한 국 기 업 경 영 학 회
[기업경영연구] 제20권 제4호
2013. 8. pp. 155-174

논 문 접 수 일: 2013년 07월 17일
최 종 수 정 일: 2013년 08월 10일
게 재 확 정 일: 2013년...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

Ⅰ. 연구목적과 필요성

엄지윤․구장옥

지속적으로 발전하고 있다는 것을 보여주는 중요
한 기준인 축적성(cumulative)으로 알려져 있다.

세계적으로 기업의 사회적 ...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

사회적 책임에 대한 주체도 정부와 기업, 시민단

이 사회적 책무를 다하기 위해 자선에 의한 기

체 등 모든 구성원들로 확장되었으며, 이에 대한

부, 공익연계마케팅 등을 통...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

<표 1> 기업의 사회적 참여
유형

설명

사례

1. 기업의 사회적 마케팅

행동을 변화시키는 캠페인을
지원함

McDonald’s가 오클라호마에서 주 ...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

스프레스사에서 마케팅 담당자로써 자유의 여신

정 공익이나 비영리기구를 지원하는데 사용되어

상 복원프로젝트를 최초로 실행을 한 이후, 1984년

야 한다는 점에서 소비자의 ...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

면이 강하지만, 공익연계마케팅 활동은 이슈화된

엄지윤․구장옥

적으로 참여하게 되면 긍정적인 브랜드 태도도

사회적 문제를 기업의 마케팅활동과 연계시키는

형성한다고 하였...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

<표 3> 공익연계마케팅의 긍정적 효과 및 부정적 효과
구 분

대표적인 사례

1. 긍정적 효과

∙기업의 이미지 향상 및 브랜드자산 증대
∙신규상품 런칭 시 및 신규시장 진...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

<표 4> 분석대상 연구논문
논문제목

저자(게재년도)

공익연계 광고메시지가 소비자의 의사결정 과정에 미치는 영향:
상표친숙도와 공익적 특성의 매개역할을 ...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

이상의 논문집에서 공익연계마케팅 연구가 게재

Ⅳ. 연구 결과

되면서 공익연계마케팅 연구가 양적으로 성숙하
였으며, 연구논문이 게재되는 논문집이 좀 더 다

4.1 논문집별 ...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

분야를 중복 허용하여 분석해본 결과, 경영학을 전

4.2 주요저자, 저자전공분야 및 저자출신

공한 저자가 전체의 51%(23명)를 차지하여 가장 많
공익...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

<표 7> 저자출신 분석

4.3 연구주제

유형

빈도

퍼센트

교수

3

13.04

교수+강사

3

13.04

가 이루어진 분야는 공익연계마케팅 활동 효과에

교수...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

4.5 가설/연구문제

엄지윤․구장옥

평가함을 제시하였다. 연구자들은 관련성과 더불
어 공익연계광고는 소비자의 능동적인 참여가 가

내용가설이나 연구문제의 제시는 연구의 ...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

<표 10> 게재년도별 참여자 속성
참여자속성
대학생

게재년도
0

1

1

1

2

3
1

4

5

6

7

8

9

10

11

12

전체(%)

1

3
...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

<표 11> 독립변수 사용빈도
변수사용빈도
1회
2회
3회
4회

독립변수 이름
기부비율표현방식, 기부제시방식, 기업의도의순수성, 기업이미지, 메시지소구유형...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

실시하였다. 중재변수란 독립변수와 종속변수 간

2010년까지 1편에서 3편에 불과 했으나 2011년에

관계의 방향이나 강도에 영향을 주는 유의미한 변

는 6편으로 양적으로...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

으며 그 신경 쓰는 대상이 이윤이나 매출 증대뿐

케팅: 그 개념 및 사례 연구를 중심으로,” 복

아니라 자신들 즉 소비자이자 인류공동체의 일원

지행정연...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

안진아․박종철․정형식(2012), “CRM 광고의 기부

의사결정 과정에 미치는 영향: 상표친숙도

표현 방식이 구매의도에 미치는 영향: 기부

와 공익적 특성의 매개역할을 중...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

pany and the Product: Corporate Associa-

Shared Value,” Harvard Business Review,

tion...
한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석

<Abstract>
1)

Trends in Cause-Related Marketing(CRM)
Research: Content Analysis of
Korean Journal...
기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8)

엄지윤․구장옥

students is too high and there are some regrets about missing studies focusing on gener...
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한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석; 2000~2012년_2013

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한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석; 2000~2012년_2013

  1. 1. 한 국 기 업 경 영 학 회 [기업경영연구] 제20권 제4호 2013. 8. pp. 155-174 논 문 접 수 일: 2013년 07월 17일 최 종 수 정 일: 2013년 08월 10일 게 재 확 정 일: 2013년 08월 15일 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석: 2000년부터 2012년까지 게재된 논문의 내용분석을 중심으로 * ** 엄 지 윤 ․구 장 옥 국문 요약 : 본 연구는 우리나라의 공익연계마케팅 연구에 대한 학문적 경향을 파악하고 향후 연구 활성화와 아이디어를 제시하고자 공익연계마케팅과 관련된 연구논문이 우리나라에서 최초로 발행된 2000년부터 2012년 까지 유명학술지에 게재된 논문 23편을 선정한 후, 그 내용을 체계적으로 연구 분석하였다. 내용을 분석한 결과 2011년부터 학술지에 게재된 연구논문은 양적으로 증가하였고, 짧은 역사에도 불구하고 다양한 학회지에 게재 되어 많은 학자들과 전문가들에게 공익연계마케팅에 대한 지식과 정보도 제공이 되고 있음을 알 수 있었다. 그러나 학술지에 게재된 공익연계마케팅 연구논문들은 아직도 기업의 사회적 책임에 관한 논문과는 비교할 수 없을 정도로 연구의 축적성, 다양성, 한 학자가 꾸준히 연구하는 지속가능성 등이 적어서 양적․질적으로도 많은 요소가 부족하였다. 특히 논문내용도 ‘공익연계마케팅 활동효과’에 대한 연구가 많았으며, 연구 저자도 ‘경영학전공자’가 대부분을 차지하고 있었다. 또한 연구방법론도 ‘실험에 의한 연구방법론’이 절대적으로 비중이 높았다. 표본도 대학생의 비중이 너무 높아서 일반 성인이나 업계종사자를 대상으로 연구를 실시했으면 하는 미련도 남는다. 본 연구는 우리나라 학술지에 게재 된지 13년의 짧은 역사를 가진 공익연계마케팅의 논문들을 우리나라 최초로 체계적으로 분석을 실시함으로써 그 동안의 흐름과 연구동향을 파악하고, 미래에 공익연계 마케팅의 발전과 나아갈 방향에 대한 아이디어를 제시하는데 본 연구의 의의가 있다고 하겠다(핵심 주제어: 기업의 사회적 참여, 기업의 사회적 책임, 공익연계마케팅, 공유가치창출, 공익연계). 목 Ⅰ. 연구목적과 필요성 Ⅱ. 문헌연구 2.1 기업의 사회적 책임과 공익연계마케팅에 대한 정의 2.2 공익연계마케팅에 대한 논란 Ⅲ. 연구방법 3.1 분석대상 논문과 논문 선정 및 분석기간 Ⅳ. 연구결과 4.1 논문집별 공익연계마케팅 논문의 수 4.2 주요저자, 저자전공분야 및 저자출신 * ** 차 4.3 연구주제 4.4 이론 4.5 가설/연구문제 4.6 연구방법 4.7 참여자속성 4.8 변수의 종류 Ⅴ. 요약과 결론 <참 고 문 헌> <Abstract> 홍익대학교 경영학과 박사수료(제1저자, thumbjy@hanmail.net). 웅지세무대학교 회계정보과 조교수(교신저자, kooceo@wat.ac.kr). - 155 -
  2. 2. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) Ⅰ. 연구목적과 필요성 엄지윤․구장옥 지속적으로 발전하고 있다는 것을 보여주는 중요 한 기준인 축적성(cumulative)으로 알려져 있다. 세계적으로 기업의 사회적 책임(corporate so- 과학적 지식의 축적을 위해 사회과학자들은 자신 cial responsibility; CSR)이 중요해 지면서, 기업의 의 전문영역에 대한 자기 성찰의 과정을 거치고 지속가능한 경영활동과 사회공헌활동을 연계시 있다. 이러한 작업을 통하여 학자들은 그동안 자 키려는 기업이 늘어나고 있다. 대표적인 것이 기업 신들이 쌓아온 학문적 성과를 중간점검하고 앞으 의 수익과 연계하여 기부나 봉사활동을 하는 것인데, 로 나아갈 방향을 모색하게 된다(이현우, 2003). 이를 공익연계마케팅(cause-related marketing; 현대는 빠른 소비자의 인식변화, 예를 들면 요즘 CRM)이라 한다. 공익연계마케팅은 기본적으로 기 소비자들은 특정제품이나 서비스가 공익(cause) 업의 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 하며, 기 과 연계되어 있다는 이유만으로 구매하지 않는다 업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공 는 사실을 놓쳐서는 안되기 때문에 사회과학적 익적 가치를 동시에 추구하는 대의명분(cause)을 선 지식의 특성은 더욱 중요하다고 할 것이다. 정하는 것이 무엇보다 중요하다. 그러나 공익연계마 또한 일부에서는 공익연계마케팅을 윤리적 가 케팅의 학문분야가 독립적인 연구 분야로 인정받고 치를 돈으로 사는 얄팍한 상술이라는 비난도 있 발전하기 위해서는 해당 분야의 연구업적이 얼마나 지만, 장기적인 관점에서 소비자들이 관심을 갖고 축적되었는가에 대한 전문가의 분석과 평가가 중요 공감하는 공익적 가치와 기업이 추구하는 기업이 하며 필수적이다. 이러한 한계에도 불구하고 지금 미지 및 브랜드 가치 향상 등의 경제적 가치와 연 까지 우리나라에서는 공익연계마케팅과 관련한 연 계하여 극대화하려는 공익연계마케팅의 학문적 연 구들을 종합하고 체계적으로 분석해보려는 시도는 구는 매우 중요하다고 할 수 있다. 아직 이루어지지 못했다. 김자경과 김정현(2001)에 최근 우리나라에서도 공익연계마케팅 활동에 대 서 공익연계마케팅에 대한 이론적 고찰과 국내외 한 국민들의 관심이 날로 높아지고 있다. 우리나 사례연구를 하였으나, 우리나라 학술지 게재된 공 라 학술지에 공익연계마케팅 개념이 소개된 지 익연계마케팅에 대해 내용을 종합하고 분석함으로 13여 년이 지난 시점에서 그동안 공익연계마케팅 써 연구동향을 파악한 후 향후 공익연계마케팅 분 의 학문적 연구를 토대로 새로운 관점을 가지고 야가 나아가야 할 연구방향은 제시하지 못했다. 발전하기 위해서는 기존의 연구들을 종합하여 분 이러한 연구는 해당 분야의 학문적 발전 및 연 석하고 고찰하려는 노력이 필요하다. 구 성과를 집대성할 수 있는 기회를 제공할 수 있 따라서 본 논문은 첫째, 우리나라 학술지에 게 으며, 후대 연구진들이 관심을 가져야 하는 학문 재된 공익연계마케팅 연구의 현황을 파악하고, 둘 분야에 대한 지식과 정보를 체계적으로 제공하는 째, 연구모형들에 대한 것을 분석하고, 셋째, 향후 데 그 가치가 있다. 우리나라에서 공익연계마케팅 연구방향에 대한 다양성을 제시하고자 한다. 은 짧은 학문의 역사에도 불구하고 광범위한 사 회적 책임활동의 하나로써 많은 기업이 실행하고 Ⅱ. 문헌연구 있다. 공익연계마케팅이 학문적으로 사회과학의 한 영역으로 자리매김하기 위해서는 사회과학적 2.1 기업의 사회적 책임과 공익연계마케팅에 지식의 특성을 갖추어야 한다. 일반적으로 사회과 대한 정의 학적 지식의 특성은 체계성(systematic), 객관성 (objective), 반복확인 가능성(replicable), 그리고 2.1.1 기업의 사회적 책임의 정의 마지막으로 해당 분야가 기존 성과를 바탕으로 기업의 사회적 책임의 개념은 아주 광범위하며, - 156 -
  3. 3. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 사회적 책임에 대한 주체도 정부와 기업, 시민단 이 사회적 책무를 다하기 위해 자선에 의한 기 체 등 모든 구성원들로 확장되었으며, 이에 대한 부, 공익연계마케팅 등을 통해 사회에서 얻은 이 역할과 기대가 더욱 커지고 있다. 기업의 사회적 익을 다시 사회로 환원하는 활동을 뜻한다. 또한 책임은 자본주의 산업사회 시작과 함께 제기되 Bowen(1953)의 정의에 따르면, 영리기업은 자회 어 왔던 쟁점이지만, 사회가 빠르게 변천함으로 사의 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에게만 써 범위가 확대되고 다양한 형태로 활성화되고 책무가 있는 것이 아니라 회사가 속해 있는 구성 있다. 기업의 사회적 책임은 Bowen(1953)의 저 원들에게도 책무가 있다고 볼 수 있다. Carroll 서에서 처음으로 “우리 사회의 목적과 가치를 위 (1979)은 다양한 기업의 사회적 책임과 관련한 해 바람직하다고 여겨지는 행동을 따르고, 의사 논문들을 정리하면서 기업의 사회적 책임활동을 결정을 하며, 원칙을 추구하는 것에 대한 의무” 기업의 사회적 성과에 대한 4가지 위계적 구조, 로 정의하였다. 이러한 의무의 개념은 여러 학자 즉 경제적․법적․윤리적․자선적 책임활동의 개 들에 의해 받아들여져 왔다(Brown and Dacin, 념적 모델을 제시하였는데, 첫째, 경제적 책임은 1997; Carroll, 1979). 기업의 사회적 책임에 대해 영리기업의 절대적 가치로써 존재성과 지속가능 클락슨(Clarkson, 1995)과 도날드슨(Donaldson, 성에 가장 선행되어야하는 것이고 둘째, 법적 책 1995)은 기업이 누구에게 책임을 져야하는지에 임은 강제적인 속성을 가진 것으로 기업의 경영 대한 측면에서 정의하였다. 이들은 기업이 사회 활동은 법의 테두리 안에서 공정하게 이루어 나 전체에 대해 책임을 지는 것이 아니라, 기업의 가야 된다는 것이다. 셋째, 윤리적 책임은 법률로 행위에 의하여 영향을 받고 기업의 행위에 영향을 규정되어 있지 않지만, 일반적인 통념이나 규범, 주는 이해관계자들에게 책임을 져야 한다는 이해 윤리 등 사회가 추구하는 규범들을 지키고 따르 관계자이론을 주장하였다(이한준․박종철 2009). 는 것이다. 마지막으로 자선적 책임은 영리기업 또한 기업이 이해관계자에게 지는 책임은 법적 의 최상위 단계인 기업의 사회적 책임으로 기업 인 것을 넘어선 의무이며, 이러한 의무를 이해하 이 봉사활동이나 자선적 기부활동을 해야 하는 는 것은 기업이 장기적으로 사회에 미칠 긍정적 활동을 의미한다. 그러나 위의 피라미드식 위계 영향을 최대화하고 잠재적인 위협을 최소화하는 적 구조는 단계별(경제적․법적․윤리적․자선 것이다(Bloom and Gundlach, 2001). 산업자본주 적)로 중요성을 강조하는 것으로 혼란을 야기시 의에서 가장 많은 혜택을 받고 있는 영리기업이 켰다. 예를 들면, 최상의 단계인 자선적 책임은 국가와 사회에 여러 가지 영향을 미치고 있기 때 경제적․법적․윤리적 책임을 이행한 후의 책임 문에, 사회적 책임에 대한 소비자들의 관심과 기 으로 혼란을 준 것에 대해 인정하여, 경제적․법 대는 점점 커지고 있다. 따라서, 기업에서는 기업의 적․윤리적 책임사이에는 피라미드식의 위계구 생존과 지속가능한 발전을 위해 하나의 경영전 조가 존재하지 않고 자선적 책임은 경제적․법 략으로 기업의 사회적 책임 활동을 포함하고 이 적․윤리적 책임과 같이 수행할 수 있다고 했다 를 실천하고 있으며, 이러한 활동은 주주의 가치를 (Schwartz and Carroll, 2003). 극대화 한다고도 했다(Friedman, 1970; Zenisek, 최근 들어 기업의 사회적 책임에 대한 인식과 1979). Bowen (1953)은 영리기업의 사회적 책임 책무가 새롭게 전개되고 있다. 최근 우리나라에서 활동이란 영리기업이 지향하는 바람직한 목표나 도 기업의 사회적 책임이 기업 경쟁력의 핵심요 가치에 부합하는 정책을 추구하고 그에 따른 의 인이자 기업의 생존을 좌우하는 중요한 키워드로 사결정과 행동을 해야 하는 의무에 기반을 두어 급부상하고 있다. 기업들의 제품 밀어내기, 일방 수행하는 사회적 활동을 말한다. 예를 들어 기업 적인 납품단가 인하, 불법외화유출과 조세피난, - 157 -
  4. 4. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 <표 1> 기업의 사회적 참여 유형 설명 사례 1. 기업의 사회적 마케팅 행동을 변화시키는 캠페인을 지원함 McDonald’s가 오클라호마에서 주 규모의 어린이 백신 접종 캠페인을 장려함 2. 공익 마케팅 후원, 라이선싱 합의 및 광고와 같은 노력을 통해 사회적 문제를 촉진함 McDonald’s가 시드니 동물원에 대해 고 릴라 후원, 멸종 위기에 처한 종을 보존하는 것을 목적으로 10년 동안 후원함 3. 공익연계마케팅 발표된 지원 기간 동안 획득한 수익에 근거해 특별한 공익에 수익의 일정 퍼센트를 기부함 McDonald’s가 McHappy Day때 판매된 Big Mac과 피자의 판매고에서 Ronald McDonald 어린이 기금에 1억 달러를 배정함 4. 기업자선 비영리조직, 집단 또는 개인을 도와주기 McDonald’s가 Ronald McDonald 어린이 위해 돈, 제품 또는 시간을 선물로 주는 것 기금에 기부함 5. 기업공동체 관여 McDonald’s가 1997년 오스트레일리아에 공동체에 자발적으로 서비스 또는 물건 서 발생한 산불에 소방관들을 위해 식사 등을 제공함 를 마련하여 공급함 6. 사회적으로 책임 있는 기업실천 McDonald’s가 공급업자들에게 암탉이 농장 환경, 인간 그리고 동물의 권리를 보호하 에서 알을 낳을 수 있는 공간을 늘릴 것을 는 기업의 실천사항을 채택하고 실행함 요구함 대기업 총수일가의 부당한 사익 편취행위, 일감몰 이는 사회 발전과 기업의 경제적 이익 창출이 양 아주기로 부를 편법으로 증식시키는 관행 등으로 립할 수 있다는 점을 전제로 한다. 그러나 기업 도덕성 논란에 휘말린 많은 기업들이 시장의 신 의 사회적 책임이 기업의 사회공헌을 이익 창출 뢰를 상실해 기업 가치를 스스로 떨어트리거나 과는 무관한 활동으로 보는 반면, 공유가치경영 어려움에 처하는 사례가 자주 발생하고 있다. 은 사회공헌을 기업의 장기적인 발전과 경쟁력 2010년 국제표준화기구(ISO)가 모든 조직의 ‘사 회적 책임에 대한 국제표준(ISO 26000)’을 제정 향상을 위한 투자로 여긴다(Porter and Kramer, 2011). 공포했다. 이제 세계적으로 제품 및 기술이 중심 또한 기업의 사회적 책임활동은 사회의 급속한 이었던 전통적인 표준에서 서비스, 사람과 조직 변화에 따라 기업의 사회적 마케팅, 공익마케팅, 의 가치, 프로세스, 윤리책임 등이 중심인 표준을 공익연계마케팅, 기업자선, 기업공동체관여, 사회 만들어 낸 것이다. 또한 글로벌금융위기 이후 자 적으로 책임있는 기업실천 등으로 매우 다양하게 본주의에 대한 회의론이 나오면서 기업의 사회 나타나고 있으며(<표 1> 참조), 본 연구에서는 적 책임은 새로운 패러다임으로 접근할 필요성 우리나라에서도 현재 활발히 전개되고 있는 공익 이 발생했으며, Porter and Kramer(2011)는 공유 연계마케팅)에 대한 학문적 연구를 토대로 기존 가치경영(creating shared value; CSV)을 주창하 의 연구들을 종합하여 분석하고 고찰하려고 한다 였다. 이는 기업 가치를 사회와 공유하자는 ‘공유 (Kotler and Lee, 2005). 가치’를 목표로 하는 새로운 개념으로, 전통적인 기업 활동의 목적이었던 경제적 가치(기업의 이 2.1.2 공익연계마케팅에 대한 정의 및 등장배경 익)를 사회적 가치(공공의 이익)와 결부시킨 공 공익연계마케팅은 1983년 공익연계마케팅의 창 유가치를 기업경영의 목표로 삼는 것을 말한다. 안자인 제리 웰시(Jerry C. Welsh)가 아메리칸 익 - 158 -
  5. 5. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 스프레스사에서 마케팅 담당자로써 자유의 여신 정 공익이나 비영리기구를 지원하는데 사용되어 상 복원프로젝트를 최초로 실행을 한 이후, 1984년 야 한다는 점에서 소비자의 구매를 전제로 하지 월스트리트 저널을 통해 “공익연계마케팅을 기업 않는 자선행위나 일반적인 후원활동, 쿠폰 등을 마케팅과 사회적 책임의 결합이다”라고 한 말을 통한 단순한 판매촉진 행위 등과는 구별된다. 시초로 보고 있다. 공익연계마케팅이란 기업의 사 또한 사회적 이슈들이나 명분에 관한 기업의 입 회적 책임에 대한 독창성을 부여하여 마케팅 활 장표명에 초점을 두는 이슈 광고와도 구분된다 동에 연결하려는 의도에서 나온 것으로써, 고객들이 (김자경․김정현, 2001). 공익연계마케팅은 ‘cor- 직․간접적으로 기업과 수익을 산출하는 경제적 porate issue promotion’, ‘corporate social mar- 거래에 관여하는 공익(cause)에 기업의 기여를 keting’, ‘social issues marketing’, ‘mission mar- 연결하는 마케팅이다. 또한 기업이 특정상품의 keting’, ‘passion branding’, ‘cause branding’, 판매량이나 판매액에 비례한 일정금액이나 일정 ‘affinity marketing’ 등과 같이 다양한 명칭으로 비율을 사회에서 문제가 있거나 이슈화 된 공익 사용되고 있다(Adkins, 1999). 에 기부하는 마케팅이다(Kotler and Lee, 2005). 사회적 책임 활동이 자발적인 활동에서 의무적 2.1.3 공익연계마케팅의 목적 인 활동으로 높아지는 소비자의 기대수준이 확 기업에서 공익연계마케팅을 하는 이유는 <표 대되고 있는 상황에서(조형오, 2000), 기업들은 2>에서 나타나 있듯이 기업의 사회적 책임활동에 사회적 책임성과 비용의 효과성이라는 두 가지 의한 공익적 가치를 증대시키며 브랜드자산과 충 목적을 달성하기 위해 공익활동을 위해 소비자 성고객 증대, 잠재적인 고객 확보 등의 기업 매출 의 상품 구매를 연계시키는 공익연계마케팅 기 과 가치를 높일 수 있기 때문이다. 이와 같은 공익 법을 개발하였다(Barone et al., 2000). 즉, 공익 연계마케팅 활동으로 기업은 경제적가치인 매출 연계마케팅은 마케팅 활동의 일환으로 제품 구 과 브랜드자산의 증대 등 경제적 가치를 기대할 매나 서비스 이용과 자선 행위 또는 사회적 공 수 있으며, 사회적으로 문제가 되어있거나 되려는 익을 위해 기금을 모금하는 행위를 결합시킴으 공익적 가치를 예방하고 치유하는 윈-윈 전략이 로써 기업의 업무수행을 향상시키며 가치 있는 다. 미국 등의 글로벌기업들은 공익사업과 사회공 공익을 돕는 것을 그 목적으로 한다. 따라서 공 헌을 연계하는 고차원의 경영전략차원에서 마케 익연계마케팅은 반드시 소비자가 기업과의 교환 팅을 포지셔닝하고 있다. 기업의 사회적 책임활동 행위에 참여한 대가로 창출된 수익의 일부를 특 의 목적은 기업의 책무를 이행한다는 역할적 측 <표 2> 공익연계마케팅의 경제적 및 사회적 기대효과 구 분 대표적인 사례 1. 경제적 효과 ∙기업의 이미지 향상 및 매출증대 ∙브랜드 증대로 인한 유통망 및 판촉활동 활성화제고 ∙브랜드 인지도 제고 및 브랜드에 대한 긍정적 연상 강화기대 ∙소비자에게 정서적 만족감 부여 및 향상 ∙신상품 런칭 및 신규시장 진입 시 유리 ∙기업의 긍정적인 언론보도로 인해 소비자와의 교감 확대 등 2. 사회적 효과 ∙공익과 연계된 홍보로 인해 소비자들의 긍정적인 인식제고 ∙공익과 연계된 상품의 구매로 소비자의 직접동참 유발 ∙사회적 책임활동을 함으로써 책임이행 등 - 159 -
  6. 6. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 면이 강하지만, 공익연계마케팅 활동은 이슈화된 엄지윤․구장옥 적으로 참여하게 되면 긍정적인 브랜드 태도도 사회적 문제를 기업의 마케팅활동과 연계시키는 형성한다고 하였다(Grau et al., 2007). 그러나 공 마케팅적 측면이 강하다고 볼 수 있다. 즉, 공익연 익활동자체가 마케팅의 도구로 전락하는 부정적 계마케팅 활동은 기업 사회공헌과 맥락은 유사하 인 측면도 존재하고 있으며(Garfield, 1993), 기 나 목적에서 다소 차이가 있다. 사회공헌은 사회 업이 이익을 추구하는 이면에는 환경오염과 부 적 책임을 다하는 기업의 역할적 측면이 있지만, 도덕한 이익추구 등 부정적인 결과가 있기도 하다 공익연계마케팅 활동은 말 그대로 공익적 이슈를 (이국연 외 2인, 2011). 이와 같은 문제 때문에 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 것이므로 마케 소비자와 비영리단체 등은 기업의 사업 활동에 팅적 측면이 강하다(Adkins, 1999, 나준희 외 2인, 대해 문제의 개선을 제기하는 등 적극적인 대처 2007). 이와 같이 공익연계마케팅은 경영전략차원 를 요구하는 경우가 자주 발생한다(오만덕 외 2인, 에서 활성화 되어 1983년 미국의 아메리칸 익스 2009). 또한 기업의 공익연계마케팅 활동이 사회 프레스사의 자유의 여신상 복원 프로젝트에 처음 적으로 이슈화되거나 가시성이 높은 대표적인 으로 시작되었으며(Wall, 1984), 유럽과 전 세계 공익에만 집중됨으로써 공익 간에 불균형을 초 로 확산되어 활발하게 실행되고 있다. 래할 수 있다는 비판이나, 지금까지 기업들이 행 해 왔던 전통적인 자선활동을 감소시키는 우려 2.2 공익연계마케팅에 대한 논란 등도 제기되고 있으며, 공익연계활동을 하는 기 업체의 지나친 영리화나 소비자를 기만하는 얄 대다수의 사람들은 기업의 공익활동에 있어서 팍한 상술 등에 의해 사회적 물의가 발생할 경 는 보통 긍정적으로 생각하는 경향이 많이 있지 우 공익연계 된 개인이나 단체 등도 피해를 입 만, 일부 소비자들은 공익 연계된 상품이나 서비 을 수 있다. 또한 판매촉진에 소요되는 공익연계 스 구매활동에 참여하는 것을 부담스러워 하는 캠페인의 홍보비용이 공익 연계된 개인이나 단 경향이 있는 것도 사실이다. 소비자의 관점에서 체에 기부한 금액보다 많은 경우 등 때문에 어떤 상품을 구매하면 상품에 대해 효용을 얻음과 동 이들은 소비자에 대한 기업의 착취 수단에 불과 시에 공익활동에 참여한다는 부가적인 만족감을 하다는 비난도 제기되었다(Drumwright, 1996). 줄 수 있기 때문이고, 기업의 입장에서도 기업의 이와 같이 공익연계마케팅은 부정적인 측면도 이익획득과 동시에 공익활동을 하여 매출증대는 있지만, 일부 사람들은 공익연계마케팅을 사회 물론 기업이미지 증대 등을 할 수 있기 때문이 에 대한 마케팅의 큰 기여로 여기고 있으며 궁 다. 국내외 사례를 보면, 기업의 공익연계마케팅 극적으로 기업의 이미지향상과 고객충성도 증 활동의 효과로 기업과 특정개인이나 공익단체 대 등으로 매출을 촉진시키고 있다. 특히 글로 등은 많은 경제적․사회적으로 많은 혜택을 누 벌기업이나 대기업들은 소비자들에게 도의적인 릴 수 있었다. 기업은 공익연계마케팅 활동 결과 책임이나 의무를 부여받게 되는데 공익연계마 로 소비자의 브랜드 이탈을 막았으며(Smith and 케팅은 이를 희석시키거나 여론을 개선해 주며 Alcom, 1991), 기업은 기업의 이미지를 개선하였 기업의 의무와 책임을 줄여주는 기능도 하고 있 고(Ross et al., 1992), 공익연계마케팅으로 매출 다(Varadarajan, 1988). 이와 같은 공익연계마케 증대의 효과를 볼 수 있었다(Strahilevitz and 팅 활동은 <표 3>과 같이 기업의 사회적 책임 Myers, 1998). 또한 소비자의 브랜드 충성도를 을 한다는 긍정적인 요소도 가지고 있지만, 사회 높이는 결과도 만들 수 있었으며(Pracejus and 적인 책임을 위해 소비자를 기만하는 상술에 불 Olsen, 2004), 소비자가 공익연계마케팅에 적극 과하다는 부정적 요소도 가지고 있다. - 160 -
  7. 7. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 <표 3> 공익연계마케팅의 긍정적 효과 및 부정적 효과 구 분 대표적인 사례 1. 긍정적 효과 ∙기업의 이미지 향상 및 브랜드자산 증대 ∙신규상품 런칭 시 및 신규시장 진입 시 유리 ∙신규고객 창출 및 충성고객 지속적인 관리 ∙소비자의 상품 내재가치 증대 및 도덕적 만족감 등 정서적 만족 제공 ∙언론의 주의를 환기시켜 기업위기 시 부정적 여론의 완화 등으로 위험 회피 ∙상품인지도 향상으로 마케팅활동의 용이함과 매출증대 등 2. 부정적 효과 ∙기업이 선정한 코즈가 가시성이 높은 곳에만 집중됨으로써 공익간 불균형 유발 우려 ∙기존에 행해졌던 전통적인 자선행위 대신 공익연계활동으로 대체됨으로 전통적 자선활동 감소 우려 ∙기업이 특정개인이나 비영리단체에 소요되는 공익활동재정을 담당함으로써 일부 소비자와 이해관계 상충우려 ∙코즈 활동을 위해 특정개인이나 공익단체 등에 제공되는 기부액보다 공익연계 홍보마케팅 비용의 과다지출 우려 ∙공익연계활동을 하는 기업체가 사회적 물의를 일으킬 경우 공익연계된 특정개인이나 비영리단체 등도 피해를 입을 수 있음 등 Ⅲ. 연구방법 논문주제에 공익연계마케팅을 표기한 논문만을 정리하기로 하였다. 연구논문검색은 KCI, 국회 3.1 분석대상 논문과 논문 선정 및 분석기간 전자도서관, KISTI, KERIS, 교보문고 스콜라, 뉴 논문, DBPia, e-Article, KISS 등 총 9개 기관과 3.1.1 분석대상 논문집 지금까지 살펴본 것처럼 공익연계마케팅은 소 비자의 구매를 전제로 하기 때문에 다른 사회공헌 (social philanthropy) 활동과 차별화된다. 즉, 특정 업체를 하였으며, 검색은 학술지영역에서, 검색 단어는 논문주제어 중에서 “공익연계”와 “사회 적 마케팅” 및 “대의명분마케팅”으로 하여 총 58 개의 연구논문을 찾았다. 상품의 판매량이나 판매액에 비례한 일정금액이 나 일정 비율을 사회에서 문제가 있거나 이슈화 3.1.2 논문선정 및 분석기간 된 코즈에 기부하는 마케팅이다(Kotler and Lee, 검색한 논문들 중 특정기업이나 특정학교의 사 2005). 그러나 최근 공익연계마케팅에 대한 연구 례를 연구 분석한 논문과 일반적으로 학자들이 들에서는 공익연계마케팅의 개념을 포괄적인 개 유명한 학술지로 인정받지 못한 논문 등은 제외 념으로 확대하는 경향이 나타나고 있다. Berglind 하였으며, 특히 이들 논문 중에는 체육․스포츠, 와 Nakata(2005)는 공익연계마케팅의 개념을 직 패션․미용, 외식, 항공, 관광․호텔 등의 관련 산 접적인 기부뿐만 아니라 비영리단체와의 공동 업 연구논문 등이 많았는데, 이와 관련된 연구논 캠페인이나 스폰서십 등 공익에 도움이 되는 다른 문들 또한 제외하였다. 또한 선정된 공익연계마 형태까지 포함하고 있다(Berglind and Nakata, 케팅 연구논문 분석기간은 <표 4>와 같이 우리 2005; 이은영, 2008). 우리나라에서는 기업환경에 나라에서 최초로 공익연계마케팅이 학술지에 게 서 공익연계마케팅이 점차 활성화되고 있는 추 재된 2000년부터 2012년까지 게재된 23개의 논문 세에 비해 이에 관련된 연구는 많지 않은 실정 을 선정하여 연구 분석하였으며, 연구 분석에 대한 이다. 그러나 본 연구는 공익연계마케팅의 본연 전체적인 체계는 배지양과 조수영(2011)의 “한국 의 개념이 정립된 논문을 정리한다는 의미에서 사회공헌활동에 대한 내용분석”을 인용하였다. - 161 -
  8. 8. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 <표 4> 분석대상 연구논문 논문제목 저자(게재년도) 공익연계 광고메시지가 소비자의 의사결정 과정에 미치는 영향: 상표친숙도와 공익적 특성의 매개역할을 중심으로 조형오(2000) 공익연계마케팅에 대한 이론적 고찰 김자경․김정현(2001) 공익연계마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과 김자경․김정현(2001) 효과적인 마케팅 수단 공익연계마케팅: 그 개념 및 사례 연구를 중심으로 김정현(2003) 공익연계 광고에서 브랜드: 공익의 관련성과 소비자 참여 방법이 광고효과에 미 치는 영향 박은아․허연주․유홍구 (2005) 공익연계 광고의 메시지 소구 유형과 기부수준의 명확성 정도가 광고효과에 미치는 영향 조용석․이명천․황장선 (2005) 정교화 수준, 조직의 유형 및 지각된 조직 의도가 공익 연계 마케팅에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 김정현(2005) 공익제시 유형이 공익연계마케팅의 평가에 미치는 영향 나준희․이용학․박종엽 (2007) 공익연계(cause-related)마케팅 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 이은영(2008) 공익연계마케팅의 평가에서 공익제시유형의 효과: 소비자의 진정성 지각 오만덕․나준희․김경진 (2009) 기업과 소비자의 관계의 질이 공익연계마케팅의 평가에 미치는 영향 나준희․이용학․홍성준 (2009) 공익연계마케팅에서 브랜드: 공익 관련성과 지배정도 및 소구유형이 소비자 평가에 미치는 영향 박소영․정기한(2010) 공익연계마케팅에서의 제품속성 및 기부제시방식에 따른 소비자의 기부수준인식 조형기․박종선․박주영 (2010) 기업 이미지와 공익연계마케팅 간 적합성이 기업과 공익연계마케팅에 대한 태도에 미치는 영향 민동원․김지헌․현용진 (2010) 공익마케팅에 어떻게 접근할 것인가: ‘수익 지향성’과 ‘활동의 주체’를 중심으로 민동원․안아림․최광식 (2011) 공익 연계상품에 대한 소비자 프리미엄 분석 이국연․이춘수․양승룡 (2011) 공익연계마케팅(CRM) 메시지 제시 여부가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구: 광고소구유형과 제품유형의 조절효과를 중심으로 최자영․최윤식(2011) 공익연계마케팅과 명품브랜드태도 관계연구 - 한국의 체면중시문화를 중심으로 이재진․윤성용(2011) 기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구: 기업․공익․소비자 간 상호관계를 중심으로 홍종필․장혜연(2011) 자기조절초점에 따른 공익연계마케팅 (CRM) 광고가 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구 최자영․최윤식(2011) CRM광고의 기부표현 방식이 구매의도에 미치는 영향: 기부비율의 조절효과를 중심으로 안진아․박종철, 정형식 (2012) 공익연계광고에서 기업과 공익활동의 관련성이 광고 및 기업태도에 미치는 효과 연구: 자기해석의 조절적 역할을 중심으로 한종선․이병관, 안은미 (2012) 공익연계광고: 제품유해성과 제품-의제적합성의 효과 - 162 - 김해룡․이문규․임명서․ 김지영(2012)
  9. 9. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 이상의 논문집에서 공익연계마케팅 연구가 게재 Ⅳ. 연구 결과 되면서 공익연계마케팅 연구가 양적으로 성숙하 였으며, 연구논문이 게재되는 논문집이 좀 더 다 4.1 논문집별 공익연계마케팅 논문의 수 양화된 것을 확인할 수 있었다. 게재년도와 논문집을 교차 분석한 결과, 2009 논문집별로 공익연계마케팅과 관련한 논문게재 년 전에는 1~2개의 논문집에 공익연계마케팅 연 상황을 보면 광고학연구와 상품학연구에서 활발 구가 편중되는 경향을 보였으나, 2011년에는 6개 하게 게재된 것으로 나타났다(<표 5> 참조). <표 5> 논문집별 공익연계마케팅 논문 게재수 게재년도 논문집 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 CRM 연구 전체 (%) 1 (4.3) 1 (4.3) 1 고객만족 경영 연구 1 (4.3) 1 1 (4.3) 1 1 1 1 마케팅논집 미디어경제와 문화 1 4 (17.3) 1 광고학 연구 1 (4.3) 1 (4.3) 1 복지행정 연구 1 (4.3) 1 상품학 연구 2 (8.7) 2 생산성논집 1 (4.3) 1 소비자학 연구 1 (4.3) 1 한국광고 홍보학보 1 한국방송학보 1 1 2 한국 언론학회 한국 유통학회 1 한국항공 경영학회지 1 2 (8.7) 2 (8.7) 1 (4.3) 1 1 (4.3) 2 (8.7) 1 (4.3) 한국심리 학회지 전체 (%) 12 1 경영학 연구 광고 연구 11 0 1 (4.3) 0 3 (13.0) 0 - 163 - 1 (4.3) 1 (4.3) 1 (4.3) 1 (4.3) 2 3 6 3 23 (8.7) (13.0) (26.0) (13.0) (100.0)
  10. 10. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 분야를 중복 허용하여 분석해본 결과, 경영학을 전 4.2 주요저자, 저자전공분야 및 저자출신 공한 저자가 전체의 51%(23명)를 차지하여 가장 많 공익연계마케팅 분야를 연구하는 저자들의 특 았고, 광고/홍보분야(15%, 7명), 심리학(6%, 3명)이 징을 파악하기 위해 빈도분석을 시행하였다. 그 뒤를 이었다. 즉, 대부분의 공익연계마케팅 연구가 결과, 제1저자로 공익연계마케팅 논문을 2편 집 경영학을 전공한 학자들에 의해 이루어지고 있다. 필하고 2편의 공동연구를 한 학자는 김정현(4편, 분석에 사용된 총 23편의 논문 중 단독 연구논 안양대)이였다. 그 다음으로 나준희(3편, 충주대), 문은 4편, 2명의 저자가 함께한 논문은 14편, 3명 민동원(2편, KAIST), 이용학(2편, 수원대), 최윤식 의 저자가 함께 쓴 논문은 33편이었다(<표 7> 참 (2편, 숭실대), 최자영(2편, 숭실대)이 공익연계마 조). 저자들의 출신을 분석해 본 결과, 교수 단독 케팅 논문을 집필하였다(<표 6> 참조). 연구논문은 3편이었다. 공동연구 중에서는 교수와 한편, 공익연계마케팅 관련 논문 저자들의 전공 학생이 함께 쓴 경우가 가장 많았다(9편, 39.1%). <표 6> 공익연계마케팅 연구 저자목록 및 게재횟수 저자명 제1저자 제2저자 제3저자 제4저자 전체 1 김경진 2 김자경 3 김정현 4 김지영 5 김지헌 6 김해룡 7 나준희 8 민동원 9 박소영 1 저자명 제1저자 제2저자 제3저자 제4저자 전체 24 이문규 2 2 1 2 25 이병관 1 1 2 4 26 이용학 2 2 1 27 이은영 1 28 이재진 1 29 이춘수 3 3 30 임명서 2 2 31 장혜연 1 1 1 32 정기한 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 박은아 1 1 33 정형식 1 1 11 박종선 1 1 34 조용석 1 1 12 박종엽 1 1 35 조형기 1 1 13 박종철 1 1 36 조형오 14 박주영 1 1 37 최광식 15 안아림 1 1 38 최윤식 2 2 16 안은미 1 1 39 최자영 2 2 17 안진아 1 1 40 한종선 1 1 18 양승룡 1 1 41 허연주 1 1 19 오만덕 1 1 42 현용진 1 1 20 유홍구 1 1 43 홍성준 1 1 21 윤성용 1 1 1 1 45 황장선 23 이명천 1 1 1 44 홍종필 22 이국연 1 1 1 전체 - 164 - 1 1 1 4 14 33 1 4 55
  11. 11. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 <표 7> 저자출신 분석 4.3 연구주제 유형 빈도 퍼센트 교수 3 13.04 교수+강사 3 13.04 가 이루어진 분야는 공익연계마케팅 활동 효과에 교수+교수 1 4.35 대한 연구(19편, 82.6%)이다. 공익연계마케팅 활 교수+실무자 1 4.35 동이 이루어지고 있는 산업 현황을 조사한 연구는 4 교수+연구원 3 13.04 편(17.39)으로 조사되었다. 즉, 대부분의 연구가 소 공익연계마케팅 연구논문 중 가장 활발한 연구 교수+학생 9 39.13 비자에게 가장 효과적인 공익연계마케팅 방식을 연구원+연구원 2 8.70 실험 연구한 논문이 주를 이루었다(<표 9> 참조). 연구원+학생 1 4.35 전체 23 100.00 4.4 이론 총 23편의 논문에 참여한 저자의 중복을 허용 공익연계마케팅 연구에서는 다음과 같은 이론 하고 연도별로 교차 분석한 결과, 2005년에도 7명 을 중심으로 효과 연구를 진행하였다. 사용된 이 의 연구자들이 공익연계마케팅 연구에 관심을 갖 론을 살펴보면 체제 이론, 자기해석, 일치-불일치 고 연구를 하였지만 2009년부터 2012년까지 연구 효과(2), 범주화이론, 정교화 가능성 모델(3), 귀인 자가 증가하는 추세를 보였다(<표 8> 참조). 이론, 설득지식모델이 활용되고 있다. <표 8> 게재년도별 저자 수 게재년도 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 전체 1 2 0 1 0 7 0 3 1 5 8 12 10 50 저자수 <표 9> 게재년도별 연구주제 게재년도 0 산업관련 1 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 1 11 12 2 전체 4(17.39) 실무자관련 0 교육관련 0 역사관련 0 국제관련 0 윤리 0 효과연구 1 1 3 1 1 2 3 4 3 19(82.61) 자성 0 캠페인실행 0 이론개발 0 기타 0 전체 1 2 0 1 0 3 0 - 165 - 1 1 2 3 6 3 23(100.)
  12. 12. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 4.5 가설/연구문제 엄지윤․구장옥 평가함을 제시하였다. 연구자들은 관련성과 더불 어 공익연계광고는 소비자의 능동적인 참여가 가 내용가설이나 연구문제의 제시는 연구의 방향 을 명확하게 해준다는 점에서 연구에 필요한 부 능한 광고 메시지가 수동적인 참여 메시지보다 더 효과가 있음을 제안하였다. 민동원 등(2010)은 분이다. 가설이나 연구문제 없이 현상을 관찰할 또한 기업이미지와 공익연계마케팅의 관련성이 높 경우, 연구자의 기존 상식이나 편견이 개입될 여 을수록 소비자 평가가 더 긍정적임을 입증하였고 지가 크다. 더욱이 정보처리에 대한 동기 수준이 높을 때 이 본 연구에서 채택된 총 23편의 논문 중 가설을 러한 효과가 증대함을 확인하였다. 박소영과 정기 사용한 논문은 13편(56%), 연구문제를 사용한 논 한(2010)의 연구는 관련성이 높을 때 평가가 호의 문은 3편(13%), 둘 다 사용한 논문은 3편(13%)이 적으로 나타나지만, 공익연계마케팅에서 브랜드- 었다. 가설이나 연구문제가 존재하지 않는 경우도 공익 간 관련성(고 vs. 저)에 따른 공익연계마케 4편(17.3%)에 달했다. 팅의 평가차이는 공익지배적일 경우와 비교하여 연구가설에 대한 내용을 분석하였다. 그 결과, 브랜드 지배적일 경우 그 차이가 줄어들고, 또한 기업의 사회적 책임이 대두되면서 공익연계마케 감성적 소구보다 정보적 소구를 할 경우 그 차이 팅 연구는 초기 공익연계마케팅의 이론적 고찰과 가 줄어든다고 하였다. 관련성과 관련한 최근 연 실무적 현상을 조명하는 사례 연구 중심으로 발 구에서는 자기해석의 조절적 역할을 중심으로 독 전하였다. 특히, 김자경과 김정현(2001)은 공익연 립적 자기해석 점화 조건에서는 고관련성 조건일 계마케팅의 정의, 등장배경, 목적, 효과 및 효과연 때가 저 관련성 조건일 때보다 광고태도가 더 호 구, 국내외의 사례를 살펴본 후 성공적인 공익연 의적이라고 하였으나, 상호의존적 자기해석 점화 계마케팅의 조건에 대한 5대 요소를 제시하였다. 조건에서는 관련성의 높고 낮음이 차이가 없다고 우선, 지역적으로 접근하고, 둘째 구체적으로 접 하였다. 따라서 관련성의 높음이 마케팅 효과를 근하며, 셋째 긍정적으로 접근하고, 넷째 소비자 증대시키는 중요한 변인이 될 수는 있지만, 항시 를 교육하며, 끝으로 적정한 시점에서 멈출 것을 유의적인 영향을 미치지는 않는다는 것을 제시하 조언하였다. 였다(한종선 외 2인, 2012). 이러한 공익연계마케팅의 사례 중심 연구에서 공익연계마케팅의 효과에 영향을 줄 수 있는 2005년부터는 실증연구에 대한 깊이를 더한다. 또 다른 변인으로 기업이 기부하는 금액의 제시 2005년 이후 18편의 연구를 살펴볼 때 크게 두 유형을 살필 수 있다. 일반적으로 기부율이 높을 가지 개념으로 연구가설을 설정한다는 것에 주목 수록 그 효과가 높다고 여길 수 있지만 조용석 등 할 수 있다. 하나는 기업(브랜드)과 공익활동의 (2005)의 연구 결과 제품 유형에 따라 기부율의 관련성이며 다른 하나는 연계된 공익 관련 활동 효과가 다르게 나타났다. 즉, 저관여 제품의 경우 에 소비자들의 직접적인 참여를 유발하는 방식인 약한 수준(5%)의 기부율이 가장 긍정적인 결과를 기부에 대한 그 제시 유형이다. 보였으며, 강한수준(25%)에서는 감소하는 경향을 공익연계마케팅 활동에 영향을 줄 수 있는 변 보였다. 반면 고관여 제품에서는 기부율 간의 효 인인 기업(브랜드)과 공익활동의 관련성에 대하여 과 차이는 확인할 수 없었다. 공익연계마케팅의 박은아 등(2005)은 브랜드와 관련성이 높은 공익 기부율에 대한 또 다른 연구에서도 제품유형의 을 지원하는 공익연계 광고 메시지에 노출된 집 차이를 연구하였다(조형기 외 2인, 2010). 이 연구 단이 관련성이 낮은 공익을 지원하는 광고 메시 에서는 제품의 유형을 실용재와 쾌락재로 나누고 지에 노출된 집단보다 브랜드를 더 호의적으로 실용재에 공익연계마케팅을 적용할 경우의 기부 - 166 -
  13. 13. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 <표 10> 게재년도별 참여자 속성 참여자속성 대학생 게재년도 0 1 1 1 2 3 1 4 5 6 7 8 9 10 11 12 전체(%) 1 3 1 2 2 2 3 17(73.91) 일반인 1 1 두 가지 없음 전체 1(4.35) 2 3(13.04) 3 6 1 1 2 1 1 3 율보다 쾌락재에 공익연계마케팅을 적용할 경우 1 1 2 2(8.70) 3 23(100.0) 4.7 참여자속성 의 기부율이 더 높을 때 상대적으로 효과가 크다 는 것을 입증하였다. 이러한 연구 결과는 실용적 참여자속성을 빈도분석한 결과에 따르면, 공익 제품보다는 사치품일수록 공익 연계 제품 구매를 연계마케팅 연구에서 가장 많이 활용된 참여자는 선택하는 소비자들의 비율이 크다는 연구 결과와 대학생이었고(17편, 73.9%), 일반인을 대상으로 동일하며 이는 소비자들의 기분과 기부행위간의 한 연구는 1편(4.35%)이었다. 대부분 학생을 대상 관계에 관한 여러 연구들이 지적하는 바와 같이 으로 하는 편의표본이 많았다는 것에 비추어 볼 기부행위란 일종의 기분조절행위의 일환으로 기 때, 연구결과를 일반화시키기 위해서는 좀 더 다 부행위는 기부자의 기분을 좋아지게 할 수 있으 양한 계층의 사람들을 연구에 포함시킬 필요가 므로 사치품의 구매나 소비와 관련된 죄책감을 있음을 보인다(<표 10> 참조). 상쇄시켜주기 때문이라고 해석할 수 있다. 이러한 연구는 제품의 구매를 통해 남을 돕는다는 독특 4.8 변수의 종류 한 형태의 공익연계 광고를 효과적으로 실행하기 본 연구는 공익연계마케팅 연구에서 쓰인 독립 위해서는 제품에 따라, 기부수준에 따라 결과가 달라질 수 있음을 확인할 수 있었다. 변수들에 대한 빈도분석을 시행하였다. 결과에 따 4.6 연구방법 에서 공익연계유무와 브랜드-공익관련성(각 4회, 르면, 총 25개의 독립변수가 사용되었으며, 그 중 16%)이 가장 많이 사용되었다. 공익활동자체의 연구자는 현상을 과학적으로 파악하기 위해 적 효과와 브랜드와 공익활동의 적합성에 따른 효과 절한 방법론을 선택해야 한다. 이때 측정대상이 검증이 높은 관심을 보였음을 확인할 수 있었다. 될 표본을 어떻게 선정할 것인가, 그리고 이들을 그 다음으로 공익제시유형(2회, 8%)에 따른 효과 측정하기 위한 검증방법은 무엇이 좋을 지에 대 차이에 연구자들의 관심이 높았으며, 그 밖에도 한 적절한 판단을 내려야 한다. 다양한 독립변수 적용으로 공익연계마케팅 연구 본 연구에서 게재년도와 연구방법론을 분석해 분야에 새로운 영역을 제시하였다. 본 결과, 논문의 가설이나 연구문제를 검정하기 위 공익연계마케팅 연구에서 주로 사용된 종속변 해 도입된 연구방법론이 대부분을 차지하고 있음을 수들을 알아보기 위해 빈도분석을 시행한 결과, 관찰할 수 있었다. 즉, 다수의 연구가 양적 방법론 총 39개의 종속변수들을 확인할 수 있었다. 그 중 에 치중되어 있으며 이는 공익연계마케팅 연구분야 가장 빈번하게 쓰인 종속변수는 기업의 제품을 의 방법론적 편향성을 드러내는 것이라 할 수 있다. 구매할 의사가 있는가(구매의도 8회, 20.5%)였고, - 167 -
  14. 14. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 <표 11> 독립변수 사용빈도 변수사용빈도 1회 2회 3회 4회 독립변수 이름 기부비율표현방식, 기부제시방식, 기업의도의순수성, 기업이미지, 메시지소구유형, 소비자 참여방법, 정교화수준, 제품가격, 제품유해성, 제품유형, 조직의 유형, 지각된 조직의도, 한국인의 체면의식 공익제시유형, 기업-공익관련성 공익연계유무, 브랜드-공익관련성 <표 12> 종속변수 사용빈도 변수사용빈도 1회 2회 3회 4회 5회 6회, 7회 8회 종속변수 이름 감성적 편익, 기부율, 기업태도변화, 마케팅태도, 메시지에 대한 태도, 명품선호, 브랜드 태도변화, 상표속성신념, 소비자평가, 인지반응, 조직에 대한태도 상표태도, 추천의도 마케팅평가 기업태도, 제품태도 광고태도 구매의도 <표 13> 매개변수 사용빈도 변수사용빈도 1회 매개변수 이름 진정성, 마케팅태도 <표 14> 중재변수 사용빈도 변수사용빈도 1회 2회 3회 중재변수 이름 공익관여도, 공익적 특성, 공익제시유형, 기업-소비자간 관계의 질, 기업의 신뢰성, 메시지 명확성, 메시지소구유형, 브랜드-공익지배정도, 브랜드이미지, 브랜드호감도, 사전기업태도, 소비자의사회염려수준, 자기해석, 정보처리동기수준, 제품가격, 조절초점성향, 진정성지각 광고소구유형, 기부금액정도, 브랜드친숙도, 제품-공익관련성 기부율, 제품유형 <표 15> 가외변수 사용빈도 변수사용빈도 1회 가외변수이름 공익연계캠페인시행가능성, 기부프로그램지지도, 기존태도, 브랜드호감도, 사용경험, 사전상표태도, 성별, 제품관여도, 제품구매경험, 제품소지여부 공익연계마케팅 활동을 한 해당 광고에 대한 태 매개변수란 독립변수가 최종 종속변수에 영향을 도(5회, 12.8%) 및 기업에 대한 태도(4회, 10.2%) 줄 때 그 인과적 관계를 연결해주는 유의미한 변 가 그 뒤를 이었다. 본 연구는 공익연계마케팅 연구에서 사용된 매 수를 일컫는데 총 23개의 논문 중 매개변수를 사 용한 논문은 2편에 불과하였다. 다음은 중재변수를 알아보기 위해 빈도분석을 개변수를 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. - 168 -
  15. 15. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 실시하였다. 중재변수란 독립변수와 종속변수 간 2010년까지 1편에서 3편에 불과 했으나 2011년에 관계의 방향이나 강도에 영향을 주는 유의미한 변 는 6편으로 양적으로 증가한 것은 공익연계마케 수로서 조절변수라고도 한다. 중재변수의 존재는 팅 논문에 대한 학계의 관심이 점차 증가하고 있 공익연계마케팅 활동의 효과 차이를 증폭시킬 수 음을 알 수 있다. 있는 변수들까지 고려하여 내적 타당도를 높일 수 둘째, 이와 같은 양적인 증가에도 불구하고 3편 있는 도구라는 점에서 현상을 깊이 있게 해준다. 이상을 계속적으로 연구한 학자의 수가 2명뿐이 중재변수로는 기부율과 제품유형(각 3회, 9.6%)이 라는 사실은 공익연계마케팅의 질적 향상을 위해 가장 많이 사용된 것을 살펴볼 수 있었다. 서라도 바람직하지 않은 결과이다. 또한 분석한 가외변수란 독립변수 이외에 종속변수에 유의 저자들의 전공은 대부분 경영학을 전공한 학자들이 미한 영향을 주는 변수로, 독립변수의 종속변수에 대부분이며(51%) 다음으로 광고/홍보분야(15%) 대한 영향력을 명확하게 보기 위해 통제해야 하 심리학(6%) 학자들인 것으로 나타나, 다양한 전 는 변수를 일컫는다. 연구에서 가외변수를 활용하 공자들이 공익연계마케팅을 연구하는 학문으로 발 면 내적타당도를 높일 수 있기 때문에 종속변수 전하길 기대해 본다. 의 변화량이 독립변수의 변화량에 의해 발생했다 셋째, 공익연계마케팅에 대한 연구논문주제 중 는 것을 좀 더 명확하게 설명할 수 있다. 성별, 제 가장 활발한 연구가 이루어진 분야는 82%가 넘 품관여도, 제품소지여부 등의 변수가 가외변수로 는 논문들이 공익연계마케팅 활동의 효과에 관한 사용되었다. 논문들로 집중 연구되었음을 알 수 있어, 공익연 계마케팅 논문의 다양한 주제로 서로 유익한 아 Ⅴ. 요약과 결론 이디어를 제공하여 질적 향상을 위해 노력해야 할 것으로 본다. 본 연구의 목적은 앞에서 설명한 것처럼 첫째, 넷째, 공익연계마케팅 연구논문에 있어 효과에 우리나라 학술지에 게재된 공익연계마케팅 연구 대한 논문이 대부분을 차지하고 있는 만큼 기업에 의 현황을 파악하고, 둘째, 연구모형들에 대한 것 대한 태도(4회, 10.2%), 광고 태도(5회, 12.8%), 구 을 분석하고, 셋째, 향후 연구방향에 대한 다양성 매의도(8회, 20.5%)와 같은 종속변수를 선정하여 을 제시하여 궁극적으로 미래에 우리나라 공익연 소비자 측면에서의 효과를 측정하고 있다. 마케팅 계마케팅 연구의 발전을 도모하는데 있다. 본 연 은 소비자를 통한 기업의 이윤추구를 궁극적인 구는 우리나라에서 공익연계마케팅 논문이 최초 목표로 삼는 것이 마땅하나 내부마케팅의 관점에 로 게재된 2000년부터 2012년까지 학술지에 게재 서 이해관계자들의 태도 변화 등을 관찰하고 그 된 논문 중 앞에서 언급한 것처럼 저자들이 나름 효과 의미의 깊이를 더할 필요가 있다. 대로 학술적 공헌도 등 일정한 기준을 정하여 선 끝으로, 공익연계마케팅의 연구에서 많은 연구 정한 23편을 9가지 항목으로 나누어 체계적으로 자들은 기업과 공익연계마케팅 활동의 적합성에 내용분석을 하고 코딩하였는데, 이번 연구를 통해 주목하고 있다. 하지만 실무에서는 적합성에 크게 발견된 주요내용을 정리하면 다음과 같다. 신경 쓰는 것 같지 않다. 대우증권은 2010년 아프 첫째, 저자들이 연구논문으로 선정한 23편의 리카 어린이에게 깨끗한 물을 전하기 위한 캠페 논문들이 17개 학술지에 분산되어 게재된 사실은 인의 일환으로 강남 한복판에 구정물 자판기를 설 다양한 학술지에 소속된 전문가들이 공익연계마 치하였다. Kotler(2010)는 ‘마켓 3.0’이라는 저서를 케팅에 대해 연구를 하고 있다는 것을 엿볼 수 있 통해 사람들은 이제 당신이 무엇을 만드느냐가 으며, 학술지에 게재된 논문의 수가 2000년부터 아니라 당신이 무엇에 신경 쓰느냐에 관심이 있 - 169 -
  16. 16. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 으며 그 신경 쓰는 대상이 이윤이나 매출 증대뿐 케팅: 그 개념 및 사례 연구를 중심으로,” 복 아니라 자신들 즉 소비자이자 인류공동체의 일원 지행정연구(안양대학교 복지행정연구소), 19, 인 이웃이기를 바란다고 하였다. 앞으로 실무에서 153-173. 의 다양한 공익연계마케팅 활동에 발맞추어 이 김정현(2005), “정교화 수준, 조직의 유형 및 지각 시대의 소비자가 원하는 공익연계마케팅 활동은 된 조직 의도가 공익 연계 마케팅에 대한 무엇이며 적합성과 더불어 기업의 진정성과 같은 소비자 반응에 미치는 영향,” 미디어경제와 요인들에 더 많은 관심과 연구를 진행할 필요가 있다. 문화, 3(1), 44-77. 김해룡․이문규․임명서․김지영(2012), “공익연계 본 연구는 우리나라에서 발간된 학술지에 게재 광고: 제품유해성과 제품-의제적합성의 효과,” 된 공익연계마케팅 연구의 흐름을 파악한 결과, 광고학연구(한국광고학회), 23(1), 7-25. 가장 심각한 문제는 연구의 다양성이 부족하다는 나준희․이용학․박종엽(2007), “공익제시 유형이 점이었다. 요즘 같이 빠른 문화교류 시대에 우리 공익연계마케팅의 평가에 미치는 영향,” 경 나라의 공익연계마케팅에 대한 연구는 양적으로 영학연구(한국경영학회), 36(2), 551-571. 나 질적으로 너무 미흡한 측면이 많은 것이 사실 민동원․김지헌․현용진(2010), “기업 이미지와 공 이다. 앞으로 많은 학자들과 전문가들이 독창적이 익연계마케팅 간 적합성이 기업과 공익연계 면서도 실무적으로도 적합성이 높으며 기여할 수 마케팅에 대한 태도에 미치는 영향,” 광고 있는 학문으로 발전되기 위해 많은 관심과 노력 학연구(한국광고학회), 21(3), 7-25. 을 집중할 필요한 시점이 된 것 같다. 추후 연구 민동원․안아림․최광식(2011), “공익마케팅에 어 에서는 기존에 연구하지 않은 다양한 변인들 간 떻게 접근할 것인가: ‘수익 지향성’과 ‘활동 의 상관관계에 의한 통계적 분석을 통해 공익연 의 주체’를 중심으로,” 광고학연구(한국광고 계마케팅 활동의 효과에 대한 연구를 해 나갈 예 학회), 22(8), 7-30. 정이다. 저자들은 이번 연구 분석을 통해 앞으로 박소영․정기한(2010), “공익연계마케팅에서 브랜 우리나라에서 다양한 형태로 많은 공익연계마케 드-공익 관련성과 지배정도 및 소구유형이 팅 연구논문들이 나와 발전되기를 기대해 본다. 소비자 평가에 미치는 영향,” 고객만족경영 연구(한국고객만족경영학회), 12(1), 71-85. <참 고 문 헌> 박은아․허연주․유홍구(2005), “공익연계 광고에서 브랜드-공익의 관련성과 소비자 참여 방법 이 광고효과에 미치는 영향,” 한국방송학보 김자경․김정현(2001), “공익연계마케팅에 대한 이 (한국방송학회), 19(1), 286-325. 론적 고찰,” 한국언론학회 학술대회 발표 논문집, 157-179. 배지양․조수영(2011), “한국 사회공헌활동에 대한 내용분석: 1997년부터 2010년까지 주요학술 김자경․김정현(2001), “공익연계마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과,” 광고학연구(한국광고 지 분석,” 광고학연구(한국광고학회), 22(6), 학회), 12(3), 31-52. 127-159. 김정현(2001), “공익연계마케팅에 대한 이해 및 사 서현석․이종만․나윤규(2007), “CRM 특성요인이 례 연구,” MARKETING COMMUNICATION 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 REVIEW(금강기획마케팅전략연구소), 11, 97- 연구: 제품 관여도와 공익연계 메시지 표현 118. 유형의 조절효과를 중심으로,” 한국마케팅 저널(한국마케팅학회), 9(2), 49-95. 김정현(2003), “효과적인 마케팅 수단 공익연계마 - 170 -
  17. 17. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 안진아․박종철․정형식(2012), “CRM 광고의 기부 의사결정 과정에 미치는 영향: 상표친숙도 표현 방식이 구매의도에 미치는 영향: 기부 와 공익적 특성의 매개역할을 중심으로,” 비율의 조절효과를 중심으로,” 마케팅논집 광고연구(한국광고홍보학회), 49, 231-249. (한국전략마케팅학회), 20(4), 117-132. 최자영․최윤식(2011), “자기조절초점에 따른 공익 오만덕․나준희․김경진(2009), “공익연계마케팅의 연계마케팅(CRM) 광고가 제품태도에 미치 평가에서 공익제시유형의 효과: 소비자의 진 는 영향에 관한 연구,” 한국심리학회지: 소 정성,” 상품학연구(한국상품학회), 27(3), 87 -95. 비자․광고(한국심리학회), 12(1), 1-25. 최자영․최윤식(2011), “공익연계마케팅(CRM) 메 이국연․이춘수․양승룡(2011), “공익연계 상품에 시지 제시 여부가 제품평가에 미치는 영향 대한 소비자 프리미엄 분석, 한국유통학회,” 에 관한 연구: 광고소구유형과 제품유형의 조 한국유통학회 학술대회 발표논문집, 201-229. 절효과를 중심으로,” 소비자학연구(한국소 이은영(2008), “공익연계(cause-related)마케팅 프 비자학회), 22(3), 115-138. 로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 관 한종선․이병관․안은미(2012), “공익연계 광고에 한 연구,” 한국항공경영학회지(한국항공영 서 기업과 공익활동의 관련성이 광고 및 기 영학회), 6(2). 123-137. 업태도에 미치는 효과 연구: 자기해석의 조 절적 역할을 중심으로,” 한국광고홍보학보 이재진․윤성용(2011), “공익연계마케팅과 명품브 (한국광고홍보학회), 14(4), 5-38. 랜드태도 관계연구: 한국의 체면중시문화를 중심으로,” CRM연구(한국CRM학회), 4(1), 홍종필․장혜연(2011), “기업의 공익연계 광고가 1-18. 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관 이종건(2007), “기업의 전략적 공익연계마케팅의 한 연구: 기업자․공익․소비자 간 상호관 효과에 관한 연구,” 연구논문집: 안양과학 계를 중심으로,” 한국심리학회지: 소비자․ 대학, 37, 317-326. 광고(한국심리학회), 12(4), 771-798. 이한준․박종철(2009), “기업의 사회적 책임활동 Adkins, S.(1999), Cause Related Marketing: Who 이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰 Cares Wins, London: Butterworth Heinemann. 의 매개역할을 중심으로,” 마케팅연구(한국 Barone, M. J. and D. M. Anthony(2000), “The Influence of Cause-Related Marketing on 마케팅학회), 24(1), 231-250. 이현우(2003), “우리나라 PR 논문의 학문적 경향에 Consumer Choice: Does One Good Turn 대한 비판적 고찰,” 한국광고홍보학보(한국 Deserve Another?” Journal of the Academy 광고홍보학회), 5(1), 165-191. of Marketing Science, 28(2), 248-262. 조용석․이명천․황장선(2005), “공익연계 광고의 Berglind, M. and C. Nakata(2005), “Cause-Related 메시지 소구 유형과 기부수준의 명확성 정 Marketing: More Buck than Bang?” Busi- 도가 광고효과에 미치는 영향,” 한국광고홍 ness Horizons, 48, 443-453. 보학보(한국광고홍보학회), 7(4), 347-372. Bloom, P. N. and G. T. Gundlach, eds.(2001), Handbook of Marketing and Society, Thousand 조형기․박종선․박주영(2010), “공익연계마케팅에 Oaks, CA: Sage. 서의 제품속성 및 기부제시방식에 따른 소 비자의 기부수준인식,” 생산성논집(한국생 Bowen, H. R.(1953), Social Responsibilities of the Businessman, New York: Harper and Row. 산성학회), 24(4), 93-121. 조형오(2000), “공익연계 광고메시지가 소비자의 Brown, T. J. and P. A. Dacin(1997), “The Com- 171 -
  18. 18. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 pany and the Product: Corporate Associa- Shared Value,” Harvard Business Review, tions and Consumer Product Responses,” 89(1/2), 62-77(Creating Shared Value. by Journal of Marketing, 61(January), 68-84. Michael E. Porter and Mark R. Krame/ Carroll, A. B.(1979), “A Three-Dimensional Con- Harvard Business Publishing: For Educators| ceptual Model of Corporate Performance,” For Corporate Buyers|Visit Harvard Busi- The Academy of Management Review, 4(4), ness School). 497-505. Pracejus, J. W. and G. D. Olsen(2004), “The Role Clarkson, M. E.(1995), “A Stakeholder Framework of Brand-cause Fit in the Effectiveness of for Analyzing and Evaluating Corporate So- Cause-related Marketing Campaigns,” Jour- cial Performance,” The Academy of Mana- nal of Business Research, 57(6), 635-640. gement Review, 20(1), 92-117. Ross, J. K., L. T. Patterson, and M. A. Stutts(1992), Donaldson, T.(1995), “The Stakeholder Theory of “Consumer Perceptions of Organizations that the Corporation: Concepts, Evidence, and Use Cause-Related Marketing,” Journal of Implications,” The Academy of Manage- the Academy of Marketing Science, 20(1), ment Review, 20(1), 65-91. 93-97. Drumwright, M. E.(1996), “Company Advertising Schwartz, M. and A. Carroll(2003), “Corporate So- with a Social Dimension: The Role of None- cial Responsibility: A Three-Domain Approach,” conomic Criteria,” Journal of Marketing, 60(4), Business Ethics Quarterly, 13(4), 503-530. 71-87. Smith, S. M. and D. S. Alcorn(1991), “Cause Mar- Friedman, M.(1970), “The Social Responsibility of keting: A New Direction in the Marketing Business is to Increase Its Profits,” The New of Corporate Social Responsibility,” Journal York Times Magazine, September(13), 32-33. of Consumer Research, 8(3), 19-35. Garfield, B.(1993), “This Heavy-Handed Ad Ex- Strahilevitz, M. and J. G. Myers(1998), “Donations ploits Someone Anew,” Advertising Age, to Charity as Purchase Incentives: How 64(20), 50. Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell,” Journal of Consumer Grau, S. L., J. A. Garretson, and J. Pirsch(2007), Research, 24(March), 434-446. “Cause-Related Marketing: an Exploratory Study of Campaign Donation Structure Issues,” Varadarajan, M.(1988), “Cause-Related Marke- Journal of Nonprofit and Public Sector Mar- ting: A Coalignment of Marketing Strategy keting, 18(2), 69-91. and Corporate Philanthropy,” Journal of Marketing, 52(3), 58-74. Kotler, P.(2010), Marketing 3.0: From Products to Consumers to the Human Spirit, UK: John Wall, W. L.(1984), “Companies Change the Ways They Make Charitable Donations,” Wall Street Wiley and Sons. Journal, June(21), 1-19. Kotler, P. and N. Lee(2005), Corporate Social Responsibility-Doing the Most Good for Zenisek, T. J.(1979), “Corporate Social Responsibi- Your Company and Your Cause, New Jersey: lity: A Conceptualization Based on Organi- John Wiley and Sons, Inc. zational Literature,” The Academy of Management Review, 4(3), 359-368. Porter, M. E. and M. R. Kramer(2011), “Creating - 172 -
  19. 19. 한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석 <Abstract> 1) Trends in Cause-Related Marketing(CRM) Research: Content Analysis of Korean Journals from 2000 to 2012 Uim, Ji-Yoon*․Koo, Jang-Ok** The consumer’s expectation of the corporate-social responsibility has been continuously getting higher as the consumer has been matured. So, the company which does make a success needs to reach goals not only to maximize profits but also to make justices of the social and cultural boundaries. Many companies obtain benefits such as increasing sales profits and fulfilling social responsibility activities from the cause-related marketing as a strategic marketing activity. With this social stream, many studies of the cause-related marketing are underway. This study selected and systematically analyzed 23 studies which were published on the well-known journals from the 2000s, when the cause-related marketing studies were published first time to the 2012, in order to figure out academic trends about the cause-related marketing studies, to contribute to invigorate future studies and to suggest ideas on them. As the result, since the 2011, number of published articles have been creased in spite of its short history. And there are various journals which offer information and knowledge about the cause-related marketing to many scholars and specialists. However, these studies, compared to those about the corporate-social responsibilities, lack in accumulation and diversity of studies, and there is no one scholar who dedicates on continual studies about the theme. Therefore, the studies about this area lack in many elements in both qualitatively and quantitatively. Usually, the studies concentrated on ‘the effects of cause-related marketing’ are popular, and the authors’ majors are the business administration field. And the research methods strongly focus on ‘the research method through experiment’. In marketing research paper on cause-related marketing, more than 82% of the papers have concentrated the effects of cause-related marketing activities, intensively. Thus, a variety of thesis topics of cause-related marketing should provide useful ideas to improve the quality. Although marketing should seek the company’s pursuit of profit as the ultimate goal through consumers, from the perspective of internal marketing, we should observe changes in the attitudes of stake-holders, and that it is necessary to understand the effects and implications. For samples, the concentration on college and university * ** The First Author, Doctoral Candidate in Business Administration, Hongik University. Corresponding Author, Assistant Professor, Woongji Accounting and Tax College. - 173 -
  20. 20. 기업경영연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥 students is too high and there are some regrets about missing studies focusing on general adults or people who work in the field. According to a variety of cause-related marketing activities in practice, future research should investigate what cause-related marketing activities consumers want, and pay attention to the company’s suitability factors such as authenticity. In addition, many researchers in the study of cause-related markeing are paying attention to the company(brand)-cause fit. But in practice does not seem to care of fit. In future, researchers have to focus on what is comtemporary consumer`s needs to keep pace with cause-related marketing activites in business, and need to process the study for beyond the fit factor like the company’s sincerity. The study has significances to figure out trends of cause-related marketing studies with 13 years short history in Korea, to contribute future development of cause-related marketing and to suggest its direction by analyzing systematically previous studies published in Korean journals first time. Key Words: Corporate Social initiatives, Corporate Social Responsibility, Cause-Related Marketing, Creating Shared Value - 174 -

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