4. ¿Por qué lo sé? Cómo valorarMis credenciales una campaña de publicidad atl Comunicación institucional Comunicación gran Comunicación gran Galicia. consumo consumo Ven. Siéntela. Campaña Licenciatura Clever Fiesta. sebuscaprincesa.com promoción en Campaña lanzamiento Nuevo Ford Fiesta btl Campaña lanzamiento Turismo de Galicia 2009 Publicidad y Motorola U9 en España en España RR.PP. Comunicación B2B sobre ciencia y tecnología Comunicación financiera Formación en Máster en Comunicación artes plásticas Redacción y política e Creatividad institucional b2b Publicitaria
  5. 5. Índice 1 Antes de empezar, hay algo que tienes que saber… Qué puedo esperar de 2 una buena campañaCómo saber si estoy ante una buenacampaña: en qué tengo que fijarme 3
  6. 6. Antes de empezar,hay algo que tienes que saber...
  7. 7. Cómo valorar una campaña de publicidadLa publicidadconvencionalha muerto.
  8. 8. Cómo valorar una campaña de publicidadNos acercamos a un modelo de“comunicación pura” (mix publicidad-rr.pp.- periodismo), caracterizado por: • Basarse en la creación continua de contenidos de calidad (los mercados son conversaciones). • Tener un carácter no intrusivo: canales BTL vs. ATL. • Fomentar la implicación del target (co-creación). • Intentar recuperar credibilidad (transparencia y cercanía). • Buscar la empatía: uso de insights y otros recursos (humor). • Usar las redes sociales para amplificar la difusión (viralidad). • Convertir a fans fieles y líderes de opinión en los primeros distribuidores. • Tener un plan de medios basado en una fuerte integración-interacción de canales.
  9. 9. Qué puedo esperar de unabuena campaña
  10. 10. Cómo valorar una campaña de publicidadSeamos claros.Las campañas no cambian el mundo (casi nunca).Solo unas pocas veces consiguen aumentar las ventas de unproducto inmediatamente.Su alcance es mayor: resuelven problemas de comunicación: • Mejorar mi imagen • Conseguir notoriedad (shortlist) • Posicionar mi producto/servicio • Implicar y mover a la acción (call to action) • Generar credibilidad • … • Crear empatía en el consumidor
  11. 11. Cómo saber si estoy ante una buena campaña: en qué tengo que fijarme
  12. 12. Cómo valorarEl briefing una campaña de publicidadAspectos que debe recoger yanalizar un buen briefing: Un diagnóstico de•Actividad y productos/servicios de la empresa comunicación eficaz (análisis del briefing y•Histórico de comunicación elaboración del•Competencia-benchmarking contrabriefing) es imprescindible para crear•Valores de marca campañas exitosas•Posicionamiento•Imagen de marca•Objetivos de comunicación Cada uno de estos puntos debe ser segmentado por targets:•USP-reason why • clientes (actuales y potenciales)•Tono • empleados (actuales y potenciales) • prescriptores-influenciadores•Mandatories • proveedores • …•Presupuesto
  13. 13. Cómo valorarLa estrategia una campaña de publicidadCon la estrategia adecuada, podemos conseguir que triunfenproductos/servicios que lo tienen todo en contra.Y cuando digo todo, es todo…Esta es la historia del Hans Brinker Hotel: el (orgulloso) peorhotel del mundo: “ Bienvenido al Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam. El hostal barato de Amsterdam Hans Brinker está orgulloso de haberse pasado cuarenta años defraudando a los viajeros. Presumiendo de que sus niveles de confort pueden compararse con una prisión de mínima seguridad, el Hans Brinker ofrece también algún tipo de sanitario y un comedor abierto intermitentemente... Fuente: hans-brinker.com
  14. 14. Cómo valorarLa estrategia una campaña de publicidad ¿Las claves del éxito de la estrategia del Hans Brinker Hotel? Un posicionamiento valiente, una gran honestidad y mucho humor.
  15. 15. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidadNo hay una buena campaña sin un buen concepto.Es el modo diferencial y notorio en el que mostramosla propuesta de valor de un producto/servicio, esdecir, la manera en la que transmitimos el mensajedel anunciante.Es especialmente relevante en sectores conpropuestas de valor muy similares (automoción,alimentación, cosmética…).
  16. 16. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidad Cómo se crea un concepto
  17. 17. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidad¿Cómo sé si estoy ante un buenconcepto?• ¿Responde al problema de • ¿Has desechado otros comunicación del conceptos previamente? anunciante? • ¿Ha sido utilizado antes?• ¿Has seguido un proceso Compruébalo. creativo? • ¿Es memorable?• ¿Has tardado más de una hora en “llegar al • ¿Es comprensible? concepto”?
  18. 18. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidad¿Cómo sé si estoy ante un buenconcepto?• ¿Es empático? • ¿Transmite un único mensaje?• ¿Es creíble? ¡Cuidado con las overpromises!
  19. 19. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidadAlgunos consejos… • Cuando la propuesta de valor de nuestro producto es similar a la de competencia, podemos usar conceptos emocionales para diferenciarnos. • En productos con gran valor añadido (sobre todo en comunicación B2B), debemos utilizar conceptos racionales y explicativos. • Y recuerda: “no vendas el taladro, vende el agujero”.
  20. 20. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidadAlgunos consejos… • Los insights nos ayudan a crear conceptos comprensibles, empáticos y creíbles. • El humor también es buen recurso para generar empatía. • En la publicidad institucional o “non profit”, huye de los mensajes “moralistas”.
  21. 21. Cómo valorarEl concepto una campaña de publicidad¿Practicamos lo aprendido? ¿Te gusta conducir? Siempre recordarás la primera vez que lo viste
  22. 22. Cómo valorarEl copy una campaña de publicidad¿Cómo sé si estoy ante un buen copy? •¿Suena a publicidad? •¿Es memorable? Pues no debería. •¿Es comprensible? •¿Tu copy “habla” como hablan tus consumidores? •¿Es empático? •¿Crea un nuevo •¿Es creíble? lenguaje?
  23. 23. Cómo valorarEl copy una campaña de publicidadAlgunos consejos: • Nunca repitas fórmulas/argumentos ya existentes, salvo de forma paródica. • No utilices eslóganes con rimas facilonas. • Haz un discurso literario, no publicitario. • Crea una voz propia para tu producto. • Adecúa tu mensaje a los distintos públicos.
  24. 24. Cómo valorarEl copy una campaña de publicidad¿Practicamos lo aprendido? Keep walking Para todos
  25. 25. Cómo valorarLa dirección de arte una campaña de publicidad¿Cómo sé si estoy ante una buenadirección de arte (layout)? •¿Tu layout ayuda a •¿Crea un nuevo comunicar el concepto estilo visual de forma efectiva? No reconocible y único debe ser simplemente para la marca? bonito. •¿Es cutre? •¿Es memorable?
  26. 26. Cómo valorarLa dirección de arte una campaña de publicidad¿Practicamos lo aprendido?
  27. 27. Cómo valorarLa dirección de arte una campaña de publicidad¿Practicamos lo aprendido? Crossroads Pato Willix
  28. 28. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidadElegir bien los canales de difusión de lacampaña es fundamental para su éxito: •Los medios ATL son •Para comunicación caros, muy intrusivos y gran consumo, combina poco efectivos. medios ATL y BTL. •Actualmente, los •Para comunicación B2B, canales BTL funcionan apuesta por el BTL. El mejor (Internet, marketing email funciona marketing de guerrilla, especialmente bien en marketing B2B. experiencial…).
  29. 29. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidadElegir bien los canales de difusión de lacampaña es fundamental para su éxito: •Si el producto/servicio •Mantén conversaciones tiene alcance local y con tus públicos en redes cuentas con poco sociales (comunicación presupuesto, haz bidireccional). marketing de guerrilla y el marketing social. •Crea contenidos de calidad con los que •Elige siempre un plan de alimentar tus canales en medios basado en una Internet continuamente. fuerte integración- interacción de canales.
  30. 30. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidad Marketing de guerrilla
  31. 31. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidad Marketing viral Amo a… Por una belleza real
  32. 32. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidad Marketing en redes sociales (de las aplicaciones a la tv social) El Intermedio ha conseguido que, cada semana, 10.000 de sus followers aniden en la cuenta de un famoso con un objetivo. A la semana siguiente, estos estorninos dejan el nido y se van a otro. De este modo, moviliza, interactúa, genera vinculación y ofrece el poder de su marca a sus seguidores, y consigue influir en el perfil en el que se posan.
  33. 33. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidad Marketing experiencial Este ejemplo tiene una historia detrás. Os voy a contar cómo empezó todo….
  34. 34. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidad Marketing experiencial sebuscaprincesa.com campaña de lanzamiento del Motorola U9
  35. 35. Cómo valorarEl plan de medios una campaña de publicidad Nuevos caminos… Fuente: vwskiteam.se
  36. 36. Cómo valorarResumiendo… una campaña de publicidadClaves de una campaña exitosa: • Empatía (insights, • Contenidos de calidad. humor). • Diálogo vs. monólogo. • Honestidad y transparencia. • Multicanalidad. • Coherencia. • Carácter no intrusivo: BTL vs. ATL. • Credibilidad.
  37. 37. ¡Gracias!Natalia RodríguezRedactora creativa y coach paracreativos publicitarios + 34 686 924 021 natalia.rodriguez@kinvestors.com

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