Il mercato low cost: H&M e Zara

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Il mercato low cost: H&M e Zara

  1. 1. IL MERCATO DELLOW COST GIUSY TOMIRI
  2. 2. ANALISI DEL CONSUMATORE• Fusion ➔ i consumatori annoverano una mobilità verticale nella scelta della fascia di prezzo e una mutevolezza orizzontale tra i diversi stili. I comportamenti di acquisto sono sempre di più all’insegna della dispersione, del connubio di punti di vendita, stili e brand differenti. Il mix di stili e generi è vissuto come elemento di valore ed espressione di personalizzazione.• Experience ➔ l’acquisto non è un atto funzionale ma un percorso esplorativo. Necessità di offrire esperienze di Shopping emozionale.• Personalizzazione ➔ si va alla ricerca di uno stile originale, unico, distintivo. In un sistema di consumo che è sempre più globalizzato l’espressione dell’individualità passa attraverso la selezione e l’accostamento.
  3. 3. ANALISI DEL CONSUMATORE• Approccio peer to peer ➔ Questo approccio al fashion system è attestata dal successo di siti che propongono esclusivamente foto di look presi dalla strada. In questi fashion blog (come www.thesartorialist.com oppure http://jakandjil.com) sono riprese persone comuni che, nelle diverse città del mondo, si distinguono per il proprio modo di vestire. In questo modo il processo si inverte: non sono i guru della moda a ispirare il consumatore, ma è il consumatore che fornisce idee e suggerimenti.• Destrutturazione ➔ gli acquisti sono temporalmente destrutturati, disancorati dalla stagione in corso
  4. 4. VINTAGE MARKET• Vintage marketing, esempio efficace di eco-marketing. Il mercato del Vintage riflette una reazione alla sempre più dilagante serialità del settore alla ricerca di capi esclusivi.• Il passato come fonte d’ispirazione. Si lavora per immagini ricostruendo un passato che non è solo storia, ma fonte d’ispirazione per una reinterpretazione nostalgica del moderno: non è necessario che si sia condiviso lo stesso stile e le medesime abitudini. L’importante è averne il ricordo e la sensazione.• Il target non corrisponde necessariamente alla generazione che ha conosciuto il prodotto. Chi si veste Vintage ne apprezza i materiali, la manifattura, le rifiniture che si usavano un tempo, i dettagli, il valore stilistico ma anche il valore rappresentativo di unepoca passata e lo trova decisamente attuale.
  5. 5. ZARAMISSION TARGET DI STRATEGIE ORGANIZZAZIO RIFERIMENTO COMPETITIVE NE“Disegnato e Target femminile di età Scomposizione per Strategia diindossato in compresa tra i 15 e 40 consumer target di un integrazione verticalereal time” anni che desidera unico posizionamento, a monte e a valle.L’ascolto del abbigliarsi in modo che è quello discount,in Presidio diretto delcliente e dei sempre vario con un location d’immagine 60% dellasuoi bisogni al occhio al rapporto superiore ,meccanismo produzione con 350centro del qualità prezzo . di auto gratificazione. laboratori esterni inmodello Sposa la modalità Marketing della scarsità Spagna e Portogallocommerciale, veloce nello scegliere e (se un prodotto non lo non di proprietàper fornire un acquistare. Racchiude compri rischi di non (il 40% inservizio una molteplicità di stili trovarlo più) forte outsourcing inpersonalizzato. e tendenze riuscendo ad stimolo all’esaurimento Marocco e Cina).Essere i più accontentare un ampio degli stock e al rinnovo Sistema logisticoveloci e i primi a segmento di consumer. continuo dei modelli flessibile,eliminazionfiutare nuove Ha saputo trasmettere sugli scaffali(40 % dei e magazzino.tendenze . l’idea che vestirsi è un prodotti). Efficienza e velocità atteggiamento. Favorire acquisti di nella produzione di impulso. merci (lead time).
  6. 6. STRATEGIE DI MARKETING MIXPRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIO PROMOZIONE NEContinuo Forte componente Opera in 77 paesi Assenza di campagneaggiornamento delle emotiva. Desiderio Situati in aree di pubblicitarie.linee proposte legato ai di vestirsi secondo prestigio, gli oltre Eventi : presente alladati di vendita. le proprie 4.264 punti di vogue fashion night .Alta rotazione delle aspirazioni e la vendita sono I negozi incidono incollezioni (2 volte alla possibilità all’89% di proprietà modo significativo sulsettimana). economica di e 543 in volume delle vendite eRaggiungimento del farlo. franchising. sulla brand awareness.just in time. Basilare è 86 sono i PDV in Utilizzo dei social perAssortimento ampio proteggere il Italia. inserire contenutiunitamente allo stile potere dacquisto Settembre 2011 esclusivi dacontemporaneo. dei clienti. lancio canale e- commentare eUtilizzo tessuti ecologici commerce (Usa e 16 condividere in tempoe del cotone organico. paesi europei). reale, come le sfilate in streaming.
  7. 7. H&MMISSION ORGANIZZAZIO TARGET DI STRATEGIE NE RIFERIMENTO COMPETITIVEIl concetto di 16 uffici di Per soddisfare la Garantisce il migliorbusiness è “La produzione locali domanda da parte prezzo attraverso:moda e la qualità che si occupano dei dei clienti di tutte pochi intermediarial miglior contatti con i circa le età, ciascuno acquisto di grandiprezzo”. 700 fornitori con il proprio stile volumiIl prodotto indipendenti (Asia e particolare, offre efficientegiusto deve Europa), molti concetti distribuzione.arrivare al posto non possiede diversi. Lofferta è Canale di shoppinggiusto, al fabbriche di un po più online:momento giusto produzione spostata verso la In autunno 2012e al giusto costo (maggioranza dei fascia giovane, prevede di lanciare lavoratori come emerge dal vendita internet popolazione locale). social network. negli USA, il più Costante contatto grande mercato del con i fornitori. mondo per le vendite online.
  8. 8. STRATEGIE DI MARKETING MIXPRODOTTO PREZZO DISTRIBUZION PROMOZIONE EIl lavoro di design è Il fattore prezzo è Al 2011 conta oltre Budget Digitalun continuo sicuramente larma 2500 punti vendita in Marketing: investe nelprocesso creativo vincente come plus 43 paesi (90 pdv in Web il 12% del proprioche positivo. Italia). Rete estesa al budget complessivotrae ispirazione dalla Lesito del primo dettaglio. della Comunicazione.moda di strada, film, impatto con un pdv è Non è proprietaria Costanteviaggi e altre culture, che sembra strano dei negozi ma aggiornamento.fiere e mostre poter acquistare gli noleggia spazio da Forte presenza suinonché storia della articoli a un prezzo proprietari terrieri social mediamoda. Temi globali così basso, o locali e H & M Magazinesono spesso previsti comunque “diverso” internazionali. H&M LIFE, notiziefino ad un anno in da quello che la Layout, luminosità e sulle ultime tendenze eanticipo. percezione del valore disposizione guide di stile.Collaborazione con suggerirebbe. allestimenti del pdv Star di Hollywood perfamose case di moda regala customer le campagne(limited edition). experience pubblicitarie. apprezzata dai consumer.
  9. 9. FONTI
  10. 10. IL CONSUMATORE• Nel fashion il vantaggio competitivo è legato alla tipologia di supply chain di Francesco Oldani (08 Febbraio 2010 )Mark Up > Supplementi• Anche il fashion "accessibile" inizia a pensare in modo sostenibile? di Giulia Balugani, Francesco Fumel (22 Dicembre 2010)(Da MARK UP 195)• Segmentazione dei consumatori o del formato commerciale? di Luigi Rubinelli (07 Gennaio 2009) Mark Up > Supplementi• Al bando la globalizzazione, nel fashion vince lindividualità di Anna Zinola (08 Febbraio 2010) Mark up- supplementi• Moda, il valore del brand come asset immateriale per affrontare la crisi di Cristina Odasso, Monica Cavalier (22 Dicembre 2010)(Da MARK UP 195)
  11. 11. IL VINTAGE MARKET• Il consumatore della post recessione si specializza nellottimizzazione di A. Petronio, A. Zanotti e C. Rov (26 Dicembre 2010) Da MARK UP 195• La logistica punta sulla sostenibilità con tecnologie innovative di Salvatore Ippolito (13 Settembre 2010) Da MARK UP 192• Vintage marketing, esempio efficace di eco-marketing di Carlo Meo* (15 Novembre 2009) Da MARK UP 183• personalizzazione sarà lesigenza decisiva sui consumi di domani di Alberto Bazzi* (28 Gennaio 2010) Da MARK UP 184• Il successo dellabbigliamento sta nellintegrazione di filiera di Danilo Fatelli (04 Luglio 2011)da MARK UP 199
  12. 12. ZARA• Osservatorio Blog: Il fast fashion di Zara risponde alle aspirazioni del target di Francesco Oldani (19 Marzo 2009) Da MARK UP 175• Inditex, con Zara, fa della flessibilità il suo fiore allocchiello di He ne Battaglia (05 Febbraio 2010) Mark Up > Supplementi• Davvero il target non esiste? di Roberto Pacifico (12 Dicembre 2008) Mark Up > Retail• www.zara.com• www.inditex.com
  13. 13. H&M• Osservatorio blog: H&M cattura il target con una offerta incessante e accessibil di Francesco Oldani (22 Maggio 2009)Da MARKUP 177• www.h&m.com About:1. Business concept and growth2. Expansion strategy3. Organisation4. Our sales market5. Nei social media6. Produzione,distribuzione e logistica7. Politica di sostenibilità

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