Big Data in Vertrieb und Marketing für eine klare Kundensicht

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Fachartikel von mir, publiziert in: topsoft Magazin 02/2013

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Big Data in Vertrieb und Marketing für eine klare Kundensicht

  1. 1. 60Social CRM topsoft-Magazin 2-13Big Data in Vertrieb und Marketingfür eine klare KundensichtBig Data ist eines der angesagtesten Buzzwords derzeit. Jenseits des Hypes zählt Big Datajedoch zu den wesentlichen Herausforderungen für die Organisation und Nutzung moder-ner IT-Systeme. Das Economist Intelligence Unit (EIU) hat in der Studie1festgestellt, dassUnternehmen mit einer klar definierten Big Data Strategie wirtschaftlich erfolgreicher sind.Vertrieb und Marketing sind geeignete Unternehmensbereiche, um eine solche Strategieumzusetzen.>> Michael Gisiger, Wortgefecht | Social Business Beratung und TrainingUnter dem Begriff Big Data versteht man be-sonders grosse Datenmengen, die mit her-kömmlichen Datenbanken und Tools nichtoder nur teilweise verarbeitet werden können.Aufgrund der immensen Datenmengen – wirsprechen hier von Terabytes, Petabytes, Exa-bytes und Zettabytes – ergeben sich Problemev.a. in den Bereichen der Erfassung, der Spei-cherung, der Suche, der Analyse und der Vi-sualisierung.Durch die zunehmend maschinelle Erzeugungvon Daten verzehnfacht sich die verfügba-re Datenmenge alle fünf Jahre. Besonders inder Finanzbranche, der Telekommunikation(Verbindungsdaten), der Energiebranche oderim Gesundheitswesen werden tagtäglich Un-mengen von Daten erzeugt. HerkömmlicheDatenbanksysteme und Statistikprogrammesind mit solchen Mengen überfordert. Mitneuen Ansätzen kann man diese Datenbergejedoch verarbeiten und analysieren. Aus kom-merzieller Sicht kann man sich damit Wettbe-werbsvorteile erarbeiten, Einsparungspotenti-ale erkennen oder sogar neue Geschäftsfelderentdecken.Eine klare Strategie bringtfinanzielle VorteileSo kommt denn auch die eingangs erwähnteStudie «Big Data: Lessons from the Leaders»1zur Erkenntnis, dass die Hälfte der befragtenUnternehmen, die angaben, ihre Gewinnvor-gaben deutlich übertroffen zu haben, gleich-zeitig auch über eine entsprechende Strategieverfügten. Bei den Unternehmen, die ihreZiele lediglich erfüllt haben, liegt dieser Wertviermal niedriger. Die entsprechende Emp-fehlung der Studie: Unternehmen sollten sichmit hoher Priorität um die Entwicklung einerDatenstrategie kümmern und Mitarbeiter ein-stellen, die etwas vom Umgang mit Big Dataverstehen.Um den erfolgreiche Umgang mit riesigen Da-tenmengen, unterschiedlichen Datenformatenund Datenquellen zu realisieren, müssen dieherkömmlichen Methoden und Vorgehens-weisen (Datenorganisation, Datenarchitektur,Daten-Management, Datenanalyse und Da-tenpräsentation) mit neuen speziellen Toolsund Konzepten verbunden werden, um wirt-schaftlichen Nutzen aus den Daten zu ziehenbzw. eine hohe Datenqualität (etwa für Ent-scheidungsfindungen) zu gewährleisten. DieDaten eines Unternehmens sind immer nur sogut wie die Erkenntnisse, die sich daraus ab-leiten lassen. Unternehmensbereiche, die tra-ditionell bereits mit grossen Datenmengen ar-beiten, sind Sales und Marketing. Hier ruhenauch grosse Chancen in der gezielten Nutzbar-machung der gesammelten Information.Analytisches CRM gezielt für mehrErfolg nutzenIn den Datenbanken der meisten Unterneh-men schlummern unzählige Daten über derenKunden. Wenn wir uns vor Augen führen, wasalleine die unzähligen Loyality-Programme anDaten generieren, dann wird schnell klar, dasswir es hier ebenfalls mit einem Big-Data-Pro-blem zu tun haben. Hier kommt nun eine derTeildisziplinen des CRM zum Zuge, das ana-lytische CRM. Dabei werden die zusammen-geführten Kunden- und Transaktionsdaten– also jene Daten, die beim operativen CRManfallen – ausgewertet (Data Mining, BI), umeine möglichst umfassende Sicht auf KundenMichael Gisiger ist Blogger, Beraterund Trainer für Enterprise 2.0, SocialMedia und Online-Marketing. Seit2006 publiziert er regelmässig Fach-beiträge in Online- und Printmedien,berät kleine und grosse Unternehmenund tritt als Redner und Dozent auf.Zu seinen Schwerpunkten gehörenu.a. Collaboration und Social CRM,aber auch Social Media und SocialBusiness allgemein. Auf wortgefecht.net bloggt er zu diesen Themen. Nachdem Studium in St. Gallen und Bernwar er u.a. in der Versicherungs- undin der IT-Branche als Marketer tätig.
  2. 2. 61und Zielgruppen zu gewinnen. So können bei-spielsweise Abwanderungstendenzen und Be-trugstatbestände, aber auch neue Zielgruppen-merkmale aus den Daten abgelesen werden.Weitere Vorteile, die sich daraus ziehen las-sen, sind die Optimierung der Neukunden-gewinnung durch die Segmentierung derbestehenden Interessenten, die Verringerungder Akquisitionskosten durch eine bessereAuswahl und Ansprache der Zielgruppen oder– im Rahmen der Optimierung der Bestands-kunden – eine Ertragssteigerungen durch dieNutzung von Cross- oder Up-Selling-Mög-lichkeiten. Zudem kann die Anzahl der Ab-wanderungen durch die rechtzeitige Identifi-kation von Risikogruppen und die Einleitungentsprechender Gegenmassnahmen geringgehalten werden. Besonders interessant ist,dass dies durch geeignete Systeme sowohl imE-Commerce wie auch am physischen Point-of-Sale sogar in Echtzeit geschehen kann.Social Media als Ausgangspunkt füreine Big-Data-StrategieEines der Ergebnisse der EIU-Studie zeigtdeutlich, dass auch Unternehmen von einerBig-Data-Strategie profitieren können, dienicht über eine grosse Infrastruktur für analy-tisches CRM verfügen: Beim Social Media Mo-nitoring fallen bereits grosse Datenmengen an,die oftmals nur sehr rudimentär ausgewertetwerden. Ungefähr zwei Drittel aller befragtenUnternehmen sammeln Web-Daten rund umihre Kunden – allerdings nutzen nur 22 Pro-zent Social-Media- und Web-Daten für dieKundenansprache. Diese Zahl springt bei denwirtschaftlich besonders erfolgreichen Unter-nehmen auf 32 Prozent. Wenn man nun die-se Daten noch mit jenen aus dem operativenCRM verknüpft und es überhaupt gelingt, dieDatenhaltung in den sprichwörtlichen Silos zuüberwinden, ergeben sich plötzlich ganz neueMöglichkeiten.Bestehende Strukturen verhindern vor allemin KMU derzeit noch eine umfassende Nut-zung der Daten: Während operatives CRMnach wie vor die Domäne des Vertriebs ist, fal-len im Marketing und im Kundenservice eineUnmenge von Daten an, die zwar die Sichtauf den Kunden verbessern könnten, aber ih-ren Weg nicht in das System finden. Ganz zuschweigen von jenen Daten, die mittels Moni-toring aus dem Social Web gewonnen werdenkönnten. Die Realität sieht eben noch so aus,dass die Abteilungen und meist auch derenChefs sowie Mitarbeiter unabhängig vonein-ander ihre eigenen kleinen Lösungen betrei-ben.Die Software-Anbieter hingegen haben er-kannt, dass nur erfolgreich sein wird, wer Lö-sungen anbietet, die über alle Abteilungen unddarüber hinaus eingesetzt werden können. Sieentwickeln und akquirieren entsprechendeKomponenten, die weit über die bisherigenKernfunktionen hinausgehen. Die kürzlicherfolgte Übernahme des Schweizer Social-Me-dia-Monitoring-Spezialisten Netbreeze durchMicrosoft ist ein gutes Beispiel für diese Stra-tegie.CRM als Dreh- und AngelpunktCRM, als Strategie verstanden, hilft, die or-ganisatorischen Widerstände zu überwinden.Da aber eine Weiterentwicklung bestehenderSysteme und Konzepte den komplexen Ver-änderungen nicht gerecht wird, empfehle ichmeinen Kunden vor einer technischen Um-setzung zunächst einmal eine klare Strategiezu formulieren, Richtlinien und Prozesse zuerarbeiten, die bei den Mitarbeitern entspre-chend etabliert werden. Erfolg hat nur, wer aufein integriertes System aus Vertrieb, Marke-ting, Service, Social Media und IT setzt. Nichtohne Grund werden die Marketingbudgets inden nächsten Jahren jene der IT überflügeln(Gartner2), da die Marketingverantwortlichenauf die Hilfe Dritter oder Externer angewie-sen sind, um das Wachstum der Datenbestän-de bewältigen zu können (IBM Global ChiefMarketing Officer Study 20113). <<Quellen1 http://www.sas.com/reg/gen/corp/17741202 http://www.forbes.com/sites/lisaarthur/2012/02/08/five-years-from-now-cmos-will-spend-more-on-it-than-cios-do/3 http://www-935.ibm.com/services/de/ceo/cmostudy/

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