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Viaje del Consumidor en la Industria del Lujo en México

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Territorio creativo, Forbes e ISDI elabora el primer estudio sobre el viaje del consumidor en la industria del lujo en México.

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Viaje del Consumidor en la Industria del Lujo en México

  1. 1. VIAJE DEL CONSUMIDOR DIGITAL EN LA INDUSTRIA DEL LUJO EN MÉXICO Estudio de expectativas y hábitos digitales TcResearch_Mexico
  2. 2. EL ESTUDIO CONTEXTO Y PERFIL
  3. 3. 3 886 Participantes El 20% gana más de 1.260.000 MXN al año En torno al 30% tiene entre 25-34 años 71,7% Hombres
  4. 4. 4 1 2 3 Viajes y Ocio Decoración Tecnología Moda y Calzado Joyería Deportes Belleza 25.325 32.500 39.606 41.571 42.561 49.137 69.249 Gasto por categoría en MX$ ¿EN QUÉ GASTAN MÁS?
  5. 5. MATICES
  6. 6. 6 •Las mujeres gastan un 50% más que los hombres en tratamientos de belleza. •Los hombres gastan casi un 40% más que las mujeres en Tecnología. •En el resto de categorías, las diferencias entre sexos no son reseñables. Diferen cias 
 Por Sexo
  7. 7. 7 • El grupo de 55 a 64 años es el que más gasta en Viajes y Ocio y Decoración, categorías en las que a mayor edad más gasto. • Llama la atención que el grupo de 45 a 54 años es el que más gasta en Tecnología, por encima de segmentos más jóvenes. (Es posible que estén incluyendo el gasto familiar). • El grupo de 35 a 44 años es el que más gasta en Tratamientos de Belleza, una categoría, como Moda y Belleza, en la que a más edad menor gasto. Diferen cias 
 Por Edad
  8. 8. 8 • Lógicamente, el grupo con ingresos superiores a 1.700.000 MXN es el que lidera el gasto en todas las categorías: • Un 82% más en Joyería • Un 74% más en Deportes • Un 69% más en Tratamientos de Belleza • Un 66% más en Viajes y Ocio • Un 41% más en Decoración • Donde menos gasta este grupo sobre la media es en Moda y Calzado (19% más). Diferen cias 
 Por Sexo
  9. 9. ¿DÓNDE COMPRA?
  10. 10. 10 5.3% 14.8% 17.0% 28.7% 37.4% 37.6% 43.1% 63.7% 72.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% A través de personal shoppers Pop-up stores, bazares y mercaditos Tiendas vintage lujo Aplicaciones o eCommerce de las marcas Portales internacionales Outlets BouLque mulLmarca Tiendas propias de las marcas Centros comerciales Lugar habitual de las compras del consumidor de lujo ¿DÓNDE COMPRAN?
  11. 11. La compra sigue siendo predominantemente física, pero el entorno digital está ganando protagonismo.
  12. 12. 12 SEGÚN EDAD 25-34 años 45-54 años Mayor uso de aplicaciones y eCommerce. Mayor uso portales internacionales. 35-44 años Activos en ambas SEGÚN GÉNERO SEGÚN INGRESOS •Personal Shoppers •Tiendas Vintage •Tiendas propias •Pop-ups •Bazares / Outlets •Aplicaciones y eCommerce = ¿DÓNDE COMPRAN?
  13. 13. EL VIAJE DIGITAL DEL CONSUMIDOR MEXICANO
  14. 14. PERFILES DEL CONSUMIDOR DE LUJO DIGITAL
  15. 15. 15 HÁBITOS DE COMPRA ONLINE Los Convencidos 73,1% 
 Compra online, incluido lujo 15,4% 
 Compra online, 
 pero no lujo 11,5% 
 No compra online Los Reservados Los Distantes
  16. 16. 16 HÁBITOS DE COMPRA ONLINE 0 20000 40000 60000 80000 Belleza Deportes Joyería Moda y Calzado Tecnología Decoración Viajes y Ocio Gasto medio por categoría según uso de eCommerce Total Distantes Reservados Convencidos
  17. 17. 17 Clásicos Compran productos de marcas reconocidas o en plataformas de eCommerce que les ofrecen confianza. Suponen casi la mitad de este grupo. Necesitados Recurren a internet porque lo que quieren no está disponible en México o cerca de su residencia. Representan al 30,9% de los compradores de lujo online. Intrépidos Compran por internet todo tipo de productos, exploran con marcas nuevas y usan nuevos portales. Son el grupo minoritario (23,3%) dentro de los compradores de lujo online. Los Convencidos 3 
 Subdivisiones 73,1% 
 Compra online, incluido lujo
  18. 18. 18 • Ingresos altos: de 1.26 a 1.7 millones MXN año. • Jóvenes: El 79,1% es del tramo de 25 a 34 años. • Los que más invierten en Tecnología y Viajes y Ocio • Los segundos más concienciados con la apuesta por la responsabilidad social: a un 59% no le importar pagar más por marcas comprometidas Los Convencidos Perfil 

  19. 19. 19 • Los que más buscan información en la red, y los más influidos por PR en medios digitales. Publicaciones en RRSS y blogs son su segunda mayor influencia. • Los que más siguen a celebrities. Y a los que menos les gustan las publicaciones promocionadas integradas en las redes sociales. • Tienen más en cuenta las recomendaciones de productos relacionados y las opiniones de otros clientes. • Si es a cambio de una recompensa, son los más dispuestos a ceder sus datos personales. Los Convencidos Perfil 

  20. 20. 20 • De ellos, casi dos tercios (64%) sólo compran en internet productos básicos o de consumo habitual, como alimentación o libros. • El otro tercio (36%) elige para sus compras la visita a la tienda física, porque prefiere la seguridad y la experiencia de compra del ladrillo. Los Reservados 15,4% 
 El grupo que compra online, 
 pero no lujo
  21. 21. 21 • Ingresos por debajo de 425.000 MXN. • Mayor edad, de 55 a 64 años • Lideran el gasto en las categorías de Deportes, Joyería, Moda y Calzado. • Los más concienciados con las marcas responsables: un 71,2% Los Reservados Perfil
  22. 22. 22 • Son clásicos: los anuncios y artículos que leen en medios impresos les influyen más que a nadie. • Son independientes. Las recomendaciones les aportan menos que las herramientas que potencian su autonomía. • Prefieren las tablets. • Les gusta seguir a las celebrities, en Facebook, seguido de Twitter e Instagram. Los Reservados Perfil
  23. 23. 23 • Ingresos menores, por debajo de 425.000 MXN. • El 76,5% busca productos en internet para informarse antes de la compra en tienda, en todas las categorías. • Es el grupo de consumidores de lujo que menos gasta (se sitúan por debajo del gasto medio en todas las categorías). Los Distantes 11,5% 
 No compra online
  24. 24. 24 • Les influye lo que leen en las publicaciones digitales y las recomendaciones personales. • Mayor rechazo a todos los formatos publicitarios y los que más instalan Adblocks. • Las celebrities no son el mejor camino para convencerlos. Son adeptos de la tiendas física, y les atraen las innovaciones digitales • Son los que más se resisten a ceder información personal, más de la mitad, incluso a cambio de promociones y descuentos. Los Distantes Perfil
  25. 25. 25 • Son los menos concienciados con las marcas responsables, menos de un 50%. • Los principales motivos para no comprar en internet son la resistencia a ceder datos personales, la preferencia por ver y tocar el producto antes de comprarlo, o las posibles incidencias en las devoluciones y entregas. Los Distantes 11,5% 
 No compra online
  26. 26. 26 Los Distantes 4.7% 6.0% 9.4% 15.2% 21.6% 25.7% 31.6% 33.1% 38.0% 0% 20% 40% Otros motivos Las marcas que me gustan no venden online He tenido malas experiencias El horario y gestión de entrega son complicados Desconfío de que me llegue la entrega No quiero problemas con la devolución Prefiero ver y tocar el producto Falta seguridad a la hora de pagar No me gusta facilitar mis datos personales Motivos por los que no compran en Internet
  27. 27. RETO ¿CÓMO GESTIONAR CADA PERFIL?
  28. 28. 28 3 Consumidores, 3 Desafíos Los Distantes Atraerlos a la compra online a través de: • Las fuentes de información que consultan los consumidores • Los diferentes formatos de publicidad digital • La aportación de las celebrities. 1 Lograr que incluyan los productos de lujo entre sus compras habituales en la Red. Ya compran online, son los que más gastan en lujo, pero no compran lujo en Internet. Los Reservados 2 Potenciar su gasto en el resto de categorías (son los que gastan por encima de la media en Tecnología, Viajes y Ocio) adaptando canales electrónicos de venta a los hábitos y preferencias de este grupo de consumidores. Los Convencidos3
  29. 29. MIX DE COMPRA ONLINE / OFFLINE
  30. 30. 30 4.5% 4.6% 4.6% 5.1% 7.6% 13.4% 56.8% 0% 20% 40% 60% Belleza Moda y Calzado Decoración Joyería Deporte Tecnología Viajes y Ocio Todo el proceso de compra es online ONLINE OFFLINE •Viajes y Ocio es la categoría más puramente digital: para el 56,8% el proceso de búsqueda y compra se desarrolla enteramente en la web. •Joyería, Belleza y Moda y Calzado, encabezan la compra en tienda física, todas por encima del 50%. ONLINE VS. OFFLINE 7.5% 26.2% 49.9% 50.0% 52.8% 56.4% 58.6% 0% 25% 50% 75% Viajes y Ocio Tecnología Deporte Decoración Moda y Calzado Belleza Joyería Compra en tienda física
  31. 31. 19.3% 21.7% 25.1% 26.1% 26.6% 28.3% 39.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Viajes Joyería Moda y calzado Belleza Deporte Decoración Tecnología Busca información online y compra en Ienda 31 ROPO: Una práctica cada vez más extendida •La búsqueda online para acabar comprando en tienda física es relativamente frecuente.
  32. 32. 32 ROPO: Una práctica cada vez más extendida
  33. 33. HÁBITOS DIGITALES
  34. 34. 34 COMODIDAD: La gran motivación para la compra online 3.4% 14.3% 24.7% 36.2% 37.1% 42.4% 49.4% 59.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Otros Rapidez del proceso de entrega Las >endas ?sicas no están cerca Rapidez del proceso de compra Mejores precios ArEculos sólo disponibles en Internet Promociones sólo disponibles en Internet Comodidad Mo>vaciones para comprar por Internet •La principal motivación de compra online es la comodidad con casi el 60%, seguida de los artículos o promociones exclusivos de venta online, con un 50%.
  35. 35. 35 WEBS INTERNACIONALES: Los favoritos de los usuarios, ¿por qué? •El estudio dibuja a un consumidor global que da prioridad a las opciones internacionales de compra por delante de las nacionales. Las páginas locales son las menos apreciadas, quizá por estar menos evolucionada la optimización de la experiencia de usuario. 39.3% 43.5% 46.9% 61.5% 0% 25% 50% 75% Página local de la marca Webs de premium/lujo que ofrecen descuentos y promociones Webs de distribuidores como Amazon, Asos Página internacional de la marca Tipo de página preferida por el comprador de lujo
  36. 36. 36 •El 70,2% de las compras se completan desde el PC o laptop. •La segunda opción es el smartphone, que utilizan para comprar más de la mitad de los consumidores de lujo, de ahí la importancia de responsive. •El grupo que más compra a través de tablets es el de 35 a 44 años, para los que casi iguala el uso del PC. DISPOSITIVOS: Favorito el PC, y el móvil en auge 17.7% 21.9% 15.6% 22.3% 35.3% 30.0% 28.5% 23.0% 22.4% 22.3% 12.8% 23.2% 5.4% 3.2% 5.6% 0% 25% 50% 75% 100% Tablet Smartphone PC Dispositivo de compras digitales por grupos de edad 18 – 24 25-34 35-44 45-54 55-64
  37. 37. 37 ¿Cuáles son los métodos de pago más utilizados por los consumidores de lujo mexicanos en sus compras digitales? •La tarjeta de crédito es la opción más extendida, utilizada en el 64% de las operaciones. •Paypal ya cuenta con una penetración del 20%. MÉTODOS DE PAGO: Tarjeta de crédito, la más extendida 2.0% 2.2% 6.2% 6.2% 19.4% 64.0% 0% 25% 50% 75% Pago al momento de la entrega Aplicación en el móvil Pago en oxxo o sucursales Transferencia bancaria Paypal Tarjeta de crédito Método de pago para las compras digitales
  38. 38. 38 ECOMMERCE: Diseño, usabilidad y fotos, los elementos más valorados en Web 27.5% 30.3% 36.0% 37.1% 40.7% 45.8% 55.6% 72.8% 76.4% 0% 40% 80% Contenidos de interés extra Chats / Ayuda online Recomendaciones relacionadas de otros productos El buscador del sitio web Vídeos y tutoriales Reviews de otros clientes Textos y descripciones de los productos Galerías de fotos de los productos Un buen diseño web, fácil e intuitivo Elementos de la web de más ayuda durante la compra online •El estudio nos refleja la importancia de tener un buen diseño web, con una buena experiencia de usuario y tener una galería de fotos de los productos como elementos esenciales a la hora de soportar la compara online.
  39. 39. 39 COMPRA ONLINE: claves, el seguimiento del pedido y la ausencia de problemas •Un buen seguimiento del estado de los pedidos, una experiencia positiva de usuario y la ausencia de problemas en general son lo más valorado. •Los programas de fidelización son importantes para casi la mitad de los compradores de lujo. 22.2% 46.9% 67.7% 68.8% 69.7% 0% 25% 50% 75% Sugerencias personalizadas según compras anteriores Acumulación de puntos, descuentos o vales Que no haya problemas con el pago Una buena experiencia de usuario Información actualizada sobre el envío y momento de entrega Elementos más valorados de la compra online
  40. 40. 40 ¿Cómo lo valora el comprador de lujo mexicano? • Personalización de productos, geopromociones, soportes digitales y probadores interactivos son los más valorados, todos por encima del 60%. • Casi la mitad de los compradores ya se interesa por aplicaciones que permitan compartir o conectar con las redes sociales, con rangos del 60% en el segmento de menos de 25 años. LA INNOVACIÓN DIGITAL LLEGA A LA TIENDA 45.6% 60.8% 64.7% 65.7% 75.4% 37.8% 25.3% 20.7% 21.4% 12.1% 16.6% 14.0% 14.6% 12.9% 12.5% 0% 50% 100% Apps para conectar con RRSS Probadores interactivos Soportes digitales en tienda Geopromociones Personalización de productos Valoración de innovaciones digitales en tienda física Sí No No sabe
  41. 41. 41 La búsqueda online •Antes de comprar, los tres grupos de consumidores de lujo acuden en masa a la web: •91,8% de los Convencidos •80,9% de los Reservados •76,5% de los Distantes. •Dos tercios de los consumidores buscan hasta que encuentran el mejor precio. • Son los Distantes los que más buscan hasta dar con la mejor oferta (el 64,6 % utilizan los comparadores de precios). INSPIRACIÓN Y DECISIÓN: el consumidor acude en masa a la Web
  42. 42. 42 • Los artículos en medios de comunicación, digitales o impresos, continúan siendo la primera fuente de información o decisión para los tres tipos de consumidor. •Se confirma la importancia de las estrategias de PR off y online y el enorme campo de posibilidades para el branded content y demás contenidos generados por las marcas de lujo. •La importancia de las redes sociales continúa creciendo entre dos grupos (ya son la segunda fuente para los Convencidos y la tercera para los Reservados). • La importancia de las recomendaciones sería casi pareja a la de las Redes Sociales. •Los blogs de las marcas están en tercer o cuarto lugar para todos los grupos. •Todos los grupos relegan los vídeos al último puesto en su ranking de influencias. INFLUENCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: medios imbatibles y redes en auge
  43. 43. 43 •Para más de la mitad de los encuestados (55,2%) la publicidad digital influye en su compra final. •Además, para el 91,8% la publicidad ayuda a conocer promociones y ofertas de las marcas, y para más del 85% les permite estar informados. •Los formatos favoritos son SEM y rich media. •Los de peor valorados son pop-ups y anuncios que preceden a vídeos. •El banner registra división de opiniones: para el 47% es útil, y para el 53% no. LA PUBLICIDAD DIGITAL: una herramienta valiosa para el consumidor
  44. 44. 44 • El 62% de consumidores de lujo mexicanos usuarios de e-commerce (los Convencidos) son seguidores habituales de personalidades en internet. Casi la mitad de los Reservados (46,7%) también lo hace, al igual que los Distantes (44,6%). •Las celebrities influyen en la decisión de compra, sobre todo en el grupo de los Convencidos: un 63,5% compraría un producto recomendado por ellas. Reservados y Distantes estarían al 50%. A menor edad, mayor influencia de las celebrities. PERSONALIDADES: factor de influencia para el consumidor mexicano, sobre todo en Facebook 44.6% 46.7% 62.1% 55.4% 53.3% 37.9% 0% 50% 100% No compran online Compran online, pero lujo no Compran online, incluido lujo ¿Siguen a personalidades online? Sí No 26.7% 52.1% 63.6% 63.4% 67.0% 73.3% 73.3% 47.9% 36.4% 36.6% 33.0% 26.7% 0% 50% 100% 55-64 45-54 35-44 25-34 18 – 24 Menos de 18 ¿Comprarían un producto recomendado por alguna personalidad digital? Sí No
  45. 45. 45 •Los consumidores de lujo mexicanos habituados al entorno ecommerce (Convencidos) no se muestran especialmente reacios a ceder sus datos personales, con porcentajes de“Sí”superiores a los de“No”, a cambio de productos en exclusiva y ofertas personalizadas. DESPUÉS DE LA COMPRA: cesión de datos personales a cambio de exclusividad 37.6% 44.7% 46.9% 50.3% 43.3% 40.4% 12.1% 12.1% 12.6% 0% 100% A cambio de descuentos? A cambio de ofertas personalizadas? A cambio de productos en exclusiva? Consumidores que sí compran lujo online: ¿están dispuestos a ceder información personal... Sí No NS/NC
  46. 46. 46 •Alrededor de la mitad piensa que el envío de información le ayuda en futuras decisiones de compra y a conocer nuevos productos. • Casi una cuarta parte de los consumidores compra productos que no tenía previstos, lo que confirma que los envíos personalizados pueden ser una magnífica herramienta para aumentar el espectro de ventas. •En el lado negativo, casi un 40% de los compradores online se queja de saturación por la frecuencia de los envíos. •También una cuarta parte demanda mayor conocimiento de sus hábitos de compra para una gestión más personalizada de la información que recibe. DESPUÉS DE LA COMPRA: la mitad aprecia recibir información personalizada
  47. 47. 47 FIDELIZACIÓN DEL CONSUMIDOR: un largo recorrido de mejora • La penetración de los programas de fidelización entre el consumidor mexicano no es aún mayoritaria. •De nuevo, el mayor porcentaje de usuarios de programas de fidelización está entre el grupo de los Convencidos (más de una tercera parte participa). •El sector de viajes es el más avanzado, seguido de retail y finanzas. Sorprenden las bajas penetraciones de moda y belleza, y la prácticamente inexistente de Decoración. 10.0% 20.8% 35.6% 90.0% 79.2% 64.4% 0% 100% No compran online Compran onliner pero no lujo Compran online, incluido lujo ¿Par@cipan en programas de fidelización? Sí No 0.7% 0.7% 2.2% 2.9% 3.6% 7.2% 12.9% 17.3% 19.4% 33.1% 0% 20% 40% Joyería Decoración Belleza Tecnología Deportes Moda Ocio Finanzas Retail Viajes Sectores donde participan en programas de fidelización
  48. 48. territoriocreativo.mx • territoriocreativo.mx/blog • @tcreativo_mx Cd. de México • Bogotá • Lima • Madrid • Barcelona • Brighton Gracias
  • rigualv

    Oct. 26, 2016

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