Variables comerciales

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Descripcion de las variables que afectan el marketing mix

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Variables comerciales

  1. 1. Plan de negocios 2010 Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek
  2. 2. <ul><li>El Modelo comercial </li></ul><ul><ul><li>Análisis Situacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentación / Targeting </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Las variables comerciales </li></ul></ul><ul><li>Las variables comerciales </li></ul><ul><ul><li>Las 4Ps </li></ul></ul><ul><ul><li>Decisiones mutuamente dependientes </li></ul></ul><ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul><ul><li>Hacia una nueva lógica en los negocios </li></ul><ul><ul><li>Situación actual </li></ul></ul><ul><ul><li>Nueva Arquitectura del intercambio </li></ul></ul><ul><ul><li>La lógica – servicio dominante </li></ul></ul><ul><ul><li>Lógica producto – servicio </li></ul></ul><ul><ul><li>Modelo SIVA </li></ul></ul><ul><li>Modelo “ S ” de servicios </li></ul>
  3. 3. Colaboradores ...¿Quien quiere ayudarnos? Competidores ...mejor que otros... Compañía ...¿Qué podemos hacer rentablemente... Clientes ...¿Qué quieren los clientes... Contexto Qué cosas son posibles... 1. ¿En qué negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando? 2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar una parte del valor? Identifique el mercado objetivo y la base para diferenciar la oferta TARGET MARKET PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION
  4. 4. <ul><li>Son las variables del marketing para poder influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes. </li></ul>Decisiones sobre el producto Decisiones sobre la plaza Decisiones sobre el precio Decisiones sobre la promoción
  5. 5. <ul><li>Conjunto específico de atributos que aporta al comprador no únicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. (Lambin) </li></ul><ul><li>Función Básica </li></ul><ul><ul><li>Servicio esencial que ofrece el producto </li></ul></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><ul><li>Servicios adicionales que ofrece </li></ul></ul><ul><li>Atributos tangibles </li></ul><ul><ul><li>Características susceptibles de observación y que identifican el producto </li></ul></ul><ul><li>Atributos intangibles </li></ul><ul><ul><li>Características simbólicas que añade el producto </li></ul></ul>
  6. 6. <ul><li>Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a través de los beneficios que le proporciona. </li></ul><ul><li>Calidad </li></ul><ul><ul><li>Criterios técnicos y comerciales </li></ul></ul><ul><li>Diseño y forma </li></ul><ul><ul><li>Estética y utilidad </li></ul></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><ul><li>Envase, embalaje, etiqueta </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Protección del producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ajuste a las normas legales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Información complementaria </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comunicación y diferenciación </li></ul></ul></ul><ul><li>Tamaño o cantidad </li></ul><ul><li>Imagen </li></ul><ul><ul><li>Características que el consumidor tiene en la mente. Marca </li></ul></ul>
  7. 7. <ul><li>Marca </li></ul><ul><ul><li>Señas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por los competidores </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logo e Isologo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias de marca: marca genérica, marca individual o marca blanca </li></ul></ul></ul><ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><ul><li>Introducción </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Madurez </li></ul></ul><ul><ul><li>declinación </li></ul></ul>
  8. 8. <ul><li>Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad. </li></ul><ul><li>Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) – Costos </li></ul><ul><li>Costos de la empresa (precio mínimo) </li></ul><ul><ul><li>Estructura de costos (fijos y variables) </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Curva de experiencia </li></ul></ul><ul><li>Metodo basado en costos </li></ul><ul><ul><li>Precio=precio costo + margen </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio mínimo=Cvunit </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio técnico=Ctunit (Cvunit + CFunit) </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Punto de equilibrio </li></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>Método basado en la demanda </li></ul><ul><ul><li>Función demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>(Δq/ΔP) * (p/q) </li></ul></ul><ul><li>Método basado en la competencia </li></ul><ul><ul><li>Las empresas no establecen un único precio, sino uno distinto para cada producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategia para nuevos productos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Demanda Inelástica </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Producto muy innovador </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No existen elementos de comparación </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategia por líneas de productos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El precio del producto afecta a otros de la línea </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias para ajustar precios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Descuentos en precios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Discriminación en precios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Precios psicológicos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Promociones </li></ul></ul></ul></ul>
  10. 10. <ul><li>Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la demanda </li></ul><ul><li>Canal de distribución </li></ul><ul><ul><li>Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al consumidor </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actividades que realiza el canal </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Transacciones </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Transporte </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Almacenamiento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fraccionamiento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Concentración </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Información </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>financiación </li></ul></ul></ul></ul>
  11. 11. <ul><li>Funciones del canal de distribución </li></ul><ul><ul><li>Reducción del número de contactos </li></ul></ul><ul><ul><li>Agrupación de la oferta </li></ul></ul><ul><ul><li>Adecuación de la oferta a la demanda (fraccionamiento) </li></ul></ul><ul><ul><li>Creación de surtido (diversificación) </li></ul></ul><ul><ul><li>Movimiento físico del producto (almacén, transporte, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiación </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing (promoción, venta, etc.) </li></ul></ul><ul><li>Tipos de canales de distribución </li></ul><ul><ul><li>Directos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fabricante vende directo al cliente final </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Indirectos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo) </li></ul></ul></ul>
  12. 12. <ul><li>Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios </li></ul><ul><ul><li>Publicidad </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comunicación no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Objetivos publicitarios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Identificación del público objetivo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Presupuesto publicitario </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Creación de mensajes y anuncios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Elección de soportes y medios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Control y evaluación de la eficacia y eficiencia </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Fuerza de ventas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas según el territorio, los productos o el cliente </li></ul></ul></ul>
  13. 13. <ul><ul><li>Relaciones públicas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Creación de un clima de confianza entre la organización y el público </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Son un valioso instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Patrocinio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Directo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Merchandising </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Telemarketing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Combina elementos que integran sistemas de información y comunicación. Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Packaging </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La primera impresión, la imagen de un producto queda definida por el envase </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Online </li></ul></ul>
  14. 14. <ul><li>Los cambios continuos en el entorno complican la definición estratégica </li></ul><ul><ul><li>Cambios en la sociedad </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Valores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actitudes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hábitos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Cambios en el consumo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aprendizaje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Acostumbramiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Cambios en los canales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proliferación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concentración </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Profesionalismo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Cambios en las empresas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estructuras complejas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lideradas por finanzas </li></ul></ul></ul>
  15. 15. <ul><li>Maduración de los mercados </li></ul><ul><ul><li>Acceso a información y conocimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores aprenden rápido </li></ul></ul><ul><ul><li>Múltiples necesidades </li></ul></ul><ul><li>Competencia Feroz </li></ul><ul><ul><li>Ciclos de negocios más cortos </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamientos ocupados </li></ul></ul><ul><li>Carrera por el talento </li></ul><ul><ul><li>Difícil de identificar </li></ul></ul><ul><ul><li>Más difícil de mantener </li></ul></ul><ul><li>Management </li></ul><ul><ul><li>Complicaciones para cambiar </li></ul></ul><ul><ul><li>foco en el corto plazo </li></ul></ul><ul><ul><li>No considerar al cliente como una persona </li></ul></ul><ul><ul><li>Mal uso o sobre-utilización de la tecnología </li></ul></ul>
  16. 16. <ul><li>ERA INDUSTRIAL </li></ul><ul><li>Producción en masa </li></ul><ul><li>Iniciado por el comercializador </li></ul><ul><li>Controlado por el comercializador </li></ul><ul><li>Una vía, monólogo </li></ul><ul><li>alcance limitado </li></ul><ul><li>ERA DE LA INFORMATICA </li></ul><ul><li>Customización Masiva </li></ul><ul><li>Iniciado por el cliente </li></ul><ul><li>Controlado por el cliente </li></ul><ul><li>Dos vías, diálogo </li></ul><ul><li>Alcance infinito </li></ul><ul><li>Instantáneo, on-line </li></ul>
  17. 17. TO MARKET (Materia en movimiento) MARKET TO (Manejo de clientes y mercados) MARKET WITH (Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el valor) Hasta 1950 1950-2010 2010 +
  18. 18. CLIENTE CONSUMIDOR USUARIO ADAPTADOR PARTICIPANTE CO-CREADOR
  19. 20. Marketing mix (Táctica) Perspectiva Servicio Dominante (Estratégica) P roducto Co-Creación de la Solución (Provisión Servicio) P romoción Co-Creación de proceso de Interacción (Conversación y Diálogo) P laza Co-Creación Acceso (Supply Chain) P recio Co-Creación de Propuesta de Valor
  20. 21. De 4P a SIVA S olución I nteracción V alor A cceso
  21. 22. Modelo que funciona como un espejo entre el cliente y el empleado, donde entre ambos se genera la co-creación del servicio y la satisfacción es mutuamente dependiente. El punto de intersección entre ambos es la prestación del servicio.

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