Dal 2013 Esselunga avanza con la campagna "Scegli il tuo sconto e procede con sito, app e totem posti nei superstore. Questi sono davvero funzionali allo scopo? Scopriamolo in questa analisi ergonomica.

1. Università degli studi Milano-Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemica e Comunicazione
CdL Teoria e Tecnologia della Comunicazione
Anno Accademico 2013/2014
Progetto di Ergonomia Cognitiva
Analisi Ergonomica del totem Esselunga
“Scegli il tuo sconto”
Giulia Cicchinè 779150 g.cicchine@campus.unimib.it
Sharmayne Pedroletti 775195 s.pedroletti@campus.unimib.it
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2. Indice
1. INTRODUZIONE
Ergonomia Cognitiva …………………………………………………..4
2. SCELTA E MOTIVAZIONI ………………………………………………5
3. IL COUPONING DIGITALE ……………………………………………..6
4. CAMPAGNA «SCEGLI IL TUO SCONTO» ESSELUNGA ……..7
- Totem Esselunga «scegli il tuo sconto» ………………………9
- User Experience ………………….………………………………………10
- Usabilità …………………………..…………………………………….....11
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3. 5. METODI DI INDAGINE ………………………………………….…12
6. INTERVISTE A CLIENTI ESSELUNGA ……………………….…15
- Livelli di gravità …………………………………………………………25
- Confronto con i principi di Norman …………………………..26
7. QUESTIONARI PER NON CLIENTI ESSELUNGA …………….…32
- Analisi risultati ………………………………………………….………34
- Considerazioni ………………………………………………….……….40
- Confronto ………………………………………………………….………41
8. POSSIBILE RE-DESIGN DEL PRODOTTO ………………….……..43
9. CONCLUSIONI ……………………………………………………..……… 52
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4. Ergonomia cognitiva
Diramazione dell’ergonomia classica.
Si occupa dell’acquisizione e dell’uso della conoscenza al fine di studiare l’interazione
uomo-macchina-ambiente sotto un profilo differente da quello meccanico, che tocchi
le dinamiche percettive e emotive, non solo strutturali.
Entrano in gioco i fattori cognitivi ed emotivi, legati alle dinamiche della percezione,
dell’apprendimento, della memorizzazione, del problem solving, del ragionamento e lo
studio dei più importanti fenomeni ad essi associati: l’attività di progettazione deve
tener conto di questi processi.
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5. Scelta e Motivazioni
Questo progetto è stato realizzato per l’esame di Ergonomia Cognitiva, attivato
presso il corso di laura magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione
all’Università degli studi di Milano-Bicocca.
La scelta che ci ha portato a realizzare questo progetto è legata ad alcune
motivazioni fondamentali:
- Esperienza personale nell’uso;
- Riscontro di alcune problematiche di natura ergonomico-strutturale;
- Novità del prodotto;
- Conoscenza della tecnologia touch.
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6. Il couponing digitale
Il couponing digitale è uno strumento che si è evoluto recentemente, riscuotendo un
successo sempre crescente tra i clienti dei supermercati che lo stavano proponendo.
I suoi punti di forza sono:
• Risparmio
• Digitalizzazione
• Self made
Il servizio offerto si configura come tagliandi digitali messi a disposizione da un
venditore, che possono essere scaricati e stampati per poter usufruire degli sconti in
essi riportati.
I coupon digitali sono disponibili principalmente sui siti web aziendali, social media e
newsletter ma ci sono anche un numero crescente di applicazioni di telefonia mobile
che offrono coupon digitali per uso diretto. È possibile anche l’abbinamento con una
carta fedeltà, in tal modo gli sconti potrebbero essere personali, momentanei e
differenti.
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7. Campagna “Scegli il tuo sconto”
Esselunga
Una delle prime aziende a sperimentare il couponing digitale personalizzato è
stata Esselunga che consente di scegliere uno sconto personalizzato attraverso
vari strumenti: sul sito, con l'app per iPhone , Android e Windows oppure
tramite apposite colonnine in alcuni punti vendita.
Questa nuova promozione è conosciuta come “Scegli il tuo sconto” ed è
collegata alla carta Fidaty (carta fedeltà del supermercato).
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8. Successivamente altri supermercati hanno optato per l’inserimento di queste
colonnine in modo tale da agevolare la ricerca dei prodotti scontati.
• Carrefour  ScontaTU
• Sigma  Premiaty
• Conad  Fatti lo sconto
• Basko  Lo sconto
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9. Totem Esselunga “Scegli il tuo sconto”
I totem si trovano nei punti
vendita Esselunga.
Permettono di caricare sulla carta
Fidaty uno sconto del 10, 20 o
30% su sei prodotti selezionati tra
quelli disponibili.
Consentono di stampare sul
momento buoni sconto da
utilizzare subito per la spesa.
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10. User Experience
Ci aspettiamo che l’interazione sia inizialmente molto intuitiva perché il totem
si presenta come una tastiera di un tablet e può essere conosciuto e usato da
tutti. Questo potrebbe essere un punto di forza per il totem perché diventa
familiare ad un primo impatto.
In seguito all’utilizzo, ci aspettiamo che potrebbero riscontrarsi i primi problemi
che non dipendono dalla familiarità col mezzo (touch keyboard), bensì dai
feedback e dal sistema operativo.
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11. Usabilità
L’ Usabilità indica l’efficacia, l’efficienza, la soddisfazione con cui gli utenti
raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti. Regola il grado di
facilità, di soddisfazione con cui si compiono le azioni tenendo anche conto di:
• facilità di apprendimento (learnability);
• facilità di ricordare i comandi principali (memorability);
• errori (errors).
Progettare in vista dell’usabilità significa riuscire ad armonizzare l’interazione di
questi fattori.
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12. Metodi di indagine
Come metodi di indagine nella nostra ricerca, sono stati scelte le interviste non
strutturate per i clienti del supermercato Esselunga e i questionari a risposta
chiusa per i non clienti Esselunga.
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13. Con il primo metodo, le interviste, abbiamo individuato le relazione tra le variabili
rilevanti nell’interazione uomo-macchina, in modo tale da scoprire possibili
incompatibilità.
Gli utenti stavano svolgendo le azioni al totem ed era interessante
vederli rispondere mentre lo usavano. In questo modo i clienti non
venivano privati del tempo da dedicare alla spesa e potevano
rispondere con tranquillità. Il supermercato Esselunga inoltre non
era molto d’accordo sull’analisi del totem e procedere con dei
questionari si sarebbe potuto rivelare fallimentare nel momento in
cui i titolari se ne fossero accorti.
13

14. 14
Con il secondo, i questionari, abbiamo voluto testare la reale utilità di questi
strumenti, l’interesse che suscitano nei clienti per rilevare possibili problemi con un
modello di prodotto ideale.
È stato possibile raccogliere molte informazioni da soggetti diversi
ricevendo anche dati facilmente quantificabili. I questionari
inoltre permettono di ottenere informazioni a distanza con
l’utilizzo di minori risorse. Dal momento che i soggetti che
accettano di sottoporsi e rispondere ad un esperimento non sono
spesso molti, il questionario ha aiutato a raggiungere più soggetti.

15. Interviste clienti Esselunga
È stato intervistato un campione di 20 clienti del supermercato Esselunga
di età e sesso variabile ma principalmente donne, mentre svolgeva
operazioni con il totem “Scegli il tuo sconto”.
I clienti sono stati intervistati in maniera informale, colloquiale per permetter
loro di sentirsi a proprio agio.
Ogni intervista è durata circa 5’ e le domande prevedevano risposte chiuse e
aperte.
Le risposte non sono state lunghe nella maggior parte dei casi ma esaurienti allo
stesso modo.
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16. Dalle interviste ai clienti Esselunga, abbiamo rilevato i Pro e i Contro
dell’uso del totem.
PRO CONTRO
Risparmio su 6 pezzi Non è fisicamente comoda
Esclude delle categorie di clienti
Non dà feedback ed è lenta
Non è immediata e semplice
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17. 1. Problemi Strutturali
Posizione del totem non è ottimale:
“Ci sono troppi elementi lì vicino”.
Posizione comoda solo se c’è necessità: “Se
non lo uso un giorno, mi rendo conto che
può intralciare”.
Promemoria utile: “Solo per non sbagliare
pezzo, altrimenti non ho lo sconto”.
Promemoria utile: “Sarebbe meglio averne
uno più sintetico, con l’essenziale”.
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18. Problemi Strutturali:
a. Posizione e creazione di code in determinati orari;
b. Promemoria cartaceo;
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Bar
Ascensori
TOTEM
Bagni
Entrata
store
Entrata
da
estern
o
Ass.
clienti
Carrelli
+
Prelievi
EVENTI LATERALI

19. 2. Problemi di Accessibilità
Anziani esclusi dal progetto:
“Ce la vede mia madre che lo usa o si
abbassa per inserire la Fidaty?”
Disabili esclusi dal progetto:
“Sono anche giovani ma nemmeno la
tecnologia li aiuta se non riescono a
compiere azioni”.
Stranieri esclusi dal progetto:
“Alcuni sanno l’italiano meglio di me ma
spesso i turisti hanno bisogno di una mano
per la lingua”.
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20. Problemi di Accessibilità:
a. Persone con bambini;
b. Disabili;
c. Anziani;
d. Persone alte/basse;
e. Persone con problemi motori;
f. Stranieri.
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21. 3. Problemi di Usabilità
Il totem è lento e poco usabile perché il feedback della
digitazione arriva poco dopo. Possibilità di cancellare
con 2 bottoni ma solo uno permette una cancellazione
efficace.
Il lettore ottico è scomodo perché necessita di un
posizionamento preciso e corretto della Fidaty.
N.B. Se il lettore è rotto o non funzionante, non c’è
modo di inserire il codice e quindi usare la macchinetta.
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22. Problemi di Usabilità:
a. Touch screen;
- Digitazione lettere e cancellazione delle stesse in caso di errore.
b. Feedback;
c. Lettore ottico.
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Digitazione lenta delle lettere Posizione lettore ottico

23. 4. Problemi nell’Architettura dell’informazione
Si prova fastidio nel vedere fallita una ricerca
di un prodotto.
Solo dopo numerosi tentativi si riesce a
trovare il prodotto ma forse è dovuto
all’abitudine.
Si prova fastidio perché non viene mostrato il
prezzo del prodotto ma solo la percentuale di
sconto, senza conoscere l’effettivo risparmio.
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24. Problemi nell’Architettura dell’informazione:
a. Prodotto non sempre rintracciabile in base al nome;
b. Non sono mostrati i prezzi ma solo la percentuale.
Prodotto
che non si
rintraccia
nel
database
24

25. Livelli di gravità
I problemi di usabilità in un sistema devono rispondere ad una “classifica” sulla
loro gravità per comprendere come potervi ovviare in una fase di re-design:
1. Problema irrilevante: non deve essere necessariamente risolto;
2. Problema secondario: da risolvere con bassa priorità;
3. Problema rilevante: da risolvere con alta priorità ;
4. Problema bloccante: deve necessariamente essere risolto prima
che il sistema venga rilasciato.
A partire dal grado 3, i problemi devono essere risolti e necessitano di intervento
repentino.
25

26. Confronto con i principi di Norman
Norman analizza l’interazione tra l’uomo e gli oggetti di uso comune e
fornisce una serie di utili principi da tenere presente nella fase di design di
un qualsiasi oggetto.
26

27. 1. Fornire un buon modello concettuale: attraverso l’esperienza ogni essere umano
si crea dei modelli mentali che lo aiutano a comprendere e ad interagire con
l’ambiente circostante. Chi progetta un oggetto deve fornire dei modelli mentali
chiari e coerenti, in modo tale che sia facile prevedere gli effetti delle proprie
azioni sull’oggetto in questione. Il progettista deve tenere conto dei modelli
mentali precostituiti e non creare ambiguità inutili e frustranti.
Non è totalmente chiaro il funzionamento di alcuni bottoni che
non rispondono alla logica e perché la ricerca di prodotti risulta
difficoltosa, rendendo frustrante il funzionamento.
LdG: 3
27

28. 2. Rendere visibili le cose: osservando un oggetto l’utente deve essere in
grado di conoscere lo stato dell’apparecchio e di vedere le azioni che ha la
possibilità di compiere. I progettisti nella realizzazione di un oggetto
spesso valorizzano principalmente il design, a discapito del principio di
visibilità, così che parti fondamentali rimangono “nascoste” per non
rovinare l’estetica.
Nell’inserimento del codice della carta Fidaty, c’è
bisogno di una spiegazione in home page.
LdG: 4
28

29. 3. Il principio del mapping: mapping è un termine che indica la relazione tra
due cose. Un buon mapping sfrutta i modelli culturali appresi o le analogie
spaziali. Il mapping può basarsi su un’analogia spaziali molto chiara oppure
derivare da uno standard culturale.
Alcuni bottoni del touch screen sono
ripetitivi, altri hanno una conformazione
identica per funzioni differenti.
LdG: 3
29

30. 4. Il principio del feedback: Il feedback è quell’informazione di ritorno che ci dice
quali risultati abbiamo ottenuto con la nostra azione, è fondamentale. Se non si
fornissero queste informazioni di ritorno, c’è il rischio che l’utente si senta
frustrato e pensi o a un proprio errore o ad un problema del sistema.
Nella digitazione il feedback arriva qualche secondo in
ritardo non permettendo il controllo dello scritto.
LdG: 3
30

31. 5. Proprietà di affordance (“invito all’uso”) : proprietà reale o percepita di un
prodotto di suggerire il proprio funzionamento. Quando gli inviti all’uso sono ben
impiegati, il prodotto diventa autoesplicativo, di conseguenza all’utente dovrebbe
bastare guardare l’oggetto per capire quali operazioni può effettuare.
Il prodotto è pieno di suggerimenti e spiegazioni dal punto
di vista del sistema operativo. Per quanto riguarda il sistema
fisico, il prodotto si presenta subito limitante per alcune
categorie e non permette una rapida comprensione delle
operazioni da compiere.
LdG: 4
31

32. Questionari non clienti Esselunga
Per rilevare la reale utilità della promozione “Scegli il tuo sconto” abbiamo deciso di
presentare dei questionari a clienti di supermercati che non hanno i totem digitali
all’ingresso, e quindi non conoscono l’oggetto analizzato.
La maggiore collaborazione è stata offerta da donne di età compresa tra i 20 e i 50
anni.
Il target è stato suddiviso in 3 categorie di utenti, la ripartizione è stata determinata
dall’età degli stessi.
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33. Struttura e Distribuzione
Il questionario presentato era composto da 8 domande a risposta chiusa, la cui
compilazione richiedeva circa 5 minuti.
I questionari sono stati distribuiti mediante messaggi privati inviati da Facebook a circa
70 persone di età differente e in forma cartacea e di persona a soggetti idonei al nostro
scopo.
In allegato al questionario è stata presentata una dettagliata descrizione dei Totem
Esselunga.
33

34. Analisi Risultati
1. Fascia 20-30 anni, 10 persone.
La marca del prodotto non è
essenziale nel processo d’acquisto,
sono influenti le offerte.
Il tempo dedicato alla spesa è medio,
anche se spesso c’è fretta di
concludere.
L'ipotesi della presenza di Totem non entusiasma il target intervistato, solo il
20% li userebbe.
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35. 2. Fascia 30-50 anni, 10 persone.
La marca del prodotto è un elemento
fondamentale del processo d’acquisto.
Anche le offerte sono molto influenti.
Si dedica molto tempo alla spesa per
cercare le offerte e il risparmio.
L'ipotesi della presenza di Totem interessa parzialmente il target
intervistato, il 40% lo userebbe.
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36. 3. Fascia 50+ anni, 10 persone.
La marca del prodotto è importante tanto
quanto il prezzo. Le offerte sono essenziali.
Il sistema di pubblicità delle offerte è
considerato soddisfacente, non c’è
imminente necessità di altri metodi.
In questa fascia si dedica parecchio tempo
alla spesa.
L'ipotesi della presenza di Totem non interessa al target intervistato, il 70%
avrebbe paura di non saperlo usare.
36

37. Fascia 20-30 anni
Differenti esigenze
Poco interesse nella marca. Viene data
tanta importanza al tempo, che spesso è
poco.
Le offerte sono ben accette ma non
essenziali.
Si tratta di una categoria di studenti-lavoratori
che preferisce il risparmio di
tempo a quello di denaro.
TEMPO
Non ha interesse nel
marchio del prodotto.
37
Reputa le offerte utili
ma non essenziali
Dedica discreto tempo
alla spesa

38. Fascia 30-50 anni
Interesse nel marchio, nel risparmio e nel
tempo. Si tratta prevalentemente di
lavoratori che avendo una famiglia
ritengono necessario badare a tutti e tre
gli aspetti del processo d’acquisto.
RISPARMIO
Compra il prodotto del
marchio di fiducia
38
Reputa le offerte
molto influenti
Dedica molto tempo
alla spesa

39. Fascia 50+ anni
Presenza di tempo da investire nel fare la
spesa, interesse nel marchio e ricerca di
sconti. L’obiettivo il è risparmio.
MARCA + RISPARMIO
Il marchio del prodotto è
importante
39
Le offerte vengono
sempre colte
Dedica molto tempo
alla spesa

40. Considerazioni
Il marchio del prodotto è essenziale per il 67% del campione intervistato ed un ruolo
importante è rivestito dalle offerte.
Fattore cruciale è il tempo perché il 67% ha tempo da dedicare alla spesa.
È importante l’accessibilità in quanto il totem non dovrebbe costituire un ostacolo al
processo d’acquisto.
40

41. Confronto
CLIENTI NON CLIENTI
IDEA CONCETTUALE Molto interessante perché
permette di avere degli
sconti.
RISPARMIO
Molto interessante perché
permette di avere degli
sconti.
RISPARMIO
PRATICA REALE E
POTENZIALE
- Perdita di tempo
- Ricerche fallite
- Non accessibile
- Tempo a disposizione
- Ricerca del marchio
- Potrebbe non essere
accessibile
Necessita di
modifiche per l’uso
di tutti.
Potrebbe essere
usato in diversi store
con alcuni
accorgimenti. 41

42. In base alle esigenze dei campioni analizzati, siamo arrivate alla conclusione che
il processo d’acquisto con un sistema di couponing digitale debba basarsi
sull’equazione:
TEMPO + RISPARMIO + MARCHIO = USO DEL SISTEMA
42

43. Possibile re-design del prodotto
Il Totem Esselunga ha delle ottime potenzialità di utilizzo ma progettato in
questa maniera perde di essenzialità.
Sulla base di questi principi e delle nostre interviste, proponiamo un’idea di re-design.
• Posizione nello store;
• Multilingue (o almeno inglese);
• Possibilità di inserire il codice manualmente;
• Usabilità dei bottoni;
• Calibrazione touchscreen;
• Inserire prezzo di partenza e percentuale sconto;
• Schermo reclinabile;
• Totem di diverse misure o regolabili;
43

44. Posizione nello store
Abbiamo convenuto che la posizione nello store possa restare quella attuale,
considerando la possibilità di eliminare gli eventi laterali che si susseguono
all’interno del supermercato.
Nel momento in cui ci fosse una manifestazione (es: vendita di beneficenza),
questa, con rispettive bancarelle, non dovrebbe posizionarsi accanto ai totem,
lasciando i clienti liberi di scegliere gli sconti con comfort.
44

45. Scelta multilingue
45

46. Possibilità di inserire il codice della Fidaty manualmente.
Introduzione di una tastiera touch per inserire il codice della Carta Fidaty manualmente
46

47. Eliminazione di un tasto “Cancella” superfluo e distinzione
tra “Indietro” e “Cerca”
47

48. Calibrazione touch
48

49. Inserimento delle percentuali di sconto e
del prezzo finale del prodotto
49

50. Schermo Reclinabile
Nel totem di destra c’è la possibilità di avere uno schermo reclinabile, allungabile ed è
incavato all’interno in modo tale da rendere confortevole l’uso anche ai disabili. Lo
schermo è tenuto da un braccio che ne supporta il peso.
50

51. 51
Totem di diverse misure
Deve esserci una concezione di design for all

52. Conclusioni
52
L’analisi dei dati ottenuti dalle nostre ricerche dimostrano che coloro che si
occupano della spesa spesso prestano attenzione agli sconti.
Non è un comportamento inaspettato, soprattutto in questo periodo.
L’idea di creare un sistema di sconti personalizzati è sicuramente apprezzabile, ma
la realizzazione di questo progetto deve avvenire senza creare disagio al cliente.

53. 53
Sebbene i Totem Esselunga siano una buona iniziativa, non tutti i clienti
usufruiscono dei vantaggi offerti proprio per la difficoltà legata all’utilizzo di
questi strumenti.
Presentando il prodotto a clienti di supermercati non dotati dei Totem, abbiamo
rilevato che questi sistemi non sono assolutamente indispensabili.
Proprio per tale motivo risulta necessario migliorane la struttura e il
funzionamento, pensando anche a utenti disabili o anziani che tendono a
prendere le distanze da tutto ciò che è tecnologico.
.

54. 54
Confrontando le nostre esperienze personali con le teorie sull’usabilità e con i
principi di Norman siamo giunte alle conclusioni sopra presentate. Riteniamo che
una ristrutturazione dei Totem in questo senso potrebbe rendere più semplice il
loro utilizzo, per metterlo a disposizione di tutte le tipologie di clienti.