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Misconceptions in SEO - Darum funktioniert Dein SEO nicht!

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Vortrag von Jens Fauldrath auf der OMLive in Berlin (2017) mit dem Titel: Misconceptions in SEO - Darum funktioniert Dein SEO nicht!

Published in: Business
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Misconceptions in SEO - Darum funktioniert Dein SEO nicht!

  1. 1. Misconceptions in SEO Warum Dein SEO nicht funktioniert!
  2. 2. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO- Teams der Deutschen Telekom AG P&I
  3. 3. Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
  4. 4. Mitglied im Expertenbeirat SEO & Vorsitzender der Fokusgruppe Search
  5. 5. Agenda – Um was wird es gehen! First things first – Sichert Euer Fundament!1. Traffic vs. Conversion – Suche qualifiziert vor!2. SEO-Kosten – und was dazu kommt!3. Projekt vs. Prozess – SEO in den Griff bekommen!4. Backend vs. Frontend – Systeme optimieren, nicht Code!5.
  6. 6. first things first!
  7. 7. - https - mobile first - schema.org - amp - answer Boxen - progressive web apps - etc. SEO ändert sich so schnell…
  8. 8. - holistisch bitte! - und einen Ratgeber - Und Links wollen wir damit auch noch bekommen Ich brauche Content!
  9. 9. - Vergessene Altsysteme - Vergessene Kampagnen - Templates nicht korrekt - Grundlegende Serverkonfigurationen nicht vorgenommen - etc. Basis nicht im Griff!
  10. 10. CMS Probleme - http/https | x2 - www/non-www | x2 - Mit und ohne abschl. / | x2 - Unbewusste Sprachverzeichnisse | x2-n Shop-Probleme - Produkte doppelt - Faceted Search URLs nicht im Griff
  11. 11. - Titel fängt immer mit Unternehmensname an - Titel besteht nur aus einem Wort - Keine gezielte Ansprache - Keine Abgrenzung Aber im SEA werden korrekt formulierte Anzeigen geschaltet! Keine Kundensprache in den SERPS!
  12. 12. Bringt erst Euer Fundament in Ordnung, bevor Ihr Trends nachjagt! To Do's: - Prüft URL-Varianten - Lest Eure Title & Descriptions laut vor. Wenn Euch dieses peinlich ist, macht es besser! - Das Gleiche gilt für Eure Texte! FAZIT
  13. 13. Traffic vs. Konversion
  14. 14. - Der Nutzer bestimmt, was er sucht! - Der Nutzer hat seine Sprache und seine Probleme! - Er hat nicht meine Ziele und nicht meine Probleme! Aber nicht für mich!
  15. 15. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic! Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion
  16. 16. Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen…. ▪ Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im Kopf, nicht meine Ziele! ▪ Google ist kein Reichweitenkanal! ▪ Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu meinen Produkten oder Dienstleistungen passen ▪ Außer ich bin ausschließlich Werbevermarktet und das ist mein einziges Ziel. ▪ Beispiel Aldi Süd ▪ 50%+ Reichweite über Rezepte & Ratgeber ▪ Kein Bezug zu den eigenen Produkten, Angeboten etc. ▪ Keine Bewerbung von Newslettern etc.? ▪ Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf seiner Seite anbietet? ▪ Verkauft ALDI mehr, weil es Ratgeber anbietet? ▪ Hat das Investment in Content irgendeinen ROI? Warum?
  17. 17. Non Aware Problem Aware Solution Aware Producte Aware Customer
  18. 18. Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer Go (will zu…) Know (will Infos) Do (will kaufen) Startseite Ratgeberseiten Produktlisten Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse Service Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation? Produktlisten Produktseiten
  19. 19. ▪ Ziel sollte es nie sein irgendwie zu ranken. Es müssen die richtigen Seiten ranken! ▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man Klicks und Conversions! ▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so, dass Ihr die besten Antworten aus Euren Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert. ▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution Aware“ Suchanfrage: Die richtigen Seiten müssen ranken! Seitentypen & Suchintention 0 100000 200000 300000 400000 Kategorien Produktseiten Impressionen 0 5000 10000 15000 Kategorien Produktseiten Klicks CTR: 8,77 % CTR: 4,11 % Suchanfrage: low carb shake
  20. 20. Nie vergessen, die eigene Marke zu schützen! ▪ Brand Defend: Anfragen zur eigenen Marke sollten immer zuerst gesichert werden ▪ Notfalls eigene Seiten dafür schaffen! ▪ Man ist das natürliche Rankingziel von Google ▪ Markensuchen erzeugen passende Nutzersignale ▪ Attack: Angriff auf die nicht entschiedenen Nutzer! ▪ Suchanfragen die Product und Solution Aware sind, sollte zuerst angegangen werden. Die Nutzer sind näher an einer Konversion, der Traffic ist mehr wert. ▪ Probleme Aware kann mehr Reichweite bringen, man benötigt aber zwingend ein Konzept, wie mit den Nutzern eine Verbindung aufgebaut werden kann. ▪ Was ist eine passende Konversion die man erwartet? Newsletter-Anmeldung? Social Media-Follower? Was hat man zu bieten. ▪ Notfalls wenigstes Remarketing etc. Brand Defend vs. Attack Optimierungsbereich Konversiongeringhoch Brand Non-Brand Brand + Brand Mehrwortanfragen Handelsmarken 2. Attack ✓ 1. Defend Problem Aware Solution Aware Product Aware Product Aware
  21. 21. Was interessiert mich meine Marke, ich habe Rezepte…. Aldi: Brand Defend?
  22. 22. - Aufbau einer Community zu Servicethemen - Kunden landen nicht mehr auf anderen Websites oder schlimmer in Foren mit Aversion zur Marke - Erstmalig Rankings zu obsoleten Produkten - Auch Themen wie Kündigung sind kein Tabu - Es ist kein SEO-Projekt! Brand Defend!
  23. 23. - SEO ist kein Reichweitenkanal! - Welche Suchenden sind für Euch relevant (Vorqualifizierung)? - Welche konkreten URLS müssen dann ranken? - Welche Handlungsoptionen bekommt der Suchende? - Sichert Eure Marke! - Je weiter Ihr Euch vom Kern Eurer Produkte entfernt, desto teurer wird die Konversion im SEO! Fazit:
  24. 24. SEO-Kosten vs. Gesamtkosten
  25. 25. - SEO-Performance lässt sich gut messen - Die Budget aber nicht nach Performance steuern - SEO besteht überwiegend aus Fixkosten - Über die Effektivität entscheidet die Exzellenz in der Umsetzung SEO – der seltsame Kanal
  26. 26. SEO wirkt in die Organisation und erzeugt Aufwände! Nachfrageorientierung Informationsarchitektur Inhaltliche Ausrichtung Technische Anforderungen Rechtliche Anforderungen
  27. 27. Die direkten SEO-Kosten sind nur ein kleiner Teil der Gesamtkosten für SEO Personalkosten SEO / Agenturkosten IT-Kosten intern/extern Mitarbeit anderer Abteilungen Content-Produktion / Einkauf Lizenzkosten Management & Organisation
  28. 28. 1:4 1:20
  29. 29. - SEO muss in bestehende Prozesse integriert und nicht daneben betrieben werden - Fähigkeit zum Handeln muss sichergestellt werden (kann ich etwas einfach machen?) - Kompetenz zum Handeln muss gewährleistet sein (darf ich etwas selbst machen?) Kosteneffizienz
  30. 30. Projekt vs. Prozess
  31. 31. - Analysiert den IST-Stand - Gibt Handlungsempfehlungen - Hoffentlich auf Basis Ihres Geschäfts SEO-Audit
  32. 32. - Websites werden kontinuierlich weiterentwickelt - Viele Stakeholder liefern Anforderungen - QS-Verantwortliche können kaum alle Anforderungen alleine abbilden - Ständiges Monitoring ist notwendig, um dieses Abzufangen! Agile als Herausforderung
  33. 33. Aufbau Monitoring: Auswahl der zu überwachenden Seiten Beispiel Publisher/Verlagswesen Startseite Ressort Seitentypen Subressort Artikel Premiumartikel Themenseite Video Video-Ressorts Autorenseite Infografiken Suche Je die 2-3 organisch Traffic- oder Konversionsstärksten URLs Ziel: - Muster-, bzw. templatebasierte Fehler frühzeitig erkennen - Stichproben ausreichend
  34. 34. Segmentierung einer Webseite Beispiel Publisher/Verlagswesen Startseite Ressort Seitentypen Subressort Artikel Premiumartikel Themenseite Video Video-Ressorts Autorenseite Infografiken Suche Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap (Seitenweite) Parameter Usertracking Aktionstracking Partner Kurz-URLs Partnerangebote (auf Hauptdomain) Bugs & weiteres 410 301 404 Wiederholung Seitentypen? Canonicals
  35. 35. Segmentierung einer Webseite Beispiel Publisher/Verlagswesen Startseite Ressort Seitentypen Subressort Artikel Premiumartikel Themenseite Video Video-Ressorts Autorenseite Infografiken Suche Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap (Seitenweite) Parameter Usertracking Aktionstracking Partner Kurz-URLs Partnerangebote (auf Hauptdomain) Bugs & weiteres 410 301 404 Wiederholung Seitentypen? Canonicals Ca. 11 Seitentypen + 8 Paginierungen + 2 Filterfacetten = 21 Seiten N=2 (wenn mehrere vorhanden) 41 Seiten
  36. 36. Segmentierung einer Webseite Mobile Varianten auf eigenen Hosts nicht vergessen… Desktop mobile AMP 41 Seiten + +41 Seiten Ca. 40 Seiten Ca. 122 Seiten
  37. 37. Alerts via testomato: IT-SEO Maintenance ▪ Indexierungsregeln ▪ Aufbau Titel & Descriptions ▪ Überschriften ▪ Textelemente ▪ Navigationselemente ▪ Schema.org Auszeichnungen ▪ Href-lang Auszeichnungen ▪ Etc… ▪ Und natürlich das einfache Vorhandensein! Seitentypen prüfen auf
  38. 38. - Organisationswissen intern / extern - Prozesswissen intern / extern - Methodenwissen intern Wissensaufbau!
  39. 39. - Gibt es Regeln zu Texterstellung? - Werden diese kontrolliert? - Wer prüft die vorhandenen Inhalte? - Wer stellt sicher, dass neue Inhalte nicht vorhandene kannibalisieren? - Wie wirken sich neue Inhalte auf die Navigation und die interne Verlinkung aus? Inhalte werden neu erstellt
  40. 40. SEO: Viele Themen, viele Ansprechpartner, viele Befindlichkeiten & Ziele IT-SEO •Ansprechpartner: Technik •Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc. Informationsarchitektur •Ansprechpartner: UX & Produktmanagement •Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung Content •Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement •Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc. Outreach •Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement, Marketing •Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.
  41. 41. Erster und einfacher Prozess: In definierten Intervallen Meta-Angaben optimieren Alte Meta-Angaben Optimierte Meta-Angaben
  42. 42. Mehrfachrankings zu nicht im Content abgedeckten Themen: - ToDo: Inhalt ausbauen - Frage: Wie viele Themen können im definierten Zeitintervall angepasst werden? - Form des Briefings klären - Nicht mehr liefern, als abgesprochen war. - Sicherstellen das Umsetzung erfolgt. Zweiter Prozess:
  43. 43. Unpassende Rankings, warum auch immer - ToDo: Passenden Inhalt schaffen - Frage: Wie viele Themen können im definierten Zeitintervall neu erstellt werden - Form des Briefings klären - Nicht mehr liefern, als abgesprochen war. - Sicherstellen das Umsetzung erfolgt. Dritter Prozess:
  44. 44. - SEO ist in erster Linie Prozessmanagement - Der SEO braucht einen umfassenden Überblick - Jede Änderung hat Auswirkungen - Kontrolle des IST-Stands ist zum Investitionsschutz unabdingbar. - Kontinuität, Kontrolle und unablässiges Nachsteuern ist der Schlüssel zum Erfolg. Prozessmanagement
  45. 45. Backend vs. Frontend
  46. 46. - Crawlability - URL-Aufbau - Code-Qualität - Ladezeiten - etc. - Content - Titel, Descriptions, Headlines - Inhalte - Duplicate Content - Verlinkung - Intern - extern SEO-Audit
  47. 47. - Weiterleitungsmanagement - Indexmanagement - Regeln für Titel / Descriptions - Navigationsmanagement  Wie einfach sind diese Themen umzusetzen? Was kann Ihr CMS?
  48. 48. - IT-Dienstleister oder eigene Kompetenz? - Ist zumindest ausreichend Kompetenz für ein Anforderungsmanagement vorhanden? - Wie flexibel ist der CMS- Dienstleister? - Wie robust arbeitet der Dienstleister? Wer ist der Gatekeeper zu Ihrem CMS?
  49. 49. - Wie schnell können Texte erfasst werden? - Gibt es eine Snippet- Vorschau? - Können Social-Media Auszeichnungen editiert werden? - Gibt es Möglichkeiten zur Bulk-Bearbeitung? - Haben Sie persönlich jemals versucht ihn Ihrem CMS einen Text online zu bekommen? Was kann Ihr Editor?
  50. 50. - Optimieren Sie Ihr CMS, nicht nur den ausgelieferten Code! - Bringen Sie SEO-Tätigkeiten raus aus der IT und zum SEO! - Werden die Handlungs- und Reaktionsfähig! - Werden Sie effizient! Fazit: Effizienz
  51. 51. Fallbeispiel
  52. 52. Wir optimieren nicht nur unsere Seite sondern unsere Strukturen und Prozesse!
  53. 53. Wir optimieren unser System und nicht nur den ausgelieferten Code!
  54. 54. Wir sprengen alle Ketten, die uns am erfolgreichen Arbeiten hindern!
  55. 55. Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: Online Marketing für die Ohren! www.termfrequenz.de
  56. 56. GWT: Titel und Description optimieren Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren. Kontakt: www.gettraction.de FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/ Twitter: https://twitter.com/gettraction_om Mail: jf@gettraction.de Tel. 0176 / 622 866 03
  57. 57. Bildnachweise ▪ Folie 1: bigstockphoto.com © ekays, Folie 8: bigstockphoto.com © ismagilov, Folie 9: bigstockphoto.com © Policas , Folie 10: freeimages.com © Paul M, Folie 11: bigstockphoto.com © Catalin Pop, Folie 13: bigstockphoto.com © bildlov, Folie 14: bigstockphoto.com © Jagodka, Folie 18: bigstockphoto.com © (Everst, Bankerd, 626055, Kzenon), Folie 19: bigstockphoto.com © ronstik, Folie 24: bigstockphoto.com © Studio37, Folie 25: bigstockphoto.com © tashatuvango, Folie 30: bigstockphoto.com © SkyYo30, Folie 32: bigstockphoto.com © iqoncept, bigstockphoto.com © rukanoga, Folie 41: bigstockphoto.com © (Scanrail, csp, ronstik), Folie 43: bigstockphoto.com © Zerbor, Folie 44: bigstockphoto.com © csp, Folie 45: bigstockphoto.com © digitalista, Folie 46: bigstockphoto.com © rukanoga, Folie 47: bigstockphoto.com © Gajus, Folie 48: bigstockphoto.com © ChristianCan, Folie 49: bigstockphoto.com © tashatuvango, Folie 50: bigstockphoto.com © www.BillionPhotos.com

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