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SMX 2017: Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich belügen oder - Spaß mit der Google Search Console

Warum man kritisch bezüglich der Datenqualität der Google Search Console Daten sein sollte und wie man an die richtigen GSC-Daten kommt, war Thema dieses Vortrages auf der SMX 2017. Ein Vortrag von Jens Fauldrath.

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Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich
belügen
Jens Fauldrath 27.04.2017
oder – Spaß mit der Google Search Console
2006 – 2012: Aufbau und
Leitung des SEO-Teams
der Deutschen Telekom
AG P&I
Seit 2006 Dozent an der
Hochschule Darmstadt für
Suchmaschinenmarketing
SMX 2017: Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich belügen oder - Spaß mit der Google Search Console
Mitglied im Expertenbeirat
SEO
Mitglied des Vorstands der
Fokusgruppe Search
- Definitionen -
Ad

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  • 1. Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich belügen Jens Fauldrath 27.04.2017 oder – Spaß mit der Google Search Console
  • 2. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom AG P&I
  • 3. Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
  • 5. Mitglied im Expertenbeirat SEO Mitglied des Vorstands der Fokusgruppe Search
  • 7. Oder, wie zählt Google die Positionen? Was ist Position 1?
  • 8. Google zählt keine Suchanfrageverfeinerungen Auch wenn diese prominent dargestellt werden!  Suchverfeinerungen zählen nicht als eigenständige Position, auch wenn diese sehr prominent dargestellt werden  Position 1 ist also nicht immer Position 1  Suchverfeinerungen sind alle Elemente die bei einem Klick eine neue – meist spezifischere – Suchanfrage auslösen Erklärung
  • 9. Die Google-Definition der Reihenfolge und der Elemente  Google zählt von Oben nach Unten und von Links nach Rechts  Bei 10 Ergebnissen ist der Knowledge-Graph auf Position 11!  Prüft also eure Rankings auf Position 11, es könnten Treffer via Knowledge-Graph sein.  Boxen mit mehreren Elementen werden als eine Position gezählt  Bei einer AMP-Box mit mehreren Einträgen wird jeder Eintrag mit der Position der Box in der GSC ausgegeben.  Wenn die Box scrollbar ist, werden auch die hinteren Elemente mit der Position der Box angegeben. Allerdings nur, wenn diese dem Nutzer per Scrolling angezeigt werden. Erkennbar ist dieses an wesentlich niedrigeren Werte für die Impressions als die Suchanfrage vermuten lässt. Erklärung Quelle: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
  • 10. Wann wird was gezählt? Datenaggregation
  • 11. Die zwei Aggregationsregeln in der GSC 1. by Property  Der Suchanfragereport nutzt die Property um die Daten zu aggregieren.  Das bedeutet, dass Impressions und Klicks für die hinterlegte Property gezählt werden.  Mehrfachrankings werden als ein Ranking gezählt! Erklärung
  • 12. Die zwei Aggregationsregeln in der GSC 2. by Page  Der Report „Seiten“ nutzt die einzelne URL um Impressions und Klicks zu aggregieren.  Doppelrankings werden jetzt doppelt gezählt.  Ebenso doppelte Klicks  Solange auf URLs gefiltert wird, bleibt man im Aggregationsmodus „Pages“ Erklärung
  • 13.  Nicht alles was man auf der SERP sieht wird gezählt!  Reihenfolge der Zählung beachten!  Aggregationsregeln kennen und sich bewusst machen! Fazit
  • 15. Aus Datenschutzgründen zeigt der Bericht "Suchanalyse" nicht alle Daten. Suchanfragen mit einer sehr geringen Häufigkeit oder Suchanfragen mit personenbezogenen oder vertraulichen Informationen werden möglicherweise nicht erfasst. Vollständigkeit? https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de
  • 16. GSC Daten interpretieren Aggregationstypen bei Abfragen & nicht angezeigte Werte beachten! Impressions Klicks 5,303,081 1,778,545 7,187,581 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 8,000,000 Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages 361,268 182,343 378,458 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages 66% 49%
  • 17. Angaben zu Suchanfragen in der GSC unvollständig Deshalb in Anteilen denken - nicht in absoluten Zahlen!  In den GWT wurde noch die Summen der sichtbaren Werte angegeben.  Filter (z.B. Brand vs. Non-Brand) bezogen sich immer auf die „angezeigten“ Summen  Hier im Beispiel: 43.937 Anfragen mit Brand von 51.323 angezeigten Anfragen  Entspricht 86% Brandanteil  Annahme: Brandanteil im nicht angezeigten Bereich verhält sich gleich  Brand: 86% von 73.267 Klicks = 63.010 Klicks  Non-Brand = 10.257 Klicks  Die Annahme ist natürlich nicht korrekt. Sie ist aber weniger falsch als nur den angezeigten Bereich als absolute Zahl zu reporten Vorgehen früher
  • 18. Jetzt wird es kompliziert…
  • 19. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 1. Kleiner Account – Summen vs. angezeigte Werte Angezeigte Werte:GSC-Summen: Rang Suchanfrage Klicks 1 termfrequenz 87 2 seo house 39 3 seo podcast 26 4 jens fauldrath 14 5 seohouse 9 6 termfrequenz podcast 5 7 termlabs 4 8 podcast seo 4 9 seo podcasts 2 10 podcast marketing 2 11 google analytics podcast 2 12 seo radio 1 13 interne verlinkung 1 14 wie verkauft man auf amazon 1 15 affiliate app 1 16 affiliate podcast 1 17 seo podcast 2017 1 18 http://feedproxy.google.com 1 19 erfolgreiche gewinnspiele 1 20 podcast online marketing 1 21 online marketing podcast 1 22 thomas mindnich 1 23 markus kellermann 1 24 seo interne verlinkung 1 207  417 Klicks in Summe vs. 207 Klick die angezeigt werden.  Zu 210 Klicks sind keine Daten vorhanden!
  • 20. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 1. Kleiner Account – Brand Filter Rang Suchanfrage Klicks Impression 1 termfrequenz 87 161 2 termfrequenz podcast 5 5 3 site:www.termfrequenz.de 0 9 Summe: 92 175 Brand-Filter:GSC-Summen:  Summen stimmen überein!
  • 21. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 1. Kleiner Account – Non-Brand Filter Non-Brand-Filter:GSC-Summen: Rang Suchanfrage Klicks Impression 1 seo house 39 67 2 seo podcast 26 434 3 jens fauldrath 14 247 4 seohouse 9 20 5 podcast seo 4 80 6 termlabs 4 37 7 google analytics podcast 2 22 8 podcast marketing 2 106 9 seo podcasts 2 101 10 markus kellermann 1 95 11 podcast online marketing 1 23 12 affiliate app 1 2 13 seo podcast 2017 1 1 14 seo radio 1 19 15 interne verlinkung 1 42 16 http://feedproxy.google.com 1 2 17 thomas mindnich 1 8 18 erfolgreiche gewinnspiele 1 7 19 wie verkauft man auf amazon 1 1 20 affiliate podcast 1 8 21 online marketing podcast 1 56 Summe: 114 1378  325 Klicks in Summe vs. 114 Klicks die angezeigt werden  Differenz 211 Klicks, die alle als non-Brand klassifiziert werden!
  • 22. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 1. Kleiner Account - Fazit  Filter auf Brand liefert in Summe den selben Wert wie die Aufsummierung Werte der angezeigten Suchanfragen  Filter auf Non Brand beinhaltet auch alle Werte zu den nicht angezeigten Suchanfragen (und ich habe extra selbst welche mit Brand gegoogelt, die hier nicht enthalten sind)  Fazit: Google schlägt in diesem Fall alle nicht angezeigten Werte der Negativabfrage zu.  Macht irgendwie Sinn, da nicht angezeigte Werte eben nicht den Suchbegriff beinhalten Zusammenfassung
  • 23. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 2. Mittelgroßer Account  In diesem Fall sehr große Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte  24.137 Klicks vs. 81.612 Klicks  Auch hier werden alle „nicht sichtbaren“ Werte der Negation zugeschlagen!  ACHTUNG: Nur zu knapp 30% der Daten werden Leistungswerte angezeigt! Erklärung
  • 24. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 3. Brand-Account mit vielen Markenanfragen  In diesem Fall geringere Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte  533.584 Klicks vs. 639.261 Klicks  Auch hier werden ungefähr alle „nicht sichtbaren“ Werte der Negation zugeschlagen!  Immerhin werden zu 80% der Daten Leistungswerte angezeigt! Erklärung
  • 25. Wie werden in der GSC die Summen berechnet? 5. Long-Tail Account, schwacher Brand  In diesem Fall recht große Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte  2.910.298 Klicks vs. 856.941 Klicks  Im Webfrontend werden bei Filterung auf Brand und Non-Brand über 500.000 Klick unterschlagen  ACHTUNG: zu knapp 30% der Daten werden Leistungswerte angezeigt! Erklärung
  • 26. GSC: Segmentieren & Analysieren
  • 27. Mögliche Segmentierungen der GSC-Daten Auf Basis von Suchanfragen oder URL-Mustern Segmente zu Suchanfragen Segmente zu URLs Marken Kategorien OrteKonversionstreiber Zeitangaben Startseite Kategorie Produkt Ratgeber Service  Segmente aus Suchanfragen ergeben theoretisch mehr als 100%, da Mehrwortanfragen in unterschiedlichen Segmente liegen können!  Segmente auf Basis der URLs ergeben theoretisch 100%, aber wir befinden uns in byPage Aggregationsmodus!
  • 29. Absolute Werte bei Keywordsegmenten zu gering Abweichung vom Total ermitteln und hochrechnen  Ermittlung der Abdeckung der angezeigten Suchbegriffe  Aufsummieren via API  Verhältnis zu den angezeigten Summen ermitteln  Für dieses Beispiel 51% (nicht visualisiert)  Summen der Segmente bilden und hochrechnen  Hier: Wert * 100 / 51 (Abdeckung)  Sind die Werte jetzt korrekt?  Nein, sie sind aber weniger falsch!  Wichtig: Vorgehen immer kommunizieren! Erklärung 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 Qualifiktion Themengebiet Produkt Informationen Städte Zeitangaben Klick Hochrechnung CTR Kategorien Marken Fragen
  • 30. Alternativ nur Anteile ermitteln Was implizit das gleiche ist  Die Betrachtung von Anteilen ist vor allem bei Zeitreihen sinnvoll  Die Abdeckung schwankt von Monat zu Monat etwas, theoretisch muss diese für jeden Berichtszeitraum ermittelt werden  Pragmatisch kann ein Umrechnungsfaktor fest definiert werden. Dieses Vorgehen muss dann allen Beteiligten bekannt sein! Erklärung [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 April Mai Juni Juli August Kategorie Detailseiten Startseite
  • 34.  Per Default wird kein Land eingegrenzt  Nicht Zielländer weißen oft Rankings auf wesentlich schlechteren Positionen auf  Die Gewichtung der Werte pro Keyword erfolgt auf Basis der Impressions  Somit sind die Werte ohne Länderfilter immer negativer als bei einer Filterung auf das Zielland  Deshalb: Immer Filter für das Zielland verwenden! Die CTR und die durchschnittliche Position machen auf KW-Ebene nur mit Länderfilter Sinn! Erklärung
  • 35. GSC nutzen um Rankings zu überwachen sowie interne Kannibalisierung zu identifizieren  Bei korrekter Länderfilterung kann die GSC zum Ranktracking genutzt werden. Voraussetzung:  Suchvolumen ausreichend um täglich Impressions zu erzeugen  Top-10 Ranking ist vorhanden  Achtung! Die Positionen sind lokalisiert  Vorsicht vor Top-Platzierungen mit für das Suchvolumen zu geringen Impressions. In diesem Fall wird man oft nicht bundesweit top platziert  Mehrfachrankings deuten auf eine interne Kannibalisierung hin!  Tipp: Tools wie serplorer.com vereinfachen das Ranktracking und die Erkennung von Doppelrankings Erklärung
  • 37. Die durchschnittliche Position und CTR Aussage auf Ebene von URLs oder URL-Bestandteilen fragwürdig  Die Werte zur CTR und Position sind gewichtete Durchschnittswerte zu allen angezeigten rankenden Suchbegriffe der URL  Mathematisch ist dieses korrekt. Dennoch wird eine Position 16 keine CTR von 13,43% erreichen.  Problematisch sind die selten angezeigten Rankings mit sehr hohen Werten, die die durchschnittliche Position massiv verschlechtern.  Dabei sind diese Rankings oft irrelevant für die URL Erklärung
  • 38. Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Position sind alleine nicht aussagekräftig! Durchschnittliches Ranking sinkt nach Einführung von Kategorietexten… 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 Position mit Text
  • 39. Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Position sind alleine nicht aussagekräftig! …weil neu rankende Suchphrasen erschlossen wurden… 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,0001.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 Position mit Text Suchphrasen mit Text
  • 40. - GSC am besten über API nutzen-
  • 41. Datenmenge hängen an Dimensionen Zusätzliche Dimensionen reduzieren die gelieferten Mengen  Gesamt byProperty  Summen für die Property bei Aggregation auf Property-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)  Gesamt byPage  Summen für Property bei Aggregation auf URL-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)  Suchanfragen  Wichtig für Segmentierungen und Analysen auf Basis von Suchanfragen  Seiten  Wichtig für Segmentierungen auf Basis der URL  Seiten & Suchanfragen (geringste Datenmenge)  Wichtig für gemischte Segmentierung sowie Optimierung einzelner URLs Notwendige Abfragen
  • 42. Kreative Paginierung bei API-Abfragen Auf keine Fall auf die 5000er-Grenze verlassen!  Google liefert im Frontend maximal 999 Zeilen zurück  Via API waren lange Zeit 5000 Zeilen verfügbar  Mittlerweile können die API-Calls paginiert werden, wenn mehr als 5000 Zeilen verfügbar sind (z.B. Alle Suchanfragen)  Problem: Google erstellt offenbar das Ergebnisset und wendet danach Filter auf dieses Set an  Deshalb sind alle Abfragen immer unter 5000 Zeilen. Dennoch gibt es fast immer weitere Werte, wenn man paginiert!  Wer alle Verfügbaren Daten will, der muss immer paginieren! Erklärung
  • 43. - Verknüpfung mit Analytics -
  • 44. Google Analytics visualisiert nur die GSC Daten Eine echte Integration findet nicht statt! Keine ET-Leistungswerte zu Keywords Keine Sicherung über die 90 Tage Grenze
  • 45. Google Analytics visualisiert nur die GSC Daten Und es werden Äpfel mit Birnen verglichen…
  • 46. Zeitzonen sind relevant. Die Tagesdaten werden in der Suchanalyse nach PDT (Pacific Daylight Time) erfasst. Bei abweichenden Zeitzonen anderer Systeme stimmen die täglichen Aufrufe möglicherweise nicht genau überein. Google Analytics beispielsweise zeigt die Zeit in der lokalen Zeitzone des Webmasters an Unterschiedliche Zeitzonen https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de
  • 48.  Wissen wie Google Positionen definiert  Aggregationstypen verstehen  Abdeckung der eigenen Property kennen und beachten  Durchschnittswerte richtig interpretieren  Auf Zielland filtern  API-Importe korrekt implementieren  Verknüpfung mit Google Analytics ist kaum hilfreich Was ist zu beachten?
  • 49.  Nur die GSC liefert echte Leistungsdaten zur Suchperformance  Ad-Hoc Potentiale lassen sich schnell erkennen und erheben  Richtig gemacht sind Analysen auch kein Problem  Nutzt sie, aber richtig! Dennoch:
  • 50. Rankings weg, trotz Linkentwertung via Disavow? HTTPS-Umstellungen, kein Protokoll angeben! Sidekick
  • 51. Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: SEO für die Ohren!
  • 52. GWT: Titel und Description optimieren Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren. Kontakt: www.gettraction.de FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/ Twitter: https://twitter.com/gettraction_om Mail: jf@gettraction.de Tel. 0176 / 622 866 03
  • 53. Bildnachweise  Folie 7: https://www.flickr.com/photos/michi_reiss/17290486849/  Folie 15: bigstockphoto.com © Studio37  Folie 32: bigstockphoto.com © chaoss  Folie 36: https://www.flickr.com/photos/chrisdlugosz/3402955869  Folie 46: bigstockphoto.com © Sashkin

Editor's Notes

  1. https://www.flickr.com/photos/michi_reiss/17290486849/
  2. https://www.flickr.com/photos/chrisdlugosz/3402955869