동영상광고 접촉실태 및 광고효과_DMC_2014.01

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동영상광고 접촉실태 및 광고효과_DMC_2014.01

  1. 1. 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 동영상광고 유형별 접촉경험 / 접촉 디바이스 / 접촉업종 / 태도 / 구매영향력 DMC REPORT 1
  2. 2. INTRODUCTION 초고속인터넷의 대중화와 LTE 스마트폰 보급의 확산으로 인해 인터넷과 모바일에서의 동영상 서 비스에 대한 트래픽이 증가하고 있고, 소비자 니즈도 다양해지고 있다. 우리는 인터넷 상에서 다 양한 경로에서 각양각색의 동영상들을 쉽게 접할 수 있다. 다양한 동영상 유형과 서비스들의 범람으로 동영상광고가 최근 주목을 받고 있다. 동영상광고는 인터넷에서 제한된 형태로 단순하게 보여지던 노출형 배너광고와는 달리 게임 또는 엔터테인먼 트적인 요소가 가미되면서 뮤직비디오나 영화를 보는 듯한 착각에 빠지게 만들기도 한다. 젊은층 Table of Contents Executive Summary I. 동영상광고를 삽입한 형태도 일반화됐고, TV 광고처럼 독립적인 파일 형태의 동영상광고도 주목 을 받고 있다. II. DMC미디어는 동영상 수요가 폭발적으로 증가하면서 동영상광고 시장도 새로운 전환기를 맞이할 했다. 구체적으로는 동영상광고 유형별 접촉경험, 접촉 디바이스, 접촉 업종, 동영상광고 유형별 1. 2. 화시키는지를 알아봤다. 소비자 전체 소비자 특성별 9 10 소비자 전체 소비자 특성별 12 13 IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 1. 2. 그리고 마케팅 커뮤니케이션을 담당하고 있는 마케터들에게 동영상광고 시장과 소비자를 이해할 수 있는 매우 유용한 시사점을 제공하고 있다. V. Research Methodology 6 7 III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 소비자의 태도, 그리고 구매유발효과와 동영상광고가 브랜드에 대한 소비자의 인식을 어떻게 변 이 보고서는 동영상광고에 대한 타겟 오디언스의 태도와 그 효과가 궁금한 광고주, 광고대행사, 소비자 전체 소비자 특성별 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 1. 2. 것으로 예상하면서 본 조사를 기획했다. 동영상광고 접촉실태와 동영상광고을 바라보는 소비자의 시각, 그리고 가장 중요한 동영상광고의 구매유발효과를 동영상 유형별로 살펴볼 수 있도록 기획 동영상광고 유형별 접촉경험 1. 2. 들이 인터넷에서 뮤직비디오나 영화 같은 영상을 많이 보기 시작하면서 영상 시작 전이나 중간에 4 소비자 전체 소비자 특성별 17 18 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 1. 2. 소비자 전체 소비자 특성별 22 23 본 보고서는 동영상광고 접촉경험, 동영상광고 유형별 타겟 오디언스는 누구인지, 어떤 디바이스 를 통해 어떤 업종의 광고를 접촉하고 있는지, 그리고 동영상광고에 대한 태도와 그 효과를 알아 보기 위해 기획함. 본 보고서는 인터넷을 이용하고 있는 만19세 이상 59세 이하의 남녀를 대상으로 인터넷 조사 결 과를 바탕으로 작성됐다. 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr 표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 9 월 6일부터 23일까지 18일간 인터넷 조사를 통해 수집됐으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이 용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 551명을 조사 DMC Media Digital Media Convergence Company 했다. 2
  3. 3. EXECUTIVE SUMMARY 동영상광고 유형별 접촉 경험 동영상광고 접촉 디바이스 우리나라 만19~59세 인터넷 이용자 10명 중 8명 이상인 83.3%가 최근 6개월간 인터넷 (모바일 포함)에서 동영상 배너광고를 접촉한 경험이 있는 것으로 나타남. 영상콘텐츠 내에 삽입된 동영상광고는 74.4%였고, 배너나 삽입형이 아닌 독립된 유형의 TV 광고 형태의 동영상광고 접촉률은 36.1%임. 동영상광고 접촉경험은 성별에 따른 차이는 없 고, 젊은층이 상대적으로 많이 접촉하고 있는 것으로 나타남. 배너에 삽입된 동영상광고는 배너광고라는 특성으로 인해 스마트폰이나 태블릿PC 같 은 모바일 디바이스보다 PC를 통한 유선인터넷을 이용하면서 접촉하는 경우가 절대적 으로 많고, 모바일 디바이스를 통해 동영상 배너광고를 접촉하는 경우는 현저하게 낮음. 영상콘텐츠에 삽입된 형태나 TV 광고 형태의 동영상광고는 배너광고 형태보다 상대적 으로 스마트폰을 통한 접촉이 많음. 83.3 동영상 배너광고 (단위: %) 74.4 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 TV 광고 형태의 동영상광고 (단위: %, 단답) 36.1 PC 92.1 스마트폰 동영상 배너광고 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 동영상광고 접촉 업종 4.1 71.6 25.7 25.4 3.6 2.0 동영상광고에 대한 태도 및 구매유발효과 동영상 배너광고와 영상콘텐츠 삽입 동영상광고는 패션/잡화/뷰티, 패션/스포츠/아웃도 어 의류 업종의 동영상광고 접촉이 가장 많음. TV 광고 형태의 동영상광고는 위의 두 가지의 유형과는 다르게 가전/컴퓨터/IT 업종의 광고 접촉이 가장 많은 것으로 나타남. 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고는 금융과 가구/생활/건강 업종의 광고 접촉이 상대적 으로 많음. (단위: %, 복수응답) 동영상 배너광고 3.5 태블릿PC TV 광고 형태의 동영상광고 70.1 영상콘텐츠 삽입광고 TV 광고 형태의 동영상광고가 접촉률은 다른 유형에 비해 상대적으로 낮지만 광고태도 와 구매유발효과는 전반적으로 가장 우수한 것으로 나타남. 특히 기억지속성, 집중해서 보는 정도, 관심 정도와 끝까지 시청하는 정도에서 접촉경험자의 30% 이상이 호의적으 로 평가하고 있음. 영상콘텐츠 삽입 동영상광고는 전반적으로 효과가 가장 낮은 것으로 나타남. (단위: Top2%) TV 광고 형태의 동영상광고 패션/잡화/뷰티 33.4 29.8 11.0 패션/스포츠/아웃도어 의류 33.1 32.3 12.6 도서/음반/공연 27.5 7.0 2.1 가전/컴퓨터/IT 24.2 28.8 34.7 자동차(용품 포함) 19.7 17.9 14.3 스포츠/아웃도어 장비 11.4 16.6 7.1 여행/호텔 9.7 5.4 2.3 금융 6.2 14.6 4.3 식품/유아/출산 3.9 8.2 3.7 가구/생활/건강 1.4 11.1 2.8 레스토랑 0.5 0.8 0.2 동영상 배너광고 영상콘텐츠 삽입광고 TV 광고 형태의 동영상광고 즐겨 보는 편 13.8 9.8 28.0 관심이 많은 편 19.0 11.7 33.0 집중해서 보는 편 15.3 9.3 35.3 37.7 내용이 기억에 오래 남는 편 19.0 12.4 내게 필요한 정보를 많이 제공 9.8 5.8 17.0 끝까지 시청하는 편 10.5 9.7 32.5 시청 후 관련 제품/서비스 정보를 더 찾아보는 편 15.5 5.8 16.4 동영상광고 때문에 구매욕구가 생길 때가 많음 14.0 7.1 19.1 동영상광고 때문에 구매한 경험이 있음 10.5 5.1 10.9 3
  4. 4. INDEX : 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 4
  5. 5. I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 - 1) 소비자 전체 동영상광고 접촉률은 낮지 않은 편, 배너광고형은 83.3%, 영상콘텐츠 삽입형은 74.4% 우리나라 만19~59세 인터넷 이용자 10명 중 8명 이상인 83.3%가 동 영상 배너광고를 최근 6개월간 인터넷(모바일 포함)에서 접촉한 경험 이 있는 것으로 나타남. 영상콘텐츠 내에 삽입된 동영상광고는 74.4%였고, 배너나 삽입형이 아닌 독립된 유형의 TV 광고 형태의 동영상광고 접촉률은 36.1%임. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉경험 : 전체 [동영상 배너광고] (단위: %) 83.3 포털사이트, 언론사사이트, 쇼핑사이트 등에서 볼 수 있는 이미지 중심의 배너 광고 형태와 다르게 이미지 대신 동영 상이 재생되는 광고. 74.4 [영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고] 36.1 실시간 스트리밍 또는 다운로드 받은 VOD를 감상할 때 영상이 시작하기 전, 중간 또는 마지막에 삽입되어 나오는 동영상광고. [TV 광고 형태의 동영상광고] TV에서 보는 광고 형태의 동영상광고 로 일반적인 이미지/동영상 배너광고, 영상 콘텐츠 내에 삽입된 동영상광고와 달리 독립적인 형태의 동영상광고. 동영상 배너광고 영상콘텐츠 내 삽입 TV 광고 형태의 동영상광고 동영상광고 Base : 만19~59세의 인터넷(유선, 모바일 포함) 이용자 전체 기준(n=551). 5
  6. 6. I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 - 2) 소비자 특성별 동영상광고 접촉경험은 성별에 따른 차이는 없고, 젊은층이 상대적으로 많이 접촉 전반적으로 40대 이상보다는 20~30대의 동영상광고 접촉이 상대적으 로 많은 것으로 나타났고, 성별에 따른 차이는 없음. 최근 6개월간 동영상 배너광고 접촉은 20대가 89.3%, 30대가 87.9%였 고, 40대 이상은 73.0%였음. 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉은 20대가 80.4%, 30대가 78.8% 였고, 40대 이상은 64.9%였음. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉경험 : 소비자 특성별 접촉률이 가장 낮은 TV 광고 형태의 동영상광고는 20대가 40.5%, 30 대가 40.9%였고, 40대 이상은 27.6%였음. TV 광고 형태의 동영상광고 는 다른 유형들과는 달리 여자(29.6%)보다 남자(42.3%)의 접촉경험이 상대적으로 높게 나타남. 동영상 배너광고 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 TV 광고 형태의 동영상광고 (단위: %) 전체 83.3 74.4 남자 84.2 76.4 여자 82.4 72.3 36.1 42.3 29.6 20대 89.3 80.4 40.5 30대 87.9 78.8 40.9 40대 이상 73.0 64.9 27.6 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 n=458, 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 n=411, TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 n=201. 6
  7. 7. INDEX : 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 7
  8. 8. II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 - 1) 소비자 전체 배너 형태의 동영상광고는 유선인터넷, 영상 형태의 동영상광고는 스마트폰을 더 이용 동영상광고는 모바일 디바이스보다 PC를 통한 접촉이 많은 가운데 동 영상광고 유형별로 접촉하는 디바이스에 다소 차이가 나타남. 배너에 삽입된 동영상광고는 배너광고라는 특성으로 인해 스마트폰이 나 태블릿PC 같은 모바일 디바이스보다 PC를 통한 유선인터넷을 이용 하면서 접촉하는 경우가 절대적으로 많고, 모바일 디바이스를 통해 동 영상 배너광고를 접촉하는 경우는 현저하게 낮음. 영상콘텐츠에 삽입된 형태나 TV 광고 형태의 동영상광고는 배너광고 형태보다 상대적으로 스마트폰을 통한 접촉이 많음. 스마트폰을 통한 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉은 25.7%였고, TV 광고 형태의 동 영상광고는 25.4%였음. 개별 파일 형태로 시청할 수 있는 동영상의 경 우 배너광고와 달리 스마트폰 이용이 상대적으로 많은 것을 알 수 있 음. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 : 전체 동영상 배너광고 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 TV 광고 형태의 동영상광고 (단위: %, 단답) PC 92.1 스마트폰 3.5 태블릿PC 4.1 70.1 71.6 25.7 3.6 25.4 2.0 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 n=458, 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 n=411, TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 n=201. 8
  9. 9. II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 - 2) 소비자 특성별 영상 형태의 동영상광고는 동영상 배너광고와 비교하여 남자와 40대 이상은 PC, 여자는 스마트폰을 더 이용 동영상 배너광고는 소비자 특성별로 접촉한 디바이스에 뚜렷한 차이점이 나타나지 않음. 이는 PC를 통한 동영상 배너광고 접촉이 절대적으로 많기 때문으로 보임. 영상콘텐츠 내에 삽입된 동영상광고는 남자와 40대 이상은 PC, 여자는 스마트폰을 통한 접촉이 상대적으로 많음. TV 광고 형태의 동영상광고 접촉 디바이스의 소비자 특성별 이용 패턴은 영상콘텐 츠 삽입 동영상광고와 유사한 특징을 보이고 있음. 남자, 40대 이상은 PC, 여자는 스마트폰 이용이 상대적으로 많음. 연령대가 낮을수록 스마트폰을 이용한 접촉이 많아지는 것은 영상콘텐츠 삽입 동영상광고와 비교하여 차별적인 특징임. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 : 소비자 특성별 (단위: %, 단답) 동영상 배너광고 PC 스마트폰 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 태블릿PC PC 스마트폰 TV 광고 형태의 동영상광고 태블릿PC PC 스마트폰 태블릿PC 전체 92.1 3.5 4.1 70.1 25.7 3.6 71.6 25.4 2.0 남자 94.1 2.9 2.5 77.1 19.3 3.2 78.5 19.0 1.7 여자 90.0 4.1 5.9 62.4 33.0 4.1 61.3 35.0 2.5 20대 95.3 3.3 1.3 69.6 25.9 3.7 64.7 33.8 0.0 30대 92.6 1.7 5.1 66.9 26.8 5.7 67.1 28.0 3.7 40대 이상 86.7 6.7 6.7 75.0 24.2 0.8 88.2 9.8 2.0 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 n=458, 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 n=411, TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 n=201. 9
  10. 10. INDEX : 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 10
  11. 11. III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 - 1) 소비자 전체 TV 광고 형태의 동영상광고는 가전/컴퓨터/IT 업종의 광고 접촉이 가장 많음 동영상 배너광고와 영상콘텐츠 삽입 동영상광고는 패션/잡화/뷰티, 패션/스포츠/아 웃도어 의류 업종의 동영상광고 접촉이 가장 많음. TV 광고 형태의 동영상광고는 위의 두 가지의 유형과는 다르게 가전/컴퓨터/IT 업 종의 광고 접촉이 가장 많은 것으로 나타남. 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고는 금융과 가구/생활/건강 업종의 광고 접촉이 상대 적으로 많음. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉 업종 : 전체 (단위: %, 복수응답) 40.0 33.4 30.0 34.7 33.1 27.5 32.3 동영상 배너광고 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 28.8 TV 광고 형태의 동영상광고 29.8 24.2 20.0 11.0 17.9 12.6 7.0 10.0 0.0 19.7 2.1 14.3 16.6 14.6 11.4 9.7 6.2 7.1 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 n=458, 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 n=411, TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 n=201. 11.1 3.9 5.4 2.3 8.2 4.3 3.7 2.8 1.4 0.8 0.5 0.2 11
  12. 12. III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 - 2) 소비자 특성별 패션/잡화/뷰티 업종 동영상 배너광고는 여자, 20대, 가전/컴 퓨터/IT는 남자, 자동차(용품 포함)은 30대 이상이 많이 접촉 소비자 특성별로 동영상 배너광고 접촉 업종을 살펴보면, 패션/잡화/뷰티는 여자, 20대의 접촉이 상대적으로 많았음. 가전/컴퓨터/IT 업종은 남자가 여자보다 상대적으로 접촉이 많았음. 자동차(용품 포함)는 여자보다는 남자가 약간 많았고, 20대보다는 30대와 40대 이 상의 접촉이 많았음. 20대는 6.9%에 불과한 반면 30대는 24.3%, 40대 이상은 27.8%였음. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉 업종 : 동영상 배너광고 (단위: %, 복수응답) 동영상 배너광고 접촉 업종 패션/잡화/ 뷰티 패션/스포츠/아 웃도어 의류 도서/음반/ 공연 가전/컴퓨터/ IT 자동차 (용품 포함) 스포츠/ 아웃도어 장비 여행/호텔 금융 식품/유아/ 출산 가구/생활/ 건강 레스토랑 전체 (n=458) 33.4 33.1 27.5 24.2 19.7 11.4 9.7 6.2 3.9 1.4 0.5 남자 (n=238) 22.9 31.7 27.2 30.6 22.0 13.3 9.7 7.7 2.9 2.0 1.0 여자 (n=220) 44.8 34.5 27.7 17.2 17.1 9.3 9.7 4.7 5.0 0.6 - 20대 (n=150) 45.6 37.9 30.3 22.3 6.9 10.1 9.6 8.0 4.3 1.6 - 30대 (n=173) 28.6 27.2 29.8 28.8 24.3 7.6 7.2 8.1 5.9 1.5 - 40대 이상 (n=135) 26.0 35.2 21.3 20.3 27.8 17.6 12.9 1.8 0.9 0.9 1.8 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 기준. 12
  13. 13. III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 - 2) 소비자 특성별 (계속) 영상콘텐츠에 삽입된 자동차 관련 동영상광고는 젊은층이 많 이 접촉, 일종의 엔터테인먼트 요소로 즐기는 것으로 보임 소비자 특성별로 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고의 접촉 업종을 살펴보면, 가전/컴 퓨터/IT 업종은 남자가 여자보다 접촉이 상대적으로 많았음. 자동차(용품 포함)는 남자와 20~30대의 접촉이 많았음. 20대는 20.2%, 30대는 23.3%였고, 40대 이상은 8.3%에 불과함. 동영상 배너광고의 경우 자동차 업종은 실제 구매 타겟에 가까운 30대 이상이 20 대보다 접촉이 많았으나 영상콘텐츠 삽입 동영상광고는 상반된 패턴을 보이고 있 음. 이는 20~30대의 영상콘텐츠 시청이 상대적으로 많고, 젊은층이 자동차 동영상 광고를 일종의 엔터테인먼트 요소로 즐겨 시청하고 있는 반면 배너광고는 실제 구 매층이 상대적으로 높은 관여도를 갖고 시청하고 있기 때문으로 보임. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉 업종 : 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 (단위: %, 복수응답) 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 패션/스포츠/ 아웃도어 의류 패션/잡화/ 뷰티 가전/컴퓨터/ IT 자동차 (용품 포함) 스포츠/ 아웃도어 장비 금융 가구/생활/ 건강 식품/유아/ 출산 도서/음반/ 공연 여행/호텔 레스토랑 전체 (n=411) 32.3 29.8 28.8 17.9 16.6 14.6 11.1 8.2 7.0 5.4 0.8 남자 (n=217) 36.2 26.6 33.8 22.5 19.7 9.4 11.5 8.5 8.9 4.6 1.5 여자 (n=194) 28.0 33.5 23.1 12.9 13.2 20.3 10.6 7.9 4.9 6.3 - 20대 (n=135) 30.9 32.6 30.9 20.2 19.9 11.3 8.7 11.5 7.2 5.7 1.4 30대 (n=156) 31.2 28.8 29.0 23.3 12.1 12.5 6.4 9.3 7.3 5.3 - 40대 이상 (n=120) 35.4 28.1 26.0 8.3 18.8 20.9 19.8 3.1 6.2 5.2 1.0 Base : 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 기준. 13
  14. 14. III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 - 2) 소비자 특성별 (계속) 자동차 업종의 동영상광고는 영상콘텐츠 삽입형태보다 배너 형태나 TV 광고 형태의 독립된 동영상광고가 더 효과적 소비자 특성별로 TV 광고 형태의 동영상광고의 접촉 업종을 살펴보면, 가전/컴퓨터 /IT 업종은 남자, 20~30대의 접촉이 상대적으로 많았음. 패션/잡화/뷰티는 여자, 20~30대가 상대적으로 접촉이 많았고, 자동차(용품 포함) 는 남자와 연령대가 높을수록 접촉이 많았음. 자동차 업종은 TV 광고 형태의 동영상광고와 동영상 배너광고가 동일하게 연령대 가 높을수록 접촉이 많았고, 동영상 배너광고는 20~30대의 접촉이 많았는데 30대 이상이 20대에 비해 상대적으로 높은 구매력을 갖고 있는 실제 타겟이라는 점에서 자동차 업종의 동영상광고는 배너형태나 TV 광고 형태의 독립된 동영상광고가 더 효과적일 것으로 보임. 최근 6개월간 동영상광고 유형별 접촉 업종 : TV 광고 형태의 동영상광고 (단위: %, 복수응답) TV 광고 형태의 동영상광고 가전/컴퓨터/ IT 자동차 (용품 포함) 패션/스포츠/ 아웃도어 의류 패션/잡화/ 뷰티 스포츠/ 아웃도어 장비 금융 식품/유아/ 출산 가구/생활/ 건강 여행/호텔 도서/음반/ 공연 레스토랑 전체 (n=201) 34.7 14.3 12.6 11.0 7.1 4.3 3.7 2.8 2.3 2.1 0.2 남자 (n=120) 38.9 14.1 12.2 8.7 9.4 2.6 3.9 2.5 2.6 1.6 - 여자 (n=81) 27.7 14.7 13.4 14.9 3.4 7.2 3.5 3.3 1.7 2.9 0.5 20대 (n=68) 39.2 9.2 12.9 12.7 6.6 1.2 2.9 6.1 1.4 3.1 0.6 30대 (n=81) 36.1 14.1 9.6 13.2 5.8 4.2 4.2 0.8 2.7 2.6 - 40대 이상 (n=52) 26.7 21.2 16.9 5.6 9.8 8.5 4.2 1.4 2.8 - - Base : TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 기준. 14
  15. 15. INDEX : 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 15
  16. 16. IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 - 1) 소비자 전체 소비자의 태도는 TV 광고 형태의 동영상광고에 대해 가장 호 의적이고, 동영상 배너광고, 영상콘텐츠 삽입 동영상광고 순 TV 광고 형태의 동영상광고가 접촉률은 다른 유형에 비해 상대적으로 낮지만 광고 태도와 구매유발효과는 전반적으로 가장 우수한 것으로 나타남. 특히 기억지속성, 집중해서 보는 정도, 관심 정도와 끝까지 시청하는 정도에서 접촉경험자의 30% 이 상이 호의적으로 평가하고 있음. 영상콘텐츠 삽입 동영상광고는 전반적으로 효과가 가장 낮은 것으로 나타났는데, 접촉경험자의 9.7%만이 끝까지 시청하는 편이라고 응답했고, 9.3%만이 집중해서 보는 편이라고 응답함. 구매유발효과도 가장 낮은 것으로 나타났는데 동영상광고 때문에 구매욕구가 생긴다고 응답한 비율은 7.1%였고, 동영상광고 때문에 구매한 경험이 있다는 비율은 5.1%에 불과함. 동영상광고 유형별 소비자 태도 : 전체 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 40.0 33.0 30.0 35.3 동영상 배너광고 28.0 19.0 15.3 13.8 9.8 동영상광고 11.7 9.3 19.1 17.0 9.8 10.0 TV 광고 형태의 32.5 19.0 20.0 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 37.7 12.4 16.4 10.5 15.5 10.9 14.0 10.5 9.7 5.8 5.8 7.1 5.1 0.0 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 내게 필요한 정보를 끝까지 시청하는 편 남는 편 많이 제공 시청 후 관련 동영상광고 때문에 동영상광고 때문에 제품/서비스 정보를 구매욕구가 생길 구매한 경험이 있음 더 찾아보는 편 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 n=458, 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 n=411, TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 n=201. 때가 많음 16
  17. 17. IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 - 2) 소비자 특성별 동영상 배너광고에 대한 태도와 구매유발효과는 20~30대가 40대 이상보다 더 긍정적인 것으로 나타남 소비자 특성별로 동영상 배너광고에 대한 태도와 구매유발효과를 살펴보면, 성별로 는 큰 차이가 없지만 연령대가 낮을수록 더 긍정적인 것으로 나타남. 관심, 집중, 기억지속성, 끝까지 시청하는 정도, 시청 후 관련 제품/서비스를 추가적 으로 탐색하는 정도에 있어 큰 차이는 아니지만 연령대가 낮을수록 긍정적으로 나 타남. 구매유발효과 측면에서도 20대의 19.3%가 동영상광고 때문에 구매욕구가 생길 때 가 많다고 응답했고, 40대 이상은 이보다 조금 낮은 11.1%가 그렇다고 응답함. 동 영상광고 때문에 구매한 경험이 있다는 응답은 20~30대가 10% 이상인 반면 40대 이상은 4% 미만이었음. 동영상광고 유형별 태도 및 구매유발효과 : 동영상 배너광고 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 태도 구매유발효과 내게 필요한 정보를 많이 제공 끝까지 시청하는 편 시청 후 관련 동영상광고 때문에 동영상광고 때문에 제품/서비스 구매욕구가 구매한 정보를 생길 때가 많음 경험이 있음 더 찾아보는 편 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 남는 편 전체 (n=458) 13.8 19.0 15.3 19.0 9.8 10.5 15.5 14.0 10.5 남자 (n=238) 13.4 21.3 15.1 19.7 11.3 11.8 16.8 13.8 10.5 여자 (n=220) 14.2 16.4 15.5 18.3 8.2 9.1 14.1 14.2 10.5 20대 (n=150) 18.0 22.8 20.7 26.8 11.4 14.7 20.7 19.3 11.4 30대 (n=173) 11.6 19.1 14.5 18.5 8.7 12.1 15.1 11.6 14.5 40대 이상 (n=135) 11.1 14.8 10.4 11.1 9.6 3.7 10.4 11.1 3.7 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 기준. 17
  18. 18. IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 - 2) 소비자 특성별 (계속) 영상콘텐츠 삽입 동영상광고에 대한 태도와 구매유발효과는 전반적으로 연령대가 낮을수록 더 긍정적임 영상콘텐츠 삽입 동영상광고에 대한 태도와 구매유발효과도 성별로는 큰 차이가 없지만 연령대가 낮을수록 긍정적임. 즐겨보는 정도, 관심, 집중, 기억지속성, 끝까지 시청하는 정도, 그리고 구매유발효 과 측면에서 연령대가 낮을수록 긍정적으로 나타남. 구매유발효과 측면에서는 큰 차이는 아니지만 20대의 10.4%가 동영상광고 때문에 구매욕구가 생길 때가 많다고 응답했고, 40대 이상은 1.7%가 그렇다고 응답함. 동 영상광고 때문에 구매한 경험이 있다는 응답은 20대가 8.1%였고, 40대 이상은 0.8%에 불과한 것으로 나타남. 동영상광고 유형별 태도 및 구매유발효과 : 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 태도 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 남는 편 구매유발효과 내게 필요한 정보를 많이 제공 끝까지 시청하는 편 시청 후 관련 동영상광고 때문에 동영상광고 때문에 제품/서비스 구매욕구가 구매한 정보를 생길 때가 많음 경험이 있음 더 찾아보는 편 전체 (n=411) 9.8 11.7 9.3 12.4 5.8 9.7 5.8 7.1 5.1 남자 (n=217) 12.0 14.7 11.5 12.0 6.9 10.6 6.9 6.9 5.5 여자 (n=194) 7.3 8.3 6.7 12.9 4.6 8.8 4.7 7.3 4.6 20대 (n=135) 14.7 18.4 16.3 18.5 8.1 14.1 7.4 10.4 8.1 30대 (n=156) 8.3 10.3 8.3 13.5 7.1 10.2 7.1 8.4 5.1 40대 이상 (n=120) 5.9 5.0 3.3 4.2 0.8 4.2 1.7 1.7 0.8 Base : 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 기준. 18
  19. 19. IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 - 2) 소비자 특성별 (계속) 다른 두 유형에 비해 연령대 차이에 따른 효과가 더 큼, TV 광고 형태의 동영상광고는 젊은층에게 더 효과적인 유형 TV 광고 형태의 동영상광고에 대한 태도와 구매유발효과도 성별로는 큰 차이가 없 지만 연령대가 낮을수록 긍정적임. 다른 두 유형에 비해 연령대 차이에 따른 효과 차이가 더 크게 나타남. 구매유발효과 측면에서는 20대의 34.3%가 동영상광고 때문에 구매욕구가 생길 때 가 많다고 응답한 반면 40대 이상은 4.0%만이 그렇다고 응답함. 동영상광고 때문에 구매한 경험이 있다는 응답은 20대가 14.7%였고, 40대 이상은 4.0%에 불과한 것으 로 나타남. TV 광고 형태의 동영상광고는 젊은층에게 특히 더 효과적인 것으로 볼 수 있음. 동영상광고 유형별 태도 및 구매유발효과 : TV 광고 형태의 동영상광고 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 태도 구매유발효과 내게 필요한 정보를 많이 제공 끝까지 시청하는 편 시청 후 관련 동영상광고 때문에 동영상광고 때문에 제품/서비스 구매욕구가 구매한 정보를 생길 때가 많음 경험이 있음 더 찾아보는 편 즐겨 보는 편 관심이 많은 편 집중해서 보는 편 내용이 기억에 오래 남는 편 전체 (n=201) 28.0 33.0 35.3 37.7 17.0 32.5 16.4 19.1 10.9 남자 (n=120) 28.3 31.7 35.5 35.0 15.7 33.1 19.8 20.0 12.4 여자 (n=81) 27.5 35.0 35.0 41.8 19.0 31.6 11.3 17.7 8.8 20대 (n=68) 40.3 49.3 49.3 57.4 22.1 47.1 22.4 34.3 14.7 30대 (n=81) 25.9 33.3 33.3 40.2 20.0 30.0 15.0 15.9 11.3 40대 이상 (n=52) 14.0 11.8 19.6 7.8 3.9 17.6 9.8 4.0 4.0 Base : TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 기준. 19
  20. 20. INDEX : 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 I. 동영상광고 유형별 접촉 경험 II. 동영상광고 유형별 접촉 디바이스 III. 동영상광고 유형별 접촉 업종 IV. 동영상광고 유형별 소비자 태도 및 구매유발효과 V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 20
  21. 21. V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 - 1) 소비자 전체 브랜드에 미치는 영향력도 TV 광고 형태의 동영상광고가 가장 크고, 동영상 배너광고, 영상콘텐츠 삽입 동영상광고 순 동영상광고를 시청한 후에 시청 전과 비교하여 광고에서 노출되는 브랜드에 대한 태도와 구매욕구의 변화를 살펴본 결과, 전반적으로 TV 광고 형태의 동영상광고가 광고에서 노출된 브랜드에 대한 관심, 애착, 신뢰, 구매욕구를 가장 많이 증대하는 것으로 나타남. 37.3%가 시청 전보다 시청 후에 관심이 증가했다고 응답했고, 신뢰 증가는 21.0%, 구매욕구가 증가했다는 비율은 17.0%였음. 영상콘텐츠에 삽입된 동영상광고가 영향력이 가장 낮았는데, 브랜드에 대한 관심이 증가했다는 비율은 13.6%, 애착 증가는 5.9%, 신뢰 증가는 8.5%였고, 브랜드 구매 욕구가 증가했다고 응답한 비율은 7.5%에 불과했음. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 : 전체 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 40.0 37.2 동영상 배너광고 30.0 영상콘텐츠 내… TV 광고 형태의… 27.3 21.0 17.5 20.0 13.6 8.1 10.0 17.0 15.0 9.4 8.5 5.9 7.5 0.0 시청 전보다 시청 후에 시청 전보다 시청 후에 시청 전보다 시청 후에 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 관심 증가 브랜드에 대한 애착 증가 브랜드에 대한 신뢰 증가 브랜드 구매욕구 증가 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 n=458, 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 n=411, TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 n=201. 21
  22. 22. V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 - 2) 소비자 특성별 전반적으로 연령대가 낮을수록 동영상 배너광고 시청 후 브랜드에 대한 태도와 구매욕구가 더 긍정적으로 변화 동영상 배너광고 시청 후에 브랜드에 대한 태도와 구매욕구의 변화를 소비자 특성 별로 살펴보면, 성별로는 큰 차이가 없지만 연령대가 낮을수록 영향력이 더 커지는 것으로 나타남. 시청 전과 비교하여 시청 후에 브랜드에 대한 관심 증가 정도는 20대는 38.0%가 증 가했다고 응답했고, 30대는 26.6%, 40대 이상은 15.7%로 나타남. 브랜드 구매욕구의 증가 정도를 보면, 20대는 20.1%가 증가했다고 응답했고, 40대 이상은 12.7%였음. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 : 동영상 배너광고 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 동영상 배너광고가 브랜드에 미치는 효과 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 관심 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 애착 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 신뢰 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드 구매욕구 증가 전체 (n=458) 27.3 8.1 9.4 17.5 남자 (n=238) 27.6 9.2 10.9 17.6 여자 (n=220) 26.9 6.8 7.8 17.4 20대 (n=150) 38.0 10.1 12.7 20.1 30대 (n=173) 26.6 11.0 11.5 18.5 40대 이상 (n=135) 15.7 1.5 3.7 12.7 Base : 동영상 배너광고 접촉경험자 기준. 22
  23. 23. V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 - 2) 소비자 특성별 (계속) 전반적으로 연령대가 낮을수록 시청 전과 비교하여 시청 후 브랜드에 대한 태도와 구매욕구가 더 긍정적으로 변화 영상콘텐츠 삽입 동영상광고 시청 후에 브랜드에 대한 태도와 구매욕구의 변화를 소비자 특성별로 살펴보면, 성별로는 큰 차이가 없지만 연령대가 낮을수록 영향력 이 더 커지는 것으로 나타남. 시청 전과 비교하여 시청 후에 브랜드에 대한 관심 증가 정도는 20대는 25.0%가 증 가했다고 응답했고, 30대는 10.9%, 40대 이상은 4.2%로 나타남. 브랜드 구매욕구의 증가 정도는 소비자 전체가 7.5%로 낮은 가운데 20대는 11.1% 가 증가했다고 응답했고, 40대 이상은 3.3%였음. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 : 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고가 브랜드에 미치는 효과 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 관심 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 애착 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 신뢰 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드 구매욕구 증가 전체 (n=411) 13.6 5.9 8.5 7.5 남자 (n=217) 14.2 7.4 7.8 8.7 여자 (n=194) 13.0 4.1 9.3 6.2 20대 (n=135) 25.0 6.7 10.3 11.1 30대 (n=156) 10.9 7.7 7.7 7.7 40대 이상 (n=120) 4.2 1.7 7.5 3.3 Base : 영상콘텐츠 내 삽입 동영상광고 접촉경험자 기준. 23
  24. 24. V. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 - 2) 소비자 특성별 (계속) 전반적으로 연령대가 낮을수록 시청 후 브랜드 태도와 구매욕 구가 더 긍정적으로 변화 TV 광고 형태의 동영상광고 시청 후에 브랜드에 대한 태도와 구매욕구의 변화를 소 비자 특성별로 살펴보면, 성별로는 큰 차이가 없지만 연령대가 낮을수록 영향력이 더 커지는 것으로 나타나며, 다른 두 유형에 비해 연령대 차이에 따른 효과가 더 크 게 나타남. 시청 전과 비교하여 시청 후에 브랜드 애착 증가 정도는 20대는 22.4%가 증가했다 고 응답했고, 30대는 14.8%, 40대 이상은 4.0%로 나타남. 브랜드 구매욕구의 증가 정도는 소비자 전체 기준이 17.0%인 가운데 20대는 27.9%가 증가했다고 응답했고, 40대 이상은 9.8%만이 증가했다고 응답함. 동영상광고 유형별 브랜드에 미치는 효과 : TV 광고 형태의 동영상광고 (단위: Top2%, 5점척도 기준으로 ‘그런 편이다+매우 그렇다’ 응답률) TV 광고 형태의 동영상광고가 브랜드에 미치는 효과 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 관심 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 애착 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드에 대한 신뢰 증가 시청 전보다 시청 후에 브랜드 구매욕구 증가 전체 (n=201) 37.2 15.0 21.0 17.0 남자 (n=120) 35.0 16.5 20.0 19.2 여자 (n=81) 40.5 12.7 22.5 13.8 20대 (n=68) 52.9 22.4 33.8 27.9 30대 (n=81) 37.5 14.8 13.8 13.6 40대 이상 (n=52) 14.0 4.0 14.0 9.8 Base : TV 광고 형태의 동영상광고 접촉경험자 기준. 24
  25. 25. NOTICE & DMC REPORT 소개 Notice & Contact us 본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다. 내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다. 보고서 제목 동영상광고 접촉실태 및 광고효과 분류 Media Report > Issue & Trend S/N ME2013049 작성일자 2013.12.23 작성자 관련 문의 출처 DMC MEDIA | MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6636 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr) Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여 년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공 한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY Digital Media & Marketing Intelligence Center www.dmcmedia.co.kr www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net 25

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