Engajamento como marca - Nizan Guanaes

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A inovação na comunicação, por Nizan Guanaes!

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Engajamento como marca - Nizan Guanaes

  1. 1. São Paulo, terça-feira, 02 de outubro de 2012NIZAN GUANAESEngajamento como marcaCom a comunicação expansiva, a inovação jánão é mais uma meta, mas sim um exercício diárioUma das muitas consequências da era da comunicação foi aimplosão do antigo regime da comunicação. Nessa área, azona de conforto já era.A inovação não é mais uma meta, uma busca, mas umexercício diário uma vez que quase não passa um mês semque surja uma grande coisa nova, a próxima grande coisa,que logo pode se transformar numa multinacionalmultibilionária com multiusuários contados às centenas demilhões ou mesmo bilhões, espalhados pelo mundo todo,com capacidade de interação total, de fragmentação total, decomunicação total.Cansa até pensar quantas mudanças serão possíveis, eimpossíveis de ignorar. Ergamos então as mãos para os céusporque nunca tivemos tantas ferramentas para trabalhar.Essa comunicação expansiva, esse caos intensivo e criativosão a melhor oportunidade que a sua marca já teve para falar.Com todos os seus públicos, de formas que ainda nemsabemos, mas que já estão lá, à espera de uma boa ideia.As marcas vão adorar. Já estão adorando. Porque nascerampara isso. O mundo nunca esteve tão aberto para as marcasmais do que comunicarem, engajarem. Engajarem os outros,se engajarem com os outros, o engajamento é a fase dois dacomunicação total. É o que vem depois do oi. É ondeestamos entrando agora.Aquele biscoito com nome de constelação, o Oreo, produziubom exemplo dessa inovação na campanha para comemoraro seu centenário. Durante cem dias, ele lançou um anúnciopor dia para os mais de 27 milhões de consumidores que"like" Oreo no Facebook e também para seguidores noPinterest, no Twitter e naquela coisa mais antiga chamadasite.
  2. 2. É um público simpático e sensível às suas mensagens nuncaantes reunido e acessível desse jeito.E a campanha da Oreo não explora só as novaspossibilidades de distribuição da comunicação, mas as novaspossibilidades de produção também.Os anúncios são renovados quase diariamente, usando temasdos mais diversos e quentes. O Oreo transformou-se numatela circular e o creme na tinta para temas como orgulho gay,Elvis Presley, a sonda de Marte, a premiação do Emmy...O último dos cem dias é hoje, quando será montada umaagência em plena Times Square, em Nova York, para aprodução do último anúncio da campanha. Será transmitidoao vivo do local, claro, e criado coletivamente a partir desugestões do público presente e via mídias sociais, claro.É uma campanha complexa na interação de diferentes mídiase formas de produção, mas simples na integridade. Uma boaideia sempre será uma boa ideia. Só que agora você vaiprecisar de um número maior delas, como os editores destejornal precisam de notícias todos os dias.A campanha do Oreo funciona porque atende bem à essanecessidade crescente e irreversível de conteúdos quentes,atualizados rapidamente.Na era da comunicação instantânea, as mensagens são dotamanho de um twitter, de um torpedo, de um post, dotamanho de uma foto no Instagram, de um filme curto noYouTube. Uma foto e um tweet são comunicações muitosucintas, mas muito eficientes (porque sucintas).O jornalista e o publicitário vão convergir cada vez maisnessa entropia da comunicação. O marketing precisa estarcada vez mais perto do jornalismo, do seu pulso diário. Apropaganda vai ganhar com isso. As marcas vão ganhar comisso. O jornalismo? Deixo aos jornalistas essa resposta.Uma coisa é certa: todo mundo está falando sem parar. E issonão vai parar, vai é aumentar.Se antes bastava um bom filme de 30 segundos repetidos atéo convencimento nas mídias certas, agora a mídia certa é amídia incerta e os formatos são tão elásticos que o própriotermo formato parece limitá-los.Mas há uma coisa inescapável que liga o mundo novo aovelho: nós, que somos os nós amarrando tudo. Ainda é o ser
  3. 3. humano o alvo da comunicação, e ele ainda é regidobasicamente pela emoção.É a emoção, no meio desse turbilhão, que gera oengajamento.

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