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¿Son los bancos
el futuro de la banca?
Una investigación sobre el impacto de
la “Generación i” en la banca tradicional
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LA DISRUPCIÓN DEL SEC...
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UNAS PALABRAS DE PANGEA
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Este estudio apunta a que los jóvenes piensan que ...
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Comenzamos con actividades que nos ...
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01. INSPIRACIÓN
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Sobre Good Rebels
Good Rebels es una agencia y con...
FINANZAS: UN SECTOR
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13¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS
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GAFAs: THE NEW KIDS IN TOWN
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Enrique Tellado Nogueira
CEO de EVO Banco
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Fernando Egido
CEO Self Bank
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Director de Marketing Santander
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Néstor Palao
Cofundador y Chief Product Officer
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¿Por qué se ha dado un cambio
estructural de valores?
Básicamente, ha sido propiciado por la tecnología.
¿Y qué aporta la ...
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El cambio de valores generacional, ¿es
coyuntural ...
CONOCE
A LOS IGEN03
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¿Son los bancos el futuro de la banca?

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La "Generación i" o iGen, jóvenes de 16 a 25 años, supone un desafío para el sector bancario. Han nacido con un smartphone debajo del brazo, y no entienden de iniciativas como Blockchain, Bizum u Open Banking. Lo que entienden es que los bancos deberían responder a las necesidades de su estilo de vida. Ayudarles a crear y vivir experiencias, como hacen sus players favoritos: Facebook, Google, Apple o Spotify. ¿Están los bancos preparados para la Generación i? ¿Qué papel jugarán las Fintech?

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  3. 3. 3¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS JÓVENES Y BANCA: ¿PARA CUÁNDO LA DISRUPCIÓN DEL SECTOR? En Good Rebels llevamos años investigando sobre transformación digital, entendida como el proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital. Uno de los sectores con más potencial de transformación, sobre el que el entorno está poniendo cada vez más presión (Fintech, nuevos players tecnológicos, usuario cada vez más digitales) es el de la banca. Empresas como Airbnb, Spotify o car2go, han adoptado la forma de competir de los GAFA - Google, Apple, Facebook y Amazon-, poniendo el foco en conseguir grandes masas de usuarios de los que extraen pequeños bits de valor, en vez de centrarse en un portafolio de servicios o productos. Han integrado en sus cimientos los principios de la economía colaborativa: el uso de los bienes es compartido, y se orienta hacia el disfrute temporal, no hacia la adquisición. Si a esos principios sumamos un uso impecable de la tecnología, la incorporación de datos como base de la inteligencia de negocio, y la obsesión por la usabilidad como una de las principales garantías de una experiencia de usuario óptima, llegamos a la ecuación perfecta que ha puesto patas arriba sectores como transportes, ocio, turismo, información o consumo de medios, por no hablar del comercio. ¿Qué tienen en común todos estos sectores? La respuesta es evidente: forman parte de nuestro día a día. La gente se desplaza, viaja, compra, se informa y emplea su tiempo libre en algo de forma continua y en todo lugar. Además de trabajar o estudiar, prácticamente no hacemos ninguna otra cosa. Pero, ¿acaso no pagamos o pedimos prestado para dar rienda suelta a esta irrefrenable actividad? Si BlaBlaCar, Uber, Cabify o car2go han conseguido generar una experiencia indudablemente sexy en torno a la prosaica necesidad de desplazarse, ¿podrían los bancos hacer el ejercicio de ponerse patas arriba y ayudarnos a romper con la idea de que la gestión del dinero no es más que un proceso tedioso pero necesario? Si tienen la tecnología, los datos, los usuarios y el conocimiento de cliente; si además tienen los recursos, en forma de talento, dinero y grandes áreas de investigación; y si pueden apoyarse en las Fintech, que saben un poco de experiencia de usuario, la pregunta inmediata parece obvia: los bancos ¿a qué están esperando exactamente? Es evidente que lo que hemos venido a llamar iGen (la generación que ahora tiene entre 16 y 25 años), no es un exponente del cliente tipo de
  4. 4. 4 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS un banco, que va desde el anciano que aún usa la cartilla de ahorro y la oficina para todas sus gestiones, al ejecutivo que prácticamente solo usa banca online. Y los bancos tienen muchos frentes que atender. Pero sí es cierto que los iGen constituyen la generación que ha incorporado el uso del smartphone a una edad más temprana, y que lo utilizan no solo como una plataforma central de gestión funcional de su día a día, sino como la herramienta de comunicación sobre la que construyen las relaciones con su entorno social y sus grupos de amigos. Son también la generación que ha cimentado sobre las redes sociales su forma de vincularse con el mundo que les rodea; la menos preocupada por la idea de privacidad y, por ende, la que más comparte abiertamente lo que sucede en su día a día. Los iGen españoles, auténticos nativos digitales, son además la generación más rupturista con las anteriores en todo lo relacionado con el entorno laboral y profesional. Han crecido en un entorno dominado por la crisis económica, sí; pero también por la nueva economía, la generación de un ecosistema de startups sin precedentes, y una cultura de emprendimiento que no se había visto nunca antes en España a una escala similar (recordemos que no está tan lejos la época en que la aspiración profesional de un porcentaje significativo de españoles pasaba por ganarse unas oposiciones para poder vivir cómodamente y sin sobresaltos laborales para el resto de su vida). Los iGen son todo lo contrario: no desean ataduras, porque la era digital ha puesto el mundo a su alcance, y quieren explorarlo. Rasgos como su dominio de la tecnología, su preocupación por formarse, su curiosidad por otras culturas y su apertura mental, sus hábitos participativos, su ambición y su afán de mejora, y sus ganas de emprender, les sitúan como la generación con mayor potencial de disrupción en el entorno económico y empresarial de nuestro país (con perdón de los yuppies). Los iGen están sentando ahora las bases del cliente del futuro, pero la capacidad de imitación o adaptación de las generaciones que les preceden es inmensa y muy rápida. Por eso no podemos pensar en ellos como un cliente nicho: lo que ellos demandan ahora, muy pronto va a ser lo que demandemos todos. Evidentemente, los bancos no son ajenos a esta realidad, y todos están desarrollando soluciones más alineadas con lo que creen que quiere esta nueva generación, estimulados también por los movimientos que suceden a su alrededor, no solo en el ámbito de los medios de pago, donde Google, Samsung, Apple o Facebook ya tienen más de un pie. (Batalla, por otro lado, a la que los bancos respondieron inicialmente con soluciones wallet de pago por móvil, que han acabado integrando, para beneficio de los usuarios, en Bizum, una APP que además permite transferencias inmediatas vía móvil). Otros players como Amazon, Paypal, ebay o Alibaba están también introduciéndose en el negocio del crédito. Lo que es cierto es que su oferta, hasta ahora, no ha sido capaz de seducir a los jóvenes. Exportar al móvil las funcionalidades de la banca online, con una interfaz más a o menos amistosa, no es suficiente para ellos. Lo que quieren no existe aún, y ellos no lo saben explicar. Ese es el motivo por el que desde Good Rebels nos lanzamos hace unos meses a desarrollar el estudio que presentamos en este documento, en el que hemos profundizado, a nivel internacional, en la visión de los iGen de la banca y el dinero, para extraer insights que puedan ayudar a las entidades financieras a imaginar soluciones capaces de enamorar a los jóvenes en base a su experiencia de cliente/usuario, y no en función de la cartera de productos y servicios que comercializan. Porque, como dijo sabiamente Henry Ford, “si hubiese preguntado a los clientes que querían, me habrían respondido: caballos más rápidos”. Aquel que sea el primero en llegar, ya tendrá media batalla vencida.
  5. 5. 5¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS UNAS PALABRAS DE PANGEA La generación iGen, los nativos digitales por excelencia, revolucionan todas las industrias que les rodean. Las finanzas no sólo no son una excepción a esta tendencia, sino posiblemente uno de los sectores más afectados. Acostumbrada a operar a través de procesos lentos y complicados, la industria financiera se enfrenta ahora a una nueva generación de clientes que demandan sencillez, experiencia de usuario y transparencia absoluta. A lo largo de esta investigación, hemos podido comprobar como esos tres parámetros son la base sobre la que se asienta la propuesta de varias de las nuevas startups fintech más punteras del panorama nacional e internacional. Tres pilares que aplican transversalmente a todos los productos y servicios desarrollados por la banca tradicional. Quizá un fondo de inversión no sea algo innovador, pero sí lo es un fondo de inversión sencillo, basado en una experiencia de usuario simple, y que permite invertir desde un mínimo de 10 euros empleando logaritmos automatizados que disminuyen los costes de gestión y aumentan las probabilidades de éxito del producto. Hablamos de una propuesta democratizadora, al alcance de todos los jóvenes, que permite generar una base de usuarios notable sobre la que seguir construyendo nuevas propuestas de valor, dinámicas, flexibles y transparentes, fundamentadas en los valores innatos del nativo digital. Esta generación es diferente: cuando todo está a distancia de un clic, no entiende por qué debe dedicar una hora de su tiempo a abrir un fondo de inversión, que además cobra 50 euros sólo por la apertura. Pangea, como nexo entre Good Rebels y los nativos digitales que han participado en el análisis cualitativo de esta investigación, ha visto confirmadas algunas de las tendencias que ya se venían mencionando en estudios anteriores, y ha podido identificar nuevas tendencias y valorar la profundidad de las mismas. Todo el estudio se sintetiza en una cuestión fundamental: ¿tienen futuro los bancos? A la vista de los resultados, desde Pangea creemos que sí, pero será un futuro ciertamente diferente a su presente. Los usuarios quieren agrupar todos sus servicios financieros –sea Paypal, las Fintech o el banco- en una única APP que sierva de punto de acceso común a su cuenta. ¿Es posible que los emergentes GAFAs –Google, Apple, Facebook, Amazon- ocupen el espacio de los bancos en un futuro? Podría suceder, aunque es más probable que presenciemos un escenario en el que todas las partes se acoplen, integrando tecnologías y servicios. Pablo González, Fundador Pangea.
  6. 6. RESUMEN EJECUTIVO01
  7. 7. 7¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS CONOCIENDO A LOS IGEN iGen es una generación olvidada, incómodamente incrustada entre los Millennial, sobre cuyas pautas de consumo se ha investigado extensamente, y la llamada Generación Z, todavía en edad escolar. Los miembros de más edad entre los iGen, ahora en torno a los 25 años, tenían 10 años cuando se presentó la primera versión del iPod. Toda esta generación ha crecido en una era dominada por el aura de Steve Jobs, rodeados de iPods, iPhones y iPads. Esto no significa que todos los iGen sean devotos de Apple, pero sí que la estrella de una de las marcas más cool del mundo ha brillado en su horizonte vital desde que tienen recuerdos. Lejos de la obsesión materialista propia de generaciones anteriores, el iGen valora fundamentalmente la experiencia de uso y el disfrute. Quiere además que esa experiencia se adapte a los valores que definen su modo de vida: inmediata, útil, transparente, ubicua, cooperativa. ¿Cómo es el iGen? El nuevo escenario digital, participativo por excelencia, ha abierto el camino a una ruptura cultural, que cuestiona la autoridad tradicional y afianza conceptos como exploración, participación, co- creación, auto aprendizaje o Do It Yourself. Por eso, el iGen es: - Ambicioso: al iGen le atraen los retos y las novedades, y cree que es importante desarrollar continuamente nuevas habilidades. Al haber crecido en un contexto económico de crisis, los iGen tienen muy enraizados los conceptos de emprendimiento y colaboración, convirtiéndolos en la generación mejor preparada y que más valora el trabajo en equipo. - Explorador: el iGen es aventurero y curioso, de mentalidad abierta, dispuesto a recorrer el mundo y conocer otras culturas. Claramente supera a cualquier otra generación en su voluntad de vivir y trabajar en otro país. - Siempre conectado: el móvil es la posesión más valiosa del iGen, la herramienta que centraliza la gestión práctica de su vida, por la que pasa la sociabilidad y el consumo. El 48% de los iGen españoles pasa más de 3 horas al día conectado a través de su móvil. - Valora el momento: al iGen le sirve lo que le es útil. Por eso, el concepto de “Comparto” sustituye al de “Poseo”. Como consumidor valora las recomendaciones de conocidos o personalidades online, la comunicación clara y directa, la personalización de productos. Sólo la innovación puede satisfacer esta demanda de máxima agilidad.
  8. 8. 8 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Este estudio apunta a que los jóvenes piensan que la banca ha dejado de lado sus intereses. Es una percepción muy extendida entre esta generación. Como nativos digitales, los iGen están habituados a experiencias sublimes a través de las pantallas. Por eso, no entienden que los bancos no se esfuercen por construir vínculos con el mismo nivel de calidad. En nuestro estudio hemos identificado los principales pain points de la relación entre iGen y bancos: 1. MENOSPRECIO: “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO” Entre los iGen está muy extendida la percepción de que los bancos sólo se preocupan por proteger sus intereses, en lugar de servir a los de sus clientes. Dos de cada tres nativos digitales piensan que los bancos les discriminan porque su nivel de ingresos es bajo. Las comisiones –incluidas las que gravan transacciones en el extranjero- son especialmente irritantes para el iGen, erigiéndose como un factor determinante a la hora de elegir banco. 2. DESPERSONALIZACIÓN: “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI” Los iGen son consumidores inteligentes. Habituados a comparar y consumir online, más del 60% de los iGen está dispuesto a cambiar de banco en cuanto empiezan a contar con ingresos propios, en busca de soluciones mejor adaptadas a sus necesidades. Los iGen echan en falta un servicio más personalizado: el banco conoce sus hábitos financieros, y el iGen cree que debería hacer un esfuerzo por convertir esa información en consejos y recomendaciones personales. 3. (IN)COMUNICACIÓN: “NO HABLAS MI LENGUAJE” Existe un claro cortocircuito en la comunicación entre bancos y jóvenes, derivado de la frecuente inclusión de conceptos técnicos en el mensaje que emiten los bancos. La mitad de los nativos digitales cree que los bancos emplean deliberadamente un lenguaje poco comprensible. Los iGen demandan una conversación más abierta e informal en torno a sus opciones financieras, basada en la claridad, la simplicidad y la transparencia. 4. RECELO: “’NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?” Casi un 70% de los iGen considera los bancos como un mal necesario: útiles para la sociedad, pero también origen de muchos problemas. Además, perciben una discriminación derivada de la edad o los bajos ingresos, por lo que se ven a si mismos como gestores de dinero de segunda categoría. Los iGen desean que los bancos les tomen en serio, que pongan a su alcance las herramientas necesarias para gestionar sus finanzas de manera responsable. 5. DESFASE TECNOLÓGICO: “TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA” La tecnología es un elemento decisivo a la hora de escoger banco. Una generación impaciente, acostumbrada a la gratificación inmediata, no concibe los procesos obsoletos y lentos de los bancos. El iGen está acostumbrado a la interacción con las marcas digitales, y espera del banco la misma calidad de servicio. Una mala experiencia digital se traduce en frustración, y en motivo suficiente para plantearse el cambio de entidad. IGEN Y BANCOS: UNA RELACIÓN ESPINOSA
  9. 9. 9¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 01. INSPIRACIÓN Comenzamos con actividades que nos permiten empatizar tanto con el sector como con el consumidor, entendiendo las aspiraciones, necesidades y demandas de aquellas personas para las que diseñamos experiencias. 02. OBSERVACIÓN El análisis de grandes cantidades de datos, a través tanto de recursos propios como externos, nos permite vislumbrar qué está sucediendo, para extraer patrones de comportamiento de nuestro público. 03. INMERSIÓN Capturamos los verdaderos sentimientos de los consumidores para entender los porqués detrás de sus comportamientos, emociones y motivaciones. ONLINEOFFLINE CUALITATIVO CUANTITATIVO 01TALLERES, ENTREVISTAS 03PANEL ONLINE (HARK) 02ENCUESTAS DATOS GLOBAL WEB INDEX En Good Rebels hemos desarrollado un triple enfoque para abordar el análisis del consumidor. METODOLOGÍA
  10. 10. 10 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 01. INSPIRACIÓN • Talleres y focus group, en los que han participado 80 jóvenes de entre 16 y 25 años, desarrollados en varias jornadas en España y UK. • Entrevistas a directivos de banca y emprendedores. 02. OBSERVACIÓN • Encuesta lanzada por Good Rebels en la plataforma Typeform, analizada sobre una base de 650 respuestas, para obtener información cuantitativa de los insights obtenidos a lo largo de los workshops. • Datos de GlobalWebIndex: Segmentación por edades: iGen = 16-25 Millennials = 26-35 Generación X = 36-51 Boomers = 52-64 Tamaño de las muestras completas: 16-25 años = 21.240 26-35 años = 25.071 36-51 años = 38.530 52-64 años = 25.533 Tamaño de las muestras Q3 2016: iGen = 1.484 Millennials = 1.677 Gen X = 2.634 Boomers = 1,744 Gráficos construidos sobre un índice nacional con base 100. 03. INMERSIÓN • Panel online en Hark. Participantes de 16 a 25 años: 60 SOBRE HARK Hark es una plataforma comunitaria de co- creación propiedad de Good Rebels, empleada para obtener conocimiento a gran escala. Nuestros paneles iGen en España y Reino Unido incluyeron una serie de actividades online, diseñadas para sacar a la luz el significado y las emociones detrás de la interacción diaria de la generación de 16 a 25 años con los bancos. Las actividades fueron respaldadas por debates en vivo en el foro, en todo momento moderados por Good Rebels. Las actividades propuestas intentan ser creativas y estimulantes, para animar a los consumidores a meditar sinceramente acerca de sus respuestas. SOBRE GLOBALWEBINDEX GlobalWebIndex (GWI) es la fuente de datos existente sobre el consumidor digital. GWI investiga 34 países y 476 regiones, abarcando el 89% de la audiencia global de Internet. Se elabora a partir de un panel de más de 12 millones de consumidores conectados, aportando análisis y conocimiento. GWI utiliza técnicas de muestreo estratificado para asegurar que las muestras son representativas de la población conectada de entre 16 y 64 años en cada país analizado. Para ello, GWI conduce minuciosos análisis sobre las últimas cifras oficiales de Unión Internacional de Telecomunicaciones, Eurostat, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) y otras estadísticas nacionales relevantes.
  11. 11. 11¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Sobre Good Rebels Good Rebels es una agencia y consultora de transformación digital. Fundada en 1997, cuenta con casi 130 empleados, y oficinas en Madrid, Barcelona, Bogotá, Lima, Ciudad de México y Brighton. En Good Rebels ayudamos a poner a las personas en el centro, innovando a través del poder de la vinculación con clientes, empleados y socios de negocio. Definimos e implantamos las estrategias de negocio apoyándonos en datos, tecnología y creatividad. Sobre Rebel Thinking Rebel Thinking es el área de investigación de Good Rebels en el ámbito de la transformación digital y el análisis de su impacto en las empresas. El objetivo de Rebel Thinking es potenciar e incrementar el conocimiento sobre cultura digital, sus efectos en los negocios y aunar la experiencia de los directivos que están protagonizando la transformación digital en las empresas. Sobre Pangea Pangea es la primera plataforma dirigida a fomentar el potencial innato de los nativos digitales, conectándolos a través de una comunidad global. Pangea trabaja en la creación de programas e iniciativas desarrollados de la mano de diferentes socios a nivel global, con los que construir puentes entre los nativos digitales y el resto de la sociedad, con el objetivo final de generar un impacto real en la transformación del mundo actual. CONÓCENOS
  12. 12. FINANZAS: UN SECTOR PATAS ARRIBA02
  13. 13. 13¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¡QUE VIENEN LAS FINTECH! En los últimos años, las Fintech han irrumpido con fuerza en el sector financiero. Sin embargo, en nuestro estudio hemos detectado que “Fintech” no es una palabra que surja naturalmente en la conversación del iGen. Son las Fintech las que han recorrido el camino inverso: conocen sus demandas y necesidades en la relación con el dinero, y las han incorporado a su propuesta de valor. No se trata de que el nativo digital interiorice un nuevo concepto, el de un nuevo player en el sector financiero, sino simplemente de que alguien resuelva su relación con el dinero adecuándose a su estilo de vida: de forma inmediata, ágil, transparente, ubicua. Esto se explica porque muchas de estas compañías están siendo creadas por los propios iGen. Muchos miembros de esta generación consideran la banca una institución opaca, inmovilista y que no ha prestado la suficiente atención a las demandas de sus clientes, y no sólo las de los jóvenes. Esa insatisfacción ha abierto grietas por donde los iGen más inquietos se han introducido en el papel de emprendedores, ofreciendo a sus compañeros de generación soluciones cómodas y sencillas, que se adaptan a sus necesidades reales. Es por eso que no todas las Fintech son realmente disruptoras. Lo que diferencia su aportación de valor son dos elementos: una experiencia de usuario renovada que pone el día procesos bancarios obsoletos, revistiéndolos de una nueva capa de interacción e integrándolos en el ecosistema digital al que los jóvenes están habituados; y la eliminación de fricciones, incomodidades que durante años los clientes han soportado en su relación con el banco. Nuestra investigación, como veremos en profundidad más adelante, no apunta a un enfrentamiento Fintech vs Bancos, sino a un futuro de convivencia, en el que ambas partes coexistirán o cooperarán con el objetivo común de poner al usuario en el centro de sus prioridades. “La gente joven está continuamente en movimiento. El tiempo que tarden los bancos en sacar productos adaptados a ellos es una oportunidad perdida”. Eduardo Ortiz
  14. 14. 14 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS GAFAs: THE NEW KIDS IN TOWN Dentro de todo este escenario de transformación, no podemos olvidar el papel que van a jugar los conocidos como GAFAs: Google, Apple, Facebook, Amazon. Hablamos de marcas con las que el nativo digital ha interactuado desde pequeño, con las que ha establecido una estrecha relación de confianza. Con sus propias soluciones de pago ya en el mercado, está claro que los GAFAs se encaminan a disponer de un papel cada vez más relevante dentro del sector financiero. Para ello, cuentan con tres grandes activos: una enorme capacidad de innovación, una ingente cantidad de datos de sus clientes y una buena reputación sobre la base de la conexión emocional. Más una ventaja adicional: el modelo de negocio de los GAFAs se basa en la adquisición masiva de usuarios, como paso previo a la oferta de servicios. Y puesto que ya disponen de esa masa de usuarios, el siguiente paso natural es la oferta de servicios, en este caso los financieros. El negocio bancario tradicional es complejo, y deja márgenes muy estrechos. No es allí donde los GAFAs han enfocado su punto de mira, sino en el ámbito de la desintermediación de los pagos. Hoy en día, atendiendo al volumen, el 90% del dinero se mueve a través de transferencias; sin embargo, a nivel de cliente, el 60% de los pagos se completa en efectivo. Los pagos por móvil absorberán una gran parte de ese 60% a medida que se consoliden, y es allí donde los GAFAs pueden desarrollar una nueva capa de servicios de pago digital que releguen al banco a un papel secundario de abastecedores de infraestructuras. Fuentes: • Los retos del sistema bancario postcrisis, Minsait • Gafanomics: new economy, new rules, Fabernovel • How to connect with Millennials, BBVA “La banca evidentemente es un negocio, pero hay otros negocios que son muchísimo mas transparentes. Por algún motivo o por otro, los bancos siempre están asociados con historias turbias”. Blanca
  15. 15. 15¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Enrique Tellado Nogueira CEO de EVO Banco Enrique Tellado Nogueira (Lugo, 1974.) Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por C.E.U. San Pablo - Complutense de Madrid. Estudió en la École Supérieure du Commerce Exterieur de París y en la London School of Economics. Ha ocupado puestos de responsabilidad desde el año 1998 en las firmas de consultoría estratégica McKinsey Company y Boston Consulting Group. Se incorporó al sector bancario en el 2007 donde ocupó diversos puestos de responsabilidad en áreas de Estrategia y Finanzas. Hasta el año 2012 impulsó, como Director General Financiero, el proyecto de bancarización y privatización de NCG Banco en el marco del proceso de reestructuración bancaria del sistema financiero español. En febrero de 2014, Tellado se incorpora como Consejero Delegado de EVO Banco. Almudena Román Directora General, ING Direct España Almudena Román, Directora General de ING DIRECT España desde octubre de 2013, es una firme convencida de la capacidad de superación de las personas y del trabajo en equipo. Durante los últimos 15 años la trayectoria profesional de Almudena ha transcurrido paralela al desarrollo de ING Direct en España. Su paso por áreas muy diferentes del banco Proyectos; Internet; Estrategia de Producto; Marketing y Gestión de Marca; - le ha aportado una visión global de su evolución, de lo que es hoy y de lo que representa para sus clientes y para la sociedad española. Es Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y Actuario de Seguros por la Universidad Complutense de Madrid, y Máster Diploma en Marketing Directo e Interactivo por The Institute of Direct Marketing de Londres. LA VISIÓN DEL SECTOR Ver vídeo
  16. 16. 16 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Fernando Egido CEO Self Bank Fernando Egido es Director General Adjunto en Self Bank, el banco digital del grupo Boursorama, filial online de Société Générale, a donde se incorporó en 2012 para impulsar su crecimiento. Previamente había sido Director de Banca 2.0 en Banca Cívica, teniendo a su cargo los servicios online y el negocio digital del grupo hasta su integración en CaixaBank. Anteriormente, fue Director de Negocio Digital de Caja Navarra, donde lideró iniciativas que convirtieron a la entidad en referencia en el uso de las redes sociales en el Sector Financiero Español (primera cuenta corporativa de Twitter y servicio de atención al cliente a través de redes sociales en 2007, herramientas sociales para crowdfunding soliario en 2008, primera iniciativa de social sales en 2009). También ha trabajado en el ámbito de la consultoría en compañías como Biko2, Ibermática o Gaia. Fernando es profesor del Programa Ejecutivo de Innovación y Tecnología Financiera del IEB – Instituto de Estudios Bursátiles, y participa como inversor en startups como Housers y Offemily. María José Jordá Head of Customer Experience Transformation, BBVA María José Jordá es Head of Customer Experience Transformation en BBVA. Dirige un equipo en el que a través de Big Data, Design Thinking y Open Innovation se crean nuevas experiencias y propuestas de valor para clientes digitales. Asimismo trabajan con equipos internos para cambiar la forma en que las áreas de Negocio se dirigen a las generaciones digitales. María José es Ingeniera Electrónica y tiene una experiencia de más de quince años en servicios financieros (Retail Banking, Asset Management, Investment banking en Estados Unidos, Europa, México y América del Sur). En el año 2012 se unió al grupo BBVA para trabajar en su centro de innovación. Desde entonces ha cursado formación en estrategias de innovación en Massachusetts Institute of Technology (MIT) y en Babson College, ambos en Boston.
  17. 17. 17¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Felipe Martín Director de Marketing Santander España Felipe Martín es Director de Marketing de Santander España, posición desde la que coordina los departamentos de Creatividad, Planificación de Marketing, Medios, Marca, Patrocinios, Social Media y Comunicaciones internas y externas. Entre 1999 y 2012 trabajó como Director de Marketing y Comunicación en Banesto, y en 2012 se incorporó al Banco Santander como Head of Marketing Planning en Reino Unido. Felipe es Licenciado en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense, Máster en Marketing Multimedia por IEDE y SMP Management en IE. Ignacio Gamoneda Socio fundador, Pich Technologies “Me considero un creador de oportunidades, me encanta construir verdadero valor económico al innovar en el entorno empresarial actual. Estudié BBA en IE University y cofundé Pich Technologies a la edad de 20 años, ya que vimos una gran oportunidad en el espacio Fintech utilizando la tecnología y la innovación como nuestras principales herramientas. Como Jefe de Operaciones Tengo gestiono las operaciones de la compañía, teniendo que lidiar con S M, financiación y ejecución de proyectos. Hemos sido capaces de escalar el negocio siendo una de las mejores empresas de Fintech en Europa, que algo que sin duda me enorgullece”.
  18. 18. 18 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Néstor Palao Cofundador y Chief Product Officer de Bonsai.cash Néstor Palao es un emprendedor en serie que acumula varias compañías a sus espaldas. En el 2013 funda Cardwee, focalizada en crear una plataforma para facilitar a pequeños comercios la fidelización de clientes. Posteriormente, en el 2014, funda Stampery, startup líder para la certificación de integridad de datos a escala industrial empleando la Blockchain de Bitcoin, con base entre Estados Unidos y España, y capital de inversores tales como Tim Draper (inversor en Tesla, Skype…). A mediados de este 2016, pone en marcha su tercera compañía, Bonsai.cash, haciendo frente a la industria bancarizada de la gestión de activos, con la premisa de abrir la inversión a las masas, sin conocimientos financieros ni grandes capitales para construir riqueza a largo plazo. Eduardo Ortiz de Lanzagorta Socio y consejero de Civeta Investment y COO de Cogress España Eduardo, nacido en Canarias en el 93, desde siempre ha sido una persona inquieta, apasionada y enfocada a la acción. Amante del arte y el deporte a sus 23 años está terminando su carrera de ingeniería en la UPM. Lo cual ha compaginado con desarrollar empresas en Madrid, Silicon Valley y Londres. Actualmente es consejero de uno de los principales VCs de España, Civeta Investment (según el Mundo y Expansión) y ocupa el puesto del COO para España de la empresa Fintech Cogress.
  19. 19. ¿Por qué se ha dado un cambio estructural de valores? Básicamente, ha sido propiciado por la tecnología. ¿Y qué aporta la tecnología al cliente? La gente al final usa lo que le gusta. Y los bancos tienen que pensar en ese modelo: ¿qué querría el cliente tener, cómo quiere que sea su relación día a día con el banco? La solución no es tan sencilla. Los bancos, algunos más que otros, están preparados para lo que se les pide hoy. ¿Preparados para lo que se les va a pedir dentro de cuatro años? Ya veremos. Los bancos no deben limitarse a pensar en productos enfocados a las nuevas generaciones. Es importante la reflexión sobre el cliente: escuchar al cliente, entender lo que pide y lo que no. “Se puede normalizar la relación, hablar de dinero de una manera diferente a como se habla ahora”. También es clave la cercanía en el lenguaje: “Hablar el mismo lenguaje que en la calle, sin complicarlo deliberadamente”. Hay que entender a los jóvenes: “Muchos creemos que sabemos cómo piensan los jóvenes, o que sabemos cómo deberíamos hacerles pensar… Eso es un error absoluto. Piensan distinto. Los jóvenes están dispuestos a pagar por los servicios que les aporten valor: dame calidad, y te la pago. “Todas las generaciones han vivido cambios, pero la tecnología hace que ahora se sucedan a mayor velocidad. Estamos ante un cambio estructural de valores. Ha cambiado la parte que ofrece los servicios, pero también quién los consume. El papel de las redes sociales, la potestad de un solo individuo de influir en el grupo, ha transformado la fuerza de la comunidad”. Enrique Tellado, CEO de Evo Banco Enrique Tellado, CEO de Evo Banco Ver entrevista en vídeo Durante nuestra investigación, hemos conversado en profundidad con directivos del sector bancario, con el objetivo de contar con el testimonio directo del principal afectado por este escenario de transformación. Resumimos aquí un extracto de las conversaciones que mantuvimos con ellos. Las entrevistas completas están disponibles en formato audiovisual clicando sobre el nombre de cada directivo.
  20. 20. 20 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿Cuál será el papel de los nuevos actores en este escenario? Hoy en día las Fintech son más “tech” que “fin”: conocen mejor la tecnología que al cliente. Los bancos tenemos la ventaja de conocer al cliente. A pesar de la crisis de confianza, la gente sigue confiando en los bancos. Al final habrá un equilibrio entre bancos y Fintech para poner al cliente en el centro y darle el servicio que quiere. ¿Y el papel de los GAFAs? ¿Acaso Google se va a convertir en un banco? Yo creo que no. Con la bajada de tipos, la banca no es el negocio más rentable. El negocio ha cambiado, los márgenes son mucho más estrechos… ¿Eso es rentable para un player que puede sacar mucho mayor margen en otros servicios que da? No lo creo. En este futuro tan marcado por lo digital, ¿hay hueco para las oficinas físicas? Nosotros apostamos por el papel de las oficinas. El trato personal es necesario. Si no es en oficina, en medios alternativos. Al final, se trata de estar cerca del cliente en el momento de la verdad. En conclusión… No veo la opción de que los bancos desaparezcan. Tienen un papel importante hoy, y lo tendrán en el futuro. Los bancos evolucionarán hacia un espacio que hoy no está ocupado, hacia servicios, más ágiles, más integrados en la vida de las personas. “Estamos ante un cambio radical, profundo. Vemos modelos de negocio impensables hace diez años”. Fernando Egido, Deputy CEO de Self Bank ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector financiero? El primer reto es su propia supervivencia. El negocio es menos rentable, la explosión regulatoria lastra la rentabilidad, el desarrollo tecnológico y social cambia las expectativas sobre las instituciones. También hay una pérdida de confianza en el sector. Y el acceso a la información: te puedes formar tú solo por Internet, y eso cambia la manera de operar de las nuevas generaciones, su dinámica con el dinero, la propiedad, etc. Fernando Egido, Deputy CEO de Self Bank Entrevista en vídeo
  21. 21. 21¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Entonces, ¿estamos también ante un cambio radical en la manera en que los clientes se relacionan con los bancos, y viceversa? Con nuestro dinero lo primero que queremos es seguridad, saber que está a buen recaudo; después, sacarle algo de rentabilidad, de manera tradicional o nueva; y por último, un contacto personal, en la distancia o presencial. Por todo eso creo que el modelo de relación no va a cambiar tanto. En el sector financiero la relación de confianza va a seguir, y tenemos que dar servicios que aporten valor al cliente. ¿Cuáles? No sabemos, está en plena redefinición”. Y es cierto que los jóvenes demandan otro tipo de relación con el banco: “Los criterios de los jóvenes han cambiado. Priorizan el uso y disfrute sobre la posesión, las experiencias sobre los activos tangibles. La gente quiere compartir sus experiencias con amigos, familiares. También hay más incertidumbre sobre el futuro: como no sé qué va a ser de mí en un año, el joven no se plantea metas más allá, y también es gente más abierta a los cambios. Todo esto repercute en la manera de gestionar el dinero. ¿Qué players están empujando más hacia el cambio? Primero fue el mercado de los medios de pago (PayPal). Ahora hay muchos intermediarios -Google, Apple, Samsung- y cada uno busca su hueco. Las entidades financieras vamos a tener nuestro peso, pero hay entidades que manejan dinero electrónico que irán restando cuota si son más eficientes. En el resto de ámbitos, el trading algorítmico está empezando a llegar al cliente final. La sofisticación tecnológica está teniendo en cuenta al cliente como punto central, algo que las entidades financieras no hemos hecho. Lo que están haciendo las nuevas Fintech es focalizarse en la necesidad de un cliente, y sobre ella construir un nuevo modelo de negocio. ¿Cómo es la relación de los jóvenes con el dinero? Hemos investigado y nos hemos llevado sorpresas. En general, nos da pereza gestionar el dinero, nos falta cultura financiera. En Self Bank queremos empoderar al ciudadano, que no les suenen a chino las finanzas. Una vez que tengan ese criterio, podrán tomar las mejores decisiones. No es cuestión de tener más o menos dinero, sino la actitud de controlar el dinero. Esta evolución va asociada a un cambio de mentalidad: “En España está extendida la cultura de no pagar. Llegará el día en que la gente se acostumbre a pagar. Si aportas valor, la gente lo pagará. No puedes cobrar por las commodities, pero sí por los servicios de valor añadido.
  22. 22. 22 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿Los nuevos clientes demandan otro tipo de comunicación? La gente no quiere información, quiere productos que tengan sentido dentro de su vida. Quiere ver que las empresas están detrás de los valores que ellos defienden. Más allá de los programas clásicos de fidelidad, ¿esto genera una nueva relación con el cliente, basada en el engagement? Generar engagement con los jóvenes es el gran reto de los bancos. Es positivo para nosotros, ningún banco lo está rechazando. No sería acertado olvidarse de los jóvenes. Su permanencia en el tiempo como clientes se traduce en mayor valor. Pero es importante tener presente el cambio de escenario que implica el nativo digital: el Millennial no planifica una carrera profesional lineal, su línea de vida es discontinua, cambian sus prioridades, y gasta e invierte en consecuencia. No les gustan los compromisos para toda la vida. Hay que acercarse de otra manera a ellos, en el momento justo con una oferta personalizada, con productos que tengan sentido dentro de su vida. El nativo digital no necesita específicamente al banco, pero sí que éste ponga las herramientas que necesita. El banco debe estar ahí, adelantarse a sus necesidades. Con Millennial no nos referimos a una generación, sino a un comportamiento que estamos adoptando de forma general. Todos nos vamos haciendo digitales: los jóvenes desde el principio, el resto lo va integrando. El día de mañana, todos los clientes del banco se comportarán así, y si no los conocemos ahora no podremos adaptar nuestra oferta a su comportamiento. ¿Cuál es el mayor activo de los bancos para afrontar ese reto? El gran valor que tienen los bancos son los datos, conectados con los hábitos de compra, de gastos, etc. Los datos son el nuevo dinero, y hay que utilizarlos bien para ponerlos al servicio del cliente. ¿Qué pasará con los datos abiertos (Open Data)? Sobre la base de los datos abiertos se vislumbra un futuro de cooperación. Es difícil que una empresa sola aporte un valor relevante, porque ya estamos cruzando industrias. En un futuro tenemos “Una de las cosas que más ha cambiado es el concepto de autoridad. Antes lo que decía el banco se asumía como verdad única. A la generación digital eso ya no le vale, porque se fían más de la familia, de los amigos, de herramientas Do It Yourself... Ahora la autoridad tiene que estar distribuida, en un win-win en el que todos ganen”. Mª José Jordá, Head of Customer Experience Transformation de BBVA Mª José Jordá, Head of Customer Experience Transformation de BBVA Ver entrevista en vídeo
  23. 23. 23¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS una visión de todas las APIs controladas por inteligencia artificial, hablando en una red entre ellas”. Un modelo donde “las oficinas no tienen que dejar de existir, pero sí replantear su valor. Las decisiones importantes en la vida necesitan un contacto humano. El modelo físico siempre va a existir porque algunos necesitan la reafirmación del modelo persona a persona. Almudena Román, Directora General de ING Direct Ver entrevista en vídeo Sobre la reputación de la banca… ING Direct gira en torno a tres ejes de gestión: credibilidad, creación de valor y personas. Los que estamos dentro tenemos que conectar con las necesidades de los de fuera, y a su vez con las oportunidades tecnológicas que permiten resolverlas. Con esa dinámica de conexión con las necesidades se genera credibilidad. Como industria, los bancos podemos tener una reputación u otra, pero la credibilidad con un cliente se gana en el contacto diario. La fidelización depende del valor que aportes a cada cliente. ¿Cómo son los nativos digitales? Como creadores de contenidos natos que son, es importante tener en cuenta la opinión de los nativos digitales. Todos nuestros productos se diseñan con nuestros clientes, jóvenes y no tan jóvenes. Con los jóvenes utilizamos técnicas de Design Thinking. Participan en la creación de nuestros servicios y aprendemos un montón: entre otras cosas, lo que les gusta participar y ser parte del equipo, en vez de limitarse a usar. Además son exigentes, impacientes, lo quieren ya. Y tienen gran capacidad de absorber contenidos. Son críticos, muy rápidos, incorporan todas las capacidades digitales. La relación de los jóvenes con la tecnología los pone en el centro, porque la relación es de uno a uno. El joven es sensible a la utilidad, a la posibilidad de opinar y ser parte del equipo, y a lo que es bueno para todos: sostenible, retornable a la sociedad. ¿Qué más demandan los jóvenes? A los jóvenes no les preocupa quién les facilita un servicio, sólo que les dé posibilidades de hacer cosas. Les interesa más la capacidad que puede tener el móvil que la que pueda tener una tarjeta. Por eso los modelos digitales buscan referencias “Empresas como Amazon y Uber se parecen más entre sí que a las otras empresas de sus sectores. ING también, porque donde creamos valor no es en la capa inferior de productos y servicios bancarios, sino en la capa superior de la experiencia, a través de datos, procesos y herramientas”. Almudena Román. Directora General de ING Direct
  24. 24. 24 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS fuera de la banca tradicional. Empresas como Amazon y Uber se parecen más entre sí que a las otras empresas de sus sectores. ING también, porque donde creamos valor no es en la capa inferior de productos y servicios bancarios, sino en la capa superior de la experiencia, a través de datos, procesos y herramientas. ¿Cuál debe ser el papel futuro de los bancos? Cualquier consumidor dedica más tiempo a elegir cuáles serán sus próximos pantalones vaqueros que a la cuenta corriente que va a contratar. La conclusión es que los bancos no somos importantes en la vida de la gente, por eso puedes estar en un banco que no te gusta y no lo cambias porque no es una prioridad en tu vida. Intentamos minimizar el tiempo que hay que dedicar al banco, y pasar el control al cliente utilizando los activos digitales, porque el banco no es importante, pero el dinero sí. Por eso, los bancos seremos como los clientes quieran que seamos. ¿Y qué hay de los nuevos players? “A las Fintech las vemos como aire fresco. ING ha tenido que competir mucho, y todo lo que sea competencia nos parece fantástico. Los GAFAs están bien posicionados porque están donde están los jóvenes. Felipe Martín, Director de Marketing Santander España “Entre los jóvenes está muy extendido el ROPO. Es paradójico que en la generación más digital influye mucho tener una sucursal cercana a la hora de elegir banco.” Felipe Martín, Director de Marketing Santander España ¿Cómo de preparada está la banca tradicional para afrontar el contexto actual del sector? Es cierto que estamos ante un periodo de incertidumbre para el sector financiero: crisis de reputación, revolución tecnológica… Pero esto no es un cataclismo, es una evolución del sector, como la ha habido en muchos otros sectores. Una evolución acelerada. Y en la evolución no sobreviven los más rápidos o los más fuertes, sino los que mejor se adaptan. Tenemos claro que la mayor amenaza para las empresas del sector son el inmovilismo y la autocomplacencia. No podemos pensar que no va a pasar nada y todo va a seguir igual. Ver entrevista en vídeo
  25. 25. 25¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS El cambio de valores generacional, ¿es coyuntural o a largo plazo? El cambio de valores es normal y se repite en todas las generaciones. El entorno, la educación… hacen que cambien los valores. También cambian las necesidades, evolucionan a lo largo del ciclo de vida. Y ahí es donde tenemos que estar, ofreciendo los productos adecuados a las necesidades de cada generación. ¿Cómo de preparada está la banca para afrontar la llegada de los nuevos players en el sector? No podemos pensar que vamos a vivir del éxito del pasado. El éxito hay que ganarlo día a día: no seremos líderes por la historia, sino por mantener el espíritu de innovación. Las fintech han crecido aprovechando las ineficiencias del sector, son más flexibles y rápidas, pero los bancos tenemos la confianza del cliente en algo tan sensible como son sus ahorros. Nuestro reto es seguir manteniendo esa confianza y a la vez ser más flexibles y rápidos para darle los servicios que están demandando. Esa competencia es buena tanto para el cliente como para los bancos, nos hace no amoldarnos y ser más creativos, nos ayuda a mejorar. Eso sí, si ofrecemos los mismos servicios tenemos que funcionar con las mismas normas. De lo contrario surge un problema de agravio comparativo, o se pone en riesgo la seguridad jurídica del cliente. ¿Habéis constatado la importancia del trato personal, pese a ser una generación tan digitalizada? Entre los jóvenes está muy extendido el ROPO (Research Online, Purchase Offline). Es paradójico que en la generación más digital influye mucho tener una sucursal cercana a la hora de elegir banco. No quieren renunciar a lo mejor de cada canal: oficina cuando quieren hablar con alguien, la opción de interactuar por otros canales. Nuestro objetivo es dar un servicio omnichanel donde el cliente puede elegir cómo contactar en cada momento. ¿Cómo ves el banco del futuro? ¿Estará apalancado sobre los mismos servicios? Es muy pretencioso describir el banco del futuro, no sabemos a través de qué dispositivos interactuaremos… Lo importante es que los bancos seguiremos siendo necesario para la transmisión de la información financiera y como intermediarios para el ahorro y la financiación.
  26. 26. CONOCE A LOS IGEN03
  27. 27. 27¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿DE QUIÉN HABLAMOS? Aunque no existe una definición precisa, se conoce como iGen al grupo generacional nacido entre 1991 y 2000, es decir, con edades ahora comprendidas entre los 16 y los 25 años. Los iGen están unidos al concepto de “nativo digital”. Las pantallas, Internet y los aparatos conectados han formado parte de su entorno más cercano desde su nacimiento. Para esta generación no ha existido la transición de lo analógico a lo digital que han conocido generaciones anteriores: el componente digital está plenamente integrado en su ADN. Desde niños, los iGen han incorporado de manera intuitiva las tecnologías del siglo XXI a su entorno de aprendizaje y juegos, interiorizándolas y acostumbrándose a interactuar con ellas. Esta relación natural configura nuevos modos de relacionarse socialmente, comunicarse, consumir o trabajar. ¿POR QUÉ IGEN? Los miembros de más edad entre los iGen, ahora en torno a los 25 años, tenían 10 años cuando se presentó la primera versión del iPod. Toda esta generación ha crecido en una era dominada por el aura de Steve Jobs, rodeados de iPods, iPhones y iPads. Esto no significa que todos los iGen sean devotos de Apple, pero sí que la estrella de una de las marcas más cool del mundo ha brillado en su horizonte vital desde que tienen recuerdos.
  28. 28. 28 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿CUÁNTOS SON? En España, casi el 10% de la población -4,5 millones de personas- se engloba dentro de los iGen. Esto nos da una idea del relevo generacional que se aproxima en el corto y medio plazo, con una generación definida por valores y actitudes radicalmente distintos. Gráfico 1 - Distribución de la población española de 16 a 25 años Población total: 46.438.422 16 – 25 años: 4.500.148 (9,7% total). Hombres: 2.300.389 / Mujeres: 2.199.759 Fuente: INE “Como nativo digital te sientes más ligado a una empresa que ha fundado un tío con zapatillas que con el banco de toda la vida”. Ignacio Gamoneda Ver entrevista en vídeo
  29. 29. 29¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS EL MUNDO VISTO POR UN IGEN SEÑAS DE IDENTIDAD DE LOS IGEN Apuntando alto, participando, emprendiendo y buscando su propio camino El iGen es ambicioso. Más que cualquier otro grupo, le atraen los retos y las novedades (el 69% se esfuerza por alcanzar las metas más altas en la vida), y cree que es importante desarrollar continuamente nuevas habilidades (el 76% está de acuerdo). Han crecido en un entorno económico en crisis, sí, pero también en un entorno de emprendimiento, asociado al ecosistema de startups, que no se había dado antes en España en una escala similar. A este contexto se suma la impronta de la nueva economía colaborativa, cuya aportación de valor se extrae de la suma del esfuerzo de muchos; un concepto muy enraizado en los hábitos de los iGen, que son probablemente la generación mejor preparada y que más valora el trabajo en equipo. A la vez, los iGen están acostumbrados a buscar su propio camino, navegando a través de la información disponible en el entorno digital, que les permite explorar diferentes opciones, comparar y seleccionar lo que más se ajuste a lo que desean. El valor del momento prima sobre la idea de continuidad, y los compromisos se adquieren con vistas al corto plazo. Los iGen no quieren hacer oposiciones, como sus padres, ni trazarse una hoja de ruta vital preestablecida a largo plazo, como era más habitual en las generaciones anteriores. El nuevo escenario digital, participativo por excelencia, ha abierto el camino a una ruptura cultural, que cuestiona la autoridad y afianza conceptos como exploración, participación, co-creación, auto aprendizaje o DIY. Grupales La pertenencia al grupo es una de las señas de identidad del iGen, y por eso la opinión de otros le influye un 36% más que al consumidor medio español. A mayor edad, a los consumidores les importa menos lo que otros opinen, así como obtener la aprobación de los compañeros generacionales. Diferenciados Al mismo tiempo que el iGen busca el cobijo del grupo, también le gusta diferenciarse: los que tratan de sobresalir del grupo superan un 31% a la media española. Por eso, la creatividad es muy importante para el 38% de los iGen, y también conceden más importancia a su apariencia e imagen que cualquier otro grupo.
  30. 30. 30 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿CÓMO SE VEN LOS IGEN A SÍ MISMOS? Me gustan los desafíos, las novedades y los retos Gráfico 2 - Fuente: Global Web Index, base España. Criterio de inclusión: seleccionamos las preguntas en que los iGen más destacan respondiendo “Muy de acuerdo” sobre la media de respuestas nacionales. Soy fácilmente influenciable por la opinión de otros Siempre me esfuerzo por lograr más en la vida Es importante el respeto de mis compañeros 16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años Me gusta sobresalir del grupo
  31. 31. 31¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS SU VISIÓN DEL MUNDO Optimistas Sea cual sea su visión del presente, para los iGen el panorama para los años venideros sin duda pinta mejor. Es el grupo generacional que más está de acuerdo en que el futuro del medioambiente es positivo (el 32% confía mucho en que será mejor), así como el de la economía global (el 29% cree firmemente que tiene buen porvenir). Unas creencias que se vuelven claramente más pesimistas a medida que la población envejece. Exploradores Los iGen están abiertos sobremanera a recorrer el mundo. Casi duplican a la siguiente generación en su voluntad de vivir y trabajar en otro país. Se consideran aventureros y curiosos, con un 72% mostrándose de acuerdo en que les gusta explorar el mundo a su alrededor. Como veremos más adelante, estos valores conectan con la priorización para los iGen de las experiencias sobre la posesión. Viajeros, no turistas Ese afán explorador desemboca en un genuino interés por conocer otras culturas. Los iGen muestran una mentalidad mucho más abierta que las demás generaciones a la hora de rodearse de personas de diferente procedencia, ideas y estilos de vida, con un índice un 26% superior a la media. Hay una tendencia a sumergirse en el ambiente local cuando se viaja, viviendo experiencias “reales”, como las de cualquier habitante local. No en vano, un 11% de los iGen declara haber visitado la web de Airbnb en el último mes. “Los jóvenes buscamos experiencias y los valores son muy importantes para nuestra marca personal”. Ana
  32. 32. 32 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿CÓMO VEN LOS IGEN EL MUNDO? Gráfico 3 - Fuente: Global Web Index 16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años Me gustaría trabajar y vivir fuera Me gusta rodearme de diferentes personas, culturas, ideas y estilos de vida Soy optimista sobre el futuro del medioambiente Me gusta explorar el mundo a mi alrededor Soy optimista sobre la economía global
  33. 33. 33¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS SU VISIÓN DE LA TECNOLOGÍA Mi móvil es mi posesión más valiosa Perder la cartera supone un enorme trastorno. Pero para un iGen, no hay peor pesadilla que perder el móvil. Una parte importante de sus vidas está contenida en sus teléfonos. Por eso, no sorprende que el 46% de los iGen declara sentirse más vulnerable sin su móvil que sin su cartera. La vida gira menos en torno al móvil a medida que la edad del consumidor es mayor, concebido más como una herramienta de comunicación que como un mecanismo de relación. Un dato que apunta a la creciente dependencia del móvil para los jóvenes como elemento centralizador de la gestión practica de su vida, de la que podemos inferir una disminución gradual del protagonismo de las tarjetas y el dinero en efectivo para los pagos. Siempre conectados No solo la gestión práctica sino la sociabilidad y el consumo de los iGen pasan obligatoriamente por el móvil: un 48% pasa más de 3 horas al día conectado a través de su móvil. El 90% utiliza aplicaciones de redes sociales, el 87% de mensajería, el 53% de música, otro 53% de juegos, el 28% de entretenimiento. Pese a ser el grupo con menos disponibilidad de recursos económicos, el 16% utiliza las APPs financieras o de bancos, frente al 27% de los Millennial, el 30% de la Generación X y el 31% de los Boomers. Esto demuestra que el espacio para las entidades financieras está creado: sólo falta ocuparlo. Usa mis datos (si es por mi bien) Un área donde los iGen puntúan por debajo de la media es la relacionada con los datos personales y la privacidad. El iGen está mucho más dispuesto a ceder sus datos personales a las empresas, pero con una condición: recibir a cambio valor en términos de experiencia de usuario. El iGen es el usuario menos desconfiado, y por eso es el menos interesado en navegar de forma anónima, siempre que la cesión de sus datos se traduzca en agregación de valor. “En lugar de cartas, que me manden comunicaciones vía mail o app”. Pedro
  34. 34. 34 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿CÓMO VEN LOS IGEN LA TECNOLOGÍA? Me siento más inseguro sin mi móvil que sin mi cartera Gráfico 4 - Fuente: Global Web Index 16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años Estoy constantemente conectado Cuando busco información, lo primero que miro es Internet Prefiero utilizar Internet de manera anónima Me preocupa cómo usan las empresas mis datos personales
  35. 35. 35¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS SU VISIÓN DE LAS MARCAS Y LAS CLAVES DE UN CONSUMIDOR SATISFECHO Acceso antes que posesión Los iGen han crecido a la par que los servicios online de streaming y suscripción, con referencias como Spotify o Netflix. Si además tenemos en cuenta que son el grupo más sensible al precio (para el 56% el precio tiene más peso que la marca a la hora de comprar) y que el 66% valora más una experiencia única antes que la fidelidad a una marca, entenderemos por qué prefieren suscribirse a un servicio o producto antes que pagar más por poseerlo. Escuchar al experto Más del 60% de los iGen consulta opiniones de expertos antes de comprar un producto. A su vez, son los mejores altavoces para promocionar una marca, ya que más de la mitad informa regularmente a familiares y amigos sobre nuevas marcas y productos. Y hablando de expertos, ¿por qué las marcas no tienen en cuenta sus aportaciones? El ratio de los que piensan que las marcas deberían permitirles contribuir con ideas al diseño de nuevos productos es un 33% superior a la media. Conveniencia Me sirve si me es útil. Este podría ser otro de los mantras que definen las pautas de consumo de los iGen. Contrariamente a lo que podríamos pensar, las modas no les obsesionan (el 50% se declara indiferente a lo que es más popular en cada momento); en cambio, las recomendaciones personales, y especialmente, la personalización de productos sí son cualidades apreciadas en las marcas. Esto demuestra la importancia de una experiencia de usuario positiva, porque aunque los iGen se encuentren cómodos investigando y probando novedades, permanecerán como clientes leales si están satisfechos. “Los bancos se han relajado, han dejado de prestar atención al cliente. No pasan de los jóvenes, simplemente es que no sacan los productos que quieren”. Eduardo Ortiz Ver entrevista en vídeo
  36. 36. 36 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿CÓMO VEN LOS IGEN LAS MARCAS Y A SÍ MISMOS COMO CONSUMIDORES? Prefiero las marcas que te permiten personalizar los productos Gráfico 5 - Fuente: Global Web Index Prefiero gastar dinero en una experiencia única que en una marca establecida Prefiero marcas que te permiten contribuir con ideas a crear productos Prefiero suscribirme a un producto / servicio que pagar más para poseerlo Prefiero marcas que ofrecen recomendaciones en base a mis preferencias Regularmente informo a familiares y amigos sobre un producto / servicio 16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años
  37. 37. 37¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS SU VISIÓN DEL DINERO Percepción global Este indicador sorprende a primera vista: los iGen se consideran a sí mismos más ricos que la media de españoles, lo que parece contradecir la relación con los niveles de ingresos en nuestra sociedad. Una posible explicación la encontramos en la percepción que el grupo de 16 a 25 años puede tener sobre la riqueza: es posible que no dispongan de ingresos elevados, pero la ausencia de cargas financieras que soportan los grupos de edad mayor (hipotecas, gastos familiares, impuestos, planes de pensiones, etc.) puede condicionar su visión de la opulencia. Además, hemos visto el iGen valora la experiencia antes que la posesión. Por último, dada su mentalidad más abierta y global, es posible que comparen su estatus con el resto del mundo, a diferencia de las generaciones mayores Inversores retraídos En la identificación del dinero como medida del éxito, los iGen se posicionan por debajo de la media nacional, lo que tiene sentido atendiendo a su forma de ver la vida. No obstante, el 28% de los iGen se declara proactivo a la hora de invertir su dinero, y apenas el 17% se siente cómodo pidiendo dinero prestado. Esto puede ser indicativo de que no sólo la falta de recursos, sino también la ausencia de una cultura financiera sólida lastran la actividad financiera de los iGen, que podrían ser más activa en caso de disponer de mayor conocimientos y seguridad para mover su dinero. “Nadie quiere tener 12 apps financieras, sólo una que le gestione todos sus procesos”. Ignacio Gamoneda
  38. 38. 38 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿CÓMO VEN LOS IGEN EL DINERO? Me considero más rico que la media Gráfico 6 - Fuente: Global Web Index Pagaría más por productos ecológicos / sostenibles Soy proactivo invirtiendo dinero El dinero es la mejor medida del éxito Me siento cómodo pidiendo dinero prestado 16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años
  39. 39. 39¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ASÍ VIVEN, ASÍ PIENSAN: 4 MACRO TENDENCIAS QUE PERFILAN AL IGEN 1. IDENTIDADES ÚNICAS Los iGen componen un nuevo concepto de comunidad, inédito hasta ahora: tecnificada, urbana, versátil, mutante, comprometida. A diferencia de sus padres o abuelos, los jóvenes ya no se ven culturalmente constreñidos por la cercanía geográfica. La tecnología permite aumentar los vínculos y las relaciones, interactuar con diferentes ideas e intereses por encima de las fronteras físicas. Al mismo tiempo, Internet facilita el acceso a cientos de culturas y subculturas que de otra forma nunca habrían descubierto. Los iGen son reacios a las etiquetas. Eso no significa que las subculturas hayan desaparecido, pero sí que muchos jóvenes se resisten a inscribirse en uno u otro subgrupo. Simplemente toman lo que les gusta de aquí y de allá, lo que les inspira o lo que les conviene, y lo incorporan a su identidad caleidoscópica. Los indicadores tradicionales de éxito y madurez, como el matrimonio, los hijos o la carrera profesional, van dejando paso a un modelo más flexible de consecución de hitos. Los “micro momentos”, o pequeños momentos de realización personal, se han convertido en una nueva medida del éxito, siguiendo la estela de los youtubers e influencers más populares, que muestran sin pudor sus vidas en la red. Con el deseo de emular la consecución de esos micro éxitos, la cultura de los iGen se conforma en torno a hitos más maleables, y a una concepción más fluida de sí mismos. “No me gusta ningún banco. No creo que piensen en nosotros como individuos”. José
  40. 40. 40 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 2. LO USO, NO LO COMPRO La economía colaborativa es aquella en que la compañía que más habitaciones alquila en el mundo no posee ninguna en propiedad; donde el mayor servicio de alquiler de coches no tiene una flota de vehículos propios; donde uno de los mayores comercios del mundo se compone de gente que compra y vende bienes usados. Hablamos de Airbnb, de Uber, de Ebay. Y de un nuevo entorno en el que el iGen se mueve como pez en el agua. Uno de los apelativos con los que se reconoce a los iGen es el de “Generación Suscriptora”: el tradicional concepto de “Poseo” se sustituye por el de “Comparto”. Trabajan en espacios de coworking, se desplazan en vehículos compartidos, invierten en proyectos de cocreación... Esa opción por el uso temporal (vía suscripción, alquiler o gastos compartidos) se debe en parte al deseo de acceder siempre a la última o más elaborada versión de un producto. Pero también al cambio de horizontes y valores: en un entorno de incertidumbre en el corto y medio plazo, el iGen prefiere satisfacer un deseo inmediato antes que pensar en cubrir una necesidad a largo plazo. Alineándose con el compromiso medioambiental, la mayor conveniencia para el iGen repercute en una mejora de la eficiencia colectiva, con el claro ejemplo de ciudades en las que el tráfico es más fluido y menores los costes asociados a problemas como la contaminación o las horas perdidas en atascos, gracias a los servicios de sharing de vehículos. De este modo, toda la comunidad se beneficia de lo que es provechoso para cada individuo. Los jóvenes de 16 a 25 años valoran sobremanera las experiencias, particularmente aquellas que pueden ser compartidas en los medios sociales y contribuyen a edificar su marca personal. Esta preferencia está impulsada tanto por el deseo de reconocimiento como por el temor a la exclusión social. Sea por su actitud vital o como respuesta al entorno económico, los iGen no invierten en propiedades a largo, son ecológicamente comprometidos y más propensos a compartir experiencias que a esforzarse en escalar la pirámide de las posesiones materiales. “¿Por qué un banco nunca te llama para saber cómo estás o si necesitas algo? Siempre te llama cuando te quiere ofrecer algo, que el 90% de las personas no necesita”. Alejandro
  41. 41. 41¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 3. GRATIFICACIÓN INSTANTÁNEA Los iGen están habituados a los accesos a Internet de alta velocidad, a las entregas de productos en 24 horas, a las descargas y streamings inmediatos, a los pagos con tarjetas contactless. El valor del momento se percibe en el éxito de aplicaciones como Snapchat o Instagram Stories. Amazon acaba de presentar en España sus Dash Buttons, un pequeño dispositivo conectado vía wifi que permite encargar una compra recurrente con sólo apretar un botón. BBVA permite darse de alta como cliente desde el móvil y operar con una cuenta en menos de diez minutos. La demanda de gratificación instantánea está condicionando el futuro del comercio, de los medios y de la banca. Según una encuesta de Trustev, el 56% de los jóvenes espera que los vendedores ofrezcan la opción de entrega en el mismo día. Otro estudio de Coldwell Banker Commercial Affiliates concluye que el 64% de los jóvenes prefiere comprar a un vendedor que entregue antes de 24 horas. Esas 24 horas parecen incluso una espera demasiado larga para los iGen. Si tengo en la mano un smartphone siempre conectado, ¿por qué nadie me va a hacer esperar? Sólo la innovación puede satisfacer esta demanda de máxima agilidad. La eficiencia se da por descontada, y perseguir esa inmediatez debería ser el objetivo de los líderes de cada industria. Es crítico facilitar al cliente información actualizada sobre el estado de su compra, sus cuentas bancarias o cualquier otra operación. Los iGen saben lo que quieren, y lo quieren ya. “Los bancos están creando grandes departamentos de innovación, pero se mueven muy lento y llegan tarde al mercado”. Néstor Palao Ver entrevista en vídeo
  42. 42. 42 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 4. CONFIANZA EN PERSONAS “REALES” Los métodos publicitarios se renuevan. La concepción de quién es “famoso” ha cambiado respecto a las generaciones anteriores, y los mensajes de las marcas no resuenan de la misma manera. El grupo de 16 a 25 años espera recomendaciones reales de gente “real”. Según Nielsen, el 92% se fía más de una recomendación de un individuo (incluso si no lo conoce personalmente) que del mensaje de una marca. Este cambio de atención ha llevado a la explosión del Influencer Marketing, una pujante industria valorada en más de 180 millones de euros. El 70% de los suscriptores jóvenes de YouTube declara sentirse más cercano a los youtubers que a los famosos tradicionales, y el 60% escucharía antes un consejo sobre qué comprar si viene de su creador de contenidos favorito que de su actor o personaje televisivo preferido. El consumo de televisión decae año tras año, y según McKinsey, las recomendaciones personales son el argumento de más peso detrás de entre el 20 y el 50% de las decisiones de compra. En cualquier caso, es importante recordar que la relación entre los iGen y los modernos influencers está construida sobre la base de la confianza y un sentimiento de accesibilidad y autenticidad. Si los contenidos promocionados o pagados por las marcas invaden el mensaje de bloggers, instagrammers o youtubers y acaban con esa percepción de utilidad y relevancia, los iGen simplemente los ignorarán. El marketing de influencias ya no es una tendencia emergente, sino una realidad con mucho futuro por delante. El iGen se ampara en la comunidad: deposita su atención y su confianza en personalidades accesibles, con las que puede desarrollar una relación de cercanía, siquiera digital. Plataformas como YouTube, Instagram o Snapchat se especializan en ofrecer información valiosa para el consumidor, y empresas y marcas buscan el beneplácito del consumidor social. Fuentes: • Global Web Index • Wells Fargo Media, Wells Fargo’s Culture of Innovation, mayo 2016 • The Boston Globe, Christopher Muther, febrero 2013 • The G-Brief, febrero 2016
  43. 43. IGEN Y BANCOS: UNA RELACIÓN ESPINOSA04
  44. 44. 44 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS LOS IGEN Y EL MANEJO DEL DINERO Los jóvenes anhelan una experiencia unificada con el dinero a través de las dimensiones digital y física. Les resulta especialmente irritante la ausencia de esa fluidez entre lo virtual y lo físico, por ejemplo, cuando no pueden acceder a su dinero (el banco está cerrado, la tarjeta tarda en llegar) o no pueden realizar un pago instantáneo. Es por eso que el grado y madurez en la digitalización resultan decisivos a la hora de decantarse por una entidad bancaria. Los jóvenes demandan acceso a su dinero cuando quieran y como quieran, con una disponibilidad 24 x 7 x 365. El iGen ahorra en pequeñas cantidades, generalmente pensando en proyectos o planes que quiere llevar a cabo. Sus ahorros tienen un horizonte a corto y medio plazo: muy pocos ahorran con la idea de comprar una casa o un piso (según Global Web Index, el 89% no posee ninguna propiedad inmobiliaria). La incertidumbre sobre los ingresos futuros condiciona los compromisos financieros a largo plazo. La ausencia de cargas financieras prolongadas supone en cualquier caso una sensación de libertad de la que no disfrutan generaciones anteriores. Sin embargo, a la hora de decidir qué hacer con sus ahorros, sean más o menos relevantes, los iGen no encuentran en los bancos los incentivos al ahorro que sí ofrecían en el pasado. Durante nuestra investigación hemos encontrado que los jóvenes no siempre son conscientes de las ayudas que pueden encontrar para gestionar su dinero, pero generalmente se muestran agradecidos cuando las reciben. iGen no es una masa homogénea. Esta generación está compuesta de estudiantes preuniversitarios, universitarios y jóvenes adultos. Aunque los iGen que se sitúan en el espectro más alto de edad tienden a ser más inquietos en lo relativo a la gestión de sus finanzas, eso no significa que sean fácilmente diferenciables las actitudes frente al dinero y la percepción sobre los bancos en todo el grupo de 16 a 25 años.
  45. 45. 45¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS IGEN Y MEDIOS DE PAGO: TIPOLOGÍA Continuistas: un sorprendente resultado nos muestra que el efectivo aparece como el medio de pago más extendido entre los iGen, utilizado por el 84%. Entre los Millennial el cash es el segundo medio de pago más empleado, descendiendo al 69%, por lo que puede haber una fuerte correlación con la asignación paterna a los más jóvenes. Detrás seguimos sin encontrar una ruptura generacional significativa: las tarjetas de débito (56%) y las de crédito (35%) son el segundo y tercer método más comunes para los pagos entre los iGen. En conclusión: a la hora de pagar, la gran mayoría de los iGen todavía echa mano de su cartera, no de su móvil. Innovadores: Paypal es un medio de pago exclusivamente digital, lo suficientemente consolidado como para ser adoptado por un porcentaje de iGen (27%) superior al consumidor medio. También van ganando espacio en la pantalla de los móviles las APPs de compañías reconocidas (Cabify, Mytaxi, Starbucks, Vips) asociadas a la tarjeta, presentes en el 15% de los smartphones de los iGen. Por otra parte, casi uno de cada cuatro iGen (23%) utiliza aplicaciones como Twyp, Fintonic o Paytouch para gestionar su dinero, un porcentaje que asciende al 38% entre La encuesta elaborada por Good Rebels nos permite identificar tres tipos de conductas en cuanto al uso de medios de pago. Fuente: encuesta Good Rebels Gráfico 7: Uso de medios de pago (respuesta múltiple) los Millennial, asociándose directamente con la disponibilidad de dinero. Rompedores: Una minoría de iGen utiliza los métodos de pago más sofisticados o recientes, como tarjetas virtuales (5,3%), Amazon Payments (1,5%) o Bitcoins (0,8%). Representan la vanguardia entre los más vanguardistas.
  46. 46. 46 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS IGEN Y GESTIÓN DEL DINERO La situación más recurrente es la falta de adecuación entre la disponibilidad de dinero en los cajeros y las necesidades de los jóvenes: el 62% se encuentra a menudo con que la disposición mínima en el cajero es de 20 euros, más de lo que desean retirar. El cash vuela: el efectivo produce la sensación de tener menos dinero. El 54% de los jóvenes dice gastarlo enseguida, y el 42% se queda sin dinero a mitad de mes. Incluso un 14% dice perderlo. El efectivo está asociado a una falta de control: además de gastarse antes, se olvida el dinero prestado a los amigos, así como las deudas propias. La tarjeta es cómoda, pero también traicionera para el usuario: el 24% de los jóvenes se encuentran a menudo la desagradable sorpresa de no tener saldo, el 17% olvida su tarjeta, el 12% olvida el pin y no puede pagar ni retirar dinero… Es obvio que cualquiera de estos inconvenientes se resuelve mediante una aplicación móvil conectada a la cuenta corriente de cada individuo. Pagos individuales y colectivos, visión en cada momento del saldo, transferencias entre amigos o control de gastos estarían siempre al alcance en la pantalla del móvil. En nuestra encuesta online planteamos a los jóvenes diferentes situaciones relacionadas con la gestión del dinero en su día a día, haciendo hincapié en cuestiones vinculadas al manejo de efectivo, puesto que se trata de su modo de contacto más habitual con el dinero. El siguiente gráfico muestra los resultados más relevantes. Fuente: encuesta Good Rebels Gráfico 8: Situaciones frecuentes en la gestión del dinero de los iGen
  47. 47. 47¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿AHORRAN LOS IGEN? Al contrario de lo que pudiera pensarse, el dinero no quema en los bolsillos de los iGen. Según nuestra investigación, casi el 90% de los iGen ahorra de alguna manera, aunque con diferentes horizontes temporales: el 26% dice gastar enseguida el dinero ahorrado, tal vez con no otra finalidad que disfrutar del fin de semana; casi un 40% ahorra pensando en algún objetivo de consumo a medio plazo (un viaje, un móvil); y un 21% dice ahorrar a largo plazo. ¿Qué tipo de ahorros tienen? Aquí también se aprecia el salto generacional, generalmente con los grupos de más edad invirtiendo en categorías de mayor valor. Las acciones y bonos son una categoría de ahorro o inversión en la que los iGen se sitúan muy por debajo de la media, en consonancia con lo que cabría esperar de una generación tan joven y carente aún de recursos, pero evidenciando tal vez una vez más la falta de respaldo de una cultura financiera. Fuente: Global Web IndexFuente: encuesta Good Rebels Gráfico 10: Tipo de ahorro por generaciónGráfico 9: ¿Ahorran los iGen?
  48. 48. 48 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿EN QUÉ GASTAN LOS IGEN SU DINERO? Las transacciones son constantes en la vida de los iGen. De nuestra investigación cualitativa con grupos de jóvenes hemos identificado al menos 8 categorías o clusters de gasto: viajes, ocio, necesidades domésticas, formación académica y laboral, inversión económica y emprendimiento, imagen y cuidado corporal, transporte y solidaridad / ONGs. La cantidad que destinan a cada una de estas categorías varían en función de su edad y del nivel de dependencia con sus padres. En nuestro panel online propusimos la siguiente situación: “Imagina que consigues ahorrar 2.000€. ¿Qué haces con ese dinero? ¿Cómo lo gestionas?” Más de la mitad de las respuestas se orientaron hacia la formación: cursos especializados, másters avanzados, idiomas. Según Global Web Index, en toda España, el 93% de los iGen están interesados en cursar algún tipo de formación, incluyendo el 37% después de su graduación. Queda claro que el iGen percibe un futuro rodeado de incertidumbres, y confía en que una mejor preparación revertirá en mayores oportunidades laborales en el futuro. Los viajes también fueron una elección popular, reafirmando el deseo de recorrer mundo que mencionamos al principio, y conectando las dos necesidades, la ambición de poder trabajar en cualquier lugar del mundo. “En el futuro el dinero en metálico debería desaparecer y deberíamos poder hacer todas nuestras transacciones a través de tarjetas de crédito, móviles, ordenadores o incluso huellas dactilares. Existirán aplicaciones que gestionarán nuestras finanzas por nosotros sin necesidad de acudir a asesores financieros”. Mercedes
  49. 49. 49¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS ¿INTERESAN LAS FINANZAS A LOS IGEN? Los dos gráficos siguientes muestran la comparación durante los dos últimos años del interés de la generación iGen frente al de los grupos de mayor edad respecto a dos tópicos: asuntos económicos y financieros en general, e inversiones y finanzas personales. Los iGen son el grupo generacional que menos interés parece mostrar por la marcha económica, aunque se observa un repunte en todos los grupos desde comienzos de 2016, coincidiendo con el periodo de inestabilidad propiciado por la provisionalidad del gobierno en España. Después de dos años de altibajos, también en la segunda mitad del año observamos un aumento del interés de los iGen en sus finanzas personales, con más del 15% declarando un alto interés en este asunto. En los dos gráficos observamos un interés por el tópico que crece con la edad, una reacción que no debe sorprendernos a medida que el futuro de las pensiones en España se rodea de más incertidumbre. Fuente: Global Web Index Gráfico 11: Interés muy alto en Economía / Finanzas
  50. 50. 50 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Gráfico 12: Interés muy alto en Finanzas personales / Inversiones Fuente: Global Web Index Entre una lista de 33 posibles temas de interés, los iGen sitúan las finanzas personales y la economía en el quinto y octavo lugar respectivamente contando por la cola. El interés por los juegos triplica al de las finanzas personales, ofreciendo a las entidades financieras una pista para llegar a los jóvenes: la gamificación. 5 más interesantes 5 menos interesantes Películas 66% Finanzas personales 16% Música 65% Negocios 15% Internet 59% Jardinería 13% Viajes 54% Cotilleos de famosos 12% Comida / Restaurantes 51% Reallities TV 9,5%
  51. 51. Primeros ingresos Universidad Después de la universidad EDADES 10 12 14 16 18 20 22 24 TRIGGER 1 TRIGGER 2 TRIGGER 2 LOS PADRES ABREN CUENTA CORRIENTE CONTROL DE LA CUENTA CONVERSIÓN A CUENTA ESTUDIANTIL SE BUSCAN LAS MEJORES OPCIONES INDEPENDENCIA FINANCIERA PRIMEROS SERVICIOS FINANCIEROS ELECCIÓN DE LA PRIMERA CUENTA LOS HITOS DEL JOVEN CLIENTE BANCARIO
  52. 52. 52 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Los padres son los primeros prescriptores Muchos jóvenes españoles ya tienen una cuenta bancaria cuando alcanzan la adolescencia. Son los padres quienes abren esa primera cuenta para los hijos, a veces cuando éstos son muy pequeños e incluso recién nacidos. Los iGen son conscientes de que poseen cuentas en el banco y de que existe un dinero a su nombre, para hasta que llegan al instituto generalmente son los padres lo que gestionan dichas cuentas, por lo que el iGen suele estar desconectado de ellas. Tomando el control El manejo de monedas y billetes durante la primera etapa de sus vidas deja un fuerte poso emocional en los jóvenes: muchos de los iGen con los que hablamos rememoraron los momentos en que tenían fácil acceso al dinero en metálico, desarrollando mayor conexión y conciencia de sus finanzas personales. Después, llegará el momento en que el adolescente desee tomar las riendas de su cuenta bancaria, ya sea formalmente a través de la entrega de poderes en el banco o informalmente, vía entrega parental. Money, money, money… Recibir o empezar a ganar dinero es una motivación común que lleva al adolescente a interesarse por tomar el control de su cuenta bancaria. A medida que crecen, los niños reciben dinero en cumpleaños y navidades, y necesitan un lugar seguro donde guardarlo. Después, ya durante la educación secundaria, algunos jóvenes se inician en sus primeros trabajos a tiempo parcial (ayudantes en comercios, canguros, repartidores de flyers, promotores comerciales, paseadores de perros, etc.), y se acentúa la necesidad de controlar sus ingresos y gastos. Cuando llegan a la adolescencia, los jóvenes empiezan a moverse con libertad para salir con sus amigos. Generalmente manejan efectivo, pero también empieza a manifestarse el deseo de poseer una tarjeta de efectivo o débito cuando sus padres no están para pagar la cuenta. También, los jóvenes reclaman una manera de convertir el efectivo que reciben o ganan en dinero que pueden gastar online: según GWI, el 70% de los iGen españoles compra habitualmente en Internet. “Los bancos son el motor de una nación y qué mejor para conseguir llegar al target más joven que invirtiendo en su futuro”. María Antes de los 16
  53. 53. 53¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS “Los bancos son compañías muy opacas. Para depositar tu dinero y tu futuro tienes que tener confianza, y eso va cambiando a compañías más trasparentes, honestas”. Néstor Palao Antes de la universidad Eligiendo una cuenta estudiantil Cuando se trata de elegir la cuenta más conveniente mientras estudia en la universidad, el iGen es esencialmente un espíritu libre. No se muestra especialmente leal o comprometido con su banco “de toda la vida”, y está abierto a abrir una cuenta en cualquier otra entidad si les complacen los términos o los incentivos. Siendo expertos comparadores en el ámbito digital, los iGen que se encaminan a la universidad investigan en busca de la cuenta que más les conviene. No se dejan deslumbrar por algunos atractivos incentivos (o “sobornos”, como algunos iGen los llamaron), y consideran cuidadosamente los aspectos menos emocionantes pero más importantes de cada cuenta, como los intereses, los cargos y las comisiones. Influencias Según los iGen, hay tres consideraciones principales a la hora de elegir una cuenta estudiantil: 1. Recomendaciones de amigos y familiares. Los padres investigan mucho para sus hijos, comparando fuentes financieras en busca de las mejores ofertas. Igual que en la selección de universidad, la elección de la cuenta bancaria óptima es a menudo resultado de una colaboración entre padres e hijos. Los hermanos mayores también se consideran una fuente fiable de información, así como lo que escuchan de los compañeros en la vida real o en comunidades digitales. 2. Descubiertos sin intereses. Los iGen saben que la elasticidad de sus descubiertos bancarios es una de las redes de seguridad más importantes que les sostendrán financieramente mientras estudian. Los descubiertos sin recargo que ofrecen las cuentas son un elemento determinante en su decisión. 3. Una marca accesible. Es llamativo que aunque el iGen sea un consumidor esencialmente digital, la presencia física de un banco en el campus o un fácil acceso a sus oficinas es un criterio de elección importante. Como veremos más adelante, el iGen muestra una necesidad de contacto cara a cara cuando se trata de cuestiones personales, especialmente cuando debe tomar decisiones relativas a préstamos, descubiertos o créditos.
  54. 54. 54 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Durante la universidad Primera tarjeta de crédito No es raro que los estudiantes se metan en embrollos financieros durante la universidad, especialmente los menos dependientes del sustento paterno. Durante su etapa universitaria muchos iGen adquieren su primera tarjeta de crédito, con la que complementan sus descubiertos. No es una decisión tomada a la ligera, por lo que reclaman un asesoramiento personal, sobre todo para asegurarse de entender los términos y condiciones que suscriben. Uno de los pilares de este estudio está relacionado con la confianza, y la muy extendida sensación entre los iGen de que los bancos “quieren aprovecharse de mí”. Las condiciones escritas en formularios y páginas web a menudo resultan confusas, aburridas o irritantes, y los iGen reclaman interacción humana para mayor certidumbre. El iGen no quiere sorpresas en los términos y condiciones que contrata, así que prefiere hablar personalmente con alguien a quien puede hacer preguntas directas antes de tomar una decisión de gran calado. Préstamos inmediatos Los préstamos a corto plazo, a menos de 30 días, son percibidos como un recurso casi desesperado, pero ocasionalmente son utilizados por los jóvenes en momentos de máxima necesidad. Según Global Web Index, un 15% de los iGen españoles ha pensado en solicitar este tipo de préstamos en el último semestre, el grupo de población que más piensa en aferrarse a este recurso altamente estigmatizado, por delante del 14% de los Millennial. Gráfico 13 Intención de solicitar préstamos a corto plazo Fuente: Global Web Index iGen Millennial Generación X Boomers 15% 15% 11% 7,2%
  55. 55. 55¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS “Mi banco no me cobra comisiones, y hoy en día viajamos lo suficiente como para que eso sea una ventaja competitiva”. Fran Después de la universidad De escaparates bancarios Aunque el iGen se siente poco valorado como cliente bancario debido a su edad y sus bajos ingresos, es muy consciente del potencial que tiene para una entidad como nuevo cliente. Una vez que consiguen un salario regular y se aseguran de poder cumplir con los depósitos mensuales mínimos, están encantados de darse una vuelta (online) comparando cuentas en busca de los mejores incentivos, recompensas y beneficios a los nuevos clientes. En ese shopping virtual del iGen, no pueden faltar las visitas a los bancos más innovadores. Los iGen más sofisticados son atraídos por la superioridad tecnológica de las marcas que permiten operar exclusiva o principalmente a través del móvil, premiando así su novedoso aporte a la gestión del dinero y la experiencia de usuario. Independencia, también financiera A partir de los 25 años, algunos hitos vitales importantes, como independizarse o compartir vivienda y gastos comunes con un compañero, llevan aparejados nuevas demandas de productos financieros. Como veremos a continuación en detalle, en España, una vez que empiezan a obtener ingresos propios, más del 60% de los iGen prefiere migrar a un banco nuevo que se adapte mejor a sus necesidades, frente a menos del 40% que mantiene la cuenta en el banco de los padres.
  56. 56. 56 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS EL IGEN ELIGE BANCO: ¿EN QUÉ SE FIJA? A estas alturas, lo tenemos claro. Los nativos digitales son móviles, sociales, siempre conectados, abiertos, colaborativos, espontáneos. Y buscan referencias que se amolden a esos valores. ¿Entre ellos los bancos? ¿Entienden los bancos las prioridades de los nuevos consumidores? ¿Tienen claro lo que el iGen espera de su banco? Veamos las respuestas de los jóvenes de 16 a 25 años a nuestra pregunta “¿Qué valoras más a la hora de elegir un banco?” (donde les pedíamos elegir solo las tres opciones más relevantes para ellos) Fuente: encuesta Good Rebels Gráfico 14 Factores más valorados por los iGen al elegir banco (respuesta múltiple)
  57. 57. 57¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Ante todo, la sensibilidad por el precio. A ningún iGen le sobra el dinero, y las comisiones bancarias parecen irritarles especialmente, incluidas las comisiones en el extranjero (recordemos su espíritu viajero). Tampoco hacen ascos a los descuentos para sus espectáculos favoritos, asociándose al disfrute de experiencias. Descubrimos aquí una futura clave: el cross selling de productos y servicios en una misma plataforma. A continuación, cómo no, la movilidad: poder hacerlo todo desde el móvil es el segundo factor determinante para el iGen. Los jóvenes no comprenden que no exista una interacción fluida entre lo digital y lo físico, y se irritan cuando no pueden acceder a su dinero o realizar un pago instantáneamente. Pese a ello, en general no desestiman la utilidad de las oficinas físicas (el 22% cree que es importante que el banco esté cerca de casa), pero sólo recurren a ella en caso de trámites especialmente delicados o en busca de asesoramiento. La sencillez del lenguaje es el tercer factor más valorado: una comunicación clara y cercana, que no se escude en mensajes ni cláusulas poco comprensibles para el cliente. También se valoran las ofertas adaptadas a la economía y aficiones del cliente, incidiendo una vez más en el concepto de conveniencia tan afín al iGen. La reputación no es un factor determinante a la hora de elegir banco, lo que puede constituir una buena noticia para aquellas entidades salpicadas en los últimos tiempos por escándalos y crisis de identidad. Nada de lo que los iGen esperan de sus bancos es realmente revolucionario. Pero lo que sí desean es una nueva forma de conectar con ellos. ¿Por qué no abrir una cuenta en el banco o contratar un depósito puede ser una experiencia tan funcional, inmediata y hasta divertida como alquilar un coche por horas o compartir una sesión de gaming con los amigos? ¿Qué deben hacer los bancos? Ante todo, escuchar las demandas de los consumidores más jóvenes. Y después, potenciar al máximo la innovación y la disrupción, en un sector percibido como inmovilista. Reimaginar experiencias y servicios relevantes y personalizados, más cercanos y útiles para el consumidor, creando un digital journey más conectado con el nativo digital. “Los jóvenes trabajamos de becarios hasta los 28, o tenemos que emigrar para conseguir un trabajo. Que un banco nos cobre comisiones hasta por respirar hace plantearse si realmente queremos ser su cliente”. María
  58. 58. 58 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS PAINPOINTS: POR QUÉ LOS BANCOS SACAN DE QUICIO A LOS IGEN En nuestra investigación hemos analizado las dificultades que los iGen perciben en su trato cotidiano con los bancos, y las hemos sintetizado en cinco categorías. Estos “puntos dolorosos” son la razón principal que impide consolidar una relación de afinidad y confianza con el banco, y el motivo por el que los iGen consideran que la mayoría de los bancos no aportan soluciones relevantes a sus demandas. Los bancos capaces de resolver esa falta de confort son los que se encuentran en disposición de conectar emocional y funcionalmente con los jóvenes. “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO” “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI” “NO HABLAS MI LENGUAJE” “NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?” “TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA”
  59. 59. 59¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 1. MENOSPRECIO: “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO” Entre los iGen está muy extendida la percepción de que los bancos sólo se preocupan por proteger sus propios intereses, en lugar de servir a los de sus clientes. La sensación es que la estrategia de muchos bancos se basa en confundir a los más vulnerables, conduciéndolos a trampas financieras de las que es difícil escapar. Un sector importante de los jóvenes relaciona la banca con conceptos como la codicia, la falta de trasparencia, la inmoralidad y el engaño. Los jóvenes se sienten comparativamente peor tratados por el banco que los adultos, especialmente frente a los adultos de mayor capacidad económica. Según nuestra encuesta, dos de cada tres nativos digitales piensan que los bancos les discriminan porque su nivel de ingresos es bajo, lo que los convierte en clientes poco interesantes. Sólo uno de cada tres jóvenes se siente bien tratado por el banco, considerándolo como un futuro cliente al margen de su nivel de ingresos. Como ya hemos visto, las comisiones –incluidas las que gravan transacciones en el extranjero- son especialmente irritantes para el iGen, erigiéndose como el factor más determinante a la hora de elegir banco. En el estudio llevado a cabo por Good Rebels en el Reino Unido, muchos iGen se quejaron por las comisiones cargadas a sus cuentas cuando los ingresos regulares en dichas cuentas no son lo suficientemente altos. Teniendo en cuenta que cada vez más jóvenes empiezan a ganar dinero por canales no tradicionales (a través de negocios propios, trabajos eventuales o como freelance, etc.), rechazan esa práctica como inaceptable. Para el iGen que carga con la sensación de ser considerado un cliente financieramente vulnerable e inestable, es importante un contacto cara a cara claro y transparente. Y es aquí donde la presencia de las oficinas físicas sigue teniendo sentido, siempre que el iGen tenga la certeza de acudir a personas de las que puede fiarse, plantearles cuestiones y recibir respuestas directas, sin recovecos ni intenciones ocultas. También en este ámbito gana protagonismo la participación directa de los jóvenes en el diseño de productos bancarios. Los iGen son creadores de contenidos por naturaleza, y por eso los bancos más sofisticados les invitan a participar en sus procesos de creación de productos y servicios, empleando técnicas de Design Thinking para extraer un beneficio común de sus capacidades digitales. Gráfico 15 ¿Cómo creen los iGen que los bancos se dirigen a ellos? Fuente: encuesta Good Rebels
  60. 60. 60 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS 2. DESPERSONALIZACIÓN: “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI” Los iGen son consumidores inteligentes. Hemos visto que valoran más la experiencia de uso que la fidelidad a la marca, por lo que están dispuestos a cambiar de banco, o simplemente abrir una cuenta nueva en otra entidad, si creen que con ello van a conseguir mejor trato o condiciones. Los iGen no son especialmente leales al banco aunque lleven años como clientes. La elección inicial del banco a menudo viene condicionada por la inercia familiar. Puesto que generalmente son los padres los que abren la primera cuenta de niños y jóvenes, se sigue utilizando el banco de la familia en la primera etapa como clientes. Sin embargo, más del 60% de los iGen está dispuesto a cambiar de banco en cuanto empiezan a contar con ingresos propios, en busca de soluciones mejor adaptadas a sus necesidades. A largo plazo, en lugar de establecer una conexión sólida con sus bancos, muchos iGen se sienten subestimados y olvidados, mientras el banco se concentra en buscar nuevos clientes. Son conscientes de los beneficios que aporta convertirse en cliente nuevo de una entidad, y se sienten marginados como clientes actuales. La sensación es que los incentivos económicos (remuneración del dinero, tipos de interés, etc.) no recompensan a los clientes más leales, sino que sólo son un cebo para atraer nuevos clientes. Esto empuja a los experimentados iGen a migrar a las entidades que ofrecen mejores incentivos. Esa sensación de discriminación no está relacionada sólo con las condiciones financieras. Los iGen que han establecido una relación a largo plazo con un banco echan en falta un servicio más personalizado. El banco conoce de sobras sus hábitos de gasto a partir de los datos de cada cliente y el iGen cree que el banco debería hacer un esfuerzo por convertir esa información en consejos y recomendaciones personales, que aporten relevancia y utilidad. Como vimos al principio, el iGen está más dispuesto a ceder sus datos personales y renunciar a parte de su privacidad si ello repercute en un beneficio, y no entiende por qué el banco no se esfuerza en construir una relación más personalizada a partir de todos los datos que posee. Gráfico 16 ¿Cambia de banco el iGen cuando obtiene ingresos propios? Fuente: encuesta Good Rebels
  61. 61. 61¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS Por ejemplo, en nuestra investigación hemos detectado una importante carencia de cultura financiera entre los jóvenes, aunque para ser justos habría que reconocer que esa carencia se extiende a la mayoría de la población española. Según nuestra encuesta, casi el 95% de los jóvenes considera no estar bien informado para gestionar su dinero. Un 37% se ocupa de informarse por su cuenta, y casi la mitad cree que debería recibir más formación financiera. Los padres son la primera fuente de consulta para los iGen a la hora de pedir consejos sobre la gestión del dinero, seguidos de otros familiares (abuelos, hermanos) y de especialistas (influencers en Internet, periódicos especializados). ¿Por qué no se encarga el banco de esta tarea divulgativa? El iGen valora su marca personal, y selecciona las marcas que consume en función de cómo se adaptan a esos valores personales -y, en el caso de los bancos, a sus necesidades financieras. Los bancos deben prestar atención a las circunstancias únicas y particulares de cada individuo, en lugar de tratarlos a todos como una masa indiferenciada. “Mi banco de toda la vida ya me está molestando un poco porque están obsesionados con darme un crédito. ¿Qué intereses tienen en ello? Está claro”. Judit Gráfico 17 ¿Creen los iGen que están bien informados para gestionar su dinero? Fuente: encuesta Good Rebels
  • lurpi

    Dec. 14, 2017
  • DanielaFerrer3

    Feb. 22, 2017

La "Generación i" o iGen, jóvenes de 16 a 25 años, supone un desafío para el sector bancario. Han nacido con un smartphone debajo del brazo, y no entienden de iniciativas como Blockchain, Bizum u Open Banking. Lo que entienden es que los bancos deberían responder a las necesidades de su estilo de vida. Ayudarles a crear y vivir experiencias, como hacen sus players favoritos: Facebook, Google, Apple o Spotify. ¿Están los bancos preparados para la Generación i? ¿Qué papel jugarán las Fintech?

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