InnovarenModelosdeNegocios
Utilizando la metodología de Alex Osterwalder
Diseño de modelos de negocios
(Business Model Design)
Giselle Della Mea
Abril 2010

estamosanteun
mundocadavez
másinterconectado
anteunsistemaen
redcadadíamás
complejoyrobusto

Ladinámicadel
cambioyelcaos
devivirensistemas
complejosinfluyen
ennuestromodode
vivir,relacionarnosy
hacernegocios.
Fractal Structure

Emergiendo hacia
estructuras abiertas
de
innovación, producc
iónyconvivencia.
Dejandoatráslas
rígidasestructuras
delaeraindustrial.
FOTO BY SYNTOPIA ON FLICK

yunsinfíndemodelosde
negociosinnovadores
resultandeéstenuevo
ecosistema.
Enesteremixde
vínculos,culturas,mercados,id
eas;nuevasindustriasestán
surgiendo,asícomootras
derrumbándoseoluchando
parareinventarse.

Lapreguntaes:
comopodemosadaptarnos,reinventarnos
yseguirhaciendonegocios?
ILUSTRACIÓN:
THE GROVE (grove.com)

Analicemosnuestropropio
modelodenegocio.
Diseñemosnuevos
modelos,experimentemos,
ideemos,juguemos.

Utilizandométodosdediseño
El método de lienzo de Alex Osterwalder
Como?

Unmodelodenegociodescribelos
fundamentosdecómounaorganización
crea,desarrollaycapturavalor.

Bloquesde
construcción
9

Segmentos de clientes
Business Model Generation Book.

Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)
Business Model Generation Book.

Canales de distribución y comunicación
Business Model Generation Book.

Relación con el cliente
Business Model Generation Book.

Flujos de ingreso
Business Model Generation Book.

Recursos clave
Business Model Generation Book.

Actividades clave
Business Model Generation Book.

Red de Partners (socios estratégicos)
Business Model Generation Book.

Estructura de costos
Business Model Generation Book.

Segmentos
de clientes
Flujos de
ingreso
Relación con
el cliente
Canales de
distribución y
comunicaciones
Estructura
de costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Business Model Generation Book.

Segmentos
de clientes
Uno o varios
segmentos de clientes
Flujos de ingreso
Los ingresos son el resultado de
propuestas de valor ofrecidas
con éxito a los clientes.
Relación con el cliente
se establecen y mantienen con
cada segmento de clientes
Canales de distribución y
comunicaciones
Las propuestas de valor se
entregan a los clientes a través de
la comunicación, la distribución y
los canales de venta
Estructura de costos
Los elementos del modelo de
negocio dan como resultado la
estructura de costos.
Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer las
necesidades del cliente con
propuestas de valorr
Actividades clave
mediante la realización de
una serie de actividades
fundamentales
Recursos clave
son los medios necesarios para
ofrecer y entregar los elementos
descriptos anteriormente
Red de partners
Algunas actividades se
externalizan y algunos
recursos se adquieren
fuera de la empresa
1
2
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9
Business Model Generation Book.

Flujos de
ingreso
Canales de
distribución y
comunicaciones
Estructura
de costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Segmentos
de clientes
Relación con
el cliente
Business Model Generation Book.

REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES
CON LOS CLIENTES
SEGMENTOS
DE CLIENTES
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
FLUJOS DE
INGRESOS
ESTRUCTURA
DE COSTOS
LienzoparadiseñartuModelodeNegocio
Business Model Generation Book.

Cómo Qué Quién
$
4
ÁREAS

Business Model Generation Book.
LienzoparadiseñartuModelodeNegocio

Business Model Generation Book.
LienzoparadiseñartuModelodeNegocio

Patrones
5
modelosdenegocios
con
características,compo
rtamientos
,funcionamiento y
diseñosimilares.
FOTO BY SYNTOPIA ON FLICK

Separación
Hay tres ejes fundamentalmente de negocios:
• Basados en las relaciones con los clientes
• Basados en las innovaciones de productos
• Basados en la infraestructura
Los tres tipos pueden coexistir en una sola
empresas, pero lo ideal sería que subdividan en
entidades separadas, generando tres modelos
de negocios en uno, con el fin de evitar
conflictos o compromisos comerciales no
deseados.
1
Business Model Generation Book.

Separación1
TELCO
Las empresas de telecomunicaciones móviles han comenzado la
separación de sus negocios. Tradicionalmente compitieron en la calidad
de la red, pero ahora están alcanzando acuerdos compartiendo la red con
sus competidores, externalizando operaciones en conjunto con los
fabricantes de equipos, etc.
¿Por qué = Porque se dan cuenta de que su activo clave ya no es la red
sino que es su marca y sus relaciones con los clientes.

LongTail
El modelo de negocio de larga cola
(Long Tails) es simplemente vender
menos de más.
Se centra en ofrecer una gran
cantidad de productos nichos, los
cuales se venden en menores
volúmenes.
Requieren de bajo costo de
inventario y de robustas plataformas
productos de nicho disponible a los
compradores interesados
2
Business Model Generation Book.

Business Model Generation Book.
LongTail2 MODELO DE NEGOCIO

Business Model Generation Book.
LongTail2 MODELO DE NEGOCIO

plataformas
múltiples
Estos modelos de negocios basados en
plataformas múltiples, tienen como fin
reunir a dos o más grupos
interdependientes y distintos de
clientes. Estas plataformas son de valor
para un grupo determinado de personas
sólo si los otros grupos de clientes
también están presentes.
La plataforma crea valores, facilitando la
interacción entre los diferentes grupos.
A su vez éstas plataformas se robustecen
cuando se extiende atrayendo más
usuarios, (efecto Red)
3
Business Model Generation Book.

Business Model Generation Book.
multiplataforma3 MODELO DE NEGOCIO

multiplataforma3 MODELO DE NEGOCIO
sellaband.com

Gratis
Los modelos de negocios Gratis
están basados en que un segmento
importante de clientes pueden
beneficiarse del producto o
servicio de manera gratuita
continuamente.
Diferentes modelos hacen posible
la oferta gratuita, y los clientes que
no pagan son financiados por un
menor segmento de clientes.
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Business Model Generation Book.

gratis/3tipos4 MODELO DE NEGOCIO

gratis/freemium4 MODELO DE NEGOCIO
Business Model Generation Book.

gratis/freemium4 MODELO DE NEGOCIO
5 años en el mercado
400 millones de usuarios
100 billones de llamadas gratis realizadas
Los ingresos del 2008 fueron de U$S 550 millones

"Everyindustrythatbecomesdigital
eventuallybecomesfree"
ChrisAnderson
"Thedemandyougetatapriceofzerois
manytimeshigherthanthedemand
yougetataverylowprice"
KartikHosanagar

gratis/ceboyanzuelo4 MODELO DE NEGOCIO
Modelodelceboyelanzuelo
(tambiénllamadoeldelosproductosatados).
Consisteenofrecerunproductobásicoaunpreciomuy
bajo,amenudoconpérdidas(elcebo)yentoncescobrar
preciosexcesivosporlosrecambios.
Ejemplos: Gillette,Epson,HP(impresoraycartuchos)
Business Model Generation Book.

Abiertos
Losmodelosdenegocios
abiertos,estánsiendoaplicadospor
lasempresasparacrearycapturar
valorapartirdelacolaboracióncon
losclientesysociosexternos.
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Business Model Generation Book.
Esteprocesopuededarsetantodesdeadentrohacia
afuera,explorandonuevasideaspropuestasporla
empresaenconjuntoconsusclientesypartners.
Odeafuerahaciaadentroaplicandodentrodela
empresaideasexternas.

Abierto5
Business Model Generation Book.
MODELO DE NEGOCIO
Open Innovation Marketplace

Diseño
Técnicasyherramientasdelmundo
deldiseñoqueayudanainnovaren
modelosdenegocios

Customerinsight1 Aproximándonosal
cliente,planteándonospreguntasy
respuestassobreéloella.
Elmapade
laempatía
Business Model Generation Book.

Ideation2
Componeunequipomultidisciplinar
Implícalosaanalizar,investigar,plantearpreguntas
yrespuestasparagenerarunprocesode
generacióndeideas(brainstormings)
Business Model Generation Book.
Manténgase enfocado en el
problema a resolver.
Haga cumplir las normas:
• no juzgar tempranamente,
• una conversación a la vez,
• Expresarse visualmente
• y fomentar ideas locas

Ideation2
Business Model Generation Book.
Sepuede verclaramente4epicentrosde
partidaquealgunasempresashanutilizado
paradiseñarsusmodelos.
• Apartirdelosrecursos
• Apartirdelaoferta
• Apartirdelcliente
• Apartirdelasfinanzas
• Apartirdemúltiplesepicentros
2 3 4 51
A partir de los
recursos
A partir de
la oferta
A partir de las
necesidades del
cliente
A partir de
las finanzas.
A partir de múltiples
epicentros
Lasideasparacrearunmodelodenegocioinnovador
puedenpartirdesdecualquieradelos9bloquesde
construcción.

Visualthinking3
Elpensamientovisuales
indispensableparatrabajar
conmodelosdenegocios.
Significaquedebemos
expresarnosusando
herramientasvisualescomo:
fotos,bocetos,diagramas,no
tasmóviles(Post-it)parala
construccióndeconceptosy
discusióndesignificados.

Visualthinking3
Díaadíacreannuevas
herramientaspara
ayudarnosahacervisual
nuestropensamiento.

Visualthinking3
Díaadíacreannuevas
herramientaspara
ayudarnosahacervisual
nuestropensamiento.

imaginatuempresa
atravésdeuna
nubedeetiquetas.
Visualthinking3

Visualthinking3
Hazlomismopero
conimágenes.
(moodboard)

Prototyping4
Realizarprototiposesuna
poderosaherramientaparael
desarrollodenuevosmodelos
denegocios.
Aligualqueelpensamiento
visual,hacetangiblelos
conceptosabstractosyfacilita
laexploracióndenuevasideas.
Hazvariosprototiposde
modelosdenegociosparauna
mismaempresa.
Business Model Generation Book.

Storytelling5
Contarcuentosesunartenomuy
utilizadonivaloradoenlosnegocios.
Hastalasideasmásinnovadorasy
brillantesnecesitansercontadasconuna
buenahistoriaparaquecobrenfuerza.
Atodosnosgustalainnovaciónhasta
quenosafecta,porlotantounnuevo
modelodenegociodebe poder
contarseasusempleados,inversoresy
partesinvolucradas conlamejorhistoria
posibleparasuperarlanaturalresistencia
alcambioylodesconocidodelosseres
humanos.
Business Model Generation Book.
Lanarracióndelmodelodenegocio.

Storytelling5
Business Model Generation Book.
Técnicasparacontarunahistoria

Scenarios6
Elplanteodediferentesescenarios
,esotraherramientade
pensamientoquenosayudaa
reflexionar sobrenuestromodelode
negocioafuturo.
Elplanteodeescenariosconcretos
suelesermásfácilyproductivoque
ellibreintercambiodeideasacerca
sobreelfuturodenuestromodelo
denegocio.
Business Model Generation Book.

Scenarios6
Paravisualizarposibles
futurosescenarios es
aconsejablellevaradelante
lastécnicasdelCoolHunting
ycaptartendencias
rápidamenteparaaplicarlasa
nuestromodelo.
Business Model Generation Book.
Observartendenciasde
consumo,demercados,de
productos,de
comportamientos,de
materiales,decolores,etc.

Estrategias
Paracrear ygestionar modelosdenegocios
FOTO BY Alex Osterwalder on FLICKR

Estrategias/evaluarelentorno
Evaluarel
entornodel
Modelo.
Elcontexto,los
conductoresde
diseñoy
limitaciones
Business Model Generation Book.

Estrategias/evaluarelentorno
¿Cómo debería evolucionar su modelo de
negocio a la luz de un entorno cambiante?
Business Model Generation Book.

Estrategias/analizayvalida
Analiza y valida
continuamente tu modelo
de negocio.
Mediante la ayuda de
cheklist, analisis de
foda, reanalizando una y
otra vez las
fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.
Este proceso ayuda a
validar y/o modificar los 9
bloques de construcción de
modelos de negocio.
Business Model Generation Book.

Estrategias/analizalasperspectivas
delmodelodenegocioatravésdela
estrategia"BlueOcean"
Blue Ocean: crear productos y servicios en
donde la competencia es irrelevante porque
creas mercados donde no hay competencia.
Business Model Generation Book.

Estrategias/ejercítateparagestionar
múltiplesmodelosdenegocios"
Ejercita una y otra vez
para poder gestionar
múltiples modelos de
negocios.
Hay casos donde
conviene crear nuevos
modelos de negocios
subsidiarios sin afectar
al principal .
Business Model Generation Book.

Procesos
Paracrearunmodelodenegocio
Moviliza Analiza Diseña Implementa Gestiona
Business Model Generation Book.

Conclusiones

There s not a
single business
model… there are
really a lot of
opportunities and
a lot of options
and we just have
to discover all of
them.
Tim O Reilly
FOTO BY SANSUMBRELLA ON FLICKR
Mientras el mundo más se
interconecta, más complejos son los
negocios y emergen nuevas
oportunidades para crear y capturar
valor.
Conclusiones

Poder narrar, contar una
historia, expresar visualmente una
idea, realizar un prototipo y hacer
tangible algo complejo, resulta la
principal herramienta para explicar
nuevos modelos de negocios.
Conclusiones

Inventar un producto o servicio no
necesariamente es innovar en modelo de
negocios.
Así como Xerox debió desarrollar su modelo
de negocio para introducir su costosa
invención (las máquinas fotocopiadoras)
mediante un modelo de pago por
copia, Google debió hacerlo a través de la
publicidad para sostener sus servicios de
búsqueda gratuitos.
y Twitter quien inventó una nueva forma de
comunicarnos, aún no ha encontrado su
propio modelo de negocio.
Conclusiones
Inventar
no es
innovar

Un Plan de Negocios es un documento
que describe el propósito general de
una empresa y los estudios de
mercado, técnico, financiero y de
organización, etc.
Pero es un documento estático que no
suele modificarse.
En cambio un modelo de negocios es
dinámico, pudiendo modificarlo,
rediseñarlo, o adaptarlo en base a los
continuos y rápidos cambios.
Entrepreneurs treat a
business plan, once written
as a final collection of facts.
Once completed you don’t
often hear about people
rewriting their plan. Instead it
is treated as the culmination
of everything they know and
believe. It’s static.
In contrast, a business model
is designed to be rapidly
changed to reflect what you
find outside the building in
talking to customers. It’s
dynamic. (Steve Blank)
Conclusiones

Referencias para profundizar:
Business Model Generation
www.businessmodelgeneration.com
Business Model Innovation Hub
www.businessmodelhub.com
Innodriven – We Drive Innovation
www.innodriven.com
Giselle Della Mea – Marzo 2010
Designer - Master in Business Design
www.linkedin.com/in/giselledellamea
giselledellamea@gmail.com