Clase caso mango

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caso empresa Mango

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Clase caso mango

  1. 1. Caso  Mango   07/05/2013    
  2. 2. #Breve  Cronología   •  1972  -­‐>  Isak  Andic  comienza  a  trabajar  en  el  sector  de  la   moda   •  1984  -­‐>  se  funda  Mango.  Abre  su  primer  Kenda  en  el  paseo   de  Gracia  de  Barcelona   •  1985  -­‐>  5  Kendas  en  Barcelona.  Primera  Kenda  en  Valencia.   Comienza  el  proceso  de  expansión  nacional   •  1988  -­‐>  13  Kendas.  Implementación  del  sistema  de  gesKón   -­‐>  el  negocio  se  vuelve  más  complejo.  Se  definen  los   conceptos  de  producto  /  layout  /  calidad  /  precio  e  imagen   de  marca   •  1992  -­‐>  Mango  inicia  su  expansión  internacional    -­‐>  1er.   desKno  Portugal   •  1994  -­‐>  implantación  del  sistema  de  gesKón  empresarial   que  sigue  vigente  en  la  actualidad   •  1997  -­‐>  la  facturación  internacional  es  mayor  que  la  que  se   genera  dentro  de  España  
  3. 3. #Breve  Cronología   •  1998  -­‐>  Mango  se  convierte  en  la  segunda  empresa  exportador  texKl  de   España  /  10  aperturas  de  Kendas  por  mes   •  1999  -­‐>  Mango  cuenta  con  418  puntos  de  venta  en  el  mundo  /  2500   empleados   •  2000  -­‐>  Lanzamiento  de  MangoShop  /  Primero  en  lanzar  un  siKo  web  en  la   industria   •  2002  -­‐>  630  Kendas  en  70  países  /  expansión  a  nuevos  mercados:   Australia  –  Bulgaria  –  China  –  Italia  –  Tunisia   •  2005  -­‐>  Se  crea  Mango  Touch  –  marca  exclusiva  dedicada  a  la  venta  de   accesorios  de  moda   •  2007  -­‐>  comienza  a  introducir  nuevos  diseñadores  celebriKes:  Milla   Jovovich  /  Elizabeth  Hurley  /  Penelope  y  Mónica  Cruz   •  2007  -­‐>  Se  implementa  un  nuevo  centro  logísKco  totalmente   automaKzado   •  2008  -­‐>  desarrollo  de  las  Kendas  mulKmarcas.  Se  pueden  encontrar   colecciones  de  múlKples  autores.   •  2008  -­‐>  se  crea  la  marca  masculina  H.E.  By  Mango   •  2010  -­‐>  1757  Kendas  en  todo  el  mundo   •  2011  -­‐>  Se  proyecta  la  apertura  de  600  nuevas  Kendas  
  4. 4. #La  lógica  del  markeKng  
  5. 5. #El  modelo  comercial  
  6. 6. #El  modelo  de  las  5  C  
  7. 7. #Contexto   •  Regulación  OMC  (2005)   –  Fijación  de  aranceles   –  Acuerdo  preferenciales  bilaterales   –  “Reglas  de  origen”   –  Medidas  AnKdumping  
  8. 8. #Mercado   •  Tendencias   –  Producción  Globalizada   –  Altos  volúmenes  de  fabricación   –  Deslocalización  de  la  inversión  hacia  países  más   compeKKvos   •  Europa  del  Este   •  Mangreb:  Marruecos  /  Túnez   •  Sudeste  asiáKco:  Indonesia  /  China  /  India  /  Sri  Lanka  /  Blangadesh   –  Existen  dos  temporadas  en  el  año   •  Primavera  –  Verano   •  Otoño  –  Invierno   •  Concentración  de  empresas  de  mayor  tamaño   •  Fuerte  impacto  de  la  tecnología  en  el  sector   –  Acortar  la  distancia  entre  los  diferentes  agentes  que   intervienen  en  el  proceso  
  9. 9. #Mercado   •  Reducción  de  los  Kempos  entre  que  se  diseña  la   colección  y  llega  a  la  Kenda   •  Respuesta  rápida  a  los  cambios  de  la  demanda   •  Combinación  “Distribución  +  Producción”   •  Modelo  VerKcal  -­‐>  empresas  ejercen  tareas   propias  de  los  productores  como  de  los   detallistas   •  Segmentación  donde  la  variable  precio  ocupa  un   lugar  predominante   •  La  marca  es  el  principal  atributo  para  generar  una   ventaja  compeKKva  
  10. 10. #Clientes   •  Mujeres  jóvenes  y  urbanas  con  ganas  de  vesKr  bien.   •  MoKvos  de  compra  de  la  marca  Mango   –  –  –  –  65%  por  precio   35%  por  moda   15%  por  calidad   20%  por  cercanía   •  65%  de  los  clientes  no  son  suscriptores  del  catálogo  Mango   •  Ranking  de  las  Kendas  preferidas   1.  Zara   2.  MANGO   3.  Stradivarius   4.  System  Actor   5.  Benemon   •  Mapa  perceptual  de  la  marca   –  Posicionada  tomando  las  variables  precio  e  imagen  de  marca,  en  el   cuadrante  de  alto  precio  y  alta  imagen,  por  sobre  Zara  
  11. 11. #Clientes   •  Perfil  del  cliente  e-­‐business   –  80%  provienen  de  Alemania,  Reino  Unido,  España  y  Francia   –  Alemania  y  Reino  Unido,  suma  más  de  la  mitad  de  toda  la   facturación   –  1.000.000  visitas  al  mes   –  Mujer  de  20/30  años   –  Gasto  promedio  E  156   •  Nuevos  clientes   –  Mango  VIP   •  Enriquecer  las  colecciones  con  prendas  que  por  su  confección  o  por   calidad,  requieren  un  mayor  precio  que  el  habitual   –  H.E.  by  Mango   •  Hombres  jóvenes  que  siguen  la  moda   •  EsKlo  casual  y  urbano   •  “hombre  que  disfruta  de  una  recompensa  debido  a  sus  méritos”   •  Feed-­‐back  
  12. 12. #Compañía   •  Producto   –  Integración  verKcal  -­‐>  la  empresa  se  ocupa  del   proceso  completo   –  Lanza  4  colecciones  al  año   –  Todas  las  prendas  y  complementos  se  piensan  con  un   concepto  de  colección   –  Calidad  -­‐>  toda  la  producción  de  una  prenda  se  realiza   en  un  mismo  fabricante   –  Ciclo  de  diseño-­‐producción-­‐distribución  4  meses   –  CaracterísKcas:  Bien  definido  /  Diseño  /  esKlo  propio   –  Diseño  integral:  producto  /  Bolsa  /  exhibición  /   catálogo  /  escaparate   –  Adaptación  del  diseño  a  las  costumbres  de  los  países   culturalmente  diferentes  
  13. 13. #Compañía   •  Sistema  de  producción   –  Confección  de  las  prendas  a  través  de  terceros   –  Cada  temporada  se  incorporan  nuevos  proveedores   –  Selección  de  proveedores   •  •  •  •  •  •  •  •  Período  de  fabricación   Precio  de  las  prendas   Tecnología     Capacidad  disponible   Calidad   Organización   Profesionalismo   Experiencia  internacional   –  Relaciones  de  largo  plazo  
  14. 14. #Compañía   •  Sistema  de  producción   –  Los  proveedores  parKcipan  de  los  procesos  de   decisión   –  Acceso  permanente  a  la  información  -­‐>  IT   –  Dos  sistemas  de  producción   •  Depende  de:  proximidad  geográfica  /  especialización  en   producción   –  Fabricantes  (76%)   »  Mango  diseña  el  producto   »  Terceriza  la  fabricación   »  El  proveedor  compra  las  materias  primas   –  Talleres  de  producción  (24%)   »  Mango  diseña  el  producto   »  Mango  provee  las  materias  primas     »  Terceriza  la  fabricación  
  15. 15. #Compañía   •  Sistema  LogísKco   –  Factores  clave  de  éxito   •  Velocidad  en  que  se  mueve  la  mercadería   •  Información   •  Tecnología   –  ObjeKvos   •  Cada  Kenda  Kene  que  tener  la  mercadería  en  función  de  la   velocidad  de  rotación   •  GaranKzar  una  renovación  constante   •  Producción  según  la  demanda   •  “producir  lo  que  se  vende”  NO  “producir  para  ver  si  se   vende”   •  Velocidad  de  reacción  frente  a  los  cambios  que  se  producen  
  16. 16. #Compañía   •  Sistema  LogísKco   –  Desarrollo  de  series  cortas  y  entregas  más   frecuentes   –  Stock  Cero  –  Just  in  Kme   –  Si  hay  faltante  de  un  producto,  la  Kenda  pide  el   arrculo  por  sistema  y  llega  2-­‐3  días  después   –  A  parKr  del  uso  de  la  tecnología,  los  proveedores   distribuyen  directamente  a  las  Kendas  sin   necesidad  de  pasar  por  un  centro  de  distribución   –  La  flota  de  entrega  es  tercerizada  
  17. 17. #Compañía   •  Sistema  InformáKco   –  El  crecimiento  rápido  se  debió  a  Internet  y  a  la  adaptación   de  las  nuevas  tecnologías   –  Sotware   •  •  •  •  •  •  •  GesKonar  el  complejo  proceso  de  diseño   Aprovisionamiento   Fabricación   Venta   Post  Venta   Obtener  información  del  stock  en  cada  Kenda  en  Kempo  real   Interfaces  -­‐>  integrar  diferentes  operadores  logísKcos   –  Tecnología   •  Reducir  los  plazos  de  entrega  y  agilizar  la  distribución  del  producto   •  Reducir  los  costos  de  transporte   •  Reducir  los  gastos  de  infraestructura  para  manipular  muchos   arrculos  
  18. 18. #CompeKdores   •  Zara  (grupo  Inditex)   –  –  –  –  –  2da  empresa  texKl  del  mundo   “Moda  para  las  masas”   Relación  calidad  media  /  precio  accesible   Sin  inversión  en  publicidad  /  bajo  perfil  en  comunicación   Claves  de  éxito   •  •  •  •  Flexibilidad  en  la  cadena  de  valor   Liderazgo  en  costos   Capacidad  de  distribuir  a  nivel  mundial   Una  sola  marca   –  Velocidad  en  distribución  a  las  Kendas   •  4-­‐5  semanas  diseños  nuevos   •  2  semanas  prendas  existentes   –  –  –  –  1600  Kendas  en  80  países   Percepción  de  baja  calidad   Potencial  sobresaturación  en  Europa   Localización  de  la  producción  en  España  –  riesgo  que  pierda   compeKKvidad  
  19. 19. #CompeKdores   •  H&M   –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  Detallista  Sueco   Diseña  /  Distribuye  -­‐>  no  fabrica   Distribuye  diariamente  a  las  Kendas   Solo  posee  Kendas  propias   Realiza  alta  inversión  publicitaria   El  precio  del  producto  es  su  principal  ventaja  compeKKva   Pequeñas  colecciones  por  modistos  y  personajes  conocidos   Apuesta  por  la  venta  on-­‐line   550  Kendas  en  12  países  de  Europa   80%  de  las  ventas  se  realizan  fuera  de  Suecia   Fortaleza  financiera   Crecimiento  ventas  on-­‐line   Fidelidad  de  los  clientes  
  20. 20. #CompeKdores   •  Benemon  /  Cortefiel   –  Fuerte  presencia  a  nivel  nacional   –  No  son  compeKdores  directos  de  Mango   –  Ponen  énfasis  en  las  prendas  deporKvas   –  Invierte  en  la  centralización  de  sus  acKvidades  de   producción   –  Vende  a  través  de  concesionarios  de  licencias  
  21. 21. #Colaboradores   •  RR.HH.   Cultura  basada  en  las  relaciones  humanas   Alta  rotación  del  personal  en  el  punto  de  ventas   Capacitación  permanente   Evaluación  de  desempeño  2  veces  por  año  -­‐>  adecuación  del  sueldo   según  la  evaluación   –  El  95%  de  las  propuestas  se  plasman  en  acciones  de  mejora  concretas   –  –  –  –  •  Franquicias   –  Esquema  de  expansión  internacional   –  Posibilita  la  correcta  adecuación  a  realidades  diferentes  a  la  cultura  de   la  compañía   –  Garanra  de  márgenes   –  PolíKca  de  stock  cero  –  se  realiza  con  la  venta   –  PolíKca  de  traspaso  de  stocks  entre  las  Kendas   –  Apoyo  gesKón  -­‐>  merchandising   –  Protocolo  de  cierre  de  la  Kenda  -­‐>  en  los  casos  que  las  Kendas  no   alcancen  el  mínimo  de  ventas  
  22. 22. #DiagnósKco   •  El  modelo  de  negocio  es  adecuado  para  el   futuro?   •  El  negocio  se  encuentra  maduro   •  Cuáles  son  las  alternaKvas  de  crecimiento  
  23. 23. #La  ventaja  compeKKva   •  La  marca   •  El  modelo  de  negocio  
  24. 24. #Las  alternaKvas  estratégicas   •  Desarrollo  de  nichos   –  Mango  VIP   –  H.E.  by  Mango   –  etc.   •  Desarrollo  de  e-­‐business      
  25. 25. #Algunas  conclusiones   Adquirida  a   través  de   terceros   Área  clave  del   negocio     Generar   ingresos  con   una  amplia   gama  de   productos   MarkeKng  /   desarrollo  de   marca  
  26. 26. #Algunas  conclusiones   •  Generación  de  modelos  de  negocio  –   Alexander  Osterwalder   –  Un  modelo  de  negocio  describe  las  bases  sobre  las   que  una  empresa  crea,  proporciona  y  capta  valor   –  Desagregación  de  modelos  de  negocio   •  Existen  3  Kpos  de  empresas  diferentes   –  Relaciones  con  los  clientes   –  Innovación  de  productos   –  Infraestructuras   •  Idealmente  los  tres  modelos  pueden  coincidir  en  una   empresa  -­‐>  se  persigue  desagregar  estos  modelos  y   focalizar  en  uno  para  evitar  los  conflictos  

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