07.04.2017
Native, Content und Haltung - Johannes Ceh -
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Content. Aber wie?
Von Native, Content und Haltung
www.StrengthandBalance.one Johannes CehNative Ads Camp, 30.März 2017
Fünf Impulse für Exzellenz

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Fünf Impulse für Exzellenz
1. Native und Content sind Haltungsfragen
2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,
um sich voll entfalten zu können
3. Authentizität wirkt
4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience
wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt
5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen
Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

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Native und Content sind Haltungsfragen
Erster Impuls

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Definition
Haltung: Die auf ein Ziel gerichtete Grundhaltung eines Menschen

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Haltung entsteht aus Erfahrungen, Kontext, Reflektion

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Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg

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Menschen und Hintergründe verstehen
Hinterfragen, Aufbereiten, Portraitieren
Journalismus

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Marke. Kundenbedürfnisse, -beziehung und -dialog
Customer Experience verstehen, optimieren und operationalisieren
Markt- und Werbepsychologie

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Roles & Responsibilities. Prozesse. Leadership
Interkulturelle Collaboration. Wandel. Innovation
Arbeits- und Organisationspsychologie

Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg
Johannes Ceh
Journalismus
Markt- und Werbepsychologie
Arbeits- und Organisationspsychologie

Mein Auftrag
„I empower your team to collaborate for your sustaining success,
by improving your customers‘ life.“

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Beziehung: Marke und Mensch
Marke
Erwartungen
Produkt
Erlebnis
Service
MenschDialog

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Eine Frage der Haltung

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Unterschiedliche Haltungen

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Haltung: Content als Feinkost

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Haltung: Distribution als Service

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Haltung: Native als Kennzeichnung mit Stolz

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Gefahr: In den Vorgarten des Rezipienten treten

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Gefahr: SPAM

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Zweiter Impuls
Native und Content
brauchen einen klaren strategischen Rahmen

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Aufteilung: Distributions-Kanäle nach Zweck

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Aufteilung: Content-Formate nach Zweck

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Sales Funnel: Kennen, mögen und vertrauen

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Dritter Impuls
Authenzität
wirkt

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Fake News sind eine Haltungsfrage

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Was ist Werbung? Was ist Fake?

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Case: Europcar E-Klasse Fahrt mit ramp „compliments“
• E-Klasse ramp Sonderedition
• Komplette redaktionelle Hoheit: Currywurst Essen mit Dr.Zetsche vor der Mercedes-Benz Arena
• Distribution mit MB Compliments Card an Wettbewerbsfahrer, die bei Europcar E-Klasse mieten

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Vierter Impuls
Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengefühl,
die Customer Experience wirklich zu verbessern
d

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Das Kundenerlebnis prägt
Ein Kunde kann sich vielleicht nicht erinnern,
was Sie gesagt haben, aber wie Er/Sie sich dabei gefühlt hat

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Kundenzufriedenheit als ungenütztes Potential

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Potential für Frustration

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Customer Experience ist komplex

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Eine Frage der Haltung

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Vorraussetzung: Übergreifendes Commitment
Customer Experience
• Customer Experience braucht das Commitment des Top Managements
• Hierdurch werden unterschiedliche Haltungen aufgelöst und
alle Kräfte auf das gemeinsame Ziel ausgerichtet

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Customer Experience muss Silos überbrücken
Beispiel: Intelligente Media Unit
Kampagnen KPIs werden direkt
in ein aufklappbares Banner integriert
und via Programmatic distribuiert.
Kundenzentriertes Commitment
• aller beteiligten Fachabteilungen
(Content, Media, CRM und Retail)
• aller beteiligten Organisationsstufen
(Inhouse Agentur)
• zentraler Roll-Out in 6 Märkte

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Customer Experience ensteht durch Collaboration

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Haltung: Mitarbeiter sind Kunden
Haltung zum Kunden Haltung zu Mitarbeitern

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Case: Customer Experience in der BMW Welt

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BMW Welt: Berücksichtigung aller Use Cases

BMW Welt: Vom Use Case zur Customer Experience
Grundhaltung
• Warum kommt diese Persona zur BMW Welt?
• Grundbedürfnis, Erwartungen und Vorbehalte gegenüber BMW?
• Wieviel Zeit und Geld ist diese Persona bereit für BMW zu investieren?
Touchpoints
• Wie möchte diese Persona in der BMW Welt begrüßt werden?
• Welche Informationen müssen vor/nach Besuch bereitgestellt werden?
• Von welchem BMW Erlebnis soll diese Persona seinen Freunden erzählen?
• Wessen Verantwortung ist die Betreuung zu welcher Zeit?
• Welche Art von Gastronomie passt zu dieser Persona?
Über den Besuch hinaus
• Mit welchem Grundgefühl soll diese Persona verabschiedet werden?
• Wie geht BMW mit Enttäuschungen und Beschwerden um? Vor Ort? Danach?
• Wie kann unterstützt werden, dass sich diese Persona sich gerne an BMW Welt erinnert?

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Bleiben Sie neugierig.
Auch über den deutschen Tellerrand hinaus
Fünfter Impuls

Case: Hanza Media „How safe is your neighborhood?“
• 92% Wohnungseigentümer in Kroatien, nur 20% Wohnungen sind versichert
• Eine Online Heatmap visualisiert die Wahrscheinlichkeit lokaler Gefahren
• Die Kampagne erfüllte Ihre KPIs nach fünf Tagen

Case: New York Times für „Orange is the new black“
• Reportage über die Lebensumstände von weiblichen Häftlingen
• NETFLIX und New York Times als gemeinsamer Absender
• Unter den 1.000 meist gelesenen Artikeln der New York Times

Rasante Entwicklung von Distributions Technologien

Gezielte Ansprache von Personas mit lokalem Impact
Dresden, Germany
Households: 1018
Age: 30-44
Marital Status: Single
Dependent presence:
Low
HI: 55,000 € +
Education: Highly
educated
Interests:
• Newspapers and
books
• Recreational and
cultural services
• Furniture and
furnishings
Stuttgart, Germany
Households: 957
Age: 30-44
Marital Status: Married
Dependent presence:
High
HI: 85,000 € +
Education: Highly
educated
Interests:
• Pets
• Recreation and
culture
• Toys and games
• Tools and
equipment for house
and garden
• Langfristige Beobachtung und Verarbeitung von Offline & Online Daten
• Aggregation zu Wahrscheinlichkeiten und Affinitäten pro Wohngebiet
• Media ermöglicht Ansprache von Personas mit hoher Affinität und Nähe zu Retail ein

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1. Native und Content sind Haltungsfrage
2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,
um sich voll entfalten zu können
3. Authentizität wirkt
4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience
wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt
5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen
Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

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Ich freue mich. Von Ihnen zu hören
„I empower your team to collaborate
for your sustaining success
by improving your customers‘ life.“
Johannes Ceh
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