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소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및공유행동의 이해
DMC REPORT
정보획득 경로, 광고 접촉 매체, 고려 및 평가 단계에서의 영향요소, 그리고 사용경험의 구전행동
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INTRODUCTION
광고나 마케팅 전략을 수립하고 전개하는데 있어 소비자의 구매의사결정과정(Consumer
Decision Journey)을 이해하는 것은 무척이나 중요하다. 디지털 미디어의 등장과 확산으로 인해...
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EXECUTIVE SUMMARY
46.9
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25.2
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18.4
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12.1
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8.0
7.6
3.7
3.2
(단위: %, 복수응답)
구매결정 이전 단계에서의
정보획득 경로
구매결정 ...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로
1. 소비자 전체
2. 소비자 특성별
II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체
III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보
IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전 ...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 1. 소비자 전체
정보탐색 단계에서 브랜드/제품 정보는
‘인터넷 서핑/검색’, ‘온라인 쇼핑몰’, ‘광고’를 통해 제공하는 것이 효과적.
DMC미디어가 올해 6월에 인...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 성별
브랜드/제품 정보탐색 단계에서
남성은 ‘인터넷 서핑/검색’, 여성은 ‘오프라인 구전’과 ‘PPL’을 통한 정보획득이 상대적으로 많음.
상품...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별
20~30대는 40대 이상에 비해 ‘인터넷 서핑/검색’, ‘블로그/게시판’을 통한
정보획득이 상대적으로 많음. ‘광고’를 통한 정보획득...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로
1. 소비자 전체
2. 소비자 특성별
II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체
III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보
IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전 ...
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II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 1. 소비자 전체
여전히 ‘지상파TV’가 가장 영향력 있는 광고매체,
하지만 ‘유선인터넷’과 ‘모바일인터넷’을 합칠 경우 인터넷의 영향력이 ‘지상파TV’를 추월.
...
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II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 - 성별
남성은 ‘유선인터넷’,
여성은 ‘지상파TV’와 ‘케이블TV’에 의존.
구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 성별로 차이가 ...
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(단위: %, 복수응답)
34.9
33.5
38.0
20.1
17.7
15.2
3.2
5.5
7.6
3.0
1.6
37.1
40.9
37.4
21.5
15.1
11.3
6.4
6.8
1.4
1.2
0.3
43.7
...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로
1. 소비자 전체
2. 소비자 특성별
II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체
III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보
IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전...
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III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 1. 소비자 전체
구매 고려 및 비교/평가 단계에서 필요한 정보를
‘인터넷 서핑/검색’, ‘온라인 쇼핑몰’, ‘블로그/게시판의 리뷰/후기’에서 얻고 있음.
소비자가...
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구매 고려/비교 단계에서 남성은 ‘인터넷 서핑/검색’, ‘블로그/게시판 후기 및 리뷰’, ‘뉴스/기사’,
여성은 ‘오프라인 구전’과 ‘PPL’을 통한 정보획득이 상대적으로 많음.
성별로 상품 및 서비스 구매 여부를...
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III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별
구매 고려 및 비교 단계에서 정보유형별 영향력은 연령대별로 큰 차이를 보이지 않음.
특히, 30대와 40대 이상은 거의 유사한 패턴...
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I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로
1. 소비자 전체
2. 소비자 특성별
II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체
III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보
IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전...
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IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 1. 소비자 전체
소비자의 50% 이상이 상품/서비스 사용경험을 공유,
‘오프라인 공유’가 49.7%, ‘디지털 미디어를 통한 공유’가 50.3%.
소비자의 54...
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여성의 ‘오프라인을 통한 공유’ 비중이 상대적으로 높음.
이는 여성이 남성보다 오프라인 원천에 의존하려는 성향이 강하기 때문임.
남성과 여성 사이에 구전과 공유를 위해 활용하는 디지털 미디어 채널에는 큰 차이가 없...
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IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별
연령대가 높을수록 자신들의 사용 경험을 공유하지 않는 성향이 두드러짐.
연령대가 낮을수록 ‘온라인 네트워크를 통한 공유’와 ‘블로...
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소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및 공유행동의 이해_DMC_2013.07

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소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및 공유행동의 이해_DMC_2013.07

  1. 1. 1 소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및공유행동의 이해 DMC REPORT 정보획득 경로, 광고 접촉 매체, 고려 및 평가 단계에서의 영향요소, 그리고 사용경험의 구전행동
  2. 2. 2 INTRODUCTION 광고나 마케팅 전략을 수립하고 전개하는데 있어 소비자의 구매의사결정과정(Consumer Decision Journey)을 이해하는 것은 무척이나 중요하다. 디지털 미디어의 등장과 확산으로 인해 소비자가 각각의 구매의사결정 단계별로 이용하는 미디어가 다르고, 접하는 정보와 광고가 다르 며, 각각의 단계별로 미디어와 정보의 영향력이 과거 전통적인 미디어 중심의 환경과 비교하여 현 격하게 달라졌다. 이러한 배경 하에 DMC미디어는 소비자들이 구매의사결정 과정에서의 정보획득 경로와 광고 접 촉 매체, 그리고 어떠한 정보를 근거로 상품과 서비스의 구매 여부를 판단 및 평가하고, 다른 제품 과 비교하는지, 그리고 사용경험의 구전과 공유는 어떤 채널을 통해 하는지를 살펴보기 위해 본 조사를 기획했다. 조사결과 주목할 만한 점은 구매를 결정하기 이전 단계에서 소비자들은 기존의 전통적인 정보획 득 채널이 아닌 인터넷 서핑과 검색, 온라인 쇼핑몰, 그리고 광고를 통해 정보를 획득하고 있으며, 유선인터넷과 모바일인터넷을 포함한 인터넷 광고의 영향력이 급속하게 확대되고 있다는 점이다. 또한 상품/서비스의 비교 및 평가 단계에서 역시 온라인 채널의 정보에 대한 의존도가 매우 높았 고, 자신들의 상품/서비스 사용경험을 다른 소비자들과 공유하려는 행동 역시 빈번한 것으로 나타 났는데 소비자의 50% 이상이 자신들의 사용경험을 공유하며, 디지털 미디어를 통한 공유가 일반 화되어 있다는 점이었다. Research Methodology 본 보고서는 소비자들이 구매의사결정 과정에서의 정보획득 경로와 광고 접촉 매체, 그리고 어떠 한 정보를 근거로 상품과 서비스의 구매 여부를 판단 및 평가하며 다른 제품과 비교하는지, 그리 고 사용경험의 구전과 공유는 어떤 채널을 통해 하는지를 알아보기 위해 만19세 이상 59세 이하 의 인터넷과 스마트폰을 함께 이용하고 있는 디지털 소비자를 조사대상자로 정의하여 인터넷으 로 조사했다. DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 6월 18일 부터 28일까지 10일간 온라인 조사를 통해 표본을 수집했으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 701명을 조 사했다. Table of Contents Executive Summary Ⅰ. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 3 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company 1. 소비자 전체 5 2. 소비자 특성별 6 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 1. 소비자 전체 9 2. 소비자 특성별 10 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 1. 소비자 전체 13 2. 소비자 특성별 14 IV. 상품/서비스 사용경험의 구전 및 공유 채널 1. 소비자 전체 17 2. 소비자 특성별 18
  3. 3. 3 EXECUTIVE SUMMARY 46.9 37.9 32.1 25.2 22.5 18.4 15.6 12.1 10.6 8.0 7.6 3.7 3.2 (단위: %, 복수응답) 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 상품/서비스 사용경험의 구전 및 공유 채널 소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐 색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포 함되기를 원하거나, 브랜드/제품 선택결정 에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주려고 한 다면 인터넷 포털사이트와 블로그 등에서 브랜드/제품에 대한 정보를 제공하거나 키 워드 검색광고의 진행, 온라인 쇼핑몰에 정 보를 제공하거나 광고를 통한 커뮤니케이 션이 효과적임. 인터넷 서핑/검색 온라인 쇼핑몰 광고 오프라인 매장/대리점/직원 블로그/게시판 오프라인 구전 이벤트/프로모션 온라인 구전 홍보성 이메일/레터 뉴스/기사 PPL TM/문자 기업/홍보 웹사이트 41.3 38.4 34.7 23.3 12.8 12.5 5.3 5.1 4.2 1.1 0.7 (단위: %, 복수응답) 여전히 지상파TV가 가장 영향력 있는 광고 매체지만 인터넷의 영향력이 급속하게 확 대되어 지상파TV를 추월한 것으로 판단됨. 20대는 30대와 40대 이상보다 유선인터넷 광고 의존도가 낮지만 모바일인터넷광고 의존도는 가장 높음. 이는 인터넷 주도권이 유선에서 모바일로 급속하게 이동하고 있 음을 보여주는 결과이며, 이러한 트렌드를 20대가 주도하고 있음을 시사함. 지상파TV 유선인터넷 모바일인터넷 케이블TV 소셜미디어 신문/잡지 IPTV 온라인 동영상 광고 옥외광고 디지털 옥외광고/사이니지 위성방송 48.7 42.5 35.1 24.1 22.2 16.5 14.2 14.2 8.2 6.3 5.8 4.3 2.2 (단위: %, 복수응답) 상품 및 서비스 구매 여부 판단, 평가 및 비교 단계에서는 인터넷 서핑/검색 결과, 온라인 쇼핑몰의 제품/가격정보, 블로그/게 시판의 리뷰 및 후기 의존도가 높음. 고려 군에 포함된 브랜드/제품의 경우 온라인 채 널을 통해 소비자가 구매 시 중요하게 생각 하는 고려요소(KBF)를 중심으로 구매결정 에 확신을 심어줄 수 있는 정보를 신뢰성 있게 제공하려는 노력이 중요함. 인터넷 서핑/검색 온라인 쇼핑몰 블로그/게시판 오프라인 매장/대리점/직원 오프라인 구전 온라인 구전 광고 이벤트/프로모션 뉴스/기사 PPL 홍보성 이메일/레터 기업/홍보 웹사이트 TM/문자 26.9 17.6 16.0 12.2 7.5 4.5 1.9 0.8 45.9 (단위: %, 복수응답) 소비자들의 사용경험의 구전과 공유는 다 른 소비자들에 상당한 영향력을 행사하기 때문에 이들의 공유행동을 이해하는 것은 매우 중요함. 소비자의 54.1%가 사용경험 을 다른 소비자들과 함께 공유함. 대면과 전화 등의 오프라인을 통한 공유가 49.7% 였고, 온라인 네트워크, 온라인쇼핑몰과 블 로그/게시판에서 리뷰/후기 작성 등의 디지 털 미디어를 통한 공유가 50.3%를 차지함. 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 블로그/게시판 리뷰/후기 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 이메일 공유 온라인으로 제품사용동영상 공유활동 하지 않음
  4. 4. 4 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전 및 공유 채널
  5. 5. 5 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 1. 소비자 전체 정보탐색 단계에서 브랜드/제품 정보는 ‘인터넷 서핑/검색’, ‘온라인 쇼핑몰’, ‘광고’를 통해 제공하는 것이 효과적. DMC미디어가 올해 6월에 인터넷과 스마트폰을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 조사한 결과에 의 하면, 상품 및 서비스 구매를 위한 정보를 인터넷 서핑/검색, 온라인 쇼핑몰, 광고에서 주로 얻고 있는 것 으로 나타남. 소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포함되기 를 원하거나, 브랜드/제품 선택결정에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주기를 원한다면 인터넷 포털사이트 와 블로그 등에서 브랜드/제품에 대한 정보를 제공하거나 키워드 검색광고의 진행, 온라인 쇼핑몰에 정 보를 제공하거나 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적임을 보여줌. 기업의 웹사이트나 홍보성 이메일/레터와 TM, 문자 등과 같은 기존의 전통적인 정보획득 채널은 상대적 으로 영향력이 낮아진 것으로 나타남. 46.9 37.9 32.1 25.2 22.5 18.4 15.6 12.1 10.6 8.0 7.6 3.7 3.2 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 소비자 전체 기준 (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 기존의 전통적인 정보획득 채널 온라인 채널 + 광고 Note : 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임. 상품/서비스군에는 패션의류, 잡화, 뷰티, 생활용품, 가구/인테리어, 식품/건강, 유아동/출산, 여행/레저, 가전, 디지털 등이 포함됨.
  6. 6. 6 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 성별 브랜드/제품 정보탐색 단계에서 남성은 ‘인터넷 서핑/검색’, 여성은 ‘오프라인 구전’과 ‘PPL’을 통한 정보획득이 상대적으로 많음. 상품 및 서비스 구매를 위한 정보를 찾을 때 성별로 이용하는 채널의 선호 순위에는 큰 차이가 없지만 의존하는 정도는 다소 차이를 보임. 남성은 여성에 비해 인터넷 서핑/검색을 통해 브랜드/제품 정보를 얻는 경우가 상대적으로 많았고, 여성 의 경우 남성보다 오프라인 구전과 PPL에 의존하는 비중이 높았음. 여성은 남성에 비해 친구/동료/가족 등의 지인의 실제 사용경험으로부터 나온 정보를 신뢰하며, 드라마나 영화를 통해 보여지는 PPL에 더 반 응하는 것으로 나타남. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 성별 (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 53.7 38.4 32.4 23.4 24.6 14.3 15.1 13.5 8.9 10.3 4.9 3.1 3.4 40.6 37.8 31.6 27.3 20.6 22.4 15.8 10.3 12.1 5.4 10.1 4.6 2.9 0.0 20.0 40.0 60.0 남성 여성
  7. 7. 7 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별 20~30대는 40대 이상에 비해 ‘인터넷 서핑/검색’, ‘블로그/게시판’을 통한 정보획득이 상대적으로 많음. ‘광고’를 통한 정보획득은 20대가 가장 많음. 연령대별로 브랜드/제품에 대한 정보를 얻는 경로에 다소 차이가 나타났는데, 20~30대는 40대 이상보다 인터 넷 서핑/검색과 블로그/게시판을 통한 정보획득이 상대적으로 많음. 전반적으로 20~30대는 40대 이상과 비교하여 인터넷 서핑/검색, 블로그/게시판과 온라인 구전 등의 온라인 원천의 정보를 선호하고, 40대 이상은 오프라인 매장/대리점/직원과 오프라인 구전을 선호하는 것으로 나타남. (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 49.9 37.4 36.9 24.3 27.6 17.5 15.1 15.0 7.2 5.4 8.6 3.6 4.0 49.2 38.4 26.9 23.5 26.5 17.0 16.0 11.4 13.7 7.8 5.4 3.0 2.9 42.0 37.7 33.5 27.7 14.2 20.8 15.6 10.4 10.2 10.4 9.0 4.4 2.9 0.0 20.0 40.0 60.0 20대 30대 40대 이상 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 연령대별
  8. 8. 8 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전 및 공유 채널
  9. 9. 9 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 1. 소비자 전체 여전히 ‘지상파TV’가 가장 영향력 있는 광고매체, 하지만 ‘유선인터넷’과 ‘모바일인터넷’을 합칠 경우 인터넷의 영향력이 ‘지상파TV’를 추월. 상품/서비스 구매단계에서 광고를 통해 상품 및 서비스 정보를 얻었다는 소비자를 대상으로 어떤 매체 에서 광고를 접촉했는지를 질문한 결과, 지상파TV, 유선인터넷, 그리고 모바일인터넷의 순으로 나타남. 여전히 지상파TV의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으나 유선인터넷과 모바일인터넷 광고의 영향력이 급속히 확대되고 있는 것으로 판단됨. 소셜미디어 광고는 케이블TV보다는 영향력이 적지만 신문/잡지와 비슷한 수준이고, IPTV보다는 영향력 이 큰 것으로 나타남. 디지털 미디어 광고인 온라인 동영상 광고와 디지털 사이니지 광고의 영향력은 아 직은 미미한 수준임. 41.3 38.4 34.7 23.3 12.8 12.5 5.3 5.1 4.2 1.1 0.7 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 소비자 전체 기준 (단위: %, 복수응답) Base : 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자. 인터넷 73.1%
  10. 10. 10 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 - 성별 남성은 ‘유선인터넷’, 여성은 ‘지상파TV’와 ‘케이블TV’에 의존. 구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 성별로 차이가 나타남. 여성은 지상파TV나 케이블TV 의 광고를 통해 상품 및 서비스에 대한 정보를 많이 얻는 반면 남성은 유선인터넷광고를 통한 정보획득 이 상대적으로 많았음. 큰 차이는 아니지만 소셜미디어광고는 남성, 신문/잡지, 특히 잡지광고의 경우 여성이 상대적으로 접촉 이 많은 것으로 나타남. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 성별 (단위: %, 복수응답) 35.1 45.2 35.7 15.7 16.1 9.2 7.4 8.5 5.0 2.0 0.2 42.3 31.1 32.0 34.7 10.4 15.5 4.6 3.2 3.5 0.9 1.8 0.0 20.0 40.0 60.0 남성 여성 Base : 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자.
  11. 11. 11 (단위: %, 복수응답) 34.9 33.5 38.0 20.1 17.7 15.2 3.2 5.5 7.6 3.0 1.6 37.1 40.9 37.4 21.5 15.1 11.3 6.4 6.8 1.4 1.2 0.3 43.7 40.3 26.8 32.7 7.8 10.4 8.1 4.7 3.5 0.9 0.0 20.0 40.0 60.0 20대 30대 40대 이상 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 – 연령대별 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 연령대별 Base : 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자. 40대 이상은 ‘지상파/케이블TV광고’, 20~30대는 ‘모바일인터넷광고’와 ‘소셜미디어’광고 의존도가 상대적으로 높음. 연령대별로도 구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 차이가 나타나는데, 40대 이상은 지상 파TV광고와 케이블TV광고 의존도가 높고, 20~30대는 전반적으로 인터넷광고, 소셜미디어광고와 같은 디지털 미디어 광고에 대한 의존도가 높음. 한가지 주목할 점은 20대의 인터넷광고에 대한 의존도인데 20대는 유선인터넷광고보다 모바일인터넷 광고에 더 의존하고 있는데, 20대는 30대와 40대 이상보다 유선인터넷광고 의존도는 낮지만 모바일인 터넷광고 의존도는 가장 높음. 이는 인터넷 환경이 모바일로 급속하게 이동하고 있음을 보여주는 결과 이며, 이러한 트렌드를 20대가 주도하고 있음을 시사함.
  12. 12. 12 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전 및 공유 채널
  13. 13. 13 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 1. 소비자 전체 구매 고려 및 비교/평가 단계에서 필요한 정보를 ‘인터넷 서핑/검색’, ‘온라인 쇼핑몰’, ‘블로그/게시판의 리뷰/후기’에서 얻고 있음. 소비자가 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서는 인터넷 서핑/검색 결 과, 온라인 쇼핑몰의 제품/가격정보, 블로그/게시판의 리뷰 및 후기에 가장 많이 의존하고 있음. 즉, 비교/평가 단계에서 는 온라인 정보의 영향력이 가장 크다고 할 수 있음. 고려군에 포함된 브랜드/제품의 경우 온라인 채널을 통해 소비자에 게 구매 시 중요하게 생각하는 고려요소(KBF)를 중심으로 구매결정에 확신을 심어줄 수 있는 정보를 신뢰성 있게 제공 하려는 노력이 중요할 것으로 판단됨. 비교/평가 단계에서 광고의 영향력은 구매결정 이전에 정보탐색 단계에 비해 크지 않은 것으로 나타났는데 이는 일반적 으로 광고가 브랜드/제품의 인지도를 높이고, 고려군에 포함시키는데 있어서는 효과적이지만 소비자가 선호하는 고려 군을 이미 정해놓고 비교하는 단계에서는 광고의 역할이 제한적임을 보여주는 결과임. 48.7 42.5 35.1 24.1 22.2 16.5 14.2 14.2 8.2 6.3 5.8 4.3 2.2 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 소비자 전체 기준 (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 온라인 정보 Note : 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임. 상품/서비스군에는 패션의류, 잡화, 뷰티, 생활용품, 가구/인테리어, 식품/건강, 유아동/출산, 여행/레저, 가전, 디지털 등이 포함됨.
  14. 14. 14 구매 고려/비교 단계에서 남성은 ‘인터넷 서핑/검색’, ‘블로그/게시판 후기 및 리뷰’, ‘뉴스/기사’, 여성은 ‘오프라인 구전’과 ‘PPL’을 통한 정보획득이 상대적으로 많음. 성별로 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서 영향력을 미치는 정보는 구매결정 이전 단계에서 활용하는 정보획득 원천에 대한 선호도와 유사한 패턴을 보이고 있음. 남성은 여성에 비해 인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판의 리뷰나 후기, 뉴스/기사의 정보에 상대적으 로 더 많은 영향을 받는 반면, 여성은 오프라인 구전과 PPL에 더 많은 영향을 받고 있음. 여성들은 정보 획득 단계나 비교/평가 단계에서 남성들에 비해 친구/동료/가족 등의 지인의 경험에 의한 정보를 신뢰하 며, 드라마나 영화에서 보여지는 PPL에 더 반응하는 것으로 나타남. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 성별 (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 53.5 41.7 38.9 22.2 19.1 18.0 14.8 15.7 12.5 2.9 6.4 5.0 2.1 44.2 43.3 31.4 26.1 25.0 15.0 13.5 12.6 3.8 9.6 5.2 3.6 2.4 0.0 20.0 40.0 60.0 남성 여성 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 성별
  15. 15. 15 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별 구매 고려 및 비교 단계에서 정보유형별 영향력은 연령대별로 큰 차이를 보이지 않음. 특히, 30대와 40대 이상은 거의 유사한 패턴을 보이고 있음. (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 51.6 39.6 40.8 24.1 24.2 19.6 15.9 18.1 8.3 5.3 4.0 4.8 2.6 50.6 44.5 38.2 22.8 18.5 16.0 13.0 14.6 7.6 4.5 6.7 4.0 1.8 50.3 44.3 37.9 22.6 18.4 15.7 13.1 14.7 7.7 4.7 6.8 4.0 2.0 0.0 20.0 40.0 60.0 20대 30대 40대 이상 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 연령대별 성별로 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서 정보유형별 영향력은 다소 차이가 있었으나 연령대별로는 큰 차이를 보이지 않음. 특히 30대와 40대 이상은 정보유 형별 영향력이 거의 유사하게 나타남. 다만 큰 차이는 아니지만 20대는 30대와 40대 이상과 비교하여 온라인 쇼핑몰의 정보에 상대적으로 둔 감하며, 오프라인 구전 정보에는 민감한 것으로 나타남.
  16. 16. 16 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전 및 공유 채널
  17. 17. 17 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 1. 소비자 전체 소비자의 50% 이상이 상품/서비스 사용경험을 공유, ‘오프라인 공유’가 49.7%, ‘디지털 미디어를 통한 공유’가 50.3%. 소비자의 54.1%가 자신들의 사용경험을 어떠한 방법으로든 지인 또는 다른 소비자들과 함께 공유하는 것으로 나타남. 온라인이 아닌 대면과 전화 등의 오프 라인을 통한 공유가 49.7%였고, 온라인 네트워크(소셜미디어, 메신저 등), 온라인 쇼핑몰과 블로그/게시판에서 리뷰/후기 작성 등의 디지털 미디어를 통한 공 유가 50.3%를 차지함. 공유 채널을 구체적으로 살펴보면 오프라인 공유가 가장 많았고, 온라인 네트워크를 통한 공유, 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성, 블로 그/게시판에서 리뷰/후기 작성을 통한 공유의 순으로 나타났음. 소비자들이 브랜드나 제품을 추천하고, 자신들의 경험을 공유하는 것은 이를 받아들이는 다른 소비자들에게 상당한 영향력을 행사함. 소셜 미디어 상에서의 추천과 공유를 예로 들면, 소비자는 친구들이 좋은 조건으로 구매를 하기를 바라는 선한 마음으로 공유 행동이 이루어지기 때문에 친구들의 구매의사결정 과정에서 상당한 영향력을 행사하는 것임. Sociable Labs(2012)의 연구결과에 따르면, 소셜 추천과 공유의 영향력은 온라인 광고보다도 크고, 구글 검색과 비 슷한 수준임(자세한 내용은 DMC미디어의 ‘소셜 추천 및 공유가 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향’ 보고서 참조). 26.9 17.6 16.0 12.2 7.5 4.5 1.9 0.8 45.9 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인으로 제품사용동영상 제작을 통해 공유 공유활동 하지 않음 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 소비자 전체 기준 (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 54.1%가 사용 경험을 구전/공유 Note : 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임. 상품/서비스군에는 패션의류, 잡화, 뷰티, 생활용품, 가구/인테리어, 식품/건강, 유아동/출산, 여행/레저, 가전, 디지털 등이 포함됨. Note) 오프라인 공유 : 온라인이 아닌 대면, 전화 등을 통한 구전/공유. 온라인 네트워크 공유 : 소셜미디어, PC메신저, 모바일 메신저 등을 통한 구전/공유.
  18. 18. 18 여성의 ‘오프라인을 통한 공유’ 비중이 상대적으로 높음. 이는 여성이 남성보다 오프라인 원천에 의존하려는 성향이 강하기 때문임. 남성과 여성 사이에 구전과 공유를 위해 활용하는 디지털 미디어 채널에는 큰 차이가 없지만 오프라인 을 통한 공유 정도에는 차이가 나타남. 남성보다 여성이 대면이나 전화 등의 오프라인 채널을 통한 구전 과 공유를 상대적으로 많이 하고 있음. 큰 차이는 아니지만 남성보다 여성이 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기를 작성하는 경우가 다소 많은 것으로 나타남. 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 성별 (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 22.5 18.5 14.0 13.3 7.6 4.6 2.9 0.9 49.6 31.2 16.6 18.1 11.2 7.4 4.4 1.0 0.8 42.2 0.0 20.0 40.0 60.0 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인으로 제품사용동영상 제작을 통해 공유 공유활동 하지 않음 남성 여성 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 성별
  19. 19. 19 IV. 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별 연령대가 높을수록 자신들의 사용 경험을 공유하지 않는 성향이 두드러짐. 연령대가 낮을수록 ‘온라인 네트워크를 통한 공유’와 ‘블로그/게시판의 리뷰/후기 작성’이 많음. (단위: %, 복수응답) Base : 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=701). 31.2 25.1 14.8 19.3 12.0 5.4 2.4 1.4 35.5 24.1 17.7 18.8 12.9 6.0 4.3 1.4 0.9 46.1 26.1 11.0 14.2 5.5 5.3 4.0 2.1 0.3 54.3 0.0 20.0 40.0 60.0 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인으로 제품사용동영상 제작을 통해 공유 공유활동 하지 않음 20대 30대 40대 이상 상품/서비스 사용 경험의 구전/공유 채널 : 연령대별 성별에 비해 연령대별로는 사용경험을 공유하기 위해 활용하는 채널에 현저한 차이가 나타남. 우선 연령대가 높아질수록 자신의 경험을 공유하지 않으려는 성향이 뚜렷하게 나타남. 연령대별로 오프라인 활용에는 차이가 크지 않았고, 온라인 네트워크와 블로그/게시판 활용에는 차이가 나타 나는데 연령대가 낮을수록 소셜미디어, 메신저 등의 온라인 네트워크를 통한 공유가 많으며, 블로그/게시판에 리뷰나 후기를 작성하는 적극적인 공유 활동을 많이 하고 있는 것으로 나타남.

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