Tema 5: El plan de comunicación

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Tema 5: El plan de comunicación

  1. 1. TEMA 5. EL PLAN DE COMUNICACIÓN1. Qué es un Plan de Comunicación2. Estructura del plan de comunicación2.1 Análisis de la situación2.2 Objetivos2.3 Público2.4 Estrategia2.5 Mensajes2.6 Acciones2.7 Planificación de medios3. Plan de crisis4 Plan de comunicación onlineGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  2. 2. El Plan de Comunicación es un documento que define los criterios básicos deEl Plan de Comunicación es un documento que define los criterios básicos decomunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempocomunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo(por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Por una parte(por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Por una partese fijará el objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al añose fijará el objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al añoen curso, como patrón básico de trabajo.en curso, como patrón básico de trabajo.Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................5.1. Qué es un Plan de Comunicación
  3. 3. 5.2 Objetivos del Plan de ComunicaciónGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Objetivos externos:- El incremento del conocimientoespontáneo de la población sobrela empresa, institución o entidad,y su trabajo.- La valoración netamentepositiva del mismo, para generaruna imagen corporativaadecuada.- La obtención del liderazgo en elramo o sector al que pertenece.- La comunicación eficaz ytransparente.- Posicionamiento social opolítico de la organización o Altadirección.Objetivos internos:- La aplicación de un sistemaprofesionalizado de relacionesinterdepartamentales.- La redefinición de las relacionesen el trabajo.- La optimización de los cuadrosprofesionales.- La asunción de los objetivosgenerales de la política de laempresa, entidad o institución.
  4. 4. 5.2 Objetivos del Plan de ComunicaciónGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Objetivos generales:La comunicación institucional/empresarial, mediante su planificación, persigueal menos los siguientes objetivos:1. Presentarse ante la opinión pública.2. Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicaciónconforme a un plan previo.3. Contribuir a los objetivos generales de la institución o empresa, y mejorar susmétodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los implicados.4. Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativadeterminada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia yesperanzadora y positiva hacia el futuro.5. Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos ysuperarlas con el menor daño posible, y generando al final del procesosensación de confianza.
  5. 5. 5.3 Estructura del Plan-Análisis o evaluación de la situación-Objetivos-Públicos-Estrategia-Mensajes que lanzaremos-Acciones de comunicación-Presupuesto-Cronograma-SeguimientoGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  6. 6. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Análisis de la situaciónPara ello se debe obtener, desde distintos canales, información sobre elorganismo que asesoraremos. Su historia, sus públicos, el sector al quepertenece, etc.Es fundamental saber el contexto en el que funciona la entidad:La visión y la misión de la empresa.La imagen e identidad corporativaComunicación internaRelación con mediosGestión de crisis (cómo está preparada para una).Responsabilidad social, etc.Problemas heredados y lo nuevosUna vez obtenidos todos los datos MATRIZ DAFO
  7. 7. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Empresas con problemas heredadosEn 1982 murieron siete personas al ingerir una pastilla del analgésico Tylenol, deJ&J. Tras retirar todo el producto del mercado, descubrieron que un ex empleadode la compañía (al que acababan de despedir) había manipulado ciertos botesintroduciendo cianuro en su composición.J&J reaccionó con rapidez, dando la cara en todo momento. A pesar de que sucuota de mercado se había desplomado de un 35% a un 8%, un año más tardeintrodujeron en el mercado un formato de un bote “anti-manipulable” de Tylenolque resultó revolucionario. En poco tiempo no sólo recuperaron su cuota demercado, sino que se posicionaron líderes en el mercado norteamericano. Hasta eldía de hoy.J&J realizó un Plan de Comunicación en el que estudió a fondo la situaciónanterior de crisis, para recuperar de nuevo una buena imagen
  8. 8. MATRIZ DAFOSe realiza observando y describiendo (es un análisis cualitativo) las característicasde nuestro negocio y del mercado en el cual se encuentraFortalezas : Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa,¿en que nos diferenciamos de la competencia?, ¿Qué sabemos hacer mejor?Debilidades : Describe los factores en los cuales poseemos una posicióndesfavorable respecto a la competencia. Para realizar el análisis interno se han deconsiderar análisis de recursos, de actividades y de riesgos Análisis Externo de laorganización.Oportunidades : Describen los posibles mercados, nichos de negocio... que estána la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una pérdida deventaja competitiva.Amenazas : Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivenciade la organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo puedenesquivarse o ser convertidas en oportunidades.Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  9. 9. MATRIZ DAFOUna vez descritas las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de laorganización podemos construir la Matriz DAFO, matriz que nos permitevisualizar y resumir la situación actual de la empresa.Positivo NegativoAnálisis internoAnálisis externoLa matriz DAFO nos permite visualizar la situación actual y real de laorganizaciónGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Fortalezas DebilidadesOportunidades Amenazas
  10. 10. ObjetivosComparando la visión y misión de la empresa con elanálisis realizado a la organización podemos proponerlos objetivos.- Objetivos generales, en el que se debe expresar lasgeneralidades de nuestro plan, por orden de prioridad.- Objetivos específicos, que deben ser realistas,medibles y cuantificables.Pueden fijarse varios objetivos: establecer una imagencorporativa positiva, dar a conocer la gestión de unaforma transparente (especialmente importante)... Lapriorización de los objetivos, como de primer o segundoorden, debe quedar clara como condición para dar elsegundo paso (la definición de la política general decomunicación).Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  11. 11. PúblicoEs imprescindible determinar a quién se va a dirigir la comunicación.• Interno: referente a las personas que pertenecen al entorno de la propia empresa;es decir, sus empleados (a todos los niveles).• Externo: son todas las personas que se ven o se pueden ver afectadas por losproductos o las acciones de la entidad. Son los consumidores, los medios decomunicación, los ciudadanos, etc.En el Plan hay que hacer una enumeración justificada de los públicos receptoresde la acción comunicativa (diferenciando mensajes por segmentos si fueraoportuno). Tendremos que hacer una distinción por público prioritario ysecundario, o general, en cado de que se dirija a toda la población sin distinción.Deberíamos también clasificar al público en función de la zona geográfica y de laedad. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  12. 12. EstrategiaDe nuestros objetivos generales y particulares saldrá nuestra estrategia.La estrategia es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y elconjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y eldiagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de lasdiagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de lasherramientas de comunicación disponiblesherramientas de comunicación disponiblesEl detalle de ésta la podemos expresar en diversos ámbitos. Entre ellos:-Plan de medios y relaciones públicas.-Plan de comunicación interna.- Plan de gestión de crisis.-Plan de responsabilidad social, etc.https://www.youtube.com/watch?v=LlJzoqKJCGg Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  13. 13. MensajeEs el elemento que se quiere comunicarelemento que se quiere comunicar y que dependerá del público al que nosdirijamos.Los mensajes del proyecto resumen la “esencia” del proyecto. Deben ser simplesy concretos, pues suponen la base para todas las actividades de difusión y debenser relevantes para los públicos objetivo. Los mensajes recordarán los objetivos ypondrán de relieve el valor añadido y los beneficios que el proyecto aportará .Lo ideal es hacer un mensaje para cada público.Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  14. 14. AccionesLas acciones son la concreción de la estrategia que se va a seguir medianteLas acciones son la concreción de la estrategia que se va a seguir medianteactividades a desarrollar y los medios que se van a utilizar.actividades a desarrollar y los medios que se van a utilizar.Acciones de comunicación interna: se pueden incluir, entre otras, la elaboraciónde un boletín de noticias semanal, boletines mensuales con noticias sobre elsector, un buzón de sugerencias, una intranet...Acciones de comunicación externa: el envío periódico de notas de prensa, laconcertación de entrevistas haciéndolas coincidir con días importantes (porejemplo si es una clínica oftalmológica concertar entrevista u otro tipo de actos elDía Internacional de la Vista), la celebración de cenas con los mediosprenavideñas etc.Acciones de comunicación corporativa: la creación del logo, el manual deidentidad corporativa, creación de vídeos corporativos, el manual de bienvenida alos nuevos empleados, merchandaising, etcGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  15. 15. Campaña teaserEs un formato de campaña publicitaria que consiste en presentar el nuevoproducto de forma fragmentada y sólo dando pistas durante un tiempo paragenerar intriga y curiosidad por parte del público.Puede ser otra acción de comunicación externa.Ejemplo teaser, CASO COLHOGAR:http://www.youtube.com/watch?v=VKBe_zDgQMUhttp://www.youtube.com/watch?v=5EvMlmu4qGUEjemplo nuevo producto de Aquarius:https://www.youtube.com/watch?v=d4TPBEXohRYGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  16. 16. Planificación-Cronograma: Es la planificación en el tiempo de cada una de las acciones.El plan de comunicación dispone de un calendario en el que se distribuyen, lasdistintas actividades comunicativas que se han programado. Es importante quedurante el periodo de duración del plan, se reflexione cuando debemos bajar,mantener o subir la intensidad de las inversiones para optimizar el recuerdo delproducto, lanzamiento u otro acontecimiento relevante que la empresa estuviesecomunicando.Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  17. 17. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  18. 18. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  19. 19. PlanificaciónGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................-Presupuesto: Es la previsión de gastos e ingresos para un determinado períodode tiempo, por lo general un año.El presupuesto debe reflejar en detalle la estimación del costo de cada elementodel plan. Se deben incluir todas las partidas por pequeñas que sean.Lo recomendable es que los honorarios no superen el 15 por ciento delpresupuesto total.Las partidas presupuestarias que principalmente se manejan en cada acción sontres:- Honorarios de agencias en concepto de creatividad, coordinación de acciones ydiseño gráfico.- Producción de materiales en imprentas u otros proveedores de materiales.- Medios: importes por alquiler de espacios en medios convencionales o Internet.
  20. 20. PlanificaciónGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................- Control y seguimiento : Una vez activadas la campaña, rápidamenteempezamos a recibir el feed-back por parte del mercado, es decir, la aceptaciónque está provocando nuestro mensaje.Es necesario establecer unas herramientas de control con las que se llevará a cabouna medición del trascurso y cumplimiento del plan con el fin de realizaracciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.
  21. 21. PlanificaciónGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................- Control y seguimiento :Indicadores a partir de cuyos resultados se obtendrá una valoración de laimplementación del plan:a. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las accionesprogramadas: nivel de desarrollo de las acciones, grado de dificultad encontradoy soluciones tomadas, grado de cumplimiento de los objetivos, nivel decorrección de las debilidades detectadas, aparición en prensa.b. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobreel presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgaciónc. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de lasacciones puestas en marcha, por ejemplo número de apariciones en los medios,número de materiales enviados…d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemploel número de visitas de la página web, las apariciones en prensa a través deldossier de prensa que se elabora diariamente etc.
  22. 22. 3.3 Comunicación de crisisGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................En el ámbito empresarial y organizacional podemos definir la crisis como unperiodo en la trayectoria de la empresa/organización que comienza con unhecho que implica un riesgo corporativo y acarrea graves consecuenciassociales y económicas.La única respuesta ante la crisis es la prevención, cualquier improvisación o elsilencio traerá consecuencias negativas.
  23. 23. 3.3 Comunicación de crisisGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Una vez que la crisis se ha producido hemos de dar los siguientes pasos:-Designación y reunión de los miembros del Comité de Crisis.-Nombramiento del portavoz definitivo.-Elaboración y distribución de los documentos informativos-Búsqueda del apoyo de terceros: el Comité de Crisis deberá identificar con quéapoyos externos puede contar la organización en torno al conflicto.-Relaciones con los medios de comunicación.-Comunicación con los públicos afectados.-Desarrollo del trabajo normal: imprescindible que el trabajo cotidiano se sigarealizando mientras se desarrolla la crisis.- Control de la rumorología
  24. 24. 3.3 Comunicación de crisisGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................En casos excepcionales:-Estrategia del silencio-Estrategia de la negación-Estrategia de la transferenciade responsabilidad-Estrategia de la confesión-No reaccionar frente a las acusacionesque se nos imputan.-Cuando se niega sistemáticamente elhecho.-Es una estrategia despiste para ganartiempo y elaborar el plan de crisis.Consiste en buscar a un tercero al queatribuir la responsabilidad.-Consiste en reconocer lasresponsabilidades y pedir comprensiónpor parte de los medios.
  25. 25. 3.3 Comunicación de crisisGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Documental: Comunicar en tiempos de crisishttp://www.rtve.es/alacarta/videos/informe-semanal/informe-semanal-comunicar-tiempos-crisis/1464270/
  26. 26. ANÁLISIS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓNGabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................http://www.ader.es/servicios/innovacion/proyectos-europeos/proyecto-crea-business-idea/
  27. 27. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................ERRORES DETECTADOS A NIVEL ESTRATÉGICOEl planteamiento estratégico de la comunicación es incoherente con la propuestaempresarial: queremos fomentar la creatividad y la innovación, pero nuestro plande comunicación es absolutamente tradicional, en forma y fondo.-No existe -o no se refleja en la redacción y en las propuestas aportadas- unainvestigación previa sobre: - públicos internos y su problemática. - Fortalezas ydebilidades del servicio. - Filosofía en la gestión de la comunicación.-No se realiza una propuesta proactiva realista para establecer una comunicacióncon los públicos objetivo principales: emprendedores.-No se define una estrategia de retroalimentación de la comunicación.- Los criterios que se definen para la evaluación de resultados son de escasa onula utilidad en su mayoría.
  28. 28. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................ERRORES TÁCTICOS-Materiales divulgativos estáticos y cerrados.-Una web que no conversa y no utiliza herramientas push (respetando loscriterios del marketing de permiso). Sigue una estrategia pull bastante pobre.-Al tratarse de un servicio, deberían analizarse estrategias de tangibilización, porejemplo: fortalecer la marca, fomentar la creación de evangelizadores de marca,monitorizar y dinamizar la conversación con los stakeholders.- Muchas de las herramientas que se ofrecen en la web no están disponibles enespañol.
  29. 29. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................3.4 Plan de comunicación onlineUn plan de comunicación online debe de prepararse como cualquier otro plan decomunicación corporativa. Con su apartado de análisis de la situación, supropuesta de estrategia, y el planteamiento de las tácticas y operaciones másadecuadas. Pero, además, tendrá que introducir los nuevos conceptos y principiosque la web 2.0 está trasladando a las Relaciones Públicas.De hecho, lo ideal es que se mezclen las estrategias o acciones offline con lasonline.A la hora de elaborar un plan de comunicación digital, hay que revisar el plangeneral elaborado con anterioridad y, en caso de no existir, lo primero que hayque hacer es elaborarlo.
  30. 30. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................3.3 Plan de comunicación online- Plan general o estratégico de comunicación1. Antecedentes2. Análisis del entorno (matriz DAFO)3. Objetivos4.Público5. Mensajes6.Estrategia (para cada público)7.Herramientas-Plan de comunicación online específico1.Análisis del entorno (matriz DAFO y estudiar a la competencia en Internet)2. Objetivos3. Público (prosumidores, no consumidores).4.Mensajes5.Estrategia6.Herramientas7.Medición de resultados: con el uso de las herramientas de monitorización,podremos controlar la evolución de la estrategia de la empresa en mediossociales.
  31. 31. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  32. 32. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  33. 33. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  34. 34. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................¿Creéis que hay estrategia?Selección de empresas:CharangaBarbadilloCajasolLa GuitaMolina moda flamencaInés RosalesAire SurConcesurSolorafSupermercados El JamónSupermercados MasSupersol
  35. 35. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................El públicoEste público no tiene por qué ser el mismo que el del plan general decomunicación.DemográficaLo más importante La segmentación GeográficaPor vínculosPor vínculosPor vínculos:Por vínculos: Es decir, cómo se relaciona el usuario con sus gustos, actividades eintereses y con las personas con las que comparten todo esto.Las redes sociales invitan a los usuarios a compartir aquello que les gusta, y estosno dudan en exponerlo, lo que supone una fuente de información valiosísima.
  36. 36. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
  37. 37. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................El bloguero Iván Pino señala que en las redes sociales no nos debemos dirigirsólo al cliente final que comprará nuestro producto:-Clientes: que buscan información sobre una marca. A ellos hay que ofrecerlesinformación útil: teléfono dirección, puntos de venta…-Profesionales del mismo sector: están al tanto por vigilar a la competencia opor desarrollo profesional. Hay que publicar para ellos contenidos sobreinnovación, recursos humanos, reputación corporativa…-Inversores: hay que ofrecerles información económica para que empleen elcontenido de forma adecuada.-Periodistas: son los interlocutores de cualquier organización por Internet.Tendremos que hacer contenidos noticiosos.-Activistas (blogueros): son los usuarios de Internet que generan contenidos yestablecen contactos vinculados a sus intereses.
  38. 38. Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................Herramientas-Las redes sociales (posicionamiento SMO): twitter, facebook, linkedin,youtube, sladeshare… A través de ellas establecemos relaciones proactivas connuestro público.- Otras vías de apoyo: blogs, foros, webs, específicos de nuestra temática.Especialmente con los blogs generamos conversación. Fidelizamos clientes-Publicidad online: banner, robapáginas, interstitial….-Posicionamiento SEM: campañas adwords.-Posicionamiento SEO: posicionar a la empresa de forma natural en los primerospuestos de los buscadores.Puede ser: on page, ooff page- Introducirnos en las redes sociales de otros para que nos conozcan

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