국내 스포츠 마케팅 환경변화와 대응방안_GAMI_2008

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국내 스포츠 마케팅 환경변화와 대응방안_GAMI_2008

  1. 1. 국내 스포츠마케팅 환경 변화와 대응 방안 2008. 22008. 22008. 22008. 2 우우우우 정정정정 연연연연 구구구구 위위위위 원원원원 이이이이 준준준준 호호호호 주임연구원주임연구원주임연구원주임연구원 硏究報告書硏究報告書硏究報告書硏究報告書 2008200820082008----01010101 GAMIGAMIGAMIGAMI Global Automotive Marketing Institute 글로벌마케팅연구소글로벌마케팅연구소글로벌마케팅연구소글로벌마케팅연구소 한 국 자 동 차 산 업 연 구 소 부 설
  2. 2. 보고서 발간에 부쳐 여가 시간 및 건강에 대한 관심 증대 등으로 스포츠에 대한 관심이 부쩍 늘었습니다. 이러한 관심을 반영하듯 우리나 라 스포츠 산업은 꾸준한 성장세를 이어가고 있으며 기업의 스포츠 관련 투자도 지속적으로 늘어나고 있습니다. 이러한 시점에서 최근 새로운 마케팅 수단으로 주목 받고 있는 스포츠마케팅에 대한 심층적인 연구를 통해 새로운 시장 기회를 파악해야 할 것입니다. 본 보고서는 국내 스포츠 환경에서 나타나고 있는 여러 가지 변화로부터 스포츠마케팅의 기회를 파악하고 앞으로의 스포츠마케팅 방향에 대하여 논의하고자 하였습니다. 이를 위해 국내 스포츠 관련 전문가 의견을 취합하고 그들의 안목 을 통해 변화하는 스포츠 환경에 대한 우리의 시각을 넓히고자 하였습니다. 이 보고서에서는 스포츠 산업, 수요 및 공급 환경에 대한 분석을 통해 향후 스포츠마케팅의 이상적인 방향을 도출해 보고 현대 기아차의 현황과 비교하여 차이는 무엇이고 극복해야 점은 무엇인지를 도출해 보았습니다. 이를 통해 현대 기 아차의 스포츠마케팅 전략 방향을 제시하고 실행 방안에 대한 아이디어를 제안하였습니다. 아무쪼록 이 보고서가 국내 스포츠마케팅의 성공적인 전략 수립과 실행에 조금이나마 도움이 되었으면 합니다. 2008200820082008년년년년 2222월월월월 한국자동차산업연구소장한국자동차산업연구소장한국자동차산업연구소장한국자동차산업연구소장 박홍재박홍재박홍재박홍재 보고서 발간에 부쳐
  3. 3. ■요 약 iiii Ⅰ. 서론 1111 1. 연구 배경 및 목적 3 2. 연구 범위 및 영역 5 3. 연구 프레임워크 6 4. 연구 프로세스 7 Ⅱ. 국내 스포츠마케팅 환경 분석 9999 1. 스포츠 산업 환경 12 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 14 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 22 Ⅲ. 성공적인 스포츠마케팅 실행 방향 31313131 1. 스포츠마케팅 실행 프로세스 33 2. 스포츠마케팅 목표 설정 36 3. 스포츠 프로퍼티 선택 41 4. 스포츠마케팅 실행 및 점검 43 5. 효과 측정 및 피드백 45 Ⅳ. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황과 전략 방향 51515151 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황 53 2. 내부 스포츠 스폰서십 전략 방향 58 3. 외부 스포츠 스폰서십 전략 방향 60 Ⅴ. 결론 및 시사점 67676767 1. 스포츠마케팅 필요성 69 2. 스포츠마케팅 실행 프레임워크 70 3. 스포츠마케팅 중장기 전략 방향 73 4. 스포츠 프로퍼티 운영 방안 74 5. 레버리지 극대화 방안 78 6. 향후 연구 방향 80 [참고문헌] 81818181 [별첨] 83838383 목목목목 차차차차
  4. 4. < 요 약 > I. 서론 (연구연구연구연구 배경배경배경배경) 국내국내국내국내 스포츠스포츠스포츠스포츠 환경환경환경환경 변화에변화에변화에변화에 따른따른따른따른 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 대응대응대응대응 방안방안방안방안 필요필요필요필요 (연구연구연구연구 목적목적목적목적) 스포츠스포츠스포츠스포츠 환경환경환경환경 분석을분석을분석을분석을 통해통해통해통해 성공적인성공적인성공적인성공적인 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 모습을모습을모습을모습을 도출하고도출하고도출하고도출하고 현대현대현대현대 기아차기아차기아차기아차 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 방향방향방향방향 및및및및 실행실행실행실행 방안을방안을방안을방안을 제안제안제안제안 스포츠 산업, 수요, 공급 및 내부 환경 분석을 통해 스포츠마케팅 활용 기회 발굴 성공적인 스포츠마케팅 모습과 현대 기아차 현황 간 차이 분석을 통해 국내 스포츠마케팅 전략 방향 및 실행 아이디어 제안 본본본본 연구는연구는연구는연구는 스포츠를스포츠를스포츠를스포츠를 통한통한통한통한 마케팅에마케팅에마케팅에마케팅에 활용되는활용되는활용되는활용되는 내내내내····외부외부외부외부 스포츠스포츠스포츠스포츠 스폰서십을스폰서십을스폰서십을스폰서십을 중심으로중심으로중심으로중심으로 연구연구연구연구. 연구의연구의연구의연구의 프레임워크는프레임워크는프레임워크는프레임워크는 기회기회기회기회 파악을파악을파악을파악을 위한위한위한위한 스포츠스포츠스포츠스포츠 환경환경환경환경 분석분석분석분석, 현대기아차현대기아차현대기아차현대기아차 전략방향전략방향전략방향전략방향 도출도출도출도출, 향후향후향후향후 실행실행실행실행 아이디어아이디어아이디어아이디어 제안으로제안으로제안으로제안으로 구성구성구성구성 II. 국내 스포츠마케팅 환경 분석 국내국내국내국내 스포츠스포츠스포츠스포츠 산업은산업은산업은산업은 양적양적양적양적 성장과성장과성장과성장과 함께함께함께함께 질적질적질적질적 변화를변화를변화를변화를 겪으면서겪으면서겪으면서겪으면서 다양한다양한다양한다양한 기회와기회와기회와기회와 위험이위험이위험이위험이 상존하고상존하고상존하고상존하고 있음있음있음있음 최근최근최근최근 두드러지게두드러지게두드러지게두드러지게 나타나고나타나고나타나고나타나고 있는있는있는있는 스포츠스포츠스포츠스포츠 관련관련관련관련 트렌드는트렌드는트렌드는트렌드는 참여확대참여확대참여확대참여확대, 글로벌화글로벌화글로벌화글로벌화, 다양화다양화다양화다양화, 감성화감성화감성화감성화, 복합화복합화복합화복합화, 고급화고급화고급화고급화 등이등이등이등이 있음있음있음있음 여가 시간 증가, 삶의 질 중시에 따른 스포츠 참여 증가 추세 참여 확대, 글로벌화, 다양화 등 스포츠 관련 소비 영역이 점차 다양해지고 넓어지는 현상이 두드러지게 나타나고 있음 과거와 달리 스포츠 소비 스타일이 최근 들어 감성화, 복합화, 고급화되고 있음 선진업체의선진업체의선진업체의선진업체의 스포츠마케팅은스포츠마케팅은스포츠마케팅은스포츠마케팅은 중장기적중장기적중장기적중장기적 접근접근접근접근 및및및및 기획력기획력기획력기획력 강화강화강화강화, 레버리지레버리지레버리지레버리지 극대화극대화극대화극대화 등과등과등과등과 같은같은같은같은 공통적인공통적인공통적인공통적인 특징을특징을특징을특징을 보이고보이고보이고보이고 있음있음있음있음 기업의 스포츠 투자 비용은 지속적으로 증가. 스포츠 산업의 비즈니스화와 함께 다양한 스포츠마케팅 활동 증가되면서 성공적인 스포츠마케팅 실행에 대한 관심이 높아짐 성공적인 스포츠마케팅 수행을 위해서는 장기투자, 성공적인 프로퍼티 발굴, 프로퍼티 최대 활용 등과 같은 중장기적인 시각에서 사전 기획력 강화 노력이 필요 스포츠마케팅 선진업체는 참여 유도, 차별화, 이슈화를 통해 스포츠마케팅 효과를 극대화하고자 함(레버리지 극대화) 국내 스포츠마케팅 환경 변화와 대응 방안 i
  5. 5. < 요 약 > III. 성공적인 스포츠마케팅 실행 방향 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 핵심핵심핵심핵심 프로세스는프로세스는프로세스는프로세스는 목표목표목표목표 및및및및 전략전략전략전략 수립수립수립수립, 프로퍼티프로퍼티프로퍼티프로퍼티 선택선택선택선택, 실행실행실행실행 프로그램프로그램프로그램프로그램 기획기획기획기획 및및및및 피드백으로피드백으로피드백으로피드백으로 이루어짐이루어짐이루어짐이루어짐 스포츠마케팅 프로세스 구성에 있어 환경 변화 대응을 위한 전략적 접근 필요. 또한 기업 마케팅 전략과 유기적인 연결을 통해 통합적인 스포츠마케팅 프로세스 구성이 요구됨 스포츠마케팅은스포츠마케팅은스포츠마케팅은스포츠마케팅은 기업기업기업기업, 브랜드브랜드브랜드브랜드 및및및및 모델모델모델모델 수준에서수준에서수준에서수준에서 기업기업기업기업 마케팅마케팅마케팅마케팅 목표와목표와목표와목표와 연계하여연계하여연계하여연계하여 설정할설정할설정할설정할 수수수수 있음있음있음있음 기업수준에서는 스포츠마케팅을 통해 사회적 의무 이행, 기업 이미지 제고 등과 같은 목표를 달성할 수 있음 브랜드 및 모델 수준에서 인지도 제고, 호감도 향상, 브랜드 이미지 지원, 판매 지원 등과 같은 마케팅 목표를 달성할 수 있음 스포츠스포츠스포츠스포츠 프로퍼티프로퍼티프로퍼티프로퍼티 선택선택선택선택 시시시시, 목표목표목표목표 부합성부합성부합성부합성, 타겟타겟타겟타겟 일치성일치성일치성일치성, 브랜드브랜드브랜드브랜드 연관성연관성연관성연관성 검토가검토가검토가검토가 중요중요중요중요 스포츠 환경 변화를 통해 활용 가능한 스포츠 프로퍼티군(set)을 발굴 후, 적합성 검토 실시 필요 적합성 검토 시, 스포츠마케팅을 통해 달성하려는 목표가 기업 마케팅 목표와 잘 부합하는지, 타겟 고객과 스포츠 팬간 특징은 일치하는지, 브랜드와 프로퍼티 이미지는 연관성이 있는지 여부를 판단하는 것이 중요 성공적인성공적인성공적인성공적인 스포츠마케팅을스포츠마케팅을스포츠마케팅을스포츠마케팅을 위해서는위해서는위해서는위해서는 프로세스별프로세스별프로세스별프로세스별 실행실행실행실행 요인에요인에요인에요인에 대한대한대한대한 사전사전사전사전 점검이점검이점검이점검이 필요필요필요필요 내부 스포츠 스폰서십은 적합성, 투자 및 역량, 조직 운영 및 커뮤니케이션 활동을 집중적으로 점검해야 함 외부 스포츠 스폰서십은 목표 설정, 적합성, 운영 및 실행, 효과 측정 차원에서 실행 점검이 필요함 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 효과효과효과효과 측정측정측정측정 시시시시, 단순단순단순단순 노출노출노출노출 효과효과효과효과 뿐만뿐만뿐만뿐만 아니라아니라아니라아니라 다양한다양한다양한다양한 목표목표목표목표 수준에서수준에서수준에서수준에서 계층적계층적계층적계층적 효과효과효과효과 측정이측정이측정이측정이 이루어져야이루어져야이루어져야이루어져야 함함함함 인지도 호감도 이미지 판매로 이어지는 계층적 커뮤니케이션 모델을 활용하여 스포츠마케팅 효과를 측정할 수 있음 인지도는 보조인지율·비보조 인지율·노출량 측정, 호감도 제고는 감성 및 태도적 반응 요소 측정, 이미지 지원은 브랜드 및 모델 관련 연상 변화 비교, 판매 지원은 역사적 사건 분석 및 집단간 매출량 차이 분석을 활용하여 측정 가능 다양한 수준에서 개별적인 효과를 종합하여 측정할 수 있는 통합 모형이 필요 국내 스포츠마케팅 환경 변화와 대응 방안 ii
  6. 6. < 요 약 > IV. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황과 전략 방향 내부내부내부내부 스포츠스포츠스포츠스포츠 스폰서십으로는스폰서십으로는스폰서십으로는스폰서십으로는 전북전북전북전북 현대현대현대현대 모터스모터스모터스모터스,,,, 기아기아기아기아 타이거즈타이거즈타이거즈타이거즈 등이등이등이등이 있으며있으며있으며있으며 공익공익공익공익 목적목적목적목적 스폰서십은스폰서십은스폰서십은스폰서십은 양궁이양궁이양궁이양궁이 있음있음있음있음 전북 현대 모터스는 경기력 취약. 팀 인기도 및 선수 지명도는 낮은 상황임 기아 타이거즈는 과거 명성에 비해 최근 경기력 저하. 스타급 선수들을 보유하고 있어 향후 활용 가능성 있음 양궁은 세계 최고 이미지 보유, 대국민적 관심이 낮은 것이 한계임 현대현대현대현대 기아차는기아차는기아차는기아차는 다양한다양한다양한다양한 외부외부외부외부 스포츠스포츠스포츠스포츠 스폰서십을스폰서십을스폰서십을스폰서십을 수행하고수행하고수행하고수행하고 있음있음있음있음 현대차는 축구 관련 스폰서십, 모터스포츠 등을 수행하고 있음. 타겟 고객 대상 접근을 위해 동계 스키보드대회, 골프 등을 개최 하고 있음 기아차는 스타 스폰서십, 호주 오픈 등 해외 프로퍼티 활용, 각종 이벤트성 스폰서십을 수행하고 있음 다음과다음과다음과다음과 같이같이같이같이 내내내내····외부외부외부외부 스포츠스포츠스포츠스포츠 스폰서십스폰서십스폰서십스폰서십 목표목표목표목표 설정이설정이설정이설정이 가능가능가능가능 전북 현대 모터스는 경기 수준 향상과 CSR 활동 연계 등을 통해 기업 이미지 관리 목표 달성. 기아 타이거즈는 팀·선수 인기도 를 활용하여 마케팅 활용 극대화 추구 가능. 양궁은 사회적 책임 이행 차원에서 지속적인 스폰서십 수행 가능 현대차의 외부 스포츠 스폰서십은 기업 이미지 제고, 브랜드 호감도 향상(브랜드 리뉴얼), 차종 이미지 지원 및 판매 지원 등과 같은 목표 설정 가능. 특히, 차종별 타겟 고객 접근을 통해 차종 이미지 지원 및 판매 지원에 집중할 필요가 있음 기아차는 스포츠의 역동성 및 혁신성을 활용하여 확고한 브랜드 이미지 구축지원이 필요. 또한 신차 출시에 맞춰 차종 인지도 제고 및 이미지 지원에 활용할 수 있음 V. 결론 및 시사점 스포츠에스포츠에스포츠에스포츠에 대한대한대한대한 관심관심관심관심 증가증가증가증가 및및및및 새로운새로운새로운새로운 마케팅마케팅마케팅마케팅 활동활동활동활동 대안으로대안으로대안으로대안으로 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 적극적극적극적극 활용해야활용해야활용해야활용해야 함함함함.... 성공적인성공적인성공적인성공적인 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 실행을실행을실행을실행을 위해서는위해서는위해서는위해서는 최고경영층의최고경영층의최고경영층의최고경영층의 적극적인적극적인적극적인적극적인 지원과지원과지원과지원과 투자투자투자투자 확대가확대가확대가확대가 필요필요필요필요 국내 스포츠마케팅 환경 변화와 대응 방안 iii
  7. 7. < 요 약 > 성공적인성공적인성공적인성공적인 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 실행을실행을실행을실행을 위해서는위해서는위해서는위해서는 스포츠스포츠스포츠스포츠 환경환경환경환경 변화를변화를변화를변화를 고려한고려한고려한고려한 목표목표목표목표 설정설정설정설정 및및및및 전략전략전략전략 수립이수립이수립이수립이 필요필요필요필요 스폰서십 경쟁 심화, 스포츠 팬의 관심 영역 확장, 스포츠 소비 스타일 변화, 등과 같은 다양한 스포츠 관련 환경 변화를 고려한 스포츠마케팅 기획 및 실행이 요구됨 내부 스포츠 프로퍼티는 기업 수준에서 외부 스포츠 프로퍼티는 브랜드 및 모델 수준에서 목표 설정이 바람직. 양궁 등과 같은 공익 목적 스폰서십은 기업 수준에서 목표 설정이 필요 현대차현대차현대차현대차 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 중장기중장기중장기중장기 전략전략전략전략 방향은방향은방향은방향은 기업기업기업기업 수준에서수준에서수준에서수준에서 공익공익공익공익 연계연계연계연계 마케팅마케팅마케팅마케팅 등을등을등을등을 통해통해통해통해 기업기업기업기업 이미지이미지이미지이미지 제고제고제고제고,,,, 브랜드브랜드브랜드브랜드 수준에서는수준에서는수준에서는수준에서는 부정적부정적부정적부정적 인식인식인식인식 극복을극복을극복을극복을 위한위한위한위한 브랜드브랜드브랜드브랜드 리뉴얼에리뉴얼에리뉴얼에리뉴얼에 집중집중집중집중.... 특히특히특히특히,,,, 밀접한밀접한밀접한밀접한 고객고객고객고객 접근을접근을접근을접근을 위한위한위한위한 차종별차종별차종별차종별 세분화된세분화된세분화된세분화된 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 실행실행실행실행 필요필요필요필요 기아차기아차기아차기아차 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 중장기중장기중장기중장기 전략전략전략전략 방향은방향은방향은방향은 확고한확고한확고한확고한 브랜드브랜드브랜드브랜드 아이덴티티아이덴티티아이덴티티아이덴티티 구축구축구축구축 지원에지원에지원에지원에 집중해야집중해야집중해야집중해야 함함함함.... 또한또한또한또한 신차신차신차신차 출시에출시에출시에출시에 맞춰맞춰맞춰맞춰 신차종신차종신차종신차종 인지도인지도인지도인지도 제고제고제고제고 및및및및 역동적인역동적인역동적인역동적인 차종차종차종차종 이미지이미지이미지이미지 지원지원지원지원 가능가능가능가능 기존기존기존기존 프로퍼티에프로퍼티에프로퍼티에프로퍼티에 대한대한대한대한 적합성적합성적합성적합성 여부여부여부여부 판단판단판단판단 후후후후,,,, 이를이를이를이를 최대한최대한최대한최대한 활용할활용할활용할활용할 수수수수 있는있는있는있는 실행실행실행실행 프로그램프로그램프로그램프로그램 기획이기획이기획이기획이 필요필요필요필요.... 현대차는현대차는현대차는현대차는 차종별차종별차종별차종별 타겟타겟타겟타겟 고객고객고객고객 접근을접근을접근을접근을 위한위한위한위한 신규신규신규신규 프로퍼티프로퍼티프로퍼티프로퍼티 추가추가추가추가 발굴발굴발굴발굴 필요필요필요필요.... 기아차는기아차는기아차는기아차는 확고한확고한확고한확고한 브랜드브랜드브랜드브랜드 아이덴티티아이덴티티아이덴티티아이덴티티 구축을구축을구축을구축을 지원할지원할지원할지원할 수수수수 있는있는있는있는 신규신규신규신규 프로퍼티프로퍼티프로퍼티프로퍼티 발굴발굴발굴발굴 필요필요필요필요 참여유도참여유도참여유도참여유도····차별화차별화차별화차별화····이슈화를이슈화를이슈화를이슈화를 통해통해통해통해 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 효과효과효과효과 극대화극대화극대화극대화 방안방안방안방안 마련해야마련해야마련해야마련해야 함함함함 스포츠를 활용한 참여 유도를 통해 현재 또는 잠재 고객과의 상시적 교류를 위한 환경을 구축해야 함 현대기아차가 보유하고 있는 각종 독점 스포츠 프로퍼티를 활용하여 선도적인 모습을 보여 차별성 확보. 확실한 차별성을 얻기 위한 ‘최초의 시도’를 모색할 필요 있음 새로운 변화에 대한 이슈를 만들어 소비자 관심 유도 필요. 구전 및 뉴미디어 등 다각적 매체 활용 필요 향후향후향후향후 연구에서연구에서연구에서연구에서 실증적인실증적인실증적인실증적인 검증을검증을검증을검증을 통해통해통해통해 보다보다보다보다 정교한정교한정교한정교한 스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅스포츠마케팅 실행실행실행실행 전략전략전략전략 수립수립수립수립 필요필요필요필요.... 또한또한또한또한 실제실제실제실제 데이터데이터데이터데이터 수집을수집을수집을수집을 통해통해통해통해 스포츠마스포츠마스포츠마스포츠마 케팅케팅케팅케팅 효과효과효과효과 측정이측정이측정이측정이 이루어져야이루어져야이루어져야이루어져야 함함함함 국내 스포츠마케팅 환경 변화와 대응 방안 iv
  8. 8. 1 I. 서 론 1. 연구 배경 및 목적 2. 연구 범위 및 영역 3. 연구 프레임워크 4. 연구 프로세스
  9. 9. 2
  10. 10. 3 1. 연구 배경 및 목적 1) 연구 배경 [소비자측면] 스포츠에 대한 관심 증대 및 스포츠 관련 소비 증가 - 여가 및 삶의 질에 대한 관심이 증대되면서 스포츠 참여 시간 증가. 스포츠 관련 소비도 꾸준히 증가 [기업측면] 새로운 마케팅 수단으로 부각. 스포츠마케팅 투자 확대 - 전통적인 마케팅 기법의 대안으로 스포츠마케팅에 대한 관심 증가. 기업 스폰서십 투자 비용 지속적으로 증가 스포츠 산업 환경 소비자 측면 •스포츠 관심 증대 •스포츠 관련 소비 증가 기업 측면 •스포츠 위상 강화•스포츠 산업 규모 확대 •新마케팅 수단으로 부각 •스포츠마케팅 투자 확대 맨체스터 유나이티드 코리아투어 슈퍼매치 시리즈 뚜르드 코리아 2007 스포테인먼트 이벤트 스 포 츠 마 케 팅 활 동 증 가
  11. 11. 4 1. 연구 배경 및 목적 2) 연구 목적 스포츠 환경 변화 분석을 통한 스포츠마케팅 기회 파악 - 스포츠 산업, 수요, 공급 및 내부 환경 분석을 통해 스포츠마케팅 기회 발굴 성공적인 스포츠마케팅 실행 방향 도출 - 스포츠 산업 환경, 소비자의 욕구변화, 경쟁자의 성공요인 등을 고려하여 스포츠마케팅 프로세스별 점검 사항 도출 - 스포츠마케팅를 통해 달성 가능한 목표를 살펴보고 이상적인 스포츠마케팅 방향 도출 스포츠마케팅 전략 방향 및 실행 아이디어 제안 - 이상적인 스포츠마케팅 방향과 현대기아차 스포츠마케팅 현황간 차이 분석. 내외부 환경의 SWOT 분석을 통해 현대기아차 스포츠마케팅 전략 방안 도출 - 스포츠 프로퍼티* 선택, 레버리지 극대화 등 실행 아이디어 제안 ①스포츠마케팅 기회 파악 ②성공적인 스포츠마케팅 방향 도출 ③스포츠마케팅 전략 방향 제안 스포츠마케팅 핵심 프로세스 스포츠마케팅 점검 프로세스 도출 이상적인 스포츠마케팅 방향 현대기아차 스포츠마케팅 현황 분석 차이 분석 및 SWOT 분석 현대기아차 전략 방향 및 실행 아이디어 제안 스포츠 산업 환경 변화 스포츠 수요 환경과 소비자 욕구 스포츠 공급 환경과 성공요인 스포츠 내부 환경 * 스포츠 프로퍼티(Sports Property)란 스포츠마케팅에 활용되는 유·무형의 스포츠 관련 자산(예: 종목·경기·팀·선수, 스포츠 용품, 스포츠 회사 제휴)
  12. 12. 5 2. 연구 범위 및 영역 내·외부 스포츠 스폰서십 활용을 통한 스포츠마케팅 활동에 초점 - (연구범위) 국내 스포츠마케팅 활용 방안 중심으로 연구 진행(단, 선진업체 분석은 해외 사례 일부 포함) - (연구영역) 스포츠를 통한 마케팅 활동에 초점을 맞추어 수행. 스포츠를 통한 마케팅은 내·외부 스포츠 스폰서십 활동으로 구분하여 접근(기업의 사회적 책임이 강조되고 있어 CSR* 스폰서십 별도 고려) 국내 스포츠 마케팅 해외 스포츠 마케팅 스포츠를 통한 마케팅 (MTS: Marketing Through Sports) 스포츠를 이용하여 광고, 홍보, 판촉, 사회적 책 임(CSR) 등의 전략적 목표를 달성하는데 활용 전략적 목표를 설정하고 그것을 극대화할 수 있 는 최적의 방안을 발견하는데 초점 스포츠를 활용하려는 기업의 여건이 중요 스포츠를 위한 마케팅 (MFS: Marketing For Sports) 스포츠 단체의 입장: 스포츠를 직접 제품화하여 판매 및 서비스하는 마케팅 스포츠 단체의 목표 및 소비자의 욕구 충족 전통적 마케팅의 개념에 스포츠 서비스 고려 외부 스포츠 스폰서십 (EMTS: External MTS) 외부 스포츠 프로퍼티를 활용하여 전략 적으로 기업의 마케팅 목표를 달성하려 는 스폰서십 (예: 각종 스폰서십, 공동마케팅) 내부 스포츠 스폰서십 (IMTS: Internal MTS) 스포츠 프로퍼티를 직접 보유, 활용하 여 기업의 사회적 의무 이행과 마케팅 활동에 스포츠를 활용하는 스폰서십 (예: 전북 현대 모터스, 기아 타이거즈) CSR 스 폰 서 공익 연계 마케팅** 공익 목적 스폰서십*** (예: 양궁 후원) *CSR (Corporate Social Responsibility) : 기업의 사회적 책임 **공익연계마케팅 (Cause Marketing): 기업의 사회적 책임 활동(CSR)과 연계하여 수익을 창출하는 마케팅 활동 ***공익 목적 스폰서십 (Cause Sponsorship): 전략적 목적이 아닌 국가나 사회의 스포츠 육성 필요성에 의해 직간접적으로 스포츠 지원
  13. 13. 6 본 연구의 프레임워크는 스포츠 환경분석, 전략방향 도출, 실행 아이디어 제안으로 구성됨 - 스포츠 환경분석을 통해 이상적인 스포츠마케팅 방향을 도출 - 이상적인 스포츠마케팅 모습과 현대기아차 스포츠마케팅 현황과의 차이 분석과 내외부 환경 변화의 SWOT 분석을 통해 전략 방향 도출 - 스포츠마케팅 실행 프레임워크 및 실행 아이디어 제안 3. 연구 프레임워크 스포츠 수요 환경 및 소비자 욕구 변화 스포츠 수요 환경 및 소비자 욕구 변화 스포츠 공급 환경 및 성공요인 스포츠 공급 환경 및 성공요인 스포츠 산업 환경 스포츠 산업 환경 스포츠 내부 환경스포츠 내부 환경 성공적인 스포츠마케팅 방향 성공적인 스포츠마케팅 방향 현대 기아차 스포츠마케팅 현황 현대 기아차 스포츠마케팅 현황 차이 분석 및 SWOT 분석 차이 분석 및 SWOT 분석 내부 스포츠 스폰서십 전략 방향 내부 스포츠 스폰서십 전략 방향 외부 스포츠 스폰서십 전략 방향 외부 스포츠 스폰서십 전략 방향 스포츠마케팅 실행 프레임워크스포츠마케팅 실행 프레임워크 스포츠 환경분석 전략방향 도출 실행 아이디어 제안 스포츠마케팅 중장기 전략 방향 스포츠마케팅 중장기 전략 방향 스포츠 프로퍼티 운영스포츠 프로퍼티 운영 레버리지 극대화 방안 (효과 극대화 방안) 레버리지 극대화 방안 (효과 극대화 방안)
  14. 14. 7 4. 연구 프로세스 본 연구는 다음의 각 단계를 거쳐 진행됨 1단계 2단계 3단계 4단계 연구 결과 종합 및 분석, 시사점 도출 문헌 조사 및 사내 인터뷰 - 국내 스포츠 주요 트렌드 및 스포츠마케팅 동향 - 현대 기아차 스포츠마케팅 활용 현황 점검(사내 관련 부문 인터뷰 실시) 국내 스포츠마케팅 전문가 인터뷰 - 국내 스포츠 산업 변화 트렌드와 주요 동인 파악 - 국내외 스포츠마케팅 활동 현황과 특징, 성공요인 도출 - 스포츠마케팅 효과 측정 방법과 적용 사례 ※ 인터뷰 대상자 명단은 별첨 1. 참고 내부 워크샵 - 전문가 좌담회 및 주제 토론 - 문헌 조사 및 전문가 인터뷰 결과 발표 - 국내 스포츠마케팅 활용 방안 도출 전문가 인터뷰 프로세스 1차 서면 질의응답 1차 서면 질의응답 2차 심층 인터뷰 2차 심층 인터뷰 3차 추가 인터뷰 3차 추가 인터뷰 참여 부문 4명외부 전문가(학계·업계·연구기관) 12명현업(양사 스포츠마케팅 관련 7개 팀) 5명글로벌마케팅연구소
  15. 15. 8
  16. 16. 9 II. 국내 스포츠마케팅 환경 분석 1. 스포츠 산업 환경 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인
  17. 17. 10
  18. 18. 11 ◎ 스포츠마케팅 환경 분석 국내 스포츠마케팅 환경을 파악하기 위해 스포츠 산업, 수요, 공급, 내부 현황을 분석 - (산업) 스포츠 산업의 양적 변화와 질적 변화 파악 - (수요) 스포츠 소비 현황 분석을 실시하고 스포츠 소비자 욕구 변화 및 트렌드 분석 - (공급) 스포츠마케팅 선진 기업 또는 경쟁사 사례 분석을 실시. 스포츠마케팅 성공요인 도출 - (내부) 현대 기아차 스포츠마케팅 활동 현황 분석 주요 내용 •스포츠 산업 양적 변화 •스포츠 산업 질적 변화 주요 내용 •스포츠 산업 양적 변화 •스포츠 산업 질적 변화 주요 내용 •소비자 스포츠 현황 •스포츠 소비 트렌드 변화 주요 내용 •소비자 스포츠 현황 •스포츠 소비 트렌드 변화 주요 내용 •기업 스폰서십 규모 변화 •스포츠마케팅 성공요인 주요 내용 •기업 스폰서십 규모 변화 •스포츠마케팅 성공요인 주요 내용 •현대 기아차 스포츠 마케팅 활동 현황 분석 주요 내용 •현대 기아차 스포츠 마케팅 활동 현황 분석 【 스포츠마케팅 환경 변화 분석 영역 】 스포츠 공급 환경 스포츠 산업 환경 내부 환경 (현대기아차) 스포츠 수요 환경 스포츠마케팅 환경 분석 * 내부 환경 분석은 4부에서 다루기로 함
  19. 19. 12 1. 스포츠 산업 환경 1) 스포츠 산업의 양적 변화 스포츠 산업 규모 꾸준한 성장세. 스포츠 산업 비중이 선진국 수준으로 성장 - 우리나라 국내총생산(GDP) 중 스포츠 산업이 차지하는 비중은 약 2.24% - 미국의 스포츠 산업 비중은 약 1.71%(2005년, 레저스포츠 제외), 일본은 약 2.02%(2002년). 국내 스포츠 산업 선진국 과 비슷한 수준으로 성장 가구당 연평균 스포츠 지출액도 꾸준히 증가 - 스포츠 참여 및 관심 확대로 스포츠 관련 지출 증가. 스포츠 시설 이용료, 강습료, 스포츠용품 구입, 경기관람료 등의 순서로 소비 지출 이루어지고 있음 2.02%1.71%2.24% GDP 대비 스포츠산업 비율 약 76.5조원 (805억 달러) 약 220조 원 (2,3130억 달러*) 약 19조 6,507억 원 스포츠 산업 규모 일본 (2002년) 미국 (2005년) 한국 (2005년) 자료: 문화관광부(2007), 2006 체육백서, 문화관광부 체육국. (950원/달러) * 레저스포츠부문 제외 【 한국·미국·일본 스포츠 산업 규모 비교 】 【 도시가구 연평균 스포츠 소비지출 】 98년 99년 00년 01년 02년 207,600 238,800 286,000 302,400 325,200 03년 480,000 자료: 통계청, 도시가계연보(각 해당 연도) 단위 : 원
  20. 20. 13 프랑스 스웨덴 독일 이탈리아 일본 한국 스페인 1990년대 이전 1990년대 2000년대 이후 국력 과시를 위한 엘리트 스포츠 시국 전환을 위한 프로 스포츠 출범 서울올림픽 등과 같은 대형 스포츠 이벤트 개최 생활체육 강조 각종 대회 우승으로 스포츠 위상 강화 세계적인 스포츠 스타 등장 (예: 박세리, 박찬호) 스포츠 산업화 가속. 기업의 스포츠마케팅 활동 증가 사회 전반에 걸쳐 스포츠 파급력 증가(예: 길거리응원) 스포츠 스타의 해외 진출 및 해외 프로퍼티 국내 유입 활발 ’82 프로야구 출범 ’88 서울올림픽 개최 ’94 박찬호 ML 진출 ’98 박세리 LPGA 우승 ’02 한일월드컵 4강 ’07 김연아 신드롬 【 시대별 스포츠 관심 및 주요 이벤트 】 1. 스포츠 산업 환경 2) 스포츠 산업의 질적 변화 세계적인 수준으로 스포츠 역량 및 위상 강화. 더불어 각 분야에 미치는 스포츠 영향력 함께 증대 【 스포츠 역량 및 위상 】 자료: KBS(2005), 대한민국 감동의 순간 60선 【 대한민국 감동의 순간 60선 】 양정모, 해방 후 올림픽 첫 금메달 차범근 서독 진출 박세리, US오픈 우승 월드컵 4강 남북통일축구대회 ㆍㆍㆍ ㆍㆍㆍ 서울올림픽 개최 트리플크라운* 유치 달성 기간 *트리플크라운: 하계올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회 국제 대회 주요 성적 2002 월드컵 역대 아시아 최고 4위 기록 아시아 최초 월드컵 본선 6회 진출 2006 동계올림픽 7위 기록 1990년대 이후 하계올림픽 10위권 내외 유지 스포츠 관련 35% 사회문화 25% 정치 22% 과학 기술 5%경제 9% 기타 17년 23년 38년 53년 57년 83년 103년
  21. 21. 14 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 1) 스포츠 소비 환경 여가 시간 증가, 삶의 질이 중요시 되면서 건강에 대한 관심 증대 - 사회 전반적으로 주5일제가 실시되어 여가 시간이 늘어나고 있음 - 삶의 질이 강조되면서 건강 유지를 위한 운동 참여. 상대적으로 건강에 관심 높은 여성소비자의 스포츠 참여 증가 이에 따라 스포츠 참여 활동도 함께 증가하고 있는 추세 - 국민여가활동 중 TV시청 비중은 감소하는 반면, 운동 및 스포츠 등과 같은 여가 활동 비중이 증가 - 주 2~3회 규칙적인 운동 참여율은 44.1%(2006년 기준). 2003년 39.8%에 비해 4.3% 증가 (문화관광부, 2006국민생활체육활동 참여 실태조사) 구분구분 TVTV 시청시청 영화영화 및및 음악감상음악감상 운동운동 및및 스포츠스포츠 인터넷인터넷 PCPC게임게임 20002000년년 37.2 9.8 12.2 9.8 20032003년년 19.7 10.9 19.2 19.2 자료 : 문광부 체육백서(2005) 여가활동 연도별 비교 (%) 300-999명 기업 중 28.2% 5.2% 19991999년년 1000명 이상 기업 중 96.7% 주주55일제일제 시행시행 기업기업 비율비율 14.8% 주주55일일 근무근무 임금근로자임금근로자 비율비율 20042004년년항목항목 • 주5일제 법정 시행시기 • 07년 7월-종업원 50인 이상 ▲08년 7월-종업원 20인 이상 【 주 5일 근무제 실시 확산 】 【 국민여가활동 중 스포츠 비중 확대 】 국민여가활동의 트렌드가 TV시청에서 스포츠 및 인터넷/게임으로 이동 - TV시청률 17.5%↓ / 스포츠 7%↑
  22. 22. 15 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화 두드러진 스포츠 소비 환경 변화를 탐색하고 이와 관련된 스포츠 소비트렌드 조사 - 문헌연구 및 전문가 인터뷰를 통해 최근 두드러지게 나타나고 있는 소비자 관련 각종 스포츠 현상 파악 - 각종 현상들 중 유사성을 고려하여 6가지 스포츠 소비트렌드로 범주화 각종 스포츠 현상 발굴 스포츠 소비트렌드 도출 6 543 1 감동과 재미 추구 체험(경험) 중심 관계 중심 (친구, 가족 등) 스포츠 & 엔터테인먼트 세분화된 파생상품 유명브랜드 선호 선진국형 종목 인기 프리미엄 용품 구입 퓨전 상품 인기 다양한 참여자 (여성 등) 적극 참여 2 해외 진출 선수 인기 스포츠 위상강화 스포츠 강국 글로벌 스포츠경기·팀 인기일상적 참여 1 5 참여 확대 6고급화 2글로벌화 복합화 (퓨전) 4감성화 3다양화 한정적 참여 소극적 소비 스포츠 자체 선호 국내 중심 관심·참여 제약 승부 중심 관심 종목 다양화 선호대상 확대
  23. 23. 16 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화: ①참여 확대 일상적이고 적극적인 형태로 스포츠 참여 증가 - 스포츠 참여는 ‘보는 스포츠(관전)’에서 ‘참여하는 스포츠’로 흐름이 바뀌고 있음 - 스포츠 참여에 대한 관여 수준 또는 몰입도 증가 추세(예: 시민구단 창단) 다양한 스포츠 참여 인구 형성. 특히, 여성, 가족단위의 스포츠 참여가 활발히 증가 - 최근 여성의 스포츠 참여가 두드러지게 증가. 건강 관리에 관심이 많은 여성은 헬스, 수영, 요가 등 건강 관련 참여 스포츠에 많은 관심 - 가족 중심의 문화 발달로 스포츠 활동에 가족 단위의 참여 확대. 특히, 경기장을 찾는 가족 단위 관람객이 늘어나는 추세 팬들의 자발적인 축구단 창단 2001년 축구팬들에 의해 시민구단 창단 운동 시작 축구팬들의 자발적 기금 마련 여성 스포츠 팬의 증가와 열성적인 참여 참여 및 관전 스포츠 여성 비중 증가 붉은 악마의 경우 여성 증가세 (현재 약 40%로 차지) “앞으로 가족 관람객을 전략적으로 공략하려고 합니다. 가족 중심의 여가활동이 점차 늘어나고 있는 것이 눈에 보입니다” (신영철, SK와이번스 야구단 대표이사) 여성 가족 신세대 열성팬 주목해야 할 스포츠 타겟 고객 자료 : 전문가인터뷰 결과
  24. 24. 17 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화: ②글로벌화 실질적인 글로벌 스탠다드 및 경기력 달성 - 우리나라의 세계적 스포츠강국으로 부상과 함께 국내 소비자의 스포츠에 대한 눈높이가 높아지고 있음 국내 스포츠 선수의 해외 진출과 각종 해외 스포츠 프로퍼티의 국내 유입 증가 - 박찬호, 박세리, 박지성 등 한국 선수들의 성공적인 해외 진출. 미디어 발달, 다양성 등으로 해외 스포츠 프로퍼티에 대한 국내 소비도 크게 증가함 - 국내 기업들은 글로벌화 추진 과정에서 스포츠마케팅 활용에 활발. 국내 시장에서도 해외 스포츠마케팅과 연계한 스포츠마케팅 증가(예: 삼성 첼시FC 활용) 삼성, 국내 시장에서 첼시FC의 마케팅 활용 삼성전자는 2006년 9월 HSDPA폰 출시와 함께 구매고객 중 100명을 추첨. 첼시의 유니폼에 원하는 이니셜을 새겨 증정하는 이벤트 실시 삼성은 기업 PR광고 ‘고맙습니다’ 캠페인 2편에 첼시를 소재로 사용, 삼성의 글로벌 이미지를 강조 ‘첼시’라는 프로퍼티의 활용을 삼성전자에서 삼성그룹 차원으로까지 확장 한국 스포츠의 국제경쟁력 상승 2002년 한일월드컵 4강 기록, 2006년 월드베이스볼클래식 준우승 등 실질적인 스포츠 강국으로서의 입지 강화 이에 따라 국내 소비자의 스포츠 관전 및 참여 수준의 높아지고 있는 추세
  25. 25. 18 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화: ③다양화 각종 신흥 스포츠 종목에 대한 소비가 늘어나면서 스포츠 종목 세분화 확대 - 새로운 형태의 각종 스포츠가 관심 받고 있으며 소규모 동호회 중심의 다양한 스포츠 확산 (예: 야마카시, 철인3종 경기, 울트라 마라톤) - 종목의 세분화가 진행되면서 프로 스포츠(예: 야구, 농구)의 인기는 주춤. 스포츠 종목의 니치화 스포츠 종목뿐만 아니라 선호 대상이 인기종목에서 비인기 종목, 선수에서 감독 등으로 관심 영역 확대 - 감동과 재미 그리고 스토리가 있다면 비인기종목도 선호하는 추세(예: 뚜르드코리아 랜스암스트롱). 선수뿐만 아니라 유명 감독에 대한 관심도 증가(예: 히딩크) - 과거 미국 중심의 스포츠 관심(예: NBA, MLB)에서 유럽, 아시아 등으로 관심 지역도 다양화 추세(예: 유럽 축구) 야마카시(파쿠르·프리 러닝) 1990년대 프랑스 젊은이들이 맨몸으로 건물 오르기를 하면서 시작 국내에는 2003년부터 인터넷카페를 통 해 소개되어 현재 회원수만 4만3천여 명 에 이름 맨체스터 유나이티드의 코리아투어 맨체스터 유나이티드가 아시아투어의 일환으로 한국을 방문하여 FC서울과 친선경기(’07년 7월) 박지성, 웨인 루니, 호날두 등 대형 스타 선수 참여로 높은 관심 유발하여 큰 성공 거둠
  26. 26. 19 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화: ④감성화 경기 결과나 승부뿐 아니라 재미와 감동을 주는 스토리 추구 - 경기 결과 위주의 스포츠 관전에서 재미와 감동 제공하는 정서적 유대감(Emotional Bonding) 추구 - 명품 또는 고급 브랜드의 이미지를 전달하기 위해서는 전문성이나 신뢰성 외에 소비자와의 정서적 유대감 형성이 중요함 스포츠를 통해 관계 형성 및 체험을 추구하는 성향이 뚜렷 - 스포츠를 통해 함께 할 수 있는 공간을 제공하여 관계 형성 가능. 스포츠는 최근 각광받고 있는 체험마케팅의 좋은 수단으로 활용 가능 스포츠 스타의 스토리를 활용한 광고 캠페인 (아디다스) 2007년 아디다스는 스포츠 스타의 스토리를 활용한 ‘Impossible is Nothing’ 광고 캠페인 전개 리오넬 메시, 데이비드 베컴, 옐레나 이신바예바 등이 등장, 재기 성공 스토리를 들려주는 형식으로 불가능은 아무 것도 아니라는 캠페인 슬로건 강조 인천문학야구장의 다양한 체험공간 SK와이번스는 홈구장인 인천문학야구장에 체험, 유희, 만남이라는 3가지 테마 공간 마련 스포테인먼트의 일환으로 팬들에게 체험 공간이라는 차별화된 가치 제공 쇼케이스 벤치 포토존피칭케이지 베팅케이지 에어바운스 체험 유희 만남
  27. 27. 20 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화: ⑤복합화 스포츠 관련 부가적인 요소에 의해 스포츠 관여도 변화 - 문화적 요소(예: 길거리 응원) 및 심리적(예: 경쟁 관계) 요소 등과 같은 스포츠 관련 부가 요인은 스포츠 관전 및 참 여를 촉진시킴 스포츠 산업과 타 산업(예: 엔터테인먼트)이 복합화되면서 다양한 파생상품이 등장 - 스포츠가 레저, 여행, 취미활동 등의 영역에 스며들거나 문화예술과 결합되어 시너지 효과를 일으킴 - 특히 스포츠와 엔터테인먼트, 나아가 미디어와의 결합이 가져올 변화에 주목해야 함 SK스포츠단의 스포츠와 엔터테인먼트의 결합 SK와이번스 야구단은 2007년 시즌을 맞아 ‘스포테인먼트 (spotainment)’라는 기치 아래 팬 가치 향상을 위한 다양한 활동 시도 이러한 변화는 SK스포츠단(예: SK나이츠, T1) 전체로 확산 맨유 유소년 축구교실의 스포츠 복합 상품·서비스 제공 맨체스터 유나이티드는 전세계 유소년을 대상으로 축구교실인 MUSS(Manchester United Soccer Schools)를 실시 최근 국내 유소년을 대상으로 축구 교육은 물론 현지 문화체험 및 영어학습을 한꺼번에 제공하는 복합 상품·서비스를 제공
  28. 28. 21 2. 스포츠 소비자 욕구 변화 2) 소비자 욕구 및 트렌드 변화: ⑥고급화 스포츠 소비자 눈높이 및 삶의 질 향상에 따른 스포츠 고급화 진행 - 과거 복싱, 레슬링 등과 같은 종목 인기 시들. 반면, 해외 선진국에서 선호하는 스포츠에 대한 관심이 높아짐 (예: 골프, 수영, 피겨, 테니스) 스포츠 산업화에 따른 스포츠 용품의 고급화 - 스포츠 관련 기술 발달로 스포츠 장비 및 용품의 발전과 첨단과학화 추세가 지속됨 - 상징적인 의미를 지니고 있는 스포츠 용품 또는 브랜드 등은 소비자들의 자기 표현용으로 활용되기도 함 향후 주목 받을 선진국형 스포츠 종목 글로벌 스포츠 에이전시인 IMG社는 향후 수영, 피겨, 테니스, 육상, 골프 등 선진국형 종목을 주목 아마추어 동호인의 고급 브랜드 구입 일반인 또는 아마추어임에도 불구, 전문가 수준의 지식 또는 용품을 보유하는 소비자들 증가 대표적인 서민 레포츠의 하나인 등산도 최근 들어 등산 인구의 급증과 함께 전문가 수준의 용품 구입 층이 증가 “앞으로는 복싱이나 레슬링 같이 소위 헝그리 정신으로 하는 스포츠보다는 수영, 피겨, 테니스 등과 같은 선진국형 스포츠의 인기가 높아질 것으로 예상됩니다” (강병규, 현대카드 브랜드기획팀장)
  29. 29. 22 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 1) 기업 스포츠 스폰서십 현황 국내 기업의 스포츠 투자 비용 증가 - 기업의 스포츠마케팅에 대한 관심이 확대되면서 기업 스폰서십 비용 증가. 인기 있는 스포츠 프로퍼티 중심으로 스포츠 프로퍼티 선점 경쟁 가열(예: 축구, MLB) 스포츠 산업의 비즈니스화에 따른 각종 스포츠 이벤트 개최 및 대형 스타의 등장 - 맨유 코리아투어, 슈퍼매치 등 스포츠를 활용한 마케팅 활동이 증가되면서 스포츠 산업 비즈니스화 가속 - 경기 및 팀 뿐만 아니라 스포츠 스타를 활용한 마케팅 활동 증가(예: 김연아, 박태환) 1986년 임춘애 2007년 김연아 스포츠 비즈니스화와 대형 스포츠 스타 등장으로 기업 의 스포츠마케팅 활용 기회 증가 1986년 아시안게임 육상 3관왕인 임춘애는 기부의 대상으로 인식 반면, 2007년 피겨 여왕 김연아는 다양한 CF모델로 활동하며 기업의 마케팅 파트너로 인식 KFA 스폰서십 비용 상승. 149억(‘06년) 264억(’07년) 으로 증가 스폰서 참여 기업은 10개에서 14개로 증가 【 스포츠 투자 규모 증가 】 【 스포츠 비즈니스화와 대형 스포츠 스타 】 ‘06 ‘07 264억 원 149억 원 대한축구협회 스폰서십 규모 ‘97 ‘08 2억9천만 원 (30만 달러) 114억 (1,200만 달러) 40배 국내 MLB 중계권료 미국 메이저리그의 국내 중계 권료 약 2억9천만 원(’97년) 에서 114억 원(’08년)으로 40 배 증가
  30. 30. 23 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 2) 스포츠마케팅 기대효과 ※ 他 마케팅활동과 비교했을 때, 스포츠마케팅을 통해 다음의 효과를 기대할 수 있음 스포츠 특성을 잘 활용할 경우 광고 효과를 높일 수 있음. 또한 방송 광고에 대한 규제 등 기존 매체의 장벽 극복 가능 - 중계방송 중에 경기장 광고보드, 백드롭 광고, 유니폼 광고 등은 자연스럽게 노출. 상업적인 TV 광고보다 수용성이 높아 노출 기대 효과가 큼 - 또한 스포츠마케팅을 활용하여 프로그램과 광고의 구분, 광고 표시규정, 간접광고 금지, 시간대별 광고 금지 등과 같은 방송 규제 장벽을 극복할 수 있음 스포츠를 통한 차별화된 브랜드 이미지 구축 가능 - 스포츠는 세계가 하나로 연결되는 통로 역할을 하여 글로벌 이미지 구축 가능 - 또한 스포츠의 젊고 역동적인 이미지는 참신성 또는 신선함을 주어 브랜드 리뉴얼 또는 이미지 제고에 활용 가능 충성도 높은 특정 집단 고객과 원활한 커뮤니케이션 가능 - 특정 스포츠 종목과 스포츠 이벤트를 통해 보다 충성도 높은 고객에게 쉽고 빠르게 접근할 수 있음 백드롭 유니폼 광고보드 【 스포츠마케팅을 활용한 다양한 광고 형태 】 ◀ 2002년 부산아시안게임 폐막식 에서 참가국 선수단이 다 함께 강강수월래를 하는 모습 현대차가 주관한 세계 미니축구대회 본선에 참가한 각국 아마추어 선수들 ▶ 【 만국 공통어, 스포츠마케팅 】
  31. 31. 24 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인 전문가 인터뷰 및 사례 분석을 통해 스포츠마케팅 선진업체 성공요인 도출 - 전문가 인터뷰를 통해 스포츠마케팅 성공 요소를 발굴. 선진업체 사례 분석을 통해 성공 요인 검증 선진업체 스포츠마케팅은 중장기적 접근 및 기획력 강화, 레버리지 극대화 등과 같은 공통점 존재 - 장기 투자, 성공적인 프로퍼티 발굴, 프로퍼티 최대 활용 등 중장기적 접근 및 기획력 강화 - 참여 유도, 차별화 및 이슈화 등과 같은 레버리지 극대화 노력 실시 장기 투자 성공적인 프로퍼티 발굴 프로퍼티 최대 활용 참여 유도 차별화 이슈화 • 장기적인 스폰서십 중요 • 최고경영층 지원 • 스포츠 프로퍼티 독점권 활용 • 일부 사회공헌 차원 접근도 필요 • 타겟 일치성 및 브랜드 연관성 • 매력성, 타이밍 및 활용 가능성 • 신흥 인기 스포츠 프로퍼티 발굴 • 온사이트 프로모션 적극 활용 • 공동마케팅 실행(시너지 창출) • 他 마케팅 프로그램과의 연계 • 호스피탤리티 적극 활용 • 경기 중 참여(Tie-in) 프로그램 개발 • 체험형 이벤트(예: 응원) • 지역 연계 참여 유도 • 감동스토리 개발(감성자극) • 단독·독점 스폰서십 • 엔터테인먼트 요소 결합 • 고급화 및 VIP 마케팅 활용 • 다양한 미디어 노출 • 스포츠 스타 선수 발굴 및 활용 • 대결구도(라이벌) 형성 • 애국심 자극 중장기적 접근 기획력 강화 레버리지 극대화
  32. 32. 25 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인: ①장기 투자 지속적인 스폰서십 유지를 위한 최고경영층 지원 필요 - 스포츠마케팅 효과 극대화를 위해서는 일정 기간 이상 지속성과 일관성을 유지하는 것이 필요. 중장기적 접근이 요 구되므로 최고경영층의 의사결정 및 지원이 필수적임 독점권 확보를 통한 차별화 시도. 사회공헌 차원에서도 접근 - 가능한 한 독점적 스폰서십을 확보하고 이를 최대한 활용한 차별화가 필요. 비인기 종목이나 꿈나무선수 육성 차원 의 사회공헌 활동 수행도 중요 “스포츠마케팅은 CEO 마케팅이라는 말이 있습니다. 최고경영층의 전폭적인 지지가 필요한 경우가 많기 때문입니다” (강병규, 현대카드 브랜드기획팀장) 기린의 JFA 및 일본 축구국가대표팀 후원 일본의 기린은 1976년부터 30년 이상 일본축구협회와 국가대표팀 후원 일본 국민들에게 ‘기린=일본축구’라는 인식 각인 잠실야구장 광고 효과 분석 조사 결과 야구장 내 광고 브랜드 중 가장 기억에 남는 것은 관중들에게 익숙한 브랜드임 효과 극대화를 위해서는 마케팅 효과 축적 필요 현대카드의 슈퍼매치 시리즈 단발성 이벤트에 그치지 않고 시리즈로 연결 (슈퍼매치 I~V) 연결성 있는 시리즈 스폰서십으로 효과 극대화
  33. 33. 26 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인: ②성공적인 프로퍼티 발굴 타겟 일치성, 브랜드 연관성, 매력성·활용가능성·타이밍 등의 기준에 따라 선택 - 스포츠 팬과 자사 고객의 일치 여부 확인, 브랜드 목표 이미지에 적합한 프로퍼티를 선택해야 함 - 성공적인 스포츠마케팅 수행 기업은 프로퍼티 선택 시 선택 기준을 마련하여 평가 후 프로퍼티 선택 • 예를 들어, 유니레버社는 전략 적합성, 브랜드 연관성, 커뮤니케이션, 실행 가능성 등을 사전 점검 신흥 인기 스포츠의 발굴 - 차별성과 성장성을 고려한 새로운 프로퍼티 발굴이 필요 - 국내에서는 프로퍼티 공급 한계가 있으므로 스포츠 프로퍼티와 함께 성장하거나 해외 프로퍼티 적극 활용이 필요함 “종목에 대한 관여도가 높아지고 있는 사람들일수록 해당 종목의 스폰서 기업에 대한 선호도가 높게 나타나 고 있습니다. 기업이 스폰서종목과 함께 동반 성장할 때 효과가 극대화될 수 있음을 보여주는 결과입니다.” (강준호, 서울대학교 체육교육학과 교수) 코카콜라 월드컵 777·999 응원단 타겟 고객과 스폰서십 권리를 자연스럽게 연결 퀴즈 응모와 판매장 행사 등을 통해 응원단 선정 브라질 상파울로FC 스폰서 (LG전자) 스폰서십 속성에 대한 정확한 사전 평가 실시 (예: 표적시장, 관중 성향, 독점성, 매체 노출, 인지도, 지속성, 확장성, 효율성) 성공적인 스폰서십 수행으로 LG전자 2006년 최고기업 어워 드 수상
  34. 34. 27 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인: ③프로퍼티 최대 활용 온사이트 프로모션 및 호스피탤리티 프로그램 적극 활용 - 프로퍼티에 대한 오너십을 활용하여 레버리지 효과를 극대화할 수 있는 프로그램을 운영. 또한 인지도 제고, 호감도 향상, 브랜드 이미지 개선, 판매 지원 등 스포츠마케팅 목표에 부합하는 프로모션 개발이 관건 - 호스피탤리티 프로그램(예: VIP초청)을 효과적으로 활용하는 것도 중요 他 마케팅 프로그램 및 공동 마케팅(시너지 창출)과의 연계(IMC* 접근) - 기본 컨셉이나 테마를 중심으로 각 마케팅 프로그램을 연결 - 타 브랜드 및 업체와의 공동 프로모션을 적극 활용(예: 닛산과 아디다스 공동마케팅) 도미노피자의 온사이트 프로모션 2004년 부산청소년월드컵대회 타이틀 스폰서로서 경기장 곳곳에 배너광고로 주문전화번호 노출 경기 중계 당시 전국적으로 피자 주문 쇄도 및 경기 후 지역 가맹점 문의 증가 호스피탤리티를 활용한 세일즈 (SBC) SBC(Southwestern Bell Corporation, 現 AT&T)는 시니어 PGA 투어의 타이 틀스폰서로 연간 약 3백5십만 불 투자 2백여 명의 CEO와 3천여 명의 고객 초청하여 새로운 거래 성사시킴 연 간 약 2천~2천5백만 불의 매출 발생 닛산과 아디다스 공동마케팅 닛산이 다지인경영을 강조하면서 아디 다스의 스포티한 이미지를 제품디자인 에 반영 라이프스타일 연계, 각종 스포츠 용품 제휴를 통해 공동마케팅 실시 *IMC (Integrated Marketing Communication): 일관성, 지속성 및 조율성을 강조하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션
  35. 35. 28 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인: ④참여 유도 소비자 참여(Tie-in) 프로그램 개발 및 응원문화 적극 활용 - 스포츠 프로퍼티 권리를 최대한 활용하여 소비자 참여를 적극적으로 유도 • 스폰서십의 활용이 브랜드 및 로고 노출 뿐만 아니라 참여이벤트, 체험 등의 참여 유도 - 특히, 최근 소비자가 직접 참여하는 응원문화(예: 길거리 응원)를 활용하는 사례가 늘고 있음 체험형 이벤트 제공 또는 지방자치단체 등과 연계된 지역주민 참여 유발 - 소비자의 관심과 참여를 촉진하는 스포츠 체험을 제공함 - 지자체와 연계한 성공적인 스포츠 이벤트 개최. 지역주민의 삶의 질 향상 차원에서 생활밀착형 이벤트 기획 (예: 뚜르드 코리아 2007) 현대차의 ‘베스트 서포터 오브 더 매치’ FIFA와 연계된 현대차만의 독자적이고 배타적인 프로그램으로서 축구팬과의 분위기 공유 대형전광판 통한 브랜드 노출 및 웹사이 트 통한 일반인 참여 확대, 영업점과 연 계한 전시회 프로모션 진행 뚜르드 코리아 2007 경기 코스를 서울에서 부산까지 갈 지 (之)자 형태로 설정(대도시 아닌 중소도 시를 거점으로 선정) 평소 스포츠 이벤트 체험이 부족했던 지 역주민들의 대대적인 환영과 함께 지역 축제로까지 발전 SKT의 2002 월드컵 붉은 악마 캠페인 월드컵 非스폰서로 앰부시 마케팅 실시 소비자 중심의 접근(응원 문화의 중심이 었던 붉은 악마 후원)으로 스폰서였던 KTF 못지 않은 효과를 거둠
  36. 36. 29 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인: ⑤차별화 엔터테인먼트 요소 추가 및 감동 스토리 연출로 소비자 감성 자극 - 성장과 과정 중심의 인간적 스토리로 소비자와 정서적 유대감을 형성함 - 팬들에게 기쁨과 행복을 주는 것이 성공의 관건임. 이를 위해서는 선수, 팀 뿐만 아니라 스포츠 운영진, 스폰서 기업 등의 스포츠팬 지향의 혁신이 요구됨 단독·독점 스폰서십 확보 및 고급 이미지 추구 - 배타적 독점권으로 경쟁사와 차별화함. 고급 이미지를 확보하고 자사 VIP 대상으로 특별한 혜택을 제공함 슈페리어의 최경주 스폰서 스토리 슈페리어는 무명의 골퍼였던 최경주를 1995년부터 후원 이후 최경주는 무명 시절 자신의 가치를 알아봐준 슈페리어에 대한 의리로 계속 해서 스폰서 계약 유지 포드의 링컨 고객 대상 차별화 서비스 포드는 US오픈 테니스 대회를 스폰서 하면서 경기장을 방문한 900대의 링컨 차량에 대해 ‘우선주차 서비스’ 제공 예상 못했던 서비스에 고객 호평 “팬들이 원하는 게 무엇인지, 어떻게 하면 그것을 제공할 수 있는지 이론적으로는 모두 알고 있습니다. 그러 나 단순히 아는 것과 실행에 옮기는 것은 전혀 별개의 문제이며, 이는 어디까지나 리더십과 혁신에 의해 결 정되는 것입니다” (신영철, SK와이번스 야구단 대표이사) 비자카드의 올림픽 스폰서십 프로그램 비자카드는 TOP 프로그램 1기(1988년) 부터 신용카드부문 독점권을 선점 그 결과 시장점유율 지속 성장 및 아시 아 시장 석권 *TOP (The Olympic Partner): IOC와 직 접 계약을 체결하는 최상위 스폰서
  37. 37. 30 3. 선진업체 스포츠마케팅과 성공요인 3) 선진업체 스포츠마케팅 성공요인: ⑥이슈화 미디어 노출 극대화와 스포츠 스타 선수 활용 - 스포츠 이벤트의 파급력 극대화는 효과적인 미디어 활용이 관건임 - 감동과 스토리 개발이 용이한 스포츠 스타 발굴 및 활용 필요(예: 랜스 암스트롱). 현재의 스타뿐 아니라 향후 성장 가능성이 있는 선수를 발굴하여 선점하는 것이 중요함 라이벌 형식을 활용한 대결구도 형성과 애국심 자극 - 경쟁의 묘미를 배가하기 위해 인위적인 대결구도 형성도 필요. 국가대항전(예: 한일전) 등 애국심 활용한 관심 유도 가능 타이거 우즈와 나이키 골프 1997년 타이거 우즈가 출전한 마스터즈 최종 라운드는 440만 명이 시청 1996년 타이거 우즈의 스폰서가 된 나 이키는 이듬해 전년 대비 60% 증가한 1억8천만 불의 매출 기록 스포츠계의 라이벌 구도 프리미어 리그에서 맨유와 첼시는 리그 우승을 다투며 라이벌 구도를 형성 두 팀의 경기는 다른 어떤 경기보다 높 은 관심을 끌고 있음 “뚜르드 코리아 2007의 가장 큰 성공요인을 꼽는다면 공중파 TV를 통한 적극적인 미디어 홍보라고 할 수 있습니다. 물론 랜스 암스트롱이라는 대스타가 있었기에 가능했던 일입니다” (전주언, 국민체육진흥공단 스포츠마케팅팀장) 앨트웰의 월드컵 마케팅 네트워크 마케팅 회사인 앨트웰은 2002 년 월드컵 당시 20억 원 이상을 투자하 여 SBS 월드컵 중계방송 스폰서로 참여 월드컵 홍보 및 중계방송 중 600회 이 상의 브랜드 노출을 통해 인지도 대폭 상승
  38. 38. 31 III. 성공적인 스포츠마케팅 실행 방향 1. 스포츠마케팅 실행 프로세스 2. 스포츠마케팅 목표 설정 3. 스포츠 프로퍼티 선택 4. 스포츠마케팅 실행 및 점검 5. 효과 측정 및 피드백
  39. 39. 32
  40. 40. 33 1. 스포츠마케팅 실행 프로세스 1) 스포츠마케팅 프로세스 스포츠마케팅의 핵심 프로세스는 목표 및 전략 수립, 프로퍼티 선택, 실행프로그램 기획, 피드백 등으로 이루어짐 스포츠를 통한 마케팅 목표 달성 목표 및 전략 수립 실행 프로그램 기획 프 로 퍼 티 선 택 효 과 측 정및 피 드 백 •타겟 고객 일치성 •브랜드 연관성 •신규 프로퍼티 발굴 •스포츠마케팅 목표 설정 (기업 마케팅 목표 고려) •소비자 중심의 스포츠마케팅 계획 수립 •추가 효과 획득 방법 •스포츠 스폰서십 계약 및 예산 수립 •스포츠마케팅 운영 조직 구성 •목표 달성 여부 파악 •효과 진단 및 피드백 •소비자 반응 조사 및 피드백 목표설정 【 스포츠마케팅 핵심 프로세스 및 주요 활동 】 전략 수립 프로퍼티 선택 실행 프로그램 기획 피드백 •기업 마케팅 목표와 유기적으로 연 결된 스포츠마케팅 목표 수립 •목표를 효과적으로 달성할 수 있 는 스포츠마케팅 전략 수립 •목표부합성, 타겟 일치성, 브랜드 연관성 등을 충족시키는 프로퍼티 발굴 •스포츠마케팅 실행 프로그램 기획 •스포츠마케팅 결과에 대한 효과 진단 및 소비자 피드백 •프로퍼티 포트폴리오 구성 •기존 프로퍼티 활용 •他 마케팅과 통합적 운영 방안 도출 •스포츠마케팅 대상 결정 (브랜드or차종, 신규or기존)
  41. 41. 34 1. 스포츠마케팅 실행 프로세스 2) 스포츠 환경 변화와 스포츠마케팅 실행 스포츠마케팅 프로세스 구성 시 산업, 수요 및 공급 환경 변화에 대한 고려가 필요 참여확대 글로벌화 다양화 감성화 복합화 고급화 목표 및 전략 수립 프로퍼티 선택 실행 프로그램 기획 • 중장기적 접근 필요 • 지속성 및 일관성 유지 • 기획 능력 강화 • 목표부합성, 타겟 일치성, 브랜 드 연관성 점검 • 잠재성 높은 프로퍼티 발굴 • 해외 스포츠 프로퍼티 활용 • 소비자 차원의 효과 검증 방법 론 개발 • 추가 효과 획득 방안 도출 효과 측정 • 독점권 및 프로퍼티 최대활용 • 참여 유도 및 체험 제공 • 재미와 감동 스토리 제공 • 이슈화를 통한 효과 극대화 장기투자 프로퍼티 발굴 최대활용 참여유도 차별화 이슈화 규모성장 위상강화 산 업 수 요 공 급 스포츠 팬 관심·참여 확대 스포츠 소비자 증가 스포츠 소비 스타일 변화 중장기 접근 기획력 강화 레버리지 극대화
  42. 42. 35 1. 스포츠마케팅 실행 프로세스 3) 기업 마케팅 전략과 스포츠마케팅 관계 기업 목표, STP전략 및 마케팅믹스에 따른 스포츠마케팅 목표 설정, 프로퍼티 선택, 실행이 이루어져야 함 - (목표) 기업의 마케팅 목표와 스포츠마케팅 목표간 유기적인 연결이 필요 - (프로퍼티선택) 타겟 고객-스포츠팬 일치성, 브랜드-프로퍼티 이미지 연관성 고려 - (실행프로그램) 프로모션 실행 및 지원에 스포츠마케팅 적극 활용 아우디 스포츠마케팅 사례기업 마케팅 전략 스포츠마케팅 전략 마케팅 목 표 스포츠 마케팅 목 표 유기적인 연결 필요 세분화 타겟팅 포지셔닝 타겟 고객 스포츠팬 브랜드 이미지 프로퍼티 이미지 상품 가격 유통 프로모션 프로모션 실행 및 지원 브랜드 고객 신차 출시 기타 타겟 고객 일치성 브랜드이미지 연관성 스포츠마케팅 목표 • 주된 목표는 인지도 상승, 스포 츠를 통한 브랜드 이미지 지원 스포츠마케팅 목표 • 주된 목표는 인지도 상승, 스포 츠를 통한 브랜드 이미지 지원 타겟 고객·브랜드 이미지 •콰트로 모델과 알파인 스키의 타겟 고객 일치(고소득 젊은층) •콰트로 모델과 알파인 스키의 이미지 연관성(눈길 위에서의 안전) 타겟 고객·브랜드 이미지 •콰트로 모델과 알파인 스키의 타겟 고객 일치(고소득 젊은층) •콰트로 모델과 알파인 스키의 이미지 연관성(눈길 위에서의 안전) 프로모션 실행 및 지원 •TV, 잡지 광고 노출 •스키대회장에 콰트로 모델 전시 •스키대회 및 스키 스타와의 미 팅에 딜러 초청 프로모션 실행 및 지원 •TV, 잡지 광고 노출 •스키대회장에 콰트로 모델 전시 •스키대회 및 스키 스타와의 미 팅에 딜러 초청 목 표 설 정 STP 전 략 마 케 팅 믹 스 목 표 설 정 프 로 퍼 티 선 택 실 행 프 로 그 램
  43. 43. 36 2. 스포츠마케팅 목표 설정 1) 스포츠마케팅 목표 유형 기업, 브랜드 및 모델 수준에서 스포츠마케팅의 목표 유형을 나눌 수 있음 - (기업 수준) 스포츠마케팅을 통해 사회적 의무 이행, 기업 이미지 제고(평판관리) 목표 달성 가능 - (브랜드 및 모델 수준) 인지도 제고, 호감도 향상, 이미지 지원(Image Transfer) 및 판매 지원 등의 목표 달성 가능 스포츠마케팅 목표 인지도 제고 호감도 향상 이미지 지원 (Image Transfer) 판매 지원 사회적 의무 이행 기업 이미지 제고 (평판 관리) 기업 수준 (Corporate Level) 인지도 제고 호감도 향상 이미지 지원 (Image Transfer) 판매 지원 모델 수준 (Model Level) 브랜드 수준 (Brand Level) × ×
  44. 44. 37 2. 스포츠마케팅 목표 설정 1) 스포츠마케팅 목표 유형(계속) 스포츠마케팅 수준별 목표와 내·외부 스포츠 스폰서십 유형과의 관계 - 내부 스포츠 스폰서십은 사회적 의무 이행 및 기업 이미지 제고에 적합. 일부분 인지도, 호감도, 이미지 지원 목표 달성 가능 - 공익 목적 스폰서십은 사회적 의무 이행 및 기업 이미지 제고 목표 달성 가능. 공익 연계 마케팅은 사회적 의무 이행 및 기업 이미지 제고, 호감도 및 판매 지원에 적합 - 외부 스포츠 스폰서십을 통해 인지도, 호감도, 이미지 지원, 판매 지원의 목표와 평판 관리 등 목표 달성 가능 기업 수준 사회적 의무 기업 이미지 브랜드 수준 인지도 내부 스포츠 스폰서십 사회적 책임 차원 (CSR) 공익 목적 스폰서십 공익연계 마케팅 외부 스포츠 스폰서십 호감도 이미지 지원 판매지원 인지도 호감도 이미지 지원 판매지원 모델 수준(상품) ◎ ◎ ● ▲ ▲ - ▲ ▲ - - ◎ ◎ - - - - - - - - ● ● - ● - ▲ - ▲ - ▲ - ▲ ◎ ◎ ● ▲ ◎ ● ▲ ▲ ◎ : 매우 적합 ● : 적합 ▲ : 다소 적합
  45. 45. 38 2. 스포츠마케팅 목표 설정 2) 내부 스포츠 스폰서십 목표 설정 내부 스포츠 스폰서십은 사회적 의무 이행, 기업 이미지 제고 등과 같은 목표 달성 가능 - 내부 스포츠 스폰서십은 기업 수준의 사회적 의무 이행, 기업 이미지 제고 등의 목표 달성에 적합. 일부분 마케팅 차원에서 활용 가능 - 참고로 공익 목적 스폰서십(cause sponsorship)은 공익 차원에서 국가나 사회의 스포츠 육성 필요성에 의한 스폰서 십이므로 기업의 사회적 의무 이행과 기업 이미지 제고에 활용 가능할 것으로 판단 내부 스포츠 스폰서십의 To-Be 방향 설정 - 초기 단계는 사회적 의무 이행 활동을 기반으로 기업 이미지 제고에 활용하는 방안 모색 필요. 더 나아가 마케팅 차원에서 활용 가능한 부분을 탐색해야 함 【내부 스포츠 스폰서십(공익 목적 스폰서십) 구조 및 활용】 【내부 스포츠 스폰서십 To-Be 방향】 사회적 의무 이행 기업 이미지 제고 (평판관리) 마케팅 활용 시간 단 계 •공익적 목적에서 국가나 사 회의 스포츠 육성 필요성에 의해 직간접적인 지원 •긍정적인 평판 형성을 통 해 호의적인 (goodwill) 기업 이미지 제고 •마케팅적 활용을 통한 목표 달성 마케팅 활용 내부 스포츠 스폰서십 공익 목적 스폰서십 사회적 의무 이행 기업 이미지 (평판관리) 미래 마케팅 기회 탐색 가능
  46. 46. 39 구매행동 (Action) 관심 유도(Interest) ↓ 흥미 유발(Desire) 주의집중 (Attention) 마케팅목표(AIDA) (자동차) 아우디, 볼보 (타산업) 브라더, 인텔 • 스포츠 프로퍼티의 이미지 동일시 및 전이 • 타겟 고객 라이프스타일과의 일체감 조성 • 독점권 및 차별 서비스 제공을 통한 브랜드 차별화 이미지 지원 (자동차) 스바루 (타산업) 도미노피자 (자동차) 혼다, 포드 (타산업) 파나소닉 (자동차) 도요타 (타산업) 삼성전자, 바이엘 (자동차) GM (타산업) 그린 플래그, 앨트웰 사례* 판매 지원 호감도 향상 인지도 제고 스포츠마케팅 목표 • 목표시장 공략을 통한 구매 활성화 • 정서적 유대감 형성을 통한 충성도 제고·재구매 • 신상품 소개를 통한 판매촉진 기회 극대화 • 현장 판매촉진 활동(예: 전시) • 부정적 인식을 희석시키고 동질감 형성 • 고객에게 감성적이고 인간적인 면모 각인을 통해 긍정적 반응 형성 • 스포츠의 젊음, 역동적인 특성을 활용하여 브랜드에 신선함을 제공(브랜드 리뉴얼) • 다양한 매체노출을 통한 인지도 제고 • 공식 스폰서십을 활용한 독점적 노출 효과 활용 3) 외부 스포츠 스폰서십 목표 설정 외부 스포츠 스폰서십을 통해 인지도 제고, 호감도 향상, 이미지 지원, 판매 지원 등의 목표 달성 가능 2. 스포츠마케팅 목표 설정 *자세한 사례 분석 내용은 별첨 2. 참고
  47. 47. 40 2. 스포츠마케팅 목표 설정 3) 외부 스포츠 스폰서십 목표 설정(계속) 스포츠마케팅 목표는 마케팅 목표 달성을 지원할 수 있도록 설정해야 함 외부 스포츠 스폰서십의 이상적인 방향은 단계별로 스포츠마케팅 목표를 늘려 가며, 상위 목표에 상대적으 로 집중하여 진행하는 것이 바람직함 【스포츠를 활용한 마케팅 목표 달성 지원 】 【외부 스포츠 스폰서십 To-Be 방향】 시간 집 중 도 호감도 향상 이미지 지원 인지도 제고 판매 지원 마케팅 목표(AIDA) 외부 스포츠 스폰서십 목표 주의 집중 (Attention) 관심유도 (Interest) 흥미유발 (Desire) 구매행동 (Action) 인지도 제고 호감도 향상 이미지 지원 판매 지원 인지도 제고 인지도 제고 인지도 제고 호감도 향상 호감도 향상 브랜드 이미지 지원 지원 지원 지원 지원 인 지 (Cognitive) 감 정 (Affective) 행 동 (Behavior)
  48. 48. 41 3. 스포츠 프로퍼티 선택 1) 스포츠 프로퍼티 선택 단계 (환경분석) 향후 선택 가능한 스포츠 프로퍼티군(set)을 발굴 - 스포츠 환경 변화를 반영하고 내부에 활용 가능한 프로퍼티(예: 해외 스포츠 프로퍼티) 현황 파악 후 선택 가능한 스포츠 프로퍼티군(set)을 발굴 (적합성) 타겟 고객 일치성, 브랜드-프로퍼티 이미지 연관성 여부를 판단하여 스포츠 프로퍼티 발굴 (실행점검) 실행가능성 및 계약 타당성을 고려하여 스포츠 프로퍼티 선택의 기본적인 사항을 점검 스포츠 환경 분석 - 스포츠 산업환경 - 스포츠 소비자욕구 - 경쟁자 전략 - 내부 환경 타겟 일치성 브랜드 연관성 실행가능성 계약타당성 선택 스포츠 프로퍼티 포트폴리오 구성 프로퍼티 프로퍼티 1 프로퍼티 2 프로퍼티 3 프로퍼티 4 프로퍼티 n … 프로퍼티 프로퍼티 1단계: 환경 분석 2단계: 적합성 판단 3단계: 실행 점검 ※ 단계별 구체적인 점검 사항은 별첨 3. 참고
  49. 49. 42 3. 스포츠 프로퍼티 선택 2) 타겟 일치성 및 브랜드 연관성 스포츠 프로퍼티 선택 시, 타겟 일치성 및 브랜드 연관성을 확보해야 함 - (타겟일치성) 타겟 고객과 스포츠 팬의 특성과 라이프스타일 일치 여부가 중요 - (브랜드연관성) 브랜드 아이덴티티와 스포츠 프로퍼티가 보유하고 있는 이미지 연관성 고려 【 타겟 고객과 스포츠 팬 일치성 】 【 브랜드와 프로퍼티 연관성 】 타겟 고객(예제) 현대차 브랜드 아이덴티티 기아차 브랜드 아이덴티티 현대차 스포츠 프로퍼티 기아차 스포츠 프로퍼티 스포츠 팬(예제) 신흥 시장 잠재 시장 고급시장 성장세대 축구 (유소년축구교실) 신세대 여성 주력 시장 야구 (20~30대 남성) 피겨스케이팅 (신세대 여성) 골프 (고소득층) 축구 (전국민적 관심) 고객 특성 및 라이프스타일 일치 여부 중요 세련되고 당당한 앞서가는 세련되고 현대적인 고품격의 현명한 사려깊은 진보적인 매끈한 최첨단의 조화롭고 인체공학적인 세계수준의 최상의 품질 격조있는 신뢰할 수 있는 안전 신뢰 친근한 즐겁고 활력을 주는 역동적인 혁신적인 신뢰할 수 있는 대담한 반응성이 뛰어난 도전적인 즐거운 용도가 다양한 사용자 중심의 믿을 수 있는 품질 안전한 믿음직한 동반자
  50. 50. 43 4. 스포츠마케팅 실행 및 점검 1) 내부 스포츠 스폰서십 실행 내부 스포츠 스폰서십 실행 시, 적합성, 투자 및 역량, 조직 운영 및 커뮤니케이션 활동에 집중해야 함 평판 관리사회적 의무 이행 마케팅 활용 ② 투자 및 집중 역량 (장기투자) 단기 투자가 아닌 장기 투자 를 통한 중장기적 접근 필요 (능력·인기) 팀·선수 인기의 기반이 되는 경기력 확보. 마케팅적 활용 가능한 인기 있는 팀·선수 발굴 및 육성 ③ 조직 및 운영 (운영효율성) 구단·팀 운영효율성 향상을 통해 경기력 및 인기도 제고 지원 (마케팅연계)마케팅 조직과 유기적인 관 계 형성을 통한 마케팅 목표 달성 지원 ④ 커뮤니케이션 (PR) 사회적 의무 및 책임의식 강조. 평 판 관리에서는 실천적 활동 및 업적 강조 (광고) 마케팅 활용 측면에서 광고 활용 투 자 · 역 량 장기적 접근 (장기 투자) 조 직 · 운 영 구단 및 팀 운영효율성 제고 마케팅 기능과 연계 강화 커 뮤 니 케 이 션 사회적 의무ㆍ 책임의식 강조 PR 광고 등 실천적 활동ㆍ 업적 강조 브랜드력 제고 경기 능력 또는 경기 성적 개선 팀·선수 인기도 제고 적 합 성 목표 부합성 타겟 일치성 및 브랜드 연관성 ① 적합성 (목표부합성) 목표와의 부합성 여부 (타겟고객·브랜드) 타겟 일치성 및 브랜 드 연관성 점검
  51. 51. 44 4. 스포츠마케팅 실행 및 점검 2) 외부 스포츠 스폰서십 실행 외부 스포츠 스폰서십 실행 시, 목표 설정, 적합성, 운영 및 실행, 효과 측정 활동에 집중해야 함 호감도 향상인지도 제고 이미지 지원 판매 지원 목 표 설 정 운 영및 실 행 효 과 측 정 소비자 인식·태도 조사 (트랙킹 조사 및 시계열 분석) 노출량 및 인지율 측정 판매량 분석 (이벤트·집단간 차이 분석) 인지 단계 (보조·비보조 상기율) 감정 단계 (긍정적 태도 형성 및 브랜드 이미지 전이) 행동 단계 (판매·이익 극대화) 대상 선택: 기존 모델 or 신모델 수준 선택: 브랜드 or 신)차종 해당 이미지 선택 차종 결정 他 마케팅활동 연계 방안 검토 스포츠마케팅 조직 및 운영 예산 독점적 노출 호의적 구전 브랜드 리뉴얼 브랜드 차별화 신차 판매 충성도 제고 적 합 성 타겟 일치성(타겟 고객과 스포츠 팬) 브랜드 연관성(브랜드 이미지와 프로퍼티 이미지)
  52. 52. 45 5. 효과 측정 및 피드백 1) 스포츠 스폰서십 효과 측정 스포츠 스폰서십은 노출효과뿐만 아니라 다양한 목표 수준에서 계층적 효과 존재 - 스폰서십 노출 시, 인지도 뿐만 아니라 고려율, 호감도, 이미지, 판매지원(구매의도) 등의 효과가 함께 나타남 - 스포츠 스폰서십의 효과를 일반 광고와 비교했을 때, 인지도 제고 약 10%, 호감도 향상 약 20%, 판매지원 약 8% 정 도 효과가 높은 것으로 나타남 스포츠 스폰서십 효과는 계층적 커뮤니케이션 모델을 활용하여 효과 측정 가능 - 인지도는 보조인지율·비보조 인지율·노출량 측정, 호감도 제고는 감성 및 태도적 반응 요소 측정, 이미지 지원은 브 랜드 및 모델 관련 연상 변화 비교, 판매지원은 역사적 사건 분석 및 집단간 매출량 차이 분석을 활용하여 측정 가능 Hansen(2006) 2) Harvey(2006) 1) +8% (구매의도) N.A. +20% +10% (인지율) +26.3% (구매의도) +23% (연상·인지 형성) +27.6% 소비재 +24.6% 자동차 +55% (고려율 증가율) 상대적 성과 개선 정도 인지도 호감도 이미지 판매지원 1) 스폰서 노출 vs. 비노출 집단간 개선 정도 2) 일반 광고 대비 효율성 개선 정도 【 스포츠 스폰서십 효과 및 효율성 비교 】 【 계층적 커뮤니케이션 모델과 효과 측정 방법 】 보조인지도·비보조 인지도 노출량 측정 감성적 반응 요소 측정 (Emotional Response) 태도적 반응 요소 측정 (Attitude Response) 브랜드·모델 관련 연상 (Association) 변화 비교 역사적 사건 분석 집단간 매출량 차이 분석 (예: 쿠폰 활용) 판매지원 (구매의도) 이미지 지원 (연상·인지 형성) 호감도 제고 (긍정적 인식) 인지도 향상
  53. 53. 46 5. 효과 측정 및 피드백 2) 인지도 제고 측정 스포츠마케팅을 통한 인지도 제고는 각종 매체 노출량 및 인지율 측정으로 이루어짐 - 브랜드 노출은 각종 매체의 보도를 통해 소비자가 스포츠마케팅 활동에 대해 얼마나 노출되었는가를 측정함 - 브랜드 인지율은 매체 노출을 통해 소비자가 브랜드를 얼마나 인지하고 있는가를 측정함 【 노출량 측정 방법 】 빈도, 시간, (화면/지면)크기의 노출량 계산빈도, 시간, (화면/지면)크기의 노출량 계산방법론방법론 【 인지율 측정 방법 】 빈도×시간×(화면/지면)크기 IEG社는 지면 기사의 경우 브랜드 로고 크기, 사진의 컬러 여부, 기사 위치, 기사의 톤(긍정· 부정)에 따라 가중치를 차등 적용함 빈도×시간×(화면/지면)크기 IEG社는 지면 기사의 경우 브랜드 로고 크기, 사진의 컬러 여부, 기사 위치, 기사의 톤(긍정· 부정)에 따라 가중치를 차등 적용함 측정 방법측정 방법 해당 노출량을 광고단가에 따라 계산 IEG社의 경우 일반 광고단가의 90% 할인률 적용 해당 노출량을 광고단가에 따라 계산 IEG社의 경우 일반 광고단가의 90% 할인률 적용 경제적 가치경제적 가치 브랜드의 단순 노출뿐만 아니라 모델 수준(신 차)에서 측정도 필요 브랜드의 단순 노출뿐만 아니라 모델 수준(신 차)에서 측정도 필요 현대·기아 시사점 현대·기아 시사점 소비자조사 이벤트 전후 조사를 통해 변화량 추적 소비자조사 이벤트 전후 조사를 통해 변화량 추적 방법론방법론 비보조 상기율(recall): 최초상기율, 비보조 총 상기율 재인지율(recognition) 비보조 상기율(recall): 최초상기율, 비보조 총 상기율 재인지율(recognition) 측정 방법측정 방법 스포츠마케팅을 통해 인지도 1% 상승하는데 필요한 비용은 2천만 불 정도로 알려져 있음 신규 모델의 인지율을 높이는 데 효과적일 것임 스포츠마케팅을 통해 인지도 1% 상승하는데 필요한 비용은 2천만 불 정도로 알려져 있음 신규 모델의 인지율을 높이는 데 효과적일 것임 효과효과 정기적인 소비자의식조사 자료 활용 비정기적 소비자조사 실시 필요(다른 마케팅 활동과 연계한 퀵서베이 형태) 정기적인 소비자의식조사 자료 활용 비정기적 소비자조사 실시 필요(다른 마케팅 활동과 연계한 퀵서베이 형태) 현대·기아 시사점 현대·기아 시사점
  54. 54. 47 5. 효과 측정 및 피드백 3) 호감도 향상 측정 호감도는 감성 및 태도 차원에서 호감도 반응 변화를 점수화하여 측정 가능 - 호감도는 감성차원과 태도차원에서 호감도 반응 빈도와 가중치를 활용하여 점수화 가능. 경기 전, 중, 후 또는 스폰 서십에 노출된 집단과 노출 되지 않은 집단간 반응 차이를 분석하여 효과 검증 가능 스포츠, 사회공헌, 문화마케팅, TV광고 등의 활동에 따라 호감도 향상에 적합한 속성이 존재 - 스포츠 스폰서십의 경우, 감성 차원에서 긍정적인 반응을 형성하는데 효율적이라는 연구 결과가 있음 (Hansen etal, 2006). 【 감성 및 태도 형성 속성 및 점수화 방법 】 불쾌한(0.85), 오해하는(0.84), 불쾌한(0.89), 무난한(0.70), 흔한(0.69), 낯선(0.71) 부정 비애(0.84), 걱정(0.80), 슬픈(0.79), 두려운(0.75), 부끄러운(0.72), 외로운(0.70), 노여운(0.65) 부정 긍정 긍정 눈에 띄는(0.69), 차별적인(0.66), 호의(0.60), 믿음직한(0.354), 기억할만한(0.47), 재미있는(0.60)태도 차원 즐길 수 있는(0.88), 놀라운(0.85), 흥미로운(0.80), 행복한(0.74), 기쁜(0.68), 로맨틱(0.61), 희망(0.75), 받아들여지는(0.75), 신뢰(0.74) 관련 속성(가중치) 감성 차원 구분 자료: Christensen, S.R(2006) * 반응 변화점수 (Net Response Scores) = 긍정 속성 응답자수×가중치 – 부정 속성 응답자수×가중치 (부정해소) 비애(sorrow), 걱정(worry), 두려운(fear) (부정해소) 부끄러운(Shame), 노여운(anger), 외로운(loneliness), 슬픈(sadness)TV광고 (긍정강화) 기쁨(joy), 로맨틱(romantic), 즐길 수 있는(enjoyable), 행복(happiness) 문화마케팅 (긍정강화) 희망(hope) 사회공헌 (긍정강화) 흥미로운(excitement), 놀라운(surprising), 신뢰(trust), 받아들여지는(acceptance) 관련 속성 스포츠 자료: Hansen et al.(2006) 【 호감도 향상에 적합한 관련 속성 】
  55. 55. 48 5. 효과 측정 및 피드백 4) 이미지 형성 측정 스포츠 프로퍼티의 이미지가 브랜드 또는 모델 이미지로 전이되어 형성되는 연상(Association)을 측정 - 신체, 기능, 심리 차원의 스포츠 프로퍼티 이미지가 브랜드 또는 모델 이미지 요소로 전이된 연상들을 측정 【 스포츠 관련 연상 및 이미지 전이(예제) 】 심리 스트레스 해소 육체적 건강 휴식과 자유 생활의 활력소 자신감 향상 또다른 자아 발견 열정 감정 표현 감동 동경심· 대리만족 경험 역동· 적극성 끈기· 의지 특별한· 개성 능력 젊은 신뢰 건감함 보기 좋은 일탈· 여유 화합 기능신체 자료: Grohs, R et al.(2004) 내용을 재구성 【 스포츠 이미지 트랙킹 방법 】 측정 방법 측정 방법 스포츠 이벤트의 결과로 형성되는 브랜드 ·모델 이미지 요소 트랙킹 가능 스포츠 이벤트의 결과로 형성되는 브랜드 ·모델 이미지 요소 트랙킹 가능 현대· 기아 시사점 현대· 기아 시사점 前 中 後 前 中 後 비교 OO년 △△년 비 교 비 교 이 미 지 전 이 브랜드 이미지 모델 이미지
  56. 56. 49 5. 효과 측정 및 피드백 5) 판매량 효과 측정 역사적 사건 분석(Historical Event Analysis)과 집단 간 비교를 통해 판매 지원 효과를 측정함 - 스포츠 이벤트의 전후 또는 과거 같은 기간과의 비교를 통해 판매량의 변화를 파악함 - 스포츠마케팅 활동에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단 간 구매행동의 차이를 비교할 수도 있음 【 집단 간 비교 】 신규 구매자의 구매 행동뿐 아니라 기존 고객 의 구매 행동(재구매 의향, 타인 추천)에 대한 집단간 비교 필요 신규 구매자의 구매 행동뿐 아니라 기존 고객 의 구매 행동(재구매 의향, 타인 추천)에 대한 집단간 비교 필요 현대·기아 시사점 현대·기아 시사점 방법방법 전 후 판 매 량 시점 이벤트 기간 노출되지 않은 집단 집단간 차이 노출된 집단 【 구매 행동 측정 방법 】 방법방법 판매에 미치는 효과에는 스포츠마케팅 활동 자체뿐 아니라 다른 외생 변수도 포함될 수 있음을 고려해야 함 스포츠마케팅 활동을 통해 발생된 시승 횟수 와 시승에서 판매로 연결된 횟수, 활동에 참여 한 영업점의 수 등도 측정해 볼 수 있음 판매에 미치는 효과에는 스포츠마케팅 활동 자체뿐 아니라 다른 외생 변수도 포함될 수 있음을 고려해야 함 스포츠마케팅 활동을 통해 발생된 시승 횟수 와 시승에서 판매로 연결된 횟수, 활동에 참여 한 영업점의 수 등도 측정해 볼 수 있음 현대·기아 시사점 현대·기아 시사점 판 매 량 스포츠 이벤트 無 스포츠 이벤트 有 시기 시기t-1 t
  57. 57. 50 5. 효과 측정 및 피드백 6) 통합적 스포츠 스폰서십 효과 측정 모형(ROI측정) 통합적 스폰서십 효과 측정을 위해 투자 대비 효과 분석 차원에서 접근 가능 - 총 혜택인 현물가치 및 수익, 유형 비즈니스 운영이익, 유·무형 마케팅 가치 산출. 소요된 스폰서십 총비용을 고려하 여 효과 측정 - 실제 측정이 가능한 부분과 담당자 제시한 부분의 합 - 100% 금액화 가능 - 일반적 방법론 - 측정치가 금액화 불가능한 부분은 계수화하여 금액화 •인지율, 호감도, 이미지 향상 가치는 환산 비율 및 가중치 도출 필요 • 인지율 상승 • 호감도 반응 변화 • 브랜드·모델 이미지 무형 마케팅 가치 • 미디어 모니터링 (광고/PR 등) • 브랜드 및 모델 노출량 측정 (광고/PR/옥외/인터넷/프로모션 /Non-media 등) • 판매량 증가분 유형 마케팅 가치 • 스폰서 기업 자체 집계• 스폰서십으로 발생한 판매 이익 유형 비즈니스 운영 이익 • 주최측에서 스폰서 혜택으로 제시하는 금액 • 스폰서 지위로 얻게 되는 현물 • (전시관 가치/스폰서 Free 티켓 등) 스폰서십 현물가치와 수익 측정 방법측정 대상혜택 항목 ① 스폰서십 현물가치와 수익 ② 유형 비지니스 운영이익 ③ 유형 마케팅 가치 ④ 무형 마케팅 가치 스폰서십 총 혜택 - 스폰서십 총 비용 스폰서십 총 비용 ① 스폰서십 권리금 ② 스폰서십 관련 활동 비용 (스폰서 광고 / 프로모션) ③ 기타 현물 제공 / 비용 •Non-Media노출은 환산 비율/가중치 도출 필요 •전문가 판단 (기타 활동)
  58. 58. 51 IV. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황과 전략 방향 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황 2. 내부 스포츠 스폰서십 전략 방향 3. 외부 스포츠 스폰서십 전략 방향
  59. 59. 52
  60. 60. 53 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황 1) 내부 스포츠 스폰서십 활용 현황 전북 현대 모터스 경기력 취약. 팀 인기도 및 선수 지명도 낮음 - 사회적 책임 이행 차원에서 운영(장기투자). 전반적으로 활용도가 낮은 편임 - 최근 축구에 대한 관심이 증가하면서 축구 경기를 즐겨보는 소비자 증가. 하지만 전북 현대는 경기 실적이 부진하고 선호도 하위 수준 ’94년 전북 다이모스로 전주/전북 지역 을 연고로 창단 ’97년 전북 현대 다이노스. ’00년 전북 현대 모터스로 구단명 변경 2004년 K리그 2위(전기)를 제외하고 대 체로 경기 실적 부진 마스코트는 축구요정 ‘Moti’와 자동차 요 정 ‘Moff’가 있음 【 전북 현대 모터스 축구단 일반 현황 】 【 전북 현대 모터스 선호도 】【 전북 현대 모터스 K리그 역대 전적 】 4위 6위 - 2위 12위 6위 6위 후기전기 109위2001년 107위2002년 125위2003년 136위2004년 1312위2005년 1411위2006년 14 전체 구단 수 8위 역대 성적 2007년 년도 자료 : 한국프로축구연맹(2008) 0.5 0.8 1.4 1.8 1.9 2.1 2.2 2.4 2.6 3.6 4.4 9.6 26.6 광주상무 인천Utd 부천SK 전북현대 성남일화 대전시티즌 대구FC 부산아이파크 전남드래곤즈 울산현대 포항스틸러스 FC서울 수원삼성 2005년 2004년 자료 : 한국갤럽(2005)
  61. 61. 54 1) 내부 스포츠 스폰서십 활용 현황(계속) 기아 타이거즈 과거 명성에 비해 최근 경기력 저하되고 있으며 관중 수도 감소 추세 - 역사적으로 최상의 경기 성적을 보유하고 있으나 최근 뚜렷한 경기 전적이 없음. 한편, 이종범, 최희섭, 서재응 등 대형 스타급 선수 활동 중임 - 프로야구 인기가 시들해지면서 관중 수 지속적으로 감소. 기아 타이거즈의 관중 수는 약 53% 감소하여 평균(44%) 상회하는 감소세. 선호도도 지속적으로 감소하는 추세 1982년 해태 타이거즈로 광주 지역을 연 고로 창단 기아차 2001년 구단 인수 후 기아 타이 거즈로 구단명 변경 국내 야구 역사상 최고의 성적 보유(한 국시리즈 9차례 우승). 1998년 이후 뚜 렷한 전적 없음 현재 이종범, 서재응, 최희섭 등 스타급 선수 보유 【 기아 타이거즈 야구단 일반 현황 】 【 한국 프로야구 경기당 관중 수 추이 】 【 프로야구 구단 선호도 】 자료: 한국갤럽(2005.5). 프로야구에 관한 국민선호도 조사 주: 기아 타이거즈의 ’98년 결과는 해태 타이거즈, SK 와이번스의 ’98년 결과는 쌍방울 레이더스 21.9 11.4 10.0 8.5 6.5 6.4 4.7 1.6 28.9 21.2 11.0 15.0 7.0 5.4 4.7 3.5 1.8 30.5 11.7 10.5 19.5 11.6 4.3 5.3 3.0 2.4 31.7 삼성 라이온즈 롯데 자이언츠 기아 타이거즈 LG 트윈스 한화 이글스 두산 베어스 현대 유니콘스 SK 와이번스 좋아하는 팀 없다 ’’0505년년’’0404년년’’9898년년구구 분분 자료: 스포츠 2.0 7,015 6,846 5,708 9,904 18,739 20,076 14,518 2,006 3,241 3,884 3,933 7,002 11,407 11,530 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 현대 KIA 한화 삼성 롯데 LG 두산 1995 2006 21% 감소 43% 감소 63% 감소 60% 감소 32% 감소 71% 감소 53% 감소 평균 44% 감소 단위: % 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황
  62. 62. 55 2) 공익 목적 스폰서십 현황 우리나라의 양궁은 세계 최고 수준 역량 보유. 대국민적 관심 낮은 점이 한계 - 각종 국제 대회에서 최고의 성적을 거두며 명실공히 세계 최고 수준의 경기 역량을 보유 • 평소 관심도가 높지 않지만 대형 이벤트 발생 시, 대국민적으로 관심 증가. 북경올림픽에서 선전이 기대되며 이를 활용한 PR활동 등이 가능할 것으로 판단됨 - 또한, 미국을 중심으로 양궁을 즐기는 인구 점차 증가(10년간 약 40% 증가) 1985년부터 꾸준히 협회 지원. 장기간 양궁협 회 및 대표팀 지원. 밀접한 관계를 맺고 있음 양궁인구 저변 확대. 우수인재 발굴, 첨단 장 비 개발 및 국산화 지원 제15회 카타르 도하 아시안게임에서 전 종목 석권이라는 쾌거 달성 최근 북경올림픽을 겨냥해 중국 현지 대표선 수단 베이스캠프 설치, 전지훈련 지원 중임 【 양궁 국가대표팀 및 협회 지원 】 【 미국 스포츠 참여 인구 변화 추이 】 13.2 13.2 43.1 11.1 14.6 58 43.3 29.9 24.7 14.1 6.6 13.3 9.2 6.8 6 7.6 12 -45.2 -2 -0.7 2.9 17.5 24.5 30.4 37.3 38.8 117.1 166.7 114.3 -23.4 -11.9 -26.7 -5.7-7.9 인라인 배구 자전거 테니스 야구 수영 낚시 농구 골프 축구 사냥 배낭여행/야영 마운트바이킹 양궁 스노보드 카약/래프팅 스케이트보드 1995 2005 증감율 자료: 전미스포츠용품협회(2006) 증가 추세 스포츠 종목 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황 단위: 백만 명, %
  63. 63. 56 3) 외부 스포츠 스폰서십 활용 현황 (축구) FIFA 및 KFA 공식 후원사로 국내 축구 관련 대표적인 스폰서 기업 (모터스포츠) 스피드 페스티벌 및 연예인 레이싱팀 스폰서십 (기타) 고급 시장을 위한 골프. 신세대 공략을 위한 동계스포츠 스폰서십 실시, 기타 공동마케팅 수행 축구 관련 스폰서십 스포츠 관련 공동마케팅(with EXR) FIFA 월드컵 공식 후원사 대한축구협회 후원사 길거리응원 진행 해외 원정 응원단 붉은 악마 후원 A매치 온사이트 프로모션 티겟 프로모션 타겟 고객 대상 스폰서십 동계 스키&스노우보드 대회에쿠스 고객 초청 골프 대회 i30 신차 출시 파티 with EXR i30 + EXR 패션쇼 모터스포츠 관련 스폰서십 연예인 레이싱팀 후원클릭 스피드 페스티벌 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황
  64. 64. 57 3) 외부 스포츠 스폰서십 활용 현황(계속) (스타마케팅) 스포츠 스타를 대상으로 차량지원 또는 후원. 언론 매체 노출 많아 홍보 효과 얻음 (해외프로퍼티) 호주 오픈 등 해외 스포츠 프로퍼티를 국내에서 활용 (기타) 해외 프로퍼티 활용, 연예인 축구대회·당구대회 등 다양한 스포츠 관련 스폰서십 수행 스포츠 스타 마케팅 모터스포츠 관련 스폰서십 각종 스포츠마케팅 활동 히딩크 오피러스 제공 로체배 연예인 축구대회쎄라토 스피드 페스티벌 이승엽 오피러스 제공 연예인 레이싱팀 후원 모하비, 스키장 시승회 및 전시회 모하비배 연예인 당구대회 해외 프로퍼티 활용 스포츠마케팅 호주오픈 볼키즈 선발대회 아마추어 호주오픈 테니스 대회 1. 현대 기아차 스포츠마케팅 현황
  65. 65. 58 2. 내부 스포츠 스폰서십 전략 방향 1) 활동 평가 및 차이 분석 (공익 목적 스폰서십 포함) 전북 현대 모터스 전반적으로 활용도가 떨어지고 있으며 지속적인 보완이 요구됨 기아타이거즈는 최근 선호도 및 인기도 하락 추세. 마케팅 활용 기회(예: 스타급 선수 활용) 포착 필요 세계 최고 수준의 양궁을 활용한 언론 노출을 위한 퍼블리시티 전략 수립 필요 ­ (경기력) 세계 최고 수준 ­ (인기도) 올림픽 등과 같은 대형 이벤트 시, 언론 노출 잦아 관심 ­ (매체) 올림픽 등 대형 경기 중 언 론 노출 ­ 타겟 일치성 ·브랜드 연관성 부재­ 사회적 의무 이행 차원에 수행 양궁 후원 (공익 목적 스폰서십) ­ (경기력) 최다 우승 구단(9회 우 승). 최근 경기력 저하 ­ (인기도) 관중 수 감소 추세. 대형 스타급 선수 보유 ­ (마케팅연계) 마케팅 활용 저조 ­ (타겟일치성) 20~30대 젊은 남성 층 선호. 준중형 타겟과 흡사 ­ (브랜드연관성) 역동적인 야구 이 미지에 적합 ­ 사회적 의무 이행 및 평판 관리 차원 ­ 향후 마케팅 활동에 적극 활용 기아 타이거즈 ­ (경기력) 부진한 경기력. 2004년 K리그 전기 2위가 최고성적 ­ (마케팅연계) 현재 국내영업본부 소속. 마케팅활용 기회는 미흡 운영 및 실행 ­ (타겟일치성) 대중적인 인기 종목. 팀 타겟 고객 일치는 의문 ­ (브랜드연관성) 팀 이미지 부재. 종목 이미지와는 일부분 부합 프로퍼티 적합성 ­ 사회적 의무 이행 차원에서 수행 ­ 향후 기업 이미지 또는 평판 관리 에 활용 가능 목표 차원 전북 현대 모터스 •프로퍼티별 목표 설정 필요 •사회적 의무 이행 차원에서 지속적 인 스폰서십 필요 •타겟 일치성 및 브랜드 연관성 측 면 미흡 마케팅 활용성 떨어짐 •기업 수준에서의 활용 극대화 필요 •활용 극대화를 위한 기반 마련 (예: 경기력 확보, 팀·선수 인기도) •마케팅 활용 기회 발굴 필요 극복 과제

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