Campañas Marketing Online

CAMPAÑAS
MARKETING
ONLINE

lunes 11 de julio de 2011

índice

Introducción

1. El mundo digital
a. Una nueva ﬁlosofía
b. Creatividad
c. Tecnología

2. Campañas de Marketing Online
a. Medios propios:
· Nuestro sitio web
· Nuestra base de datos y el CRM


índice (cont)

3. Medios pagados
a. Display
b. SEM
c. SEO
d. Marketing de aﬁliación
e. Medición

4. Medios “ganados”
a. Estrategias de redes sociales
b. Estrategias con inﬂuencers


MUNDO
DIGITAL


¿Qué está pasando ahí fuera?

El nuevo Prometeo

Prometeo: castigado por robar el
fuego a los Dioses para que lo
utilizaran los humanos.


Tenemos que entender esta nueva realidad


¿Qué es el Marketing Digital?


Algunas claves para entender
el marketing digital

1. Utilidad
2. Tecnología
3. Creatividad
4. La economía de la atención


Utilidad //


Utilidad //

Más allá de mi marca/producto...
¿qué puedo ofrecer a mi usuario?


Utilidad //

Estamos en la era del “usercentrismo”


Utilidad //

OBJETIVOS


Tecnología //

Estamos asentados en una base tecnológica


Tecnología //

Lo importante es el uso… pero para eso
la tecnología tiene que funcionar primero


Tecnología //

No tener miedo y vocación de estar al día


Tecnología //


Creatividad //

“Si hubiera preguntado a mis clientes
que querían, me habrían dicho que
fabricara coches más rápidos”


Creatividad //

“You just canʼt ask customers
what they want”


Creatividad //

Vivimos en la era de la abundancia.
Hay que luchar por captar la atención del usuario


MARKETING
TRADICIONAL
VS
MARKETING 2.0


¿Qué es el Marketing Digital?

• Es la publicidad, promoción y venta de artículos en el
espacio online con el objetivo de cubrir las necesidades
de los usuarios.

• Es una parte del plan de marketing y debe estar integrado
(mismo objetivo general).

• De este objetivo se derivan una serie de acciones que
vendrían a conformar el plan de marketing digital.

• El mundo ofﬂine se interrelaciona con el online
continuamente.


¿Contenidos del Plan de Marketing Digital?

• Identiﬁcar nuestros diferentes targets

• Establecer los diferentes objetivos para cada uno de
• dichos targets

• Establecer la estrategia para lograr dichos objetivos

• Establecer las acciones derivadas de la estrategia con
una correcta asignación de recursos

• Medición, valoración y optimización de los resultados


¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?

Clientes actuales:

• Aumentar frecuencia de compra
• Compra cruzada
• Fidelización
• Convertir clientes en prescriptores
• Disminuir el coste por transacción (creando
canales alternativos de venta)


¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?

Clientes potenciales:

• Aumentar el número de nuevos clientes
• Disminuir el coste de adquisición por cliente
• Aumentar el ámbito geográﬁco de los clientes
• Aumentar el espectro sociodemográﬁco de nuestros
nuevos clientes
• Demostrar el producto a nuevos clientes
• Generación de branding


El nuevo plan de medios


El embudo de la compra


¿Qué hay de nuestros competidores?
Ad Planners, Google insights, Google Keywords tool, SEMrush, Alexa


MEDIOS
PAGADOS


Hablemos de publicidad en display...
(en internet, claro)


Concept Push

Enfoque tradicional, válido, basado en impactos y muy caro.
Sólo apto para grandes presupuestos.


Coste a CPM Pago por impresión


Objetivos

➡ Conseguir “Reach”
Es la “única” arma de que
disponemos para llegar a
audiencias masivas

Su mayor ventaja respecto a otros medios, es la generación de “branding”


Adservers

Es una parte importante de la publicidad display


¿Cómo funciona un Ad Server?


¿Qué es un adserver?

• Son sistemas que te ayudan a gestionar tus campañas
publicitarias online.

• Ofrecen información sobre el número de usuarios únicos
impactados, CTRs…

• Algunos sistemas más avanzados permiten saber el ROI en
términos de coster por visitas, usuarios registrados, compras…


¿Qué pueden ofrecerte?
• Control de impresiones

• Control de clics

• Usuarios únicos y nuevas visitas

• Segmentación: geograﬁca, fecha y hora (día de la semana,
hora), intereses (palabra de origen, secciones)

• Creatividades: indicar una en concreto o de forma
aleatoria.

• Postclick & Postview tracking -> optimización


¿Qué se consigue?


Conseguir el mayor “reach”


Es de interés en el mix de medios


Adaptación de banner reforzando la idea
Trabajemos la publicidad de forma integrada


Adaptación - Televisión


Adaptación - Online Display


Adaptación - Prensa


SEM


Deﬁnición SEM

Es un tipo de acciones dentro del marketing digital que permite a los
sitios web incrementar su visibilidad en los motores de búsqueda a
través del pago por ciertas palabras clave.

Estos programas también permiten comprar anuncios relacionados
con el contenido de ciertos sitios web.


Algunos conceptos

CPM Cost per thousand impressions

CPC Cost per click

CTR Click through rate

CPO Cost per order

CPA Cost per action

CPS Cost per sale

CPL Cost per lead


Conversión Relevancia
Esta es el término más importante Es el otro concepto clave

Objetivos
• Visitas / Usuarios (tráﬁco)
• Ventas / Descargas / Pedidos
• Reconocimiento de marca (impresiones)


¿Cuáles son vuestras conversiones?
Hagamos un análisis práctico

Conceptos básicos

• Campañas (siempre temas relacionados)

• Grupo de anuncios

• Anuncios

• Palabras clave


¿Cúando quiero aparecer?

• Broad match: Todas las búsquedas con las palabras “tenis” y
“zapatillas” – zapatillas tenis

• Exact match: Sólo si la búsqueda es “zapatillas de tenis” –
[zapatillas de tenis]

• Phrase match: Todas las búsquedas con “zapatillas de tenis” –
“zapatillas tenis”

• Negative Keywords: Tu anuncio no se mostrará si la palabra
negativa aparece en la búsqueda. –“zapatillas de tenis” -nadal


Palabras clave

Podemos usar las palabras de nuestros
competidores…

Pero no incluir su nombre en nuestros anuncios


¿Cuántas palabras se escriben?

Una palabra 13% al 20%

Dos palabras 30% al 33%

Tres palabras 24% al 28%

Cuatro palabras 15% al 21%

Cinco palabras 8% al 19%


El concepto del “long tail”


➡ El porcentaje de conversión es
directamente proporcional a la
especiﬁcidad de la búsqueda


Creación de campañas

• Tipo de anuncio
• Targeting
• Keywords
• Copy


Tipo de anuncio

• Anuncio de texto
• Anuncio imagen
• Anuncio display (rich media / videos)
• Anuncio para móviles


El anuncio de texto

1- Título y enlace a la página de destino

2- Texto. Es lo que nos hace decidir si el anuncio es útil.

3- La dirección del sitio web


Cómo escribir anuncios efectivos

• El texto del anuncio te debe diferenciar del de tus competidores
• La comunicación, la apariencia y el estilo son importantes
• Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar
• La localización funciona muy bien
• El “headline” debería coincidir con la búsqueda (se reﬂeja en
negrita)

• Diferencia tu producto (10% de descuento, Envío gratis…)
• Escribe diferentes versiones de tus anuncios


¿Lo probamos?

• Headline 25 caracteres
• Descripción 1 – 35 caracteres
• Descripción 2- 35 caracteres
• Display URL: 35 caracteres

Targeting
• País, ciudad, región
• Google, Sitios de búsqueda asociado, red de contenido.
• Día - hora


ADWORDS: EL QUALITY SCORE

• CPC mínimo

• CTR (Click Through Rate)

• Histórico de la cuenta (y campaña)

• Calidad de la página

• Relevancia de la palabra en al anuncio


Llegue al mayor número de personas. Además del buscador de Google
puedes anunciare en sitios web relevantes de tu sector.

Red de contenido son sitios webs asociados a Google.


SMO

Fundamentos de las redes sociales en Internet

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM)
combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales
como blogs, agregadores de contenidos, sitios de compartición de
contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros.

¿Por qué SMM en acciones de marketing y comunicación?

- Tener más visibilidad en Internet
- Dejar que los usuarios construyan alrededor de la empresa
- Obtener más público objetivo
- SEO
- Conversar con posibles clientes y ﬁdelizar a los existentes
- Identidad de los usuarios con la empresa


MEDIOS
GANADOS


Evolución de las redes sociales


Redes Sociales: Empezando

Necesidad de aunar y complementar
perfectamente la parte estratégica y el
conocimiento técnico necesario para el desarrollo
de un Proyecto de Social Media:

50 % estrategia de comunicación y distribución de
contenido en medios sociales. !"#$%&'(&)%
)*+,)-#.%///%
50% Experiencia previa y know how técnico,
apoyándose en herramientas de monitorización,
gestión y optimización varias.


Contacto y herramientas de comunicación


Community Manager

• Necesidad de compromiso por parte de las empresas que se inician en el SMM.
• Figura del Community Manager.
• Selección del Community Manager: una o varias personas pueden realizar este
papel.
• Necesidad de protocolo de actuación dentro de la empresa.
• Canalizar las opiniones de la comunidad dentro de la empresa y viceversa.
• Monitorización: escuchando qué se dice en la red sobre la empresa, obteniendo
feedback, identiﬁcando hiperusuarios.
• Gestión de contenidos, generando contenido de interés para las comunidades,
contestando preguntas, participando en las conversaciones sobre el sector, y
generando debate.

• Conocimiento de idiomas.
• Conocimiento de mercados.


Tareas del Community Manager

•!Escuchar qué se dice de nuestra empresa y su actividad,
valorar ese feedback y actuar en consecuencia.
Escuchar •!Medición y análisis del buzz (comentarios / opiniones)

•!Intervenir en conversaciones siendo uno más de la comunidad
•!Atendiendo dudas, planteando cuestiones, ofreciendo
Actuar alternativas
•!RECIENDO CONTENIDOS INTERESANTES PARA EL USUARIO

•!Respondiendo al feedback de los usuarios
•!Agradeciendo interés
Fidelizar •!Implicando a la comunidad


El por qué de un Proyecto SMM

Al tradicional ciclo de compra en mercados
internacionales:

- Búsqueda información
- Compara

Nuevo canal de inﬂuencia:

- Compra Decisión

La red


Puntos de contacto con la marca

1. Compradores: 77%
2. WOM: 75%
3. Punto de venta: 69%
4. One-to-one: 61%
5. Patrocinio y eventos: 58%
6. Opiniones de usuarios: 58%
7. Medios masivos: 53%


Entorno de relación

- Comunicación (transmisión de información)

- Interactividad

- Socialización
!
- Comercio
!
- Debate !
!
- Relaciones públicas
!


¿De qué estamos hablando?

!
!
!
!

¿De qué estamos hablando?

Programa de Recompensa y Descuentos
de Webloyalty por 10 libras al mes.

• Un cheque de 10 libras cada vez que
contraten un vuelo con Ryanair.

• Descuentos de hasta el 25% en una
extensa red de más de 900 tiendas
online asociadas, entre las que se
encuentran Interﬂora, viajes Expedia y
National Express (Alsa en España).

• Precios mínimos garantizados y otros
servicios de Webloyalty.

• Otro ejemplo: KLM


¿Conocemos el entorno?


Público Objetivo

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Facebook //

Es la mayor red social mundial con casi 6 millones de miembros
en España y más de 300 millones de usuarios en todo el mundo.

En cuanto al perﬁl de
usuario de Facebook, el
70% son mayores de 25
años y el 53 % son mujeres
por lo que es un medio
adecuado para dirigirnos a
mujeres de 25 a 40 años.


Twitter //

Es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar
micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima
de 140 caracteres. Lo hacen muy versátil para emitir “píldoras” de información.


Twitter //

Las variables del ecosistema twitter son:

Twitter.grader
Tweetreach
Tweeteffect
Retweetrank
Tweetstats
Klout
Search.twitter

Los datos de estas fuentes son de carácter público, por lo que sus
resultados marcan una tendencia que ayuda a extraer conclusiones
contrastables.


Linkedin //
Es una red social principalmente utilizada para el networking profesional.
Actualmente cuenta con más de 27 millones de miembros en todo el mundo,
pertenecientes a distintos sectores profesionales, entre los que se cuentan varias
empresas españolas.

Segmentando por público objetivo,
crearemos una campaña de banners
dirigiendo a la página web/canal del cliente.

LinkedIn permite una contratación a CPM.
El emailing/encuestas


Foursquare //

PERFIL USUARIO

• En España su uso es todavía residual:
sólo el 4% aﬁrma dice conocerla o
haberla oído.
• El perﬁl del usuario español de
Foursquare es: Hombre (73%), de 32
años, ocupado (25% autónomos y 60%
cuenta ajena), urbanita (65% reside en
ciudades de más de 100 mil habitantes)
y techie (84% relacionado
profesionalmente con las nuevas
tecnologías).

Esta red social es la más extendida a día de hoy como plataforma de Geomarketing
Social. Por eso nos extenderemos más en ella, veremos casos de éxito, formas de
negocio a trabajar en la misma http://www.youtube.com/watch?v=DFXzyJ8mUh4


Foursquare // Vocabulario

• CHECK IN: Indicar a tus amigos el lugar donde te encuentas.

• POINTS: Puntos que te otorga Foursquare por tu primer check in,
por tu primer check in en un lugar, etc… Sirve para conseguir
badges.

• BADGES: Trofeos que te otorga foursquare.

• MAYOR: Trofeo a la persona que más visita un lugar.

• TIPS: Recomendaciones de usuarios sobre un lugar.

• SHOUT: Cuadro de texto donde puedes compartir con tus amigos
que te parece un lugar.


Foursquare

Caso de éxito


Email Marketing //


¿Qué acción de las siguientes haría que
fuera más probable responder a un email
enviado por una empresa?

a) 1.400 MM usuarios.

c) 90.000 Bn emails en 2009.

e) El 48 por ciento de los consumidores responderían a una oferta
de descuento por email de un producto que han buscado online
recientemente.

g) Una cuarta parte (25 por ciento) de personas menores de 35 años
respondería a un aviso por email de un carrito de la compra
online abandonado.


Email Marketing //
Acciones y respuesta

Un email con oferta descuento de un producto que he buscado recientemente online 48%!

Un recordatorio por email de un carrito de compra que he llenado pero no confirmado 21%!

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Email Marketing //
Recuperando ventas perdidas

Incremento de aperturas: Carro abandonado Vs emailing masivos 62,9% Vs 17,5%!

Transacciones completas: Carro abandonado Vs emailing masivos 1,9% Vs 0,1%!

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Personalización //

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Personalización //
utilizando segmentación sociodemográﬁca


Marketing de Aﬁliación //


¿Qué es?

“Fórmula de marketing donde anunciante
y aﬁliados colaboran estrechamente para
conseguir los objetivos de su campaña en
base a pago por resultados”


Premisas

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Una solución para cada necesidad


Esquema de funcionamiento


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