1.
Dijital Medya Planlama & Satın Alma
Gizem Yücel | 8 Nisan 2015 | Bahçeşehir Üniversitesi
gizemyucel dijitalistmgyucel

2.
Kapsam
Medyanın Evrimi
Hedef Kitlenin Evrimi
Dijital Medya Planlamanın İşleyişi
Dijital Kanallar, Güçlü ve Zayıf Yönleri, Etkileşim
Ölçümleme

3.
Medyanın Evrimi

4.
Dijitale Nasıl Ulaştık?
Gelenekselde içerikler;
• «push» edilir.
• belirli bir grup tarafından oluşturulur.
• belirli bir akışla yayınlanır.
• geniş bir kitleye hitap eder.
VS

5.
Dijital, Geleneksel Medyayı Nasıl Etkiledi?
Her yeni mecra, bir sonrakini değişime zorlar.

6.
Dijital, Geleneksel Medyayı Nasıl Etkiledi?
İnternet yalnızca bir mecra değildir. Medyanın yeni yorumudur.
İnternet; geleneksel mecrayı, alt kategorileri haline getirmektedir.
Offline, online’ın uzantısı olmaya başlamıştır.

7.
Hedef Kitlenin Evrimi

8.
Hedef Kitleye Ulaşımdaki Farklar
marka
ajans
yayın
yayın
yayın
kitle
haberdar olur (iletişim yok)
marka
kitle
Geleneksel yöntem, ikincil
olarak devam eder.

9.
Hedef Kitleye Ulaşımdaki Farklar
marka
kitle
2. kitle

10.
Hedef Kitleye Ulaşımdaki Farklar
marka
kitle
İnternet

11.
Hedef Kitleye Ulaşımdaki Farklar
kitle
marka
marka
marka
 

marka kitle

12.
Dijital Medya Planlamanın İşleyişi

13.
Dijital Medya
Planlama Nasıl
İşler?
İniş Sayfaları
(Landing Pages)
Performans
İçerik
Sosyal
Medya
Mailing
& Üye
Kazanım
Etkiyi
Takip Etme*

14.
Hedefe Göre Medya Planlama
Performans
İçerik
Sosyal
Medya
Mailing
& Üye
Kazanım
Etkiyi
Takip Etme
• Satış
• Üye Kazanımı
• Trafik
• Rekabet vs. Liderlik, vb.
• Marka Algısını Sürdürme
• Farkındalık Yaratma
• Bilinirlik
hedeflerinden biri
seçilip, bu doğrultuda
medya planlama
yapılmalıdır.

15.
Dijital Reklam Kanalları
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM
• PPC: İyi kurgulanan bir AdWords hesabında,
potansiyel müşterileri hedefleyen kelimeler bulunur.
AdWords; kişileri (siteye gelen trafiği), ilgilendikleri
ürünlerin bulunduğu "raflara" götürebilen en etkin
pazarlama aracıdır.
• Görüntülü Reklam Ağı: Google, AdSense üzerinden
sitelerle anlaşma sağlar. Ziyaretçiler farklı hedefleme
seçenekleri ile hedeflenir. Aradıkları konu ile ilgili
banner veya metin reklamları, sitede görürler.
• Remarketing: Hedef siteye gelmiş kişiler işaretlenir.
Google görüntülü reklam ağında yeniden
hedeflenirler.

16.
Dijital Reklam Kanalları
• Retargeting: (e-Ticaret için) Hedef sitedeki ürünlere
bakan kişiler, reklam ağının içinde bulunduğu
sitelere gittiğinde, baktığı ürünlerin bulunduğu
otomatik banner’lar ile karşılaşırlar. İnsanlara,
sitede baktığı ürünleri gösteren bir ayna gibidir.
• Affiliate: Hedeflenen dönüşüm için (mesela satış),
affiliate ağındaki siteler çalışır ve satış başı
komisyon alırlar.
Sitenin outsource ettiği satış ekibi gibidir.
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM

17.
Dijital Reklam Kanalları
• SEO: Sitenin, organik arama sonuçlarında üst
sıralarda yer alabilmesi amacıyla; arama motorları
tarafından «konusu anlaşılan» bir site haline
getirilmesi ve bunun sürdürülmesi için çalışılmasıdır.
Sürekli ilgi gösterilmesi gerekir.
• Off-site SEO (Referral): Başka sitelerden, hedef
siteye link verilmesidir.
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM

18.
SEO vs AdWords
Spor mont almak istediniz.
İlgili dükkanların olduğu sokağa/AVM katına gittiniz.
AdWords: Dükkanın önünde ilgi çekici bir şeyin/birinin
olmasıdır. Dükkana, ilgili kişilerin girmesini sağlar.
SEO: Dükkânın düzenlenli olması ve çalışanların bilgili
olmasıdır. Temelde, o dükkânın o sokakta uzun süreli (belki
daimi) bir yeri olmasını sağlamaktır.

19.
SEO vs Direct
Direct trafik ise; müşterilerin o sokağa,
o dükkân için girmesidir.
Kontrol edilebilir değildir. Bilinirlik sağlamalısınız.

20.
Dijital Reklam Kanalları
• Online Branding: CPM hedefi ile çalışan prestij
sitelerinde ve reklam network’lerinde yer almaktır.
Reklam network’leri de CPC modele geçmeye
başlamıştır.
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM

21.
Dijital Reklam Kanalları
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM
• Sosyal Medya: İnsanlarla birebir iletişim kurulan
kanallarda; hedef site ile ilgili içerik paylaşmak,
şikayet yönetimi yapmak, markayı sevdirmek,
sevgiyi sürdürmek, hedef kitle ile kimi zaman birebir
iletişime girmek ve reklam çalışması yapmaktır.

22.
Sosyal Medya Kullanım Alanları
Çağrı Merkezi
• Gerçek zamanlı iletişim kurulmalı
• Sorular dürüstçe yanıtlanmalı
• Marka, ilgili kelimeler ve hatta sektör takip edilmeli
PR
• İletişim dili belirlenmeli
• Hesaplar senkronize olmalı
• Zorlama viral içerik olmaz! Unutulmamalı

23.
Neler Yapılabilir? Neler Yapılmamalı?
Özgün içerik üretmek
İçeriği sosyal medyada
paylaşıma açmak
Sosyal medyayı da içerik
üretmek için kullanmak
Özgün içeriği saklamak
Offline&online ayrıştırmak
Basın bültenlerini, online’ı
düşünmeden hazırlamak
Sosyal medya hesaplarında
senkronize olmamak
Konu ile ilgili blogger’lar
ile iletişimde olmak

24.
Dijital Reklam Kanalları
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM
• CRM: (Kısaca) Markanın mevcut müşterileri ile
sağlıklı iletişimini sürdürmesi, kampanya ve
yenilikleri paylaşması, ayrıcalık tanınan
promosyonlar sunmasıdır.

25.
Üye Kazanma ve e-Mail Pazarlaması
Marka ile ilgili güncel bilgiyi takip etmek isteyenler, en değerli
hedef kitleyi oluşturur.

26.
Dışarıdakilerin hepsi doğru kişi mi?
Mevcut müşterilerle
ilişkileri korumak, yeni
kazanmaktan daha ucuz ve
kolaydır.

27.
Sadece satış
mailing’leri mi
var?
Mailing Yaparken Segmentasyon Şarttır!
Mailing template’leri hazır mı?
Markanın diline uygun mu?Mailing için hangi servis
sağlayıcı ile çalışılacak?
Performans
takip
metrikleri
belirlendi
mi?

28.
Dijital Reklam Kanalları
Performans
SEO/Referral
Online
Branding
PR
Sosyal Medya
CRM
• PR: Online’a geçişiyle birlikte tam anlamıyla
ölçülebilir hale gelen;
– SEO
– Off-site SEO (Referral)
– Sosyal Medya
kanallarından birebir beslenen, hedef kitleyle «özel
ilişkiler» kurmayı hedefleyen pazarlama
çalışmasıdır.
• Eskiden «basın ilişkileri» demek daha doğru
olabilirdi. Artık gerçekten «halkla ilişkiler» denebilir.

29.
Dijital Kanallar, Güçlü ve Zayıf Yönleri, Etkileşim

30.
Performans Kanalları
Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar
AdWords
İnternet’in temel mantığı
(arama) üzerine kurulu
olması
Teknik bilgi
gerektirmesi
Offline, display,
online branding, PR*
Offline, display,
online branding, PR*,
CRM, affiliate
Display
İlgi alanlarına göre kişileri
farklı sitelerde
yakalanması
Türkiye’deki sitelerin
birçoğunun içerik
kalitesinin düşük
olması
AdWords, online
branding, CRM,
affiliate, offline
AdWords, online
branding, CRM,
affiliate, offline
Remarketing
Sitedeki sayfaları ziyaret
edişine göre kişileri
segmente edebilmesi,
hedefleyebilmesi
Kişiye özel olmaması - AdWords, display,
online branding, CRM
Retargeting
Sitedeki ürünleri ziyaret
edişine göre kişileri
segmente edebilmesi,
hedefleyebilmesi
Kısıtlı kitleye ulaşması - AdWords, display,
online branding, CRM
Affiliate
Satış ya da farklı bir
conversion hedefinin, dış
bir ekip tarafından
gerçekleştirilebilmesi
Cookie kaynak ve
sürelerinin iyi takip
gerektirmesi, çok iyi
bilmeyi gerektirmesi
Remarketing,
retargeting, CRM,
online branding,
sosyal medya
-

31.
Branding Kanalları
Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar
Online Branding Prestij sitelerde yer
alınmasını
sağlaması
Düşük trafik ve
conversion
kapasitesi
AdWords, display,
remarketing,
retargeting
AdWords, display,
affiliate
Offline Branding Büyük bir kitleye
aynı anda
seslenebilmesi
Büyük kitlelerin
soru işareti olması,
ölçülememesi
AdWords, organic,
off-site SEO,
display, affiliate,
online branding
AdWords, display,
online branding

32.
Direkt İletişim ve İçerik Kanalları
Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar
SEO Ücretsiz olması Zaman ve bilgi
gerektirmesi
- Off-site SEO
Off-site SEO Ücretsiz olması,
referansın olumlu
etkisi
Sitelerle iyi iletişim,
takip ve zaman
gerektirmesi
SEO PR, sosyal medya,
affiliate
Sosyal Medya Büyük oranda
ücretsiz olması,
birebir iletişime
olanak tanıması
Gerçek zamanlı
olmasından dolayı,
iletişimi güçlü
kişilerce
yönetilmesinin
gerekmesi
PR PR, affiliate
CRM Müşterileri tanımayı
sağlaması
Teknik bilgi
gerektirmesi
Display, branding,
PR, sosyal medya,
AdWords
-
PR Offline PR: büyük
kitleye
seslenebilmesi
Online PR: off-site
SEO ile aynı
Offline PR’ın
ölçülememesi.
Online PR’ın off-site
SEO ile örtüşen
zayıflıkları
Sosyal medya,
organic, off-site
SEO, branding
Sosyal medya,
branding, affiliate*,
AdWords*

33.
Ölçümleme

34.
Kritik süreçleri tıkayan
noktalar bulunmalı
Boşuna yatırım yapılan
kaynaklar durdurulmalı
Sayfalar
geliştirilmeli,
testler
yapılmalı
Siteniz, Laboratuardır

35.
Teşekkürler
gizemyucel dijitalistmgyucel