Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Modelli di business nel web

655 views

Published on

Modelli di business nel web

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Modelli di business nel web

  1. 1. Università degli Studi di Milano Bicocca Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione Corso di Strumenti e applicazioni del Web 10. Modelli di business nel Web Giuseppe Vizzari Edizione 2018-19
  2. 2. Queste slides Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in https://gvizzari.hopto.org/wp/. Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0” (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ): La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shot, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. L'autore si scusa per eventuali omissioni, e resta a disposizione per correggerle.
  3. 3. Prima di tutto… cosa si vende/compra? • Forse ovvio, ma l’esperienza degli anni passati mi suggerisce di dirlo… • … inoltre le cose si complicano (e probabilmente si complicheranno sempre di più) • Cosa viene commercializzato: • Beni • Materiali (libri, elettronica di consumo, automobili, case, CD, …) • Immateriali (software, mp3, ebook, …) • Servizi • Prenotazione di un posto su un volo o su un treno, di una camera di albergo • Assistenza o manutenzione di un bene (anche immateriale: pensate alle aziende che vivono fornendo assistenza sui sistemi Open Source) • Utilizzo di un servizio in cloud (il famoso *AAS – as a service) • Spostamento di molte industrie dalla vendita di prodotti a fornitura di servizi • Un eBook comprato su Amazon per un Kindle è di vostra proprietà? • Spotify / Apple Music / … • Fate caso alle pubblicità delle auto di fascia medio-alta… quanto costa un’auto?
  4. 4. Modelli di business su Internet: beni Per i beni, modelli di business di base, anche “mischiati” (ed eventualmente anche inserendo anche la pervasiva pubblicità, come forma aggiuntiva): • E-commerce L’azienda guadagna vendendo prodotti (eventualmente anche servizi) in rete; esempi: Amazon, operatori di telefonia mobile, … • Marketplaces L’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono sulla propria piattaforma fra attori diversi; esempi: eBay, AirBnB, Uber (qui il markeplace è una sorta di un servizio), … Si parla oramai di «Platform Economy» (https://issues.org/the-rise-of-the-platform-economy/)
  5. 5. Modelli di business su Internet: servizi La vendita di servizi è questione un po’ più complicata, ma sicuramente: • A pagamento, magari per una certa finestra temporale (nel caso di servizi cloud); esempi: Microsoft con Office365 • Approccio freemium, in particolare per servizi cloud; esempi: Slack, Trello, Microsoft con Skype, Automattic con Wordpress.com… • Advertising, l’azienda «regala» un servizio, guadagnando collocando annunci pubblicitari mirati; esempi: Google, Facebook, …
  6. 6. Il modello freemium (free+premium) 6 "Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“ Fred Wilson, venture capitalist, 2006 http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model
  7. 7. Pubblicità in Internet Concetti e schemi utili a comprenderla
  8. 8. One-side markets 8 Cliente Fornitore Prodotto / Servizio $ Se il prodotto/servizio è gratuito, il modello non è sostenibile, se non temporaneamente per: • prendere mercato (es. crescita customer base), poi • vendere l'azienda o far pagare i prodotti/servizi Oppure donazioni, modello Freemium…
  9. 9. Two-sided markets 9 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore Credit-card companies Venditori Titolari di carta di credito AbbonatiInserzionisti Media companies Discoteche Uomini Donne $1 $2 Non tutti devono necessariament e pagare https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
  10. 10. Esempio 10 Questa è la “moneta” principale con cui l’audience compra il prodotto Large, “subsidized” user base Small, profitable customer base Prodotto / servizio pubblicizzato , [$]
  11. 11. Esempio 11 Questa è la “moneta” principale con cui l’audience compra il prodotto Large, “subsidized” user base Small, profitable customer base Prodotto/servizio pubblicizzato , [$] Google, Facebook, … Personal information(selected)
  12. 12. 12 “Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […] Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.” Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009 pag.129 e segg.
  13. 13. ISP1 Content / service provider ISP2 Utente finale Internet N-sided markets 13 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore 1 $1 Fornitore 2 Servizio1 Servizio2 $2 $3 Servizio3
  14. 14. Annunci pubblicitari “mirati” Possono essere proposti in diverse modalità: • Search advertising Accanto alle queries dell’utente su particolari argomenti (Es.: Google AdWords) • Attention advertising (alcuni lo chiamano display advertising) Accanto/vicino a contenuti che l’utente sta fruendo (banner, pop-up, interstitial, video, musica in streaming…) (Es.: Google AdSense, Facebook, ….) • Email marketing
  15. 15. Internet "Big Five" (nata1975) Devices, Apps & content (nata 1998) Ads (nata 1975) Software (nata 1994) e-commerce (nata 2004) Ads Business prevalente NB: Dati a marzo 2014, ricavi/utili: ultimi 12 mesi fonte: WolframAlfa
  16. 16. Alcune specificità dei mercati hi-tech L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore Alcuni aspetti: • Le "esternalità di rete" ("effetti rete”) • La tendenza ai monopoli • Il "customer lock-in" 18
  17. 17. Esternalità di rete
  18. 18. Esternalità (effetti rete) 20 Cliente Fornitore Prodotto / Servizio $ [In questo contesto], quando il valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore dipende dal numero degli altri utilizzatori • Esternalità positiva: il valore cresce al crescere del numero dei suoi utilizzatori Esempi: telefono, fax, skype, social network, …; popolarità, «user base» • Esternalità negativa: il valore decresce al crescere del numero dei suoi utilizzatori Esempio: utenti internet che condividono un punto di accesso; congestione, affollamento
  19. 19. Esternalità positive: conseguenze • La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida • Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio • Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento 21
  20. 20. Esternalità (effetti rete) 22 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore 1 2 3 4$1 $2 4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa) Provate a fare degli esempi considerando: - Apple - Amazon - Ebay - Microsoft - Samsung
  21. 21. Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA 23 Crollo di Wall Street (1929)
  22. 22. Esempio 24 http://b.qr.ae/10CAuAB Instagram (approx)
  23. 23. Facebook 25 http://thinksocialmedia.com/tag/growth/
  24. 24. http://bit.ly/VIIoX1 Prodotto con esternalità positive Prodotto senza esternalità "cannibalizzazione"
  25. 25. La tendenza al monopolio 27
  26. 26. Tendenza al monopolio Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità 28 W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994 « ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. » Matteo, XXV 25-29 Feedback positivo, "Law of increasing returns", "Winner takes all"
  27. 27. Conseguenze • Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo • L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica • Standard de facto: l’industria dei computer è dominata dagli standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono) 29
  28. 28. Esempio: Facebook vs Myspace 30
  29. 29. Quote di mercato tipiche… Nei mercati tradizionali: n.1: 60% n.2: 30% n.3: 5%. Nei mercati dominati dagli effetti di rete: n.1: 95% n.2: 4% n.3: 1%. 31
  30. 30. Il “customer lock-in” 32
  31. 31. Due categorie di prodotti •Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodotti Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana •Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodotti Esempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…) 33
  32. 32. Prodotti non sistemici • Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità) • “Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende: • a livellare i prezzi dei due prodotti • a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo) • ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato • Feedback negativo • http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns 34
  33. 33. Prodotti sistemici • Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente: • mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure • sostituendo l’intero sistema • "Customer lock-in" • “Law of increasing returns” • La qualità percepita del prodotto è meno dipendente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli) • Feedback positivo: “winner takes all” 35
  34. 34. Tastiera QWERTY 36
  35. 35. Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori? Tastiera QWERTY: • inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell’epoca, a martelletti • I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti Tastiera Dvorak: • Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese: • minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile • privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni) • Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC 37
  36. 36. Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario? 38 Firenze, 1443 (girano in senso antiorario) Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato
  37. 37. Esempio: La crescita di Microsoft 39 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97 * Fatturato (x 1B US$) 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
  38. 38. Le conseguenze di tutto ciò t La crescita da lineare a esponenziale
  39. 39. The myth of free services • The prevalence of business models in which it is not evident who pays for what • N-side markets "There is no free lunch The question is how you are paying it and if you are willing to do it" Anonymous

×