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SeoDay 2017: Mikroprozesse im SEO

Mikroprozesse in SEO: Schritt für Schritt zum SEO-Erfolgt.

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Mikroprozesse im SEO
Jens Fauldrath Geschäftsführender Gesellschafter 12.10.2017
Schritt für Schritt zum SEO-Erfolg
2006 – 2012: Aufbau und
Leitung des SEO-Teams
der Deutschen Telekom
AG P&I
Seit 2006 Dozent an der
Hochschule Darmstadt für
Suchmaschinenmarketing
SeoDay 2017: Mikroprozesse im SEO
Mitglied im Expertenbeirat
SEO
& Vorsitzender der
Fokusgruppe Search
Die Inhalte:
Einführung: Um was geht es?1.
Mikroprozesse IT2.
Mikroprozesse Content & Informationsarchitektur3.
Mirkoprozesse Outreach4.
Fazit: Was bleibt?5.

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SeoDay 2017: Mikroprozesse im SEO

  • 1. Mikroprozesse im SEO Jens Fauldrath Geschäftsführender Gesellschafter 12.10.2017 Schritt für Schritt zum SEO-Erfolg
  • 2. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom AG P&I
  • 3. Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
  • 5. Mitglied im Expertenbeirat SEO & Vorsitzender der Fokusgruppe Search
  • 6. Die Inhalte: Einführung: Um was geht es?1. Mikroprozesse IT2. Mikroprozesse Content & Informationsarchitektur3. Mirkoprozesse Outreach4. Fazit: Was bleibt?5.
  • 8. Problem: Dynamisches Marktumfeld & interne Widerstände  Langfristige Planung ist für größere Änderungen wichtig  In der Zwischenzeit müssen dennoch erfolge her  Kleine und schlanke Prozesse helfen uns täglich etwas besser zu werden Problem:  Kompetenz (Erlaubnis) und Fähigkeit zum Handeln müssen geschaffen werden  SEO wird umso günstiger, je mehr SEO der SEO auch machen kann  Definieren Sie Kernaufgaben für SEO, die der SEO ohne Abstimmung direkt umsetzen kann! Beachtung der Rahmenbedingungen
  • 9. Dennoch: SEO bleibt Teamwork  Mit der IT bezüglich IT-SEO Themen  Mit Redaktion über Content-Themen  Mit Produktmanagement etc. über Informationsarchitektur & interne Verlinkung  Mir PR & Co. Über Outreach Ziele:  Handlungsfähigkeit herstellen  Abstimmungsaufwand reduzieren  Ad-Hoc Potentiale heben  Stetige Verbesserung sicherstellen Verbindliche Absprachen notwendig
  • 12. Problem: IT ist immer überlastet!
  • 13.  Editierbarkeit wichtiger SEO-Felder sicherstellen  Titel & Descriptions für alle Seitentypen  Meta-Robots  Canonical  Schema.org-Definitionen (JSON-LD)  Advanced: Kaskadierend und mit Nutzung von Variablen  Allgemeine Regeln für Seitentypen und/oder Kategorien  Spezielle Angaben einer bestimmten Seite überschreiben Standardregeln  Weiterleitungsmanagement  Einrichtung und Pflege von Weiterleitungen  Es ist leider erschreckend was teure „Profi- Systeme“ alles nicht können! Ansatz 1: SEO-Tätigkeiten zum SEO bringen Flexibilität im CMS
  • 14. 2. Ansatz: SEO-Maintenance in Betrieb geben  Oft ist eine IT-Entwicklung und ein IT-Betrieb in Unternehmen vorhanden.  Oder beim IT-Dienstleister als Leistungsblöcke definiert  Klären welche SEO-Themen besser vom IT Betrieb abgedeckt werden können, da sie keine Neuentwicklung sind.  Weiterleitungsmanagement  Anpassungen an Titels, Descriptions und kleinere Änderungen jeder Art, die die Funktionalität des Systems nicht ändern  Je nach Volumen der Änderungen kann diese Lösung günstiger sein, als die Implementierung von Lösungen zur Flexibilisierung  Egal wie, eine klare Zusage an ein monatliches Kontingent sind notwendig! Richtige Ressourcen nutzen
  • 16. - Websites werden kontinuierlich weiterentwickelt - Viele Stakeholder liefern Anforderungen - QS-Verantwortliche können kaum alle Anforderungen alleine abbilden - Ständiges Monitoring ist notwendig, um dieses Abzufangen! Agile als Herausforderung
  • 17. Aufbau Monitoring: Auswahl der zu überwachenden Seiten Beispiel Publisher/Verlagswesen Startseite Ressort Seitentypen Subressort Artikel Premiumartikel Themenseite Video Video-Ressorts Autorenseite Infografiken Suche Je die 2-3 organisch beispielhafte URL pro Seitentyp Ziel: - Muster-, bzw. templatebasierte Fehler frühzeitig erkennen - Stichproben ausreichend
  • 18. Segmentierung einer Webseite Beispiel Publisher/Verlagswesen Startseite Ressort Seitentypen Subressort Artikel Premiumartikel Themenseite Video Video-Ressorts Autorenseite Infografiken Suche Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap (Seitenweite) Parameter Usertracking Aktionstracking Partner Kurz-URLs Partnerangebote (auf Hauptdomain) Bugs & weiteres 410 301 404 Wiederholung Seitentypen? Canonicals
  • 19. Segmentierung einer Webseite Beispiel Publisher/Verlagswesen Startseite Ressort Seitentypen Subressort Artikel Premiumartikel Themenseite Video Video-Ressorts Autorenseite Infografiken Suche Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap (Seitenweite) Parameter Usertracking Aktionstracking Partner Kurz-URLs Partnerangebote (auf Hauptdomain) Bugs & weiteres 410 301 404 Wiederholung Seitentypen? Canonicals Ca. 11 Seitentypen + 8 Paginierungen + 2 Filterfacetten = 21 Seiten N=2 (wenn mehrere vorhanden) 41 Seiten
  • 20. Segmentierung einer Webseite Mobile Varianten auf eigenen Hosts nicht vergessen… Desktop mobile AMP 41 Seiten + +41 Seiten Ca. 40 Seiten Ca. 122 Seiten
  • 21. Alerts via testomato einrichten und bearbeiten Seitentypen prüfen auf:  Indexierungsregeln  Aufbau Titel & Descriptions  Überschriften  Textelemente  Navigationselemente  Schema.org Auszeichnungen  Href-lang Auszeichnungen  Etc… Im Fall des Alerts:  Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung  Entweder an Betrieb oder an Alerting- Ansprechpartner in der IT ToDo´s:
  • 22. Möchten Sie mehr wissen? https://www.gettraction.de/blog/seo-alerting-mit-testomato/
  • 24. Problem: Regeln können schwer überprüft werden  Beispiel:  Kategorien mit weniger als 5 Artikeln stehen auf noindex  Href-lang nur implementiert, wenn Seite einen selbstreferenzierenden Canonial hat  Slug eines Titels verkürzt sich, wenn Produktnamen eine bestimmte länge haben  Etc.  Und natürliche alle Prüfungen aus dem Alerting! Im Fall von Abweichung:  Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung  Entweder an Betrieb oder an Alerting- Ansprechpartner in der IT Lösung: Audisto Monitoring https://audisto.com/contacts/checks/1
  • 25. Alternative: Screaming Frog & R Differenzen verschiedener Crawls schnell finden! Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain mit dem jeweiligen Crawl davor nach:  URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden sind.  URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden sind.  URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert hat  URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich geändert haben  URLs deren Indexierungsanweisungen sich geändert haben  URLs deren Statuscode sich geändert haben  Etc. Im Fall von Regelverletzungen:  Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung  Entweder an Betrieb oder an Alerting- Ansprechpartner in der IT Delta-Abgleich
  • 26. IT-SEO Monitoring: GSC IT Fehler beheben 3. Mikroprozess
  • 27. Was sind GSC IT-SEO Fehler? Hinweise, die Google kostenlos zur Verfügung stellt!  Strukturierte Daten  Elemente mit Fehlern  HTML-Verbesserungen  Doppelte Titel & Descriptions  URLs ohne Titel oder Descriptions  Zu kurze oder zu lange Titel & Descriptions  Internationale Ausrichtung und Fehler (wenn relevant)  Nutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten  Fehlerbericht  Indexierungsstand  Und Entwicklung  Crawlingfehler  Berücksichtig auch extern verlinkte Inhalte, was sehr wenig externe Tools bieten!  Regelmäßige Auswertung und Prüfung auf Veränderungen sollte jeder SEO durchführen. Solange dieses nicht geschieht, braucht man keine kostenpflichtigen Tools!
  • 28. Bei mehrere GSC-Properties Erhebung automatisieren Zeit sparen anstatt sich durch die Reports zu klicken! Eine Website ist selten im idealen Zustand. Wichtig ist deshalb auch hier, Veränderungen zu erkennen und die Gründe zu identifizieren.  Steigende 4XXer  Steigende Seiten mit doppelten Titel / Descriptions  Steigende Fehler der semantischen Auszeichnung  Etc. Aufgabe: Fehlerquelle ermitteln und Ticket mit genauer Ursache und Beschreibung der Abhilfe an IT! Veränderungen ergründen
  • 30. Sonderfall 404er (3.1 Mikroprozess) Nicht jeder 404er ist schlecht! Die echten Fehler finden Seiten löschen ist erlaubt. Wobei bei einer dauerhaften Löschung der Statuscode 410 vorzuziehen ist. Gelöschte Inhalte sollten aber nicht mehr verlinkt sein. Arbeitsschritte:  Angeblichen 4XXer prüfen, ob er auch 4XX ist  4XXer klicken um Pop-Up der verlinkten Seiten zu bekommen  Prüfen, ob die verlinken Seiten noch erreichbar sind  Prüfen, ob die Verlinkung noch vorhanden ist ToDos:  Intern: Links entfernen oder auf neues Ziel setzen  Extern: Wenn guter Link, Zielseite weiterleiten   
  • 31. Sonderfall 404er (3.1 Mikroprozess) Nicht jeder 404er ist schlecht! Die echten Fehler finden Das will natürlich niemand per Hand machen, also bemühen wir wieder R:  Prüft, ob 4XXer noch 4XXer ist.  Prüft, ob die linkgebenden Seiten noch vorhanden sind.  Prüft, ob die Links auf den linkgebenden Seiten noch vorhanden sind.  Erzeugt eine Excel-Datei mit den wirklich vorhandenen 404ern sowie den echten linkgebenden URLs  Alle anderen URLs werden als „behoben“ an die GSC gemeldet.
  • 32. Extra zum SEODay: Das Script zum Download https://www.gettraction.de/seoday2017/
  • 33. Monitoring & Alerting Framework Bringt nur Nutzen, wenn Potentiale auch umgesetzt werden können! Alerting Monitoring Reporting • Proaktives Warnsystem • Systemweite Fehler vor einem Impact erkennen. • Wöchentliche Betrachtung aller Fehlerberichte der Google Search Console • Überführung in Tickets • Wöchentliches Crawling, Identifizieren von Fehlern und Ableitung von Handlungen • Wöchentliches Reporting mit Kurzübersicht zu SERP Leistung, Sichtbarkeit, Traffic und Website- Fehlern. • Monatlicher Report zu Acquisition-, Engagement- und Transactioninformationen inkl. ausführlicher Kommentierung. Täglich Wöchentlich Wöchentlich&Monatlich SEO-Maintenance SEO-Erfolgsmessung
  • 36. 1. Content-Prozess: Relevante sinkende Rankings schnell identifizieren  Suchbericht 7-Tages Vergleich (alternativ 28 Tage vergleich) auswählen  Nach Klicks der Vorwoche absteigend sortieren.  Prüfen, ob signifikante Rückgänge an Klicks zu einem Suchbegriff mit sinkenden Rankings auftritt  Hier von 697 auf 340 Klicks und Position 1,4 auf 2,9  Ziel-URL prüfen auf Rankingverschiebung oder generellen Abfall ToDos:  Titel & Descriptions prüfen  Überschriften prüfen  Artikel überarbeiten/aktualisieren  Interne Verlinkung prüfen Vorgehen
  • 38. 2. Content-Prozess: Potentiale schnell identifizieren  Suchbericht 7-Tages Vergleich (alternativ 28 Tage vergleich) auswählen  Nach Impressions der Vorperiode sortieren  Hilft saisonale Effekte zu identifizieren und Optimierung nicht auf saisonal fallende Themen zu fokussieren  Suchanfragen mit signifikanten Unterscheiden zwischen Impressions und Klicks identifizieren  Ziel-URL prüfen und mit Treffern aus den Top 10 abgleichen  Ideen für eine umfangreiche Anpassung des Artikels identifizieren Vorgehen
  • 39. Kleines Intermezzo Optimierung des Content-Monitoring Ansicht ähnlich wie in GSC, aber erweitert um:  Differenzen zum vorherigen Zeitraum  Sortierung nach Differenzen möglich  Zur schnellen Erkennung von alternden Content  Angabe wie viele URLs zu dem Keywords Leistungswerte erzeugen  Potentiale zur internen Verlinkung oder  Potentiale zur Konsolidierung von Content  Grafische Visualisierung aller Leistungswerte in eigenen Diagrammen  Segmentierung auf bestimmte Seitenbereiche möglich  Beispielsweise nur die Bereiche, die bearbeitet werden können. PowerBI zur Potentialerkennung
  • 40. 2.1 Content-Prozess: Ideen mit termlabs.io identifizieren  Document Count auf 4+ Stellen  Bedeutet, dass der Begriff mindestens 4 der untersuchten URLs vorkommen muss  Korpus-Rang steht für die Häufigkeit eines Terms inklusive seiner Abwandlungen aus seinem Wortstamm  Worte mit einem geringen Korpus-Rang werden häufig verwendet, sind also allgemeiner.  Begriffe prüfen, ob sie zum Artikel passen  Hier: Sonnenblumöl – Macht wenig Sinn, wenn es um das Pflanzen und Pflegen von Sonnenblumen geht.  Kein holistisches Geplapper produzieren!  Ideen in ein Briefing für die Redaktion übernehmen TF-IDF-Analyse der Zielseite
  • 41. 2.2 Content-Prozess: Fragen zur Suchanfrage identifizieren Termlabs.io Answerthepublic.com
  • 42. Vorher klären:  Wie viele solcher Briefings kommen in einer definierten Zeiteinheit  Wenn die Absprache erfolgt, nur so viele Potentiale liefern, wie abgesprochen  Umsetzung aber auch einfordern! Briefing für den Editor
  • 43. Wie stellen wir sicher, dass neue Inhalte möglichst optimiert sind? Problem: Neue Inhalte
  • 44.  Habe ich aufgegeben  Man bekommt kein einheitliches Qualitätsniveau  Oft externe im Einsatz, die nicht geschult werden können oder dürfen  Ist dauerhaft einfach nicht deren Job  Und die nächste Social Media Schulung wirft wieder alles über den Haufen! Variante 1: Alle Schulen
  • 45. Content-SEO optimiert erstellte Inhalte:  Titel & Descriptions  Überschriften  SEO-induzierte Inhalte & Content-Themen Vorteil:  Einheitliche Qualität  Aufbau von Erfahrung  Steigende Geschwindigkeit Variante 2: Nachbearbeiten
  • 46. Frage: Wie weiß der SEO, dass neue Inhalte live gegangen sind? Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain mit dem jeweiligen Crawl davor nach:  URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden sind.  URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden sind.  URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert hat  URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich geändert haben  URLs deren Indexierungsanweisungen sich geändert haben  URLs deren Statuscode sich geändert haben  Etc. Im Fall von neuen Inhalten im Index:  Titel / Description optimieren  Überschriften anpassen  Textoptimierung prüfen Delta-Abgleich, schon wieder…
  • 47. Klare Aufgabenverteilung: Mengengerüste, Frequenzen und Briefing definieren! Titel & Description optimieren Überschriften optimieren Interne Links einfügen Artikel zusammenführen Artikel erweitern Neue Artikel erstellen SEO Aufgaben Redaktion Kontrolle / Abnahme Umsetzung
  • 48. Fazit
  • 49. SEO: Viele Themen & viele Ansprechpartner Klären Sie alle Schnittstellenfunktionen verbindlich! IT-SEO • Ansprechpartner: Technik • Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc. Informationsarchitektur • Ansprechpartner: UX & Produktmanagement • Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung Content • Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement • Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc. Outreach • Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement, Marketing • Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.
  • 50. Erlauben es uns Arbeitsabläufe zu optimieren bis hin zur (Teil)Automatisierung. Somit sind massive Zeitersparnisse realisierbar! Outputmenge & Zulieferform kann fest definiert werden, verringert den Abstimmungsaufwand und erlaubt Skalierung. Microprozesse
  • 51. Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: Online Marketing für die Ohren! www.termfrequenz.de
  • 52. GWT: Titel und Description optimieren Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren. Kontakt: www.gettraction.de FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/ Twitter: https://twitter.com/gettraction_om Mail: jf@gettraction.de Tel. 0176 / 622 866 03
  • 53. Bildnachweise  Folie 7: @bigstockphoto.com/ismagilov; Folie 8: @bigstockphoto.com/ Ivelin Radkov; Folie 9: Gajus / shutterstock.com; Folie 10: @bigstockphoto.com/ StanciuC; Folie 11: @bigstockphoto.com/ Scanrail; Folie 12: giphy.com; Folie 13: @bigstockphoto.com/ ChristianChan; Folie 14: bigstockphoto.com/ kadmy; Folie 15: @bigstockphoto.com/ logoboom; Folie 16: giphy.com; Folie 23 @bigstockphoto.com/ logoboom; Folie 26 @bigstockphoto.com/ logoboom; Folie 29 @bigstockphoto.com/ logoboom; Folie 34: @bigstockphoto.com/ csp; Folie 35: @bigstockphoto.com/ Sashkin; Folie 42: giphy.com; Folie 43: @bigstockphoto.com/ Policas; Folie 44: giphy.com; Folie 45: @bigstockphoto.com/ rukanoga; Folie 47: @bigstockphoto.com/ ismagilov; Folie 48: @bigstockphoto.com/ StanciuC; Folie 49: @bigstockphoto.com/ csp; Folie 49: @bigstockphoto.com/Scanrail; Folie 49: @bigstockphoto.com/ronstik;Folie 50: giphy.com

Editor's Notes

  1.  Speichern Vorschau herunterladen Four successful business men joining two puzzle pieces each being held by two partners rustic wooden background. Conceptual of merger or creative cooperation of two business companies.