Clase caso triumph

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Caso empresa Triumph

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Clase caso triumph

  1. 1. Caso  Triumph   19/03/2013    
  2. 2. #Breve  Cronología   •  •  •  •  •  •  •  Fundada  en  Inglaterra  en  1887  por  un  inmigrante  alemán.   Origen  como  distribuidora  de  bicicletas.   Inicia  la  fabricación  de  bicicletas.   1902  –  lanzamiento  primer  modelo  de  moto.   1920  –  proceso  de  diversificación  -­‐>  ingresa  en  el  negocio  de  los  autos.   Divide  las  operaciones  de  motos  y  autos  en  dos  empresas  independientes.   Motos  -­‐>  dirigida  por  Edward  Turner   –  Lanzamientos  varios  modelos  de  éxito  (Speed  Twin,  Thunderbird,  Bonnie,  etc.   •  1970  –  Ingreso  de  Japón  en  el  mercado  de  las  motos.  La  empresa  ingresa   en  un  proceso  de  quiebra.   •  Intervención  del  gobierno  Británico  para  salvar  las  marcas.   •  1983  –  Adquiere  John  Bloor  los  derechos  de  fabricación  de  la  marca   •  Desarrolla  un  plan  agresivo  para  compe[r  a  los  japoneses:   –  Innovación  en  los  métodos  de  fabricación   –  Equipo  direc[vo  con  talentos  ajenos  al  sector   •  2002  –  se  incendia  una  de  las  fábricas.  Se  pierden  20.000  motos.   Comienza  proceso  de  reconstrucción  de  la  fábrica.  
  3. 3. #Breve  Cronología   •  6  meses  después…   –  –  –  –  –  Nueva  etapa   Revisión  integral  de  la  estrategia  =  interna  /  externa   Quiénes  son  nuestros  clientes?   Quiénes  deberían  serlo?   Qué  significa  nuestra  marca?   •  18  meses  después…   •  Entre  2002  y  2006   •  •  Diversificación  -­‐>  comienza  a  fabricar  accesorios  y  prendas  de  ves[r   Entre  2002  y  2007  -­‐>  la  facturación  aumenta   –  No  se  explotaba  al  máximo  la  pasión  que  los  clientes  senean  por  la  marca  -­‐>  Carácter  /   Conexión  /  Defini[vamente  Sexy   –  Cambio  radical  del  mix  de  productos   –  Se  adecuan  los  modelos  a  las  necesidades  especificas  de  cada  uno  de  los  6  segmentos   –  Aumenta  la  rentabilidad  de  los  concesionarios   –  Registro  estadís[co  de  las  ventas  -­‐>  brindar  información  a  los  concesionarios  sobre  los   clientes  de  la  zona   –  Cambios  en  el  mix  de  medios  de  comunicación:  Creación  de  la  comunidad  de  fans  “Riders   Associa[on  of  Triumph”  (“Sigue  tu  propio  camino”)   •  2007  en  adelante…   –  Cómo  sostener  este  crecimiento?  
  4. 4. #La  lógica  del  marke[ng  
  5. 5. #El  modelo  comercial  
  6. 6. #El  modelo  de  las  5  C  
  7. 7. #Contexto     •  La  Globalización   –  –  –  –  Antes  todo  se  fabricaba  en  un  mismo  lugar.   Especialización  por  países.   Mul[nacionales  con  presencia  en  diferentes  países.   División  produc[va  a  escala  internacional.   •  La  Crisis  del  Petróleo  (1973)   –  EE.UU.  consumía  el  33%  de  la  energía  de  todo  el  mundo.   –  Embargo  del  mundo  árabe  sobre  el  crudo  a  los  países  de   occidente  por  el  apoyo  a  Israel  en  la  guerra  del  Día  del  Perdón.   –  Aumento  del  precio  del  petróleo.   –  Aumenta  la  inflación  /  desempleo  /  pérdida  de  compe[[vidad.    
  8. 8. #Contexto   •  Japón  Potencia  Mundial   Dos  décadas  de  crecimiento  sostenido.   Altas  tasas  de  ahorro  personal.   Inversión  en  infraestructura  sector  privado.   Fuerza  Laboral  sin  conflictos.   Extenso  suministro  de  Petróleo  económico.   Tecnología  innovadora.   Par[cipación  del  gobierno  efec[va  en  las  industrias  privadas.   Crecimiento  demográfico  -­‐>  38%  al  72%  en  las  ciudades  aumenta  la  fuerza  de   trabajo  industrial.   –  El  rol  de  las  exportaciones.   –  –  –  –  –  –  –  –  •  Gran  Bretaña   –  Reducir  el  poder  de  los  sindicatos,  para  evitar  las  huelgas.  Disminución  de  los   trabajadores  sindicalizados.   –  Priva[zaciones.   –  Favorece  el  libre  comercio,  pero  no  el  ingreso  a  la  Comunidad  Europea.    
  9. 9. #Mercado   •  Productos   –  4  Segmentos   •  Off  Road  -­‐>  mul[propósito.  Mayor  oferta  de  motos   Japonesas.   •  Touring  -­‐>  para  paseos  más  largos  y  con  mayor  confort.   BMW  /  Harley  Davidson  /  Honda   •  Cruisers  -­‐>  centrado  en  un  es[lo,  mayor  comodidad  y   rapidez.  Harley  Davidson  /  BMW  /Motos  Japonesas.   •  Sport  Bikes  -­‐>  orientadas  a  las  velocidad  y  la  aceleración,   más  que  al  confort.  Se  divide  en  otros  segmentos:  Hyper   Sport  –  Super  Sport  –  Naked  –  Sport  Touring.  Duca[  
  10. 10. #Mercado   •  Tecnología  /  I+D   –  Se  es[ma  2-­‐5%  de  las  ventas  se  des[na  a  I+D.   –  Integración  de  las  áreas  de  ingeniería  y  marke[ng   para  entender  las  necesidades  de  los  clientes.   –  Op[mización  del  rendimiento  del  motor.   –  Reducción  del  peso.   –  Reducción  del  consumo  de  combus[ble  y  la   emisión  de  gases  tóxicos.   –  Derrame  de  tecnología  -­‐>  innovaciones  del  mundo   profesional  al  del  consumo.  
  11. 11. #Mercado   •  Producción   –  Fuerte  inversión  en  la  automa[zación  de  la  línea   de  producción.   –  Outsourcing  de  los  insumos.   –  Mayor  flexibilidad.   –  Adopción  de  técnicas  de  producción  japonesas.   –  Op[mizar  el  nivel  de  producción  y  mejorar  la   calidad.  
  12. 12. #Mercado   •  Distribución   –  Mercados  de  mayor  volumen   •  EE.UU.   •  Europa   •  Japón   –  Agentes   •  Mayoristas  -­‐>  construir  y  ges[onar  red  de   distribuidores  al  por  menor   •  Independientes   •  Mul[-­‐marcas    
  13. 13. #Mercado   •  Estructura   –  Compe[dores   •  Estructura  Oligopólica   –  Harley  Davidson   –  Duca[  /  Yamaha  /  Honda  (precio-­‐tecnologia)  /  BMW   –  Productos  Sus[tutos   •  Automóviles  económicos   –  Poder  de  negociación  Proveedores   •  Bajo  por  la  concentración  de  la  demanda   •  Puede  crecer  por  la  entrada  de  nuevos  compe[dores   –  Poder  de  negociación  de  los  clientes   •  Marca   •  Fidelidad   •  Costo  de  adquisición    
  14. 14. #Clientes   •  4  [pologías   –  “Rodillas  para  abajo”   •  Aficionados  a  las  carreras,  buscan  rendimiento  extremo  y   funcionalidad   –  “Corredores  Prác[cos”   •  Asocian  la  motocicleta  a  un  ciclo  de  la  vida  en  par[cular   –  “Jinetes  y  amantes  de  a  carretera  de  fin  de  semana”   •  Interesados  en  la  moto  más  equilibrada  y  versá[l   –  “Ciclistas  indecisos”   •  Prefieren  una  noto  más  equilibrada  y  versá[l   –  “Mujeres”   •  Nuevo  segmento  desarrollado  por  Harley  Davidson  /  Duca[  
  15. 15. #Compañía   •  •  •  •  •  •  •  •  Inicio  como  distribuidor  y  fabricante  de  bicicletas.   Evolución  lógica  -­‐>  bicicletas  a  motos  con  la  llegada  del  motor   Innovación  -­‐>  introduce  el  arranque  a  pedal  con  la  moto  detenida   El  gobierno  se  cons[tuye  en  el  primer  cliente  durante  la  1era.   Guerra  Mundial   Separación  de  los  socios  -­‐>  decisión  de  diversificar  a  la  industria  del   automóvil   Relación  con  los  pilotos  y  ppales.  carreras  de  motos.   1970  -­‐>  se  suceden  varios  direc[vos.  No  había  una  estrategia  firme.   Cómo  se  genera  Valor  al  cliente:   –  Innovación   –  Marca   –  Construcción  de  una  iden[dad   •  Ac[vidades  claves:   –  Marke[ng  directo   –  Desarrollo  de  productos  nuevos   –  Inves[gación  de  mercado  
  16. 16. #Compe[dores   •  Harley  Davidson   –  >  650  cc   –  Fuerte  enfoque  estadounidense   –  Empresa  basada  en  el  es[lo  de  vida   •  Honda   –  Inicia  el  boom  de  las  super  bikes   –  23  modelos  >  500  cc   •  BMW   –  Red  de  160  retailers   –  Pionero  en  la  innovación  técnica   –  60%  de  los  ingresos  provienen  de  los  autos   •  Duca[   –  –  –  –  –  –  Orientado  a  los  modelos  depor[vos   Recientemente  se  introduce  en  el  segmento  “Sport-­‐Touring”   El  segmento  “Hypers  Sport”  contribuye  en  el  43%  de  las  ventas   Ediciones  limitadas   I+D   Fidelidad  de  marca  
  17. 17. #Colaboradores   •  Retailers   –  El  rol  de  la  post  venta   –  El  rol  de  venta   •  Internet   –  Cambio  en  el  mix  de  medios  de  comunicación   –  Canal  de  venta   •  El  Club  de  Fans   –  Pertenencia   –  Iden[dad   –  Generar  el  boca  a  boca   –  Tester  de  nuevos  productos  
  18. 18. #Diagnós[co   •  Pérdida  de  la  ventaja  compe[[va   –  Cambios  en  el  contexto   –  Cambio  en  los  hábitos  de  consumo   –  Cambios  en  la  competencia   •  Posicionamiento   •  Valor  para  el  cliente   –  Iden[ficar  nuestro  cliente   –  Generar  valor  -­‐>  marca  /  iden[dad   –  Capturar  el  valor   •  Cambios  en  la  comunicación   –  Internet   –  Base  de  datos   –  Retailers   •  Diversificación  –  sirven  las  mismas  capacidades?  /  relación   ac[vidades  clave  y  capacidades  
  19. 19. #La  ventaja  compe[[va   •  La  nueva  ventaja  compe[[va   –  Innovación  -­‐>  un  modelo  nuevo  por  año   –  Fabricación  eficiente   –  Mix  de  producto  -­‐>  re  adecuar  a  los  segmentos   –  Excelencia  opera[va   –  La  experiencia  venta  y  post  venta   –  La  marca  -­‐>  construcción  de  un  mito   –  La  comunicación  
  20. 20. #La  alterna[va  estratégica   •  •  •  •  •  Re-­‐definición  del  posicionamiento   Nueva  propuesta  de  valor   Ajuste  capacidades   Comunicación  nueva  propuesta  de  valor   Orientación  hacia  capacidades  y  no  recursos  

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