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SEFD-SEMRush-Webinar-2018

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SEFD - Search Engine Friendly Design - Informationsarchitektur, SEO und UX für optimale Rankings und Usability

Published in: Marketing
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SEFD-SEMRush-Webinar-2018

  1. 1. Search Engine Friendly Design Jens Fauldrath 20.06.2017
  2. 2. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO- Teams der Deutschen Telekom AG P&I
  3. 3. Seit 2007 Dozent für SEO an der Hochschule Darmstadt
  4. 4. Vorsitzender der Fokusgruppe Search Mitglied im Expertenbeirat SEO
  5. 5. - Einführung -
  6. 6. Search Experience Optimization
  7. 7. - Ich mache damit Geld, deshalb soll es ranken - Es gefällt mir / meinem Chef, deshalb soll es ranken - Die Fokusgruppe mag es, deshalb soll es ranken Kein SEO ist:
  8. 8. Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen…. ▪ Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im Kopf, nicht meine Ziele! ▪ Google ist kein Reichweitenkanal! ▪ Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu meinen Produkten oder Dienstleistungen passen ▪ Außer ich bin ausschließlich werbevermarktet und das ist mein einziges Ziel. ▪ Beispiel Aldi Süd ▪ 50%+ Reichweite über Rezepte & Ratgeber ▪ Kein Bezug zu den eigenen Produkten, Angeboten etc. ▪ Keine Bewerbung von Newslettern etc.? ▪ Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf seiner Seite anbietet? ▪ Hat das Investment in Content irgendeinen ROI? Warum?
  9. 9. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic! Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion
  10. 10. - Suche aus Nutzersicht -
  11. 11. Suchende brauchen mehr als Relevanz! Können Inhalte verstanden werden? Helfen Sie dem Suchenden? Relevanz (Objektiv zur Suchanfrage) Pertinenz (Subjektiv verständlich & anwendbar) Nützlichkeit (Subjektiv neu & implementierbar) ☺  ☺ Mehr Infos unter https://www.youtube.com/watch?v=O6xASumGZPQ
  12. 12. Suchende brauchen mehr als Relevanz! Können Inhalte verstanden werden? Helfen sie dem Suchenden? Relevanz (Objektiv) Pertinenz (Subjektiv) Nützlichkeit (Subjektiv) ☺  ☺ Und wenn Ihnen der Vortrag gefallen hat, bewerten Sie mich bitte ☺Wie kann Google subjektive Kriterien evaluieren?
  13. 13. DO machen KNOW informieren GO navigieren Suchmotivationen: Der Standard!
  14. 14. Suchintentionen am Beispiel eCommerce Customer Product Aware Solution Aware Problem Aware Non Aware Phasen … Autan Mückenspray kaufen Mückenspray Vergleich Was hilft gegen Mücken? Brand-Anfragen
  15. 15. Welches Informationsbedürfnis soll befriedigt werden? Quelle: Information Architecture – For the Web and Beyond, Louis Rosenfeld, Peter Morville & Jorge Arango, 4th Edition, Seite 44/45
  16. 16. ▪ Rankings bringen Besucher, nützliche Inhalte Kunden! ▪ Suchende suchen so lange weiter, bis sie die helfende Information gefunden haben! ▪ Sie müssen nicht auf Pos. 1 ranken, solange die vor ihnen liegende Dokumente nicht nützlich sind! Seien Sie nützlich!
  17. 17. Impressions sind nicht Suchende! ▪ Return to SERP ist meist eine neue Suche in der GSC! ▪ Wir wissen also nicht, wie viele Ergebnisse evaluiert wurden ▪ Wir wissen nicht, wie viele Nutzer enttäuscht wurden und die Suche angepasst haben ▪ Prüfen sie deshalb immer die Zielerreichung aus SEO! Vorsicht mit KPIs
  18. 18. Die richtigen Themen müssen ranken ▪ SERP-Impressions in 2017 wesentlich höher als aktuell ▪ Viele generische Rankings (Ein-Wort Anfragen) die nicht auf die Intention schließen lassen. ▪ Rankings gingen verloren, Google hat hier SERPs anders gestaltet. ▪ Strategie: Spezifischere Titel & Descriptions die klar sagen ▪ Informativer Inhalte ▪ News-Charakter ▪ Die alten generischen Rankings sind nicht wiedergekommen, aber ▪ Wesentlich mehr Mehrwortrankings ▪ Mit geringeren Volumen aber passenderer Suchmotivation ▪ Resultat, mehr Klicks als jemals zuvor! Suchanfragen & Suchintention
  19. 19. ▪ Ziel sollte es nie sein, irgendwie zu ranken. Es müssen die richtigen Seiten ranken! ▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man Klicks und Conversions! ▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so, dass Ihr die besten Antworten aus Euren Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert. ▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution Aware“ Suchanfrage: Die richtigen Seiten müssen ranken! Seitentypen & Suchintention 0 100000 200000 300000 400000 Kategorien Produktseiten Impressionen 0 5000 10000 15000 Kategorien Produktseiten Klicks CTR: 8,77 % CTR: 4,11 % Suchanfrage: low carb shake
  20. 20. - Was bedeutet das für meine Website?-
  21. 21. Informationsarchitektur: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen Information = Content Architektur = Navigation / Links
  22. 22. Informationsarchitektur: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen Information = Content Architektur = Navigation / Links SEO: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen
  23. 23. Sicherheit: ▪ Wo bin ich? ▪ Bin ich hier richtig? Für Website: ▪ Beschreibende Meta-Angaben ▪ Erkennbare und beschreibende Überschriften ▪ Relevante Bilder / Abbildungen ▪ Verständliche Formulierungen Aufgaben der Informationsarchitektur: Orientierung & Entscheidung Orientierung: ▪ Wo kann ich hin? ▪ Wie kann ich da hin? Wie weit ist es weg? Für Website: ▪ Einfache und verständliche Navigation ▪ Klare eindeutige Benennungen ▪ Navigation dem Context der Seite anpassen ▪ Spezifischer ist besser als allgemeine Benennungen Place of Information Information Scent
  24. 24. ▪ URL-Aufbau ▪ Meta-Angaben ▪ Titel ▪ Description ▪ Schema.org Auszeichnung Konsistente und verständliche Beschreibung - Auf allen drei entscheidenden Ebenen ▪ Menü ▪ Aufbau ▪ Gestaltung ▪ Benennung ▪ Kontextuelle Nutzerführung ▪ Überschriftenstruktur ▪ Ordnungselemente ▪ Listen ▪ Textauszeichnungen ▪ Bilder & Abbildungen Dokumente Inhalte Navigation
  25. 25. Seitentypen und Aufgabe Theorie Praxis
  26. 26. - Dokumente -
  27. 27. Technische Probleme - http/https - www/non-www - Mit und ohne abschl. / - Umlaute nicht im Griff - Keine Indexsteuerung und/oder Crawlingsteuerung Logische Probleme - Produkte / Artikel doppelt verortet - Faceted Search nicht im Griff - Varianten nicht im Griff 1. Eindeutige URLs
  28. 28. Tipp: Berücksichtigen Sie die Auswertbarkeit bei der URL-Planung!
  29. 29. Behebung von Problemen - Meta-Robots - Canonical  Oft „Notlösungen“ Verknüpfung von URLs - Alternate - Prev / Next Technische Lösungen - PRG-Pattern - Kreativer JS-Einsatz 2. Indexanweisungen
  30. 30. Exkurs zum Crawling und Indexierungsmanagement 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 2016 Indexierte Seiten Sichtbarkeitsindex
  31. 31. RVC-Prinzip - Relevancy - Value - Call-to-action Auf die Motivation achten! - Wer nach Sneakers sucht, will nicht wissen was das ist. Er/Sie will wissen, warum Ihr Shop der Beste ist! - Gute Titel & Description schreiben ist eine Kunst, fragen sie Ihre SEAs 3. Meta-Angaben
  32. 32. - ACHTUNG bei automatischen Regeln!
  33. 33. Es ist kein SEO, wenn der Content selbst für die Description zu kurz ist!
  34. 34. - JSON-LD ist das Mittel der Wahl für schema.org- Auszeichnungen - Einfach zu implementieren und zu pflegen - Wichtig für wirklich gute Snippets! ACHTUNG - Mobile oft nur mit AMP! 4. Semantische Auszeichnung
  35. 35. Fazit: Dokumenten-Ebene Sicherstellung der Crawlability & der Klickattraktivität URL-Aufbau Indexanweisung Meta-Angaben Sem. Auszeichnung Crawl-undIndexmanagement Relevanz&Klickattraktivität
  36. 36. - Google baut vor allem mobile aufwendige Snippets - Daten werden nach nicht definierten Regeln extrahiert - Nicht jede Regel für jede Seite in Anwendung. Nicht dokumentiert!
  37. 37. - Vor allem bei Produktsuchen ist die mobile SERP wesentlich bunter - Gut zu sehen ist, dass sich Features teilweise gegenseitig ausschließen Nicht dokumentiert!
  38. 38. - Inhalte -
  39. 39. Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen strukturieren Strukturierung mittels <h> Tags ▪ Verwendung genau einer <h1> pro Seite, welche das primäre Keyword der Seite enthält. ▪ Alle Überschriften, welche hierarchisch auf zweiter Ebene angesiedelt sind, mit <h2> auszeichnen. ▪ Alle einer <h2> untergeordneten Überschriften mit <h3> auszeichnen. ▪ Fremdinhalte und irrelevante Inhalte nicht mittels <h> auszeichnen. ▪ <h> Tags nicht als optisches Stilmittel verwenden, wenn der Inhalt dies nicht rechtfertigt. supplementary content <h2> <h3> <h3> <h3> <h2> <h2> <h3> <h3> <h1> main content
  40. 40. Nur was ist der Main-Content? Vor allem im eCommerce oft eine spannende Frage…
  41. 41. Was ist der Main-Content im eCommerce Eigentlich doch die Produktlisten, nicht der SEO-Text ▪ Wird Google zukünftig die Relevanz auf Basis von Texten bewerten, die offensichtlich nicht im Fokus der Nutzung stehen? ▪ Wären folgende Kriterien nicht besser ▪ Bekanntheit des Shops ▪ Vollständigkeit des Angebots ▪ Handelsmarken ▪ Größen ▪ Gesamtanzahl der Produkte ▪ Serviceleistungen des Shops ▪ Lieferkosten ▪ Zahlungsarten ▪ etc. ▪ Kann Google an die Daten kommen? ▪ Oder besser: Ab wann kann Google solche Daten bekommen? ▪ Wie lange werden solche Texte noch funktionieren?        
  42. 42. - Navigation -
  43. 43. - Wo bin ich? - Wohin kann ich gehen und wie komme ich dahin? - Sollte ich den Link wirklich klicken? - Wo war ich schon? Komme ich meinem Ziel näher? Information Scent
  44. 44. Website müssen vor Kunden funktionieren, nicht einfach nur aussehen! http://www.hasenkopf.de/werkstoffe#acryl http://www.hasenkopf.de/werkstoffe
  45. 45. Navigationsbereiche Desktop Nützliches Global Kontextuell Ergänzend Lokal Kontakt Wo bin ich / Was gibt es hier? Was ist verwandt mit dem aktuellen Inhalt Sitemap / alternative Zugänge WasistinderNähe
  46. 46. Navigationsbereiche Mobile Nützliches Global Kontextuell Ergänzend Kontakt Wo bin ich / Was gibt es hier? Was ist verwandt mit dem aktuellen Inhalt Sitemap / alternative Zugänge WasistinderNähe Wichtige Funktionen entfallen: ▪ Versteckte Hauptnavigation kann nicht mehr den Inhalt der Website beschreiben ▪ Drill-Downs zeigen optisch nicht direkt, wie man näher zum Ziel kommt ▪ Ergänzende Navigation wird gerne gekürzt, obwohl diese oft genutzt wird Somit entfallen für Nutzer und Suchmaschinen wichtige Informationen zur Bewertung & Orientierung.
  47. 47. - Planen Sie Ihre Seite so, dass alle relevanten Informationen im richtigen Kontext schnell zu erreichen sind! Klicktiefe
  48. 48. Vermeidung hoher Klicktiefe ▪ Typische Verteilung von URLs nach Klicktiefe ▪ Problem: Zu wenig „neue“ Seiten werden pro Ebene verlinkt. +12,1 +1
  49. 49. Ziel: Pro Ebene mindestens 10 neue Seiten verlinken 0 100 1.000 10.000 100.000 Keine 1 Klick 2 Klicks 3 Klicks 4 Klicks ▪ Erste Seite erreicht 100 neue URLs ▪ Jede weitere Seite verlinkt jeweils 10 neue Seiten. Bis zur 4. Ebene sind 100.000 URLs erreicht. → Mehr Varianz in interner Verlinkung +100 +10
  50. 50. Problemstellungen – Redundante Linkelemente Kontext ausbauen um interne Link-Diversity zu steigern! ▪ Hauptnavigation & angepasste lokale Navigation sorgen für Orientierung und Struktur ▪ Modul Neueste Inhalte ▪ Führt dazu, dass Inhalte verlinkt werden, die bereits von der Startseite der Rubrik aus verlinkt sind. ▪ Weder dem Nutzer noch Google werden unbekannte Inhalte präsentiert ▪ Besser: ▪ Neues Ordnungskriterium – Nutzung ▪ Kontextueller Bezug – Rubrik ▪ Meist gelesen in Rubrik Social Media ▪ Themenverlinkung ▪ Besser nur Themen der Rubrik verlinken, dafür aber differenzierter (Wenn der Bestand an Artikeln es zulässt)  ❖❖  
  51. 51. ▪ Populäre Inhalte ▪ Nach Aufrufen ▪ Nach Bewertungen ▪ Nach Kommentaren ▪ Ähnliche Inhalte ▪ Kontextuell zum Ressort bzw. Subressort Beispiele für kontextuelle Verlinkungen Planen Sie Ihren Anwendungsfall jenseits von Standardmodulen! ▪ Gleiche Destination ▪ Hotels in der Nähe ▪ Ausflugsziele in der Nähe ▪ Top Länder ▪ Top Städte ▪ Aktuelle Bewertungen ▪ Top-Seller der Kategorie ▪ Komplementäre Produkte ▪ Nutzer, die dieses Produkt gekauft / gesehen haben, haben auch… (Warenkorbanalyse) ▪ Top Bewertet ▪ Oft gesuchte Produkte ▪ Etc. News / Informationen eCommerce Reisen
  52. 52. Verlinkung aus dem Inhalt nutzen, Handlungsoptionen bieten! ▪ Gezielt aus dem Inhalt verlinken. ▪ Klar beschreiben, was der Nutzer erwarten kann ▪ Nicht einfach Wörter (automatisch) verlinken, dass stinkt nach SEO! Der Nutzer weiß nicht, warum er klicken soll ▪ Am Ende von Inhalten Handlungsoptionen bieten ▪ Im eCommerce: Nutzer gezielt passende Angebot machen!  Ziel: Nutzung steigern!
  53. 53. ▪ Kategorie 1 ▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3 ▪ Kategorie 2 ▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3 ▪ Kategorie 3 ▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3 Ist man in einer Kategorie, kann alles eine Stufe tiefer verlinkt sein. Erweiterte Navigation für Big-Footer & Verteilerseiten ▪ Schritt 1 ---------------------- ---------------------- ▪ Schritt 2 ---------------------- ---------------------- ▪ Schritt 3 ---------------------- ---------------------- Eignet nicht als Cornerstone- Artikel um vorhandene Inhalte sinnvoll zu bündeln und als Landingpage zu fungieren. ▪ A ---------------------- ---------------------- ▪ B ---------------------- ---------------------- ▪ C ---------------------- ---------------------- Wenn als A-Z Seiten geplant, Einstiegsseite immer mit Top- Themen aller Buchstaben! Sonst sind alle Themen mit A wichtiger als alle anderen Themen Sitemap Index Guide
  54. 54. Beispiele
  55. 55. Problem: Ungleiche Befüllung von Kategorien Regelmäßig Kategorisierung dem Artikelbestand anpassen! Interpretation ▪ Klick Tiefe 10+ ▪ 40 Seiten insgesamt, 11 davon Kategorieseiten ▪ Es gibt 16 Kategorien ▪ Zwei Kategorien gehen bis Ebene 5+ ▪ 2 Kategorien haben über 100 Artikel ▪ 14 Kategorien haben weniger als 41 Artikel ▪ Inhalte vollerer Kategorien sind schlechter verlinkt, auf Grund längerer Paginierung. ▪ Oft sind das aber die entscheidenden Themen! To Do‘s: ▪ Gleichverteilung anstreben. ▪ Wichtige Themen mit mehr und spezifischeren Kategorien versehen ▪ Am besten: Kein Magazin als Blog betreiben! Magazin - Gesamt Magazin – Kategorien & Paginierung
  56. 56. Oft wird ein Blog für Content genutzt…
  57. 57. …Chronologische Sortierung ist aber fast immer die schlechteste Sortierung!
  58. 58. Klick-Maps zum aufspüren von Problemen in der Verlinkung
  59. 59. Hier: Alte Pressemeldungen Braucht die noch jemand?
  60. 60. ACHTUNG: Steuerung der Navigation macht nur Sinn, wenn man ausreichend gute Inhalte hat. Dann wird es aber extrem wichtig!
  61. 61. Fallbeispiel
  62. 62. SEO ist kein Feenstaub
  63. 63. - Sei konsistent & eindeutig - Sei nützlich - Sei verständlich - Sei einfach - Sei schnell SEFD
  64. 64. Sollte man gelesen haben!
  65. 65. Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: Online Marketing für die Ohren! www.termfrequenz.de
  66. 66. …Fragen? Dann kontaktieren sie uns! Kontakt: www.gettraction.de FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/ Twitter: https://twitter.com/gettraction_om Mail Jens Fauldrath: jf@gettraction.de Tel. 0176 / 622 866 03

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