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포털서비스 이용실태 및 광고효과_DMC_13.09.24

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포털서비스 이용실태 및 광고효과_DMC_13.09.24

  1. 1. 1 포털서비스 이용실태 및 광고효과 DMC REPORT 포털 서비스 이용실태 / 포털서비스에 대한 니즈 / 포털서비스 광고효과
  2. 2. 2 INTRODUCTION 최근 스마트폰, 태블릿PC 등 다양한 모바일 기기가 등장하고, 이용자들이 점점 증가함에 따라 미 디어도 이러한 환경에 빠르게 대응하기 위해서 노력하고 있다. 인터넷의 모바일화에 따라 포털서 비스 제공 업체도 모바일 기기 환경에 적합한 모바일 앱 포털서비스를 제공하고 있으며, 기존 유 선인터넷과 다른 서비스를 추가적으로 제공함으로써 이용자들의 이용을 극대화하기 위해 고군분 투를 하고 있는 상황이다. 초기의 포털서비스의 형태를 살펴보면 무료 E-Mail과 커뮤니티를 중심으로 서비스를 제공되었으 며, 점차 정보검색, 게임, 블로그, 메신저 등의 복합적이고 종합적인 서비스로 확대되고 있다. 서비 스의 확대에 따라 시장의 규모가 점차 커졌고, 특히 우리나라의 포털서비스는 선두기업 중심으로 몰림 현상이 고착되어 이에 따라 최근 정부에서는 포털사이트에 대한 규제를 강화하고 있다는 점 도 주목할만한 현상이다. 현 시점에서 우리는 각 해당 포털서비스들의 사용자 니즈에 대한 이해가 필요하며, 다양해진 기기 환경에 따라 효과적인 광고 및 마케팅 커뮤니케이션을 수립하는데 도움을 주고자 본 조사를 기획 하였다. Research Methodology 본 보고서는 유선인터넷, 스마트폰, 태블릿PC와 같은 디바이스별로 포털서비스 이용자들을 이해 하기 위해 기획했다. 이들이 포털서비스 이용 현황과 태도를 파악하고, 디바이스별 그리고 미디어 별 포털서비스 이용행태, 그리고 마지막으로 포털서비스 이용자의 디지털광고 수용도를 살펴봤다. 본 보고서는 포털서비스를 이용하고 있는 만19세 이상 59세 이하의 남녀 대상의 인터넷 조사 결 과를 바탕으로 작성됐다. 표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 8 월 22일부터 9월 1일까지 10일간 인터넷 조사를 통해 수집됐으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대 별 인터넷 이용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 754명을 조사했다. Table of Contents Executive Summary I. 포털서비스 이용실태 3 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 브랜드마케팅팀 brandmkt@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company 1. 포털서비스 이용 디바이스 2. 디바이스별 포털서비스 이용시간 3. 포털서비스 이용 카테고리 4. 모바일 포털서비스 이용방법 5 6 7 13 II. 포털서비스에 대한 니즈 1. 포털서비스 중요 고려 속성 2. 포털서비스 이용 만족도 3. 포털서비스별 개선영역 15 26 31 III. 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도와 효과 1. 포털서비스 광고지수 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 3. 선호하는 포털서비스 광고 유형 4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 35 37 44 48
  3. 3. 3 EXECUTIVE SUMMARY 포털서비스 이용 디바이스 최근 1개월간 유선인터넷의 포털서비스 이용경험은 91.1%였고, 스마트폰으로 모바일 포털서비스(웹과 앱 포함)를 이용한 경험이 90.6%였음. 인터넷 환경이 유선에서 모바일 로 급격하게 이동하고 있음을 보여줌. 스마트폰의 경우 디바이스에 적합한 모바일 앱을 더 선호하며, 태블릿PC의 경우 큰 화면 때문에 모바일 웹을 더 선호하고 이용하는 것으 로 나타남. 포털서비스 광고지수(DMC Digital Advertisement Index) DMC미디어가 디지털광고의 효과를 측정하기 위해 개발한 디지털광고지수(DMC Digital Advertisement Index : DAI) 분석을 이용하여 디바이스별/미디어별 포털서비스 광고효과를 분석한 결과에 의하면, 유선인터넷 포털사이트의 광고효과가 모바일광고보 다 다소 높은 것으로 나타남. 유선인터넷 포털서비스의 종합지수는 30.4점이었고, 태도 지수는 35.7점, 행동지수는 25.1점으로 조사됨. 종합지수 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스 30.4 25.7 22.2 23.6 16.0 웹 앱 웹 앱 포털서비스 중요 고려 속성 포털서비스 이용시 디바이스별로 주요 고려 속성을 조사한 결과, 유선 인터넷의 포털서 비스 이용자의 절반 이상이 검색의 정확성을 가장 고려하는 것으로 나타남. 모바일 웹 포털서비스보다 앱 포털서비스를 이용하는 경우에 이용 편리성을 더 중요하게 고려하 는 것으로 나타남. 조사 결과에 따르면, 향후 포털사는 디바이스와 미디어에 따라 이용 자들의 중요 고려 속성을 고려해야할 필요성이 있음. 중요 고려 속성 데스크탑PC/노트북을 이용한 유선 인터넷 스마트폰을 이용한 모바일 포털서비스 태블릿PC를 이용한 모바일 포털서비스 검색정확성 콘텐츠/서비스 다양성 이용편리성 이용편리성 컨텐츠/서비스 유용성 선호하는 포털서비스 광고 유형 유선인터넷 포털서비스는 키워드광고(41.0%), 배너광고(32.5%), 리치미디어광고(26.5%) 순으로 선호하는 것으로 나타났으며, 스마트폰 포털서비스 광고는 미디어(웹, 앱)별로 선호도가 거의 차이가 나지 않은 것으로 조사됨. 이용자의 광고유형 선호도만으로 봤을 때, 디바이스의 특성에 따라 선호하는 포털서비스 광고유형이 차별적이라는 것이 중요 한 시사점임. 웹 앱 웹 앱 키워드 광고 41.0 배너광고 47.3 배너광고 43.6 리치미디어 광고 31.0 리치미디어 광고 29.5 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스
  4. 4. 4 I. 포털서비스 이용실태 1. 포털서비스 이용 디바이스 2. 디바이스별 포털서비스 이용시간 3. 포털서비스 이용 카테고리 4. 모바일 포털서비스 이용방법 II. 포털서비스에 대한 니즈 III. 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도와 효과
  5. 5. 5 1. 포털서비스 이용 디바이스 스마트폰을 통한 포털서비스 이용이 데스크탑PC/노트북을 통한 이용에 근접 DMC미디어가 2013년 9월에 최근 1개월간 유선 또는 모바일 포털서 비스 이용 경험자를 대상으로 조사한 결과에 의하면, 스마트폰으로 모 바일 포털서비스를 이용한 비율이 데스크탑PC나 노트북을 통해 유선 인터넷의 포털서비스를 이용한 비율에 근접한 것으로 나타남. 최근 1개월간 유선인터넷의 포털서비스 이용경험은 91.1%였고, 스마 트폰으로 모바일 포털서비스(웹과 앱 포함)를 이용한 경험이 90.6%였 음. 인터넷 환경이 유선에서 모바일로 급격하게 이동하고 있음을 보여 주고 있음. 태블릿PC를 통한 모바일 포털서비스 이용경험은 28.3%로 태블릿PC를 통한 포털서비스 이용률은 낮은 것으로 나타남. DMC미디어가 올해 8 월에 발표한 ‘Mobile Connected Device 이용자에 대한 이해와 디지털 광고의 효과’ 보고서의 결과를 보면, 태블릿PC는 큰 화면에 적합한 게 임, 동영상, e-book 등의 콘텐츠를 주로 소비하기 위한 목적으로 많이 이용하는 디바이스로 포털서비스 이용은 적은 것으로 나타남. • 유선인터넷으로 포털서비스 이용경험은 성별로는 차이가 없었고, 20~30대보다 40대 이상이 유선인터넷 포털서비스 이용이 다소 많음. • 스마트폰을 통한 모바일 포털서비스는 20~30대가 40대 이상보다 상 대적으로 많이 이용하고 있음. • 태블릿PC를 통한 모바일 포털서비스 이용은 여자(25.5%)보다 남자 (31.0%), 연령대가 높을수록 이용경험이 많음(20대 23.3%, 30대 29.0%, 40대 이상 32.2%). KEY FINDINGS BY DEMOGRAPHICS Base) 최근 1개월간 인터넷(유선, 모바일 포함)으로 포털서비스 이용자 기준(n=754). 유선인터넷 이용경험자 n=687, 스마트폰 이용경험자 n=683, 태블릿PC 이용경험자 n=213. 포털서비스 이용 디바이스 (단위: %, 복수응답) Note: 포털서비스는 유선과 모바일을 모두 포함함. 스마트폰을 통 한 포털서비스 이용이 유선인터넷에 근접
  6. 6. 6 2. 디바이스별 포털서비스 이용시간 포털서비스 이용시간 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스 1.9 유선인터넷 포털서비스 일평균 이용시간이 1.9시간으로 가장 많았고, 스마트폰 포털서비스는 1.5시간, 태블릿PC는 0.8시간으로 나타남. 포털서비스는 유선인터넷을 가장 많이 이용하고 있으나 스마트폰 포 털서비스와 큰 차이를 보이지 않고 있음. • 유선인터넷과 스마트폰 포털서비스 이용시간이 여자보다 남자, 40대 이상보다 20~30대의 이용시간이 상대적으로 길지만, 태블릿PC의 경 우 반대의 패턴이 나타남. 태블릿PC를 통한 포털서비스는 여자, 고연 령대가 많이 이용하고 있는 것으로 보임. KEY FINDINGS BY DEMOGRAPHICS 포털서비스는 여전히 유선인터넷을 가장 많이 이용, 하지만 스마트폰 포털서비스와 큰 차이 나지 않음 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). (단위: 시간) 1.5 0.8전체
  7. 7. 7 3. 포털서비스 이용 카테고리 : 디바이스별 포털서비스 이용 카테고리 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스 최근 1개월간 유선 또는 모바일 포털서비스 이용자들의 주이용 카테고 리 분석을 통해 디바이스별 포털사이트 사용 목적을 파악해 본 결과, PC와 모바일을 통해 주로 이용하는 포털서비스 카테고리로는 검색이 가장 높게 나왔으며. 그 다음으로는 뉴스, 이메일로 동일하게 3개의 카 테고리를 가장 많이 이용하는 것으로 조사됨. 유선인터넷을 통해서 쇼핑을 주로 이용한다는 응답자가 17.8%로 다른 기기에 비해 높게 나타나 아직 유선인터넷을 통해 구매가 이루어지고 있음을 확인할 수 있음. 반면, 소셜미디어는 스마트폰 포털서비스를 통해 이용한다고 22.1%로 소셜미디어의 특성상 실시간으로 커뮤니케이션이 이루어지기 때문에 스마트폰 기기를 선호하는 것으로 보임. 그밖에 웹툰과 지도는 스마트폰을 통해 가장 많이 이용하며, 동영상과 게임은 태블릿PC를 통해 가장 많이 이용하는 것으로 조사됨. . KEY FINDINGS 포털서비스는 기기와 상관없이 검색>뉴스>이메일 카테고리를 가장 활발하게 이용 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). (단위: %, 복수응답) 검색 뉴스 이메일 블로그 쇼핑 커뮤니티/카페 소셜미디어 동영상 웹툰 지도 음악 금융 사전 게임
  8. 8. 8 3. 포털서비스 이용 카테고리 : 유선인터넷 포털서비스 유선인터넷 포털서비스별 이용 카테고리 주이용 유선인터넷 포털서비스별로 주이용 카테고리를 살펴보면. 구글 주이용자들은 검색과 이메일, 네이버 주이용자는 블로그와 쇼핑, 다음 주이용자는 뉴스를 상대적으로 더 많이 이용하고 있음. 네이버와 다음 은 다양한 기능과 서비스가 부과된 포털서비스의 성격이 강한 반면, 구 글은 검색과 이메일 중심의 포털서비스의 특징을 뚜렷하게 보여주고 있음. 뉴스 카테고리는 다음이 62.4%로 가장 높게 나타났는데, 상대적으로 네이버가 낮은 이유는 올해 4월부터 시행된 뉴스스탠드가 영향을 미친 것으로 보임. 이메일은 구글을 통해 가장 많이 이용하는 것으로 조사됨. 이는 스마 트폰 이용시 안드로이드 사용자는 구글 계정을 가지고 있어야 하는 이 유도 존재할 것으로 보임. 또한 구글 Gmail의 경우 우리나라뿐만 아니 라 세계적으로 통용되어 사용하기 때문에 이용율이 높은 것으로 보임. KEY FINDINGS 네이버 주이용자는 블로그와 쇼핑, 다음은 뉴스, 구 글은 검색과 이메일을 가장 많이 이용 (단위: %, 복수응답) 유선인터넷 주이용 포털서비스 네이버 (n=524) 다음 (n=81) 구글 (n=42) 검색 76.2 67.4 77.8 뉴스 53.7 62.4 48.2 이메일 49.5 44.2 52.3 블로그 23.3 10.6 10.2 쇼핑 20.3 8.9 4.3 커뮤니티/카페 17.3 18.6 12.9 소셜미디어 8.9 12.7 9.2 동영상 7.0 12.5 12.9 웹툰 7.8 10.5 9.2 지도 7.0 8.0 14.4 Note) 주요 카테고리만 제시함 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.
  9. 9. 9 3. 포털서비스 이용 카테고리 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 스마트폰 모바일 웹 포털서비스별 이용 카테고리 최근 1개월간 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 이용 경험자를 대상으로 조사한 결과에 의하면, 포털서비스별 주 이용 카테고리에 이용 차이가 나타남. 스마트폰의 모바일 웹 포털서비스별로 살펴보면, 네이버 주이용자는 검색, 다음은 뉴스, 구글은 이메일, 동영상과 지도를 상대적으로 더 이 용하고 있음. 다음의 뉴스카테고리 이용률이 높게 나타난 것은 유선인 터넷와 비슷한 이유 때문일 것으로 추정됨. 구글 주이용자들의 지도 이용률이 네이버와 다음에 비해 2배 가까이 높게 나타났는데 이는 구글 맵 때문인 것으로 보임. KEY FINDINGS 구글 스마트폰 모바일 웹 포털 이용자는 이메일, 동 영상, 지도를 네이버, 다음 대비 많이 이용 (단위: %, 복수응답) 스마트폰 주이용 포털서비스 네이버 (n=242) 다음 (n=43) 구글 (n=36) 검색 79.5 55.8 47.0 뉴스 50.1 72.9 26.6 이메일 32.0 28.5 43.8 웹툰 19.6 17.1 17.9 커뮤니티/카페 19.1 24.5 17.4 소셜미디어 17.8 17.8 25.6 블로그 14.1 9.1 3.5 동영상 14.1 8.1 26.8 지도 13.6 12.4 21.8 쇼핑 7.9 14.3 7.7 Note) 주요 카테고리만 제시함 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.
  10. 10. 10 3. 포털서비스 이용 카테고리 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 스마트폰 모바일 앱 포털서비스별 이용 카테고리 최근 1개월간 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 주이용 카테고리를 살펴 보면, 네이버와 다음 앱 포털 주이용자별로 큰 차이는 나타나지 않았지 만 다음 주이용자들이 소셜미디어는 상대적으로 더 이용하는 것으로 나타남. 다음의 경우 소셜미디어는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스보 다는 스마트폰 모바일 앱 포털서비스를 통해 더 이용하는 것으로 나타 남. 유선인터넷과 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에선 네이버의 뉴스 카 테고리가 다음에 비해 낮은 이용률을 보였던 반면, 스마트폰 모바일 앱 포털서비스는 다음 주이용자보다 약간 높은 이용률을 보였음. KEY FINDINGS 다음의 스마트폰 앱 포털 이용자들이 네이버 주이용 자 대비 소셜 미디어 이용이 많음 (단위: %, 복수응답) 스마트폰 주이용 포털서비스 네이버 (n=277) 다음 (n=51) 검색 65.3 57.6 뉴스 57.1 50.3 이메일 31.6 37.5 소셜미디어 21.4 35.3 웹툰 20.9 16.0 커뮤니티/카페 19.8 21.4 블로그 14.9 14.6 지도 13.8 11.3 동영상 11.0 8.0 쇼핑 10.3 18.4 Note) 주요 카테고리만 제시함 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.
  11. 11. 11 3. 포털서비스 이용 카테고리 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스별 이용 카테고리 최근 1개월간 태블릿PC를 통해 웹 포털서비스를 이용자들 대상으로 주로 이용하는 포털서비스 카테고리를 조사한 결과, 네이버 주이용자 는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 많이 이용하는 것으로 나타남. 네이버를 제외하고 다음과 구글은 이용자수가 극히 적기 때문에 다른 포털서비스와 비교하는 것은 무의미하며, 해석시 극히 주의해야 함. KEY FINDINGS 네이버의 태블릿PC 모바일 웹 포털 주이용자는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 이용 (단위: %, 복수응답) 태블릿PC 주이용 포털서비스 네이버 (n=101) 다음 (n=12) 구글 (n=12) 검색 69.1 45.0 70.1 뉴스 39.6 25.7 40.7 이메일 34.7 46.4 34.1 커뮤니티/카페 22.0 41.8 8.3 웹툰 21.9 36.9 4.2 동영상 18.3 4.3 36.2 블로그 17.1 11.1 - 쇼핑 12.1 8.1 4.2 소셜미디어 10.6 15.4 21.3 지도 4.3 22.3 15.0 Note) 주요 카테고리만 제시함 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.
  12. 12. 12 3. 포털서비스 이용 카테고리 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스별 이용 카테고리 KEY FINDINGS (단위: %, 복수응답) 태블릿PC 주이용 포털서비스 네이버 (n=69) 다음 (n=12) 검색 70.8 54.3 뉴스 38.8 38.6 이메일 33.4 44.5 동영상 27.4 4.1 커뮤니티/카페 21.6 12.8 쇼핑 18.2 - 웹툰 11.2 24.7 블로그 8.6 25.1 소셜미디어 7.9 - 지도 3.3 31.2 Note) 주요 카테고리만 제시함 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함. 네이버의 태블릿PC 모바일 앱 포털 주이용자 역시 웹 포털과 동일하게 검색, 뉴스, 이메일 순으로 이용 최근 1개월간 태블릿PC를 통해 앱 포털서비스를 이용자들 대상으로 주로 이용하는 포털서비스 카테고리를 조사한 결과, 네이버 주이용자 는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 많이 이용하는 것으로 나타남. 모바일 웹 포털서비스 이용과 큰 차이가 나타나지 않음. 다음은 주이용자수가 극히 적기 때문에 네이버와 비교하는 것은 무의 미하며, 해석시 극히 주의해야 함.
  13. 13. 13 4. 모바일 포털서비스 이용방법 모바일 포털서비스를 이용시, 디바이스별(스마트폰, 태블릿PC) 웹과 앱 을 이용하는 비율의 차이가 나타남. 스마트폰의 경우 디바이스에 적합한 모바일 앱을 더 선호하며, 태블릿 PC의 경우 큰 화면 때문에 모바일 웹을 더 선호하고 이용하는 것으로 보임. 모바일 포털서비스를 이용하는 방법으로는 성별, 연령별에 따라 차이 가 나타나지 않은 것으로 보아 이용자 특성에 따른 영향은 받지 않는 것으로 보임. KEY FINDINGS 스마트폰은 모바일 앱을 더 선호하며, 태블릿PC의 경우 모바일 웹을 더 선호 (단위: %, 단답) 모바일 포털서비스 이용방법 : 모바일 웹 vs 모바일 앱 Base) 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). 스마트폰 태블릿PC 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱 남자 49.7 50.3 62.0 38.0 여자 46.7 53.3 55.9 44.1 20대 46.3 53.7 72.2 27.8 30대 49.0 51.0 59.0 41.0 40대 이상 49.5 50.5 50.0 50.0
  14. 14. 14 I. 포털서비스 이용실태 1. 포털서비스 중요 고려 속성 2. 포털서비스 이용 만족도 3. 포털서비스별 개선영역 II. 포털서비스에 대한 니즈 III. 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도와 효과
  15. 15. 15 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 전체 유선인터넷 포털서비스는 검색정확성, 모바일은 사이트/서비스 속도, 검색속도가 더 중요 포털서비스 이용시 디바이스별로 주요 고려 속성을 조사한 결과, 유선 인터넷의 포털서비스 이용자의 절반 이상이 검색의 정확성을 가장 고 려하는 것으로 나타남. 모바일 포털서비스 이용자들보다 더 검색의 정 확성을 중요하게 생각하고 있음. 유선인터넷 포털서비스 이용자들은 검색정확성과 콘텐츠/서비스 다양 성을 가장 중요하게 생각하는 반면, 스마트폰과 태블릿PC를 통해 포털 서비스 이용자들은 이용편리성을 가장 중요하게 생각하는데 이는 모 바일이 유선인터넷에 비해 화면크기가 작기 때문에 더 신경을 쓰기 때 문으로 보임. 모바일 웹 포털서비스보다 앱 포털서비스를 이용하는 경우에 이용 편 리성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 주변평판 속성은 다른 속 성보다 상대적으로 낮게 나타나 포털서비스 이용시 중요하게 고려되 지 않는 요소임. 이는 포털서비스가 이미 대중적으로 익숙한 서비스이 고, 이용자가 오랫동안 사용해왔기 때문에 주변평판에 신경을 쓰지 않 기 때문임. 또한 모바일 앱의 경우도 이미 유선인터넷에서 주로 이용하 고 있는 서비스의 앱을 선택하는 경우가 많기 때문으로 보임. 조사 결과에 따르면, 향후 포털사는 디바이스와 미디어에 따라 이용자 들의 주요 중요사항을 고려해야 함. 유선인터넷 포털서비스의 경우 검 색 정확성> 콘텐츠/서비스 다양성을 우선적으로 고려해야 하는 반면, 모바일기기는 이용 편리성을 증대할 경우 만족도가 증대될 것으로 예 예상됨. KEY FINDINGS Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). 디바이스별 포털서비스 중요 고려 속성 유선인터넷 포털서비스 검색 정확성 51.0 콘텐츠/서비스 다양성 48.4 이용편리성(UI) 40.6 콘텐츠/서비스 유용성 35.8 대중성 35.3 사이트/서비스 속도 18.7 신뢰성 12.2 검색 속도 10.8 안정성 7.3 개인정보 보호/ 보안 안전성 2.8 주변평판 2.4 스마트폰 포털서비스 모바일 웹 모바일 앱 37.7 28.6 27.6 41.9 46.7 54.3 21.9 32.4 34.0 29.2 32.5 31.7 7.3 6.4 23.8 20.9 14.9 12.9 4.1 2.5 5.3 3.0 (단위: %, 복수응답) 태블릿PC 포털서비스 모바일 웹 모바일 앱 40.1 27.7 36.0 41.6 40.8 60.4 29.8 58.2 28.2 23.8 31.2 22.1 8.1 8.0 19.5 23.9 11.0 3.4 7.2 1.1 6.1 3.7
  16. 16. 16 소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 유선인터넷 포털서비스 이용자 특성에 따라 유선인터넷 포털서비스를 이용시에 주요 고려하 는 속성이 다르게 나타남. 여자의 경우 남자보다 콘텐츠/서비스의 다양성과 이용편리성을 상대 적으로더 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 또한 연령대가 높을수록 이용편리성(UI)를 고려하는 것으로 나타남. KEY FINDINGS 여자가 콘텐츠/서비스 다양성과 이용편리성, 연령대가 높을수록 이용편리성이 중요 (단위: %, 복수응답) 소비자 특성별 남자 (n=360) 여자 (n=327) 20대 (n=204) 30대 (n=243) 40대 이상 (n=240 검색정확성 51.3 50.7 49.3 52.9 50.5 콘텐츠/서비스 다양성 42.6 54.7 49.1 49.4 46.8 대중성 35.7 34.6 41.0 32.4 33.4 콘텐츠/서비스 유용성 35.7 35.8 35.6 38.2 33.4 이용편리성(UI) 35.6 46.1 35.3 40.5 45.2 사이트/서비스 속도 21.9 15.1 16.7 17.9 21.1 신뢰성 13.4 10.8 12.3 14.4 9.9 검색속도 12.4 9.0 9.9 9.6 12.8 안정성 9.4 4.9 7.6 8.4 5.9 주변평판 3.6 0.9 3.0 1.5 2.7 개인정보 보호/ 보안 안전성 3.3 2.3 1.9 3.8 2.7 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 소비자 특성별 Base) 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 기준(n=687).
  17. 17. 17 소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 스마트폰 모바일 웹 포털서비스의 경우 성별로 중요하게 고려하는 속 성에 차이가 나타나지 않음. 남자와 여자, 40대를 제외하고 20~30대가 이용편리성(UI)를 가장 많이 중요하게 생각하여, PC대비 화면크기와 조직의 제약성이라는 모바일 기기의 특성에 영향을 받는 것으로 나타남. 남자는 스마트폰 웹 포털서비스 이용시, 여자보다 검색속도를 더욱 고 려하는 것으로 나타남. 연령별로 살펴보면, 20~30대는 이용편리성과 콘텐츠/서비스 다양성, 40대 이상은 검색정확성을 상대적으로 더 고려함. KEY FINDINGS 스마트폰 모바일 웹 포털서비스는 이용편리성이 가 장 중요, 화면크기와 조작 제약성에 기인 (단위: %, 복수응답) 소비자 특성별 남자 (n=179) 여자 (n=151) 20대 (n=101) 30대 (n=124) 40대 이상 (n=105) 이용편리성(UI) 48.0 45.2 50.9 54.2 33.8 검색 정확성 39.3 35.9 32.7 31.2 50.3 사이트/서비스 속도 34.5 30.1 28.3 30.2 39.3 대중성 31.6 36.9 37.0 27.2 39.2 검색 속도 27.1 19.8 27.2 21.9 22.7 콘텐츠/서비스 다양성 26.4 29.0 30.5 35.4 15.3 콘텐츠/서비스 유용성 20.2 23.9 21.8 28.4 14.1 안정성 14.9 14.9 10.8 10.1 24.5 신뢰성 8.3 6.1 6.7 9.8 4.9 주변평판 7.3 3.0 6.1 6.1 3.7 개인정보 보호/ 보안 안전성 1.6 7.2 0.8 3.7 8.0 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 소비자 특성별 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=330).
  18. 18. 18 소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 이용자들의 특성을 살펴보면, 남녀 모 두 이용 편리성을 가장 중요하다고 생각하지만, 상대적으로 여자가 남 자보다 더 중요하다고 생각하는 것으로 나타남. 콘텐츠/서비스 유용성과 대중성은 남자가, 콘텐츠/서비스 다양성은 여 자가 더 중요하게 고려함. 연령대별로는 연령대가 높을수록 이용 편리성, 콘텐츠/서비스 다양성, 사이트/서비스 속도를 중요하게 고려하고, 연령대가 낮을수록 대중성 을 중요시함. KEY FINDINGS 여자는 이용편리성과 콘텐츠/서비스 다양성, 남자는 콘텐츠/서비스 유용성과 대중성을 중시 (단위: %, 복수응답) 소비자 특성별 남자 (n=181) 여자 (n=172) 20대 (n=117) 30대 (n=129) 40대 이상 (n=107) 이용편리성(UI) 48.2 60.7 49.5 53.2 60.8 콘텐츠/서비스 유용성 38.9 25.4 34.8 36.0 25.3 대중성 35.8 22.2 35.8 28.4 22.9 콘텐츠/서비스 다양성 34.8 49.5 36.4 42.7 47.0 사이트/서비스 속도 30.2 33.3 25.4 31.2 39.1 검색 정확성 29.3 27.7 27.5 36.7 19.9 검색속도 21.6 20.2 19.9 18.3 25.3 안정성 16.2 9.4 12.3 14.1 12.1 신뢰성 9.1 3.6 9.5 3.9 6.0 주변평판 4.6 1.3 4.4 2.3 2.4 개인정보 보호/ 보안 안전성 2.8 2.5 2.8 2.3 2.4 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 소비자 특성별 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=353).
  19. 19. 19 소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 이용 경험자를 대상으로 조사한 결과 에 의하면, 남자는 검색속도를 가장 중요하게 고려하며, 여자는 콘텐츠 /서비스의 다양성을 가장 중요시 함. 남자는 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스를 이용시 여성보다 사이트/서 비스 속도와 콘텐츠/서비스 유용성, 여자는 콘텐츠/서비스 다양성과 개인정보 보호/보안 안전성을 상대적으로 더 중요하게 고려하고 있어 성별에 따라 고려하는 속성에 상당한 차이가 있는 것으로 보임. 연령대별로는 연령대가 높을수록 개인정보 보호/보안 안전성을, 연령 대가 낮을수록 이용 편리성을 더 중요하게 생각함. KEY FINDINGS 남자는 검색속도, 사이트/서비스 속도, 콘텐츠/서비 스 유용성을 상대적으로 중요하게 고려 (단위: %, 복수응답) 소비자 특성별 남자 (n=75) 여자 (n=52) 20대 (n=39) 30대 (n=47) 40대 이상 (n=41) 검색속도 44.0 34.4 48.3 31.3 42.2 이용편리성(UI) 42.3 38.5 47.4 43.6 31.3 사이트/서비스 속도 41.4 16.3 32.8 32.4 28.2 콘텐츠/서비스 유용성 33.9 23.8 19.8 42.4 25.0 콘텐츠/서비스 다양성 32.0 41.9 32.8 36.0 39.0 대중성 27.1 29.9 46.3 17.3 23.4 검색속도 22.7 14.8 15.0 23.9 18.8 안정성 14.5 5.9 6.3 10.8 15.6 신뢰성 9.5 6.0 - 10.9 12.5 주변평판 8.2 2.9 15.9 3.2 - 개인정보 보호/ 보안 안전성 0.7 16.7 0.0 4.4 17.1 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 소비자 특성별 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=127).
  20. 20. 20 소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 이용자 중 남자는 콘텐츠/서비스 유 용성을 가장 중요하게 고려하며, 여자는 이용편리성을 가장 고려함. 태 블릿PC 모바일 앱 포털서비스를 이용할 때 여자가 남자보다 이용편리 성을 2배 정도 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 상대적인 중요도의 차이를 살펴보면, 남자는 대중성과 사이트/서비스 속도를, 여자는 이용편리성과 검색속도를 더 중요하게 고려함. 이용편리성은 연령대가 높을수록 중요하게 고려하는 속성으로 나타남. KEY FINDINGS 여자는 태블릿PC 앱 포털서비스 이용시, 이용편리성(UI) 측면을 가장 많이 고려 (단위: %, 복수응답) 소비자 특성별 남자 (n=46) 여자 (n=40) 20대 (n=15) 30대 (n=31) 40대 이상 (n=40) 콘텐츠/서비스 유용성 56.2 60.5 59.7 47.0 66.7 이용편리성(UI) 41.8 81.4 40.3 51.8 74.6 콘텐츠/서비스 다양성 41.7 41.4 41.5 43.9 39.7 대중성 38.4 7.4 29.8 31.0 15.9 사이트/서비스 속도 30.2 13.0 22.2 21.9 22.3 검색 정확성 27.1 28.4 23.4 26.5 30.2 검색속도 19.8 28.4 19.4 22.0 27.0 신뢰성 11.8 3.7 12.9 7.9 6.4 안정성 6.3 - 6.5 6.2 - 주변평판 5.4 1.8 5.2 7.7 - 개인정보호/보안 안정성 2.2 - - 3.1 - 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 소비자 특성별 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=86).
  21. 21. 21 유선인터넷 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 최근 1개월간 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 대상으로 조사한 결 과 주로 이용하는 포털서비스별로 중요 고려속성이 다른 것으로 조사 됨. 포털서비스별 중요 고려 속성을 살펴보면, 네이버 주이용자는 콘텐츠/ 서비스의 다양성을 가장 많이 고려하며, 다음과 구글 이용자는 검색 정 확성을 가장 고려하는 것으로 나타남. 그외의 상대적 차이를 살펴보면, 네이버 주이용자는 이용편리성과 대 중성, 다음은 콘텐츠/서비스 유용성, 구글은 검색속도를 상대적으로 더 중요하게 고려함. 개인정보보호/보안 안정성, 주변평판 속성은 이용자 특성별에서도 중 요하게 고려하지 않은 것으로 나타났듯이 포털서비스별에 따른 차이 에서도 중요하게 고려하지 않는 것으로 나타남. KEY FINDINGS PC 포털 이용시, 네이버 주이용자는 콘텐츠/서비스 다양성, 다음과 구글은 검색 정확성을 가장 고려 (단위: %, 복수응답) 유선인터넷 주이용 포털서비스 네이버 (n=546) 다음 (n=82) 구글 (n=42) 콘텐츠/서비스 다양성 50.0 46.0 35.0 검색 정확성 49.3 54.5 69.5 이용편리성 43.3 33.2 19.4 대중성 38.8 22.4 24.4 콘텐츠/서비스 유용성 33.5 45.0 36.9 사이트/서비스 속도 17.4 25.2 20.2 신뢰성 10.3 16.1 26.3 검색속도 9.1 11.8 33.1 안정성 7.8 4.6 9.5 개인정보보호/ 보안 안정성 3.0 2.5 1.8 주변평판 2.4 2.9 1.2 Base) 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 기준(n=687). 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 주이용 포털서비스별 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.
  22. 22. 22 스마트폰 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 웹 KEY FINDINGS (단위: %, 복수응답) 스마트폰 모바일 웹 주이용 포털서비스 네이버 (n=242) 다음 (n=43) 구글 (n=36) 이용편리성(UI) 47.4 55.0 33.3 검색 정확성 37.7 21.3 62.5 대중성 37.5 28.9 10.4 사이트/서비스 속도 32.8 32.3 39.0 콘텐츠/서비스 다양성 28.5 41.0 8.2 콘텐츠/서비스 유용성 22.6 29.9 8.3 검색속도 20.5 11.7 61.5 안정성 11.8 13.4 36.8 주변평판 5.1 12.4 - 개인정보 보호/보안 안전 성 4.7 - 2.1 신뢰성 4.0 12.8 13.6 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 주이용 포털서비스별 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=330). 네이버의 스마트폰 모바일 웹 포털서비스를 네이버로 주로 이용한다 고 응답한 이용자의 경우 이용편리성(47.4%), 검색정확성(37.7%), 대중 성(37.5%) 순으로 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 다음 주이용자의 경우 이용편리성(55.0%), 콘텐츠/서비스 다양성 (41.0%), 사이트/서비스 속도(32.3%) 순으로 고려하여 네이버와 다소 차이를 보임. 구글은 PC를 통해 포털서비스를 이용할 때와 동일하게 스마트폰 웹 포 털서비스를 이용할 경우에도 검색정확성을 가장 중요하게 생각하는 것으로 조사됨. 다음의 스마트폰 모바일 웹 포털 주이용자는 이용 편 리성, 구글은 검색정확성을 가장 많이 고려 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.
  23. 23. 23 스마트폰 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 앱 KEY FINDINGS (단위: %, 복수응답) 스마트폰 모바일 앱 주이용 포털서비스 네이버 (n=277) 다음 (n=51) 이용편리성(UI) 52.8 55.2 콘텐츠/서비스 다양성 42.2 40.3 사이트/서비스 속도 33.5 21.8 콘텐츠/서비스 유용성 30.7 36.4 대중성 30.6 19.6 검색 정확성 28.7 32.0 검색속도 21.4 21.6 안정성 13.7 10.9 신뢰성 5.9 9.8 주변평판 2.9 1.0 개인정보 보호/보안 안전성 2.2 4.0 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 주이용 포털서비스별 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=353). 스마트폰 모바일 앱을 통한 포털서비스를 이용시, 이용편리성이 가장 중요한 고려 속성임. 이에 따라 향후 모바일 포털서비스는 사용자들이 쉽게 편리하게 사용할 수 있도록 UI 측면을 중요하게 고려해야 함. 네이버의 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 주이용자는 다음 주이용자 에 비해 사이트/서비스 속도와 대중성 상대적으로 더 고려함. 네이버의 스마트폰 모바일 앱 포털 주이용자는 다음 대비 사이트/서비스 속도, 대중성이 더 중요 Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.
  24. 24. 24 태블릿PC 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 웹 네이버의 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 주이용자는 이용편리성, 검 색정확성, 콘텐츠/서비스 다양성 순으로 중요하게 생각함. 네이버를 제외하고 다음과 구글은 이용자수가 극히 적기 때문에 다른 포털서비스와 비교하는 것은 무의미하며, 해석시 극히 주의해야 함. KEY FINDINGS 네이버 이용자들은 이용편리성과 검색정확성을 가장 중요한 속성으로 고려 (단위: %, 복수응답) 태블릿PC 모바일 웹 주이용 포털서비스 네이버 (n=102) 다음 (n=12) 구글 (n=12) 이용편리성(UI) 41.1 54.5 29.7 검색 정확성 41.1 22.8 53.3 콘텐츠/서비스 다양성 34.6 69.1 8.3 대중성 33.7 12.4 - 사이트/서비스 속도 28.3 42.0 44.6 콘텐츠/서비스 유용성 24.9 57.2 40.5 검색속도 19.2 11.1 32.0 안정성 9.2 22.3 17.1 개인정보 보호/보안 안전 성 8.5 - 4.2 주변평판 6.7 - - 신뢰성 5.8 - 36.6 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 주이용 포털서비스별 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=127). Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.
  25. 25. 25 태블릿PC 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 앱 네이버의 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 주이용자는 이용편리성, 콘 텐츠/서비스 유용성, 콘텐츠/서비스 다양성을 가장 고려함. 향후 각 포털사는 유선인터넷, 모바일기기 등 기기의 특성에 맞춰서 이 용자들의 주요 고려 속성을 살펴보고, 중요 속성을 충족시켜 이용자들 의 만족도를 극대화할 수 있을 것으로 생각됨. KEY FINDINGS (단위: %, 복수응답) 태블릿PC 모바일 앱 주이용 포털서비스 네이버 (n=69) 다음 (n=12) 이용편리성(UI) 64.2 41.2 콘텐츠/서비스 유용성 55.9 60.0 콘텐츠/서비스 다양성 40.6 33.8 검색 정확성 28.9 34.1 검색속도 27.5 0.0 사이트/서비스 속도 23.0 17.0 대중성 22.9 25.5 안정성 4.2 0.0 주변평판 3.2 4.1 신뢰성 2.6 43.1 개인정보 보호/보안 안전성 1.4 0.0 1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 주이용 포털서비스별 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=86). Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음. 다음은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함. 네이버 이용자들은 이용편리성과 콘텐츠/서비스 유 용성을 가장 중요한 속성으로 고려
  26. 26. 26 유선인터넷 포털서비스 만족도 최근 1년간 유선인터넷 포털서비스 이용자들의 유선인터넷 포털서비스 만족도를 분석한 결과, 대중성, 이용편리성, 검색속도, 콘텐츠/서비스 다양성 만족도는 높은 수준으로 나타남. 대중성의 경우 이용자의 74.9%가 만족하고 있고, 이용편리성은 69.6%, 검색속도는 68.9%, 콘텐츠/서비스 다양성은 65.6%가 만족하고 있는 것으로 나타남. 반면 검색정확성, 사이트 신뢰성에 대한 만족도가 상대적으로 낮았고, 특히 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도가 가장 낮았음. 검색 정확성은 이용자의 43.8% 만이 만족하고 있으며, 신뢰성은 43.4%가 만족하고 있음. 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도는 35.1%로 유선인터넷 포털서비스의 개인정보보호에 대한 신뢰 가 적은 상황이나 중요하게 생각하는 요소는 아님. 검색 정확성은 이용자들이 가장 중요하게 생각하는 요소(51.0%)임에도 만족도가 낮아 포털서비스의 핵심 경쟁우위 요소로 지속적인 개선 노력이 요구되고 있음. KEY FINDINGS 유선포털서비스의 대중성, 이용편리성, 검색속도에는 만족, 검색정확성, 신뢰성, 개인정보 보호/안정성에는 불만 2. 포털서비스 이용 만족도 : 유선인터넷 포털서비스 Base) 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 기준(n=687). (단위: %, Top2%) 중요도 (%) 35.3 40.6 10.8 48.4 7.3 18.7 35.8 2.4 51.0 12.2 2.8
  27. 27. 27 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 만족도 최근 1년간 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 이용자들의 모바일 웹 포털서비스 만족도는 유선인터넷 포털서비스에 비해 상대적으로 낮은 수준임. 화면크기, 기기조작 성, 데이터 처리 성능, 서비스 속도 등에 있어 PC에 비해 한계를 갖고 있기 때문에 어느정도는 불가피한 측면이 존재함. 스마트폰을 이용한 모바일 웹 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 다양성, 콘텐츠/서비스 유용성은 다른 요소들에 비해 상대적으로 만족도가 높은 수준이고, 유선인 터넷 포털서비스와 동일하게 검색정확성, 사이트 신뢰성, 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도는 상대적으로 낮음. 개인정보 보호/보안 안전성은 중요도는 낮지 만 최근 디지털 기기/미디어에 대한 개인정보보호 이슈로 인해 이용자들이 민감해 하는 사안이기 때문에 향후 지속적인 관심이 필요한 것으로 판단됨. 검색 정확성은 유선인터넷 포털서비스 이용자들과 마찬가지로 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에서도 중요하게 생각하는 요소(37.7%)임에도 만족도가 낮아 스마트폰 에서 제공되는 검색결과에 한계가 있더라도 기기의 특성을 고려한 검색결과의 제공과 정확성 제고 노력이 요구되고 있음. KEY FINDINGS 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 만족도는 전반적으로 유선 포털서비스 대비 상대적으로 낮은 수준, 중요도 고려 시 ‘검색 정확성’ 개선 필요 2. 포털서비스 이용 만족도 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 (단위: %, Top2%) 중요도 (%) 34.0 27.6 21.9 46.7 32.5 23.8 5.3 14.9 37.7 7.3 4.1 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=330).
  28. 28. 28 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 만족도 스마트폰의 모바일 앱 포털서비스 만족도는 스마트폰 모마일 웹보다 전반적으로 만족수준이 높은 것으로 나타남. 스마트폰에서는 모바일 웹보다는 앱이 포털서비스 제공에 더 적합한 미디어로 인식되고 있는 것으로 평가되고 있는 것으로 보임. 스마트폰의 모바일 앱 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 다양성, 콘텐츠/서비스 유용성, 사이트/서비스 속도, 이용 편리성 순으로 높은 만족도를 보이고 있는데 이 용자들이 중요하게 생각하는 요소에서 높은 평가를 받고 있음. 스마트폰의 모바일 웹 포털서비스와 동일하게 검색정확성, 사이트 신뢰성, 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도가 다른 요소들에 비해 상대적으로 낮음. 검색 정 확성은 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 이용자들보다는 중요도가 다소 낮지만(모바일 웹 37.7%, 모바일 앱 28.6%) 절대적 만족수준이 낮아 앱에서도 개선을 고려할 필요가 있는 요소로 평가되고 있음. KEY FINDINGS 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 만족도가 모바일 웹보다 전반적으로 높은 상황, ‘검색정확성’은 웹보다 중요도는 낮지만 절대적 만족 수준이 낮아 개선 노력 필요 2. 포털서비스 이용 만족도 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 (단위: %, Top2%) 중요도 (%) 29.2 41.9 32.4 31.7 54.3 3.0 12.9 20.9 28.6 6.4 2.5 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=353).
  29. 29. 29 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 만족도 최근 1년간 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 이용자들의 모바일 웹 포털서비스 만족도는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에 비해 상대적으로 높은 수준임. 태블릿PC를 이용한 모바일 웹 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 유용성, 콘텐츠/서비스 다양성은 다른 요소들에 비해 상대적으로 만족도가 높은 수준이고, 스마트 폰 모바일 웹 포털서비스와 동일하게 검색정확성, 사이트 신뢰성, 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도는 상대적으로 낮음. 검색 정확성은 스마트폰, 태블릿PC 웹 포털서비스 이용자들에게 중요한 요소임에도 불구하고 만족도가 낮아 포털서비스 제공업체는 모바일 기기의 특성을 고려하여 정확한 검색데이터를 제공할 필요 존재. KEY FINDINGS 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스와 동일 하게 만족, 향후 포털사는 모바일 포털서비스 ‘검색정확성’ 제공 필요 2. 포털서비스 이용 만족도 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 (단위: %, Top2%) 중요도 (%) 28.2 29.8 36.0 6.1 11.0 40.8 31.2 19.5 40.1 8.1 7.2 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=127).
  30. 30. 30 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 만족도 태블릿PC의 모바일 앱 포털서비스 만족도는 태블릿PC 모마일 웹보다 전반적으로 만족수준이 낮은 것으로 나타남. 태블릿PC 기기 특성상 큰 화면으로 앱보단 웹을 이용하는 것이 더 편리하기 때문인 것으로 보임. 태블릿PC의 모바일 앱 포털서비스는 안정성, 검색 속도, 콘텐츠/서비스 유용성 순으로 높은 만족도를 보이고 있으며, 반면 검색정확성, 신뢰성, 개인정보보호/보안 안 정성은 낮은 만족도를 보이고 있음. 스마트폰의 모바일 앱 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 다양성, 콘텐츠/서비스 유용성을 만족하는것과 달리 태블릿PC의 모바일 앱 포털서비스는 안정성,검색속 도, 콘텐츠/서비스 유용성을 만족하는 것으로 나타남. 향후 태블릿PC 모바일 포털서비스는 이용편리성을 극대화하여, 이용자들의 만족도를 더욱 높일 것으로 예상됨. KEY FINDINGS 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 만족도가 모바일 웹보다 전반적으로 낮음, 향후 태블릿 모바일 앱 포털서비스 만족도를 높이기 위해 이용편리성 측면 고려해야 함 2. 포털서비스 이용 만족도 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 (단위: %, Top2%) 중요도 (%) 3.4 23.9 58.2 23.8 22.1 3.7 60.4 41.6 27.7 8.0 1.1 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=86).
  31. 31. 31 유선인터넷 포털서비스 개선영역분석(IPA) 유선인터넷 포털서비스에 대해 이용자들이 중요하게 생각하는 요소 (Key Buying Factor)와 요소별 만족도를 함께 고려하여 우선적으로 개 선할 요소를 도출하는 IPA(Importance Performance Analysis) 결과, 유 선인터넷 포털서비스는 앞에서 언급했던 것처럼 검색 정확성 측면에 대한 우선 개선 노력이 필요한 것으로 나타남. 검색 정확성은 유선인터넷의 포털서비스에서 이용자들이 가장 중요하 게 생각하는 요소임에도 여전히 불만족하고 있는 것으로 나타남. 높은 중요도를 보이고 있는 콘텐츠/서비스 다양성과 유용성, 이용 편 리성, 대중성은 이용자들의 만족도가 상대적으로 높아 현재의 수준을 지속적으로 유지하는 것이 중요함. KEY FINDINGS ‘검색 정확성’은 핵심경쟁요소이자 이용자의 불만요소로 우선적 개선 노력 필요 3. 포털서비스별 개선영역 : 유선인터넷 포털서비스 대중성 콘텐츠/서비스 다양성 콘텐츠/서비스 유용성 사이트/서비스 속도 이용 편리성 주변평판 안정성 검색 속도 검색정확성 신뢰성 개인정보 보호/보안 안전성 HighLow 만족도 Low중요도High Base) 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 기준(n=687). 우선개선영역 유지영역
  32. 32. 32 모바일 앱 포털서비스 개선영역분석(IPA) 스마트폰 포털서비스 IPA(Importance Performance Analysis) 결과, 스마트폰의 모바일 포털서비스 역시 유선인터넷 포털서비스와 동일하게 검색 정확성 측면을 우선 적으로 개선하려는 노력이 필요함. 이용 편리성, 사이트/서비스 속도, 대중성, 그리고 콘텐츠/서비스 다양성은 스마트폰 모바일 포털서비스에서 중요하게 생각하는 요소지만 만족도가 다른 요소들에 비 해 상대적으로 높아 현재의 수준을 지속적으로 유지하는 것으로도 충분한 것으로 나타남. KEY FINDINGS 스마트폰 모바일 웹과 앱 포털서비스 모두 ‘검색 정확성’에 대한 우선적 개선 노력 필요 3. 포털서비스별 개선영역 : 스마트폰 포털서비스 HighLow 만족도 Low중요도High 우선개선영역 유지영역 모바일 웹 포털서비스 개선영역분석(IPA) HighLow 만족도 Low중요도High 우선개선영역 유지영역 Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=330). Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=353). 대중성 콘텐츠/서비스 다양성 콘텐츠/서비스 유용성 사이트/서비스 속도 이용 편리성 주변평판 안정성 검색 속도 검색정확성 신뢰성 개인정보 보호/보안 안전성 대중성 콘텐츠/서비스 다양성 콘텐츠/서비스 유용성 사이트/서비스 속도 이용 편리성 주변평판 안정성 검색 속도 검색정확성 신뢰성 개인정보 보호/보안 안전성
  33. 33. 33 모바일 앱 포털서비스 개선영역분석(IPA) 태블릿PC 포털서비스 역시 유선인터넷과 스마트폰 모바일 포털서비스와 동일하게 검색 정확성 측면을 우선적으로 개선하려는 노력이 필요함. 하지만 다른 점은 모바 일 앱에서는 검색 정확성과 더불어 콘텐츠/서비스 다양성 측면에 대한 개선도 필요한 것으로 분석됨. 콘텐츠/서비스 다양성은 높은 중요도에 비해 이용자의 만족도가 높지 않은 수준으로 분석됨. 모바일 웹과 앱이 동일한 구성으로 콘텐츠를 제공하고 있음에도 모바일 앱 이용자들은 콘텐츠/서비스 다양성을 웹 이용자에 비해 더 중 요하게 생각하는 반면 만족도는 낮은 상황임. 모바일 웹에서는 이용 편리성, 사이트/서비스 속도, 대중성, 그리고 콘텐츠/서비스 다양성과 유용성 현재의 수준을 지속적으로 유지하는 것으로도 충분한 것으로 나 타남. 모바일 앱은 웹과는 달리 중요 요소에 대한 만족도가 전반적으로 낮은 수준으로 현재 수준을 유지해도 되는 요소로 콘텐츠/서비스 유용성만 해당되는 것으로 분석됨. KEY FINDINGS 태블릿PC 모바일 앱은 웹과 달리 검색 정확성 증대와 콘텐츠/서비스 다양성에 대한 개선 노력 필요 3. 포털서비스별 개선영역 : 태블릿PC 포털서비스 HighLow 만족도 Low중요도High 우선개선영역 유지영역 모바일 웹 포털서비스 개선영역분석(IPA) HighLow 만족도 Low중요도High 우선개선영역 유지영역 Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=127). Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=86). 대중성 콘텐츠/서비스 다양성 콘텐츠/서비스 유용성 사이트/서비스 속도 이용 편리성 주변평판 안정성 검색 속도 검색정확성 신뢰성 개인정보 보호/보안 안전성 대중성 콘텐츠/서비스 다양성 콘텐츠/서비스 유용성 사이트/서비스 속도 주변평판 안정성 검색 속도 검색정확성 신뢰성 개인정보 보호/보안 안전성
  34. 34. 34 1. 포털서비스 광고지수 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 3. 선호하는 포털서비스 광고 유형 4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 I. 포털서비스 이용실태 II. 포털서비스에 대한 니즈 III. 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도와 효과
  35. 35. 35 1. 포털서비스 광고지수 : 디바이스별/미디어별 유선인터넷 포털사이트의 광고의 효과가 아직까지 모바일 웹과 앱보다 우수한 것으로 평가됨 DMC미디어가 디지털광고의 효과를 측정하기 위해 개발한 디지털광고 측정모델(DMC Digital Advertisement Index : DAI) 이용하여 디바이스 별/미디어별 포털서비스 광고효과를 분석한 결과에 의하면, 유선인터 넷 포털사이트의 광고효과가 모바일광고보다 다소 높은 것으로 나타 남. 유선인터넷 포털서비스의 종합지수는 30.4점이었고, 태도지수는 35.7점, 행동지수는 25.1점이었음. 모바일 포털서비스의 광고효과는 스마트폰을 통한 모바일 포털서비스 가 태블릿PC의 모바일 포털서비스보다 높았으며, 모바일 앱보다는 모 바일 웹의 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타남. 인터넷 환경이 유선에서 모바일로 급격하게 이동하고 있지만 포털서 비스 이용자들은 모바일보다 더 친숙한 유선인터넷의 포털사이트 광 고에 상대적으로 더 반응하고 있음. 하지만 현재 유선인터넷 포털사이 트와 스마트폰 웹 포털서비스의 광고효과가 큰 차이가 없는 상황에서 모바일에 대한 이용자의 친숙도가 증가하면서 광고효과의 차이가 급 속하게 줄어들 것으로 예상됨. KEY FINDINGS 포털서비스 광고지수(DMC Digital Advertisement Index) •인터넷광고, 모바일광고와 같은 디지털광고에 대한 소비자의 태도와 광고가 구매행동 에 미치는 영향력을 파악하기 위해 DMC미디어가 개발한 지표임. •디지털 광고에 대한 수용지수와 실제 구매로 이어지는 행동지수로 구성됨. 디지털 광고 수용지수가 높을수록 소비자의 태도가 긍정적이며, 광고 제품/서비스 구매에도 더 큰 영향을 미침. •지수구성에 대한 설명 [종합지수] 포털서비스 광고 태도지수와 행동지수를 반영한 종합지수. 100점 만점 기준. [태도지수] 포털서비스 광고 인지도, 신뢰도, 관심, 호감도의 4개 항목을 5점척도로 측정 하여 긍정응답률(그런 편이다+매우 그렇다)을 이용함. 100점 만점 기준. [행동지수] 클릭경험, 구매욕구 자극, 실제 구매경험의 3개 항목을 5점척도로 측정하여 긍정응답률(그런 편이다+매우 그렇다)을 이용함. 100점 만점 기준. 종합지수 태도지수 유선인터넷 포털서비스 행동지수 25.1 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스 DMC 디지털광고수용지수 (Digital Advertisement Index ; DAI) 35.7 30.4 웹 18.1 33.3 25.7 앱 14.6 29.8 22.2 웹 16.4 30.9 23.6 앱 8.8 23.2 16.0 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86).
  36. 36. 36 1. 포털서비스 광고지수 : 주이용 포털서비스별 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). 포털서비스별 광고지수 포털서비스 광고는 스마트폰 웹 포털은 네이버, 태블릿PC 앱 포털은 다음이 상대적으로 효과적 유선인터넷 포털서비스의 광고지수는 네이버를 주로 이용하는 유저가 다음이나 구글 이용자들보다 더 높음. 즉 네이버를 주로 이용하는 유저 들이 포털서비스 광고에 상대적으로 긍정적인 태도를 보이고 있고, 광 고의 구매영향력도 높은 것으로 나타남. 네이버 주이용자의 광고지수 는 31.2점, 다음은 28.9점, 구글 17.9점 순으로 나타남. 스마트폰 웹 포털서비스에서는 다음을 주로 이용하는 유저들의 광고 지수가 30.3점으로 네이버 주이용자(25.4점)보다 조금 높게 나타남. 다 음의 모바일 웹 포털서비스를 주로 이용하는 유저들의 광고지수가 상 대적으로 약간 높기 때문에 스마트폰 모바일 웹 광고에 대한 반응과 효과가 네이버보다 다음에서 조금 더 높게 나타날 가능성이 있음. 태블릿PC의 포털서비스 광고지수를 살펴보면, 앱은 다음 주이용자의 광고지수가 네이버 주이용자보다 상대적으로 높음. 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스를 대상으로 광고를 집행할 경우 네이버 앱보다 다음 앱 에서 광고를 집행하는 것이 이용자들의 광고태도와 구매영향력을 고 려할 때 더 효과적일 것으로 예상됨. 참고로 주이용 포털서비스별 광고지수는 주 이용한 포털서비스 이용 자들의 전반적인 포털서비스에 대한 광고지수이며, 특정 포털서비스의 광고지수를 의미하지 않기 때문에 광고지수를 직접적으로 비교하는 것은 바람직하지 않음. KEY FINDINGS Note) 최근 1개월간 주이용한 포털서비스 이용자들의 전반적인 포털서비스에 대한 광고지수임. 즉, 특정 포털서비스의 광고지수를 의미하는 것이 아님. *주이용자의 유선인터넷, 스마트폰, 태블릿PC의 포털서비스에 대한 전반적 광고지수임. 네이버 포털서비스 광고지수가 아님. 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스
  37. 37. 37 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 측면별 광고태도 포털서비스 광고에 대한 신뢰와 호감이 매우 부족, 유선과 모바일, 웹과 앱 모두 동일한 상황 포털서비스 광고에 대한 태도 Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다’+매우 그렇다’에 응답한 비율임. Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). (단위: Top2%) 인지도 신뢰도 관심 호감도 디바이스별, 미디어별로 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도를 분 석하면, 포털서비스 광고에 대한 신뢰도, 관심, 호감도가 모든 디바이 스와 미디어에서 낮은 수준으로 나타났고, 디바이스별로 포털서비스 광고 태도에 대한 차이가 나타나지 않음. 태도 측면에서의 차이는 인지도에서 나타나는데 유선인터넷 포털서비 스, 스마트폰 모바일 포털서비스, 태블릿PC 모바일 포털서비스 순으로 높게 나타남. 이용기간이나 시간, 빈도 등의 측면에서 상대적으로 친숙 한 포털서비스 광고에 대한 인지도가 높음. 모바일 포털서비스만을 놓고 보면 모바일 웹보다는 앱 포털서비스 광 고에 대한 이용자의 태도가 상대적으로 부정적임. 인지도, 신뢰도, 관 심과 호감도 모두 전반적으로 앱보다는 웹 포털서비스 광고에 다소 긍 정적인 태도를 보이고 있음. KEY FINDINGS 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스
  38. 38. 38 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 측면별 광고의 구매 영향력 유선인터넷 포털서비스 광고의 구매 영향력이 모바일 포털서비스보다 더 높음 포털서비스 광고의 구매 영향력 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). (단위: Top2%) 클릭경험 구매욕구 자극 구매경험 디바이스별, 미디어별로 포털서비스 광고가 실제 구매에는 어떠한 영 향을 미치고 있는지를 분석한 결과, 유선인터넷 포털서비스 광고의 클 릭경험, 구매욕구자극, 구매경험이 다른 디바이스(스마트폰, 태블릿PC) 나 미디어(모바일 웹, 모바일 앱)보다 높은 것으로 나타남. 유선인터넷 포털서비스 광고 클릭경험은 최근 1개월간 유선인터넷 포 털서비스 이용자의 28.9%가 클릭경험이 많은 편이라고 답한 반면, 스 마트폰 모바일 웹 포털 이용자는 23.4%, 스마트폰 모바일 앱 포털 이 용자는 19.8%였음. 태블릿PC 포털서비스 광고 클릭경험은 스마트폰보 다 더 낮은 것으로 나타남. 구매욕구자극 측면은 유선인터넷 포털서비스 광고가 모바일보다 조금 높게 나타났고, 광고 때문에 실제로 구매한 경험도 동일한 패턴을 보였 음. 유선인터넷 포털서비스 광고의 구매영향력이 모바일보다 높은 이 유는 실제로 유선인터넷을 통한 포털서비스가 상대적으로 더 친숙하 고, 이용빈도도 빈번하기 때문임. 또한 아직까지 모바일보다 유선인터 넷을 통해 인터넷쇼핑을 더 많이 이용하기 때문에 실질적으로 구매에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 보임. KEY FINDINGS Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다’+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 유선인터넷 포털서비스 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스
  39. 39. 39 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 이용자 특성별 광고태도 남성은 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 태도가 높은 반면, 광고의 구매영향력은 여성이 더 높음 Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 태도를 성별로 살펴보면, 남자가 여자보다 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 인지도, 신뢰도, 관심, 그리고 호감도 모두 높은 것으로 나타남. 그러나 광고가 구매 행동에 미치는 영향력은 남자가 여자보다 상대적 으로 낮은 수치를 보임. 남자는 광고에 대한 태도는 더 긍정적이지만 실제 구매반응은 여자보다 적음. 여자가 남자보다 포털서비스 내의 광 고를 보고 구매 욕구를 더욱 느끼며, 실제로 구매 한 경험이 더 많아 광고의 실질적인 구매효과는 여자가 더 높음. 연령별로는 연령이 낮을수록 유선인터넷 포털서비스 광고 태도 및 구 매 영향력이 높게 나타남. KEY FINDINGS 광고태도 구매 영향력 인지도 신뢰도 관심 호감도 클릭경험 구매욕구 자극 구매경험 남자 (n=360) 75.6 18.1 44.0 26.7 28.1 19.7 12.8 여자 (n=327) 62.4 10.7 31.5 14.7 29.7 23.9 25.1 20대 (n=204) 73.5 18.1 50.5 28.4 33.3 25.0 29.8 30대 (n=242) 71.9 15.7 39.1 22.2 27.7 22.7 25.2 40대 이상 (n=240) 63.3 10.4 26.6 13.8 25.8 17.4 20.0 이용자 특성별 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 태도 (단위: Top2%)
  40. 40. 40 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 이용자 특성별 광고태도 40대 이상의 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고에 대한 신뢰도가 매우 낮음 KEY FINDINGS 광고태도 구매 영향력 인지도 신뢰도 관심 호감도 클릭경험 구매욕구 자극 구매경험 남자 (n=179) 62.6 14.0 40.6 23.6 24.2 13.5 15.6 여자 (n=151) 55.0 12.6 35.8 20.5 22.5 17.2 15.8 20대 (n=101) 61.4 16.8 47.1 20.8 27.7 14.7 16.8 30대 (n=125) 59.2 19.4 12.7 21.0 25.6 19.4 16.1 40대 이상 (n=105) 56.2 2.9 35.2 24.8 16.2 11.4 14.3 이용자 특성별 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고에 대한 태도 (단위: Top2%) Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 성별에 따른 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고에 대한 태도에는 큰 차이가 나타나지 않았음. 광고의 구매영향력은 성별로 비슷하게 나타났으나, 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고의 구매영향력은 유선인터넷 포털서비스보다 낮은 것으로 나타남. 연령별로 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고의 신뢰도를 살펴보면 30대(19.4%), 20대(16.8%), 40대 이상(2.9%) 순으로 나타남. 40대는 스 마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고에 대해 30대보다 3배 정도 관심을 더 갖지만, 광고 신뢰도는 현저하게 낮은 것으로 조사됨. 40대의 높은 구매력을 고려할 때 이들에게 광고의 신뢰성을 증대하는 것은 매우 중 요한 이슈임. 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고는 40대보다 20~30대가 상대적 으로 더 많이 클릭하고 있음. 20대와 30대는 각각 27.7%, 25.6%가 클 릭경험이 많은 편이라고 응답한 반면 40대 이상은 16.2%였음.
  41. 41. 41 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 이용자 특성별 광고태도 남성은 여성보다 스마트폰 모바일 포털서비스 광고 태도가 높음 KEY FINDINGS 광고태도 구매 영향력 인지도 신뢰도 관심 호감도 클릭경험 구매욕구 자극 구매경험 남자 (n=181) 60.8 16.6 31.3 19.9 19.9 13.3 11.5 여자 (n=172) 49.7 12.8 30.2 16.3 19.8 11.7 11.6 20대 (n=117) 60.7 16.2 41.0 24.1 27.4 17.2 13.7 30대 (n=129) 55.8 7.7 31.8 16.3 17.1 9.3 10.0 40대 이상 (n=106) 50.0 21.5 18.7 15.1 15.1 11.2 11.2 이용자 특성별 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고에 대한 태도 (단위: Top2%) Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 스마트폰 모바일 앱과 모바일 웹에 따른 미디어별 포털서비스 광고에 대한 태도에는 차이가 없는 것으로 나타남 성별로 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 광고 태도를 살펴보면, 남자가 여자보다 광고에 대한 인지도가 다소 높을 뿐 신뢰도나 관심, 호감도 측면에서 차이는 없음. 연령별로는 연령대가 낮을수록 인지도, 관심, 호감도가 높은 특징이 나 타남. 이는 상대적으로 젊은 연령대가 새로운 미디어에 대한 수용도가 높기 때문으로 풀이됨. 신뢰도를 살펴보면, 40대(21.5%), 20대(16.2%), 30대(7.7%)순으로 나타났으며, 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고와 달리 30대가 가장 낮은 신뢰도를 보임. 유선인터넷, 스마트폰(앱, 웹)을 통한 포털서비스 광고에 대한 인지도, 신뢰도, 관심, 호감도와 같은 태도는 여성보다 남성이 전반적으로 높은 것으로 나타남.
  42. 42. 42 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 이용자 특성별 광고태도 태블릿PC 웹 포털서비스 광고는 여자보다 남자, 젊은층에게 더욱 효과적 KEY FINDINGS 광고태도 구매 영향력 인지도 신뢰도 관심 호감도 클릭경험 구매욕구 자극 구매경험 남자 (n=74) 58.1 17.3 39.2 21.3 17.6 17.3 18.9 여자 (n=51) 51.0 15.4 23.5 15.4 15.4 13.7 13.5 20대 (n=39) 64.1 20.0 50.0 23.1 20.5 15.4 23.1 30대 (n=47) 48.9 19.6 26.1 19.1 19.6 17.4 15.2 40대 이상 (n=41) 51.2 9.8 24.4 14.6 9.8 14.6 12.2 이용자 특성별 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고에 대한 태도 (단위: Top2%) Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 포털서비스 광고의 구매영향력은 유선인터넷의 경우 여자가 남자보다 약간 많은 것으로 나타났으나, 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 광고는 큰 차이는 아니지만 여자보다 남자에게서 약간 높게 나타남. 이에 따라 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 광고는 여자보다 남자에게 더 구매 영 향력을 미치며, 조금 더 효과적인 것으로 밝혀짐. 40대의 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 광고 인지도는 30대와 비슷한 수준이지만 광고에 대한 신뢰, 관심, 호감도는 낮은 것으로 나타남. 특 히 신뢰도는 약 3배 이상이 차이가 나타남.
  43. 43. 43 2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 이용자 특성별 광고태도 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 광고는 여자보다 남자에게서 더 효과적임 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 광고는 여자의 인지도가 남자보다 상 대적으로 낮은 것으로 나타났는데 남성의 절반 정도 밖에 인지 못하는 것으로 나타남. 이는 태블릿PC 특성상 Second Device로 주 사용자가 남자이기 때문으로 보임. 유선인터넷과 스마트폰은 연령대가 낮을수록 포털서비스 광고에 대한 태도가 긍정적이고, 구매에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났으나, 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 광고의 경우에는 40대의 인지도가 30 대와 비슷한 것으로 나타남. 이는 태블릿PC 기기 특성상 액정(화면)이 커서 연령대가 높은 층이 더 많이 이용하기 때문인 것으로 보임. 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스의 광고의 구매 영향력은 모바일 웹보 다는 다소 낮은 것으로 나타남. KEY FINDINGS 광고태도 구매 영향력 인지도 신뢰도 관심 호감도 클릭경험 구매욕구 자극 구매경험 남자 (n=46) 63.0 13.0 26.1 15.2 13.0 10.9 10.9 여자 (n=41) 36.6 4.9 12.2 11.9 9.8 5.0 2.4 20대 (n=14) 42.9 20.0 28.6 21.4 14.3 13.3 13.3 30대 (n=33) 51.5 6.1 25.0 18.2 12.1 6.3 3.0 40대 이상 (n=41) 52.5 7.3 12.2 7.3 10.0 9.8 7.3 이용자 특성별 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고에 대한 태도 (단위: Top2%) Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 20대는 사례수가 적어 해석시 유의해야 함.
  44. 44. 44 3. 선호하는 포털서비스 광고유형 : 디바이스별/미디어별 선호하는 포털서비스 광고 유형 배너광고 키워드광고 유선인터넷 포털서비스 리치미디어 광고 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스 웹 앱 웹 앱 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). 스마트폰과 달리 태블릿PC의 경우 키워드광고보다 리치미디어광고 선호도가 다소 높음 유선인터넷 포털서비스는 키워드광고(41.0%), 배너광고(32.5%), 리치 미디어광고(26.5%) 순으로 선호하는 것으로 나타남. 스마트폰 포털서비스 광고는 미디어(웹,앱)별로 선호도에 차이가 거의 나지 않으며, 배너광고를 가장 많이 선호함. 태블릿PC 포털서비스 광고는 배너광고, 리치미디어광고, 키워드광고 순으로 선호하는 것으로 나타남. 스마트폰과 달리 태블릿PC의 경우 키 워드광고보다 리치미디어광고 선호도가 다소 높음. 이는 스마트폰과 태블릿PC의 기기 특성의 차이에 기인하는 것으로 보이는데 태블릿PC 가 리치미디어광고를 보기에 더 적합한 디바이스이기 때문임. 이용자의 광고유형 선호도만으로 봤을 때, 디바이스의 특성에 따라 선 호하는 포털서비스 광고유형이 차별적이라는 것이 중요한 시사점으로 유선인터넷 포털서비스는 키워드광고, 스마트폰과 태블릿PC 포털서비 스는 배너광고가 더 효과적임. KEY FINDINGS (단위: %, 단답) Note) 배너광고 :인터넷 홈페이지에 띠 모양으로 만들어 부착하는 광고. 키워드광고 :검색사이트에서 검색어 입력시 검색 결과 화면에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고 기법. . 리치미디어광고 : 배너광고에 비디오, 오디오, 애니메이션 효과 등을 결합한 멀티미디어형 광고.
  45. 45. 45 3. 선호하는 포털서비스 광고유형 : 포털서비스별 주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 유선인터넷 포털서비스 네이버 유선인터넷 포털 주이용자는 키워드광고, 다음은 배너광고를 선호 유선인터넷 포털서비스 이용자들이 선호하는 광고 유형은 주이용 포 털서비스 유저별로 다르게 나타남. 네이버를 주 포털서비스로 이용하는 사람들의 경우 키워드광고(42.9%) 를 가장 많이 선호하며, 다음은 배너광고(37.0%), 구글은 리치미디어광 고(38.1%)를 선호하는 것으로 나타남. 참고로 상기 분석은 특정 포털사이트 내에서 이용자들이 선호하는 광 고유형이 아니라 주로 이용하는 포털서비스 이용자가 선호하는 광고 유형을 사이트별로 분석한 것임. 포털서비스별로 직접적인 비교보다는 주이용자의 선호라는 측면에서 포털서비스별로 이용자들이 선호하는 광고를 간접적으로 유추하는 것이 바람직함. KEY FINDINGS 유선인터넷 포털서비스 네이버 (n=524) 다음 (n=81) 구글 (n=42) 배너광고 32.1 37.0 26.2 키워드광고 42.9 32.1 35.7 리치미디어 광고 25.1 30.9 38.1 (단위: Top2%) Base) 네이버 주이용자 n=524, 다음 주이용자 n=81, 구글 주이용자 n=42. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 특정 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님.
  46. 46. 46 3. 선호하는 포털서비스 광고유형 : 포털서비스별 주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 이용자의 선호도만으로 봤을 때, 모바일 웹에서 네이 버는 키워드광고, 다음은 리치미디어광고가 효과적 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고는 포털사와 관계없이 배너광고 를 가장 선호하는 것으로 조사됨. 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에서는 네이버 주이용자가 다음 주이 용자보다 키워드광고 선호도가 더 높고, 리치미디어광고는 다음 주이 용자의 선호도가 상대적으로 높음. 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 광고에서는 다음 주이용자는 배너광 고를, 네이버 주이용자는 키워드광고를 더 선호함. 이용자의 광고유형 선호도만으로 봤을 때, 모바일 웹에서 네이버는 키 워드광고, 다음은 리치미디어광고, 앱에서는 다음은 배너광고, 네이버 는 키워드광고를 집행할 때 광고에 대한 거부감이 적고, 광고에 대한 효과가 더욱 높을 것으로 생각됨. KEY FINDINGS 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 네이버 (n=241) 다음 (n=42) 구글 (n=37) 배너광고 46.1 47.6 51.4 키워드광고 37.3 19.0 27.0 리치미디어 광고 16.6 33.3 21.6 (단위: Top2%) Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 앱에서 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함. 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 네이버 (n=277) 다음 (n=52) 구글 (n=8) 배너광고 40.4 59.6 12.5 키워드광고 37.5 21.2 50.0 리치미디어 광고 22.0 19.2 37.5 (단위: Top2%) 주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스
  47. 47. 47 3. 선호하는 포털서비스 광고유형 : 포털서비스별 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 네이버 (n=102) 다음 (n=12) 구글 (n=11) 배너광고 41.2 33.3 54.5 키워드광고 28.4 33.3 9.1 리치미디어 광고 30.4 33.3 36.4 (단위: Top2%) Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함. 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 네이버 (n=69) 다음 (n=12) 구글 (n=3) 배너광고 49.3 25.0 0 키워드광고 27.5 16.7 33.3 리치미디어 광고 23.2 58.3 66.7 (단위: Top2%) 주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 태블릿PC 모바일 포털서비스에서 네이버 주이용자는 키워드광고를 가장 선호 태블릿PC의 모바일 포털서비스에서 네이버를 주로 이용하는 유저들은 배너광고를 가장 선호하는 것으로 조사됨. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석에 유의해야 함. 사례수가 극히 적기 때문에 선호의 차이를 보는 것은 의미가 없음. KEY FINDINGS
  48. 48. 48 4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 : 디바이스별/미디어별 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 배너광고 키워드광고 유선인터넷 포털서비스 리치미디어 광고 스마트폰 포털서비스 태블릿PC 포털서비스 웹 앱 웹 앱 Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86). (단위: %, 단답) 모바일 포털서비스 광고의 경우 구매한 경험은 웹은 키워드광고, 앱은 배너광고가 더 많음 유선인터넷 포털서비스 광고 때문에 실제로 구매를 한 적이 있는 광고 유형으로는 키워드광고(29.4%), 배너광고(26.6%), 리치미디어광고 (10.4%)순으로 나타남. 키워드검색은 모바일보다 유선인터넷 포털서비스에서 더 빈번하게 이 용하고, 키워드광고가 배너광고나 리치미디광고와 달리 목적성을 갖기 때문에 실제 구매에 미치는 영향력이 더 높은 것으로 추정됨. 스마트폰과 태블릿PC 포털서비스 광고의 실제 구매영향력이 미디어별 다르게 나타났는데, 웹의 경우 키워드 광고의 영향을 가장 크게 받았으 며, 앱은 배너광고를 통해 구매 한 경험이 높은 것으로 조사됨. KEY FINDINGS
  49. 49. 49 4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 : 주이용 포털서비스별 포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 유선인터넷 포털서비스 유선인터넷 포털서비스 네이버 (n=524) 다음 (n=81) 구글 (n=42) 배너광고 27.7 19.7 21.6 키워드광고 32.4 17.5 16.8 리치미디어광고 11.4 9.7 7.2 구매한 경험 없음 44.8 62.4 69.0 (단위: %, 복수응답) Base) 네이버 주이용자 n=524, 다음 주이용자 n=81, 구글 주이용자 n=42. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자가 실제로 광고 때문에 구매한 경험이 있는 광고 유형임. 특정 포털서비스 내에서 광고유형별 구매 영향력을 의미하는 것은 아님. 네이버의 유선인터넷 포털서비스를 주로 이용하는 경우 유선인터넷 포털서비스에서 광고유형들 중에서 배너광고보다 키워드광고 때문에 실제 구매한 경험이 조금 더 많은 것으로 나타남. 조사결과에서 네이버의 유선인터넷 포털서비스 주이용자들은 다음 주 이용자보다 검색을 상대적으로 많이 이용하고 있는 것으로 나타남(네 이버 76.2%, 다음 67.4%). 네이버는 주로 검색 중심으로 이용하기 때문 에 키워드광고가 구매행동에 영향을 많이 주는 것으로 보임. 다음 주이용자는 네이버 주이용자와 달리 키워드광고와 배너광고의 구매영향력이 비슷하게 나타남. 유선인터넷 포털서비스 광고 때문에 구매한 경험이 있다고 응답한 비 율이 네이버는 55.2%, 다음은 37.6%, 구글은 31.0%로 나타났는데, 실 질적으로 유선인터넷 포털서비스 광고가 실제 구매로 이어지는 비율 이 적지 않음. KEY FINDINGS 광고 때문에 구매한 경험이 있다고 응답한 비율이 네이버는 55.2%, 다음은 37.6%, 구글은 31.0%
  50. 50. 50 4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 : 주이용 포털서비스별 포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고 유형 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 네이버 (n=241) 다음 (n=42) 구글 (n=37) 배너광고 14.0 24.3 19.3 키워드광고 23.3 9.3 12.6 리치미디어광고 4.8 7.1 9.1 구매한 경험 없음 67.3 70.0 71.7 Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 모바일 앱에서 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함. 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 네이버 (n=277) 다음 (n=52) 구글 (n=8) 배너광고 13.3 10.4 6.2 키워드광고 10.1 7.0 15.7 리치미디어광고 3.8 1.0 6.2 구매한 경험 없음 76.4 87.7 78.1 네이버의 스마트폰 모바일 웹 포털 주이용자는 키워드광고, 다음은 배너광고가 실제 구매에 더 영향 KEY FINDINGS 네이버의 스마트폰 모바일 웹 포털서비스를 주로 이용하는 경우 키워 드광고를 통해 구매를 한 경험이 있다는 응답자가 23.3%로 가장 많았 으며, 다음 주이용자는 배너광고가 가장 많았음. 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 광고는 네이버, 다음 주이용자 모두 배 너광고 때문에 구매한 경험이 가장 많았지만 키워드광고와 큰 차이는 아님. 스마트폰 모바일 포털서비스 광고 때문에 구매를 한 경험이 있는 이용 자의 비율이 유선인터넷 포털서비스보다는 적게 나타나 구매 영향력 이 상대적으로 적은 것으로 나타남. 포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고 유형 (단위: %, 복수응답) (단위: %, 복수응답)
  51. 51. 51 4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 : 주이용 포털서비스별 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 네이버 (n=102) 다음 (n=12) 구글 (n=11) 배너광고 9.3 - 12.5 키워드광고 15.3 19.2 - 리치미디어광고 5.6 - - 구매한 경험 없음 76.5 80.8 87.5 Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석이 무의미함. 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 네이버 (n=69) 다음 (n=12) 구글 (n=3) 배너광고 25.5 11.9 0 키워드광고 3.2 - - 리치미디어광고 0.7 - 15.5 구매한 경험 없음 71.3 88.1 84.5 네이버의 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스를 주로 이용하는 경우 모바 일 웹은 키워드광고, 앱은 배너광고의 구매영향력이 상대적으로 높은 것으로 조사됨. 하지만, 스마트폰, 태블릿PC와 같은 모바일 디바이스의 특성상 이동할 때 주로 이용하기 때문에 모바일 포털서비스 광고의 구매영향력은 유 선인터넷 포털서비스에 비해 미미한 것으로 보임. KEY FINDINGS 포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고 유형 포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고 유형 (단위: %, 복수응답) (단위: %, 복수응답) 네이버의 태블릿PC 모바일 웹 주이용자는 키워드광고, 앱 주이용자는 배너광고가 더 영향
  52. 52. 52 Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net

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