Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Modelo de planning presentación escuelita v3

2,924 views

Published on

presentación escuela de publicidad
modelo jwt de planning

Modelo de planning presentación escuelita v3

  1. 1. Modelos de Planning Gonzalo Fonseca Head of planning JWT ArgentinaBuenos Aires, septiembre de 2011
  2. 2. EL PROCESO CREATIVO
  3. 3. Identificar el problema• Si lo encontramos y lo definimos claramente, ya tenemos el 50% del problema resuelto.
  4. 4. Preparación• Sentir el problema y recolección de información. Inmersión (consciente o no) en un conjunto de cuestiones problemáticas que son interesantes y suscitan la creatividad.
  5. 5. Decantación o Incubación• Tiempo de espera, de busca inconsciente de la solución.• Surge el miedo por no alcanzar el objetivo.
  6. 6. Iluminación• La solución irrumpe de golpe.• Es un momento mágico, placentero, como un éxtasis donde todas las partes se unen.
  7. 7. Validación• Tenemos que someter al juicio que sólo el tiempo vuelve a darle veracidad o matarla.
  8. 8. EL MODELO DE PLANNING EN JWT
  9. 9. La síntesis en un solo chart...
  10. 10. The JWT Planning Model
  11. 11. Empecemos por el principio...
  12. 12. El planning es fundamental en JWTAyudar a crear ideas con las que la gente tenga ganas de pasar tiempo.
  13. 13. #1. Las Marcas necesitan Ideas
  14. 14. Definamos “Marcas”Visión Esencia Proposiciones ‘Cebollas’ Misión Ideas ADN Personalidad Valores ‘Pirámides’ Beneficios Posicionamiento Nucleo
  15. 15. Sólo las ideas, por definición, ayudan a crear la ejecución.
  16. 16. Las Ideas son una fuerza de cohesión Más productos Más cambios Más stakeholdersMás innovación Marca Más paísesMás segmentación Más agencias Más medios
  17. 17. Las Brand Ideas invitan a la creatividad a lo largo de todo un negocio Happy Jetting logo Nuevos Nuevos tipos de productos servicio
  18. 18. Las Brand Ideas invitan a la creatividad a lo largo de todo un negocio New category
  19. 19. Definición de Brand Idea“En algún lugar de tu producto, o de tu negocio, hay una diferencia, una idea que puede ser transformada en una historia tan grande, tanvital y tan poderosa para tu público, que puedeaislar tu producto de sus competidores y hacer que lo vean hasta como un tipo de producto diferente.” J. Walter Thompson, 1917
  20. 20. ‘Key Discoveries’ MarcaConsumidor Categoría Brand IdeaComunicación ? Cliente
  21. 21. los diferentes tipos de brand ideasIdeas basadas Shell “Creative Energy” en la MisiónIdeas basadas HSBC/ DTC “Worldwide People en Valores Wisdom”Ideas basadas Kit Kat “Championing Theen el Beneficio Break”Ideas basadas Baileys “Ultimateen el Producto Lusciousness”
  22. 22. Huggies: Love the Beautiful Chaos
  23. 23. Hay una importante conexión entre “Tiempo” y “Vínculo” Source: BrandZ
  24. 24. El Vínculo explica la mayoría de las ventas Source: BrandZ
  25. 25. Tiempo = Vínculo = Compra
  26. 26. Marcas que convocan a pasar más y menos tiempo
  27. 27. Es la responsabilidad de un planner insistir en la necesidad de contar con una Brand Idea, su calidad, su articulación y su uso.
  28. 28. #2. Las Campañas necesitan Ideas.
  29. 29. Brand Ideas vs Ideas de Campaña Marketing (producto, distribución, precio...) ComunicaciónBrand (publicidad, PR, on-line, Idea deIdeas media...) Campaña
  30. 30. Definición de Idea de CampañaUna idea que: Pueda inspirar ejecuciones en varios canales y brindar una coherencia a todas las comunicaciones. Surge directamente de la brand idea Puede cambiar a lo largo del tiempo No es el slogan
  31. 31. La Idea de Campaña inspira la creatividad a lo largo de los canales...
  32. 32. NOKIA: Reviviendo a Bruce Lee
  33. 33. Nokia: spot en Internet
  34. 34. Nokia: sitio web
  35. 35. Thrifty: Ingeniosamente Frugal
  36. 36. Thrift: TV
  37. 37. Mapas para la guantera
  38. 38. Es la responsabilidad del planner insistir en la necesidad de contar con una Idea de Campaña, su articulación y su uso. La calidad de la Idea de Campaña es una responsabilidad compartida.
  39. 39. #3. Las Ideas deben ser planificadas a través de los canales y los mercados
  40. 40. Markets Idea Channels
  41. 41. Mercados Brand Idea Canales
  42. 42. El contexto afecta la reacción al contenido
  43. 43. La confusión contemporánea Info Consumo Costos de Medios Info de Alcance / Respuesta Cobertura Cómo hacer la planificación de medios? Medio Puntos de neutral Contacto Metodologías Integración “Black box”
  44. 44. Misma ejecución, diferente canal
  45. 45. Ideas a la potencia del Canal
  46. 46. C
  47. 47. Misma Idea de Campaña, diferentes canales DTC Ambient Rose. New York.
  48. 48. JWT Planificación de medios Brand: Brand idea: Idea de Campaña: Objetivo Objetivo Objetivo Canal Canal 1 Canal 2 Canal 3 Rol del Rol Rol Rol canal Particip. Particip. Particip.Participantes Mensaje Mensaje Mensaje Mensaje
  49. 49. Mercado Brand Idea Canales C I
  50. 50. La confusión contemporánea (i) GLOCAL Como planificar mercados?
  51. 51. La confusión contemporánea (ii) GLOCAL Estructura Estructura del de la Cómo planificar cliente agencia mercados? Proximidad Límites geográfica políticos Tamaño del negocio
  52. 52. Baileys: Listen to your lips
  53. 53. Reacciones de los diferentes mercados a esta idea EEUU UK Italia España Hmm,oh my! lovely!
  54. 54. Las Ideas a la potencia del Mercado.
  55. 55. MI
  56. 56. El Mundo
  57. 57. El Mundo según el consumo de alcohol
  58. 58. En qué momento del proceso aparecen la planificación de canales y de mercado? Antes del trabajo creativo para inspirar una idea Durante el trabajo creativo para desarrollar una idea Y después del trabajo creativo para liberar una idea El equilibrio entre estas tres instancias cambiarán dependiendo del Brief
  59. 59. MI Brand Idea C I
  60. 60. #4. Las Ideas tienen que generar una Respuesta intensa.
  61. 61. “An idea has to be original enough to stimulate people and draw an intense response from them” Stephen King 1974
  62. 62. Estímulo vs. Respuesta.
  63. 63. La Respuesta es más posible y más importante que nunca…
  64. 64. Escala de Respuesta de JWT
  65. 65. EL PLANNER
  66. 66. Lo que hay que tenerSer útil.El verdadero valor de un planner es su capacidad para resolverproblemas y generar soluciones simples. El ingenio no es másque un medio para un fin.Sacar lo mejor de los demás.Actuar como una catalizador al generar las condiciones paraun pensamiento creativo informado.Ser un eje.No sólo entre las personas sino también entre las marcas y laaudiencia con la que intentan conectarse.
  67. 67. Lo que hay que tenerCuriosoTener un profundo entendimiento de las motivacionese instintos humanos.Apasionado por la comunicaciónAnalógica o digital, el objetivo principal de un planer esentender la comunicación humanaExperimentar la vida.Contactarse con el mundo real para entender a las personas.
  68. 68. Lo que hay que tener Podremos vivir en la Era de la Información, pero es la experiencia, no la información,la que trae inspiración para las ideas.
  69. 69. Resumen
  70. 70. El modelo de Planning de JWT
  71. 71. FinalmenteEl modelo de Planning es sólo el principio.Intenta traer claridad para el plannery un marco para la innovación hacia el futuro.Y ser pioneros e innovar es un must….

×