Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Мастер-класс на Get2Know "Создание digital-стратегии для продвижения бренда "

671 views

Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

Мастер-класс на Get2Know "Создание digital-стратегии для продвижения бренда "

  1. 1. Создание Digital-стратегии для продвижения бренда
  2. 2. στρατηγία — «искусство полководца» линия поведения СТРАТЕГИЯ? искусство ведения операции методология, философия метода достижение целей с помощью «наемных» ресурсовдолгосрочный тактический план Расписание использования инструментария
  3. 3. пальцы цифровой дискретный Digital? Стратегия Решения Тактика Цели/Задачи
  4. 4. 4 вида Digital стратегииКреативная Digital-стратегия бренда Медийная Digital-стратегия брендаКонтекстная стратегия бренда SMM стратегия бренда
  5. 5. 7 шагов для создания стратегииОпределение целей и задач бренда/клиента/кампанииИзучение рынка: аудитория, конкуренты, аналитика, исследованияОписание инструментарияВыбор инструментария под цели и задачиОбоснование выбора инструментарияСоздание плана действий для достижения целей и задачАналитика действий, SWOT-анализ стратегии
  6. 6. 1.0. До создания стратегии Digital-стратегии
  7. 7. Бизнес-цель: продажи, имидж Цель №1: Построение и повышение уровня знания о продукте Цель №2: Построение доверия и лояльности к продукту Цель №3: Увеличение продаж
  8. 8. 1 пример: интернет-магазин Продуктовые задачи (сайт, игра, Имиджевые задачи приложение, блог, соц аккаунт, статья) 1. Построение знания о продукте 1. Построение знания о продукте 2. Увеличение доверия к продукту 2. Формирование лояльности к 3. Увеличение потребления и Цели продукту «памяти потребления» 3. Удлинение «памяти потребления» 4. Продвижение продукта и его потребления 1.Создание возможностей 1.Создание возможностей приоритетного размещения с приоритетного размещения с таргетингом на аудиторию бренда таргетингом на соц-демЗадачи 2.Обеспечение охвата на мобильных 2.Обеспечение охвата на ресурсах аффинитивных ресурсах 3. Размещение на аффинитивных 3. Размещение на аффинитивных ресурсах ресурсах
  9. 9. 1 пример: интернет-магазин 2009 2011 Затраты на медийнуюМесто Рекламодатель Бюджет на Изменение (%) Место Рекламодатель интернет-рекламу Изменен медийную 2009 год 2008 (млн руб. без НДС)* ие (%) интернет- год** 2011 год 2010 год рекламу* в 2009 1 Renault-Nissan** 750 450 67 1 МТС 150 60 150 2 Procter & Gamble 500 380 32 2 Honda 100 28,8 247 3-4 Nokia 400 300 33 3 PSA Peugeot Citroen 82 38,4 114 3-4 МТС 400 350 14 5-6 Samsung Electronics 380 200 90 4 Nissan 71 36 97 5-6 "МегаФон" 380 200 90 5 Jaguar Land Rover*** 68 — — 7 "Вымпелком" 350 150 133 6 Ford Motor Co.*** 65 — — 8 Unilever 290 140 107 7 Toyota Motor Co. 64 17 276 9 Сбербанк 250 80 213 8 "Вымпелком" 62 45,6 36 9 Nokia 61 12 408 10 Microsoft 240 220 910-11 General Motors 60 48 25 12 "МегаФон" 60 55,2 9 2012 2010 Затраты на медийную Место Рекламодатель Затраты на медийную Изменение (%) Место Компания интернет-рекламу* в интернет-рекламу (млн руб.)* январе—сентябре 2012 года 2010 год 2009 год (млн руб. без НДС) 1 Renault-Nissan** 450 220 105 1 Renault-Nissan** 502 2 Procter & Gamble 410 137 199 2 "МегаФон" 369 3 МТС 345 295 17 3 Procter & Gamble 296 4 "МегаФон" 320 218 47 4 Сбербанк 262 5 PSA Peugeot Citroen** 312 170 84 5 Samsung Electronics 226 Volkswagen Audi 6 Volkswagen Group** 221 6 240 162 48 Group** 7 МТС 203 7 "Вымпелком" 237 185 28 8 General Motors Corp.** 200 8 Samsung Electronics 163 140 16 9 LG Electronics 152 87 75 9 "Вымпелком" 197 10 Nokia 140 105 33 10 Unilever 191
  10. 10. 1 пример: интернет-магазинСетевые агентства полного циклаСетевые креативные агентстваНишевые агентства (контекст, SMM, мобильная реклама)Креативные агентстваМедийные агентства
  11. 11. Источник – Recma
  12. 12. 13
  13. 13. ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ…45 млн.ч. 100% Основной В МЕСЯЦ Основной В НЕДЕЛЮ40 млн.ч. 90% 80%35 млн.ч. 72% 70% 70% 70% 67% 69% 68% 68%30 млн.ч. 67% 67% 63% 60%25 млн.ч. 50%20 млн.ч. 40%15 млн.ч. 30%10 млн.ч. Основной Основной 20% 5 млн.ч. Основной Основной 10% ОсновнойОсновной ОсновнойОсновной 0 млн.ч. 0% Россия Москва СПб Екб Нск Россия Москва СПб Екб Нск 100 100 000+ 000+ 14
  14. 14. 75 Россия 100 000+ 72 72 Москва 71 70 71 71 70 71 72 69 696969 69 69 7070 C.-Петербург 686868 68 6969 68 6868 71 68 70 67 67 70 67 68 Екатеринбург 6667 66 66 6767 66 6666 67 69 67 66 6770 67 70 70 69 6970 66 65 65 67 67 Новосибирск 646464 6565 65 65 65 67 6565 6564 64 64 65 6667 6868 67 67 67 6665 66 63 67 6767 67 63 6363 6363 626262 63 65 64 66 65 6666 66 6262 616162 62 65 65 65 6465 60 60 60 61 60 61 61 61 6161 61 63 63 64 646464 63 60 606060 60 60 63 63636363 6263 6363 59 59 63 62 62 6260 62 62 62 62 58 58 58 61 61 61 61 57 5758 6160 61 56 56 5656 56 60 59 606060 60 58 55 55 5958 58 5959 59 58 54 54 58 58585855 54 53 5353 54 56 56 56 56 52 52 53 52 56 54 54 55 55 51 50 50 53 5250 52 51 50 46 49 48 48 45 4745 47 43 43 464545 45 44 41 4340 41 42 37383737 38 41 41 37 36 36 39 39 3939 38 39 35 38 38 353530 Дек 05 Июн 06 Дек 06 Июн 07 Дек 07 Июн 08 Дек 08 Июн 09 Дек 09 Июн 10 Дек 10 Июн 11 Дек 11 Июн 12 Дек 12 15
  15. 15. 35 Россия 100 000+ Москва 32 C.-Петербург 32 30 31 30 Екатеринбург 2930 Новосибирск 29 28 28 28 28 29 2727 27 27 27 27 2627 2828 26 26 27 25 2727 25 2525 2423 24 24 24 25 26 23 24 23 23 23 25 25 22 2223 23 23 23 22 22 222222 22 22 22 22 24 21 21 22 21 2122 22 23 23 23 23 21 21 20 21 22 22 2020 20 21 22 22 22 22 21 20 19 19 22 2220 1919 19 1919 21 19 18 19 21 22 18 18 212121 20 18 18 18 20 20 17 17 18 18 19 2019 1919 20 16 19 1919 16 1616 16 18 18 1818 18181818 1616 16 161616 15 151515 17 17 1514 1515 15 17 1715 14 14 14 14 16 17 17 1617 17 14 14 14 16 151515 1516 16 16 13 13 13 1515 1515 1515 15 1515 13 12 15 12 14 1414 12 1414 14 13 131313 13 13 13 11 13 12 12 13 1313 10 12 12 12 1213 12 121210 9 9 10 9 111211 12 11 9 11 1111 11 1010 10 10 10 101010 5 Апр 07 Авг 07 Дек 07 Апр 08 Авг 08 Дек 08 Апр 09 Авг 09 Дек 09 Апр 10 Авг 10 Дек 10 Апр 11 Авг 11 Дек 11 Апр 12 Авг 12 Дек 12 16
  16. 16. 1 пример: интернет-магазинGazPromMedia arrangednew selling structuremostly for selling MS 35%videosources possibilities MS 3% MS 6% MS 12% MS 28%
  17. 17. 1 пример: интернет-магазин Медийная PR, 10% реклама, 40% Display Ad Blogs Social (SMM) HTML5 VideoGames Media SP Web site Креатив, 25% Digital CRM Video Virus Apps SEO Banners Mobile Post Marketing Campaign Analytics Контекстная реклама, 19% Paid Analytics, 5%Search Mobile, 1% Mobile Adv Research
  18. 18. 2. 0. Создание Digital-стратегии
  19. 19. 1 пример: интернет-магазин
  20. 20. 1 пример: интернет-магазин Основы коммуникации (рынок, площадки) Стратегическая матрица должна показывать как работает каждый Канал канал коммуникации и как каждый канал коммуникации решает задачи Совершенствование бренда и достигает намеченной цели (оптимизация) Каждый канал коммуникации имеет 3 уровня: Основы, Совершенствование, Новые Новые шаги (развитие) шаги Матрица digital стратегии – это инструмент приоретизации выбора того или иного канала для усиления коммуникации с интернет- пользователем
  21. 21. Оптимизация Исследования, отчетност Основы Микс площадок (выбор) Планирование размещения (баинговая) ьDisplay Исследование Совершенствование Аналитика размещения размещений конкурентов Динамические виды Новые шаги RTB Trading Desk таргетинга Дополнительные Аналитика Основы Подбор слов настройки размещения Контекст SEO оптимизация Совершенствование Подбор площадок Приложения мобильного сайта Технологии Формирование новых Новые технологии Facebook –контексные Новые шаги (ретаргетинг) запросов аналитики возможности Медиа Спец- Проекты с Основа SoLoMo Социальные сети Контентые проекты проекты площадками SMM Брендированные Фулскрин- Совершенствование Гейминг приложения размещения Мобильный Мобильные Гео-локационные Новые шаги маркетинг механики проекты
  22. 22. 1 пример: интернет-магазинВыбор медийного инструментарияВыбор креативного продвиженияАнализ ЦА и конкурентовМедиапланирование (дисплей, контекст)Оптимизация планирования
  23. 23. 3. 0. После реализации Digital-стратегии
  24. 24. 1 пример: интернет-магазин
  25. 25. 4. 0. Кейсы (мини-стратегии)
  26. 26. 1 пример: интернет-магазин 2. Анализ рынка и конкурентов 1. Цели и задачи 3. Анализ целевой -Обзор e-commerce в- Увеличение количества аудитории России заказов -Описание основной -Топ-10 интернет- Увеличение конверсий ЦА магазинов из заказов в покупки -Релевантные -Основные рекламные- Увеличение стоимости площадки для данной стратегии интернет- среднего чека ЦА магазинов- Повышение количества -Основные механики -Использование лояльных потребления у данной основных пользователей ЦА форматов, механик, пл ощадок у конкурентов 4. Выбор инструментария -Конверсия в заказы – набор лидов 6. Описание -Основные работающие 5. Креативная тактики для данных целей концепция -Планирование 7. Составление площадки: - Выбор креативной площадок ретаргетинг, контекст, ко идеи и креативных -Выбор инструментов тактического нверсионные плана и составляющих: (контекст, лидогенера площадки, баннерная заметные форматы ция, соцсети) реализация воронка -Выбор самых баннера, яркие -Рекомендации по конверсионных слоганы, креатив закупке площадок (оптимизация) -Социальные сети в e- commerce (?)
  27. 27. 1 пример: интернет-магазин Display Ad Mobile AdSocial Media SP RR, % Blogs Games Mobile App Web site CTR, % Entertain inform assist convert Retain Paid Search Mobile CRM Search
  28. 28. Спасибо! Пикунова ЕленаNew Business&New Media Director OMD Digital pikunova@gmail.com Skype: Elena.pikunova

×