Aula2 Olhar Digital Convergencia E Identidade Catia Lassalvia

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Aula 2 - 17/3/08 - Profa Cátia

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Aula2 Olhar Digital Convergencia E Identidade Catia Lassalvia

  1. 1. Aula 2 – 17/3/08 O Olhar Digital no Marketing: Convergência e Identidade [email_address] <ul><ul><li>Gestão e Comunicação em Hipermídia </li></ul></ul>
  2. 2. MILLER, P. A Teorias dos Enxames . National Geografic (2007) “ Sempre achei que as formigas sabiam muito bem o que faziam. Quando marcham de um lado para outro no balcão de minha cozinha, elas parecem tão confiantes que nunca me passou pela cabeça que não tivessem um plano, nem sabiam para onde iam e o que era preciso fazer. Afinal, se não soubessem, como poderiam organizar rotas, construir formigueiros complexos, montar ataques épicos?”
  3. 3. Esta aula será sobre... <ul><li>Como as redes sociais e o mundo digital afetam o ciclo do consumo tradicional </li></ul><ul><li>O que é novo; o que não é tão novo assim: a questão da identidade </li></ul><ul><li>A emergência de um novo consumidor: </li></ul><ul><li>ele está em todo lugar, fala tudo o que pensa, se relaciona (muito) e elege suas marcas </li></ul><ul><li>Persuasão x engajamento: </li></ul><ul><li>convergência e os novos paradigmas nos negócios </li></ul><ul><li>Oportunidades e ciladas em tempo real </li></ul><ul><li>Cases do mercado publicitário e resultados </li></ul>
  4. 4. Ciclo do consumo ‘clássico’ do varejo Varejo Todas as atividades de venda de bens e serviços para consumidores finais Ciclo de venda tradicional AIDAS KOTLER, P. Administração de Marketing (2000)
  5. 5. Dos 4 Ps aos 6 Ps – 1ª evolução <ul><li>Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta.... </li></ul><ul><li>Produto </li></ul><ul><li>Preço </li></ul><ul><li>Promoção </li></ul><ul><li>Praça + Pessoal </li></ul><ul><li>Paixão </li></ul>Foco mudou de “Produtos” para “Serviços”
  6. 6. Evolução dos conceitos no séc XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA VENDAS VISÃO COMERCIAL MARKETING VISÃO CONSUMIDOR BRANDING VISÃO RELACIONAMENTO
  7. 7. Novos ciclos de consumo Economia da recomendação <ul><li>Buscam: </li></ul><ul><li>ser mais curtos </li></ul><ul><li>criar preferências </li></ul><ul><li>denotar estilo de vida </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Desejo: alguém ou aquilo que me falta (para que eu seja inteiro) </li></ul><ul><li>Herança da nossa cultura platônica e idealizada: sempre falta algo para que eu seja feliz... </li></ul><ul><li>Então eu desejo sempre o que eu não tenho: o sapato, a mulher, o marido, o dinheiro </li></ul><ul><li>X Não existe mundo perfeito; a felicidade existe sem esperança </li></ul>Tradicionais percepções humanas... ... em novos formatos e tecnologias
  9. 9. <ul><li>Consumo como necessidade </li></ul><ul><li>Busca por pertencer a algo maior, seja uma tribo, um estilo, um sonho: busca por uma identidade </li></ul><ul><li>Engajamento, influência, acolhimento </li></ul><ul><li>Preferências e marcas </li></ul>Tradicionais percepções humanas... ... em novos formatos e tecnologias
  10. 10. <ul><li>O novo paradigma do “mundo digital” </li></ul><ul><li>1 - Despertar preferências : “economia da atenção” precisa dar um passo além e criar preferências </li></ul><ul><li>2 – Gerar identidade no consumidor = sensação de pertencer a uma comunidade (opinião, atitude, produto, hábito, ‘user adoption’) </li></ul><ul><li>3 – Mobilizar essa força engajada como porta-voz da sua marca: experiências compartilhadas e a “economia da recomendação” </li></ul>Desafio para empresas e negócios
  11. 11. <ul><li>O novo paradigma do ‘mundo digital” </li></ul><ul><li>4 – A nalisar quem é sua audiência , quais relações ela mantém, por onde trafega, do que gosta, como se comunica : como usar tudo isso </li></ul><ul><li>5 – Preparar um SAC “2.0” para atender o novo consumidor - ‘prediction market’ </li></ul><ul><li>6 - Planejar com bom-senso : </li></ul><ul><li>nem tudo é web, mas pode ter um pouco de web </li></ul><ul><li>é preciso fluência tecnológica </li></ul><ul><li>os nichos trazem grandes oportunidades </li></ul>Desafio para empresas e negócios
  12. 12. Case: Melissa Paulo Pedó Filho, gerente comercial da linha: não é uma nova campanha, mas um projeto de comunicação e branding. MariMoon, Ímpar, Maluka e Lolly te dizem algo? Para quem tem 15 anos, elas são as “meninas super poderosas”. Seus fotologs recebem mais de 10 mil visitantes por semana . Mari chegou aos 120 mil acessos em um dia.
  13. 13. Case: Melissa Campanha criada pela BorghiErh/Lowe e lançada em março de 2007 MariMoon tornou-se celebridade da MTV Atribuições das ‘Embaixadoras’: 1- Divulgar a marca 2- Opinar no processo de criação 3- Captar e sintetizar os desejos de produto da comunidade (mulheres de 15 a 25 anos) >> Meninas comuns em vez de celebridades >> Pontos-de-venda selecionados: Galeria Melissa (Oscar Freire), Collete (Paris) e Top Shop (Londres)
  14. 14. Case: Melissa <ul><li>Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência </li></ul><ul><li>“ Create yourself” </li></ul><ul><ul><li>Blogs </li></ul></ul><ul><ul><li>Vídeo (link abaixo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vídeos colaborativos (You Tube) </li></ul></ul><ul><ul><li>SPFashion Week </li></ul></ul><ul><ul><li>Baladas </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886 </li></ul></ul>
  15. 15. Case: Melissa <ul><li>Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência </li></ul><ul><li>Target: meninas adolescentes </li></ul><ul><li>Campanha lançada por quatro blogueiras </li></ul><ul><li>“ Create yourself” </li></ul><ul><ul><li>Vídeo (link abaixo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vídeos colaborativos (You Tube) </li></ul></ul><ul><ul><li>SPFashion Week </li></ul></ul><ul><ul><li>Baladas </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886 </li></ul></ul>© 2007 JumpEducation
  16. 16. Apenas 14% acreditam nas propagandas tradicionais 56% de pessoas evitam comprar de empresas que anunciam demais 69% de pessoas estão interessadas em ter acesso a tecnologias para pular/bloquear mensagens de anúncios . KIRBY, J. e MARSDEN, P. Connected marketing . Oxford, UK (2006) Word of Mouth Association (2007) Crise no mercado de massa
  17. 17. Força do boca-a-boca 10% influenciam o comportamento de compra dos outros 90% Fonte: Word of Mouth Association - 2007
  18. 18. Dinâmica do boca-a-boca : links e nós Rede de relações B Nó Multiplicador / engajado 91% gostam de comprar por recomendação Rede de relações A Fonte: Word of Mouth Association - 2007
  19. 19. Quem é o novo consumidor? <ul><li>Está em múltiplos lugares </li></ul><ul><li>(web, tv, ruas, baladas, mídias móveis...) – cross media </li></ul><ul><li>Tem acessos web/mobile e edita suas preferências (gadgets, RSS, del.icio.us, twitter...) </li></ul><ul><li>Informa-se sobre o que os outros acharam dos produtos (mercado livre, comentários Submarino etc) </li></ul><ul><li>Interage, opina, recomenda: elege marcas, exclui marcas, edita o melhor (Digg, Google ...) </li></ul>
  20. 20. Quem é o novo consumidor? <ul><li>É também co-autor: ‘prosumer’ </li></ul><ul><li>> Wikicompany – enciclopédia de empresas de todo o mundo escrita por usuário globais </li></ul><ul><li>> Procter & Gamble: pauta dos produtos </li></ul><ul><li>> FolhaInvest – prêmio aos donos da melhores carteiras </li></ul><ul><li>Gosta de ter seu nome evidenciado nas contribuições </li></ul><ul><li>Respeita: </li></ul><ul><ul><li>bom conteúdo, </li></ul></ul><ul><ul><li>bom humor e entretenimento </li></ul></ul><ul><ul><li>atendimento e serviços </li></ul></ul>
  21. 21. Multidões inteligentes <ul><ul><li>“ A evolução das tecnologias da informa ção está trazendo poder para as pessoas , </li></ul></ul><ul><ul><li>por meio do aumento exponencial de ligações entre elas.” </li></ul></ul>RHEINGOLD, Howard. Smart Mobs: The Next Social Revolution. (2005)
  22. 22. Geração C <ul><ul><li>Criatividade e Conteúdo </li></ul></ul><ul><ul><li>Em vez de… </li></ul></ul><ul><ul><li>Escute, assista, veja e compre </li></ul></ul><ul><ul><li>A vez de… </li></ul></ul><ul><ul><li>Crie, produza, participe, espalhe e compre </li></ul></ul><ul><ul><li>Novo foco para empresas e agências digitais!!!! </li></ul></ul>CIPRIANI, F. Blog Corporativo. Novatec . (2006)
  23. 23. Case: Lapa – Construtora Klabin <ul><li>Objetivo: pôr a Lapa, bairro carioca, em evidência, para impulsionar vendas no mercado imobiliário </li></ul><ul><li>(Klabin – Cores da Lapa) </li></ul><ul><li>“ Todo mundo fala bem da Lapa, mas ninguém quer morar lá” </li></ul><ul><li>Target: consumidores imobiliários e visionários </li></ul>Campanha de guerrilha, realizada pela Agência Espalhe web, ação de guerrilha e imprensa
  24. 24. Case: Lapa – Construtora Klabin
  25. 25. Case: Lapa – Construtora Klabin
  26. 26. Case: Lapa – Construtora Klabin
  27. 27. Entrevista de personagem no Jô, com boné “eu sou da Lapa” Case: Lapa – Construtora Klabin
  28. 28. <ul><li>Venda do Condomínio Cores da Lapa </li></ul><ul><li>Eu sou da Lapa: comunidades, personagens, site, festas, boca-a-boca pela valorização do bairro </li></ul><ul><li>Mídia espontânea: coluna do Alselmo Góis (O Globo), programas de TV sobre o bairro, Jô Soares recebendo músico e outras inserções </li></ul><ul><li>R$ 3 milhões gerados em mídia espontânea </li></ul><ul><li>menos de R$ 300 mil (10%) de investimento </li></ul><ul><li>680 unidades vendidas em apenas 2 horas </li></ul>Case : Lapa – Construtora Klabin
  29. 29. Klabin: Barra Funda (SP) <ul><li>Manifesto de valorização do bairro </li></ul><ul><li>Guia de serviços </li></ul><ul><li>Notícia sobre crescimento imobiliário </li></ul><ul><li>Redescubra o “charme” da BF </li></ul>
  30. 30. Não é mais marketing: é mídia social Internet Web 2.0 Comunidades que incluem o público e os Parceiros da marca Canais 2.0 Comunidades que incluem negócios e parceiros Empresas 2.0 Comunidade de empregados e colaboradores Intranet Extranet
  31. 31. Estruturas de ‘contágio’ <ul><li>sites de mídia social (orkut, del.icio.us, youtube…) </li></ul><ul><li>e-mails </li></ul><ul><li>blogs </li></ul><ul><li>vlogs </li></ul><ul><li>sms </li></ul><ul><li>conversas pessoais </li></ul><ul><li>conversas por telefone </li></ul>Fonte: Word of Mouth Association - 2007 Uma rede de 100 pessoas pode atingir 4.950 links
  32. 32. Estruturas de ‘contágio’ “ Social media” compreende as tecnologias online e as práticas que as pessoas usam para dividir opiniões, idéias, experiências, perspectivas e fazer branding pessoal . Fonte: Wikipedia
  33. 33. <ul><li>Brasil: </li></ul><ul><li>185 milhões de habitantes </li></ul><ul><li>37 milhões de internautas - fim de 2007 </li></ul><ul><li>22 milhões com acesso em residência </li></ul><ul><li>47% de aumento em um ano – 2006/2007 </li></ul><ul><li>líder em navegação mensal (22h/mês) </li></ul><ul><li>123 milhões de usuários de celular (pré e pós) </li></ul>O momento das mídias digitais Fontes: NetRatings, Technorati, Imaster Intercom 2007 e Ibope 10/2007
  34. 34. interesses idade hobbies crenças classe social sexo valores política geografia ocupação <ul><li>Brasil: </li></ul><ul><li>Comércio eletrônico estimado em R$ 2,6 bi no 1º semestre ( 46% maior que 2006) </li></ul><ul><li>Publicidade online </li></ul><ul><ul><li>representa 2,7% dos R$ 221 mi gastos no 1º sem., </li></ul></ul><ul><ul><li>cresceu 40% em relação ao 1º/2006 </li></ul></ul>Fontes: Interactive Advertising Bureau (IAB) O momento das mídias digitais
  35. 35. Número de sites x blogs Fonte: Netcraft November 2006 survey Em maio de 2007, o número de sites no mundo estava perto de 118 milhões 70 milhões de blogs criados nos últimos 4 anos; 120 mil blogs criados por dia
  36. 36. Case : Twix <ul><li>Campanha criada para internet e telefone, para estimular redes sociais e viral </li></ul><ul><li>Chegou à tv depois do enorme sucesso na “rede” </li></ul><ul><li>Objetivo: consolidar o Twix como a marca preferida entre os adolescentes. </li></ul><ul><li>Concorrência com Prestígio e Chokito </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886 </li></ul>Agência: ALMAP BBDO
  37. 37. Case: Twix <ul><li>Ação com filme “Gritos”, com a turma do Pânico – envie para seus amigos </li></ul><ul><li>Enorme ressonância nos blogs e comunidades: sugestões e receitas de como fazer em casa (‘prosumers’) </li></ul><ul><li>Nos sites, era possível gravar um trote em sms e enviar aos amigos: em 7 dias foram enviados 25.000 sms </li></ul>
  38. 38. Case: Twix <ul><li>Início da campanha: </li></ul><ul><li>viral com trotes de telefone </li></ul><ul><li>viral com ringtones (‘biscoito’, ‘caramelo’, ‘chocolate’) </li></ul><ul><li>vídeos para dar susto na galera </li></ul>
  39. 39. Case: Twix
  40. 40. Case: Twix
  41. 41. Case: Twix <ul><li>Resultados: </li></ul><ul><li>m ais de 37 mil membros cadastrados em comunidades </li></ul><ul><li>marca rankeada entre as 10 marcas mais lembradas em todos os segmentos e classes </li></ul><ul><li>líder de venda e branding no segmento desejado: adolescentes </li></ul><ul><li>170.562 simulações de torpedos de voz gravados </li></ul><ul><li>22.822 downloads de ringtones, 25 mil sms /1 semana </li></ul>
  42. 42. Case: Nike Gallery Campanha lançada com o seguinte apelo: Faça como o Wayne Rooney, jogador do Manchester United (UK) e dê seu chute... Filme e ponha no YouTube Os melhores filmes (e chutes) ficarão Expostos na Galeria Nike >>> Vídeo
  43. 43. O Olhar Digital do Marketing… Dúvidas? Comentários? Para próxima aula Definições simples e didáticas sobre o que acontece na internet hoje SPYER, J. Conectado. Editora Zahar. (2007) Cap 1 e 2 - pág 21 a 38
  44. 44. Obrigada! Catia Lassalvia - catia_lassalvia@uol.com.br

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